引导市场升级创造强势品牌 －－从维雪啤酒的快速崛起看快速消费品行业的明天 前言 当历史进入新世纪，中国市场即勿庸置疑的为世界所瞩目。近几年，国际品牌和国内品牌在这片热土上风云际会，在市场上是一轮又一轮的搏杀，在营销模式上则层出不穷，在资源投入上更是“挥金如土”。一时间，刀光剑影，风云变幻，或鲸吞，或整合，似乎只有大品牌才能生存？！ 然而，事情真的就只是这样吗？ 笔者所在的远景营销管理咨询公司，在2004年迎来了在河南省的咨询项目——维雪啤酒营销整体咨询。而此前，在全国的啤酒行业中，河南啤酒市场是各路诸侯们不屑提起的地方。“低价战的泥潭”、“消费水平低的不毛之地”等说法层出不穷，很多品牌因此望而却步。 然而，通过04～06年3年的发展，维雪啤酒——一个全新的啤酒品牌，迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，单产品销量远远超过河南省其他中高档品牌与品种总销量，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。 是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起？ 又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革？ 本文旨在通过维雪啤酒在河南市场的快速发展的案例，从中引发对中国快速消费品行业未来发展趋势的一些感悟和思考，抛砖引玉，以飨大家。 来自维雪啤酒的启示 通过快速整合和发展，维雪啤酒实现连年的翻番增长，创造了近年来国内啤酒行业的成长奇迹。回顾3年来的发展轨迹，甚至追溯更远，笔者认为，维雪在河南啤酒市场此阶段的脱颖而出是历史的必然！ 90年代豫啤掀起价格战，低价的搏杀加之恶性竞争，导致进入21世纪之初，豫啤整体大面积的亏损。据国家统计局2001年的数据，其时行业利润为–万元，同比增亏率％，亏损面达48％，可见豫啤竞争之惨烈。 长期的低谷终将达到临界点，01～04年豫啤经过低谷的盘整，中高档产品成长空间凸现出来，新的机遇摆在各大厂家面前。而此时的维雪企业还名不见经传，其主营的鸡公山品牌面对是低档农村市场，并仅在豫南区域建有自己的根据地。 面对难得的历史机遇，维雪企业高层果断决定切入中高端啤酒市场，推出全新的维雪啤酒品牌及中高档位系列产品，并迅速布局全省，快速扩张市场空间，积极投入和培育市场，短短3年就塑造了一个全新的强势品牌。 个中具体发展细节笔者无意赘述，但是仔细研究维雪的成长，其中固然有行业人士通常认为的传播策略、营销手段等等的功绩，但笔者认为根本之原因在于维雪抓住了市场发展的大趋势。 所谓“时势造英雄”，正是在河南市场蓬勃发展的大势下，正是在豫啤重振旗鼓的机遇面前，维雪企业果断的站到了风头浪尖，顺应大势，并引导了市场浪潮的发展，从而成就了维雪品牌的加速度发展。 市场的大势在何方？ 很多营销界的同仁都知道顺应时势的重要，也明了研究市场机会的利害，但是往往容易落入局部或微观的视野之中。那么站到整个市场的宏观层面来考量，今日的快速消费品市场大势将走向何方呢？结合近年来对啤酒市场的研究和对市场的观察，笔者认为未来市场的发展态势将具备以下的特点与方向： 首先，宏观经济的高速发展必将带来快速消费品行业的繁荣 从改革开放以来，国民经济经过初期的积累阶段，目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进，国民经济必将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。 2003年～2005年国内生产总值增长率分别为10％、%和%；而据2007年2月8日上海商情信息中心及《快速消费品》的最新数据，2006年全国实现国内生产总值209407亿元，按可比价格计算，比上年增长达到%。 同样，2006年全年社会消费品零售总额76410亿元，比上年增长%；全年居民消费价格上涨%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分，2006年度呈现高速增长势头，整体增长幅度约在15%左右。 种种迹象表明，在可以预见的未来10～15年内，中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。这也是目前资本市场上对快速消费品行业寄予较高期望的根本原因。? 其次，社会消费能力和消费群体在持续升级，品牌集中度将越来越高 按照国际经验，人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费升级。在近几年经济的高速增长的大势所趋下，社会消费的蓬勃方展和全面升级表现出以下几个特点： 1、城市居民收入继续增加，中产阶层的数量和在国民数量中的比例大幅上升； 2、农村基础设施投入的增加和新农村建设工程的推进，城乡差别正逐步缩小，农民收入连续三年保持较快增长，农村消费结构稳步升级； 3、随着教育水平和文化水平的整体提升，社会消费水平进一步升级，消费取向正在逐步理性和成熟，有质量的消费群体正在逐步形成。 现今的消费群体与90年代的消费群体已经有了天壤之别。城市中层消费群体的积聚和快速发展，使得中层消费群体成为未来消费大军的中坚力量。就整体消费取向而言，对品牌的要求已越来越高，对品牌的消费偏好也越来越固化，并在不远的将来，真正意义上的忠诚消费群体终将形成。 企业对消费者的重视已逐渐超过过去对渠道的依赖，因此，对消费群体的研究比以往任何时候都更为企业和营销机构所重视。04年的维雪啤酒企业，正是看到了消费升级的大势，并在咨询公司深入的市场研究和极力的推动下，一开始就把维雪品牌定位为全国性中高端啤酒品牌，甩开低端竞争的泥淖，迅速切入河南的中高档啤酒市场空间，通过空地配合的整合传播、系列的公关推广活动和销售的快速积累，最终建立了强势的领导者品牌地位。
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