感召营销工作坊
（一）营销理论
营销的定义
营销简单来说把公司的产品成功销售给目标客户的一系列活动
营销的三个面
公司规章制度的建立、完善与执行
销售业绩的巩固与提升
（1、赚钱 2、发展状态下赚钱）根据公司的销售计划制定公司的发展策略
品牌推广及公关策划
（1、产品 2、市场）监督市场推广方案，执行并确定公司的品牌定位
具备什么能力？
市场分析
策略制定
信息分析
统筹计划
分析判断
组织协调
有敏锐的市场感知/感召力
带领团队协作的领导能力
不同的时代和经济模式
——对营销的定义有 不同的延续和赋予的新的意义
练习
写下你在营销中成功的原因以及不成功的原因
营销4P 理论
Product 产品：指为顾客选择适当产品
Place 渠道：指接触目标顾客的各种场合，也代表了一个 品牌的可见度
Promotion 促销：代表向顾客介绍和推荐产品的各种方式
Price 价格：指使企业和顾客都满意的定价策略和付款方式等
市场投资分析表
高
每
年 投
市 入
场 资
成 金
长
率
低
高 低
产生现金
每年市场占有率
死狗
金牛
金星
问题
练习
找出自己公司现店铺有哪些是金星、金牛、问题、死狗
该怎么办呢？
促销方式
传单/邀请函 进店有喜 满减 满送 走秀
打折 赞助 捐赠 联合促销 服饰展销会
品牌推广 会员聚乐部 VIP专场 套餐 抽奖
趣味活动 VIP提前交款享受金钱赠送
写出你和客户之间联系
主动的和被动的
主动
被动
价格太贵？
定价是一种心理机制
价值 价格
因为客户买的是价值而不是价格
众口难调，我们该怎么办？
应承 转换
教育客户/顾客
现代营销除了4P之外，
出现了第5个P
People 人
营销者 互动 顾客
人 人
结果价值认同： 客户
员工
产品
激情永动
传统营销方式与
感召营销方式的区分
●以人为中心
●以顾客的需要决定是否生产
●营销者除了赚钱外，另一个目标是启发消费者追寻理想
●纵使产品多好，如果产品不能满足消费者的需要都不会有顾客购买
●注重体验
●把顾客当成参与者
●以产品为中心
● 以能否生产决定是否售卖该产品
●营销者的只有利润最大化的目的
●抱着产品好就不会没人买的心态
●注重功能
●让顾客置于体验之外
感召营销
传统营销方式
经济模式的发展
产品 人
注重购买过程的感受、体验
全面客户体验
产品差异化缩小
客户服务（CRM）
产品标准化
质量要求
产品单一
供不应求
体验经济
服务经济
工业经济
农业经济
体验经济中，顾客自始自终都参与其中！
带出：以人为本，个性化销售
（二）感召营销的概论
感召营销：是一种新的思路，新的启发
什么是感召？
感召是“激发他人理想，从而采取行动”，它是启发他人的理想，令别人自愿行动，感召不是一种权力性的影响力，被感召者没有被迫的感觉。
感召营销定义：感召营销是激发消费者心中的理想，从而自愿采取行动。
感召营销是一种以人为本的营销方式
其特点就是以人为核心，建立在营销员和消费者两个不同角色之间的营销模式。
其重视人的价值、感受和体验，通过对消费者的心的感召，打动消费者的心，让他感到物超所值，自愿进行口碑传播。
感召营销：包括内部营销、外部营销，其中外部营销又包括生意顾客以及个人顾客。
内部感召营销
内部感召的重要性
□员工是消费者感受企业的探测器
当企业只注意到消费者时，很容易忽略将产品送达消费者手中的这些人。他们是企业敏感的组织末梢，即使通过代理商将产品送到终端的企业，组织末梢一样影响着渠道的畅通程度
□产品本身不会说话，会说话的是人，人可以代替产品说话，可以让产品打动人心。但员工是否自愿是很关键的
□员工本身也是消费者，也可以从消费者的角度去贡献
怎么把内部员工当消费者？
先把产品“卖”给他们，把目标也“卖”给他们，当然这个“卖”是种意识和心态上的买卖
要让员工跟消费者那样，心甘情愿地选择行动
