原鼎国际市场推广策略方案
销售策划
房产政策分析
城东区域简介
项目分析
第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
独特推广主张
项目推广思路
第五部分
第六部分
项目推广节奏
第七部分
价格分析
目 录
第一部分：房产政策分析
房产政策分析
金融政策瞬息万变
房产政策分析
3月初苏限购细则出炉 本市户籍限购第3套 ，外地户籍限购1套。
（住宅限购将直接导致住宅成交量的下降）
2011年历次上调存款准备金率明细
（银根收紧，开发商对现金流的要求加大）
房产政策分析
3月底苏州2011年度新建住房价格控制目标公布：新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入的增幅。
（政府控制价格过快上涨）
发改委：5月1日起起商品房销售明码标价 ，全国商品房销售都要执行一房一标价规定，公示每套房房价，而且售价不得高于公示标价。
（政府加强销售价格审查且增加价格透明度）
房产政策分析
2010年11月，住建部《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》规定，境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋。
昆山市场政策：银行基本停止办理外籍人士（包括港澳台）购买商业用房的按揭，房产交易中心不受理外籍人士的商业用房产权登记。
（限制外资流入大陆，对原鼎在海外销售造成一定的影响）
限
外
令
房产政策分析
2011年一季度商业地产
带动企业业绩上扬
在严厉的限购政策封锁住宅投资渠道后，商业地产反迎来了一轮成交热潮。
万达集团 187亿元 销售金额季军
万科集团 40亿元 占比达13%
绿地集团 37亿元 占比近30%
世茂房地产 13亿元 占比近25%
09年大型房企预感到政策对住宅的打击，增加了商业地产的比重。
2011年第一季度中国房地产企业销售金额TOP15
综上所述，得出如下结论：
随着商业地产体量的增大，我们应居安思危，商业地产因其本身特殊的属性，调控一旦在国内出现可能比住宅更严厉。
房产政策分析
房产政策分析
因此我们的销售必须“早”速度必须“快”
第二部分：城东区域简介
昆山城市规划
政府“一主一特四副”的城市体系规划。
“一主”指新昆山站至旧城地区，承担综合性商业、商务功能的城市主体；
“一特”指花桥国际商务区，以总部办公、服务外包、物流等现代商务功能为主、兼具综合功能的特色；
“四副”指东西南北四个城市副中心，
昆山城市规划
东部副中心承担科技研发、文化展示、商务金融等综合功能；
区域价值
规划：昆山市“东拓西进”的城市规划及区域内八大园区规划，将大大加快城东ＣＢＤ城市副中心价值平台的实现
培训度假园
昆山城东交通分布
上海后花园，昆山城东门户核心地带，对外交通体系完善，四通八达。规划中的轨道交通一号线和快速公交B2线将大大拉进苏州、昆山和上海三地距离，区域发展潜力巨大。
中心商务 生活圈
地铁11号
沪宁高速
高铁花桥站
苏州园区
至上海轨道11号线
至苏州高新区
轨道交通一号线
快速公交B2线
区域价值
产业：作为承接上海产业转移的重要区域及本身产业结构调整的要求，其产业升级势不可挡，写字楼和公寓式酒店的需求持续增强
电子信息
光电显示
精密机械
装备制造
民生轻纺
五大传
统产业
派生产业
物流运输业
咨询行业
金融服务业
中介服务业
广告业
产业结构调整需求
产业升级
研发产业
金融信息产业
房地产
会展服务业
商贸服务业
上海产业转移需求
上海外溢产业
产业服务业
新兴产业
产业持续升级，写字楼和公寓式酒店的需求增多
1、具备承接上海客户的区位优势
2、对外交通完善，轨道交通规划带来巨大投资潜力
3、汇集八大园区规划，城市副中心价值实现加快
关键字：承接上海客户的区位优势、城市副中心价值实现加速、写字楼及酒 店式公寓需求预期明显
4、区域产业持续升级，写字楼需求预期明显
区域核心价值点
第三部分：城东市场格局
市场格局
整体市场：周边城市限购政策及本地限贷政策的双重影响下，长期成交走势低迷，短期环比攀升，同时投资型产品市场反应较好
成交量：短期环比攀升、长期持续低迷
成交均价：短期环比呈现较大升幅、长期稳中有升
热销楼盘集中在开发区，投资型楼盘居多，城东板块楼盘占比较大
10年1-4月
11年1-4月
写字楼项目
商业项目
整体市场：中心城区、花桥商务区和开发区“三区鼎立”的市场格局逐步被打破，开发区持续成为市场热点，同时 商业投资类市场受政策影响相对较小
市场格局
30%
2010年底起，开发区市场占比持续保持在30%左右，昆山市场从“三区鼎立”到“一枝独秀”
调控政策影响下，商业投资类产品成交波动相对较小，市场反应较为稳定。
市场格局
城东板块：以住宅项目为主，并逐步呈现商业、写字楼、酒店式公寓等物业类型，多为大盘综合开发项目，竞争激烈，客户选择面增多、关注度分散
