设 商智
最大的竞争对手潘多拉 (Pandora)在音乐搜索技术
上却显得更为学院派。他们请来40名音乐家，历时
四年，对每一首歌都进行多达 400个基因的手术式分
析，从旋律、调式、节奏，到配器、编曲、歌词都力
求绝对精准，将搜索的重点放在了 “每首歌听起来究
竟如何”上面，这种一丝不苟的严谨作风也为其吸引
来不少音乐爱好者。在 2006年之前，潘多拉在美国
市场上的占有率一直处于领先位置。但Last．fm在访
问用户总量和广告链接的点击转化率上却远远高于潘
多拉，原因主要是 Last．fm相继推出了 l1种语言的
版本，而潘多拉的界面仍以英文为主。此外，两者的
用户在年龄上也有明显的差异，Last．fm的用户要比
潘多拉的年轻，57％的用户集中在 l8—34岁之间，
而潘多拉 50％以上的用户在 25—44岁年龄段，这可
能也是因为Last．fm “全民参与”式的音乐交流方式
更迎合年轻一代 “反对被动接受，追求 DIY”的精神。
Last．fm这些特征，使其成为一个极具黏性的大
社区。而社区的强大黏性，是 Web2．0网站建立起有
效盈利模式的基础。在网站成立之初，斯迪克塞尔和
米勒将广告、会员制和订阅服务作为Last．fm的主要
收入来源。但随着这三种收费方式的成熟和稳定，他
们又开始尝试一种新的免费音乐服务模式。在与四大
主要唱片公司签署了版权授予协议之后，Last．fm一
改过去只向用户提供 30秒免费音乐服务的做法，每
一 首歌曲都有三次免费试听的服务。如果用户还想再
听，则可以通过网站上的链接到数字音乐商店去购买。
虽然Last．fm并未透露与这些音乐商店的具体合作细
节，但这一做法一经推出，听众量就猛增了八成以上。
业内人士提醒到，听众量的增加并不一定意味着最后
的成功，过去也有不少类似的广告收费性免费服务都
遭遇了失败。但从 Last．fm过去的业绩来看，用户
对其收费服务表示出赞同态度，为这一次的免费试听
服务奠定了较为坚实的基础。
进入 2008年后，Last．fm一方面通过 “Build．
Last．fm”活动，邀请社会音乐探索网络的爱好者和
合作伙伴携手开发、展示使用 Last．fm开放平台构架
和免费网络服务工具开发的 Last．fm应用程序和小
3O 21世纪商业评论 2008~10,9号
工具，进一步增强其作为音乐交友社区的高黏性。另
一 方面，也正式推出了艺术家版税计划。在保障艺
术家们的原创版权，为他们带来相应经济收入的同
时，也鼓励了更多原创音乐的出现，使 Last．fm的
音乐库具有更为与众不同的原创资源。在这一系列
过程中，Last．fm始终将 “听音乐的人”放在一个与
“音乐”平行，甚至更高的位置上。像潘多拉那样专
注于对音乐本身的研究固然能吸引不少音乐爱好者，
但 Last．fm却似乎透过音乐，洞察到了人类更本质
的 “沟通”诉求，从而成为爱乐人们 日常生活中不
可或缺的一部分。目前，国内也出现了类似的音乐
交友社区，但由于大多将服务器放在境外，在线播
放的速度受到一定影响，用户体验一股，因此很难
打造出一个像 Last．fm那样强大的社区。嘞
碎片化时代的联合营销
文／邓启明
奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、
可口可乐在中国启动了 “中国赢，我们赢”联合奥运
营销计划。活动的主要内容为：2008年 7月 28日至
维普资讯
8月 24日期间，消费者只需在全国任意一家麦当劳
餐厅内购买任何一款 “中国赢，我们赢”主题产品，
就能依据产品包装上的游戏标识参加此次有奖促销活
动。当消费者得到的是印有奥运赛事的游戏标识，只
要中国代表队在所示项 目中赢得奖牌 (金、银、铜牌
均可 )，消费者便可凭有效游戏标识前往麦当劳餐厅
兑换惊喜大奖。其中包括高达 2008元人民币的麦当
