搜索出价原理与应用
百度商业广告平台部-25年10月
目 录
CONTENT
搜索推广出价的工作原理01
02
03
搜索推广的出价方式
出价系列产品应用场景
搜索推广出价工作原理
出
价
转
化
搜索广告： 有独特价值的搜索场景效果广
告
定
向
创
意
“讲什么话”
“花多少钱”
“钱花的值不值”
• 精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI
• 用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体
验友好，尊重用户权益和隐私
计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告
◼ 搜索营销开创了“精准营销”定义
• 精准场景： 为每个搜索行为提供所需广告，
• 得天独厚的精细定向：你找的人正在找你，
以“搜索词” 圈定人
以“搜索结果” 传播
告，要让哪些用户看到广告
海量
精准
效果
人们习惯于做事情之前先『百度一下』 『百度一
下，你就知道』生活和工作中离不开搜索
百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需
求，恰当其时，恰当其人。
按效果计费，无效果不收费，
优化广告效果，成为平台和客户的共同目标
么样的广告，吸引进一步消费
对“人+搜索”竞价
“量“和“价”的约束。 费用承
受力和单价承受能力
“搜索获客”的ROI
转化链路打通，实时衡量投放
ROI进行优化
SEM- 搜索竞价的投放环节搜索广告
出价代表了广告的成本预期， 是广告竞争力的决定因素之
一
点击出价：广告被用户点击后，您
最多可以承受的单次点击成本
转化出价：广告投放给目标用户并
产生您指定的目标转化事件一次，
您最多可以承受的单次转化成本
展现【广告检索】
投 放
工 作
环节
推 广
计 划
设置
广告创意和用户搜索是否相
关、广告的落地页体验是否
理想，决定了广告是否能被
展现。
您可以选择关键词、商品目录等
方式指定广告投放给哪些搜索用
户，以及使用否定关键词等方式
来禁止广告在某些情况下展现
“找哪些人” “讲什么话” “花多少钱” “得多少收益”
转化质量
用户体验
（创意/落地页）
定向
广告投放的效果通过哪些环
节的客观指标来准确、及时
地衡量。
点击 转化【质量准入】 【竞价排序】
以“搜索词”＋“人”圈 定目
标投放用户
以“搜索结果广告” 的 形
态传播
设置可以承受的广告支出
监控广告投放带来的业
务增长收益规模
设置
含义
出价
预算
广告排序竞争力 = 广告质量* 出价
Ｘ
广告消费 = 点击量* 点击成本 | 广告消费= 转化量* 转化成本
质量度三要素
展现量
点击量
消费量
CTR
抵达率
跳出率
落地页关键词
出价
广告质量
广告
检索
广告
展现
广告
点击
落地页
访问
广告
转化
CVR
CPA
转化预测
用户搜索 广告被
目标客户点击
广告落地页（客户营销私域）
广告向
目标人群展现
竞价
排序
广告精排
竞争力高
胜出展现
人工出价（固定出价） 自动出价（动态出价）
优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本
人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，
需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量
系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索
的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统
使用大数据智能，自动为您控本放量
广告获客
搜索结果页（广告流量公域）
用户到访
商家私域
关键词匹配
人群定向
创意
Ｘ
广告初选
基于 AI 模型和全链路大数据的自动出价，
比人工出价更灵敏更精准，帮助商家获客增
长！
【广告检索相关产品】 关键词匹配详见《搜索推广关键词匹配产品介绍》， 人群详见《搜
索推广-人群产品介绍》，
点击预测
用户营销
成功转化
出价直接作用于“竞价排序”关键环节
检索竞价过程（广告系统内部）
两种出价类型:
预估点击率 创意和关键词相关性 落地页内容和关键词的相关性、落地页体验
转化成本评估
搜索推广的两种出价类型 人工出价和自动出价
搜索推广的出价方式
百度搜索推广的出价方式总览
点击出价
CPC - Cost per
Click
增强模式
eCPC - enhanced
CPC
目标转化成本
oCPC - optimized
CPC
适用场景
适合对广告的展现有一定要求，
愿意使用较高出价来确保上方展
现胜出率的计划。
或对点击成本有严格要求的客户
适用场景
适合转化量相对稀疏，使用目标转
