金宇集团的未来5年：
抓住增长机遇，建立中国领先的制药公司
金宇集团咨询建议书简报
上海, 2002年9月2日
承详咨询介绍
承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司
承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法
承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略
和营销策划
承详咨询将提供强大的团队，并希望与金宇建立长期伙伴关系
给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑
背景介绍
我们的初步观点
项目建议方法和最终成果
建议工作安排
主要内容
在过去几年，金宇与市场一起高速增长
主营业务收入
(千万人民币)
总资产
(亿人民币)
CAGR=%
近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡
哈药集团 上升千万
公司权益收益率 百分比下降 6%
上升%
金宇集团 净利润下降
千万
资产周转率
下降7%
上升49%
资产回报 （ROA）
下降％
金宇
哈药
上升
3%
近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡（续）
2001主要业务构成
万元
主营业务收入构成
主营业务利润比较
主营业务利润
主营业务构成
生物医药制造
羊绒纺织
农牧资源开发
房地产
羊绒制品
生物制药
背景介绍
我们的初步观点
全球市场概论
中国市场概论
中国制药企业的关键成功因素分析
对金宇的启示
项目建议方法和最终成果
建议工作安排
主要内容
金宇已经为其业务发展制定了一个雄心勃勃的远景规划
领导市场
各项主要经济指标排名进入上市公司生物制药行列前三名
完成产品市场开发，达到市场销售目标：在所有主要市场占据领先的份额
优化和提升集团公司目标任务：建立覆盖全国的分销网络
持续增长
高速而持续的增长
目标是将主营业务收入从2001年亿增加到2006年15-20亿
进入具有高增长和高利润有吸引力的行业
全面提升
提高管理手段和管理水平
提高资本运营能力和经济效益
提高员工贡献率和收入水平
金宇集团的产业结构正在发生根本的变化
在过去的几年里，金宇的主营产业发生了根本变化
羊绒纺织业营业收入和利润由1999年的占绝对份额下降到2001年的次要地位
生物制药业营业收入和利润，由1999年的从属地位发展到2001年的主要地位
生物制药业增长迅速，行业竞争加剧
2001年我国医药总产值同比增长17%，且高于1978-2000年间%的行业平均发展速度。预计到2005年世界生物制药年增长％，而畜用的生物制品和制药将分别增长%和%
畜药行业巨头中特股份、天坛制药、长春高新等为抢占市场开始了激烈的营销和兼并重组战
金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续)
加入WTO对我国制药业的影响
挑战：洋药咄咄逼人，知识产权保护，降低关税，开放药品与分销服务
机遇：我国对畜禽疫病防治日益重视，取消纺织配额，贸易不平等和歧视性条款取消，如何抓住机遇，开发高附加值产品，加大营销力度，扩大市场份额
行业竞争加剧，两极分化趋势明显，前60位企业销售占35%，但世界前20家制药企业占全球销售60%比重相比，差距很大。
疫
金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续)
世界制药
－进两年世界范围内的流行的疯牛病、口碲疫、禽流感为研制和生产禽畜 疫和抗生素用药带来了巨大的市场
－生产狂犬病疫苗又成为投资新热点
－大规范并购浪潮余波未息
近年来世界排名前列的跨国医药公司大都进行了兼并、重组。
据统计超过50亿美圆的医药企业购并案已达20多起。2001年默克、葛兰素史可、雅培、拜耳、骏生等在继续开展收购、合并、剥离的重组活动。以便降低成本、衍伸产品链，培养新药物，扩大市场份额，提高经营实力。
印度制药异军突起——他山之石，可以改玉
由于药品的研发成本十分昂贵、周期较长，这样基因工程药物基本上是仿制药。印度就是依靠超低成本制造、廉价供方、仿制药的能力、国际化营销战略、收购欧美制药企业、建立国际化研究机构和重视科技人员而使制药业得以长足发展。
金宇集团已经着手采取措施
2
3
4
市场营销整合
生产技术改造
生产基地的拓展
人才资源提升
- 市场网络项目
5
发展战略合作关系
1
6
围绕品牌经营战略，提升核心竞争力
- 市场网络项目
- 完成国家重点工业或生产改造项目，全国最大畜用GMP车间通过了农业部验收
- 实施亚麻籽综合开发项目和100亿羽畜禽苗生产线
- 企业文化建设 - 管理者激励计划
- 与北京生泰尔生物科技有限公司合作开发项目，与复旦大学合作开发生产猪五号病基因工程苗
金宇集团需要选择“做什么，不做什么”以确定自明确的营销战略定位
专业生产某些产品
专业生产几种主要的生物制药品
重点放在产品开发，生 产和市场营销上
建立全国性品牌
上下游产业整合及集中建立核心生物制药产品的品牌
生产多种生物制品和畜禽疫苗制品
所有种类的生物制品和畜禽疫苗整合上下游的产业
可能需要集中于某些地区
重点突破还是全面出击
生物制药
羊绒纺织
农牧开发
房地产
举例说明
金宇对于产品战略定位的潜在选择
综合
专一
窄 宽
产品范围
业务综合程度
同时，金宇也可以从中国成功的制药企业借鉴经验
1.开发高效的分销 系统
2.维持比同类产品 略高的价格
3.集中对现有产品 类别升级代换
5.在一个产品领域 建立强大的品牌， 然后将其推广到 新的产品领域
4.仿制国外新药 有效的生产方法
...
