王海霞：供应链的协同营销 采购与供应链
供应链的协同营销
王海霞
(内蒙古工业大学 管理学院，内蒙古 呼和浩特010051)
[摘要]本文在原有传统的营销及供应链和协同营销理论的基础上，提出了把传统上用在外部营销的思想、营销
的方法用在供应链的内部，推广产品进行内部营销来满足内部供应链节点企业需求，将供应和营销在整个供应链中共
存。介绍了基于供应链的协同营销及其形成的推动因素、关系、特点、利益。最大限度调动节点企业的能动性，加强供
应链的合作程度，从供应链整体角度重释协同营销。
[关键词】供应链；营销；协同营销
[D01]10．13939／j．cnki．zgsc．2015．33．043
1 供应链的协同营销的概念
如果想把协同营销的思想融人到供应链中，就需要把
供应链看成一个经济组织即提供产品或服务的组织。但供
应链的节点企业与普通有合作关系的企业所处的宏观和微
观环境有很大的不同，所以不能强硬地将协同营销的概念
放入供应链中的各个企业。供应链的协同营销的定义可归
纳为：供应链中从原料供应商、生产商、经销商、零售商
到最后的消费者这个结构链条中，每个节点企业把传统上
用在外部营销的思想、营销的方法用在供应链的内部，推
广产品进行内部营销来满足内部供应链节点企业需求。
2形成供应链的协同营销的推动因素
2．1整体概念
供应链是一个整体，其中的各个组成企业或子系统又
分工明确，在市场竞争中为了保全自己而放弃全身心投入
到整体供应链中，所以外包等方式成为企业避开不擅长环
节的重要选择。作为供应链的一个整体，只有全方面合
作、内外联系投身于整条供应链，才能得到长久的双赢。
2．2共同目标
企业的目的是盈利，如果一味地只看重自己的利益而
削减供应链上下游企业的利益，来谋求自身利益Et益增
长，最终降低了供应链内部整体效益得不偿失。因为只有
提高了竞争力才可以使得整个系统利益达到最大，这样才
能实现共同的目标的同时满足自己利益增长。
2．3资源共享
通过供应链内各个企业的协同营销，效益会产生一定
规模，如共同享有市场营销计划、分销渠道等。
2．4开发核心竞争力
通过供应链内企业协同营销，企业可以借助其他企业
的核心竞争力来形成并增强自己的核心竞争力使得自身更
强大。
2．5供应链不仅在分解，而且在不断整合
市场竞争越发的激烈、生产能力却相对过剩，这时市
场上会出现许多有优势的增值环节，因为这些新环节组织
结构不同，供应链所创造出来的价值也不同。企业可以依
据市场和自身的条件，把这些新分解出来的增值环节重新
组合设计出更加适应市场的新型供应链体系。
3供应链与协同营销的关系
3．1协同合作
一个或多个企业必须依赖于多种组织所构成的非传统
链条的系统，而企业不能只限于内部战略业务单元的协
同，更多的要转移到企业外部、企业间以及企业与顾客间
协同的发展路径。协同合作成为供应链与协同营销的关键
纽带。
3．2营销
企业的普通营销通常都是以突出自身产品或者服务的
特点来证明自己的实力为目的，这不外乎会降低整体的营
销效果。相比之前供应链企业的独立营销，协同营销不管
是对企业群体还是对于单个企业来说，都意味着投入的相
对较小，回报还高，而风险还低。因此，才会有越来越多
的企业重视力量的集中的同时突出协同营销的重要性。
4供应链的协同营销的特点
4．1主体不同
传统的营销主体为单个企业，可能是某个部门或某个
人，而供应链的协同营销中主体是企业整体。
4．2对象不同
在传统意义上企业营销的对象是企业的全体员工，营
销者与被营销者大多都是雇主和雇员的关系。而在供应链
内部，其营销对象是供应链节点企业的职工。
4．3方式不同
一般技术性工作在供应链的管理方法中比较被看重，
供应链内的相关企业通过各种营销手段如信息沟通与分享
等，这样消费者就可得到企业更好地服务。
4．4方法不同
供应链的组织形式中除了买卖关系外，他们之间可以
2015．8虹
万方数据
采购与供应链 中国市场2015年第33期(总第848期)
不存在任何其他关系，但有时候需要根据供应链的不同实
际情况选择性地使用。
5供应链的协同营销的积极影响
5．1对企业的积极影响
5．11有助于提升供应链的竞争优势
通过供应链内部协同营销策略的实施寻找最适合的战
略伙伴尤其是供应商和零售商，为了能形成长期的竞争优
势实施差异化战略提高服务质量，所以共同开发产品让供
应链更加充满活力。
5．1．2有助于提升供应链的执行力
在供应链的运作中难题之一算是执行没能力，好的战
略只是成功的一部分，因此实施供应链内部营销使得各个
企业的积极性更好更充分的发挥，那么企业执行力也随之
