中国元素的东芝
新闻公关传播提案
背景分析
行业分析
“小国纷争”时代转变为“大国争霸”时代，冰洗行业
已经进入充分竞争状态。
市场分析：
第一集团（海尔、西门子）地位稳固，第二集团阵容
庞大，混战一片。东芝要警惕不要卷入第二集团军之间
混战的漩涡。
消费者分析
东芝潜在消费群描述
28—45岁，管理人士、专业人士等大城市白领，知性人群，家庭
月收入5000元以上
消费观念新潮，讲究生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜
事务反应敏锐。购买家电比较注重档次感，要求功能先进，性能
全，省时。男性为主，不太在意价格取向，选择合资进口品牌或
国产顶级产品为首选
对手分析
东芝在冰洗市场的品牌威胁主要来自两大对手：海尔高端产品和合资品牌。
所谓“蛇打七寸，剑指偏锋”。在这里我们着重分析海尔和西门子
海尔：海尔是目前中国冰洗市场霸主，是对东芝威胁最大国内品牌：
第一、海尔非常重视品牌的维护与发展。据世界知名市场调查机构显示：
最认可的品牌是海尔。
第二、海尔“关联效应”无限扩大。海尔对营销采取无限扩大的方式，
产生巨大效应向外蔓延，建立与媒体、渠道商、终端销售的整合
机制，资源共享统一运作。
第三、海尔在公关传播层面上已经非常系统化，专业化。将概念包装有机
的结合到营销传播中并结合即时社会热点，创造大众易于接受、
媒体易于运用的新概念。
西门子：西门子在国内冰洗市场稳居前列的原因主要是由于消费者
普遍对德国产品的技术和质量的认可，西门子一直致力
于高端市场，保持着一贯的高端形象，由于同为合资品牌
所以西门子在品牌与产品上对东芝形成双重威胁。
第一、西门子在高端市场品牌知名度与美誉度位列第一。
第二、西门子在公关传播的主线把握始终保持一致。虽然在与
媒体接触时略显生涩，不够灵活。
东芝品牌的属性
1．东芝品牌现状的分析：
（图）
如上图所标示，东芝产品和品牌价值在中国市场容纳额逐渐扩大的
时候逐渐增长，但是进入中国市场发展的第二阶段以后，整体上
升趋势小于市场容纳上升趋势，随着市场的饱和，东芝产品和在
市场的占有率曾下降趋势，而品牌价值也随之下降。
东芝新闻传播的现状
东芝在新闻传播层面没有很好的把握与擅用媒体在企业理念、品牌提升、产品
驱动等方面的强大的综合功用；没有深刻领悟媒体是企业与消费者之间最可信、
最生动的沟通通路；没有建立一套完善的企业在大众中的传播机制，用以防范与
化解企业在市场运作中可能遇到的危机。
东芝撤柜事件
是什么导致了东芝的市场占有率和品牌价值的整体下滑？
第一、市场的变化莫测与外资企业固化思维的冲突
第二、国产品牌日益强大，瓜分市场。东芝应对有墨守成规之嫌
第三、不缺技术，但是缺乏针对中国市场消费特性的产品
第四、好技术，好产品未必意味着好市场，东芝应当警醒
第五、品牌宣传缺乏连贯性、系统性。中国化的宣传严重流失
第六、好产品＋好包装才是好事成双
由此我们可以判断东芝品牌的属性：
一个曾经辉煌的品牌; 一个错失良机的品牌；
一个急待重生的品牌； 一个中国元素的品牌；
公关目标
激活“东芝”品牌价值，重树东芝新形象，建立品牌信任
传递产品信息，为消费者提供充足的决策信息，推动销售
核心信息
执着于完美品质
经
典
卓
越
人
文
科
技
精
湛
环
保
健
康 连
锁
渠
道
的
热
捧
消
费
潮
流
的
引
导
传播策略
中医之道“顽症需要猛药” 市场之道“校枉必须过正”
营销之道“死水需要激流” 品牌之道“重生必须欲火”
历史告诉我们，时代的变革永远都是要付出血的代价的。在家电这
片江湖，搏杀同样充满了血腥的味道，何况是要在已经呈现出“
大国争霸”的市场环境中欲火重生。因此我们认为“猛烈”是必
须的。而激进措施应该从产品力、销售力、品牌力全方位的入手。
我们的首要任务是什么？
恢复消费者对东芝品牌的信心
强化渠道商对东芝产品的信心
产品力：电子温控冰箱已经是衡定高端产品与低端产品的分水岭，
