定 位
POSITIONING
广告攻心战略系列
前 言
定位
给消费者一个买你的理由
定位理论的核心
集中优势兵力消灭小股敌人
即：
我二个人打不过你五个人，那我就逮住你其中一个人打扁他！
做细分市场的老大。
怎么定位？
产品
竞争对手
自己
我的位置
品牌定位深藏在消费者脑中
5W1H
Who：该产品为谁生产？
What：该产品对顾客心理上和物质上有什么利益？
Where：在何处买到该产品？
When：消费者何时用该产品？
Why：消费者为什么想要该产品？
How：该产品将如何影响消费者的生活，
使他们的生活得到改善？
正 文
什么是定位？
最新的定义是：
你在预期客户的头脑里如何独树一帜。
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
定位产生的背景
传播过度的社会（over-communicated）
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。
定位产生的背景
过分简单的头脑
不要做改变人类头脑的蠢事成为定位概念最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。
定位产生的背景
极其简化的信息
靠传播为生的人懂得简化的必要性。
不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而应该在预期客户的头脑里。
传播者是错的，受众是对的。
定位思维的精髓——“兜底式（outside-in）”思维， 把人们头脑里现存的观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境地。广告就是“实践中的心理学”。
USP论 品牌形象论 定位论的比较
心理上的认同
艺术、视觉的效果
物
沟通的着眼点
类的独特性
精神和心理的满足
实证
方法和依据
创造心理位置
强调第一
塑造形象
长远投资
强调产品具体的特殊功效和利益
核心理论、主张
70年代以来
60年代
50年代
产生时间
定位论Positioning
品牌形象论BI
独特的销售主张USP
定位传播观念的精炼
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
定位传播观念的精炼
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；
定位传播观念的精炼
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
定位传播观念的精炼
广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
定位传播观念的精炼
这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。
广告就是实践中的心理学
我们对人脑的研究越是深入，就能越多地看出人脑同计算机记忆库之间的相同之处。要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的品牌，或者改变其所占位置。
广告就是实践中的心理学
人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其内部现状相称的新信息，其他的东西则一概都滤掉。
广告就是实践中的心理学
任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。
广告就是实践中的心理学
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只在合适的环境中和合适的时间里才能实现。
定位项目开展的第一步
你处在什么位置上？
定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。
在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何？”这问题的答案。
你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。
定位项目开展的第二步
你想拥有什么样的位置？
偏见是人类的通病。
你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
定位项目开展的第三步
谁是你必须要超过的？
绕开一个障碍胜过克服它。
假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。
你从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。
定位项目开展的第四步
你有足够的资金吗？
成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。
想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。
在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。
定位项目开展的第五步
你能坚持下去吗？
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。
除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。
窍门在于，确定长期的基本战略并加以改进；
寻找新的方法使它受人瞩目；
设法去掉那些令人乏味的地方。
定位项目开展的第六步
你与你自己的地位相称吗？
定位思维就是限制创造性。
最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了。
创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。
定位时代的游戏规则
先有定位 再做广告
品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才可能长远健康地发展。
定位时代的游戏规则
让品牌广告直接见效
中国企业在一个广告运动的启动之前，一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难？有没有旗帜鲜明地提供了一样全新、有益的选择？是不是明确切实地响应了消费者的需求？
对中国本土品牌而言，广告的即时促销性与远期品牌建设，不可分割。
定位时代的游戏规则
在常规传播中建立品牌
实际上，以企业为主，善用企业习惯的操作方式，往往能更容易地被企业上下所接受，也更能得到方方面面的配合执行，从而更好地保证推广效果，真正地建立起品牌。
任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位，直接见效的品牌广告，以及——大量的、可以善加利用的常规传播。
广告玩好“阶梯游戏”
定位理论表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式——步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列（心智阶梯）；一般情况下，人们总是选购阶梯上层的品牌。
第一种：“抢先占位”广告
品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。
第二种：“关联强势品牌/产品”广告
品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
第三种：“攻挤强势品牌/产品”广告
品牌发现某阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。
谢谢大家！