在中国获得成功
虽然金宇近两年畜药销量增长迅速，但在国内畜药市场上品牌地位尚未稳定，在营销体系上可能仍然有着以下一系列的问题需要解决
营销观念落后
以我为主
依赖推销
形象、品牌和广告意识淡薄
营销管理模式陈旧
产供销模式依然存在
缺乏市场研究
不重视
方法落后
机构不健全
缺乏整体营销策略
营销队伍堪忧
规模小
素质低
专业知识少
结构不合理
营销管理机制僵化
组织、流程不合理
用人制度落后
收入分配落后
权力授予不足
问题
面对市场决策缓慢、反应迟钝
缺乏主动、积极性，大家等靠要
虽然疲惫，但工作效率低、执行力弱
遇事扯皮
市场销售依赖于大客户
客户管理紊乱，更无法指导、管控
价格管理乏力，导致窜货砸价
重点市场增长不明显
现代通路运作乏力
现象
导致
资料来源：承详调研分析
并且，药品市场的竞争营销渠道有其特殊性
人们购买畜药和苗疫集中在药店和防预站，因此营销渠道和品牌管理就十分重要
品牌
渠道
由于药品销售的特殊性，使得畜药的品牌忠诚度和渠道的精耕细作愈发重要；
渠道精耕细作将作为主要竞争优势
因此，金宇可以考虑用一套系统科学的方法改善其渠道管理
1.了解战略环境
找出其他渠道
3.处理好转型
2.选择战略
4.改进绩效
评估绩效
改善渠道管理举措举例—按渠道划分的业绩表现数据
外包
项目管理
应用支持
硬件维护
技术支持
培训
带进服务
定制编程
高级集成
基本集成
配置/设置
多种选择
存货备货
方便(地点、时间）
最低组合价格
最低单价
提供全面解决方案
售前咨询
展示厅/展示
市场
细分
1.确定渠道能为
细分客户群
所提供的服务
2.每项服务对客
户的重要程度
渠道选择
向客户提供的服务
服务的重要性
代理
供应商直销
增加分销商
电脑城
大众广告
直销
邮寄目标
系统集成商
销售/
营销
服务
分销
产品
提高
3.渠道表
现评分0-5
4.决定渠道所提供的总价值(价值=表现×重要性)
方法
增进协调
改善激励
培养技能
该方法适合解决以下问题
制造商可以很经济地为渠道带来技能和资源
绩效方面存在很大的差异
-在中间商之间
-在竞争对手之间
与竞争对手的中间商相比
有降低总系统成本的机会
系统并不是马上建立起来的,而是初步发展起来
的(重新设计全统核心流程)
未来充分利用新技术
中间商的最佳经济利益与公司不符
中间商缺乏制造商所需要的动力
改善渠道管理举措举例—改善渠道绩效的方法
改善渠道管理举措举例—建立业绩标准
衡量方面
批发和零售价
直销
批发库存天数
零售覆盖面
脱货
每周送货
送货时间
零售商的抱怨
销售量
应收账款
销售预测准确性
优异
调查的点90%在建议价的
5%范围内
全部直销给零售点
调查的点80%库存不足
一个月
目标零销点的100%
调查的点80%没有脱销
