2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究报告简介 ......................................................11
第二节 功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究原则与方法 ..................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业市场深度调研....................................18
第一节 功能性涂布复合材料概述 ......................................................................................................18
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规 ..........................................................18
一、行业所属类别及依据 ............................................................................................................18
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................18
三、行业政策与法律法规 ............................................................................................................19
四、主要进口国家或地区的相关贸易政策 ................................................................................20
第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征 ......................................................................21
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................21
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................21
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................22
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
（1）直销与经销相结合 ..............................................................................................................22
（2）“以销定产”的订单生产模式...............................................................................................22
三、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性 ........................................23
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................23
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响 ..........................................................................23
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第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析........................................24
一、广告喷墨打印材料市场概况 ................................................................................................24
二、标签标识印刷材料市场概况 ................................................................................................25
三、电子级功能材料市场概况 ....................................................................................................26
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析................................................34
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................34
二、产业链竞争情况 ....................................................................................................................35
（1）广告喷墨打印材料 ..............................................................................................................35
（2）标签标识印刷材料 ..............................................................................................................35
（3）电子级功能材料 ..................................................................................................................35
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................36
（1）国际竞争 ..............................................................................................................................36
（2）国内 ......................................................................................................................................36
第六节 企业案例分析：福莱新材 ......................................................................................................37
一、福莱新材的市场地位 ............................................................................................................37
二、福莱新材的竞争优势 ............................................................................................................38
三、福莱新材的竞争劣势 ............................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测....................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（1）下游行业保持快速发展 ......................................................................................................40
（2）产业政策扶持 ......................................................................................................................40
（3）环保要求逐步推动行业的转型升级 ..................................................................................40
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................41
（1）轻薄化 ..................................................................................................................................41
（2）多功能化 ..............................................................................................................................41
（3）环保化 ..................................................................................................................................41
（4）应用场景多样化 ..................................................................................................................41
三、行业利润水平及变动趋势分析 ............................................................................................41
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................42
（2）基材及设备行业发展水平制约 ..........................................................................................42
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................43
一、“网络营销”的定义.................................................................................................................43
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................44
（一）成本降低 ............................................................................................................................44
（二）周期缩短 ............................................................................................................................44
（三）技术更新 ............................................................................................................................45
