2012年 2月
第 2期 (总287期)
中国 工案 程橱
China Industrial Economics
Fe1)．．2012
No．2
【工商管理】
论“共主体"营销话语的建构与践行
— — 关于现代营销近视症的矫治研究
李怀斌 ， 李 响 ， 毕贺轩 。
(1．东北财经大学一I：商管理学院， 辽 大连 116025；
2．卡尔加里大学沃克兰青年领导力研究中心．加拿大 卡尔加里 T2N1V4)
『摘要1 本文针对 当前 营销理论和实践存在的“外形化”问题 ，梳理 了莱维特提 出营
销近视症后的营销理论发展进路 ．得 出该近视症并没有得到根治而且有新变异的论 断和
具有主体中心论特征与弊端的现代营销近视症：认为要根治该近视症，首先应克服“现代
营销者研究现代营销”以及 由此产生的“营销研究的近视症”局限．以营销研究者 的身份 、
在跨学科和方法论高度与层面去寻求突破性思路和方法 基于这种认识．本文萃取和应用
“后现代性”、“主体 间性”与“网络嵌入性”等 多学科话语作为矫治这种营销近视症的创新
方法．重构了具有“消解对立、善待他者、与他者网络化互嵌共生”意蕴的共主体营销新话
语，并论述 了践行这种营销新话语的方式、机理和愿景
『关键词l 话语； 营销近视症； 后现代性； 主体 间性 ； 嵌入性； 共主体
『中图分类号1F271 『文献标识码1A 『文章编号11006—480X(2012)02—0098—10
一
、 问题提 出
“共主体”(Co—Subject)营销话语是针对本文提出的现代营销近视症的矫治处方，也足 于埘
美国学者西奥多．莱维特50余年前所提出的营销近视症的新解 l960年，莱维特在《哈佛商业评论》
杂志上发表了著名的《营销近视症》⋯文，将企业以产品为中心的传统营销局限，“以一种简洁、直接
而又生动有力的方式表述出来”(陈波．2007)。现在，50余年过去 r，其『HJ苻销理论有所十富和发展。
一 方面．市场营销学的教学内容已基本统一和一致起来，即在营销学教科书里、学校课堂上和社会
培训巾，所宣}井的基本上都是如何同绕顾客需求开展营销活动：另 一方面，涌现}“诸如管理学派、火
系营销学派和交易营销、战略营销、网络营销和后现代营销等理论“范式”，形成了营销“丛林”景象 ．
这些发展变化对莱维特的营销近视症意味着什么?如果是表明它已被彻底矫正 ，即顾客中心得以真
正确立 那么，为什么现实中食品安全问题频现 、重大公共安全事件时有发生，消费者l大】权益屡屡受
到损害而处于一种“伪尊严”的尴尬地位．．如果说这个现实义意味着该近视症并没有得到根治，邶
I收稿日期1 2011—12一l0
『基金项目1 国家自然科学基金项日 “共主体闰家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究”(4tt准 71172121)；
辽宁省社会科学规划基金项日“增强 际舞台上的巾 声音研究”(批准号 L10BGJ006)
[作者简介】 李巾f斌(1956一)，男，山东肥城人 ，东北财经大学T商管理学院敦授，博十q|导师；李响(1986一)，
女，辽宁大连人 ．加拿大卡尔加里大学沃克兰青 领导力研究中心博上研究，卜；毕贸轩(1972一)，男 ，辽宁盘锦
人 ．东北财经大学 T商管理学院博上研 究生 ．．
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么，它发生了什么变异，这种变异和原来的近视症异同如何 ，怎样概括它们并探寻其思想根源和症
结，用什么创新方法来矫正甚至根除它，而后的新营销又该是怎样一种状况。本文就是针对这些问
题 ，以具有超越性和突破性视角 、思路和方法 ．所展开的追问、研究和解读。①
二
、 现代营销近视症与弊端初论
1．莱维特营销近视症的贡献和毁誉
． 莱维特等学者对营销近视症是这样描述的：“制造商往往钟爱自己的产品，忘了顾客购买产品
’是为了满足某种需要 如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客需要上．这就叫患了营销近视
症”(Levitt，1960；Kotler，2009)。这个营销近视症所反映和批判的是企业产品中心导向和传统营销的
局限，所倡导的是顾客中心导向和现代营销 它被提 之际．正是市场营销学科继 20世纪 5O年代
以来在理念、原理和体系上发生根本性改变的“革命”时期。因此，它的提出，客观上促进了上述营销
革命的进程和营销范式的转换．形成了美国营销管理学派为主导和以交易与4P组合策略为核 IL,的
交易营销主流范式。 范式的理论体系具有逻各斯中心主义(Logos—Centrism)特征．顾客是这个体
系中的核心主体 、理论硬核和至高无上的“利维坦”(The Leviathan)．③其营销理念的基本逻辑和主