调查的点90%每月送两次
调查的点90%可在48小时
内保证送货
每月有两家零售商抱怨
达到目的
不拖欠
误差在销售结果的10%
之内
良好
70%在建议价的
10%范围内
90%以上直销
60%不足两个月
90%
60%
80%每周送一次
60%以上
每月10家以下
达到80%
应收账款5%拖欠
50%之内
较差
低于70%在建议价
的10%范围内
不到90%直销
60%不足两个月
不到90%
不到60%
80%以下每周送
一次
没保证
每月10家以上
不到80%
50%以上
50
品
牌
对零
售商
的服
务
财
务
中国举例
同时,金宇可以通过三个方面的工作提高市场营销费用的使用效率
核心概念
按客户群确定瓶颈
监督有效性
决定信息和支出组合
主要活动
利用自身自有技术和经济分析对关键客户群中影响品牌
增长的具体瓶颈进行量化及有限排序
在客户群或子客户群层面进行
制定解决瓶颈问题的信息的标准(利用一系列标准建立
最佳营销活动决策机制)
通过对照反应曲线和进行市场测试优化这些活动的支出
通过这样整合营销活动及开展活动的顺序,实现最大的
影响
建立今后的营销支出业绩管理工具和能力,保证今后更
为有效的营销支出
1
3
2
提高市场营销费用使用效率举例-监督有效性
提供建立自下上预算所需
的基础
提供为客户行为营销投入
建立模型所需衡量标准
不断提供有关关键业务
杠杆的信息,从而可以迅
速地对营销计划进行修改
对于评估今年战略的影
响非常关键
有助于确定需要重点解
决的关键瓶颈
通过一个持续的反馈机制
提供改进业绩的机遇
预算形成
营销计划
制定
战略制定
和修改
评估营销
小组业绩
营销支出有效性计分牌
职业女性
青少年
所有客户
认知度
非提高性下
考虑
客户比例
品牌形象特征
-现代
-年轻
-有活力
-健康
经验
客户比例
选择/考虑
真程度
支出总比例
支出各类别比例
Artist最近一季度
实际值 目标 去年
竞争对手最近一季度
Artist B Artist C
示意性
提高市场营销费用使用效率—重点安排和/或降低营销支出
并将重点放在重点瓶颈上
对瓶颈的观点 支出的变化 成效
关键的高价值
客户群对企业
很熟悉,但不
相信企业为其
带来的好处会
超出客户转换
的麻烦
认知
考虑
首次使用
保留
35
25
25
15
10
30
40
20
目前的营销
预算
建议的营
销预算
大大减小没有有效的广告,
通过户外广告实现完全的认知度
更加重视保留高价值客户群
对试用活动投资增加,
逐步减少对直销的折扣
加强直接邮递和网站这两种成本
效益更高的形式推动客户的考虑
举例
改善渠道管理举措举例—评估渠道表现
效能
可持续发展性
效益
总体配置是否可持续发展?
哪种渠道表现最好?
