一、问题
1. 日常过分的与客户沟通联系，但客户出现问题时候却不能得到及时响应和解决，没有起
到真正的维护作用
2. VIP 客户和一般客户享受一样的服务待遇，在服务内容和提供服务的团队没有区分，VIP
客户感知得不到重视，客户满意度低
3. 管理人员得到客户一场信息滞后，对客户的诉求反映迟缓，造成客户需求迟迟得不到解
决，最终引发客户不满意
4. 收派员维护力度有限，对客户一场信息反馈没有得到有力支持与帮助，导致延误了挽留
客户的最佳时机
二、大客户筛选，
1. 经济大客户（A 类）
A 月结款排名前列的客户
B 集团客户、项目客户
C 寄件量较大的客户
2. 重要客户（B 类）
A 行业领导者或倡导者
B 对企业的品牌推广有很大作用
3. 潜在大客户（C 类）
A 经市场调查、预测、分析，具有发展潜力客户
B 竞争对手突破的客户
三、建立大客户信息管理
1. 企业基本情况
大客户级别(ABC 类)，用户类别、单位名称、法人代表、企业规模、主要产品、年产值、
盈亏情况、负责人等
2. 个人信息
个人生日、家庭、爱好、社会、习惯等
3. 人际信息
同事、朋友、供应商等
4. 工作信息
工作职责、业绩、目标等
5. 各类记录
揽收记录、走访记录、投诉记录等
6. 联系方式
单位电话、手机电话、传真、电子邮箱、工作地址、家庭地址
四、大客户服务管理
对不同类型的大客户需要采取不同的营销方式：派驻式营销、客户代表式营销和行业经
理式营销。为了加强与大客户的沟通，服务好大客户，对各类大客户要制定不同的走访
计划。走访工作要实行信息反馈制度，在每次走访后要对所了解的信息进行整理、记录，
认真填写大客户走访表，并提交给大客户管理部门，由其负责落实跟踪和信息。在实行
大客户走访制的同时，还可以定期发放征询函，征求大客户对物流业务在功能、服务质
量、服务水平等发面的评价，进行顾客满意度调查。
五、客户细分管理
顺丰客户关系管理优化前后对比图
理想中的客户管理体系
服务菜单客户
类型
定义 客户需求 服 务 策
略
营销模
式
销 售
渠道 基
础
服
务
增值服
务
专 享 服
务
定 制
服务
项目
客户
贡献度在 10 万
元以上，可能需
要提供非标准
的服务流程与
产品解决方案
在 专 享 服 务
的基础上，能
够 与 客 户 自
己 的 业 务 流
程 实 现 无 缝
对接
为客户提
供整体的
物流（快
递）与服
务方案
服务立项 大客户
销售专
员
咨 询 服
务，为客
户 提 供
整 体 的
物流（快
递 ） 解
决方案
VIP
客户
客户贡献度在
1-10 万元
在 增 值 服 务
的 基 础 上 能
够 提 供 专 享
服务
改善客户
关系
1 个客户
专 员 负
责 30-40
客户的维
护对接工
作
VIP
客 服
代表
1、分支机
构 集 中 付
款
2、国内第
三方支付
3、指定时
间收派
4、赠送打
印 设 备
（ 高 端 客
户）
5、绿色服
务通道
6、服务流
程简化
中端
客户
客户月贡献度
在 2000-1 万元
在 标 准 服 务
的 基 础 上 能
过 提 供 专 享
服务
服务增值 客户管理
师负责该
层级客户
的维护工
作
热线客
户管理
师
1、日常管
理
2、物料直
接配送
3、电子账
单
4、客户自
助服务
5、电子专
刊
6、业务主
动推荐
7、积分主
动兑换
普通
客户
客户月贡献度
在 300-2000 万
元
在 提 供 便 捷
的 服 务 基 础
上，能够提供
质 量 稳 定 的
服务
随机适应
与定期调
整服务的
流程
热线
流动
客户
客户性质小、散，
月 贡 献 度 在
300 元以下
能 够 提 供 便
捷的服务
完善服务
与流程
品牌吸引 热线
1、下
单
2、快
件 跟
踪
3、理
赔
4、投
诉
5、建
议 和
需求
6、网
上 服
务
7、M
SG
短 信
服务
顺丰原有的客户管理体系图
优化后的客户管理管理金字塔
六、客户阶层分类管理具体操作
（一）大客户关系管理
1、顺丰项目客户管理的现状分析
顺丰的大客户分为项目客户和 VIP 客户。针对 VIP 客户，顺丰公司已经实行了 VIP 客
户绿色通道实施方案，并取得很好的效果。但在项目客户方面，顺丰公司还没采取新的举措，
则此前提下我们提出采用项目客户关系管理。
2、项目实施过程中客户关系管理的重要性