导话语是顾客中心导向．即以顾客这个“一决定一切”，首先确认顾客是企业营销的核心主体。然后
“聚焦于目标顾客的需要和欲望，向他让渡优于竞争者的价值”(李怀斌，2009)。
对这个从产品中心到顾客中 tL,的营销范式转变。学界一方面给予高度赞誉 ，如有人将其比做天
文学上颠覆托勒密地心说的哥白尼日心说．管理学派代表人物的教材也被奉为“营销的圣经”而被
全球众多院校广泛采用。另一方面．对顾客这个“中心”的唯一性和以顾客为中 tL,的主流营销范式．
也一直质疑不断。例如．一些学者相继指出，“即使对顾客了解得再全面也是不够的．因为顾客不能
预见产品和服务的突破”；“过分依赖顾客研究．并不能保证找到产品创新的方向．尤其难以预先
发现重大创新的机会”；“面对现代激烈的市场竞争 ，单纯以顾客为导向可能使企业短视 ．难以成功
监测到关键的市场信号”(杨望成，2005；杨保军，2008)。后现代学者的批评更为激进，他们认为作为
传统营销刺激对象的消费者正在发生身份模糊和去中心化的根本性变化：营销实践与其说是由消
费者的需求来主导的，倒不如说是由强大的超现实所主导的(BrO'Wn，1993；Simmons．2008) 这些言
论和观点都试图证明．顾客是“未加证明的前提”或“玄想”的理论基点：因为顾客本身和他的需求都
在“延异”和“流变”．而习惯于确定性和理性思维的现代营销者又难以把握和适应这种复杂的变化
因此，顾客中心就可能是一个错误的逻辑起点．以顾客为中心建构的主流营销理论体系．也失去了
其合法性基础。
2．现代营销近视症的提 出和比较
究竟怎么看待这个转变和这些毁誉，它对莱维特的营销近视症又意味着什么。本文认为，这个
转变和对这个转变的毁誉表明．以产品为中心的莱维特营销近视症得到了矫治的同时也发生了变
异。换句话说．以顾客中心的营销理论范式的确立，说明“只见企业产品，不见顾客需求”的莱维特营
销近视症被克服的同时又矫枉过正．产生了另外一种“只见顾客．忽略其他”的营销近视症变异和现
① 作者注意到 ，“话语”(Discourse)作为“历史巾生成的有关特定主题的一整套规训知识和发挥权力的表述系
统”，目前已成为巾国学界的热点(欧阳英，2007)。但是在营销领域，对它们的整合性研究还没有真正开始，
尤其是“多学科话语的营销研究”，更近乎空白 因此．从多学科话语人手探寻上述营销问题的答案 ，可能具
有原创性、前沿性和方法论价值。
② 营销管理学派 的代 表是英美等 国，其理论 主要 是“盎格鲁撒克逊模 型”，即以近期 性和交易性 为基础 ；对结
构的过多偏好远胜 于对过程 的关注
③ 逻各斯中心主义是“追求原初的 、普遍的、白明的原理，企图以此为中心建立一套包罗万象的概念体系”。
“利维坦”是一个无所不能的“伟大的界定者”(Hobbes，1651)。这里 ，则是中心和权威的代名词。
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代营销局限．而正是这种变异和局限引致了前述的理论质疑和实践乱象 这种变异的近视症和莱维
特的营销近视症相比较．本质是一样的．区别只是营销者所关注的和置于核心的主体不同而已． 莱
维特的营销近视症是企业以自我和产品为中心．它强调的是顾客主体中心位置的错位和本未倒置
以顾客为中心的营销近视症变异则是反客为主．消费者是一个居于中心地位的主体 二者的共性是
都具有“一决定一切”的主体中心论和现代性的特征。本文把具有这种“只见中心主体，忽略非【f1心
主体”特征和局限的营销理论 ．统称为“现代营销近视症”。这种营销近视症是⋯一种通病．凡是具有这
种特征的．无论是以企业产品为中心还是以顾客为中心 ．抑或 以任何一个主体为中心而不顾其他的
营销表现．都可以视为这个通病的特例或具体形式。(— 话语视角来概括，任何营销理沦体系都可以
视为规训营销主体思想和行为的一套话语．营销近视症也不例外。以企业产品为中心的莱维特营销
近视症反映的是企业主体的话语权力．受规训的对象是顾客．它的提出是呼吁顾客话语权．．以顾客
为中心的近视症变异则反之 而本文提出的现代营销近视症更具一般性。它所代表的是处丁ffl心和
强势地位主体的话语权．它所呼唤的是一种超越企业和顾客二分关系的共在共生新型关系和营销
新话语。
3．现代营销近视症的弊端
现代营销近视症是现代主体中心论及其局限在营销领域的具体体现和形象表述 其不足不仪
是企图在以顾客或企业中心的理论基点上建立营销体系．还是I大j为把这个中心当做开展营销活动
的基本条件和价值标准．在追寻和树立中心的时候自觉或非自觉的忽视甚至压抑非中心和边缘的
东西． 会产生自大自满和对立孤立等一系列弊端和不良后果，其突出表现在加剧主客：一二 tL*l- 、
凸显“核心一边缘”结构的紧张关系 它一方面可能使处于边缘的主体产生心理失衡和抵触．不利 r
实现主体间的合作和整合：另一方面容易导致处于核心的主体 自我陶醉和思想能力的削弱，从lnf