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................45
（一）消费个性化 ........................................................................................................................45
（二）消费自主化 ........................................................................................................................45
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................45
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................46
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................47
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一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................47
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................47
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................47
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................48
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................48
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................48
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................48
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................48
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................49
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................49
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................49
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................49
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................49
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................49
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................50
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................50
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................50
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................50
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................50
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................51
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................51
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................51
三、小结 ........................................................................................................................................52
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................52
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................52
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................52
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................53
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................53
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................53
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................54
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................54
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................54
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................54
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................54
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................55
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................55
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................55
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................56
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................56
（一）传递效率高 ........................................................................................................................56
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................56
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................57
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................57
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................57
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（2）强调精准性 ..........................................................................................................................57
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................57
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................57
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................57
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................58
五、总结 ........................................................................................................................................58
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................58
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................58
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................59
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................59
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................59
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................60
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................60
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................60
（一）产品策略 ............................................................................................................................60
（二）价格策略 ............................................................................................................................61
（三）渠道策略 ............................................................................................................................61
（四）促销策略 ............................................................................................................................61
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................62
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................62
一、长远性 ....................................................................................................................................62
二、竞争性 ....................................................................................................................................62
三、全局性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................62
一、社会性 ....................................................................................................................................63
二、科学性 ....................................................................................................................................63
三、实践性 ....................................................................................................................................63
四、前瞻性 ....................................................................................................................................63
五、创新性 ....................................................................................................................................64
六、全面性 ....................................................................................................................................64
七、动态性 ....................................................................................................................................64
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................67
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................69
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................69
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................69
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................69
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第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................70
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................70
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................71
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................72
第三节 构建网络营销战略研究体系 ..................................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定网络营销战略规划 ..................................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定网络营销战略 ........................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ..............................................................................................78
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ................................................................................78
二、制定网络营销战略目标注意事项 ........................................................................................78
三、制定网络营销战略规划的注意点 ........................................................................................79
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................80
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ....................................................................................81
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................81
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................82
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................82
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................82
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................83
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................83
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................83
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................83
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................83
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................84
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................84
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议........................................................................85
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................85
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................85
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................85
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................85
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念.............................................................................86
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................86
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 .............................................................................86
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................87
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（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点.................................................................................87
三、结语 ........................................................................................................................................88
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................88
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................88
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................89
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................90
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................90
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................90
（二）制定多样化的价格策略 ....................................................................................................91
（三）构建和实施多渠道营销 ....................................................................................................91
（四）注重口碑营销推广 ............................................................................................................91
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ..............................................................................91
一、企业网络营销概述 ................................................................................................................92
二、当前企业网络营销的主要现状 ............................................................................................92
