Lecture 6 建立顾客关系
华东理工大学商学院 费鸿萍
2010，9
关系营销
为什么企业需要关系营销？
新客户
客户流失
新客户
客户流失
漏桶模型
进攻型营销
获取顾客
顾客基础
顾客保留
防御性营销
市场占有策略
顾客保留策略
通过关系营销让顾客满意并忠诚
——关系营销的界定
巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系；
克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；
摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。
以单次交易为导向
不连续的顾客接触
焦点是产品特点
短期的规模
很少关注顾客服务
有限承诺满足顾客的期望
质量只与生产人员有关
以顾客保留为导向
连续的顾客接触
焦点是顾客价值
长期的规模
高度关注顾客服务
较高的承诺来满足顾客的期望
质量与所有员工有关
交易营销
关系营销
VS
顾客关系的演变
陌生人
熟 人
朋 友
合作伙伴
关系营销的理论基础
1
社会交换
理论
.社会渗透理论
互动理论
2
3
社会交换理论
形成的首要前提条件：双方或多方之间进行价值交换
不论进行怎样的交换，参与交换的各方一定要感觉到交换的结果是公平的
交易的两个要素：
基于资源交换基础上的价值交换
象征意义上的交换
如果交换的收入大于交换相关的成本，则客户保持
如果过去的交易经验使得企业对目前的合作者的期望满意度降低，
或者对于潜在的可选择的合作者的期望满意度提高 ，
则企业可能会选择放弃目前的合作者而选择新的合作者。
社会渗透理论
前提：随着交易关系的发展，交易各方开始向对方更多地展示自己
社会渗透理论中的两个关键点：特性的广度和深度
特性的广度指的是组织间所讨论题目（类别）的范围以及每个议题讨论的频率
特性的深度是按照卖方对其每个客户的理解程度来解释的，如产品的使用方式、战略、资源、文化和气质、困难、挑战、成功及其他用来描述买方组织的一些特性
关系结构由一系列多层次的相互作用组成。
每一次的相互作用都会对以后关系的继续发展或者终止提供评价依据。
评价的结果如何关键在于以往相互作用的总体情况、以往关系的发展情况
及企业对客户信息的了解。
互动理论
买卖各方之间的关系是长期的、紧密的、错综复杂的，同时经历了一系列的交易，组织间的关系已经制度化
交易的程度和角色逐渐地固定并被交易各方接受
其他组织的存在将影响买方和卖方之间关系
关系的发展得益于频繁的交易活动，并受以下四个因素影响：技术、组织状况、组织经验和人为因素
关系营销的发展
交易经济学
产品的质量
产品的成本－－认识到客户关系的优势
关系成本理论－－稳定并双赢的关系
忠诚度和企业利润
客户吸引力、客户维系、客户拓展
不仅需要关注买、卖双方的二维关系，而且要关注相互联系的关系网络中组织间的相互作用
转换成本
顾客关系的演变
陌生人
熟 人
朋 友
合作伙伴
吸引力
满意
满意＋信任
满意＋信任＋忠诚
关系营销的目的
获得
满足
保留
加强
关系营销的利益
顾客的利益
信任利益
社会利益
特殊对待利益
企业利益
经济利益
顾客行为利益
人力资源管理利益
关系信任在中国的特殊背景
——私人关系
中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为
中国的人际关系由此呈现出一种“以已为中心”由近及远的“差序格局”（费孝通，1948），是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络（杨国枢 ，1992 ）
关系信任在中国的特殊背景
——私人关系
中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身” （韩巍，席酉民 ，2001）
于是，我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源
因此，在经济或商业活动中使用关系、依关系行事就成为必然
顾客关系价值
获得成本
基本利润
收益增长
成本节约
推荐
高价利润
0 1 2 3 4 5 6 7
年顾客收益
为什么忠诚的顾客具有更多的价值？
顾客获利能力细分
获利能力层次化分－－金字塔客户结构图
铁顾客
黄金客户
白金客户
顾客来源的基础
提升忠诚顾客价值
差异化超值服务创造更高的利润
留下有价值的顾客才能创造更高的利润
铅层
浪费公司金钱
顾客并非永远正确
错误细分
无利润的长期合约
困难顾客