“漠视对物质秩序和社会制度的改造”
从企业内部营销上看，这种弊端的负面影响之一是，不论以产品生产部门为中心，还是以顾客
服务和营销部门为中心．都会使非中心职能部门及其成员产生边缘化和不信任感．进 销蚀组织的
凝聚力和扩大组织的分化。例如．当营销部门或生产部门为中心时．就引起其他部门和人员的抵触
情绪和抵制行为，影响内部营销的整合效果。换一个角度说，南于缺少广大的非中心部门和人员的
理解和支持，中心职能、部门和人员的权威也难以树立起来
就企业外部营销而言．现代营销近视症则可能造成营销理论和营销实践的一致性匹配关系的
拆解或“外形化”(李怀斌 ，2009)．表现为理论上把顾客抬到 了至高无上的中心位置 ， 业也 口头标
榜消费者至上、顾客是衣食父母，以此表明白己对现行主流营销理论和原则的认可和遵从；而实际
上．企业在营销实践活动中尤其在销售推广环节．并没有真正把顾客放在中心位置上，处于中心化
置和支配地位的仍然是企业及其所出卖的产品 这一方面会使顾客产生一种权益得到承认和保障
的“幻觉”，放松对企业 的社会监督和形塑 ：另一方面容易助长个别不 良企业在利川顾客导向的现代
营销理论取得“合法性”并使顾客获得“主体的伪尊严”的同时．继续以假冒伪劣产品欺蒙社会消费
者．甚至引发公共卫生安全事件等乱象
三、现代营销近视症的矫治努力和方法创新
1．现代营销近视症的矫治历史和效果
莱维特当初提出营销近视症，集中论述的是该病的症状和成因，并没有给出矫治它的方法，
① 陈洪安等(2005) 为，企业以顾客为中心的营销是一种“营销远视症”，它和莱维特所提营销近视症的共M
点“都是以一个独立的观察者来观察市场营销”。
② 利奥塔(1997)~ 现代性的基本特征是“大叙事以科学的名义排斥各种各样的小叙事”，是 一种“强暴
辑”以及将这种强暴的合法化
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如他本人所坦承的．自己那篇论文只“是一篇宣言，而不是一张处方”。正因为如此，在莱维特提出营
销近视症至今的50余年里．学者们为矫治现代营销近视症和克服其弊端做了持续的研究和不懈的
努力 如对以顾客为中心的交易营销和现代营销管理范式．其代表人物除了麦卡锡“仍在固守营销
管理这一范式和研究纲领”之外。科特勒等人则有选择地吸收了新范式的成果．做了不少的改进和
完善(李怀斌。2009)。在这个主流的营销理论范式之外，有人又相继提出关系营销、战略营销、网络
营销和后现代营销等多个“范式”或理论体系 其中．关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供货商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。①战略营销“最主要的特征
是在之前以顾客为导向的市场营销范式之中增添了竞争者导向”(杨望成．2005)，它突破了传统交
易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，把着眼点从顾客或产品转移到包括竞争者、(政府)政
策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。还有人宣称，原来的营销管理学派与后来的关系营
销学派正相互渗透融通，目前已初步形成了“以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为
主线”的营销理论体系(Vargo et a1．．2004)。
本文认为．上述这些努力对现代营销近视症的矫治效果并不显著。因为它们基本上都是对现代
营销体系的修补而不是重构，更没有范式的转换。例如，交易营销以顾客为中心，不能解决顾客之外
的主体关系；关系营销看到了顾客之外更多的主体和关系。但并不表明一种真正的进步，因为二者
“都是建立在以顾客为中心的研究基础之上”，只是在顾客满意、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理
等方面比交易营销有所深入(韩巍。2009)：战略营销除了凸显而不是增加竞争者的主体位置(即让
竞争者由边缘向中心移动到和顾客并驾齐驱)．并没有比交易营销和关系营销走得更远：网络营销
和后现代营销虽然具有“作为未来更为复杂范式的部分和萌芽而且有发展前景和生命力”的特征．
但 目前还都是与范式相距甚远的“四分五裂的流淌体”(任平，2009)。因此，这些努力及其成果都属
于对主流的现代营销理论的“内卷化”改进 ，其理论的基本框架仍然是“管理范式”的(葛松林 ，
1999)。正如欧洲学者所指出的，当今的市场营销。尤其是在经济发达的北美、西欧和东亚，在理论和
哲学建构上来说是现代的(Fuat，1995)。换句话说，莱维特营销近视症提出50多年来的理论发展和
