2021-2025 年中国功能性安全防护手套行业
全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国功能性安全防护手套行业全国市场开拓策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性安全防护手套行业市场深度调研....................................12
第一节 手部安全防护用品概述 ..........................................................................................................12
一、手部安全防护用品概述 ........................................................................................................12
二、功能性安全防护手套简介 ....................................................................................................14
第二节 我国功能性安全防护手套行业监管体制与发展特征 ..........................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
三、行业主要产业政策、法律法规 ............................................................................................16
（1）国家主要产业政策 ..............................................................................................................16
（2）主要法律、法规及规范性文件 ..........................................................................................17
四、法律法规、行业政策对行业发展的影响 ............................................................................19
五、主要进口国的法律法规及准入标准 ....................................................................................19
（1）美国市场的法律法规及政策要求 ......................................................................................19
（2）欧洲市场的法律法规及政策要求 ......................................................................................20
第三节 我国功能性安全防护手套行业主要发展特征 ......................................................................21
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................21
（1）注重材料创新，提高产品性能 ..........................................................................................22
（2）生产工艺精细化，提升市场应变能力 ..............................................................................22
（3）多种技术耦合，拓宽应用领域 ..........................................................................................22
二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................22
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................23
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................23
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................23
三、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................23
（1）上游行业 ..............................................................................................................................24
（2）下游行业 ..............................................................................................................................24
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24
（1）技术与工艺壁垒 ..................................................................................................................24
（2）市场准入与客户认证壁垒 ..................................................................................................26
（3）规模化生产与快速供货能力壁垒 ......................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国功能性安全防护手套行业发展情况分析................................................28
一、全球手部安全防护用品市场情况 ........................................................................................28
二、我国手部安全防护用品市场情况 ........................................................................................28
（1）我国手部安全防护用品市场发展态势良好 ......................................................................28
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（2）功能性安全防护手套成为我国手部安全防护用品的重要发展方向 ..............................30
（3）手部安全防护用品向全方位防护用品逐步延伸 ..............................................................30
三、功能性安全防护手套行业发展现状 ....................................................................................31
（1）全球功能性安全防护手套市场情况 ..................................................................................31
（2）我国功能性安全防护手套帀场情况 ..................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国功能性安全防护手套行业竞争格局分析................................................34
一、国际市场竞争情况及发展态势 ............................................................................................34