劳现金奖，由可口可乐提供的极富收藏价值的经典弧
形奥运水杯，以及由阿迪达斯提供的2008北京奥运
会中国体育代表团领奖服等等。
在同一条广告片中看到三个品牌的 LOGO同现
于一个标版之中，这在很多年前是不可想象的，因
为那时候，品牌被视为是具有强大排他性的事物。
然而近年来，在大品牌之问发生的联合营销已经相
当频繁。早在 2005年 ，可口可乐在传统的超商、社区、
学校、餐饮和会所等终端型态上的铺货已遍地开花。
但为 了多方拓展其在新的终端型态方面的力量，它
曾与广受年轻群体青睐的 魔兽世界 的中国代理
商九城展开过广泛深入的合作，合作的直接效用就
是对年轻的网游高黏性人群和网吧这个新兴终端的
捕获。此前更早的一次跨界合作，是多普达在进入
中国市场之初，与张艺谋的 英雄 进行的联合推广。
双方共同承担了电影推广阶段所有的推广费用，也
让多普达这个瞄准时尚高端商务人群的品牌赚取了
若干国际影星的变相品牌代言，此举也在业 内首创
了一种新型态的产品 “电影代言模式”，此后中国市
场大片的联合推广型态亦多发轫于此。同样的故事
也于今年 9月在视可口可乐为最大竞争对手的国内
饮料品牌领导者王老吉身上上演。基于对年轻受众
的共同锁定，广药王老吉与金山软件就其网络游戏
((剑侠世界))展开品牌、市场和渠道层面的多层次合
作——近一千万瓶带有 剑侠世界 专属LOGO和
图画的王老吉凉茶将通过金山、王老吉的各 自渠道
进入终端销售。
这种品牌之间的强强联合，一方面可 以降低各
自单独开展营销活动的费用，另一方面可起到强大
的聚合效应 ，1+1+l可能大于 3，甚至 4和 5。当
『卢奄 轻leisu松re b理Onl(财Irlg
然，并非所有品牌联合营销活动都能取得理想的效
果 ，品牌联合的一个关键要素是：几个品牌必须拥
有一些共 同的诉求。阿迪达斯、麦当劳和可 口可乐
这次之所以能走到一起，将传播和销售行为进行捆
绑，就是因为这三者有大量重叠的以 “时尚、激情
和快乐”为属性的年轻目标消费群，以及同为奥运
赞助商的对称性。
今天的市场正在前所未有地碎片化，细分提供
给消费者更多的选择，也给厂商提供了更多的市场
机会和可能，但过度的细分也让企业的营销变得越
来越艰难。西奥多 ·莱维特曾如此定义这种纠缠于
细分游戏的 “营销狂躁症”—— “它们对客户每一
个闪念都做出神经质的反应，结果大规模生产的工
厂变成了手工加工工作间，从而使成本和价格远远
超过了客户的预期”。对于过度细分以及大规模投放
所带来的消费者不适，哈佛商学院的教授斯蒂芬 ·格
雷泽对 2500名美国人做过调查。调查显示，72％的
广告 比十年前更加让人感觉不愉快。人们往往爱其
所爱，恶其所恶——人们只对跟 自己相关的东西最
感兴趣。莱维特如此评价这种由市场营销行为所引
发的不满情绪，“营销行动的目标受众与实际受众不
一 致，体现了营销观念的深入应用和营销机构之间
的关系存有瑕疵”。由此带来的消费者的 “错位、摩
擦和烦恼”成为莱维特在 ((营销想象力))中留给读
者的最后的一个 “真正的问题”——因为 “每一个
解决方案，都会带来新的问题”。
细分让企业主的投入不得不被分散置于更多的
抽屉，单个单品的营销投入便显得捉襟见肘。花更少
的钱办更大的事的是企业主的天然心头所好，如何让
有限的投入产生更大的效用?品牌的联合营销可能为
这种困境提供一条可能的解决之道。当企业在支离的
细分群落中发现与自己的群落具有共同特质的行动目
标，之后通过对自身资源的跨界横向置换，在各自的
市场领地中锁定大量的共同受众，然后展开联合营销
活动，就可以部分消解大规模投放对消费者引发的“错
位、摩擦和烦恼”，而让双方的市场投人回报得到毫
无冲突的强化。@
2008~10,EJ号I 2’世纪商业评论I 3t
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