学者的努力．并没有使现代主体中心论的新营销近视症得到根本性的矫治．而只是在一定程度上
缓解了它的症状．或者说得到矫治的只是其中具体的某一种而已。
2．现代营销近视症矫治失效的思想根源
本文认为．上述理论发展和矫治努力没能奏效．一个重要原因恐怕就是现代营销近视症矫治的
研究者在立场方法和研究内容上没能超越现代营销的层面。就立场方法说，他们大都是信奉和从事
现代营销的理论工作者和实践者．主流的现代营销理论．已经内化和固化在他们的头脑中并影响着
其思维和实践，在研究时会自觉或无意识地运用自己所熟知的现代营销的理论知识．因而其视角和
观点不可避免地带有现代营销的局限：就研究内容看．他们所研究的是营销学科和领域内的近视
症，而不是营销学科本身。这种以现代营销者研究现代营销近视症矫治．就相当于用有局限的现代
营销理论来解读和弥补现代营销理论的局限．本身就可能产生“营销研究的近视症”，即由于研究者
只局限于以现代营销的理论来解读现代营销．而忽略了现代营销以外的更有价值的东西。患有这种
近视症的现代营销者去矫治现代营销近视症，就犹如用 自己的刀削自己的把儿 、让信徒用他所信仰
的去评判他所信仰的，难免身迷庐山不识庐山、不能根除现代营销近视症或治标不治本。
因此．本文认为，要根治现代营销近视症 ，仅局限于营销领域就像依靠机体自身的免疫系统难
以抵御严重疾患一样难以奏效。应该“跳出三界外”．在更为宽广的领域和方法论的高度来寻求创新
方法和突破性思路。而要做到这一点。首先要矫治营销研究者“营销研究的近视症”，即：一要跳出现
① 2O世纪 90年代 ，欧洲的斯堪的纳维亚国家和东亚的日本等国提出了“新阿尔卑斯／日耳曼模型”，强调以长
期合作关系作为买方满意和卖方利润的源泉．将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互
作用的过程 ，形成 了关系营销学派。
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代营销者研究现代营销的局面，由营销领域内的营销者跃升为“不在五行中”的“营销研究者“：二要
跳出单纯研究营销近视症的局限，由对营销近视症的研究．转化为对“营销研究的近视症”的研究：
要跳出营销学科，借鉴多学科前沿成果，发掘和提炼更具超越性本质性的话语 这样．才有n 能获
得根治现代营销近视症的原创性 、前沿性和方法论价值的突破性思路和具体方法
3．现代营销近视症矫治的方法创新
基于上述认识，本文首先进行了跨界考察和搜寻．注意到相关学科领域的下列 “一性”富有方
法论价值：一是“后现代性”(Postmodernity)作为一种带有鲜明批判特征的社会理论和文化运动，其
影响正日益增强；二是“主体间性”(Inter—Subjectivity)话题的回归以及从主体性向主体间性的发展
态势日益凸显。其“互联主体”(Inter—Subject)和交互共在关系的思想内涵及其价值正在被越来越多
的人所认识(朱传綮，2010)；j是“嵌人性”(Embeddedness)的研究现已扩展到“包括经济活动在社
会网络、文化、政治和宗教中的嵌入”(格兰诺维特，2007)，嵌入这种普遍现象已被演绎成营销者以
社会约束换取社会支持的理性行为和具体战略
而后，本文把后现代性、主体间性和网络嵌入性联系起来并和现代营销近视症加以比较，发现
这“三性”不仅和该近视症所代表的现代性有总体和结构上的对应和对称关系．即它们直接针对主
体 中心论缺陷．具有解构主体 中心或去中心的共同特征和内在一致性 ：①而且分别说明了解构后的
营销主体之间的关系在地位、性质和存在形式的区别和联系。其中。后现代性表明各营销主体的地
位是平等的．主体间性代表处于平等地位的各营销主体是共在依存的，嵌入性反映互相依存的各营
销主体是以网络形式存在的；也就是说，在由营销主体嵌入所构成的网络之中，“不冉有唯一的、确
定的中心，每一个个体都是平等的，它们既是中心又不是中心”(虎小军等，2007)。
最后．本文利用这些话语之间的内在一致性以及与现代营销近视症的对应关系．将它们组合起
来，构成一套矫治该近视症和重构营销新话语的创新方法，并在此基础上，经综合i者本质特征，形
成了后面将论及的、与现代近视症相对应的共主体营销新话语
四、矫治现代营销近视症的共主体营销话语建构
1．矫治现代营销近视症的共主体营销话语界定
营销理论是规训营销主体如何行为的一套话语．现代营销近视症是反映主体中心论的话语：克
服现代营销近视症意味着需要主体性向主体间性的的话语转换。换言之．矫正现代营销近视症，需
要重构营销新话语，基于上述方法论．本文认为这个新话语就是共主体营销。
共主体营销是本文从后现代性、主体间性和网络嵌人性这i大基本话语中萃取而出并具体应
用到营销领域的一个本质性和综合性的新话语。所谓“共主体”(Co—Subiect)，是与主体中心论为特
征的营销近视症相对应的一个术语．它既是指主体的共在状态和交互关系．也是兼容自我和他者的