二、我国市场竞争情况及发展态势 ............................................................................................34
三、行业主要企业 ........................................................................................................................35
四、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................36
第六节 企业案例分析：恒辉安防 ......................................................................................................37
一、公司产品的市场地位 ............................................................................................................37
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国功能性安全防护手套行业发展前景及趋势预测....................................40
一、面临的机遇 ............................................................................................................................40
（1）法律体系及行业标准不断完善，推动行业发展 ..............................................................41
（2）全球产业转移，促进我国行业转型升级 ..........................................................................41
（3）安全防护意识不断增强及新材料创新应用，市场空间持续释放 ..................................42
二、面临的挑战 ............................................................................................................................42
（1）对国外市场依存度相对较高 ..............................................................................................42
（2）自主品牌影响力较弱，市场渠道建设亟待加强 ..............................................................43
三、功能性安全防护手套产品发展趋势 ....................................................................................43
（1）功能性安全防护手套逐步替代普通安全防护手套 ..........................................................43
（2）功能性安全防护手套中，特种纤维类手套逐步替代通用纤维类手套 ..........................43
四、功能性安全防护手套市场需求前景 ....................................................................................44
（1）功能性安全防护手套市场刚性需求及潜在需求广阔 ......................................................44
（2）功能性安全防护手套下游应用领域不断扩展 ..................................................................44
五、行业市场供求状况及变化趋势 ............................................................................................45
（1）总体供需态势 ......................................................................................................................45
（2）市场供给情况及变化情况 ..................................................................................................45
（3）市场需求情况及变化情况 ..................................................................................................45
六、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................46
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................47
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................47
第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................48
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................49
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................49
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................49
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................49
四、经费预算 ................................................................................................................................49
五、广告监控 ................................................................................................................................50
六、应急预案 ................................................................................................................................50
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................51
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................53
一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................54
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................54
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................55
第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................57
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................57
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................57
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................57