化成本出价时转化效果不稳定、转
化模型难以学习成功的情况
适用场景
适合转化数据较为充分，对转化
成本有明确而严格的要求。 当转
化成本满足目标预期时，日消耗
预算无严格限制的情况（预算可
不限制）。
适用场景
适合定向较为宽泛、期望快速起量、
日消耗预算有明确要求但转化成本
可以容忍一定幅度波动的推广计划，
放量模式下的搜索推广计划能够更
快速度过学习期、放量获客。
自动出价人工出价
工作原理
严格按照每个关键词/商品
组的设定出价进行竞价，平
均点击成本不会超过点击出
价
工作原理
系统基于优化师设置的点击出价，
根据用户转化预期，智能动态微调
价，为您带来更多转化量。点击成
本可能在一定区间内浮动
工作原理
系统基于您所指定的目标转化
成本，自动为您竞价，为您争
取符合成本预期的最大转化量
工作原理
系统基于您所设置的推广计划预算，
自动为您竞价，根据竞争局势的变化
自动为您争取在预算许可下的最大转
化量，实现快速放量。
最大转化
CV Max - Maximize
Conversion
点击出价（ C P C 出价） 和出价系数： 指定关键词最高可承受的点击费
用
自动（智能）出价：优化流量结构，精准动态出击，提升RO
广告历史效果
人群、地域、时段
文本、Cookie、Session等信息
转化率预估
大数据技术
DNN技术
高转化流量
低转化流量
浅层转化流量
深层转化流量
高/原出价竞争
低出价竞争 退出竞争
保浅层成本竞争
保深层成本竞争
实时预测
转化率
自动
投放策略
增强模式
转化量稀疏使用
目标转化成本
转化量充分使用
最大转化
快速起量使用
◼ 广告竞价排序 = 广告质量 x目标转化成本 x 预估转化率（实时）
◼ 广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转 化
成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响
增强模式： 强化后的点击出价， 由自动出价在点击出价基础上优化转
化
转化出价的经典方式 目标转化成本
补充： 深层转化双出价， 基于转化链路的浅层、深层目标渐进式优
化
优化深度二阶段
- 转化出价的进阶版 -
询
按
钮
点
击
有
效
咨
询
聊
到
相
关
业
务
回
访
到
店
【常见困境】搜索直投深转难以顺利达到平稳投放：
• 搜索是精确满足用户需求的场景，相对而言深度转化事件通常比较稀疏，直接投放深度目标转化出价可能会导致冷启困难、成本不稳定。
留
线
索
广告
观看
广告
点击
访问广
告落地
页
广告点击后的用户行为
浅层转化
咨
广告点击前用户行为
（以获取咨询线索为例）
用户看到广告后的
转化全链路
用户转化行为是一个过程，由浅及深，越深的转化行为对广告主价值越明确，营销投放产出比越可控。
客户营
收增长
购
买
成
功
广告主经营私域的用户行为
深层转化
服
务
状态：正在学习
状态 –稳定投放
目标
转化
深层
目标
不起作用
仅过程指标
同
时
设
打通各链路节点转化。利用转化 置
模型, 分层优化，逐步养成自动出 两
价模型对用户深层转化预期的精 层
准识别, 提高广告投放效能 目 标
出价产品应用场景
常见投放需求场景的出价方式建议
自动出价策略加持下， 搜索推广优化思路直接面向用户转
化
自动出价和定向、创意相结合， 轻松实现搜索投放保本获
量
四大出价产品使用总结
出价能力
点击出价 转化出价
CPC 增强模式 目标转化成本 最大转化
工作原理
严格按照每个关键词/商
品组的设定出价进行竞
价，平均点击成本不会
超过点击出价
系统基于关键词的点击出价，
智能动态调整点击出价，为
您带来更多转化量，在转化
成本相对稳定情况下，点击
成本可能在一定区间内浮动
系统基于您所制定的目标转
化成本，自动为您竞价，为
您争取符合成本预期的最大
转化量
系统基于您所设置的推广计划/方
案预算，自动为您竞价，根据竞争
局势的变化自动为您争取在预算许
可下的最大转化量，实现快速放量
和尽可能的成本下探，转化成本可
能在一定区间内浮动
转化量要求
不适用，不会使用转化
数据
具备转化数据，但无法满足
每天至少1个转化的要求
建议每个至少1个转化 建议每天至少1个转化
适用场景
适合对广告的展现有一
定要求，愿意使用较高
的出价来确保上方展现
胜出率的计划/方案，或
对点击成本有严格要求
的客户
适合转化量相对稀疏，使用
目标转化成本出价时转化效
果不稳定、转化模型难以学
习成功的情况，可先行使用
增强模式
适合转化数据较为充分，对
转化成本有明确而严格的要
求，当转化成本满足目标预
期时，日消耗预算无严格限
制的情况（预算可不限制）
适合定向较为宽泛、期望快速起量
日消耗预算有明确要求但转化成本
可以容忍一定幅度波动的推广计划
/方案，最大转化下的搜索推广计
划/方案能够更快速度过学习期、
放量获客
HANKS