总体系统成本
对公司的盈利
贡献
满足客户需求
良好业绩表现
-市场份额
-品牌形象
避免冲突
渠道的利润率
力量平衡
评估表现
我们将列出举措清单并分析可能结果
改善渠道管理
-改善激励手段
-向优秀的渠道转移
提高市场营销
费用使用效率
-确定支出组合
开发新产品
提高市场覆盖率,
市场份额提高X%
降低营销成本%,
提高品牌知名度X%
提前投入XX元,
未来5年收益XX元
举措
可能的效率
对已确定的机遇进行总体经济效益的评估
40
收入 销售成本 毛利
60
100
人力成本
营销费用
管理费用
息税前利润
示意图
还有，市场空间可以通过对市场行为的影响而扩大
客户
竞争者
产品用途
顾客
2.激发现有客户更多 地使用现有产品
1.保持现有客户对 现有产品忠诚度
5.吸引以 前不使用 我公司产 品的用户
竞争者
4.面向现有客户开发新 的产品应用
3
3. 吸引 以前不使用该产品的用户
新业务的开发需要与现有的业务在战略上相辅相成
上游行业
下游行业
现在所处行业
“新平台” 行业
邻近行业
…但是必须通过以下三个关键测试
新业务可向不同方向选择发展
吸引力
吸引力
吸引力
行业具有结果 上的吸引力
进入成本相对 风险较为合理
新业务或现有业 务单元能够提高 竞争优势
制定进入市场战略
市场进入
选择方案
收购现有
公司
与各地
伙伴结盟
自己开拓
新业务
评价
建立分销网络及供应
商的关系耗时较长
管理伙伴关系需要大
量资源
需要大量投资
能够利用已有网络和
关系迅速进入市场
风险评估
低
高
我们的目标和期望是什么？
我们将在哪些市场开展业务？
我们如何在选定的市场里取胜？
取胜所必须的能力是什么？
需要建立何种管理体制？
承详咨询有一套实用的企业战略设计方法
A.背景介绍
B.我们的初步观点
C.项目建议方法和最终成果
D. 建议工作安排
主要内容
目标：协助金宇成为国内生物制药市场的佼佼者
设计金宇整体和主要产品的营销策略
对金宇产品系列目前的市场定位和市场推广策略进行全面地分析和诊断，确定未来营销策略设计应该解决的问题和改进的方向；
对畜药产品的总体市场、细分市场、未来发展和变化进行系统的分析，并对市场竞争特点进行判断，确定外部市场的发展对制定营销策略的影响和要求；
对金宇产品系列中不同产品的市场潜力和市场赢利能力进行分析，确定其对制定营销策略的影响和要求；
分析金宇目前的主要竞争对手的营销策略现状和调整动态，同时选择1-2家国际或国内的畜药行业的优秀企业和金宇进行基准比较，总结可供金宇营销策略设计借鉴的经验；
结合营销策略审计、外部市场分析、产品组合的盈利分析和基准比较的结果，确定影响营销策略设计的各项重要因素；
制定未来金宇的整体和主要产品的营销策略；
协助实施。
方法：此次项目将通过以下严密的分析框架来帮助企业营销战略决策
细化
项目设计
评估相对
竞争定位
模拟状况
财务
对项目设计达成共识
分析
行业架构
评估
企业能力
对新业务机会集思广益
分析新
业务机会
决定地域
扩张方案
决定总体战略
决定
业务组合
评估金宇
取胜能力
评估对财
务的影响
战略品牌
分析新
业务机会
设计企业
核心的
功能定位
对业务计划达成共识
计划
执行方案
建立企业
能力和
反馈数据
策略：此次项目旨在确定企业整体的品牌战略，并将其作为企业未来发展的平台
帮助金宇取得
领导中国生物制药
市场的地位
确定需要进入的新业务领域
为金宇制定整体的业务组合战略
明确金宇最根本的企业战略指导思想
制定企业并购战略，以更好地利用市场整合所带来的机遇
制定集团层次上的品牌战略
制定一个分步骤在全国主要是市场扩张的战略
明确总公司在企业整体结构中的作用
为集团制定一个五年财务计划
提供整体实施计划，以支持战略的分步骤实施
我们将通过一系列访谈,列出金宇可资利用的竞争力和资产
核心能力
促使增长
的竞争力
特有资产
运营技能
特殊关系
融资风险
管理和交易
基础设施
收购
资本效率
信息
网络
品牌
知识产权
籍此进入
市场的关系
互不关系
框架举例
承详建议项目分成四个阶段、20个模块进行，预计在4个月完成 + 实施时间
阶段
模块与内容
时间
6
营销策
略分析
2
1
项目启动
5
营销组织管
理体系分析
4
产品营销策略的调整
12
营销总体策略的调整
10
20
16
实施支持
1st阶段
营销审计
关键要素分析
2nd阶段
营销策略调整
营销业务营运体系
营销组织管理体系
设计
3rd阶段
辅助系统设计
4th阶段
实施支持
6周
4周
4周
6月
3
营销业务运
营体系分析
竞争分析
基准比较
外部市场发展
竞争分析
营销业务运营体系
设计的关键要素分析
营销组织管理体系
设计的关键要素分析
营销策略制定
的关键要素分析
7
8
9
14
11
营销业务运营体系总体原则与模式
网络覆盖
分销渠道
13
营销组织管理体系总体原则与模式