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................58
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................58
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................59
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................60
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................66
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................66
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................67
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................67
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四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................68
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................69
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................70
第六章 2021-2025 年中国功能性安全防护手套企业全国市场开拓策略探讨与建议............................71
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................71
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................71
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................71
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................71
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................71
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ..........................................................................................72
一、战略关 ....................................................................................................................................72
二、产品关 ....................................................................................................................................72
三、市场关 ....................................................................................................................................73
四、团队关 ....................................................................................................................................74
五、资源关 ....................................................................................................................................74
第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................75
一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................75
二、确立定位战略 ........................................................................................................................77
三、“一个核心” ..........................................................................................................................77
四、“二大战略原则” ..................................................................................................................78
五、“三种战略路径” ..................................................................................................................78
第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................79
一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................79
二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................81
三、新品突围 ................................................................................................................................81
四、新型通路潜行 ........................................................................................................................82
第七章 2021-2025 年中国功能性安全防护手套企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探
讨 ....................................................................................................................................................................84
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................84
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................84
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................84
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................85
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................85
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................85
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................85
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................86
五、积极促进功能性安全防护手套企业的集约化建设 ............................................................86
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................86
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................86
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................87
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................87
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................87
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三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87
四、创新经营模式 ........................................................................................................................88
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................88
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................89
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................89
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................90
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................90
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................91
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................91
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................91
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................92
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................92
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................92
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................93
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................94
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................94
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................94
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................96
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................96
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................97
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................98
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................98
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................98
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................98
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................99
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................99
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................99
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................99
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................100
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................100
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................101
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................101
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................102
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................102
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................102
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................103
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................103
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................103
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................104
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................104
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................104
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................105
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第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................106
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................106
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................106
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................107