由顺丰公司指定的理想中的客户管理体系图可知，项目客户对公司的贡献很大，是顺丰
公司大客户中的主体。项目是一个组织为实现既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束
条件下，所开展的具有一定独特性的一次性工作。项目的客户是使用项目成果的个人或组织，
任何一个项目都是为项目的客户服务的，都是供项目的客户使用的，所以在项目管理中不仅
要有大客户销售专员为客户提供整体的物流（快递）与服务方案，同时在认真考虑项目客户
商务咨询、电工器材、服装、
国际货代和国际贸易、IT
中客户：在现有客户
的 排 名 中 再 接 下 来
的 15%即是中端客户
大客户：在现有客户的排名
中接下来的 4%就是大客户
包括项目客户和 VIP 客户
小客户：在现有客户的排
名中剩下的 80%就是小客
户。即普通客户
非积极客户、潜在
客 户 、 疑 虑 者 、
其他等，即流动客
户
教育，培训
计算机、电
子商务、电
器
广告、设计、服饰、
医药
食品、化学
品
流动客户（1～3 级）
普通客户（4～8 级）
中端客户（9～15 级）
VIP 客户（16～30 级）
项目客户（30 级以上）
的需要、期望和要求的前提下，我们应该进行项目客户关系管理，并形成一套全新的管理方
案。
项目客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，通过建立以项目客户为中心、
以市场为导向、以效益为目标的项目管理机制，使项目能够协同建立和维护一系列与客户之
间沟通的统一平台，达到项目和企业最大盈利目的的管理方法。由于项目具有目的性、独特
性、一次性和制约性的特点，项目客户关系管理显得尤其重要。通过项目客户关系管理，一
方面有利于减小项目团队与客户之间的冲突，另一方面提高客户对项目交付物的满意度，为
以后项目实施组织参与客户有关的项目打下基础，同时可以提高项目实施组织的竞争优势。
3、强化服务，形成特色，留住客户
像 VIP 客户绿色通道方案一样，在项目客户方面，顺丰公司也可以提供差异化服务，
以特色服务留住客户。围绕大项目承保实施了“全过程服务”，用先进的企业文化来提升服务
品质，千方百计为客户提供全方位、高质量的超值服务，形成了自己独特的服务模式。
一是以差别化的精细服务，巩固客户。大项目的承保和风险的防范，以项目经理对项目
客户负责人的“专门对接”服务方式进行全过程服务，以减少环节，提高效率。公司安排专人
为其提供专享服务的基础上，与客户的业务流程实现无缝对接并及时反馈服务进程。差别化
的服务，巩固了与大项目客户的关系。
二是以情感化的真诚服务，吸引客户。通过组织座谈会，征求客户对公司在服务方面的
意见和建议，共同探讨加强服务的措施，特别是加强信息流通方面的措施；组织有关人员进
行回访，了解客户需求，及时解决遇到的各种问题。
三是以规范化的延伸服务，培养客户。公司充分发挥网络、人才、客源等方面的优势，
通过积分应用管理，让客户为公司打分的同时公司也为客户打分，客户可以以增加业务量和
为公司介绍业务的方式获得积分，巩固双方的合作关系，为成功扩大客户关系网奠定坚实的
基础。
（二）中端客户管理
在现有客户的排名中再接下来的 15%是中端客户，月贡献度在 2000-1 万元，主营业务
是广告、设计、服饰、医药一类的客户。针对此阶段的客户，顺丰可以采用退费策略来吸引
跟多的客户，增加业务量，达到培养客户忠诚的目的。
通过客户预付账款的形式，然后按比例返还一部分现金给客户，客户预存的越多，返还
的现金也越多，采用此策略在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺
激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。
（三）低端客户管理
低端客户即在现有客户的排名中剩下的 80%。低端客户包括普通客户，非积极客户，
潜在客户，疑虑客户，一次性客户等。考虑到顺丰公司的高速服务质量和良好的企业信誉，
这阶段的客户除了服务价格方面的考虑外，顺丰是速递行业的最佳选择。所以针对这阶层的
客户，公司可以把者阶层的业务和电子商务业务放在一起做，即加强网上营销的管理，让大
量的普通客户转移到公司的电子商务业务上，这样公司员工可以专心于中高端客户，优化人