职能部门的岗位描述
人员编制、人员要求
15
重点销售渠道
重点区域市场
经销商运作
客户服务
终端管理
17
营销信息系统
核心营销业务流程设计与优化
营销人员评价考核体系
18
财务评价模块
19
19
项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队
模块一：项目启动会（1周）
1
项
目
内
容
项
目
方
法
明确项目目标和达成目标所需的工作内容
制定各项工作的先后顺序和进展时间表
细化工作内容，确定侧重点，详细编制各项工作的行动步骤
为各项工作的进展设定控制点
成立联合项目组织，并进行课题任务分工和职责安排
确定所需要的信息资料和获取途径
对金宇金宇现有的信息资料进行初步了解和分析
项目启动会报告（介绍项目操作的总体思路和方法）
项目小组任务分工表
信息需求清单
项目行动计划（细化到每天）
联合项目小组召开专题研讨会
访谈：各层级人员和主要核心员工、行业专家和通路合作者
小组讨论
研讨会
头脑风暴
统计资料分析
专业市场调研公司报告
金宇集团金宇内部讯息分析
1st阶段
营销策略分析是对金宇金宇目前的营销策略进行分析和诊断
模块二：营销策略分析（4周） 模块2、3、4、5、6同步进行
2
分析目前的营销策略（网络、 产品组合、 价格、 产品推广、 品牌等策略）
分析各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）
分析新产品推出速度和推广策略
分析营销目标对营销网络和营销组织的纵深度、覆盖度、层级结构和组合等方面的要求和影响
分析目前所拥有的各项营销资源现状，明确它们对实现营销策略和营销目标的影响，包括品牌、价格竞争力和毛利结构分布、产品特点、营销组织/管理体系、营销支持体系（物流、信息、营销财务、售后服务）等
明确为实现营销策略和营销目标，营销业务运营和组织管理体系应该具有的特点和要求
营销策略诊断报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：各层级营销管理人员和主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈
案头分析
统计资料分析
专业市场调研公司报告
金宇集团金宇内部讯息分析
然后我们将详细分析关键市场的行业结构
行业结构
公司业绩
从业者行为
相关行业
生物保健
化学制药
生物器材
分析的主要问题
什是主要的客户群？这些客户群分布的情况如何?
预计需要增加如何?客户需求趋势如何?什是关键购买因素?供应商有那些?
分布情况如何?
有没有进入和退出障碍?
影响行业的法规有哪些?
竞争强度如何?
市场容量如何?
企业进出市场的可能性有多大?
行业整合的可能性有多大?
目前企业经营效率如何?
经济效益可观吗?
谁获得的价值最大?行业稳定性如何?
宏观趋势如何?
营销业务营运体系分析是对金宇金宇目前的营销业务运营体系进行分析和诊断
模块三：营销业务运营体系分析（4周）模块2、3、4、5、6同步进行
3
网络覆盖能力（零售网点、各渠道/区域的市场规模、重点城市、重点渠道）
分销渠道结构（分销深度广度、分销层次和利润、渠道政策）
营销商管理模式（各级数量、经销/批发商选择标准、评估方案和激励手段、合作条款）
终端管理模式（网点数、人、组织、经销商参与、店内运作）
客户服务状况
营销业务运营体系诊断报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：营销各层级和主要核心员工、行业专家和通路合作者
案头分析
统计资料分析
外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商
金宇集团金宇内部讯息分析
营销组织管理体系分析是对金宇金宇目前的营销组织管理体系进行分析和诊断
模块四：营销组织管理体系分析（4周）模块2、3、4、5、6同步进行
4
分析和研究营销系统目前总体的营销组织结构和管理模式
分析纵向/横向营销组织体系
职能之间的协调模式
对营销系统的管理文化、决策习惯、管理风格等进行分析评价
分析目前的营销管理流程体系（包括销售流层、广告推广流程、营销财务流程、信用管理流程、营销支持流程、营销信息管理流程、营销人员管理流程等）
分析营销系统的激励体系
分析营销系统的控制和汇报体系
营销组织管理体系诊断报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：管理人员、行业专家和通路合作者
案头分析
外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商
案例分析
金宇集团金宇内部讯息分析
选择金宇的主要竞争对手和国内外1-2家在营销方面较为成功的快速消费品企业进行基准比较