提高，最终达到提升供应链的整体执行力。
5．1．3有助于整合供应链资源
通过供应链企业问不断地配合和协调才可产出产品和
服务。因为在供应链中存在单个企业利益，避免不了各种
各样的矛盾和冲突在供应链中出现。而协同营销有助于促
进企业间合作，实现供应链利润最大化的同时在供应链范
围内建立真正的顾客导向，最终使顾客满意。
5．1．4有助于解决供应链危机
更好地解决仅依靠核心企业是不够的，在上下游企业了解
供应链的危机才算真正地解决了危机根源。所以说协同营
销提高供应链成员的满意度从而提高责任心，自然而然他
们也就愿意与供应链上的其他企业同舟共济。
5．2对消费者的积极影响
供应链的协同营销给企业创造了许多价值，比如增加
了成本优势从而扩大了销售量，降低了进入新领域新市场
的风险还增强了综合实力。但是只有顾客满意了接受了产
品或服务，那么产品或才能有它的价值意义。在以前的营
销活动中，企业在面对顾客价值利益、社会责任和企业当
前盈利时，毫无思考地会选择追逐企业利润，这样不仅会
失去顾客、对社会产生危害，而且还损害了企业的核心能
力和长远的利益。供应链的协同营销的最终目的是把握潜
在的市场机会并提高企业的市场竞争力。通过供应链的协
同营销企业能够及时发现顾客的新需求，通过这种合作及
时开发出顾客想要的东西，最终制造出满足顾客需求的
产品。
参考文献：
侯瑾．协同营销——一种新的营销模式[J]．北京工业职业技
术学院学报。2011：1—2．
[作者简介]王海霞，女，内蒙古人，硕士，研究方向：物流
危机是验证供应链竞争力不可缺少的关键因素，要想 供应链。
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(上接P40)划分。如：根据顾客的需求特点，将顾客进
行分层，根据顾客需求的特点制定针对性较强的物流服务
渠道；争取做到物流企业与顾客之间的一对一服务，并建
立长期固定的合作关系，这样不但可以促进物流企业物流
服务质量的提高，还可以优化顾客的物流作业流程。④物
流促销策略。关于物流促销策略物流企业可以从促销人员
与促销市场两个方面进行规划整理。一方面促销人员必须
具备良好的沟通能力和精通物流营销的复合型人才；另一
方面物流企业需要准确的了解市场需求，只有这样才能做
到有的放矢，保证物流促销策略的有效性。
2．2基于供应链的物流企业营销管理创新分析
在当代供应链管理系统的条件下传统的4P[产品
(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promo-
tion)]营销模式已经不能满足当前物流企业的需求，该
种营销模式存在较少的顾客需求、过度运用商业营销手
段、效益较低及不可持续发展的弊端。因此，为了弥补传
统4P营销模式的弊端，实现物流企业的可持续发展，这
就要求物流企业对4P营销模式进行创新，将4C[客户
(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通
(Communication)]营销策略引入到传统的4P营销模式
中．形成适合当前营销管理环境的4P+4C营销模式。
3基于供应链的营销管理创新实证分析
深圳YC物流公司总部位于深圳市罗湖区，该企业起
步之初采用的是传统的4P营销模式，效果较好，但是随
着社会经济的发展、计算机网络技术的成熟与普及、人们
生活对物流需求的不断提高，致使YC物流公司陷人了发
展的瓶颈。2012年，该公司通过对市场需求的分析及营
销策略的详细研究，采用了4P+4c的创新性物流营销模
式。该公司主要从以下几个方面实施：一是在物流产品营
销策略方面YC公司主要以顾客的需求为向导，注重物流
服务产品质量的提高；二是在物流价格方面改变传统的商
业返利及折扣的模式，采用在物流价格定价的过程中注重
考虑顾客的让渡价值，使顾客充分认识到其获得的优惠；
三是实现物流服务的一对一，提升物流服务效率及服务品
质。LC物流公司通过采用创新的4P+4C的物流营销模式
不仅帮助企业摆脱了经营困境，还使企业的经济效益得到
了大幅度的提高。数据显示：自LC公司2012年采用4P
+4C物流营销模式以来，其利润额增长了60个百分点，
市场占有率也提升了2．5个百分点。通过LC物流公司运
用创新的4P+4C物流营销模式的结果可以看出，该营销
模式是十分有效的。
参考文献：
[1]张萍．基于供应链的物流企业营销管理与创新[J]．物流
技术，2013(5)：322—324．
[2]谢少安．物流服务亟待创新营销管理[J]．商业研究，
2009(12)：55—57．
万方数据