“和而不同”的“流变的整体” 共主体中的每个主体都是超越主体任何一方又包容了各方的“瓦联}
体”。在营销上，共主体应该包含有形和无形两层含义，无形的共主体是观念上的，如科特勒提出的
“整体营销理念”(Holistic Marketing C0Beept)，因为它倡导的是从只对顾客开展营销，到对供货商 、
分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等多利益主体开展的营销；基于共同
规则和普世价值观的超国家跨区域的政治经济社会共同体也当属此类 有形的共主体是实体性的．
如外部客户通过“客户内部化”，参与企业经营管理决策、产品研究开发、加工和销售，而形成的“产
消者”(Prosumer)以及由这种“产消者”与企业构成的互联组织([nter—Organizetion)、无边界企业和I救】
络组织．等等
① 具体些说，后现代性的基本特征之一就是去中心；“主体问性是任后现代哲学的花园里一朵永不凋零的鲜
花”，自然暗含共中心之意；而网络嵌入性是主体问性的表现形式 ，它在提出之初，就是为丫太经济学『f1心
或打破经济学帝国的垄断．强调经济和社会相互制衡。
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2．共主体营销新话语的具体意蕴
从上述后现代性、主体问性和网络嵌入性 大话语的涵义上看，l=者分别具有平等、包容和共
生的意蕴。因此，本文认为可以将共主体营销的具体话语演绎为：消解两元对立，善待包容他者．和
他者网络互嵌共生。所谓消解两元对立。就是理念上弥合中心主体和非中心主体的矛盾．也是 自觉
“对非中心的关注和能够使边缘话语参与对话”(凯尔纳等，1999)。具体到企业和顾客的关系协调
上，就是处于中心的，不论是顾客抑或企业。都不唯我独尊和滥施权威 ；处于非中心的，同样不论顾
客抑或企业 ，均不妄自菲薄和敢于维权 在实际中，消解两元对立体现为企业或顾客的位置变化．如
图 l所示．顾客不再是营销近视症或现代营销模式中一个处于静态和接受各种产品的中心 目标(如
图 1a)，而是一个联系着形象和象征意义的生产和再生产的动态环节和主体要素(见图 lb)
图 1a
企业 ——一 消费者 ～
产品
，， 无中心 、 k
j
产品
～
企业 —— 消费者
图 1b
图 1 消费者 (顾客)在现代营销和共主体营销的位置 比较
资料来源：Fuat(1995)。
善待包容他者，就是在行动上正确认识和处理与他者的关系。他者(The Other)不仅是具体所
指的某一个人或东西，也可以是期望、理想或是意识形态。从话语角度看，他者也是环绕在我们周
边的具有规训作用和象征性的语言符号(颜岩，2007)。在主体中心论的现代营销范式中，“这个所谓
的‘他者’，其实就是被传统逻辑所压制 、所忽视的东西”(德里达，2004)，如在以企业和产品等中心
的传统营销中位于被动和边缘位置的顾客和消费者、在以顾客为中心的现代营销中被忽略的其他
利益相关者或社会主体 这里需要强调指出的是．善待他者是主体间性的逻辑结果和共主体营销的
应有意蕴．它要求作为营销中心主体的自我不仅应该承认和尊重作为非中心主体的他者，而且这种
对他者的承认和尊重不能停留在同情甚至是怜悯的层面．而应该是对他者负责，和他者融为一体。
否则那就是“一种‘俯视’他者的态度，表明自我和他者之间尚存在着一定的距离”(张世英，2010)。
尤其是当这个被中心主体所冷落忽视的他者代表新生力量时．处于营销中心或强势位置的营销主
体正确认识和处理与他者的关系．就更有必要性和现实意义
与他者网络化互嵌共生．就是网络主体在交互作用下达成的共在共赢结局。一般而言．共生
(Intergrowth)是指不 同种属按照某种物质联系生活在一起 ．也是指共生单元之 间在一定共生环境中
按某种共生模式形成的关系 从营销和嵌入性视角看，营销的各个主体一定是嵌入在网络之中的．
亦即他们的存在和关系一定表现为网络互嵌共生形式 描述这种网络化互嵌共生的相关营销理论
目前有合作营销(Co—Marketing)、营销联盟(Marketing Alliance)。以及前面所说的关系营销和全面
营销，等等。其具体内容如表 1所示
五、矫治现代营销近视症的共主体营销话语践行
1．践行共主体营销话语的方式是嵌入“更大的普遍的共同体”网络
共主体营销话语的核心意蕴是 自我和他者构成的多主体在网络中互嵌共生。因而，践行该话语
和实现共主体营销的关键，就是如何能超越 自我而达致他者，即由企业 自我为中心或以顾客为中心
l03
表 1 网络化互嵌共生的具体营销形式和相关理论
概念 定 义 侧重点 提 llJ籽
合作营销 建立在企业共同认知和理解的基础 J¨ 的 水平层面的合作 Anderson&Narus(1990)
企业间相互依赖 的营销活动
