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2011
营销运动战
商 业 地 产 运 营 群 提 醒 你
本资料仅供学习
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黑猫白猫 能抓老鼠的才是好猫
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主攻株洲市场
株洲地缘优势
山水国际、湘银星城、江南世家……
潜心研究 、谙熟株洲市场
最懂株洲客户
三一歌雅郡项目一期已经非常成功
二期任务艰巨、面对的客户在哪里？
我们最懂如何出奇制胜
——邓小平理论
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一期情况
歌雅郡——荷塘区品质翘楚项目
树立市场品质项目标杆
开盘基本售罄、销售约360套
剩余20余套高层尾盘
高层实收均价4000-4200元/㎡
洋房实收均价4700-4800元/㎡
品质取胜、市场取胜
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二期情况
户型 面积 套数 比例
大四房 166-167 50 %
小四房 107 %
3+1 -137 327 %
三房 220 %
2+1 87-89 327 %
两房 128 %
顶层复式 76-167 46 %
总计 1205 %
建筑面积14万㎡
7栋、1205套、纯高层住宅
90㎡以下户型占比38%
总价将冲击50万以上中高端人群
周边客户一期已经消化大部分
向阳路拉通施工中
策略、推广、客户、价格
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二期总目标——2011年销售4亿
二期可售量：7栋、1205套、14万㎡
三一团队2010年完成一期360套约亿元销售任务
2011年目标任务4亿是2010年的倍
完成株洲单一项目年度销售额之冠：
坚决要拿下的目标是——4亿
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分解4亿
4亿的目标是什么概念？
树立2011年荷塘区项目销冠
株洲翘楚项目尚格名城2010年完成亿
以均价50万/套计算约销售完成800套单位
因此目标可细化为：
销售800套
寻找800个成交客户
认筹至少1600个、蓄客至少2400批
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株八条出台
严格按照商品房一房一价、报房产局备案
保障性住房不得低于住房建设用地的70%
取得预售证之前不得预定、收筹、办卡等
取得预售证10日内一次性公示全部销售信息
购买第二套住房首付不得低于60%、利率倍
市场风头更紧——考验！
2011年3月31日万科股东大会上，王石语录：
在金融海啸之后，各国都进行货币扩张。现在通货膨胀压力是世界性的，在这种情况下，抑制通胀是一个十分重要的的
问题。我们的判断是，现在目前政策层面比2008年要严厉的多。万科怎么做呢？就是提供更多好的产品。我们的产品定
位是主流方向，是首置和首改，万科会继续顺应市场需求开发性价比高的产品。
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如何完成4亿？
2010年亿的销售额已经树立区域榜样
二期产品全为高层
市场遭遇调控的不明朗风险
价格已经站上高位
周边客户一期已经消化多数
周边高品质竞争项目的崛起
必须以“正合”
必须以“奇胜”
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孙子：“凡战者，以正合，以奇胜”《孙子兵法·势篇》
作战总是以“正”兵来抵挡敌军，用“奇”兵去夺取胜利
战场上的“正合奇胜”可以以最小的牺牲赢得战争的胜利
竞争中的“正合奇胜”则可以以最小的投入得到最大的收益
孙膑：“形以应形，正也；无形而制形，奇也。”《孙膑兵法·奇正》
用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”
用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”
何谓正合奇胜？
产品打造是正合
营销策略是奇胜
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二期奇胜策略
营销运动战——销售4亿
持续深化荷塘区品质标杆项目的市场占位
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运动战纲要
PART 1 营销定位
PART 2 营销策略
PART 3 营销推广
PART 4 销售执行
PART 5 研究附录
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PART 1
营销定位·运动战
客观条件下的营销定位奇胜篇
定位前提
推售定位、收筹定位
区域定位、客户定位
价格定位、推广定位
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营销定位
定位前提——项目情况：
已经树立荷塘品质标杆、周边客户已经消化
4亿、7栋高层、至少800套的重任
三房为主的核心户型占70%
伴随价格逐渐抬升、客户级别有更高要求
道路、配套逐步完善、生活氛围建立
关键词：标杆、挖掘客户、生活
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营销定位
佳兆业、美的、城市公园、湘水湾等大开发商大项目对市场的烘托
长株潭限购第二套90㎡以下小户型住宅
140㎡以下的住宅销售占71%，市场以刚需为主
最新市场监控显示1-2月株洲成交同比下滑27%、观望浓烈
开发商调整节奏，上半年开盘少，主要集中在下半年
价格暂未明显调整，个盘高价开盘效果不理想
定位前提——市场情况：
关键词：观望、调整、走高
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营销定位
定位前提——竞争情况：
关注推售同期的重点竞争项目8个、次要竞争3个
与3000套核心竞争、2300套次要竞争项目的市场争夺战
竞争优势：户型设计、规划、品质、宜居性
竞争劣势：总价、位置、纯板、成熟度
总体优势胜过劣势，竞争中针对性逐个击破
本项目户型设计优势最为突出
3+1的优势：130㎡对手均为纯三房
2+1的优势：80-90㎡区间对手是纯两房
2房优势：控制在80㎡以下具备总价优势 劣势：竞争项目已抢占蓄客先机