内部感召营销的方向之一
是感召员工用心去做和坚持去做
与企业谈恋爱
□ 爱上企业，爱上产品
□ 企业也要真正关心员工
□ 对产品的忠诚，他们愿意长期为之付出
外部感召营销
是指生意顾客和个人消费者
□生意顾客指的是批发商、零售商
□个人消费者
⊙由于他们的目标不同，个人消费者希望满足个人的需求，生 意顾客是为了满足公司的目标。
⊙个人消费者时常被情感、直觉、和冲动的体验所影响
⊙生意顾客要考虑的是产品能否增值、运营能否成功，这也是一种体验。除此之外，对企业人的诚信、品牌的要求更高。
（三）感召营销的基础
1、人
人是营销的终极目标，因为营销者与顾客都是“人”，营销是营销者与顾客的互动过程，营销是营销者把讯息带给顾客，所以“人”是营销的核心，不是产品，产品只是一种建立关系的手段。
传统营销者与感召营销者的区别
共赢
只注重我的销售目标
个性化服务
讲究一套固定的销售模式
焦点在人
焦点在产品
投入热忱
没有投入感情
面对机遇时，主动，愿意去冒险
面对机遇时，比较保守
你听到了什么
我讲了些什么
关心客户的价值、感受
产品的解说员
感召营销者
传统营销者
对感召者的要求
※需求、价值和体验都是无形的
※考验的是营销者的内在功力
※感召营销的成功与否，与感召本人的洞察力和能力有关
优秀的感召营销者具备的
——基本特质
信任
自信
诚实
归属感
创造
人
理想
理想
理想
启发
启发
启发
印证
印证
印证
启发
启发
启发
感召营销的理想：
在感召营销的过程中，如果你能成功激发顾客的理想，采取行动，反过来也达成了营销者的理想，所以两者是互动的
印证：
感召能否持久，很重要的印证过程
人：“其身正，不令而行。其身不正，虽令不从。”
产品：对产品的了解，对产品的诚实、客观的沟通。
启发：
激发别人自愿对愿意将理想印在心中，愿意为理想付出行动。
开导其心，使之领悟；做开放式的沟通，目的是领悟，帮助人们解开心中的矛盾。
换句话说，通过启发帮助对方找到并说出理由，还邀请对方采取行动，参与游戏。
2、与理想接轨
理想是对未来事物的想象和希望
感召营销者是立足于理想，看重对方内心深处的需求和未来的向往
产品是达到理想的桥梁，感召营销是一种理想营销，营销者必须要挖掘对方的理想，使他看到理想的价值，并把对方的理想目标化，而产品就是达到目标的手段。
产品是可以触摸的，但内在的气质只能体验和感受
当一个企业，带给消费者的仅仅是可以触摸的产品，不能让消费者从中体验和感受到更多的内涵，那这个企业将是不长久的
营销更是如此，所以我们要赋予产品背后让消费者时时刻刻感受到核心文化，也可以说是一种理想
打动人心的理想一定是他人所向往的真正的理想
把理想目标化才可以帮助你营销有形的产品
3、寻找内在的价值
价值来自顾客使用产品的体验，营销是满足消费者内心的价值，不是金钱价值，而金钱的价值是由内心的价值产生
★ 价值比功能重要，因为功能是唯一的，共性的，价值却是千差万别、个性化的，产品的功能如果不能为顾客带来价值，功能便没有意义。
★ 价值是最佳的感召点：顾客的价值根基于他的性格之中
★ 产品不过是价值的传送带，最终让顾客买单的是价值的共鸣！
价值没有抓住的两种情况：
——消费者不清晰自己的价值的时候，营销者就要感召对方看到价值，一起跟他挖掘
——消费者都很清晰，但没有直接表达出来，或者不愿意明说，营销者就要把握他的语言和神态，从中洞察到他/她的真正需求
价值来源于体验
—体验来自于：
视觉
听觉
嗅觉
触觉
感觉
4、以顾客为中心
以顾客的体验为准，而不是以营销者自己说准
顾客至上的理解
★服务是带有很强的个性化特点
★以顾客为中心首先是一种心态、其次才是行动
★不仅仅是为了顾客，也是为了营销人员自身，顾客满意而归，自身身心愉快
★是自身实力和自信的一个量化指标
以顾客为中心的三个基本点是