营销联盟 基于市场上各产品的互补的契约关系．涉 互补的契约关系 Louis＆Sanjit(1993 1
及伙伴间在多个 营销领域的关系的协调
关系营销 企业与顾客 、供货商等建立长期、稳定 、友 双方信任关系 Morgan&Hunt(1994)
好的关系．形成信任
全面营销 从 同绕顾客 开展营 销到 同绕 利益相 关者 从 内部到外部利益相关者 的整合 Kotler(2009)
群体全面开展营销
转换为企业与顾客互嵌共生的共主体 对这个问题．前人提出了一些解决思路。例如，哈fJ_!马斯
(1989)认为，通过建立一个“更大的普遍的共同体”，可以实现这一日标。因为共同体越是扩大，它的
规则就越普泛和抽象．就越能容忍个性的差异，这个“共同体的成员可以就变化了的行为习惯与新
的价值观念达成一致”。具体到营销上．本文认为，营销主体共在的具体形态，就是经济和社会的、现
实与虚拟的网络。哈贝马斯所述的这个实现主体间性的更大的共同体，就可以理解为营销主体(企
业)所嵌入的社会网络。因而，营销主体(如企业)要实现和其他主体(顾客和利益相关者等)的互嵌
共生，就可以通过网络的结构和关系分析，调整自己在网络中的位置，并建立和发展与其他网络卡
体及其子网络建立强弱关系，来不断扩大自己所嵌人的政治经济和社会的网络，达致他者，实现营
销主体间的和谐共生和共主体营销。例如．中国加入世界贸易组织(WTO)，从践行共主体营销新话
语的视角来解读．其实就是作为营销主体的一个国家及其企业，通过嵌入世界贸易组织大网络，和
作为他者的其他成员国企业构建共主体和发展互嵌共生关系，从而成功践行共主体营销的过程。[大J
为加人 WTO之前．中国企业和游离在该组织之外的其他国家企业一样，大多是按自己特殊的规则
各行其是，由于这些规则各不相同．彼此之间难免会有诸多认识分歧和贸易摩擦。而加入 WTO这个
“更大的普遍的共同体”网络后．由于该组织内部有鼓励自由贸易和规范国际贸易的两大类规则．而
这些世界贸易的“交通规则”又是所有成员国必须认同和接受的“更具普遍价值的东两”．包括中l
在内的成员国企业会按此修正自己．共同遵循这些规则来互通有无 这样，不仅可化解彼此间作为
非成员国时因各自规则不同产生的诸多矛盾．也有利于取得互利双赢的效果．．
2．践行共主体营销话语的机理是对网络规范的学习和 内化
通过嵌入更大网络践行共主体营销话语的机理表现在：当小网络中的两个主体在L犬j为小网络
规范冲突(行为习惯与价值观念不同)而不能彼此认同、接纳和融合时．可以通过中介客体这种网络
之桥，嵌入到“更大的普遍的共同体”网络中去。在这个更大的网络中．有更具普遍价值的东西(如变
化了的行为习惯与新的价值观念)．使得原来小网络中的主体能够认同和接纳．白省和修正自己的
观念和行为，“并就变化了的行为习惯与新的价值观念达成一致”，从而实现彼此的融合．形成与他
者的无形共主体。
在这个过程中．网络学习发挥着重要作用．因为通过嵌入更大网络践行共主体营销新话语的父
键．是不同网络主体对该网络中“更具普遍价值的东西”的认同和遵从．而这个“更具普遍价值的东
西”就是包括共主体营销新话语本身的网络规则．它是一种社会规范．是被网络中绝大多数营销主
体认同和作为行为准则的基本共识．具有组织全体网络成员协调一致为实现既定日标而开展活动
的作用。认同和遵从这种网络规范．则是一个规则内化和内隐学习的过程。①由于网络规则大都是隐
① 内化“是自我接收了他者(普遍的他者)的视角和态度，即社会环境的规范化的行为期待，并使这种期待深
入人格的内部”(文兵．2008)。内隐学习(Implicit Learning) 个体并没有意识到或者陈述|JI控制他们行为
的规则是什么，但却学会了这种规则。
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性知识，因此。与之相 配的学习方式也应该是内隐学习。当网络中的营销主体无意识掌握了网络
规则并自动 自觉地按规则行事时。也就意味着这些网络主体的规则内化和内隐学习过程的完成 按
有关理论．①当完成这种学习和内化的网络成员达到成员总数的一定比例时，剩余的多数成员就会
模仿跟进．此时也就标志着营销主体转化成共主体和共主体营销话语的成功践行
3．践行共主体营销话语的愿景
践行共主体营销话语．将有助于实现一种“9O度转向”——不是从主体到客体或反客为主的水
平转向(如从企业产品中心到市场顾客中心)，而是从主体到共主体的垂直转向。这种超越各个独立
营销主体的“90度转向”表明原来的各个营销主体“由孤独的存在变成了社会的存在．主体间的征
服关系变成了交往关系”(张世英，2010)。其践行的愿景将是一种嵌入网络的营销主体“在永远没有
完结的相互作用中走向不能预先确定的”的“审美营销” 这种审美营销是一个“至大无外的流变的
整体”和利益共创共享的“价值星系”，如上所述的合作营销、联盟营销、整体营销、社会营销、人类营
