第5章 商业特许经营中的授权体系结构
1、销售网络的组成成分
2、分销渠道的类型
3、特许经营授权体系结构
1、销售网络的组成成分
一个完整的销售网络由众多的销售网络成员组成，包括生产企业、企业设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者或用户、广告商、咨询商和服务商等，这些成员之间相互联系、相互制约、相互合作。根据在销售网络中所处的地位、所承担的职责、销售任务、服务对象的不同，成员可以分为四类：
1、销售网络的组成
商品生产企业
根据参与商品流通的程度，商品生产企业可以分为：单纯生产企业、复合型生产企业。复合型生产企业通常组建自己的销售机构、售后服务系统、零部件供应系统等。
1、销售网络的组成
分销网员
分销网员包括代理商、批发商、零售商和生产商自设的销售机构。
● 代理商
代理商是指接受生产商委托，以代理企业的名义从事商品批发、购销、经营活动的企业和个人，为生产商寻找客户和代表生产商进行购销活动而赚取佣金或手续费，能迅速地帮助企业打开市场。
1、销售网络的组成
代理商按不同分类标准可分为：独家代理与多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理。
●批发商
批发商向生产企业批量购进商品，进一步加工或利用自己的销售网络将生产企业的产品转售其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利性组织，不直接服务于最终消费者。
批发商与制造商之间是买卖关系，合作条件由经销合同确定。商业经营的利润和风险，由批发商承担。
1、销售网络的组成
●零售商
零售商将商品以零售价格卖给最终消费者或用户。零售商面对的是个人消费者。
●生产企业自建网员
生产企业自建网员是指生产商自己建立的销售分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子公司。自建网员一般控制着一些大型的直接用户和批发商。
1、销售网络的组成
辅助网员
辅助网员包括广告公司、运输公司、独立仓库、咨询公司、市场研究机构、会计事务所、律师事务所、金融机构等。
1、销售网络的组成
最终消费者
最终消费者包括一般消费者、组织购买者和政府采购者。一般消费者是对商品或劳务进行最终消费的自然人。组织购买者是指购买产品和劳务用于生产或直接消费的组织，如生产企业、医院、学校等，其购买量大，供需双方关系密切。政府采购指为执行政府职能而采购或租用商品和劳务的各级政府单位。
2、分销渠道的类型
什么是分销渠道
分销渠道，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。
2、分销渠道的类型
直接分销渠道和间接分销渠道
根据渠道中中间商的环节数目，可以将渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。
●直接分销渠道
直接分销渠道也叫零阶分销渠道，指企业直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何分销商转手的分销渠道。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及制造商自设销售机构等。
2、分销渠道的类型
●间接分销渠道
间接分销渠道指产品要经过若干分销商才能到达终端客户。间接分销渠道具体又包括三种形式：
第一，一阶分销渠道。指含有一个分销中介机构。在消费品市场，这个分销商通常就是零售商。而在工业品市场上通常是一个销售代理商或佣金商和批发商。
2、分销渠道的类型
第二，二阶分销渠道。指含有两个分销中介机构。在消费品市场，分销中介机构通常是批发商和零售商；在生产用品市场，则是代理商和批发商。
第三，三阶分销渠道。三阶分销渠道含有三个分销中介机构。在这种类型中，批发商和零售商之外通常还有代理商或专业批发商。
2、分销渠道的类型
生产商A
生产商B
生产商C
生产商D
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
直接渠道
批发商
批发商
代理商
消费者
间接渠道
2、分销渠道的类型
宽分销渠道和窄分销渠道