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................107
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................108
第十二节 小结 ....................................................................................................................................108
第八章 构建功能性安全防护手套企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措
施 ..................................................................................................................................................................109
第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................109
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110
第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................110
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................112
第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................112
一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................112
二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................113
三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................114
第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................114
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118
六、小结 ......................................................................................................................................118
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性安全防护手套行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能性安全防护手套业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对功能性安全防护手套行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
功能性安全防护手套行业市场调研
企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性安全防护手套企业全国市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
构建功能性安全防护手套企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性安全防护手套行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来全国市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性安全防护手套行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本功能性安全防护手套行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
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比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对功能性安全防护手套行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性安全防护手套行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 手部安全防护用品概述
一、手部安全防护用品概述
个人在生产或作业过程中存在接触化学腐蚀、电辐射、机械设备、电气设备等危险工作场景的
情形，用人单位须根据具体情况为工作人员配备合适的个人防护用品，以使其免遭或减轻工伤事故
或职业危害引致的各种伤害，根据防护部位不同，个人防护用品主要包括手部防护、躯干防护、呼
吸防护、头部防护、足部防护等用品，如手套、防护服、呼吸罩、头盔、耳塞、护目镜、防护鞋等
产品。
随着工业化的不断发展，劳动环境越来越复杂，手部在劳动过程中面临伤害的风险不断提高并
呈多样化发展趋势，据统计，手部伤害在工伤事故中占比较高，约占工伤事故总量的 1/41，一般包
括机械性伤害、物理性伤害、化学性伤害和生物性感染伤害等四类，并以冲撞、切割、挤压、针刺
等机械性伤害最为常见。根据美国自由共同研究组织与哈佛大学公共卫生研究院的研究表明，佩戴
合适的安全防护手套可降低 60%的手部意外伤害。同时，适合的安全防护手套不仅可以有效保护手
部安全，还可以实现在特殊工作环境下手部功能的有效提升，如浸渍丁腊胶的功能性安全防护手套
可以在油性环境下有效提升手部抓握力等。
手部安全防护用品主要为各类手套，如安防手套、运动手套、普通手套等，并以安全防护手套
为主。安全防护手套通过使用不同的材料及生产工艺，实现不同的防护功能，从而在可能遭遇撞
压、擦割、高温、低温、电磁辐射、电离辐射、化学物质、微生物等劳动伤害的工作环境中保护手
部免受或减轻伤害。安全防护手套因其应用领域丰富、场景多样及应用人群巨大等，使手部安全防
护用品在劳动防护用品领域中市场份额占比最高。根据中国纺织品商业协会发布的《中国劳动防护
用品行业大数据》，2017年我国手部安全防护用品在劳动防护行业市场份额超过 30%，具体如下：
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我国手部安全防护用品细分市场份额情况
安全防护手套根据其材料和制作方法不同，主要可分为针织类防护手套、面料或皮革缝制
类防护手套、橡胶类防护手套及其他防护手套，其中，针织类防护手套中针织浸渍类防护手套
占比较高，因其制造水平、生产效率、防护性能等较为突出，是安全防护手套市场的主流产
品，具体如下：
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二、功能性安全防护手套简介
功能性安全防护手套，具有特殊防护功能，如防切割、防震、防化、防油污、高耐磨、防酸碱
或防静电等。其中，在针织类防护手套中，功能性安全防护手套主要为在针织手套表层通过特定工
艺使用丁腊胶、PU胶、天然乳胶等涂层浸渍的手套，以及使用 HPPE、芳纶等特种纤维编织的针织
手套，用于各种特定工作场景下有效降低手部伤害事件的发生概率，其防护性能主要通过纱线材
质、涂层配方及浸渍工艺实现，主要分类如下：
按纱线材质分类：
分类 构成及特征
特种纤维类
HPPE、芳纶等特种纤维及特种包覆纱加工而成，抗切割、防撕裂、阻燃烧、耐高
温、耐化学腐蚀等性能突出
通用纤维类 锦纶丝、涤纶丝、全涤纱、涤棉纱等通用纤维及普通包覆纱等加工而成
按涂层配方分类:
分类 构成及特征
丁腊涂层 通过丁腊胶浸渍，具有良好的防切割、耐油、止滑、耐磨等性能
PU涂层 通过 PU胶浸渍，具有良好的止滑、柔软、透气、贴合度高等性能
天然乳胶涂
层
通过天然乳胶浸渍，具有良好的耐低温、防水、止滑、耐磨等性能
其他涂层
通过 PVC、硅胶、氯丁橡胶等其他涂层浸渍，实现相应的防滑、防撞击、防酸碱
等性能
功能性安全防护手套生产企业可通过不同纱线、不同涂层的组合，以及不同的生产工艺路线，
实现特定防护功能的组合，应用于机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、采矿冶金、石油化
工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等众多领域的手部防护。