销、生态营销、网络营销、共赢营销，等等，乃是它所包含的而不是它的全部。从更深远层面看．践行
共主体营销新话语，在于“要为一种尚未到来的新价值观预留空间”．“至于这一主导价值观念是什
么，恰恰需要身处不同文化之中的人们在相互交往过程中通过相互商讨来达成”(文兵。2008) 如果
一 定要描述它，从企业营销角度讲，它应该是一种“尊重与跨越各种不同文化所形成的一种新型文
化形态“(李书福，2011)。从全球营销层面看，“那就是⋯⋯人、民族、国家之间关系的新的面貌，以及
通过解构寻求的新的规则和法则”(德里达．2O04)。②
六、结论和意义
1．本文核心观点总结
本文将“话语”应用到营销领域上，提出反映主体中心论及其局限的现代营销近视症 ．在克服
“营销研究的近视症”的前提下，探寻到作为矫治该营销近视症创新方法的多学科话语组合：并据此
构建和践行了具有超越性和审美价值的共主体营销新话语 本文各部分的核心观点及其相互关系
总结如图2所示。
2．本文的理论和实践意义
(1)本文有利于学界和企业从方法论高度把握营销理论的发展方向，根治现代营销近视症 ，引
发对现代营销理论体系的边际改进和全面重构 共主体营销新话语具有后现代性的全面解构特点．
又是现代营销主流话语的“他者”．不仅可以引发对现代营销比照这个优于自身且有价值标准意义
的他者进行自我局部改造。还可以反过来。通过现代营销和共主体营销新话语互为他者的映像，
进行整个范式的反思和重构，进而形成包含二者但又超越二者的新的营销话语体系和范式
(2)本文有利于恢复营销理论和实践的耦合，弥补现代营销的“外形化”弊端 由于共主体营销
新话语消解两元对立的意蕴．践行之可缓解“核心一边缘”结构的紧张关系．消除抵触情绪和抵制行
为。对企业内部营销．共主体营销意味着企业内部的各个职能部门及其成员都是价值让渡流程中的
有关环节．具有同等地位和作用，这有利于实现企业在营销中彼此相互理解和支持．实现主体间的
合作和整合。在外部营销中，共主体营销新话语体现为企业营销理念和方法与在营销实践活动中的
遵从和奉行．合法性和工具性统一使得企业没有必要和动机阳奉阴违．从而可抑制假冒伪劣产品和
① 该有关理论．一是“门坎”，即导致一个人采取从众或追随行为的行动者人数比例，“一个人会看到多少人或
多大比例的人采取一个行动时，才会采取相同的行动”(格兰诺维特 ，2007)；二是“30％定律”．即“如果行为
与情感的模式 A对个体而言比模式 B更成功，那么，在复杂系统内，只要采纳 A的个体的总数占总人ISl的
比例超过了 1／3，模式 A就会迅速取代模式 B，而成为独占的行为与情感模式”(Nowak。2007)。本文将二者
结合起来 ，作为衡量践行共主体营销新话语效应的量化标准。
② 共主体营销的这个愿景，可能是“高山仰止 ，景行行止，虽不能至，心向往之”。
】05
I现代茜销近视症：“只见【1I心主体，忽略非叶lI心主体”——现代性平f1主体中心沦局 的话销&达
1 r
I 现代营销近视症思想的根源和矫治前提：克服“营销行研究营销’’和“营销研究的近视疝’'
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现代背销近视症矫治和共主体茜销话语建构的方法论：后现代性 、主体问性、网络嵌入性
1 r
共主体营销新话语 的建构和践行 ：消解两元对立 ，善待包 容他者 ，和他者 网络化 瓦嵌共 生
f t
践行机制：嵌入更大网络 共主体f企业／顾客／利益l卡H父者) 践行愿景 ：审美营销 、人类
网络规则的 内隐学习 营销 、中 态营 销 、共赢 霄 销
践行实现的门槛标准 — ‘ ＼
— ／ 粪 ～
⋯ 、 ， ． ．． 1 iE lfiJ H硐 L止 ⋯ l ⋯⋯ ⋯ ．．．一 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯一 ⋯ 、， I 营销 扛体 (坝 锌⋯)
图 2 本文主要观点和关系综合示意
食品安全问题等事件的发生
(3)本文有助于中国企业从出卖产品到营销义化的营销升级．争取在国际市场L话语权币Il应埘
全球文化竞争 目前．西方企业的营销理论是主流和主导话语．带有二元对立的现代性和义化霸权
特征；而巾国企业按“初级营销卖产品。中级营销卖品牌，高级营销卖文化”的发展序列衡量，大多还
处于初中级营销阶段．缺少具有文化内涵的高级营销。正如有人所批评的那样，“今天中国出口的魁
电视机．而不是思想观念”。①本文提出的共主体营销话语，既隐含着中国传统文化的_平1l谐特色和1诉
求，也和“反对把某种价值观念定为一尊”的后现代性和普世性存在着某种程度的一致性 f=j=：I此．L}J
国企业可以从方法论高度评判西方营销主导性话语的主体间性缺陷．有意识演绎或移植共主体营
销话语，将其作为企业营销理念和产品文化内涵，利用和发挥这种话语的规训作用及机制．这不仅