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重点竞争项目 户型面积 与本项目优劣对比 预计入市时间 预计销售价格
尚格岭秀天下 两房 ㎡三房㎡
户型尚可、大阳台赠送
总价更低、客户层级不同 2011年6月 约4000
锦玉华庭2期 两房-三房90-140㎡
户型均偏大
无景观规划优势 2011年4月底 4500以上
玫瑰名城6期
两房约89 ㎡
三房90-139 ㎡
四房约148㎡
小区成熟度更高
中规中矩、欠缺赠送 2011年6月 约4300
金色荷塘2期 两房88 ㎡三房116、130㎡ 中规中矩、欠缺赠送 2011年5月初 约4200
御景东方4期 三房 ㎡ 地理位置更好
中规中矩、欠缺赠送
2011年6月初 待定
建工新桂广场 万纯板式高层 纯板式住宅设计的优势 2011年下半年 待定
金岸华庭2期 两房90㎡三房114-140㎡
地理位置更好
两房偏大、三房设计普通 2011年下半年 4200以上
东方丽都2期 两房80-100 ㎡
三房110-120 ㎡
两房偏大、三房尚可 2011年4月 待定
营销定位
定位前提——竞争剖析：关注尚格、建工
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营销定位
定位前提——客户情况：
区域内一个厂消化一个楼盘状况明显
片区半径内客户仍然是荷塘区购买主体
父母住一套、自己夫妻住一套是购买力的本质体现
外地购买力5-15%不等，主要为县市、生意往来
2公里半径之内的首置、首改客户为主
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四类购房主体：荷塘区购买人群主要分为4类，即企事业单位工作人员、个体
经营户、外来人员、一般工作人员。
工薪阶层为主：其中以企事业工薪阶层为主购人群（以小换大居多），外来
购买群体基本上只占到总购买力的15%左右。
两种需求为主：荷塘区七十到八十年代出生的人目前正好处于两种状态，一
类是结婚生子，与父母分开住，这类人大部分是刚性需求；另外一类是三十五岁
到四十岁之间的，是改善型需求。
年龄25-45岁：从市场调查中可以看出，荷塘区最大的购房人群是25岁到45
岁之间的人群。
营销定位
定位前提——客户情况：
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S：
一期树立声望
三一品质延续
产品对比优越性
W：
已消化周边客户
道路修筑的影响
蓄客先机欠缺
O：
大项目烘托市场
刚需客户依然量大
规划发展促进
T：
调控促使观望心
品质项目竞争威胁
至少800套的任务
营销定位
定位前提——SWOT分析：
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竞争情况
项目情况
市场情况
项目属性 纯高层、三一品质、西班牙社区升华版
刚需为主、观望气氛、下半年放量
户型设计为最大竞争优势、高品质楼盘涌现
一期已经消化大部分周边客户、价格上涨
营销必须全方位动起来
打一场艰巨营销运动战
SWOT 优劣并存、具备冲击市场的潜力
客户情况 80%以上为片区内生活半径的四种类型客户
营销定位
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营销定位
高频率分批推售为核心的营销定位
一期集中推售取得辉煌战功、消化大批周边客户
二期以高频率分批集中推售为核心、定向收筹、频繁开盘、实施运动营销策略
理由：
1、以万科金域华府为学习对象，1年内开盘分批推售次数高达上10次，完成11亿销售额
2、二期套数是一期的三倍，必须采取分批集中推售策略
3、运动含义在推售节奏的运动灵活性以及挖掘客户的运动灵活性
推售定位——营销运动战为核心 运动法则①
学习万科金域华府1年完成11亿销售业绩
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营销定位
客户梳理、锁定客户、定向收筹
一个萝卜一个坑、做好扎实的客户梳理工作、解决营销周期紧张的问题
理由：
1、同样以万科金域华府为学习对象，收筹时必须做好客户分类梳理
2、只有此方法能解决客户积累时间紧张的问题
3、为针对性营销推广提供依据
4、定向收筹是完成销售目标至关重要的策略
收筹定位——定向收筹方式 运动法则②
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营销定位
以三点三线为营销运动战核心区域
一期主要客户来源于向阳广场周边
二期以向阳广场、红旗广场、中心广场为三点
二期以向阳路、红旗路、新华路为三线
区域定位——界定营销运动战区域
理由：
1、主要是在一期为参照前提下拓宽核心区域
2、艰巨任务要求营销区域必须放大
3、有原则、有章法的放大营销区域
运动法则③
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营销定位
锁定三点三线内的刚性需求客户
一期客户以刚性需求为主
二期目标放在约50万总价为主的刚性需求客户、重视老带新
客户定位——界定营销运动战目标
理由：
1、刚性需求仍然是株洲购房的主流
2、一期客户亦以刚需为主
3、厂区、白领、生意人是刚需客户核心类型
4、以约50万总价为界锁定客户的收入范畴
运动法则④
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营销定位
价格运动——根据推售节奏稳步抬升
一期洋房实收4700元/㎡、高层实收4000元/㎡
二期目标实收在4500-5000元/㎡间逐步攀升——最终剑指5000元/㎡
理由：
1、在一期实现的价格基础上抬升
2、遵循市场竞争参照为原则
3、营造销售火爆为前提稳步抬升价格
4、配合分批高频率推售为主
运动法则⑤价格定位——营销运动战目标价格
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营销定位
针对性、实效性、高频率的推广方式
展点、推介、派单、户外、电台、夹报、短信、网络
理由：
1、株洲可用的实用性媒体较为单纯
2、必须针对有效群体做有效的推广
3、以上八个方面最具备时效性
4、实际营销条件决定推广措施
运动法则⑥推广定位——在实效为前提下的运动性
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乔本顾问营销运动战奇招
营销周期划分
营销策略奇招
PART 2
营销策略·运动战
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营销策略
5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
形象
导入期
12-13栋
