免费版报告2009年1月
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 目录 关于我们.............................................................................................................3 方法论................................................................................................................4 来自路易•威登的客户之声.........................................................................................5 客户在路易•威登最不喜欢的购买体验...........................................................................7 客户在路易•威登店内体验的感觉.................................................................................8 重点子流程的重要度评分——路易•威登店内体验.............................................................9 洞察路易•威登X-VOC调研数据...................................................................................10 路易•威登需要提升门店服务吗？...............................................................................10 路易•威登产品的价格太高了吗？...............................................................................10 真正驱动客户再次购买路易•威登的因素......................................................................10 购买体验流程建立项目...........................................................................................11 © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 2
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 关于我们 本次调查由G-CEM 和CustomerThink 共同组织。 G-CEM致力帮助企业创造有效客户体验。我们在美国专利局patent-pending的CEM （客户体验管理）方法结合了艺术与科学，将客户情感有效量化，成功建立体验流程模型和体验监测体系。G-CEM举办全球领先的CEM Certification Program，巡回在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹、迪拜、上海、香港、新加坡、旧金山等地进行，客户来自五大洲37个国家。是全世界唯一中英双语的CEM入门网站，为118,000商务人士提供独家的CEM白皮书、调研报告和由15位G-CEM全球合伙人撰写的文章。 客户体验管理（CEM）方法 [品牌客户体验管理方法] 结合通过时间考验的理论和商业创新的思维，建立起一套系统化的架构与体验流程模型、设计有效体验与进行体验创新。[X-VOC调研方法] 与 [MOB度量方法] 有效转化客户在接触点的情感反馈为数字化管理，度量体验水平、核算关键时刻、量化体验效果与评估监测体系。这三个在美国专利局patent-pending的CEM方法，结合了客户体验管理的艺术与科学。我们的CEM服务包括： z 实施团队培训：应用CEM方法与建立体验流程模型 z 客户体验调研：度量接触点体验水平与核算关键时刻 z 有效体验创新：设计对客服、品牌、销售有效的体验 详细资料： Copyright © 2001-2009 G-CEM 本文所有内容及标题之版权归属于G-CEM。 如需转载或引用此报告之内容，请与research@联系。 任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于G-CEM。 © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 3
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 方法论 本次调查采用在线调研的方式。问卷反馈来自于和的全球会员，以及在中国大陆地区挑选出的SmartClub () 的80,000在线会员。问卷调研开始于2008年10月3日，结束于2008年10月27日。得到总有效回复2,318份。 本次调研的设计、执行和研究的方法的主要框架都基于美国专利局Patent-pending的品牌客户体验管理方法™ (Branded CEM Method™) 、客户体验管理研究方法™ (Customer Experience X-VOC Research Method™)和购买体验评估和优化方法（Purchase Experience Assessment and Optimization）： Balanced Experience Level™（平衡体验度™）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度; BEI™ (Branded Experience Index)（品牌体验指标™）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度; BIW™ (Branded Importance Weighting)（品牌重要性加权™）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平; Branded-X™ (品牌客户体验™) 通过峰终定律 (Peak-end Rule)，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验; Branded Experience Level™（品牌体验度™）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度; CEI™ (Customer Experience Index)（客户体验指标™）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度; CIW™ (Customer Importance Weighting)（客户重要度加权™）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平; Emotion Curve™（情感曲线™）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分; Experience Effectiveness Map™（有效体验图™）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度; Experience Rating™（体验评分™）客户在接触点上每个子流程的满意度评分; PEI™ (Purchase Experience Index)（购买体验指标™） 反映在接触点体验为目标客户购买的有效度； PIW™ (Purchase Importance Weighting)（购买重要度加权™） 反映在子流程或接触点对购买的重要度; PPG™ (Pleasure-Pain Gap)（喜悦与痛苦差距™）是品牌客户体验管理方法™ 的一个度量指标——制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距; Resource Optimization Level™（资源优化度™）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度; X-Anchoring™ (Intra-Experience Anchoring)（内在体验定位™）是定位（偏差的）体验——代替实际（无偏差的）体验——通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦; X-MOT™ (Moments Of Truth @ Experience)（体验的关键时刻™）是子流程在交付最高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验; X-VOC™ (Experience-centric Voice Of Customer)（以体验为中心的客户之声™）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。 © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 4