力资源管理，又可以增加业务量。
低
端
客
户
客
服
人
员
电 子 商
务业务
普通
业务
大
客
户
中端
客户
客户分流后的客服人员分配管理图
3 客户生命周期管理
客户生命周期是指企业与客户建立业务关系到终止业务关系的全过程，是客户水平时间
的发展轨迹。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市
场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，
进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。
理想的客户生命周期模式：
在客户生命周期的不同阶段，客户的行为特征不同、驱动企业对客户关系发展的因素不
同、对客户知识的需求也不同，因此根据理想的客户生命周期模式，及顺丰的现有的客服管
理内容，我们对客户生命周期各阶段应有的企业行为采取知识挖掘进行差异化管理。
七、1．客户获取。做一定的针对性宣传，如通过网络渠道发布产品信息或者不定期的在各
地举办公司发布会和讨论会。 其次，通过各种渠道（网络、人脉、老客户）搜集客户
信息进行，从企业地理因素，企业盈利能力、企业员工素质、企业文化等都个角度对目
标进行分类、聚类或协同过滤，帮助企业筛选出有价值的潜在客户。
感兴趣 第一次交易 返 回 进 行
多次交易
客户激活 客 户 关 系
管理
客户保持
潜在客户 响应者 新客户 确定客户
客户生命周期阶段
客户行为
客户角色
企业行为
考察期 形成期 稳定期 退化期
流失
前客户
客户获取
客户赢回
2．客户激活。根据客户留下的大量信息，包括住址、电话号码、身份证号、银行账号
等基本信息，个体或团体、产品使用者或市场中介等客户类型信息，年龄、收入、兴趣、
文化背景、组织性质、组织规模、组织购买力等客户属性信息，使之成为为客户激活的
初始条件，利用数据仓库和知识挖掘对这些客户信息进行有效的整理、保存和更新。
3．客户关系管理。此阶段的管理不仅是顺丰公司最重要的客户管理阶段，同时也是我
们这个项目的重点。这个阶段，公司需要正确处理与客户，公司员工，供应商的关系，
通过绩效考核，新业务的推出，信息系统的优化等提高公司运营绩效，降低公司运营成
本，从而提高公司的竞争力。
4．客户保持。从案例 9 可知，考虑到开发新客户的高额成本，进行客户保持是顺风公
司最具有性价比的选择。客户保持的目标是保留住有价值的客户。根据客户的历史纪录
评估每一位客户的流失风险，发现容易导致客户流失的突发事件，然后采取相应的措施
如持续保持与老客户的有效地、具有一定频率的沟通；及时地对客户反馈的信息进行处
理解决。
5．客户赢回。客户流失后，并不意味着企业完全失去了他们，客户赢回的目标就是设
法拉回有价值的客户。客户赢回的手段通常包括提供激励、产品和价格奖励等。知识挖
掘能够帮助企业发现客户流失的原因，进而调用知识库中的知识。采取有针对性的手段
实施客户赢回策略。
一、 CRM 数据库与客户管理
现今社会市场已经发展为以客户为中心的商业模式, 众多的企业开始将客户视为其
重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度
和忠诚度。因此，我们首先应该针对性的对客户管理进行进一步的优化。以下分两点进行
阐述：
1、 客户相关信息管理
CRM 数据库可以有效的对客户的相关信息进行整合。如：客户基本信息，业务信息，特
殊需求（特殊尺寸的纸箱，塑料袋等）。对客户的信息进行整合，可以有效的提高客户相
关信息的管理效率，减轻管理人员的负担。同时，对于有特殊要求的客户资料可以进行统
计，计算出最佳调配方案，适合大部分客户的特殊要求，并进行统计和需求预测，为客户
提供各种个性化的服务。
2、 客户意见反馈管理
建立客户意见反馈统计分类表，可以有效的对客户建议与投诉信息进行分类管理。分类包
括：服务质量建议，服务需求建议，服务质量投诉。
其中，服务需求建议主要由客户特殊要求组成，由该管理功能将信息统计分类后，预
测需求，再把有效信息录入客户相关信息中。无效信息在限定时间内自动消除或人工分析
后手动删除，可减少数据库中信息堆积导致的查询与处理速度变慢等非技术性问题。服务
质量投诉由话务员服务质量投诉，分拣中心服务质量投诉，收件员或发件员服务质量投诉