1、以顾客需求为中心：帮助他清晰他自己的目标，明白自己的方向，帮助他看到现在这一刻与目标的关系
2、以顾客价值为中心：价值根植于性格中，所以要留意客户的性格、职业、爱好等
3、以顾客体验为中心：从关心和尊重的角度出发，创造让消费者体验的机会和环境
以顾客至上的区分
——做好顾客和企业之间的“平衡木”：企业的规定不能更改，顾客的要求客观存在，唯一能做的，就是调整自己的心态，感召对方也调整心态，将思考的角度换成双向思考，感召对方看到共同解决问题对大家的意义和价值，也就是在刚性的制度和个性化的需求中，感召顾客与企业之间的相互理解，相互支持
（四）、启动感召营销
一、审视营销的出心
★以人为本
★以你为本
★以你的心为本
1、营销的时候，你的出心（出发点）是什么？因为出心决定感召效果，出心在“我”与出心在“你”的分别是在于出心在“我”时会听不到顾客的需要，只会“填鸭式”销售你的产品。出心在“你”就是真正的聆听顾客的需要。
出心→“我”vs“你”
对话是进行感召营销的一个有效工具，通过对话这个沟通渠道，可以挖掘对方的需求和价值，可以分享对方的体验，可以表达各自的理想 。
对话是什么？双方对话
2、感召的焦点在你和我的区别
3、千万别从否定对方出发：感召营销不是通过否定和摧毁对方的观点来达到目的，而是从以心的感召，让对方看到另外一种可能性
原理：拓展思路、信念增加
是的……
但是……
可是……
不过……
4、秘诀： 关心
用心
动心
结论：感召是心对心的感召
二、置身于状态中
1、状态是感召的气候，看不见，但可以感受得到，能够深入内心，状态可以催化感召
2、状态感召（环境感召）：啤酒不同环境不同价值
*状态可以感召到人们的心情，也可以感召人们改变理想和命运！
*感召者的状态就是他展现出来的神态和模样，是从里到外散发出来的这个人的特质
3、成功的感召：
*成功的感召者，他的状态一定是和内容一致向着他的感召方向
*行动永远超越不了心态，行动始终是在心态的指引下进行，所以，成为“那个人”首先应该是在心态上证入。
*感召成功的关键：成为那个人[明星]进入角色、状态
三、创造体验的平台
*每个人的需求，价值和理想，往往存在于它的想法之后，可以通过体验吧它投射出来
*人们的思维是可以演绎的，演绎经常将人们带进误区。而体验是直接的
*体验是每个人想法的测量器，它告诉人们在做什么，回避什么，因为体验不会说谎
*感召营销就是要训练洞察对方体验的能力
*产品本身不能打动消费者，让消费者心动的是他对产品的体验
*感召营销就是要创造一个体验的平台，给对方体验的机会，并且引导对方的体验，在体验平台上，感召者获得顾客内心深处的想法
*体验来自：听觉、视觉、嗅觉、触觉、感觉
听觉 视觉 嗅觉 触觉 感觉
↓ ↓ ↓ ↓ ↓
声音 颜色、形状 味道 质地、形状 内在的感受
心理学：（神奇七）
—人正常对一种消费品的品牌不会记住品牌
练习
你可以为顾客创造什么体验平台？
个人消费者
经销商
四、突破历史障碍
*感召的阻力往往来自对方的经验
*经验在三段时空的影响：
过去、现在和未来
1、经验和创新：
■经验的两面性
■经验经常会成为创新的敌人
■创新必须拥有清空的态度
2、感召营销很重要的是感召对方从过去的事情和经验中脱身而出，将焦点关注在现在和未来
3、感召营销感召对方区分三段时空，看到经验的双面功能，感召对方更多地从体验中确定现在以及未来的走向，感召对方相信并创造更多的可能性
五、建立共赢的基础
1、个性与利益
■个性向导：突出自己的不同之处
■利益向导：突出各的共同利益
■个性是人们的特点，利益是人们的需求
■感召营销强调利益导向，关注的是对方的 利益，以利益来打动对方。
2、如何做到共赢：
■把共同的利益放在首位
■抛开各种即有的成见和看法
■在利益导向下，审视每种心态和行为，看它效果是积极的，还是消极的影响
■清晰期待的成果是什么？
