破解网络视频
创新广告形式
回顾近几年的视频营销风向，除了自制内容和版权之争的纷
繁热闹之外，视频广告的形式创新也是层出不穷，每年各大媒
体的广告产品推介都会列出一份创新产品清单，作为内容营销
之外的另一亮点。
那么，“鱼雷”“众里寻TA”“回头客”“云交互”“灵
犀”这些创新产品名的背后究竟是什么玩法？市场反馈如何？
这些创新会为视频营销带来哪些新趋势？华扬数字营销研究院
（HDMR）综合优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐
视、PPTV、暴风影音、芒果TV、迅雷等9家主流视频媒体近
年来的广告产品，并结合数位业内人士的访谈，为你一一破解。
主流视频网站
广告创新动向
近两三年，9大视频网站共推出43
个视频创新产品，根据其在广告传
播中所处的位置和功能，可分为投
放、互动、内容三大类。
视频广告创新形式的背后，是媒体
在大数据、技术实现、内容和创意
设计方面竞争优势的体现。
视频网站广告产品的
三大类别与四项核心优势
大数据 技术实现 内容 创意设计
投放环节
14个
基于
媒体接触行为
用户标签
内容环节
16个
视频电商
后期植入
互动环节
13个
互动贴片
情景互动
扫码/摇一摇互动
五大主流视频网站在投放、互动、
内容三大类广告产品创新方面均有
动作，并在核心关注的产品环节中
有所侧重，譬如优酷土豆在内容环
节投入的创新产品形式更多，而爱
奇艺则在投放环节加码。
此外，其他主流媒体选择结合自身
优势，在1-2类产品上着力创新。
主流媒体选择不同的
创新发力点
投放环节 互动环节 内容环节
优酷土豆
爱奇艺
腾讯视频
搜狐视频
乐视
PPTV
暴风影音
芒果TV
迅雷
0% 20% 40% 60% 80% 100%
主要视频媒体创新产品数量分布（排名不分先后）
数据来源：主要视频媒体公开售卖产品统计
创意和技术一直是数字媒体广告产品
的创新方向。而在这一轮创新中，大
数据、结合内容的创新趋势突出。
尤其是围绕内容环节的产品，2015
年出现爆发式增长，年初还主要集
中在1、2家媒体，年底已经在各大
媒体形成燎原之势，数量比2015年
前的总和还要多67%。
2015-2016年
围绕内容环节的产品创新突出
创新产品推出时间（单位：个）
数据来源：主要视频媒体公开售卖产品统计
投放环节 互动环节 内容环节
11 3 10 3 6 10
~2015 2015
网络视频广告创新的
七种形式
基于用户媒体接触行为的投放优化
节目内容偏好追投：
针对特定的节目类型（比如综艺、美剧）、节目、站内资讯（比如某明星资讯）进
行人群追投。内容即偏好，广告主通过这类产品可以更精准地接触到与品牌“口味”
相投的受众。代表产品主要有优土的鱼雷、爱奇艺的追星族、寻综觅影，搜狐视频的
完美风暴等。
广告触达控制：
针对投放过的广告或实时标签技术，可追投（或减投）接触过该广告的受众，也可
补投未接触的受众，实现有效的触达和频控。代表产品主要有爱奇艺的广告接力赛、
搜狐视频的十面埋伏、乐视网的回头客/新客、创意轮播等。
追星族
寻综觅影
完美风暴
十面埋伏
鱼雷
回头客
新客
频道组定投 剧目组定投
25%
200%
声量提升比例
鱼雷追投VS常规投放
定向频道为电视+时尚+综艺偏女性频道
定向剧目组为某月女性Top10剧目
投放环节效果展示（以鱼雷产品为例）
数据来源：优酷
*3+转化率：频控条件下，达到3+的广告投放量占总投放量的比例
10%
常规投放 鱼雷追投
3+转化率*
常规追投VS鱼雷投放
某运动品牌客户案例
音乐/电视剧/科技/动漫等7个频道
周期14天，3次频控
1
基于大数据用户标签的投放策略
基于跨平台第一方数据 ：
以BAT系为主，打通用户跨平台的媒体接触行为、搜索行为、注册信息等第一方数
据，为受众属性打标签。代表产品主要有爱奇艺的一搜百映、众里寻TA，腾讯DMP，
以及优土与阿里未来打通后的达摩盘。
引入第三方数据：