开盘
综合
蓄客期
所
需
条
件
•策略推广落实
•展场落实
12-13-15-18栋收筹
12月 1月
15-18栋
开盘
14-16栋
开盘
17栋
开盘
综合
蓄客期
14-16-17栋收筹
15-18栋收筹
17栋收筹 尾盘
运动战营销——总推售时间轴
•推广开始
•道路条件
•展示条件
•锁定客户条件
•蓄客条件
•推广条件
收筹、开盘高频率结合进行
•预售证条件
•蓄客条件
•推广条件
•预售证条件
•蓄客条件
•推广条件
•预售证条件
•蓄客条件
•推广条件
4500 4700 5000 5200价格走势：
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运动战营销——任务分解设定
根据推售时间轴设置分解任务
营销阶段 任务目标 总目标
4-5月
确定营销策略、二期推广开始
筹备展场、人员等
最迟4月底开始收筹
6--7月
东部12-13-15-18栋收筹
12-13栋300套收600筹
15-18栋250套收500筹
8-9月
8月初12-13栋开盘（锁定客户）
9月中15-18栋开盘（锁定客户）
9月底开始14-16-17栋收筹
解筹率均要求达80%以上
销售450套、金额亿
10-12月
11月中14-16栋开盘
12月中17栋开盘
14-16栋350套收700筹
17栋180套收360筹
销售350套、金额亿
周期紧张、定向收筹、提前锁定、四次开盘
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营销策略
营销策略——乔本奇招
奇招1：中心展场设置
奇招2：整合电台资源设置红旗广场展场
奇招3：密集型营销小活动、老带新
奇招4：厂区1对1项目推介会
奇招5：现场展示生活氛围
奇招6：提前锁定客户
以上是营销运动战的核心策略
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营销策略
乔本奇招——中心广场展场布置
乔本具备在中心广场设立一个分展场的资源
具体操作：
1、乔本具备在中心广场设立分展场的资源
2、面积15-20㎡
3、对分展场实施形象包装
4、与销售现场联动
奇招一
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营销策略
乔本奇招——整合电台资源设置红旗广场展场
乔本具备整合电台在红旗广场设立展场的资源
具体操作：
1、与株洲电台新闻频道战略合作
2、结合新闻频道房产栏目
3、由新闻频道负责在红旗广场设立展场
4、电台直播与展场结合
5、利用电台吸引上门客户
奇招二
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乔本奇招——密集型营销小活动
以万科金域华府、尚格名城为借鉴、老带新
具体操作：
1、制定年度小活动详细计划
2、实施周周有营销小活动策略
3、频繁邀约老客户、促进老带新
4、充分聚集现场人气
5、扩大项目传播口碑
营销策略
奇招三
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乔本奇招——厂区1对1项目推介会
周末在厂区用车拉客户至现场推介
具体操作：
1、梳理三点三线范围内的所有大型厂区
2、制定详细推介计划
3、联系相关负责人洽谈
4、平均保持每个月2-3场推介会
营销策略
奇招四
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营销策略
乔本奇招——现场生活氛围展示
将现场成熟大气的生活氛围展示出来
具体操作：
1、幼儿园：学习龙湖项目
2、商铺开业：学习万科、佳兆业
3、咖啡厅开业：学习龙湖国际社区、与认筹结合
4、商业包装：学习万科金域华府
奇招五
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营销策略
乔本奇招——提前锁定客户
在预售证拿到之前采取提前锁定客户的策略
具体操作：
1、针对收筹客户实施
2、交纳至少10万元以上定金
3、锁定房号
4、签署纸质版合同
5、争取营销时间
奇招六
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乔本顾问运动营销推广奇招
推广主题
推广解构
推广手段
费用预算
PART 3
营销推广·运动战
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推广主题——二期卖生活
一期卖品牌+品质
二期绝对应卖品牌品质基础上的——生活
三期设想应卖——成熟品质高档社区
营销推广
三一歌雅郡二期——品牌生活的象征！
三一歌雅郡二期——品质生活的象征！
三一歌雅郡二期——高贵生活的体验！
三一歌雅郡二期——优越生活的体验！
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营销推广
推广主题——二期推广名
歌雅郡Ⅱ——弗莱明戈/Flamenco
弗莱明戈——
热情奔放的西班牙舞蹈！
让生活动起来！
让营销动起来！
符合营销运动战的含义
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歌雅郡Ⅱ弗莱明戈/Flamenco
舞动品质生活
深化荷塘区品质标杆项目的市场占位
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品质让生活高贵起来
三一歌雅郡II弗莱明戈
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品质让生活飞奔起来
三一歌雅郡II弗莱明戈
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Page 43品质让生活成熟起来
三一歌雅郡II弗莱明戈三一歌雅郡II弗莱明戈
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交通改善是二期最大亮点之一
营销推广
推广解构——品质生活从交通开始！
媒体推广各方面均可阶段性强调交通环境的实质改善与变化
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幼儿园、咖啡厅、便利店……
推广解构——品质生活从配套开始！
营销推广
将二期小区展示品质生活化起来是对工程的最大要求
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二期品质全方位升级：园林、户型、立面
推广解构——高贵生活从产品开始！
营销推广
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三一集团株洲地产战略布局、深耕品牌