■再反过来思考，调整心态和行为，有效达到目标
“你”赢“我”输
“我”赢“你”输 称为
——惨淡的胜利
是个性上的胜利
是赢在形式，输在实际
（五）、感召五部曲
什么是范畴？
范畴即是“状态”
使之处于什么“状态”
例如： 学校→规章、天真、纯洁等
联想
法律→严肃、严谨、正规等
设定范畴
1、你与范畴的关系
★范畴的设定者
★范畴的遵循者
★范畴的离心者
任何人都在设定范畴，谁的范畴强，谁的感召力就强，谁就能影响进入范畴的其他人
设定范畴的规则
1）你想引发什么样的环境？
2）你就是范畴
3）以内容巩固范畴
感召五部曲
第一步：定向
定向是感召的方向，定向有三种：
第一种是订立范畴的方向，即是“我要引发什么环境”。
第二种是目标定向，是订立成果是怎么样，你期望得到的东西是怎样。（感召的目的——成功推销）
第三种是个人定向：
A、心态：个人意愿去引发营销的环境意愿将目标变成成果，在心态上一定是积极自愿的
B、状态：包括一个人的神态、精神和形象
C、焦点：焦点放在感召者身上，激发他的理想与追求
第二步：联系
联系是建立信任关系的过程，你必须要真诚地告诉对方真实的体验，尊重对方的存在与需求，释放你自己的个性，把对方当作人看待，建立共鸣共震。
第三步：挖掘
挖掘的目的是了解对方的想法，它是用发问挖掘对方的理想，引发对方的潜在需要。
挖掘的两个方向
1、“你需要什么?”
2、“你不需要什么？”
挖掘过程需要加强的最重要的两个能力：
聆听和发问
第四步：选择
顾客下一步要做的是选择“买”或“不买”，在过程中，我们是邀请对方，而不是强迫对方，感召营销是给予顾客选择的权力和空间，所有决定都必须由顾客亲自去做。
令顾客选择“yes”，顾客说“不”时，不要气馁，对方拒绝的理由是你继续感召对方的理由
如何面对说“不”
◆不是禁行标志，而是“我还有机会”
◆给顾客选择的权力和空间
◆感召者自我学习和提升的机会
第五步：行动
☆感召营销是用邀请的方式引发对方的行动，而不是强迫他行动
☆邀请是尊重对方的信号，显示双方的平等关系，令对方可以从容不迫地做出决定
练习
卖一条二手的牛仔裤，价格500元
感召在谈判中的应用
一、谈判的误区
第一、战胜对方的心态
第二、以自我为中心
第三、价格高于一切
谈判是在做感召：谈判不是意志力的比赛也不是竞技运动。而是两厢情愿的互动过程
1、感召运用在谈判中，会首先区分“人”和“问题”。“人”把对方当作“人”看待，充分尊重这个人的想法和需求；“问题”把问题按照其价格来进行处理。
2、其次：着眼于双方的利益而不是个性
3、第三：打开可能性
区分感召的几个误区
对方的理想和目标
联系点是“产品”
基于基点在于“你”
基点在于“我”
以人为中心
以产品为中心
长久的，忠诚的关系，持久的购买关系
和顾客建立的关系是蜻蜓点水式的，一次性买卖
个性化服务
对所有人“一视同仁”，不会突出个性化服务
被感召者行动的变化，当然也会成果为向导
衡量的指标是销售量
感召
推销
平等
我“强”你“弱”
内在和外在的影响力，即使没有语言
先有“说”后有“服”
注重体验
注重推理
我激发你已经拥有的什么……
我灌输你什么……
引发对方内心的自愿
你要接受我的观点
以你为中心
以我为中心
感召
说服
激发创造力
按照我的意思做
非权力性影响力
权力性影响力
我激发你已经拥有的什么….
我灌输你什么….
我要做
要我做
命令在企业中是一种手段但不是唯一的管理手段。
感召
命令
不 要太多 神奇七
个人消费者
秋水： 清晰、自然、大众、优雅、女性化、舒适、亲切感
怎么才会给顾客这种的体验？
Cocoon：舒适、华丽、以客人为本、尊贵、快乐、浪漫、温馨
怎么才会给顾客这种的体验？
FV： 时尚、舒适、快乐、独特、新颖、个性、不一般的品味
经销商
真诚、自信、热忱、专业、共赢、看到愿景、选择权力（自主权）