（一）企业网络营销的突出表现 ................................................................................................92
（二）网络营销中的不足之处 ....................................................................................................92
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ........................................................................92
（一）立足根本的产品营销策略 ................................................................................................92
（二）吸引眼球的价格营销策略 ................................................................................................93
（三）高度传播的促销营销策略 ................................................................................................93
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ................................................................................................93
四、结语 ........................................................................................................................................94
第四节 自媒体时代的网络营销 ..........................................................................................................94
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ........................................................................................94
二、自媒体时代网络营销的缺点 ................................................................................................94
（一）大数据利用效率无法普及 ................................................................................................95
（二）营销缺乏整体性思考 ........................................................................................................95
（三）网络社区的不可控性 ........................................................................................................95
（四）营销同质化 ........................................................................................................................95
（五）缺乏专业人才基础 ............................................................................................................95
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ............................................................................................96
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ..........................................................................96
一、网络营销的主要特点 ............................................................................................................96
二、企业开展网络营销的重要意义 ............................................................................................97
三、大数据网络营销对策的概述 ................................................................................................97
四、大数据网络营销模式 ............................................................................................................98
（一）商品关联度网络营销模式 ................................................................................................98
（二）商品地理网络营销模式 ....................................................................................................98
（三）社会网络营销模式 ............................................................................................................98
（四）用户行为分析网络营销模式 ............................................................................................99
（五）广告促销网络营销模式 ....................................................................................................99
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ............................................................99
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................100
七、结语 ......................................................................................................................................100
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第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................101
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................101
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................101
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................102
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................102
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................103
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................103
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................105
第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ........................................................................................................108
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ............................................................................................108
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ..............................................................................108
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ..................................................................................108
三、中小企业发展营销的策略的对策 ......................................................................................109
（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ....................................109
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ................................................................109
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ............................................................109
（4）培育和引进专业化人才 ....................................................................................................109
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ................................................................110
一、我国对小微企业的定义 ......................................................................................................110
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ..................................................................................110
（一）网络营销意识不够强 ......................................................................................................110