是大势所趋。而大容量、多开门的冰箱产品则是高端产品最高等级的标志。
东芝产品定位于高端无疑，那么全系列电子温控的产品阵容集体亮相，
就会在市场乃至业界产生轰动效应，消除前期东芝产品撤柜的负面影响，
吸引渠道的关注度，进而拉动销售。
针对产品力、销售力、品牌力我们的观点：
销售力：东芝产品定位高端，同时也就决定了其目标市场。
就市场现状而言，控制着高端市场的主流渠道非家电大连锁
莫属（国美、苏宁、顺电、五星电器等）。
而TCL在家电企业中渠道运作、终端控制的能力在业界堪称一
流。东芝钟情于TCL，销售通路运作的炉火纯青就是其中
一个很重要的方面。渠道操盘的优势理应发扬光大。
品牌力：东芝的品牌力来自于中国元素的注入，这是一种全新的
外资家电企业在后WTO时代如何参与新市场环境下的中国市场竞争
的模式。这种模式带来了国际化的新型双赢的硕果。此论点的深度
挖掘将迅猛提升合作双方的品牌力，同时彻底打消市场舆论那些持
怀疑态度的论调。
活动主题
“绝配”就像他和她
l 利用“双节”是结婚高峰这一时机
l 新家当然是东芝冰箱 配东芝洗衣机
l 成双成对一起带回家去，同时可以享受一个
大大的优惠/礼品
l 凭结婚证日期确定，时间确定在2月内有效
东芝“我猜、我猜、我猜猜”
东芝有130年的历史，其发展历程中肯定会有很多
有趣的数字，精湛技术制造出的产品也会创造许多
第一。通过现场活动可以迅速拉近东芝品牌与消费者
的距离，彰显亲和力。
例如：东芝的产品包括多少种（回答5种以上即可）
东芝安静冰箱的噪音分贝低至多少？
东芝节能冰箱耗电量低至多少？
……
活动形式
•选择周六日在销售现场户外开展，配合小型
演出活动，哄托气氛
•选择一家全国性报纸或杂志刊登问卷，寄回
答案正确即可参加抽奖
•在中国家电网设置东芝专题，网上答题。以
最快速度答对问题者选择前50名,设三个奖项
•每周一题，在报纸（或杂志）和网络专题上
登载与问题相对应的文章，引发读者兴趣
•活动时间延续2个月
东芝冰箱储藏美味创意大赛
选择家庭主妇喜爱的杂志或报纸在夏季开展
东芝“冰品”我作主的活动，征集冰品巧制作
的奇思妙想，投稿有礼品同时刊登介绍东芝
产品性能、功能利益点的文章。
活动时间：6、7、8三个月
见证东芝百年暨东芝冰洗新品上市新闻发布会
与会人员：TCL集团高层、东芝集团高层
政府部门、行业人士、国美、苏宁等主流渠道代表、
全国40家主流媒体记者
地点：北京长城脚下的公社（暂定）
日期： 2006年 1月 日（暂定）
传播主题
破题：“中国元素”的东芝解外资家电企业之殇
后WTO时代的国际企业长青之道
冰洗牌局规则大变，东芝玩出新花样
东芝搭乘中国快车，渠道大鳄张口猛吞
2006：老品全体谢幕 东芝新品闪亮登场
欧盟禁令明年生效 东芝率先发力
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1 中央电视台 熊 波
二套节目策
划组副组长
2 中央电视台 董迎春 经济信息联播主编
3 经济观察报 刘 坚 执行总编
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5 南方周末 张春蔚 资深记者
6 每日经济新闻 田健东 副总编
7 新浪网 刘 书 财经总监
8 中华工商时报 水 皮 副总编
9 中国经营报 侯雪莲 编 辑
10 京华时报 段志敏 经济部主任
11 第一财经日报 秦 溯 总 编
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全年
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1. 字数统计按版面计算。计算方法按单位面积内容纳字数统计。
2. 如现场需要特别租借、设计和搭建，所需要费用由东芝方实报实销
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