以乐视网人群集结号为代表的非BAT系产品，除了基于本媒体的接触行为数据外，
也引入了第三方数据充实自己的数据库，通过Cookie Mapping技术进行数据的对接交
换，提高用户标签质量。
一搜百映
众里寻TA
DMP
人群
集结号
投放环节效果展示（以一搜百映为例）
数据来源：爱奇艺
命中率：分析看过广告的用户中有多少人搜索过关键词，一般承诺95%以上
回搜比值：对比曝光组和非曝光组对于品牌词的回搜差异，比值大于1，说明广告取得效果
点击率：总体来说，一搜百映的点击率比常规广告高20%
12
%
11
3%
5
%
5
%
6
%
5
%
5
2%
5
%
4
2%
7
3%
汽车类 家居类 家电类 厨卫类 医药类
母婴类 美妆类 IT类 金融类 APP类
2
互动贴片丰富展示形式
在播放器贴片广告位呈
现的广告创意，在普通视频
广告基础上添加即时的、有
时效性的广告元素，可包含
动画、交互按钮、表单等元
素，可通过互动操作提升用
户的参与感。
互动贴片
农夫山泉广告播放期间，5秒过后，右下角可
以点击“免费关闭广告”按钮，在2015年的一轮
投放中只有不到30%的用户选择了跳过广告。
享看广告
京东在2014年双十一活动期间，投放“先声
夺人”，受众在观看广告时，可以通过喊出“上京
东”来跳过广告，互动率为9%。
先声夺人
3
融入视频流程，促成情景互动
配合移动应用，实现多屏互动
用户在观看视频时可购买
道具包，投掷道具进行情景互
动，通过定制客户道具，借由
用户的主动触发行为，增加品
牌好感度与曝光度。
情景互动
扫描屏幕下方二维码或
摇一摇进入品牌互动页面，
借由抢红包、互动游戏等增
加互动性与参与性。
扫码/摇一摇
4
5
导流曝光，将内容转化为点击
京东在2015年冠名爱奇艺
《爱上超模》，选手在节目中的
穿着装扮均在京东出售，运用视
链技术标记商品，同时通过浮屏
、视点、电商页面等方式发出提
示，连接爱奇艺和京东在线销售
平台，引导消费。
用户可接受
提升品牌曝光
创造新的消费场景和渠道
随视购
我喜欢这种购买方式
我在节目里看到京东女装信息
随视购将我引导到京东女装店
我觉得有趣进行了点击
%
%
%
% 互动环节效果展示（以随视购产品为例）
数据来源：Admaster SET 节目赞助效果评估
6
2015年，凡客与暴走漫画
合作，运用优酷的边看边买技
术。消费者在优酷上看《暴走大
事件》的同时，能够购买凡客的
印花T恤，且享受5折以下价格，
据网络报道，产品上线第一天便
销售了1300多件T恤。
边看边买
美汁源与芒果TV合作，利
用Video + 品牌 TVC 点击品牌
提示的方式，出现品牌 TVC 广
告以及推荐信息 。广告点击率
达10%，超过行业平均水平。
*数据来源：芒果TV
灵犀
后期植入，为品牌提供更灵活的植入空间
2014年爱奇艺自主开发视
频技术Video in，并在其自制剧
《废柴兄弟2》中通过加多宝的
产品植入进行了示范。VIDEO IN
2015年优酷土豆与第三方
技术公司Mirriad合作推出“移花
接木”产品，在其自制节目《看
理想》中与三星达成合作，在节
目的户外背景中后植入该品牌的
广告画面。
移花接木
7
网络视频广告创新的
原理及走向
早在TV时代，广告主就可以进
行地域、时间段、内容、人群的定
向投放。其中前三项都可以做到准
确投放，唯独在人群方面，只能基
于抽样调查数据做自然属性的模糊
投放，且无法避免非目标人群的触
达。依托人群追踪技术和大数据，
数字化的视频媒体在人群精准投放
上向前迈进了一大步。
投放环节：
大数据+细分内容
动 机 原 理 机 制 解决的问题
提升视频广告的人群
精准度
提高声量和有效接触
频次
Cookie追踪
用户识别和标签构建
跨平台数据打通整合
操作方法：
广告主选择定向的内
容、频道、关键词、用
户标签进行追投
广告主定义种子用
户，通过lookalike方
式、扩展相似人群追投