（二）网络营销方式单一 ..........................................................................................................110
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................111
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................111
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................111
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................112
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................112
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................112
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................113
（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................113
四、结语 ......................................................................................................................................113
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................113
一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................114
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................114
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................114
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................114
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................114
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................115
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................115
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................115
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................115
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................115
三、结束语 ..................................................................................................................................116
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................116
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一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................116
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................116
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................116
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................117
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................117
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................117
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................117
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................117
（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................118
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................118
三、结束语 ..................................................................................................................................118
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................118
一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................118
（一）问题 ..................................................................................................................................118
（二）对策 ..................................................................................................................................119
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................119
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................120
第九章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨 ..120
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................120
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................121
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................121
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................121
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................122
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................122
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................122
三、结束语 ..................................................................................................................................123
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................123
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................124
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................124
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................124
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................125
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................126
第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................129
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................130
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................130
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................131
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................132
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................133
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................136
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................136
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................137
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................137
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................137
六、小结 ......................................................................................................................................137
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业网络营销战略概述
第一节 功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能性涂布复合材料业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对功能性涂布复合材料行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
功能性涂布复合材料行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性涂布复合材料企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建功能性涂布复合材料企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性涂布复合材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来网络营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及网络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 功能性涂布复合材料行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本功能性涂布复合材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对功能性涂布复合材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能性涂布复合材料概述
功能性涂布复合材料结构主要包括涂层、基材层、胶粘层、离型层等。涂层一般由各企业自行
研发配制，主要包含功能性添加剂、粘合剂和助剂等，是功能性涂布复合材料实现各种特定功能的
关键；胶粘层在外力作用下能够浸润到被贴物表面而产生粘附、导电、导热等功能；基材层是涂层
与胶粘层附着的载体，主要材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等；离型层用于向基材层转移胶粘
层，并防止胶粘层受到污染或在被使用前发生粘黏。
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规
一、行业所属类别及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），功能性涂布复合材料所处行业为
“C制造业-C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），功能性
涂布复合材料属于“C29橡胶和塑料制品业”大类中的“C2921塑料薄膜制造”小类，具体细分行
业为功能性涂布复合材料制造业。
二、行业主管部门和行业监管体制
我国功能性涂布复合材料行业由国家发改委、工信部宏观管理；由于公司产品原材料绝大部分
为石油化工品，公司受石油和化学工业联合会自律监管。
（1）国家发改委
国家发展和改革委员会主要职责包括拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和
年度计划，统筹协调经济社会发展；负责制定行业相关的产业政策和发展规划；指导行业内的技术
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改造及审批和管理投资项目等。
(2) 石油和化学工业联合会
石油和化学工业联合会主要行使以下职能：①开展行业经济发展调查研究，向政府提出有关经
济政策和立法方面的意见与建议；②参与制定行业规划，对行业内重大投资与开发、技术改造、技
术引进项目进行前期论证；③加强行业自律，规范行业行为，维护市场公平竞争；④开展国内外经
济技术交流与合作，组织展览会、技术交流会与学术报告会等；⑤组织重大科研项目推荐，科技成
果的鉴定和推广应用；⑥组织开展质量管理，参与质量监督；⑦参与制定、修订国家标准和行业标
准，组织贯彻实施并进行监督等。
(3)工信部
工业和信息化部主要职责包括拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；
推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全
等。
三、行业政策与法律法规
功能性涂布复合材料制造行业近年来受到政府的多个政策鼓励，同时，下游印刷、包装、消费
电子、汽车等行业也同样受到国家的政策鼓励和扶持，主要政策情况如下：
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四、主要进口国家或地区的相关贸易政策
主要产品进口国之间，仅印度和越南涉及反倾销调查或被采取反倾销措施的情形，同时美国存
在对公司销售的产品加征 25%关税的情况，具体情况如下：
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第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
功能性涂布复合材料行业作为新材料领域的一个分支，具有产品规格多样，配方复杂等特点，
行业专业性较强。行业内企业需要掌握胶粘层技术、涂层配方设计技术、涂布技术、应用开发技术
等，这些技术涉及精细化工、高分子薄膜材料、精密涂布设备等多个行业和领域，对新进企业构成
了较难逾越的障碍。
（2）客户资源壁垒
广告喷墨打印材料行业以经销模式为主，遍布全国的经销商是公司的重要资源，经销商对于所
经销产品的品牌、质量要求较高，一旦形成稳定的合作关系，不会轻易更换供应商。
标签标识印刷材料行业的下游客户是规模较大的跨国公司及国内企业，行业集中度较高。这些
客户对供应商有非常严格的筛选标准，需要经过严格的产品考核、评审和认证过程，对供应商生产
能力、管理体系、环境保护体系、技术能力、产品质量稳定性等方面均有较高要求，公司一旦成为
其合格供应商，将形成长期稳定的战略合作关系。
（3）资金壁垒
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业。一方面，产品的生产线需要包括厂房、设备在
内的较大规模固定资产投入。另一方面，公司在生产经营中需要一定的安全库存，以满足客户的交
期要求，同时还需给予客户一定的信用期。此外，未来行业生产设备升级换代、研发新品投入、环
保设备改造等，也需要持续的资金投入。因此资金是进入本行业的重要壁垒。
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（4）规模壁垒
规模是进入本行业的重要壁垒之一。只有达到一定规模的企业才能满足客户多样化、高质量、
交期快的需求，并通过规模化生产降低成本，提高竞争力。
二、行业特有的经营模式
（1）直销与经销相结合
功能性涂布复合材料行业的销售模式主要有直销和经销两种。其中：广告喷墨打印材料终端客
户为众多的打印店与广告制作商，较为分散，因此一般采用经销模式。标签标识印刷行业，下游客
户主要为大型标签涂布生产厂家，主要采用直销模式。电子级功能材料，下游主要为模切厂等元器
件加工制造厂，其中中小型规模厂商众多，为了更好的服务下游主要客户，行业以直销、经销相结
合的模式为主。
（2）“以销定产”的订单生产模式
功能性涂布复合材料行业内企业普遍采取“以销定产”的生产模式，根据下游客户订单要求的
产品规格、型号、质量参数以及交货期制定生产计划并安排生产。
三、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
本行业下游客户主要为广告宣传品制作商、标签标识印刷企业、消费电子制造企业、汽车电子
制造企业，其周期性与下游行业的发展状况、发展趋势密切相关，并受我国宏观经济周期波动影
响。
（2）区域性
本行业呈现一定的区域性，业务主要分布于经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江
苏和广东等省份，行业下游主要客户也集中在这些区域。
（3）季节性
功能性涂布复合材料下游主要包括广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
业，其季节性主要与下游行业季节性相关。
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具体来说，由于第一、第四季度国内节日较多，市场营销、广告宣传需求较大，该期间广告喷
墨打印材料销售情况通常较好；标签标识印刷行业受国民经济的景气度影响，无明显的季节性特
征；消费电子和汽车电子行业受 9、10月份新产品发布、圣诞和元旦等重要节日的集中购物需求的
影响，通常会提前进行备货，因此第三、第四季度为行业旺季。
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性
功能性涂布复合材料的主要原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、助剂等化工
料以及纸类，上游行业主要是石油化工行业，下游主要包括广告宣传品制作行业、标签标识印刷行
业、消费电子行业、汽车电子行业等，产业链示意图如下：
（1）上游行业对本行业的影响
由于原材料成本占比较大，因此本行业上游原材料供给状况对行业经济效益具有较大的影响，
原材料价格波动将影响行业利润水平，另外原材料质量也是决定产品质量的重要因素。
PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、PVA、二氧化硅及其他助剂等原材料主要属于大宗商
品，其价格受行业产能水平、石油价格、进出口贸易量、环保政策、下游需求情况等多方面因素的
影响，市场价格波动性较强且难以预测。但是，上述原材料市场供应充足，相关原材料发生短缺从
而影响公司正常生产活动的风险较小。
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响
功能性涂布复合材料行业的下游为广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
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业，其市场规模直接决定了功能性涂布复合材料行业的市场规模，下游行业的市场需求变动也将直
接影响本行业产品的研发与销售。一方面，下游行业均为我国国民经济的重要组成部分，行业规模
巨大，为本行业产品提供了稳定的市场需求；另一方面，下游行业对环保、可降解化需求的不断升
级，将促使本行业进行产业升级，以适应不断发展的市场需求，为行业内创新实力较强的企业带来
发展的良机，同时淘汰行业内规模较小、产品技术含量较低的企业，推动整个行业的良性发展。
第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析
一、广告喷墨打印材料市场概况
喷墨打印技术是将微小墨滴喷射到承印物或打印介质表面，使承印物或打印介质吸收墨水形成
图像或文字的一种非接触式的印刷技术。与传统刻字、布幅等形式相比，喷墨打印具备更好的色
彩、更多的艺术变化、更多的元素组合、更强的表现力，满足了顾客个性化、多样化的需求，同时
产品使用方便，一般而言撕去离型层即可依靠胶粘层粘贴在玻璃、墙面、地板、车身等多种物体
上。
承印物或打印介质对于墨水的吸收性能是影响喷墨打印质量的重要因素。PP合成纸、PET膜等
高分子薄膜对墨水的吸收性比较差，从而影响印刷质量，因此需要对这些基材的表面进行一定的处
理，使其可以较好的吸收油墨、显示图像。处理方式即为对基材涂布一层具有吸墨性的多孔性结构
材料，形成吸墨涂层，提高承印物或打印介质的光泽度、色彩清晰度以及色彩饱和度等性能。
在喷墨打印技术进入国内早期，承印物或打印介质等喷墨打印材料大多为进口。随着喷墨打印
在国内使用的日益普及，国内生产厂家通过加大研发、学习，并在积累生产经验的基础上，逐步掌
握了材料生产技术，市场份额相应也不断扩大。
户外实体广告行业是喷墨打印最重要的应用领域之一。对于使用者而言，喷墨打印产品便于分
割、拼接、托运，户外安装简单，具备耐候性、抗拉伸性以及抗撕破性等优异的产品性能；对于广
告宣传品制作商而言，喷墨打印产品制作简单、打印效率高，可以快速地制作出顾客需要的产品，
不仅可以满足小批量的制作需求，对大批量的业务需求也能做到游刃有余，且产品打印设备占地面
积小，运行噪音低，能适用多种承印物或打印介质。
根据普华永道发布的《中国娱乐及媒体行业展望 2018-2022年》，我国是世界第三大户外广告
市场。预计 2020年国内户外广告市场规模达到 亿美元，2022年达到 亿美元，持续保
持增长。未来，户外实体广告市场巨大、前景广阔。
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另外，喷墨打印材料的整体市场前景同样广阔，根据 SmithersPira关于喷墨打印到 2023年未
来发展的市场报告，全球喷墨打印市场的年增长率将达 %,到 2023年市场规模将达 1,090亿美
元（数据来源：《今日印刷》）。
二、标签标识印刷材料市场概况
标签标识是标示商品名称、标志、材质、生产厂家、生产日期及其重要属性的特殊印刷品，是
包装不可缺少的部分。我国标签标识印刷行业随着日化、医药、化妆品、小家电以及电商、物流等
行业的快速发展而获得了高速增长，如今标签标识印刷产业链已经发展壮大，标签标识的功能也从
起初的标识产品到如今更多地是美化和宣传产品。
随着近两年产业整合、绿色环保、可持续发展等市场调控措施的实施，我国标签标识印刷业基
本进入了稳中有升的平稳发展期，企业规模逐步从“低小散”向“高大上”转型升级，标签标识印
制工艺逐渐从“技术依赖”向“自主研发”创新升级。
图：2009-2019年我国标签印刷工业产值（单位：亿元）
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数据来源：《中国不干胶标签材料行业的现状及发展》（《标签技术》，2016）、《中国标签产业
的发展机遇和严峻挑战》（《印刷杂志》，2018）、《标签印刷进入新增长期》（《中国印刷导刊》，
2019）
2009年至 2019年间，我国标签印刷总产值从 130亿元增长至超过 500亿元，年均增速超过
%。未来，随着市场需求的变化，特别是在“中国制造 2025”、“工业 ”、“物联网”等的