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 来自路易•威登的客户之声 你是否问过消费者在路易•威登店内的购买体验情况——我们做了——从那里你可以听到很多关于服务、价格、产品和感觉的评论。下面是本次参加我们和CustomerThink共同组织的路易•威登店内体验调查的人们真实的声音： 关于服务 z “营业员的目光 如果穿的比较一般进去的话和一身名牌进去的话明显有差异。” z “店内服务员的态度让人不想购买。” z “无人接待，无人理睬，服务态度不好，服务人员无视客人的存在。” z “不是贵宾，服务员不热情。” z “LV是一线品牌，相应也应该有顶尖的服务，但事实并非如此，营业员非常察言观色，令人不悦，实在与顶尖2字不符，令人大失所望。” 关于价格 z “LV价格昂贵，心里没有底气，最不喜欢的可就是价格。” z “定价太高。” z “产品的款式绝对的FASHION，但是价格并没有很适合的区间，个人感觉不是很中高端，而是非常的高端，客户群太窄了。” z “太昂贵了，承受不起。” z “非常不值，外面假的太多，你就是拿了真的，别人也会认为是假的。” 关于产品 z “我喜欢看LV的各款包包,太刺激我的眼球了。” z “产品实在是太精致，太美了。” z “LV是世界一流品牌，及独特修改的设计及优良的品质。” z “产品设计总是很经典，透过产品能找到一些时尚元素。” z “It is really pretty，甚至皮质的味道很好闻。” © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 5
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 关于感觉 z “包包的精美设计和拿在手里的尊贵之感~~。” z “LV代表潮流，代表身份。” z “路易·威登产品在同事中的认同，满足一点点小小的虚荣心。” z “我收入增多了，年薪超过 6 位数时给自己的奖励。” z “到了人穿衣，而不是衣穿人的时候了，相信自己现在可以驾驭LV。” © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 6
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 客户在路易•威登最不喜欢的购买体验 图1将顾客在路易•威登店内最不喜欢的购买体验分为几大类。我们共收到了来自全球的2,318份有效问卷。象您所知道那样，路易•威登购买体验过程中受访者最不喜欢的是他们的服务态度（39%），其次的是价格因素（21%）。 图1: 路易•威登购买体验中您最不喜欢的是什么？ © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 7
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 客户在路易•威登店内体验的感觉 受访者会对每一个子流程进行满意度评分。将每个子流程满意度评分的平均分相连接得到情感曲线，为使结果更加有针对性, 我们选择了在光临路易•威登门店时购买了产品的中国大陆消费者为代表，情感曲线如图2所示： 图2: 情感曲线——路易•威登购买体验：上一次光临时购买了产品的中国大陆消费者 如图2所示，受访者认为位置和外观（S1和S2）、购物环境（S6）、产品（S11）、付款和礼品包装（S21和S22）、独特感觉（S27）是喜悦的峰。而店员问候（S4）、价格（S13）、增值服务（S20）和客户信息收集（S25）则被认为是最明显的痛点。服务及相关的子流程（S15~S19）上的体验也被认为比较差。 © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 8
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 重点子流程的重要度评分——路易•威登店内体验 图3是通过回归分析所得出的子流程重要度排名，简单起见，我们仅列举了各子流程对客户满意度（客户重要度加权）、品牌差异度（品牌重要度加权）、重复购买（购买重要度加权）的重要度，子流程为产品（S11）、价格（S13）、服务（S15~S19）和独特感觉（S27）。 图3：重点子流程的重要度评分——上一次光临时购买了产品的中国大陆消费者的路易•威登购买体验 © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 9
全球路易·威登店内体验调查——免费版报告 洞察路易•威登X-VOC调研数据 路易•威登需要提升门店服务吗？ 路易•威登的高层倾听客户之声后也许会提升门店服务。但我们强调，当你听到客户之声时需要非常谨慎，你需要全面的研究调研信息，客户体验的痛点并不仅仅是针对客户，还需要针对品牌和购买。尽管受访者认为在整个购买体验环节中服务是“最不喜欢的”，但这并不意味着服务就是你最需要关注的, 尤其在经济放缓期间。为什么? 参考图 3, 尽管相关的服务态度（S15~S19）对客户满意度影响很重要，但这些因素对路易•威登的品牌价值及重复购买却并不是那么重要，相反，一个好的门店服务反而有悖于已经品牌化的路易•威登体验。 尽管路易•威登成功地树立了其品牌形象，但并没有提供一个良好的零售体验——除非你是名人或者你的穿着打扮看上去很有身份，否则销售人员通常对你的态度是不怎么理睬的。但这种痛苦的经历足以激发我们的心理免疫系统，使之认为由于产品本身的高价值（路易•威登客户最关键的需要和核心品牌价值）——独特性——而认为承受这种痛苦是合理的，路易•威登将提供一个有效和有品牌差异化的购物体验，尽管它可能会引起一些体验上的痛苦。 （更多参考：“有效体验架构”, G-CEM, 2008年1月） 路易•威登产品的价格太高了吗？ 在路易•威登店内购买体验中，价格是痛苦的峰点，（见图2）在受访者店内体验过程中最不喜欢的因素中排名第2（见图1） 但价格在影响客户满意度重要度排名却是很低的（27个子流程中排名24,见图3）， 价格是区分品牌的重要点，很有意思，不是吗？价格作为一体验流程的其中一个环节，它对整体满意度的影响不是很重要，但却能带给客户不一样的体验，但这并不是说客户很满意路易•威登产品的价格. 而是说价格是区分路易•威登和其他品牌的一个关键点。理论上讲，假如其他条件不变，降低路易•威登产品价格，将减少和其他品牌的区分度，很明显在经济放缓期间路易•威登可以采取降价的方式增加销量，非品牌化的体验，但长期来看将破坏其品牌形象。 （更多参考：“在经济放缓时交付有效店内体验”, G-CEM, 2008年11月） 真正驱动客户再次购买路易威登的因素 •提高满意度只是一个手段但并不是真正的目的，假如不推究购买重要度你会被假象所蒙蔽，如果你关注的仅仅是对满意度重要但对购买却不重要的体验子流程，结果将是客户满意度很高但对提高销售完全没有帮助. 路易•威登X-VOC调查中显示客户再次购买的原因并不是服务，而是使用及拥有了路易•威登产品后带来的美好感觉。 如果最终不能提高反而降低销售，那么提高满意度（提升服务）的真正目的是什么呢？ （更多参考：“购买关键时刻”, G-CEM, 2008年9月） © 2001-2009 G-CEM 版权所有. 10
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