推广解构——高贵生活从品牌开始！
营销推广
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营销推广
推广手段——株洲市场最实效的推广手段
展点、推介、派单、户外
电台、夹报、短信、网络
展点：中心广场、红旗广场
推介：厂区推介会
派单：三点三线范围内铺满
户外：延续一期点位、适当强化
电台：新闻频道战略合作
夹报：三点三线范围内密集投放
短信：三点三线范围内密集投放
网络：株洲新闻、株洲房产、株洲在线、株洲搜房、株洲焦点全覆盖
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营销推广
中心广场、红旗广场与现场的三场联动
推广手段——三场联动 展场组
利用乔本特有资源，实现三个关键点上的三场联动
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营销推广
制定年度营销推介会计划、找准厂区推介对象
推广手段——每周推介会 外拓组
重点布置在现场推介，关键在寻找、梳理、拜访、联系以及按计划实施
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营销推广
确保每一家门店、每一家住户都有我们的宣传资料
推广手段——三点三线每周派单 派单组
关键在铁血政策、坚决贯彻执行和有效监督，才能产生实质效果
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荷塘区主要商业及农贸市场
营销推广
针对以下单位就可进行重点推介及高频率派单，彻底不愁没有客户资源
荷塘区商业网点基本情况 荷塘区农贸市场基本情况
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营销推广
新闻频道战略合作、电台与销售现场客户互动
推广手段——歌雅郡二期的专用电台 电台组
与电台战略合作，深化每周与《房产007》栏目的综合互动
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营销推广
保证每周夹报和短信的高频率、技术监控发送
推广手段——每周夹报、每周短信 夹报短信组
关键在于适时监控、频率保证以及效果反馈和区域调整
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营销推广
株洲新闻、房产、在线、搜房、焦点网站专员
推广手段——网络全株洲覆盖 网络组
关键在于全面覆盖和专员的主动炒作、发帖、跟帖、保证点击率
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营销推广
与专业礼仪公司合作、每周一场营销小活动
推广手段——每周营销小活动 活动组
必须有计划、有节奏的实施，保证现场的热度，配合销售员CALL客
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每周营销小活动计划一览表
营销推广
活动范畴 活动类型
西班牙主题
西班牙舞蹈周
西班牙绘画周
西班牙艺术周
西班牙美食周
生活类主题
雪茄节
客户品茶会
名流酒会
风水讲座
冰激凌节
节气类主题
五一活动
国庆活动
中秋活动
端午活动
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营销推广
深圳乔本具备国际4A公司设计水平、资深地产设计
推广手段——乔本设计资源优势 设计组
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营销推广
调整一期包装现状、设计更为大气、更具品质感
推广手段——现场包装更加大气
人的高度
围墙的高度
一期包装已经到位，二期在形象上更注重大气、品质、生活化、细节化
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营销推广
推广手段——乔本倾巢而出成立8个推广执行小组
1、展场组
2、外拓组
3、派单组
4、电台组
5、夹报短信组
6、网络组
7、活动组
8、设计组
成立8大推广执行小组
全方位保证营销推广的实效性
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总推广费用预计：4亿×%=800-1000万
费用初步测算：
营销推广
媒体
分类 活动 电台 网络 户外 短信 夹报 派单 推介 样板房 物料 合计
金额
（万） 150 80 50 150 100 100 100 100 100 70 1000
比例 15% 8% 5% 15% 10% 10% 10% 10% 10% 7% 100%
分类媒体选择投放初步测算：
主要费用分配投放在8类实效媒体中
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乔本顾问运动销售执行奇招
销售战术
执行方式
营销推广
PART 4
销售执行·运动战
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销售执行
销售执行运动——乔本销售战术
战术1：运动销售战术
战术2：人海轰炸战术
战术3：任务分解战术
战术4：密集覆盖战术
战术5：重奖激励战术
战术6：淘汰压制战术
以上是销售执行运动的核心战术
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销售执行
以世界最伟大的销售员Joe Girard为榜样
销售执行——运动销售战术
乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记
录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续
12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。
我的名字“乔吉拉德”一年出现在你家十二次！
当你想要买车，自然就会想到我！
运动销售组以执着的恒心围绕三点三线
实施主动外拓在街头、在巷尾寻找客户
战术一
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销售执行
销售团队以不低于30人组建、人海轰炸
销售执行——人海轰炸战术
销售团队细分为：
1、现场组：至少20人
2、展场组：至少6人
3、外拓组：至少4人
战术二
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销售执行
800套房、1600个筹细分至每个销售组和销售员
销售执行——任务分解战术 战术三