评估方法：
第三方精准性验证
媒介评估指标
根据受众多维度属性
和行为提供更精准的用
户画像
降低非目标人群曝光
有效提高N+转化率
用户标签过于宽泛、精准度不够
部分产品基于单一媒体数据
仍为数据孤岛
数据安全及用户隐私
提高用户画像的精准度和精细度
媒体与企业数据的打通
投放环节：
问题与演进方向
互动一直是互联网广告的优势，
9大主流视频媒体几乎都有相应的创
新产品推出。近几年推动互动环节
创新的主要是技术的演进，比如
H5、摇一摇的出现；其次是更加新
奇的创意设计。
互动环节：
通过技术演进+创意设计实现互动方式的创新
动 机 原 理 机 制 解决的问题
电商、营销活动等导
流需求
通过互动获得消费者
洞察和销售线索
H5
控件、插件
二维码
摇一摇
……
操作方法：
广告主提供素材
媒体提供功能化模板
和定制化设计
评估方法：
媒介评估指标
互动率/CTR
提升受众对品牌的记
忆和好感度
实现导流
对用户体验的影响
如何激发用户的互动意愿
关注移动端的变化
如互动形式的适配和创新
线上线下更紧密的结合
提升互动的价值
如丰富消费者洞察
互动环节：
问题与演进方向
2014-2015年，围绕内容环节
的视频电商（或称视链类）产品非
常活跃，技术不断成熟，应用范畴
也从单纯的电商平台打通扩展到周
边资讯、品牌TVC、社交平台等。
内容环节：
视频电商以技术为核心，创造围绕内容的消费场景
动 机 原 理 机 制 解决的问题
借势优质内容热点，
比如热门、明星同款
传统贴片广告到消费
的决策路径长，希望缩
短决策链条
人工：针对特定视频
人工设定时间、位置锚
点，建立商品或资讯、
互动链接
智能：利用视觉识别
技术对视频内容进行智
能分析标签化后，建立
商品或资讯、互动链接
操作方法：
广告主通过后台设定
视频链
根据视频播出内容触
发浮屏、视点、电商页
面的弹出，提示消费者
购买或互动
评估方法：
曝光量、CTR
效果调研
广告与当前内容高度
相关，创造新的消费场
景，易引发冲动性消费
媒体更明确的参与销
售收入分配
消费者是否能培养起
中断视频收视操作购买的习惯
大规模应用后影响用户体验
扩展应用范畴
包括与各行业广告主的合作
及与各类内容方的合作
通过技术优化
场景化购买的体验
视频电商：
问题与演进方向
周期困境是内容合作的老大难
问题，在内容营销火热的2015年，
后期植入类产品的兴起提供了一把
钥匙。目前这类产品还处于前期的
市场培育，明后年可能会得到广泛
的认知和应用。
内容环节：
后期植入解决传统植入的周期困境
动 机 原 理 机 制 解决的问题
广告主更希望以原生
形式做品牌和产品传播
传统植入受限于拍摄
周期，且只能预估节目
收视及影响，存在风险
视频内嵌广告技术：
可对视频成片自动搜
索出适合植入的所有点
位，并将画面截图、标
记位置点，实现后期品
牌和产品的植入
操作方法：
广告主上传素材
选取植入场景，制作
DEMO供人工检验确认
确定媒介播出计划
评估方法：
节目播出效果指标
植入广告评估（曝光
有效性、时长等）
可在评估节目实际播
出效果后再植入、降低
风险
所见即所植，保证植
入的曝光效果
广告植入与内容的融合度
动态画面植入的技术难度
非自制内容的版权问题
视频制作前期考虑植入位置
提高植入融合度
针对不同用户属性
动态植入不同品牌广告
后期植入：
问题与演进方向
创新形式带来
视频营销新趋势
内容环节
后期植入
拓展媒体广告资源
广告体验优化
以爱奇艺Video in、
优酷土豆移花接木为例。
前期植入显然更适用于热
门IP和多金的大广告主，
而后期植入则可让更多中
小广告主有机会从原生的
角度考虑内容环节，也为
更多PGC和自制内容创造
新的广告资源，内容创制
也会在前期为后期植入预
留伏笔。
内容环节
视频电商
缩短购买决策链条
以优酷土豆的边看边
买、爱奇艺的Video out为
例，产品紧贴内容激发和
捕捉购买需求，并快速引
导受众进入决策阶段，从