模块五：竞争分析与基准比较（4周）模块2、3、4、5、6同步进行
5
营销策略
营销业务运营体系
营销组织管理模式
营销信息系统
核心营销管理流程
考核、激励与约束体系
成功经验以及调整方法
竞争对手和领先企业营销分析报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
行业专家和通路合作者访谈
案头分析
统计资料分析
专业市场调研公司报告
外部企业拜访
案例分析
对外部市场总体状况的变化以及竞争态势未来的发展进行分析和判断，从而明确其变化对项目课题内容设计的要求和影响
模块六：外部市场发展和竞争分析（4周）模块2、3、4、5、6同步进行
6
市场容量的总体发展趋势
各产品细分市场（低、中、高档市场）的发展和变化趋势
竞争态势量化（同样价位不同功能的产品，同样功能不同价位的产品）
各细分市场的市场分布状况以及主要消费群体的描述
各项营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠道发展、推广方式的变化、产品流行趋势、新的服务理念等）
消费需求的变化趋势（产品需求、购买习惯、服务要求等）
影响消费需求变化的主要手段（广告、产品展示等）
新技术和创新商业模式的发展（如Internet等）对分销领域的影响
外部市场环境变化对项目课题内容设计的要求和影响
外部总体市场发展和变化分析报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
案头分析
统计资料分析
专业市场调研公司报告
外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商
金宇集团金宇内部讯息分析
承详将充分运用各种信息资源，对金宇集团金宇现在所处的市场环境作出充分的分析
市场容量分析
市场趋势分析
消费行为分析
消费者预期分析
区域性分析
主要竞争对手优势分析
主要生产厂家的竞争策略分析 (市场定位、品牌策略、战略联盟等)
各主要产品的针对性竞争对手分析
乳品市场总体市场变化与发展
奶品行业的各类历史数据
奶品行业的预测分析
产品细分市场现状
市场份额
主要生产厂家市场情况
主要生产厂家的基本策略
消费群体的基本情况
消费群体的消费习惯
行业未来的发展情况
各生产厂家的优势/劣势
承详资料库
金宇集团/金宇
资料库
问卷调查
访谈调研
互联网信息
外部市场报告
竞争情况分析
总体市场分析
案头分析
基准比较
分析和确认影响未来营销总体策略调整的各项关键要素
模块七：营销策略调整的关键要素分析（1周）模块7、8、9同步进行
7
营销策略：分析和确认目前的营销策略存在什么样的问题，未来的营销策略应该如何改进和避免这些问题
外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对金宇金宇未来营销策略调整的要求
竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的营销策略，确定可以供金宇金宇借鉴的经验
营销业务运营体系/组织管理体系：判断实现未来的营销业务运营体系和营销组织管理体系对营销策略调整提出来的要求
营销策略调整的关键要素
分析报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
案头分析
小组讨论
头脑风暴
分析和确认影响未来营销业务运营体系设计的各项关键要素
模块八：营销业务运营体系设计的关键要素分析（1周） 模块7、8、9同步进行
8
营销业务运营体系：分析和确认目前的体系存在什么样的问题，以及形成这些问题的原因是什么，未来的体系应该如何改进和避免这些问题的出现
外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对未来体系设计的要求
竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的体系，确定可以供借鉴的经验
营销策略/营销组织管理体系：判断实现未来的营销策略/营销组织管理体系对营销业务运营体系设计提出来的要求
营销业务营运体系设计的关键要素分析报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
案头分析
小组讨论
头脑风暴
专业市场调研公司报告
分析和确认影响未来营销组织管理体系设计的各项关键要素
模块九：营销组织管理体系设计的关键要素分析（1周）模块7、8、9同步进行
9
营销组织管理体系：分析和确认目前的体系存在什么样的问题，以及形成这些问题的原因是什么，未来的体系应该如何改进和避免这些问题的出现
外部市场：分析和确认外部市场发展和竞争模式的变化对未来体系设计的要求