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第二节 我国功能性安全防护手套行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），功能性安全防护手套所处行业
为“C17纺织业”大类下“C1789其他产业用纺织制成品制造”；根据中国证监会颁布的《上市公司行业
分类指引》（2012年修订），功能性安全防护手套所处行业为“C17纺织业”。
二、行业主管部门及监管体制
目前，我国手部安全防护用品行业基本上遵循市场化的发展模式，各企业面向市场自主经营，
政府职能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律管理，其中，行业宏观管理职能主要由国家发
改委、国家应急管理部和国家商务部等承担，行业自律性组织为中国纺织工业协会下属安全健康防
护用品委员会等。本行业主管部门及其主要职能情况如下：
机构名称 职能
行政管理部门
国家发改委
负责制定并组织实施行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、
结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标
准并组织实施。
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国家应急管理部
负责安全生产综合监督管理和工矿商贸行业安全生产监督管理等，下属
省级安全监督管理局对行政区域内劳动防护用品的生产、检验、经营和使用的
情况实施综合监督管理。
国家商务部
负责起草国内外贸易、国际经济合作的法律法规，研究制定进岀口商品
管理办法，组织开拓国内外市场，负责宏观调控、协调行业发展。
行业自律组织
安全健康防护用品委
员会
负责制订行规行约，进行行业自律管理；提出行业发展规划、对行业政
策及立法提出建议并贯彻落实；开展行业检查与评比、产品质量监督与抽查、
产品生产许可与质量认证相关工作；进行行业经济运营的研究、统计和预测；
加强与国外同业组织、企业的合作交流等。
三、行业主要产业政策、法律法规
（1）国家主要产业政策
①《安全生产“十三五”规划》（国办发〔2017）3号）
2017年1月，国务院办公厅发布《安全生产“十三五”规划》，规划指出我国安全生产标准体
系逐步完善、安全生产标准制修订工作取得长足进展。同时，在矿山、 .....、个体防护装备
等行业领域，开展了我国标准与国际和国外发达国家标准的对比分析，取得初步成效，并将制定
个体防护强制性标准、推荐性标准等作为“十三五”期间的重点项目。
② 《中共中央国务院关于推进安全生产领域改革发展的意见》
2016年 12月，国务院发布《关于推进安全生产领域改革发展的意见》，意见提出，健全投融
资服务体系，引导企业集聚发展 .....个体防护、应急处置、安全文化等技术、装备和服务产
业；优化整合国家科技计划，统筹支持安全生产和职业健康领域科研项目。
③ 《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》（工信部联消费[2016]448号）
2016年12月，工信部和国家发改委发布《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，提出
将“加强产需衔接构建新兴产业供应链，协同上下游产业共同拓展高性能纤维、生物基纤维、产
业用专用纤维，以及石墨烯、碳纳米管等功能新材料的应用，大力开发产业用纺织新品种，提高
产品性能，拓展应用新领域等”作为“十三五”期间的重点任务之一。
④ 《产业结构调整指导目录（2019年本）》
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2020年1月，《产业结构调整指导目录（2019年本）》开始施行，在该目录中功能性安全防护
手套所属的“特殊工种保护产品”属于鼓励类项目。
（2）主要法律、法规及规范性文件
为保障从业人员的安全与健康，我国制定了一系列的职业安全健康法律、行政法规和部门规
章，主要法律法规如下：
序号 法规名称 主要内容 发布单位 实施日期
一、关于使用劳动防护用品的相关法律法规
1
《中华人民共和国安全生产
法》（主席令第13号）
生产经营单位应当安排用于配备劳动
防护用品、进行安全生产培训的经
费。
全国人民代表
大会常务委员
会
2
《中华人民共和国职业病防
治法》（主席令第24号）
用人单位必须采用有效的职业病
防护设施，为劳动者提供个人使用的职
业病防护用品。
全国人民代表
大会常务委员
会
3
《中华人民共和国劳动法》
（主席令第24号）
用人单位必须为劳动者提供符合国
家规定的劳动安全卫生条件和必要的
劳动防护用品，对从事有职业危害作业
的劳动者应当定期进行健康检查。
全国人民代表
大会常务委员
会
二、关于使用劳动防护用品的行政法规及规章
4
《用人单位劳动防护用品管
理规范》（安监总厅安健
〔2018）3号）
用人单位应当健全管理制度，加强
劳动防护用品配备、发放、使用等管理
工作。用人单位应当安排专项经费用于
配备劳动防护用品，不得以货币或者其
他物品替代。
国家安监局
5
《国务院关于进一步加强企
业安全生产工作的通知》
（国发[2010]23号）
把安全检测监控、安全避险、安全
保护、个人防护、灾害监控、特种安全
设施及应急救援等安全生产专用设备
的研发制造，作为安全产业加以培育，
纳入国家振兴装备制造业的政策支持
范畴。
国务院安全生
产委员会
6
《企业安全生产标准化基本
规范》（AQ/T9006-2010）
安全生产规章制度至少应包含下列
内容：安全生产职责、安全生产投
入......职业健康管理、防护用品管
理、应急管理、事故管理等。
国家安监局
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7
《生产过程安全卫生要求
总则》（GB12801-2008）
企业应当按照GB11651和国家颁
发的劳动防护用品配备标准以及有关
规定，为从业人员配备劳动防护用
品......。从业人员在作业过程中，应
按照安全生产规章制度和劳动防护用
品使用规则，正确佩戴和使用劳动防护
用品。
国家安监局
三、行业使用劳动防护用品的法规、规章及标准
8
《冶金企业和有色金属企业
安全生产规定》（国家安监
局令第91号）
负有冶金有色安全生产监管职责的
部门应当为进入有限空间等特定作业
场所进行监督检查的人员，配备必需的
个体防护用品和监测检查仪器。
国家安监局
9
《风力发电劳动防护用品配
备规范》（人社部函
[2016]284 号）
工作过程中存在危险和有害因素
时，生产经营单位应为从业人员配
备劳动防护与用品，且劳动防护用
品本身不应导致任何其他额外的风
险。
国家人社部
10
《关于对机械危害防护手套
等 3 种产品实行安全标志管
理的公告》（劳防安标字）
对手部安全防护用品（包括机械危害
防护手套、带电作业用绝缘手套及耐
酸碱手套）安全标志进行管理。
特种劳动防护
用品全标志管
理中心
11
《化工企业劳动防护用品选
用及配备》（AQ/T3048-
2013）
企业应为作业人员选择配备相应的劳
动防护用品，且所选用的劳动防护用
品的防护性能应与作业环境存在的风
险相适应，能满足作业安全的要求。
国家安监局
12
《工贸企业有限空间作业安
全管理与监督暂行规定》（国
家安监局令第 59 号）
工贸企业应当根据有限空间存在危险
有害因素的种类和危害程度，为作业
人员提供符合国家标准或者行业标准
规定的劳动防护用品，并教育监督作
业人员正确佩戴与使用。
国家安监局
13
《危险化学品安全使用许可
证实施办法》（国家安监局令
第 57 号）
企业应当有相应的职业病危害防护设
施，并为从业人员配备符合国家标准
或者行业标准的劳动防护用品。
国家安监局
14
《建筑施工作业劳动防护用
品配备及使用标准》
（JGJ184-2009）
建筑行业工程设计、施工、检测、验
收等相关人员劳动防护用品的配备、
使用及管理等标准。
国家住建部
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四、法律法规、行业政策对行业发展的影响
近年来，我国安全生产及安全保护的法律体系和行业标准不断完善。国家出台或修订了《中华
人民共和国劳动法》、《中华人民共和国职业病防治法》、《安全生产“十三五”规划》，上述法律法规和
产业政策将促使企业完善安全防护标准，提高人们的安全防护意识，促进包括公司产品在内的安全
防护用品市场的稳步发展。
此外，《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》等国家新出台的产业政策鼓励新纤维、新材
料在产业用纺织品种的应用，将引导功能性安全防护手套行业进一步向开发高性能纤维、提升产品
性能、拓展应用领域的方向发展。
行业的政策环境较为稳定，报告期内及预期近期将出台的法律法规、行业政策对经营资质、准
入门槛、运营模式及竞争格局等不构成重大影响。
五、主要进口国的法律法规及准入标准
（1）美国市场的法律法规及政策要求
① 功能性安全防护手套认证要求
美国对特种劳动防护用品的监管实行政府强制认证和制造商自愿认证相结合的方式。强制认证
主要针对呼吸防护用品，由美国劳工部授权美国疾病控制与预防中心（CDC）下属美国职业安全与