销售团队：1600个筹
销售1组：800个 销售2组：800个
销售员A 销售员B 销售员C 销售员D
100个 100个 100个 100个
销售团队：800套
销售1组：400套 销售2组：400套
销售员A 销售员B 销售员C 销售员D
30套 30套 30套 30套
展场组
展场1组：800个 展场2组：800个
销售员A 销售员B 销售员C 销售员D
100个 100个 100个 100个
外拓派单组
外拓1组：400套 派单2组：400套
销售员A 销售员B 销售员C 销售员D
30套 30套 30套 30套
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销售执行
踏遍区域每一个角落、销售员每周CALL客至少100批
销售执行——密集覆盖战术 战术四
贯彻三级市场铁血策略：
1、利用自身资源寻找客户
2、主动跑动寻找客户
3、挖掘竞争项目客户
4、保持一定频率CALL客
5、不放过任何一个可能的客户
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每周收筹冠军1000元/每周销售冠军2000元
销售执行——重奖激励战术
销售执行
战术五
动力机制：
重奖之下必有勇夫，完善激励机制
鼓舞营销团队战斗力
压力机制：
坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一
名自动淘汰
通过及时补充新人保持团队的活力（鲶鱼效应）
可派驻2名销售经理进驻现场，以分组“PK”的方式，引
入内部竞争和淘汰，提高销售人员紧迫感，促进现场销售
奖励机制设置
刺激销售员：
销冠奖
头炮奖
销售指引奖
销售精英奖
刺激销售经理：
优秀管理奖
优秀经理奖
奖励机制设置
刺激销售员：
销冠奖
头炮奖
销售指引奖
销售精英奖
刺激销售经理：
优秀管理奖
优秀经理奖
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销售执行
竞争上岗、末尾淘汰、投诉淘汰、CALL客淘汰
销售执行——淘汰压制战术 战术六
销售经理需及时掌握现场客户动态，协调现场物业顾问同事进行相互配
合，抓住战机、促进现场成交。
销售经理竞聘上岗：
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增强综合能力——强化人员服务意识、增加技
巧培训，提高销售人员促进成交的能力
人员接受培训，人人都是销售专家，使客户来访
之后如同接受了博物馆、科技馆的专业培训
培训项目知识，销售人员对项目最了解
CALL客培训，人人都是CALL客专家
项目信心培训，我们的销售同事对项目信心无限
微笑培训，每位销售同事对客户始终保持微笑
销售员淘汰选拔：
销售执行
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营销运动战思路梳理：
市场：宏观调控、下半年集中放量
客户：周边最核心客户一期已经消化殆尽
竞争：3000套核心竞争、2300套次要竞争、高品质楼盘涌出
项目：高层为主、价格总价都将提升
定位：以出奇制胜为主导的营销运动战
策略：定向收筹、分批推售、三点三线
形象：二期卖生活、弗莱明戈、舞动品质生活
实施：六大奇招、八大小组、六大战术
目标：最终完成株洲单个项目年度销售之冠4亿
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分类 内容 时间
产品工作
产品细致优化建议 4月
现场产品包装展示建议 4月
营销工作
细化营销推广报告 4月
收筹方案筹备 4月
推广包装
临时展点布置 4月
现场包装执行 4月
营销活动准备 4月
销售组织
销售队伍准备 4月
销售队伍专业培训 4月
后续工作安排
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PART 5
综合研究附录
宏观、市场、规划、竞争、客户等综合研究分析
宏观大势分析
株洲市场分析
城市规划分析
竞争项目分析
成交客户分析
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2010年：最严调控和涨幅最高的一年
2010年1月10日“国十一条”，第二套房首付不得低于40%
2010年4月17日“史上最严”调控政策“新国十一条”，第二
套房首付不得低于50%利率不得低于基准倍
中途出台第二套房认定标准“认房又认贷”，停止第三套房商
业贷款、公积金贷款
2010年9月29日“第三轮调控”再度加码，严禁消费类贷款用
于购房等
2010年在高压下仍然是11年来全国房价涨幅最高的一年
宏观市场
历年来调控最严厉的一年但房价涨幅最高
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宏观市场
2011年：最新调控政策——新国八条
2011年1月26日国务院发布
调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售
收入全额征税
对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率
的倍
各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品
住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求
原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房
的当地户籍居民家庭暂停在本行政区域内向其售房
核心仍然是控制房价过快上涨、打击投机性购房
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2011年：《房地产经纪管理办法》出台
2011年1月25日住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保
障部日前联合出台《房地产经纪管理办法》(8号令)
明确房地产经纪机构和人员不得从事赚取差价、协助签订“阴阳合同”、为不符
合交易条件和禁止交易的房屋提供经纪服务等违法违规行为
对房地产经纪机构的价格违法、赚取差价、不正当竞争、分割出租、挪用交易资
金等违法违规行为，根据情节轻重，可以处以没收违法所得、罚款以至停业整顿
等行政处罚
该《办法》将于2011年4月1日实施
核心是控制房地产不正当炒卖行为、规范二手房市场
宏观市场
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宏观市场
2011年长沙版限购令
2011年3月4日出台长沙版限购令