驱动下，新技术、多功能、多用途的创新应用不断对标签标识印刷提出了更高的要求，标签标识市
场的竞争将逐步演变成全方位的竞争，包括产品竞争、服务竞争、效率竞争等，届时，一方面将对
功能性涂布复合材料制造行业提出更多新的要求，另一方面也给行业带来稳定的市场需求。
全球市场方面，SmithersPira公司发布的《标签印刷的未来 2024》显示，2019年全球标签市
场规模将达到 亿美元，标签印刷市场将以 4%的年复合增长率持续增长，到 2024年总产值将
达到 499亿美元（数据来源：《印刷杂志》）。
标签标识行业在整体市场规模增长的同时还在经历内部产品结构的变化：目前标签标识仍以纸
质标签标识为主，但 PP合成纸、PET膜、PE膜等膜类材料相较于纸，具有抗撕裂、防水防潮、耐
候性好等一系列优势，随着膜类材料制造成本的下降，公司生产的膜类产品为基材的标签标识将逐
步替代纸质标签标识，从而得到更快速度的增长。
三、电子级功能材料市场概况
电子级功能材料产品主要应用于消费电子、汽车电子等行业，以粘结、固定各元器件或模块，
并起到保护、导热、导电、绝缘、抗静电、标识等作用，产品需求随着下游行业的发展而逐年扩
大。
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（1）电子级功能材料基本情况
公司电子级功能材料的产品形态为卷装薄膜，示例如下:
具体应用方面，公司电子级功能材料主要分为电子级胶黏材料、电子级保护材料。电子级胶黏
材料又分为电子级单面胶带、电子级双面胶带，主要在消费电子、汽车电子中粘结、固定各元器件
或模块，并实现防尘、保护、导热、导电、隔热、绝缘、抗静电、标识等不同功能，示例如下（示
例图中蓝色部分）：
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电子级保护材料又称电子级保护膜，主要在消费电子、汽车电子的制造过程中起保护作用，示
例如下（示例图中弯曲部分）：
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（2）消费电子市场需求
消费电子产品是指供消费者日常生活使用的电子产品，包括手机、笔记本电脑、平板电脑、可
穿戴设备等，通常应用于娱乐、通讯、办公等用途。目前，公司电子级功能材料主要用作消费电子
产品内部各类型的胶带。
智能手机市场作为消费电子中最具活力的细分市场之一，每年为公司的电子级功能材料带来巨
大的市场需求。根据 IDC报告数据显示,2020年全球智能手机出货量为 亿部，较 2019年的
亿部降低了 %左右。智能手机出货量下降的主要原因是价格上涨，其次还包括中国等市场
的经济增长放缓以及消费者升级动力减弱等因素，但目前全球智能手机出货量已处于较高水平，且
智能手机单价呈上升趋势，市场容量巨大；另一方面，2020年起，随着 5G时代全面到来，智能手
机市场将进入新的发展阶段，各大厂商都在紧锣密鼓筹备多种款式 5G智能手机的发布，手机行业
的长期稳定发展及不断的更新换代，将为电子级功能材料带来巨大的市场需求。根据 IDC预测，尽
管 2020年受新冠肺炎疫情影响，全球智能手机出货量将有所下降，但是智能手机市场将在 2021年
恢复增长，并将于 2024年达到 亿部出货量。
图：2009年-2024年（预测）全球智能手机出货量（单位：百万部）
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数据来源：Wind、IDC、Statista
除了智能手机，可穿戴设备的迅速发展也为电子级功能材料提供的新的应用场景。近年来，得
益于可穿戴设备种类的增加、产品技术的成熟、用户体验的提升、价格的下降及各大厂商的积极研
发投入，全球可穿戴设备市场一直处于高速发展阶段，2015年至 2018年各年出货量增长均高于
25%，2019年全球可穿戴设备出货量同比增长 89%。根据 IDC预测，尽管受到新冠肺炎疫情影响，
2020年全球可穿戴设备出货量增长幅度有所下降，但 2021年至 2024年全球可穿戴设备出货量年
复合增长率仍将达到 %，出货量将于 2024年达到 亿部。
图：2015年-2024年（预测）全球可穿戴设备出货量（单位：百万部）
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数据来源：IDC
（3）汽车电子市场需求
汽车电子是车体汽车电子控制装置和车载汽车电子控制装置的总称，可提高汽车的安全性、舒
适性、经济性和娱乐性。汽车电子行业中同样大量应用了电子级功能材料，在汽车豪华化、网络
化、智能化、电动化的大趋势影响下，汽车电子逐渐成为了电子级功能材料市场新的增长点。
整车领域，根据世界汽车工业协会显示的数据，2009年到 2019年期间，全球主要的汽车生产
国产量从 6,179万辆上升到 9,179万辆，产量上涨 %。2018年、2019年，全球汽车产量连续
两年出现下滑，主要原因是随着全球央行货币政策正常化，对利率敏感的汽车行业开始出现大幅调
整，同时美国的关税政策也压缩了多个非美市场。
图：2009-2019年全球汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind
我国汽车发展起步较晚，但随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，现已成为全球最
大的汽车产销国，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变，近年来，我国汽车产销量一直保持
较快的增长，并且仍具有持续增长的潜力。
根据汽车工业协会的数据显示，2009年到 2020年期间，我国汽车产量从 1,万辆上涨到
2,万辆，增长 %。但 2018年-2020年，我国汽车产量连续 3年下降，主要原因一方面
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是由于购置税优惠政策全面退出造成的影响；另一方面则是受宏观经济增速回落、中美贸易战，以
及消费信心等因素的影响，短期内国内汽车行业仍面临较大的压力；此外，新冠肺炎疫情也对我国
2020年汽车市场造成了一定的不利影响。但从另一个角度来看，目前我国汽车产业仍处于普及
期，仍有较大的增长空间，根据中国工业汽车协会预测，2021年，我国汽车销量有望超过 2,600
万辆，同比增长 4%，将为电子级功能材料带来巨大的市场空间。
图：2009-2021年（预测）我国汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind、中国汽车工业协会
对于汽车电子行业，其市场规模扩大不仅来自于汽车消费市场本身，受汽车豪华化、
网络化、智能化、电动化等趋势的影响，汽车电子行业的发展速度更是超过了汽车产业
本身，根据《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》统计，2015年至 2018年，我国汽
车电子市场平均增速达 %，并且在 2019年、2020年仍将保持超过 15%的增速。
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
随着人们收入的提高以及个人金融业务的发展，人们对于汽车豪华化的需求日益加剧，各豪华
汽车品牌纷纷推出入门级车型，并在汽车内部配置上下足功夫，除去传统的电子显示、电子操控、
车载信息娱乐系统，车联网、辅助驾驶、自动驾驶模块的装配比例也不断提高，汽车电子占整车成
本的比例不断提高。
另一方面，新能源汽车的快速发展也为汽车电子行业带来了巨大的发展动力。与消费电子类
似，新能源汽车及其动力系统中需要使用大量的膜材料，新能源汽车性能的提升及市场占有率的提
高将继续带动电子级功能材料行业的技术升级和发展。
图：1990-2030汽车电子占整车成本比例
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
我国功能性涂布复合材料行业起步较晚，但发展迅速。喷墨打印技术于 20世纪 90年代进入中
国，发展初期行业由国外企业垄断。经过近三十年的发展，我国功能性涂布复合材料行业的产业链
已经发展得较为成熟，形成了相对完善的市场化竞争体系。目前,行业内企业主要分布于上海、北
京、浙江、江苏、广东等地，得益于灵活的市场应对策略、成本控制能力，销售额领先的国内企业
迅速提升产品的技术含量，与国外同行差距逐渐缩小。而在电子级功能材料行业，早期进入中国的
如德莎、日东电工也已退出市场需求量极大的中低端市场，目前只专注于高端技术和产品的研发。
从行业集中度来看，中小企业数量较多。这部分企业资金及设备规模小，技术实力不足，因此
无法针对各自的下游市场需求进行配方的研发以及对设备进行相应的改造，主要依靠低价格竞争。
而目前业内领先企业都已采用规模化、自动化的生产设备，对产品的质量和生产成本控制的提升明
显，因此在喷墨打印材料发展过程中，产品技术含量高、质量合格、具有较强技术能力、较大生产
规模的企业获得了竞争优势。
在电子级功能材料行业，目前市场竞争者可分为 3个梯队。第一梯队主要以国际品牌为主，如
德莎、日东电工等多个品牌，其主要凭借技术积累、生产能力优势、售后服务能力优势、品牌知名
度等获得竞争优势，产品毛利最高；第二梯队是包括公司在内的国内规模较大的材料公司，如晶华
新材、斯迪克、新纶科技等，主要依靠较强的研发能力、工艺制造水平以及较大的生产规模占领市
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场；第三梯队主要是营业额为数百万到 2,000万左右的小企业，主要在当地市场进行销售。
二、产业链竞争情况
（1）广告喷墨打印材料
广告喷墨打印耗材直接下游为广告宣传品耗材经销商，经销商采购后将公司产品销售给广告宣
传品耗材制作商，由其在公司产品表面喷印画面后，张贴在机场、高铁站、地铁站、公交站、商场
等场所最终实现使用。
国内广告喷墨打印材料行业已基本完成进口替代，公司同类产品的主要竞争对手包括江苏源源
山富数码喷绘科技有限公司、广东艺都科技股份有限公司、纳尔股份（）等。根据浙江
省印刷协会出具的《证明》，公司为数码印刷材料领域的龙头企业。
（2）标签标识印刷材料
标签标识印刷材料下游为标签材料制作商，标签材料制作商采购公司产品后，在未涂层的一面
涂胶并贴合离型层。标签材料制作商加工完成后将产品销售给印刷厂，印刷厂终端客户为需要在产
品上印刷标签的各行业生产企业，包括日化品、酒水饮料、食品、鞋服等商品生产企业及物流服务
企业。
随着国家产业整合、绿色环保等管控措施的相继出台，标签标识印刷行业产能集中度逐步提
高，客户更加注重个性化和环保需求，调整与机遇并存。公司标签标识印刷材料主要客户包括艾利
集团、芬欧蓝泰、冠豪高新等行业龙头企业，良好的客户基础使公司具备较强的竞争优势。
（3）电子级功能材料
电子级功能材料下游客户主要为消费电子、汽车电子等产品配套的模切厂商，公司通过直销与
经销相结合的方式向产品销售给下游客户。公司下游模切厂商采购公司产品加工完成后，将成品销
售给消费电子、汽车电子品牌商或组装厂，最后再由品牌商将最终产品销售给消费者。
电子级功能材料是市场化、充分竞争的行业，企业间整体水平差异较大。3M、德莎、日东电工
等国际知名企业为行业内的先导者。这些企业历史悠久，行业经验丰富，研发生产等技术水平世界
一流，产品种类齐全，销售网络成熟，品牌认可度高，拥有稳定的客户群体。国内从事电子级功能
材料制造的厂商众多，但多数规模小、产品种类单一且中低端产品占比大，少数起步较早且已经实
现大规模生产的厂商，凭借多年的技术经验积累和自主研发已经掌握部分高端材料的生产技术，并
将产品应用于消费电子、汽车等领域。随着中低端市场的饱和，功能性涂层复合材料行业的竞争格
局已经由原来简单的价格竞争向技术和品牌竞争转变，从提供单一功能产品向综合解决方案服务转
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变。
三、行业内主要企业情况
（1）国际竞争
（2）国内
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第六节 企业案例分析：福莱新材
一、福莱新材的市场地位
公司经过多年发展，积累了丰富的客户群体和良好的客户口碑，公司“福莱森特”喷绘耗材被
认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集团授予“亚太地区最佳创新供应
商”称号。
公司参与起草了国家标准 2项、行业标准 2项、浙江制造团体标准 2项，设有浙江省省级高新
技术企业研究开发中心、浙江省企业技术中心、嘉兴市级高新技术研究开发中心、浙江省博士后工
作站，曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新
材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步奖三等奖。
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二、福莱新材的竞争优势
1、技术研发优势
公司拥有一支高水平研发团队，设有浙江省省级高新技术企业研究开发中心、嘉兴市级高新技
术研究开发中心、浙江省博士后工作站。在胶粘层的高分子聚合物结构设计、功能性添加剂的选择
与使用、涂液配制工艺与配制环境控制、产品精密涂布、涂层微观结构设计与实现、多功能涂布复
合材料应用领域开发等方面积累了丰富的行业经验。
截至本招股说明书签署日，公司拥有授权专利 44项，其中发明专利 19项（含 1项共有专
利），共有 47个产品（项目）完成了省级新产品计划项目验收、省级工业新产品（新技术）鉴定