卫生研究所（NIOSH）认证；制造商自愿认证主要针对其他防护用品。
公司生产的功能性安全防护手套产品在美国市场属于制造商自愿认证的产品，美国地区部分客
户对该类产品选择非强制性标准 ANSI标准认证或欧盟 CE认证。
② 功能性安全防护手套执行标准
美国职业安全与健康管理局（OSHA）、美国国家标准化组织（ANSI）通过颁布个人防护用品的
配备规范、选用标准等，进行员工职业安全与健康保护，具体如下：
颁布机构 个人防护用品标准 关于手部防护的具体要求
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（a）
若员工手部暴露在可以被皮肤吸收的有害物
质，对人体有害的极端温度及可能导致严重割破、
撕裂、擦伤、穿刺或化学烧伤的工作环境中，雇主
应选择并要求员工使用合适的劳动防护手套。
（b）
雇主应结合员工工作性质、工作环境、手套使
用寿命、危险环境及潜在危险等因素对劳动防护手
套性能进行评估后选择合适的劳动防护手套。
美国职业安全与健康管
理局（OSHA）
29CFR1910
对有害材料、有毒物质、机械类、火、电以及
部分特殊行业和工作提出了穿戴劳动防护手套的要
求。
美国国家标准化组织
（ANSI）
ANSI/ISEA105-2011
要求雇主和使用者对特定工作场所引起的伤
害选用适当的劳动防护手套，并提供了手套级别分
类、手套性能、合格标准、不同材料下手套测试方法、
劳动防护手套选择程度等。
（2）欧洲市场的法律法规及政策要求
① 功能性安全防护手套认证要求
欧盟实行统一的强制性认证制度——CE认证，标有 CE认证的商品表明其安全、卫生、环保和
消费者保护等方面符合欧盟《技术协调与标准化新方法》的一系列指令的基本要求，欧盟内部企业
生产的产品和其他国家生产的产品，须加贴 CE标志后才能在欧盟市场自由流通。
个人防护用品欧盟指令 89/686/EEC中规定劳动防护手套作为必要的个人防护用品，只有通过
CE认证，符合个人防护用品指令和其他指令的健康和安全要求,才被允许在欧盟区域进行销售。
② 功能性安全防护手套执行标准
CE认证针对各类劳动防护手套的功能及特性分别制定了相关的检验测定规范,具体如下：
序号 标准号 标准内容
1 EN420 防护手套的一般要求和试验方法
2 EN374 耐化学腐蚀和微生物的劳动防护手套
3 EN388 耐机械性危险的劳动防护手套
4 EN407 耐高温（热/火）的劳动防护手套
5 EN421 耐电离辐射和放射性污染的劳动防护手套
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6 EN511 耐寒冻的劳动防护手套
7 EN659 消防人员专用防护手套
8 EN381 防链锯切割防护手套
9 EN1802 防刀刃刺切手臂防护
10 EN60903 绝缘材料手套
11 EN13753 机械振动和冲击手臂振动测量方法
12 EN12477 焊接工专用防护手套
（3）日本市场的法律法规及政策要求
①功能性安全防护手套认证要求
日本针对劳动防护用品的认证主要包括JIS标志、JQA标志、S标志和PSE标^志认证。
②功能性安全防护手套执行标准
日本第25号法律《工业安全和健康法》（2016年修订）指出在工作中可能遇到各类危险时，用
人单位应当采取必要措施以防止员工受到伤害。
日本工业安全健康协会（JISHA）支持在日本采用风险评估和建立职业安全健康管理体系
（OSHMS），雇主或员工必须确保采取工业健康和安全措施。
日本工业标准调查会（JISC）针对劳动保护手套制定了明确的标准 JISL4131-2000，涉及手套
的适用范围、种类、品质、材料、试验方法、检验等内容；针对橡胶或塑料涂覆织物的系列试验方
法制定了明确的标准 JISK6404，包含防水试验、抗撕裂强度的测定、耐磨损试验、耐火性试验、
粘结阻力的测定、透气性测量等共计 22项专项测试。
第三节 我国功能性安全防护手套行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
我国功能性安全防护手套行业起步较晚，我国行业内企业在产品研发与设计、终端市场培育等
方面落后于国际品牌商，但随着行业制造链条向中国转移，我国部分优势企业在材料创新、生产工
艺先进性、产品精细化及综合性能等方面已逐步接近国际先进水平。
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未来，国内行业标准的逐步完备和国内高端产品市场竞争逐步加剧，将推动国内功能性安全防
护手套技术水平的不断提高。
功能性安全防护手套行业技术具有以下特点：
（1）注重材料创新，提高产品性能
功能性安全防护手套的产品性能与纱线、涂层等材料的选择和运用高度相关,行业内先进企业
高度重视材料创新，以实现产品防护性能和舒适程度的良好契合。在纱线方面，积极尝试超高强高
模聚乙烯纤维、石墨烯特种纤维等高性能纤维的应用，并呈现高性能纤维替代尼龙、涤纶等通用纤
维的发展趋势；在涂层方面，根据 PU胶、乳胶、丁腊胶及其他精细助剂的特性，不断进行涂层配
方的调整和创新。随着行业的持续发展，纱线、涂层相关的新型材料得到越来越广泛的创新应用，
将进而推动产品性能的不断提高。
（2）生产工艺精细化，提升市场应变能力
功能性安全防护手套产品质量的可靠性和稳定性关系到使用者的手部安全，下游不同应用领域
的企业对安防手套的性能要求较高且具有差异化特征，因此，对安防手套的生产企业生产工艺的精
细化程度和市场应变能力提出了较高的要求。行业内企业针对不同领域对安防手套产品性能的需求
特点，一方面，不断创新安防手套产品的工艺路线，如针对不同功能产品需要，通过改进纱线包覆
工艺、浸渍工艺等方式实现产品创新；另一方面，结合各产品工艺技术路线差异对生产设备进行适
应化、智能化、数字化改造，并通过建造“智能工厂”或“机器人工厂”，提高公司产品精细化、个性
化和高效率的生产能力，进而提升公司面对市场需求多变的应对能力。
（3）多种技术耦合，拓宽应用领域
功能性安全防护手套产品从原材料至产成品涉及高分子材料、精细化工、纺织、机械自动化等
多个领域和学科的理论交叉和专业技能，且不同应用领域对产品性能要求不同。行业内企业积极通
过新材料制备、包覆、针织、涂层及生产设备智能化等各环节核心技术的推陈出新和逐步耦合，提
供有针对性、个性化的产品以满足各领域客户的不同需求。先进企业的产品应用领域已逐步从传统
的机械加工、建筑工程、农业渔业等逐步拓展至户外装备、消防装备、军用装备等领域。
二、行业周期性、区域性和季节性
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（1）行业周期性
功能性安全防护手套广泛应用于机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、采矿冶金、石油
化工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等诸多领域,是生产经营中常用的安全防护用
品，属于消耗品。单一应用领域的市场波动对本行业发展影响较小，但全球宏观经济的整体波动，
尤其是制造业的行业周期性波动会对本行业发展存在一定的影响。
（2）行业区域性
我国功能性安全防护手套生产企业主要分布在环渤海、长三角等纺织、化工配套产业较为成熟
的地区，消费市场主要为美国、欧洲及日本等经济发达国家和地区，该等地区工业化起步较早，已
建立了完善的职业安全与健康法律体系，政府监管力度和人们安全防护意识较强，功能性安全防护
手套普及率较高。未来，随着我国安全防护法律体系的不断完善及安全防护意识的不断提高，中国
对功能性安全防护手套的市场需求将快速增长。
（3）行业季节性
功能性安全防护手套品类众多，下游市场应用广泛，覆盖机械加工、汽车制造、建筑工程、农
业渔业、采矿冶金、石油化工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等诸多领域，产品存
在稳定的刚性需求，除圣诞节、春节等假期使下游企业安全库存受到一定影响外，行业整体没有明
显的季节性。
三、行业与上下游行业的关系
功能性安全防护手套所处行业与上下游行业的示意图如下:
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（1）上游行业
功能性安全防护手套行业的上游行业主要为天然及合成纤维、天然及合成橡胶、其他辅助材料
等，其中天然及合成纤维主要为全涤纱、涤棉纱、全棉纱、腊纶纱、涤纶丝、竹纤维等通用纤维，
以及 HPPE、芳纶、超高分子量聚乙烯纤维等具有防切割功能的特种纤维；天然及合成橡胶主要为
PU胶、丁腊胶、天然乳胶等；其他辅助材料主要为化工助剂、包装材料等。上述上游行业市场化
程度较高，原材料供应充足。
（2）下游行业
功能性安全防护手套被广泛用于机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、采矿冶金、石油
化工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等领域。这些领域的劳动人口数量以及所在行
业的景气度，直接决定了各行业对劳动防护手套的需求量。随着宏观经济的发展、人们安全防护意
识不断加强和职业安全与健康法律法规体系的不断完善，以及行业内企业对中国潜在市场的培育，