对在长沙市市区（市辖五区）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购
1套90平方米（含）以下新建商品住房
对在长沙市市区无住房并能够提供长沙市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90
平方米（含）以下新建商品住房
对在长沙市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的
外地家庭、不能提供长沙市居住证的外地家庭，暂停在长沙市主城区购买90平方
米（含）以下新建商品住房
商务公寓、商铺、写字楼不属于限购范畴
株洲是吸纳长株潭小户型投资者的机会
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宏观市场
调控针对住宅
商业物业预计受益
新一轮的调控主要针对住房，行业预测商业物业成为投资避风港
数据报道个别城市商业物业销售有明显上升趋势，如郑州、南宁等
住宅调控后预计大量的资金转入商业物业，将促使商业物业的升温
北京数据监控中心统计显示，朝阳区全区159个热点在租在售商用项目中，共有74
个项目的租售价格上涨，占本区全部项目的%
深圳商业物业成交相当活跃，三级市场主要以商业物业成交和租赁为主，住宅则
更趋严厉
严厉的住宅调控促使资金往商业物业投入
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宏观市场
未来政策走势和效果预判
所有调控政策针对的是房价过快上涨的大中型城市
调控政策主要打击投资、投机、炒卖等行为
调控政策主要针对多次置业者
调控政策对刚性需求影响不大
主要的调控效果将反映在国内一线房价过高、过热的城市
现行政策效果和未来政策走势主要影响的将是：
国内房价过高的城市、多次置业者、主要针对住宅
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宏观市场
对株洲市场的影响分析
株洲2010年住宅销售量为445万㎡，供求关系较为合理
2010年株洲房地产均价整体未突破4000元/㎡大关，属于刚性需求市场
首次置业者是株洲的主要购房群体
2010年住宅销售140㎡以下户型占比71%，凸显刚性需求为主
株洲的高价、奢侈、别墅型楼盘为数尚少，市场健康
限购令预计可促进株洲本土小户型包括商业类小户型的销售
综上所述：
对以刚性需求为主的株洲住宅市场影响不会很大
从侧面预计将促进株洲商业物业成交放大
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株洲市场
GDP及总量分析
中部六省非省会城市综合实力排名第一
两型社会综合配套改革实验区，享受国家六大产业政策
国家卫生城市、全国交通管理模范城市、全国十大最具投资价值城市
2010年株洲城区面积达100平方公里，城区人口达100万，GDP约1275亿
2010年房地产开发投资亿，商品住宅投资亿，增长43%
2010年全年商品房销售面积达万平方米，增长%（含五县）
2010年商品房销售额亿元，增长%
2010年住宅销售445万平米，非住宅类物业销售仅为68万平米，比例为:1
株洲总体经济发展情况良好
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株洲市场
异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 2010
房地产开发投
资额增幅
< ~ ~ ~ 〉
适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求
房地产投资
/GDP
< ~ ~ ~ 〉
反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为~。
房地产投资/
固定资产投资
< ~ ~ ~ 〉
反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%~25%。株洲房地产开发投资相对于
固定资产总投资而言目前属于正常
固定投资分析
2010年株洲房地产开发投资额增幅属于正常
2010年株洲房地产投资占GDP总比为%，未超全国14%的总水平
2010年株洲房地产投资占固定资产投资比例基属于正常
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株洲市区房屋供销情况表
商品房 二手房
供应 成交（万㎡） 成交（万㎡ ）
2010年1-2月
2011年1-2月
同比增长
开发商放慢
退货节奏导
致的市场供
求萎缩。
限购令影响产
生的客户观望
情绪高涨。
原因解剖
乔本研究观点：
限购令风潮吹响二线城市，导致客户盲目的观望情绪，影响到株洲市场成交。
多数开发商在去年高额回笼资金后，就已有意酝酿放慢推货节奏。
调研显示株洲多数个盘推盘量均排到2011年下半年。
最新市场动态——株洲市场成交下降明显
市场录得数据显示，株洲1-2月成交同比下滑明显。
株洲市场
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商品房 二手房
供应（万㎡） 成交（万㎡） 供销比 成交（万㎡）
2010年1-10月
2010年1月
2010年2月
2010年3月
2010年4月
2010年5月
2010年6月
2010年7月
2010年8月
2010年9月
2010年10月
株洲市场
2010年株洲市区商品房成交平均每月约20万㎡
株洲市市区2010年1-10月供求统计
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房地产销售量分析
株洲房地产市场从04年至今销售套数和面积基本翻番
04-09销售金额增长了5倍
2010年住宅销售量达到445万㎡，套数达万套，增长速度迅猛
株洲市场
株洲04-09年楼市供需统计
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房地产销售价格分析
从株洲房地产市场07-09年的价格走势来看，总体呈波浪状上涨
市场均价由07年的1600元/㎡上升到09年的3100元/㎡翻了近一番，其中09年房价涨幅
为15%
2010年株洲均价已经达到3500元/㎡以上，2011年株洲住宅均价将冲击4000-4500元/㎡
目前商业物业销售价格在6000-7000元/㎡之间（不含商铺）
株洲07-09年楼市价格走势图
株洲市场
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房地产销售户型分析
从株洲09年销售户型统计分析可以看出，最多集中在120-144㎡区间