住宅：
3、东城蓝郡
4、太湖世家
5、绿地21新城
6、左岸尚海湾
9、中航城
10、珠江御景
11、国际公馆
12、世茂东一号
13、阳光水世界
商业及酒店式公寓、写字楼
1、世茂广场
2、东城商业街
8、台协国际商务广场
7、中冶昆庭
9、中航城
13
本案
市场格局
城东写字楼市场：纯写字楼项目较少，主要分布在前进路沿线，市场主力户型集中在100平左右，项目价差较大，最高达13000元/平方米，市场后续存量大约有11万方左右
项目名称
物业类型
主力面积
成交均价
存量
台协商务广场
写字楼
50-230平
13000
约万方
中航城
写字楼、住宅、商铺、酒店式公寓
60-160平其中80平为主力
8500
约2万方左右
隆琪丽景国际
酒店式公寓、写字楼
58-120平
13000
约万方左右
帝景天成
住宅、商铺、酒店式公寓和写字楼
不祥
10000-11000
约1万方左右
城东在售写字楼项目
城东在售写字楼项目一览
城东板块写字楼市场仍处在基础发展阶段，现以投资为主，与城东CBD城市副中心定位仍存较大落差
市场格局
城东酒店式公寓市场：项目集中在前进中路两侧，均为综合性开发项目，市场主力面积集中在40-80平之间，多为精装修交付，成交价最高达万/平方米，后续存量大约7万方左右
项目名称
物业类型
主力面积
成交均价
装修标准
标准层高
后续存量
中冶昆庭
酒店式公寓、商业
46-90平
万
2500元/平
3米
约5万方
中航城
写字楼、住宅、商业、酒店式公寓
40-90平
万
---
---
约万方
隆琪丽景国际
酒店式公寓、写字楼
40-80平
万/平
硬装+软装
米
约万方
帝景天成
住宅、商业、酒店式公寓和写字楼
未开盘
约1万方
区域内，隆琪丽景国际酒店式公寓市场反应较好，2010年全年月约去化达到80套左右
热销原因：户型面积较小；选择10年包租销售方式，年回报率可达6%；长城饭店入住经营管理
市场格局
东部新城用地规划图
功能配套规划图
潜在供应：东部新城用地规划和目前建设现状来看，未来功能性配套（商业、写字楼和酒店等）供应量较大
前进东路
夏驾河
潜在地块供应供应
未上市地块
整体市场
板块市场
成交量短期持续恢复，但仍在低位运行，成交价格稳
稳中有升，其中投资型产品市场反应相对较好；
开发区持续为市场热点区域，市场占比保持在30%左右；
商业投资类市场受政策影响较小，成交走势平稳；
住宅项目为主，多为大盘开发，竞争激烈
纯写字楼项目较少，仍以投资为主，处在起步阶段，差异
性的高标准项目具备一定的发展潜力
酒店式公寓项目相对较多，价格实现平台超越纯住宅产品
市场供应以40-80平户型为主；
商业、写字楼等非住宅用地后续供应量较大，区域非住
宅类市场未来竞争激烈
市场格局总结
承接上海客户区位优势、城市副中心价值实现、写字楼及公寓需求增多
板块价值认可度较高、商业投资类市场受政策影响小
开发商强大的健康产业园规划支持、米和米层高优势
项目解读三大要素
项目整体定位
推广关键字：立足昆山、锁定上海、放眼海外、区域稀缺产品、投资价值
产品定位建议：1# 精装公寓式酒店 2# soho 宜商宜住
项目客户定位
核心客户 ——
区域来源：上海
置业目的：投资为主，部分自用
职业特征：专业投资客、企业中高层管理者、公务员等
置业经历：多次置业，有过成功投资经历
重要客户 ——
区域来源：昆山、苏州、南京等长三角经济较为发达城市
置业目的：投资为主，部分自用
职业特征：企业中高层管理者、公务员、公司白领等
置业经历：两次置业以上，投资意愿较强
次要客户 ——
区域来源：昆山、苏州、南京等长三角经济较为发达城市
置业目的：过渡性自主，投资
职业特征：企业白领、金融行业等
置业经历：一次或者没有，有置业需求
第三部分：项目分析
项目分析
知己知彼
方能百战百胜
SWOT 分析
Strength 优势点
上海后花园，昆山东门户，区位优越；
政府导向的城东发展规划，前景广阔；
引进健康产业园的规划，理念先进；
周边道路网络发达，交通极其便利；
沿前进东路，良好形象展示面，门户地标建筑；
全玻璃幕墙六弧形设计，立面新颖；
米层高，买70得140外送储藏空间；
周边绿化覆盖密集，城中绿肺；
世邦魏理仕500年物业管理经验。
Weakness 劣势点
处于昆山城东位置，现为非主流地段；
周边相对商业氛围不浓，还需时间发展；
周边同质化竞争激烈；
市内公共交通缺乏，交通不方便。
SWOT 分析
Opportunity 机会点
城东规划的逐步完善，城市功能的升级；
京沪高铁、地铁已经建成和规划中；
苏沪城市共同体的逐步发展，同城效应显现；
住宅市场调控严厉，商业未限购未限贷；
Threat 威胁点
目前市场整体形势不容乐观；
昆山投资类产品增多导致客户分流；
区域内后市供应量仍然较大；
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