（验收）或浙江省重点高新技术产品验收。公司曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国
专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步
奖三等奖。
公司技术实力得到了主管机构和行业组织的认可，并参与起草了国家标准 2项、行业标准 2
项、浙江制造团体标准 2项，首席技术专家 YANGXIAOMING被聘请为全国胶粘剂标准化技术委员会
压敏胶制品分技术委员会委员。
2、产品优势
经过多年的积累，公司拥有数百个不同规格、不同特性的产品型号，可以满足客户多样化的需
求。公司产品通过了包括 RoHS、REACH在内的多项环保、食品安全类检测。在国内外客户对环保要
求日益严格的背景下，公司产品竞争优势明显，也为进入新的应用领域提供了保障。
3、客户资源优势
凭借强大的技术研发能力、规模化的生产制造能力以及稳定的产品质量水平，公司获得了业内
的广泛认可，与下游客户形成了长期稳定的良好合作关系。
公司客户包括艾利集团、芬欧蓝泰、冠豪高新()、碳元科技()、横店东磁
()、东尼电子()、瑞声光电()、安洁科技()等知名企业。
2020年下半年，公司电子级功能材料新拓展了知名射频元器件制造商客户信维通信()，
2020年实现收入 万元。
基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与供应商间的合作关系一旦确
立，就不会轻易变动，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司上述客户具有较高的品牌知
名度与较大的业务规模，成为该类企业的供应商不仅体现了公司较强的产品竞争能力，也有利于公
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司未来的持续发展。
4、品牌优势
公司始终致力于专业化品牌经营，注重良好的品牌形象打造。经过十余年的市场开拓和品牌培
育，公司“福莱森特”喷绘耗材被认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集
团授予“亚太地区最佳创新供应商”称号，此外公司还先后荣获“浙江省 AAA级守合同重信用企
业”，当地“市长质量奖创新奖”、“诚信民营企业”、“五星级企业”、“十大创新型企业”、“十
大优秀企业”、“工业经济发展贡献奖”等荣誉，在业内享有较高的知名度和美誉度。
较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度使得公司拥有了一大批忠诚优质的客户，并为公司继续
扩大市场份额奠定了坚实的基础。
5、生产管理优势
公司自创立以来一直专注于功能性涂布复合材料的研发、生产和销售，为了增强产品市场竞争
力、提高产品质量，公司管理层始终将生产管理规范化放在经营的重要位置,制定了完善的生产管
理、产品检测制度，促进生产管理的标准化、制度化、精细化。
公司目前已经通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证、ISO14001:2015环境管理体系认证、
ISO45001:2018职业健康安全管理体系认证，获得了《两化融合管理体系评定证书》、《安全生产标
准化二级企业（工贸其他）证书》。公司产品出厂需通过“生产自检—在线自动化检测—品管部抽
检，，三个流程，确保“不制造不良品、不接受不良品、不流出不良品”的质量控制理念得到贯彻
执行。
此外，公司鼓励员工积极参与到生产管理流程改造中来，推行全员创新机制。得益于该机制，
公司员工在生产中不断总结生产经验、改进生产设备和工艺，累计获得了 8个与之相关的实用新型
专利，有效提高了产品生产质量、生产效率，降低了生产成本。
三、福莱新材的竞争劣势
1、融资渠道单一
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业，在设备投入、工艺技术开发及日常运营方面资
金需求量较大。随着下游广告宣传品、标签标识、消费电子及汽车电子行业的快速发展，公司急需
扩充现有的生产设备数量、扩大生产规模，以满足迅速成长的业务规模和市场需求。目前公司主要
依靠自身积累和银行融资筹集资金，难以迅速筹集到充足资金来推进设备的智能化升级及规模化生
产。发展资金不足，融资渠道单一已经成为制约公司快速发展的瓶颈。
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2、产能无法满足业务快速发展
公司的功能性涂布复合材料产品性能优异、质量稳定，获得众多客户的一致认可，市场需求量
巨大。近几年来公司产能利用率较高，接近饱和状态。生产能力不足制约着公司规模化发展，直接
影响经济效益的进一步提高。
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）下游行业保持快速发展
广告宣传品及标签标识市场随着国内经济市场的高速发展而发展，将带动国内功能性涂布复合
材料行业高速发展：一方面，随着国内市场经济的发展，大量的商业性广告及会展经济的兴起，高
质量广告宣传品需求上升；另一方面，随着国内经济水平和人们生活水平的提高，个性化标签标识
的需求也不断增加。
城镇化的推进同样将带动功能性涂布复合材料需求的区域的扩张：目前，行业下游主要客户集
中在经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江苏和广东等省份，随着城镇化的推进，国内
三、四线城市的文化与消费将进一步与一、二线城市趋于同步，实体广告宣传品制作业将加速向国
内三、四线城市推进，同时国内文化与消费的更新频率持续提高，带动实体广告宣传品更新频率的
提高，行业仍将经历较快增长。
消费电子、汽车电子、航空航天、物联网作为近年来我国重点发展的战略新兴产业,在国家的
大力扶持下以及市场需求的不断促进下，市场规模不断扩大，功能性涂布复合材料行业作为其上游
行业也拥有了更大的发展空间。
（2）产业政策扶持
近年来，国家相继出台一系列支持功能性涂布复合材料行业发展的产业政策和指导意见。
（3）环保要求逐步推动行业的转型升级
近年来，功能性复合涂布行业下游对于产品的环保要求日益提高，低 VOCs、符合 RoHS标准等
要求越来越多的出现在室内外实体广告宣传品、食品饮料标签、消费电子、汽车内饰等应用领域。
公司主要产品环保性能优异，能够满足较高的环保要求，能够在高环保性能产品替代低环保性能产
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品的过程中进一步提高市场占有率。此外，广告喷墨打印材料行业中可降解材料的逐步应用推动了
行业的转型升级，促使行业产品逐步向环保化、可降解化的方向发展。
二、行业发展趋势
未来功能性涂布复合材料将主要向轻薄化、多功能化、环保化、应用场景多样化四个方向发
展。
（1）轻薄化
未来，功能性涂布复合材料将进一步轻薄化，以节约资源，也是顺应消费者对产品轻薄化大趋
势的必然要求。
（2）多功能化
功能性涂布复合材料的多功能化，包括两方面：一是开发新的性能，如隔音降噪、接收声光电
信号等；二是增加单一产品的性能，产品从单一吸墨、粘结或保护等功能向同时具备吸墨、阻燃、
抗静电、导热、导电、增亮等多功能方向发展。
（3）环保化
功能性涂布复合材料的环保化，包括两方面：一是制造过程的环保化，在制造过程中尽可能使
用对环境影响小的原材料，同时改善生产工艺，减少 SO2、NOx、VOCs等污染物的排放；二是产品
本身环保性能不断提升，通过对水溶性材料和可降解、可回收材料的不断开发和使用，消除或降低
产品对人体的危害。
（4）应用场景多样化
广告喷墨打印材料目前主要应用于广告宣传品制作，未来将更多地应用在轨道车辆涂装、飞机
涂装、室内装饰领域。物联网领域需要大量使用的 RFID标签则为标签标识印刷材料拓展了新的应
用场景。随着社会经济及科技的发展，功能性涂布复合材料的应用领域还将不断得到拓展。
三、行业利润水平及变动趋势分析
目前，本行业中低端的小型企业数量众多、规模较小，产品同质化现象严重，竞争激烈，因此
利润水平相对较低；而规模较大的企业则凭借规模化优势、较高技术工艺水平、较强的综合服务能
力获得较多高端客户，通过差异化竞争拥有较高的利润水平。未来，本行业企业的利润水平将进一
步分化，中低端的小型企业利润将受到进一步挤压，而科技型高端大型企业得益于产品线丰富、产
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品应用领域广，其竞争优势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
近年来，功能性复合涂布行业下游的广告宣传品、标签标识市场需求巨大，较多中小厂家纷纷
涌入这一领域，行业竞争日趋激烈。产品价格战是行业竞争的主要手段之一,不利于本行业持续健
康发展。
（2）基材及设备行业发展水平制约
基材和设备是决定功能性涂布复合材料质量稳定性的重要方面。国内基材行业研发投入不足，
高端的原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等仍依赖于海外供应。另外，国产涂布设备精度不足、
运行效率不高，也不利于行业的进一步发展。目前，行业产品尚无需使用高端原材料（例如，高端
PET膜主要应用在触摸屏、背光模组等光、电、磁领域），因此高端原材料依赖海外供应的情形对
企业无重大不利影响。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
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中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
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化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
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第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业网络营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业网络营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响网络营销战略的主要因素
一、影响网络营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业网络营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业网络营销战略失败的因素
对于网络营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于网络营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业网络营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业网络营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定网络营销战略规划要点
科学的制定公司网络营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司网络营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司网络营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司网络营销战略
公司网络营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响网络营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司网络营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业网络营销战略前的准备工作
企业网络营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定网络营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容
对于企业网络营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司网络营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司网络营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业网络营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业网络营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的网络营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建网络营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业网络营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业