2010年住宅销售140㎡以下户型占比71%，凸显刚性需求为主
偏小60-80㎡和偏大180㎡以上均销售量不大
株洲市场
株洲09年户型供需统计
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二手房市场分析
统计数据显示株洲楼市04-09年二手房市场销售面积均在100万㎡左右徘徊
二手房市场的销售量与一手相比只有一手市场的约30%
这反映房地产市场仍然以一手为主，二手房亦为刚性需求，炒卖现象较少
株洲市场
株洲04-09年二手房销售面积
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株洲2011年1-2月楼市供求同比下降三成
株洲作为湖南第二大城市房价处于偏低位置
2010年房地产投资占GDP总量%，仍有增长空间
住宅与非住宅销售比例为:1，商业物业成交不活跃
140㎡以下的住宅销售占71%，市场以刚需为主
2010年市区平均每月成交20万㎡
株洲市场分析小结：
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Page 90
株洲市规划目标
2006-2020年规划
近期：2010年城市人口90万人（常住人
口100万人）；城市建设用地90平方公里
远期：2020年城市人口120万人；城市建
设用地120平方公里
规划形成“一江两岸双中心，二主五次七
组团”城市空间结构
规划居住用地面积公顷，占城市建
设总用地的%
河东原则上不增加市级行政办公用地，在
河西核心组团规划市级行政办公区
城市规划
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株洲市近期新规划亮点
云龙示范区是未来20年内株洲最大的城市建设规划
武广车站启动高铁板块在3到5年内，这一板块将是河
西楼市的主要阵地之一
神农城锻造株洲核心区3000亩的规划面积，是株洲河
西核心城区的最亮点规划
天易示范区包括株洲天元区全境，与湘潭县易俗河接
壤，是湖南省五大示范区之一
城市规划
天易示范区 武广高铁板块 云龙示范区
神农城
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城南板块
城北板块
城中板块
城东板块
天元板块
城市规划
株洲楼市板块分析
城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内
众多项目的集聚区域，楼盘体量一般10万
㎡左右，多为中小型项目，多层、高层是竞
争热点，属于中档价位
城南板块高档楼盘相对较多，成为株洲市内
高端住宅的集聚区域，高层是竞争热点，属
于高档价位
城北板块受环境影响，中低档楼盘相对较
多，属于中低档价位
城中板块因处在市中心位置，是城市的商业
中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域
天元板块项目定位高端，板块内客户客层购
买力强劲
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板块名城 人居环境指数
生活配套
指数
发展潜力
指数
竞争
指数 小结
城东板块 各方面条件都比
较适中
城南板块 配套完善、商业
环境良好
天元板块 最宜居住区、行
政发展中心
城中板块 株洲市中心地带
城北板块 受重工业影响居
住环境受到制约
板块竞争分析
荷塘区地处“南北通衢”
之要冲，是株洲市的东
大门，交通便捷。
荷塘区拥有“绿色城区”
和“生态城区”的美誉 ，
属宜居区域
“三线三圈三板块”成株
洲投资好环境 。
荷塘区是株洲未来的金
山科技工业园。
株洲各楼市板块综合对比分析表
荷塘区工业基础雄厚，三产商贸发展极具潜力
。
城市规划
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红旗广场商业圈
红岗路商业圈
向阳广场商业圈板块发展趋势
荷塘区战略目标：一线两翼三圈，通过
创特色、上品牌、达规模，推动荷塘区
至2012年，三产业特色明显、优势突
出，实现新华一线进一步繁荣，南北两
翼逐步丰满，红旗商圈继续做强，向阳
商圈、分路口商圈初成雏形
科学规划、加强项目包装策划、加快项
目建设和招商引资
商贸兴区战略推动荷塘区发展
农工产品超市
★
↘
城市规划
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区域市场
荷塘区概况
荷塘区位于湖南省株洲市东北部，现辖1个乡，1个镇， 5个街道办事处，1个国
家高新区科技园区，总面积143平方公里，常住人口约30万
荷塘区地处“南北通衢”之要冲，是株洲市的东大门，交通便捷。上瑞高速和京珠
高速在此交汇，区内主干道新华路西通京珠高速公路；长株潭城际主干道，时代
大道，长株高速穿城而过。距长沙黄花机场仅60公里，“水陆空”三位一体的交通
优势。
荷塘区是一个以机械、电子、有色金属深加工、医药行业为主的工业区
荷塘区贯彻实施“商贸兴区”战略，着力改善招商引资环境，大力发展以物流为主
的生产性服务业；“园区攻坚战”扎实推进，目前已形成攻坚高潮 。
最具发展潜力的城区之一
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Page 96
区域市场
荷塘区房地产销售分析
荷塘区是全市房地产销售的第二重点区域，数据反映开发销售量在四区中排第二
荷塘区近年来作为全市的重点发展区域，充分拉动了房地产的发展
消费结构以及销售价格，对区域房地产开发项目充满乐观预期
株洲09年各区销售面积统计
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区域市场
荷塘区二手房销售分析
09年二手房销售量荷塘区位处全市第一
这反应荷塘区刚需客户尤为强劲
同时反应老社区、荷塘情结老客户较多
株洲09年各区二手房销售面积统计
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全市各大板块均有规划热点
荷塘区是全市中端楼盘竞争集中区域
荷塘区发展总体定位是“生态宜居、文化休闲”
二手房成交全市最大、老城区情结
云龙示范区开发对荷塘区有深远影响和带动
城市规划与区域分析小结：
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项目
名称
工程形象
进度
均价
元/㎡
客户来访
综合分析
销售状况 成交
主力户型
营销
整体进度 一周情况 营销活动 促销优惠 媒体投放
尚格领袖
天下
一期在建 —— 每天5、6批次 —— 本周登记办卡
8个
三房㎡ —— 免一年物管费 公交、报广
尚格又见
康桥