竞争对手：分析竞争对手和国际上先进企业的体系，确定可以供借鉴的经验
营销策略/营销业务运营体系：判断实现未来的营销策略/营销业务运营体系对营销组织管理体系设计提出来的要求
营销组织管理体系设计的关键要素分析报告
1st阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
案头分析
小组讨论
头脑风暴
根据模块7确认的影响营销策略调整的各项关键要素综合考虑和分析，对金宇金宇的总体营销策略进行修正
模块十：营销总体策略的调整（2周）模块10、12、14同步进行
10
营销策略的总体定位（网络、 产品、 价格、 产品推广、 品牌等策略）
各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）
新产品推广策略
媒体组合策略
促销管理模式
卖场管理
通路识别系统（POP、灯箱、路牌、招贴画等）
营销控制和广告管理
实施这一营销总体策略的难点/要点
营销总体策略方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈
小组讨论
研讨会
头脑风暴
根据模块7确认的影响营销策略调整的各项关键要素综合考虑和分析，对金宇金宇的产品营销策略进行修正
模块十一：产品营销策略的调整（2周）模块11、13、15同步进行
11
产品营销策略的定位（网络、 产品、 价格、 推广、 品牌等策略）
各项营销目标（市场份额目标、目标市场、销量目标、经营性目标）
实施这一产品营销策略的难点/要点
产品营销策略方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈
小组讨论
研讨会
头脑风暴
根据模块8确认的影响营销业务运营体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合于金宇金宇的总体营销业务营运体系
模块十二：总体营销业务营运体系的设计（2周）模块10、12、14同步进行
12
网络覆盖模式
分销渠道结构
营销商管理模式
终端管理模式
客户服务状况
实施这一总体营销业务运营体系的难点/要点
总体营销业务运营体系方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
研讨会
头脑风暴
外部企业拜访：国内同行企业和经销商、代理商
根据模块8确认的影响营销业务运营体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合于金宇金宇的营销业务营运子体系
模块十三：营销业务运营子体系的设计（2周）模块11、13、15同步进行
13
零售网点、各渠道/区域的市场规模、重点城市、重点渠道
分销深度广度、分销层次和利润、渠道政策
各级数量、经销/批发商选择标准、评估方案和激励手段、合作条款
网点数、人、组织、经销商参与、店内运作
客户服务状况
营销业务运营子体系方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工、行业专家和通路合作者访谈
小组讨论
研讨会
头脑风暴
根据模块9确认的影响营销组织管理体系的各项关键要素综合考虑和分析，设计适合金宇金宇的营销组织管理体系
模块十四：营销组织管理体系的设计（2周）模块10、12、14同步进行
14
营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要赋予的权力
总部和各地区营销组织的组织功能定位
总体管理框架/营销组织管理的基本原则
营销组织层次结构设置建议/各层次的基本部门设置建议
基本营销功能/权力责任在各层次、各部门之间的分配
总部及区域组织的各职能部门职责/使命/日常工作及权力
总部及区域组织的各职能部门的主要考核内容和关键考核指标
实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点
金宇金宇营销组织总体框架方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
研讨会
头脑风暴
细化部门内部的具体岗位，根据各职能部门的日常工作量的要求，帮助制定部门的人员编制以及人员素质要求
模块十五：职能部门的岗位描述、人员编制/素质的设计（2周）模块11、13、15同步进行
15
营销总部各部门负责人及区域组织主要负责人的岗位描述和人员要求
营销组织总部部门内各核心岗位的岗位描述和人员要求
营销组织总部各主要岗位的关键考核指标
部门内部各岗位之间的协调和配合
部门的人员编制和岗位分布
岗位职责描述及人员要求方案建议
2nd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
研讨会
头脑风暴