可能博得那些处于边缘弱势的国家(地区)企业和消费者的广泛同情和支持，也有利于打开两方发
达国家受众的“心扉”．消解或改变他们对中罔企业和产品的历史偏见和“刻板印象”．增强中 企业
在国际市场上的话语权以及对目标国家的文化嵌入和进而抗衡西方国家营销话语的霸权 ．
(4)本文提出的践行共主体营销新话语，实现从企业产品中心或顾客中心到企业和顺客等利益
相关者共主体的“90度转向”和“至大无外”的审美营销愿景的观点 ．将有助于启迪营销理沦和实践
T作者跳出热衷于具体模式的传统窠臼。引发对新营销话语范式的“无限想像”．为营销的多样化创
新预留广阔空间，为构建多主体共在和网络互嵌共生的新型营销关系与和谐稳定的政治、经济 、社
会和市场秩序提供理论支撑和实践参考
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The Construction and Practice of the Co-Subject Marketing Discourse
— — A Study on Correction of the Modern M arketing Myopia
LI Huai-bin ， LI Xiang ， BI He-xuan
(1．Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 1 16025， China；
2．University of Calgary， Calgary T2N 1 V4，Canada)
Abstract： Directing at the problems on decoupling between theories and practice of marketing the paper
sorts out the development of marketing theories after the proposition of marketing myopia by Levitt from the
perspective of analysis of multi—disciplinaries discourse．The paper proposes that the marketing myopia has not been
cured and has sortie new variant， while the modern marketing myopia has the characteristics and shortcomings of
the subject centralization．The limitations of research of model3q marketing made by modern marketers and marketing
research myopia caused by it should be overcame，and breakthrough and methods should be seek from the level of
cross—disciplinaries and methodologies by marketing researchers in order to correct modern marketing myopia．
Therefore the paper corrects the modern marketing myopia by using the inter—subjectivity，the post-modernity and
the network embeddedness as a creative method，reorganizes the new marketing discourse paradigm，which has the
meaning of eliminating the two—subject counterposition，and to treat the other kindly，embed and depend on others
through networking．The methods，system and vision to practice the new discourse of co-subjective marketing also
are discussed in the paper．
Key Words： discourse；marketing myopia；post-modernity；inter—subjectivity；embeddedness；co-subject
[责任编辑：鲁舟]
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