而提升营销转化。这类产
品的应用将使视频媒体不
再仅仅完成导流的角色，
而是更有效地促进交易。
优酷土豆已提出屏幕
即渠道、内容即店铺的口
号，时隔一年双方已成一
家人，近日合一集团又提
出“衣+”概念，将边看
边买进一步升级。由此不
少业内人士对视频电商的
前景持更乐观态度。
互动环节
提升用户体验
丰富受众洞察
以优酷土豆“享看广
告”、搜狐“先声夺人”
为例，通过互动的形式可
以跳过广告播放，看似失
去完整传播机会，实际提
升了用户体验，反而对品
牌有更好的认知和印象。
此外营销人还可以利用跳
过广告的行为数据，对广
告体验、效果进行评估，
丰富对受众的洞察。
投放环节
提升投放精准度
推动大数据应用
以爱奇艺一搜百映为
例，它实现了大数据量级
上的跨媒体数据打通，以
搜索数据定位目标人群，
追踪其媒体接触行为进行
广告曝光。这类产品的应
用，使受众洞察更加全面
完整，对广告主而言既可
以在制定传播策略时更有
的放矢，也可以在投放执
行中降低浪费，从而优化
视频广告投放的效果，并
节省成本。
而从大数据应用的角
度来看，BAT已全部布局
在线视频媒体，作为大数
据的提供方，他们与广告
主的合作将会有效推动大
数据的商业应用。
创新形式影响视频营销各大环节
内容、技术、数据
共筑视频生态
提到网络视频媒体生
态圈，人们往往想到是内
容方面的布局，包括联合
出品、自制、PGC、
UGC等。在各种创新广告
产品中，我们看到优酷与
Mirriad（移花接木）、芒
果TV与AVD（灵犀）在
技术服务方面的合作，看
到爱奇艺与百度搜索数据
的打通，这也预示着未来
的视频媒体生态圈将更加
开放和完整。
视频媒体
变现能力增强
从媒体角度看，创新
广告形式不仅增加原有资
源的价值（价格加收），
也创造出新的广告资源（
比如视链、后期植入），
而且通过创新（比如视链
类），媒体也成为一种销
售渠道，能够更明确参与
利益分配。
从营销的视角看，广
告主也可以从更多维度利
用媒体的价值，包括作为
营销入口的导流价值，作
为用户洞察的数据价值、
作为渠道的交易价值等。
重新定义
视频广告的玩法
视频贴片广告、冠名/
赞助、内容环节等，视频
广告的玩法几乎都是电视
媒体定义的，而且仍有一
部分广告主还在用电视投
放的思路来套视频媒体的
媒介策略。随着视频自制
内容的壮大、视频广告形
式的创新，大视频媒体（
包括电视和在线视频）广
告的玩法正被重新定义，
广告主的媒介策略会更多
从精准、原生、品效合一
的角度进行考虑。
创新形式对视频营销的整体影响
华扬数字营销研究院
Hylink Digital Marketing Research
华扬数字营销研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销
领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”的精神，为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性
的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模
型。
研究院的主要工作包括：新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场
原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究
等。围绕这些工作，研究院的主要目标是：数字营销领域的知识积累和发现；为公司、客户、
市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、
工具、战略思考以及产品模型。
研究院同时以项目合作的方式与内外合作伙伴共同展开研究工作，发展了包括顾问、专家
组、公司内研究伙伴、研究志愿者等组织，辅助和支持相关项目的进行。