打地基 —— 每天3、4批 已办卡6张 1个办卡 别墅299-360㎡ 预约登记 认购20万抵25万，
送iPhone电脑一台 网络、物刊
金域
半岛
一期1、、2、3
已交房，二期
在挖地基
4600 每天4、5批
二期08年底至今开始登记
每月约登记50多个
剩余1000余套
本周预约
登记15个
两房90-95 ㎡
三房105-155 ㎡
四房145-165 ㎡
无 无 公交、电梯、
户外、商场
佳安
茗苑 挖地基 待定 每月20批次
去年11月5日开始预约登记至今已
登记近700名 预约登记5个
3室2厅
130-140 ㎡
VIP火热招
募中 无
户外（每月
两次，均价
18000元）
锦玉
华庭 即将封顶 4500
每天预约2、3
批
一期开盘售出110套，二期至今预
约登记1000余 —— 三房99-140㎡
VIP即将招
募 一万抵两万 户外，网络
玫瑰名城
第5期有四栋封
顶，第6期打地
基
4100 一周登记办卡
约10张
第5期还剩10余套房子，户型多为
135 ㎡，6期办卡至今约100张
本周本卡登记
约10个 三房90-140 ㎡ VIP办理中
一次性96折；按揭
99折 户外、网络
御景东方 4期在打地基 4500 每天10批次 3期剩余两套顶楼 无成交 三房 ㎡ 直接销售 —— 户外、网络
金岸华庭 主体在建7层 4200 每天4、5批次 一期剩余20余套 成交1单 两房80-90 ㎡三房90-140 ㎡ ——
一次性97折
按揭98折
户外、网络
刊物
金色荷塘 2期办卡 2期待定 一周约15个 一期只剩10套电梯房，2期登记办
卡中 本周登记15个 三房116、130㎡ VIP办理中 VIP交1000抵一万
网络，电频
户外、报广
荷塘区最近市场监控——本区大多数楼盘正在认筹VIP预约登记中，开盘多在下
半年，登记客户主要来源自本区域
竞争分析
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荷塘区重点竞争项目分布图
核心竞争项目：
①锦玉华庭2期
②尚格岭秀天下
③玫瑰名城6期
④金色荷塘2期
⑤御景东方4期
⑥金岸华庭2期
⑦建工新桂广场
⑧东方丽都2期
次要竞争项目：
⑨佳安茗苑
⑩金域半岛2期
⑾世贸广场
①
②
④
③
⑤
⑥
⑨
⑦
★本项目
⑧
⑩
竞争分析
⑾
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核心竞争项目 户型面积 预计入市时间 销售情况 销售速度 预计销售价格 今年货量
锦玉华庭2期 两房-三房90-140㎡ 2011年4月底 二期至今办卡111个
27日开始认筹办卡
认筹当天90个 4500之上 2栋170套
尚格岭秀天下 两房 ㎡三房㎡ 2011年6月 去年年底至今办卡约200张 每周约办卡15个 约4000 5栋800套
玫瑰名城6期
两房约89 ㎡
三房90-139 ㎡
四房约148㎡
2011年6月 6期VIP办卡至今约100张 平均每月办卡10张 约4300 4栋200套
金色荷塘2期
两房88 ㎡
三房116、134㎡
四房 ㎡
2011年5月初 去年12月初至今VIP办卡约
260张 每周办卡约10个 约4200 3栋270套
东方丽都2期 两房80-100 ㎡
三房110-120 ㎡ 预计下个月
3月15号认筹至今已办100
余张 每周约预约登记30张 未定 1栋120套
御景东方4期 三房 ㎡ 2011年6月初 —— —— 待定 500套
金岸华庭2期 1期80-120平㎡ 2011年下半年 —— —— 4200以上 约250套
新桂广场 —— 2011年下半年 —— —— 待定 万㎡
至少800套
核心竞争项目调研统计：今年预计至少上市3000套
竞争分析
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次要竞争项目 户型面积 预计入市时间 销售情况 销售速度 预计销售价格 今年货量
佳安茗苑
两房75-88㎡
三房112-148㎡
四房159㎡
2011年9月 去年11月5日开始预约登记
至今已登记近700名 每周预约登记3个 约4300 3栋452套
金域半岛2期 三房105-155 ㎡
四房145-165 ㎡ 2011年10月 2期暂做预约登记 每周预约登记10余个 约4600 7栋1200套
世贸广场1期
小户型60-90㎡
三房120 ㎡
四房140 ㎡
2011年中 —— —— —— 12栋678套
次要竞争项目调研统计
竞争分析
次要竞争项目今年预计上市至少2300套
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①东方明园：剩余20余
②天鹅湖一号 ：剩余100套
③印象华都：剩余20余套
④水岸花城：剩余20套
①
②
③
④
★本项目
荷塘区主要项目剩余尾盘分布图
竞争分析
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在售项目 来源区域 职业性质荷塘区 其他区 市外 省外 公务员 工薪阶层 个体户 其他
金色荷塘1期 49 % % 9 % % % % % %
玫瑰名城5期 57 % 19 % % % 8 % % % %
金岸华庭1期 53 % % 12 % % 3 % % 11 % %
平均值 53% % % % % % % %
客户分析
在售项目客户调研分析
以上调研以成交及认筹客户为主
客户来源区域基本以本区为主
职业性质以工薪阶层和个体户为主
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客户分析
株洲一个老厂区的客户消化一个项目的情况：
亿都国际——链条厂范围
莱茵小镇——田心范围
阳光爱琴海——田心范围
南方印象——331厂范围
樱花地带——塑料厂范围
以上项目为典型厂区消费型项目
歌雅郡I期同样受湘华机械厂影响
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客户分析
核心竞争项目关注8个、次要竞争3个
核心竞争项目今年至少推出3000套货量
次要竞争项目今年至少推出2300套货量
竞争项目主要在认筹平均每周认筹约10-20个
竞争项目开盘时间主要集中在下半年
客户来源以区域内为主
竞争及客户分析小结：
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全心投入·全程服务·期待与您携手
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幻灯片编号 99
荷塘区重点竞争项目分布图
幻灯片编号 101
幻灯片编号 102
荷塘区主要项目剩余尾盘分布图
幻灯片编号 104
幻灯片编号 105
幻灯片编号 106
幻灯片编号 107