分销渠道的宽度，是指分销渠道的每一层次中使用同种类型分销商的数目。
宽分销渠道就是制造商通过许多批发商和零售商将其产品在广泛的市场上销售；窄分销渠道即制造商只利用较少的批发商或零售商，使其商品在有限的市场上销售。
2、分销渠道的类型
在分销渠道宽窄的选择上，一般有以下三种形式：
●密集型分销。生产企业尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品。这种策略的出发点是扩大市场覆盖面或快速进入一个新的市场。一般来说，日用消费品多采用这种分销形式。工业品中标准化、通用化程度高的一般原材料通常实行此策略。
2、分销渠道的类型
●选择性分销。生产企业在同一目标市场上，以缩短流通时间、减少流通环节为原则，在某一个地区通过几个精心挑选的、最合适的分销商来推销其产品。这种策略的出发点是维护本企业产品在该地区的良好声誉，巩固企业的市场地位。一些价格较高或产量有限的商品，特别是一些名牌商品或贵重商品，适于采用这种分销渠道类型。
2、分销渠道的类型
● 独家分销。即生产企业在某一地区仅通过一家分销商（批发商、代理商或零售商）推销其产品。双方协商签订独家分销合同，规定制造商在某个特定市场内就不能再请其他分销商同时经销其产品，而这家分销商也不能再经销其他竞争者的同类产品。一般有特色的商品，如名牌的服装、汽车、农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种分销渠道。
3、特许经营授权体系结构
单店授权体系结构（Single Unit Franchise）
受许人被许可在一个非独占的区域内开设并运营最多3个单店，而且不能同时开设两个以上。在这一结构中受许人被称为单店加盟商。
3、特许经营授权体系结构
特许人
单店加盟商A
单店加盟商B
单店加盟商C
直营店
单店1
单店2
单店3
单店1
单店2
单店1
3、特许经营授权体系结构
特许人
加盟店
消费者
3、特许经营授权体系结构
区域授权体系结构（Area Franchising）
受许人被许可在一个独占的区域内开设并运营4个以上的单店，通常受许人要向特许人承诺在一年内至少开设并运营的单店个数，并且每开设一家单店都要与特许人签订单店加盟合同。在区域授权体系中受许人被称为区域加盟商。
3、特许经营授权体系结构
特许人
区域A加盟商
区域B加盟商
区域C加盟商
区域D直营店
单店1
单店2
单店3
单店1
单店2
单店1
单店4
﹉﹉
单店3
单店4
﹉﹉
单店2
单店3
单店4
﹉﹉
3、特许经营授权体系结构
区域主授权体系（Master Franching）
受许人被许可在一个较大的独占的市场范围内，通常是一个国家或地区，至少是一个省，不仅可以开设并运营单店而且有权向第三方——次级受许人（Sub-Franchisee）再授权开设和运营单店。在区域主授权体系结构中受许人被称为区域主加盟商，在该授权区域内扮演特许人的角色；次级受许人称为区域次加盟商，扮演单店加盟商或区域加盟商的角色。
3、特许经营授权体系结构
特许人
区域主加盟商（或区域总部）
区域A
次级加盟商
区域B
次级加盟商
区域C
次级加盟商
区域D
次级加盟商
单店1
单店2
单店3
单店4
﹉﹉
单店1
单店2
单店3
单店1
单店2
单店1
区域主加盟商投资经营单店
3、特许经营授权体系结构
特许人
区域主加盟商
区域次加盟商（单店）
消费者
3、特许经营授权体系结构
其他授权体系结构
在特许经营实践中，特许人通常根据地区的不同采用不同的授权体系结构，或将上述三种类型授权体系结构加以变形或混合使用。
3、特许经营授权体系结构
赛百味
（SUBWAY）
区域A总部
区域B总部
区域C总部
区域D总部
城市A发展代理
城市B发展代理
城市C发展代理
单店加盟商1
单店加盟商2
单店加盟商3
单店加盟商4
﹉﹉
单店加盟商N
3、特许经营授权体系结构
特许人
区域总部
城市代理
加盟商
消费者
复习题：
1、什么是销售渠道？
2、什么是代理商？什么是批发商？什么是零售商？
3、什么是直接分销渠道？什么是间接分销渠道？
4、什么是宽渠道？什么是窄渠道？根据宽度渠道可以分为哪三种形式？
5、什么是单店授权体系结构？什么是区域授权体系结构？什么是区域主授权体系结构？