全面提升对市场信息的利用，为营销决策提供可靠的依据，帮助加强管理和控制力度
模块十六：营销信息系统的设计（4周）块16、17、18同步进行
16
营销信息管理的总体架构
营销信息管理的组织职能划分（即各种营销信息的收集、储存、初步分析、深度分析、形成结论等职能在不同部门、层次之间的划分）
营销信息管理的管理方法和措施
主要信息管理流程
各层次、各主要部门应该提供的营销信息报告/报表
各种报告/报表的格式或主要内容要求
营销信息系统方案建议
3rd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
头脑风暴
让各职能部门及主要岗位人员知道在具体操作中的先后顺序以及彼此之间的联系，以此来推动营销体系高效协调地开展其业务活动
模块十七：核心营销业务流程设计与优化（4周）块16、17、18同步进行
17
销售管理流程（开单和发货、结算和返利、货款回收、渠道管理和控制、产品定价管理流程）
营销管理流程（广告资源的分配、营销策划、产品策划、广告管理、促销管理、卖场管理、新产品开发和推广流程、总体营销计划制定流程）
风险控制流程（信用额度管理、应收帐款管理、仓储管理）
营销财务管理流程（预算分配、预算实施监控、现金流管理、费用报销监督机制、内部结算体系）
协调管理（新产品研发、上市和推广衔接流程，营销系统和研发系统的衔接流程、营销系统和经营系统的衔接流程、跨部门的激励体系）
营销系统管理流程体系建议方案
3rd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
研讨会
头脑风暴
对营销人员进行科学全面的评价和考核，以达到激励士气、选拨人才、淘汰后进人员的目的
模块十八：营销人员评价考核体系设计（4周）模块16、17、18同步进行
18
营销人员的基本考核指标体系
营销人员的考核指标体系的量化方法
各主要营销岗位的任职和晋升要求
人员选拨和评价机制
营销人员培训管理的方法
人力资源规模
营销人员评价和考核机制建议方案
3rd阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
访谈：高层管理人员、中层管理人员、主要核心员工
小组讨论
研讨会
头脑风暴
项目的具体实施以金宇金宇为主，承详协助
模块十九：实施和评估（6个月）
19
双方共同实施并对实施效果实时监控，调整
4th阶段
项
目
内
容
项
目
方
法
培训
双方人员共同实施
实施人员访谈
客户走访
市场考察
差距分析
承详内部研讨
实施内容
营销策略调整
营销业务营运体系建立
营销组织管理体系建立
实施评估
目标达成情况
差距和调整方案
为已确认的机会制作详细的财务模型
关键假设
最好情况 基本情况
市场份额 20% 10%
价格 20元 10元
利润率 20% 15%
财务回报—最好情况
收入 人民币 20亿
销售成本 亿
总利润 亿
管理费用 亿
净利润 2亿
财务回报—基本情况
收入 人民币 15亿
销售成本 亿
总利润 亿
管理费用 2亿
净利润 亿
示意
模块20
最终,我们将设计金宇未来的财务目标
净现值=
196
25
208
14
400
37
1,050
100
2,000
198
1,680
150
人民币百万元
销售收入
利润
净资产收益率
投资
2000
%
50
2001
%
196
2003
%
480
2002
15%
275
2005
%
710
2004
%
586
我们将提交市场财务模型
公司价值
经营利润
占用资本
生物制药
成本
收入
其它
应收账款
折旧
新增投资
现存固定成本
固定资产
流动资产
羊绒纺织
研发成本
生长成本
销售管理费用
原材料
人工
价格
销量
固定资产利润率
投入营运的固定资产
应收账款周转率
销售收入
市场规模
市场份额
…
…
÷
＋
＋
－
＋
＋
＋
＋
＋
×
＋
×
×
÷
－
背景介绍
我们的初步观点
项目建议方法和最终成果
建议工作安排
主要内容
我们给您提供高素质的项目小组
参加重要会议
支持项目小组的工作,帮助收集公司的有关信息
负责项目实施
确定项目方法
确定分析和建
议的质量
收集数据
进行分析
准备交流文件
提出建议
落实所提的
建议
项目小组(全职)
1名经验丰富的全自职项目
经理(100%)
2-3名全职的咨询师(100%)
3名全职的金宇经理人员
1名经营经理
经验丰富的办公室经理(100%)
每个业务单元派出专人参与诊
断分析(100%)
3周后调整
项目领导小组
金宇高级经理(20%-40%时间)
项目指导委员会
由金宇的高层管理人员组成
项目结束后，我们将提交3份终期报告，召开项目会议，同金宇的高层领导讨论和确定成果和结论
《金宇集团营销业务运营体系设计
最终报告》
《金宇集团营销组织管理体系设计
最终报告》
《金宇集团营销策略整最终报告》