等组成。此部分要求该数据库与快件管理信息系统融合。这样才能追溯服务质量问题或快
件出错等问题的源头，从而对客户服务进行有效的针对性的改进，还有对各个岗位的员工
绩效的考核。
3、 客户等级分类管理
建立客户等级分类管理项目，用积分法把客户分等级之后，再进行分层管理。
不同的用户有不同的消费特征、属性，需要的积分应用内容也是大相径庭。公司可以细
化用户的分类、分群、分级管理，强化用户的品牌归属，实施标准+等级+特色积分应用导
向，根据客户群别提供规范化的标准积分应用及服务内容，依据品牌战略对 VIP 客户实施
分级积分应用及服务内容，针对高端客户兴趣组织特色积分应用及服务内容。在积分产品的
设计上，注重不同品牌用户需求差异和积分值等级门槛的区隔，比如，客户给公司介绍另外
的客户，通过积分提升客户的等级，介绍的业务越多，积分越多，积分越多，客户等级就越
高，等级越高，客户享受的增值服务和优惠服务就越多。
在低端客户群体方面，就要突出以实物为主的积分兑换产品，以强化对积分应用服务的
感知；在中高端客户群体方面，要强化体验式积分服务的设计或自身业务（重点增值业务）
体验推广；在积分兑换的服务方式上，更要依应用用户积分消费。
积分法主要是按照客户对企业的贡献程度进行积分，每达到一个分数段进行等级的划
分。在等级之间也可以进行一个分类划分，如：流动客户（1～3 级），普通客户（4～8
级），中端客户（9～15 级），VIP 客户（16～30 级）和项目客户（30 级以上）等。每一个
类别的客户进行差异化服务，鼓励客户进行业务的长期性合作，有助于留住客户。差异化
服务包括：折扣，预存金额的现金返还，分层的个性化服务等。
顺丰公司原有的积分分为两部分，基础积分和奖励积分。
基础积分：来自单票快件，包括大陆寄往国外的快件。
奖励积分：来自选择保价、自助服务和代收货款服务等，具体如下：
积分类型 积分来源 积分标准
香港件、澳门件、台湾件、韩国件、新加坡件 3分/票
航空件 3分/票
省外件 2分/票
基本积分
省内件、市内件、郊区件 1分/票
保价服务 2分/票
代收货款服务 1分/票
自助下单（网上寄件、4008111111语音、顺丰速运通、顺丰移动助
理），并成功寄件。
3分/票
单票运费达到500元以上 2分/票
奖励积分
指定期间，结算方式由现金付款改为非现金付款的首笔付款金额 分/元
说明：
①以上积分均指"快件积分"，即客户使用我司收、寄快件服务产生的积分。
① 2010年7月开始，奖励积分中"代收货款"积分调至1分/票，"自助服务"积分调至3分/票，
并新增"单票运费达500元以上"积分项。
考虑到积分应用的实际效果，中低端客户方面的效果可能会好些，所以在大客户方面，
公司充分发挥网络、人才、客源等方面的优势，通过积分应用管理，让客户为公司打分的同
时公司也为客户打分，客户可以以增加业务量和为公司介绍业务的方式获得积分，巩固双方
的合作关系，为成功扩大客户关系网奠定坚实的基础。
服务菜单积分
项目
积分规则 积分等
级 基 础 服
务
增 值 服
务
专 享 服
务
定 制 服
务
打分 分 /每3
次
给公
司打
分
打分加
评价
分 / 每
次
贡 献 度 在 1-3
万元
3分/次
等级一
（57-）
咨询服务，
为 客 户 提
供 整 体 的
物流（快递）
解决方案
贡 献 度 在 3-7
万元
6分/次
贡献度在7-10
万元
10分/次
贡 献 度 在
10-15万元
15分/次
等级二
（ 37-5
6）
1、机构集
中付款
2、第三方
支付
3、时间收
派
4、打印设
备（高端客
户）
5、服务通
道
服 务 流 程
简化
业务
积分
贡 献 度 在 15
万元以上
20分/次
贡 献 度 在 1-3
万元
1分/次
贡 献 度 在 3-7
万元
2分/次
等级三
（ 27-3
6）
1、管理
2、直接配
送
3、账单
4、自助服
务
5、专刊
6、主动推
荐
积 分 主 动
兑换
贡献度在7-10
万元
3分/次
介绍
积分
贡 献 度 在
10-15万元
4分/次
等级四
（6-26）
1、下单
2、快件跟
踪
3、理赔
4、投诉
5、建议与
需求
6、网上服
务
7、MSG 短
信服务
贡 献 度 在 15
万元以上
5分/次
八、 这样客户可以很容易地查询到自己的等级，而且还可以知道自己还差多少可以上
升到下一等级。