功能性安全防护手套市场渗透率将进一步提高，应用领域亦将不断扩展，未来市场发展前景广阔。
四、进入行业的主要壁垒
（1）技术与工艺壁垒
传统的普通安全防护手套技术水平较低、制造工艺简单、防护功能较弱，而功能性安全防护手
套既可以有效保护手部安全，又可以实现在特殊工作环境下手部功能的有效提升，同时，使用者既
要求其具备良好的防切割、高耐磨、抗穿刺、耐高/低温、防化、防油污、防震、油性环境下摩擦
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系数高等防护性能，又要求其具备柔软、轻薄、透气、佩戴贴合度高等良好的舒适程度，这对功能
性安全防护手套生产企业的技术水平、生产工艺、制造设备、人员素质等均提出了较高的要求。
功能性安全防护手套上述防护功能和舒适性能的实现主要依赖于纤维新材料制备及包覆工艺、
涂层配方及浸渍工艺、生产设备的精细化和专业化生产，以及专业人员的设计和控制等。
① 纤维新材料制备及包覆工艺
纤维是功能性安全防护手套的主要原材料之一，纤维的强度、模量关系其防护性能的实现，如
芳纶纤维的强度是钢丝的 5-6倍，模量是其的 2-3倍，韧性是其 2倍，而重量仅约钢丝的 1/5,在
560度高温下不分解、不熔化。因此，应用 HPPE、芳纶等高性能纤维新材料，已成为行业内产品发
展趋势。
目前，高性能纤维材料高端产品主要被国外少数厂商垄断，产品价格高且供应量相对有限，行
业内能够掌握高性能纤维新材料研制能力，并能够通过创新的包覆工艺应用该类材料的企业，将在
未来竞争中占据优势地位。
② 涂层配方及浸渍工艺
涂层配方及浸渍工艺是功能性安全防护手套领域的核心技术，涂层的材料、配比，以及在胶凝
体系基础上采用的浸渍方法，能够对功能性安全防护手套的防护性能和舒适程度产生直接影响。同
时，涂层配方和浸渍工艺需根据产品质量要求、外观设计特点、手芯材质、生产环境温度、设备运
行速度等的变化进行相应的调整和优化，对生产企业的涂层研发能力和运用规模化生产的配胶技术
等要求较高。
功能性安全防护手套涂层中各类胶料和精细助剂的用量配方，以及浸渍方法和速度，生产环境
的烘干温度及环境温度等，均需生产企业配备一支专业的研发队伍进行长期研发、试制和调整，并
进行多年实践经验积累才能实现，新进入者难以在短时间内掌握。
③ 生产设备制造、适应性改造及工艺控制
功能性安全防护手套生产设备制造、适应性改造及工艺控制的稳定性和一致性对产品质量和生
产效率至关重要，一方面，功能性安全防护手套生产设备多为非标设备，生产企业须掌握该等专用
设备的制造技术，或根据各产品工艺路线差异和技术特点对生产设备进行适应化、智能化、数字化
的差异化改造，这要求企业必须进行完善的设备设计和参数设置，并拥有机械、电气等方面具有丰
富的实践经验的维修改造团队；另一方面，功能性安全防护手套产品品类、型号多样，在规模化生
产基础上，要确保产品质量稳定，必须对生产过程进行全方位、精细化的系统工艺控制，通过对设
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备运行速度、生产环境温度和湿度，以及胶料在浸渍过程中化学稳定性及其变化等方面的设置，以
保证工艺的稳定性、一致性。这就要求行业内生产企业必须熟练掌握产品生产技术和工艺、具备丰
富的生产设备制备和专用化改造实践经验、拥有整套工艺控制的程序化控制标准和参数指标等，而
新进入者难以在短时间内掌握。
④ 专业人才配备
在人员方面，开展上述材料创新应用、配方及工艺研发、设备制造/改造及工艺控制，涉及高
分子材料、精细化工、纺织、机械自动化等多个领域，研发团队不仅需要深厚的技术积淀，还需要
长期的实践经验，行业内人才储备相对匮乏。
对于新进入者而言，难以在短时间内掌握相关的技术、工艺及建立高素质的研发团队，引进基
础的配方或工艺亦难以在短时间内实现规模化生产，从而形成较高技术与工艺壁垒。
（2）市场准入与客户认证壁垒
①市场准入资质
当前全球功能性安全防护手套的消费市场主要集中在欧美日等经济发达地区，该等地区关
于个人防护用品建立了相对完善的法律体系和行业标准，对行业进入者建立了严格的市场准入
机制，如欧盟市场产品需通过CE认证，并符合欧盟指令89/686/EEC的相关标准；美国市场部分客户
还要求产品通过ANSI标准认证，并符合OSHA、ANSI颁布的配备规范和选用标准；日本市场部分客户
还要求产品需通过JIS认证，并符合JISC的相关标准；此外，还有部分客户要求产品须符合OEKO-
TEXStandard100认证等。该等市场准入要求对生产企业产品性能提出了较高要求，且国际行业标准
及认证项目不断推陈出新，亦要求企业具备市场快速应对能力。
②客户认证
除进口国产品认证及标准等准入要求外，功能性安全防护手套部分客户对生产企业的资质
亦有较高要求，如需通过BSCI认证等，同时，部分品牌客户还要求生产企业通过其严格的企业认证，
具体流程如下：
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该类品牌商与生产商建立合作意向，进行初步审核后，会对生产商开展全厂体系审核，该体系
审核涉及技术水平、生产管理、质量控制、社会责任、安全环保等全方位的评定与考察，生产企业
通过考核后才能与品牌商建立合作关系。
上述认证一般要求高、耗时长，部分客户甚至需要 1-2年的时间，该类客户通常会选择长期合
作的供应商以保证其产品质量可靠性、供应及时性等。考虑到对供应商审定周期长、标准要求高、
双方投入大，安全防护用品制造商一旦通过资质审定，将被纳入品牌商的全球供应链，双方结成较
为长期、稳定的合作关系。
因此，发达地区细分领域对高性能功能性安全防护用品生产企业市场准入门槛和客户认证要求
较高，这对新进入者构成较高的进入壁垒。
（3）规模化生产与快速供货能力壁垒
我国功能性安全防护手套行业内企业以 OEM、ODM模式为主，具有规模化生产能力和快速供货
能力的生产企业在市场竞争中优势明显。
①规模化生产
功能性安全防护手套行业受汇率、原材料和能源价格波动影响，产品成本存在一定波动，生产
企业规模化生产能够有效降低产品单位成本，增强企业抵御市场波动风险能力，提高对上游供应商
的议价能力，有利于企业持续稳定发展。
②快速供货能力
由于功能性安全防护手套面向下游众多应用领域，不同应用领域对手部防护产品的功能、
特征、款式、颜色等方面的需求具有多样化、个性化的特征，进而要求生产企业能够提供规格
品种多样的功能性安全防护手套产品，以满足客户集中组合采购、一站式采购的需求。因此，
具备功能性安全防护手套规模化生产能力和快速供货能力的厂商，为下游大客户持续、充足、
及时供货的能力较强，市场竞争优势明显。
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新进入的企业通常订单较少，生产能力较弱，短期内无法形成规模化生产能力和型号品类
齐全的产品系列，在市场竞争中产品价格、产品系列及及时充足供货能力等方面面临较高的竞
争压力。
第四节 2020-2021 年中国功能性安全防护手套行业发展情况分析
一、全球手部安全防护用品市场情况
手部安全防护用品主要为各类手套，并以安全防护手套为主，随着工业的不断发展、安全防
护相关法律体系及行业标准的建立、安全防护意识的不断提高等，手部安全防护用品作为日常消
耗品，具有稳定的刚性市场需求。根据联合国商品贸易统计数据库数据显示，手部安全防护用品
全球进口额2超过170亿美元。
2009年至2018年全球手部安全防护用品市场容量（进口额）
数据来源：UNComtrade
二、我国手部安全防护用品市场情况
（1）我国手部安全防护用品市场发展态势良好
我国是手部安全防护用品的主要出口国之一，手部安全防护用品出口额从 2009年的 亿
美元增长至 2018年的 亿美元，增幅达 %，近年来我国手部安全防护用品出口额均在 60
亿美元以上，2018年我国手部安全防护用品出口额占全球总进口额的 %。
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2009年至2018年我国手部安全防护用品出口额
数据来源：UNComtrade
我国手部安全防护用品市场规模逐年增长，2017年市场规模达亿元，同比增长%，
销量亿双，同比增长%；预计至2020年，我国手部安全防护用品细分市场规模可达到
亿元，销量可达亿双，2017年至2020年，市场规模和销量的复合增长率将分别为%和
%。
2015年至2020年我国手部安全防护用品行业市场规模及预测
数据来源：中国纺织品商业协会《中国劳动防护用品行业大数据》
根据 2017年我国手部安全防护用品市场规模 210亿元、销量 144亿双推算，我国手部安全防
护用品平均销售价格仅 元/双，即 元/打，低于各类功能性安全防护手套销售价格的数
倍甚至数十倍，由此可见，我国下游应用领域仍以价格低廉的棉纱类普通安全防护手套、一般性能
的功能性安全防护手套为主；同时，相较于发达地区进口金额及劳动人口数量，我国人均手部安全
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防护用品使用量亦较低，功能性安全防护手套使用率低于发达地区水平。因此，未来我国市场发展
潜力较大，预计市场规模复合增长率较高。
（2）功能性安全防护手套成为我国手部安全防护用品的重要发展方向
功能性安全防护手套的广泛应用是在经济水平持续发展、法律体系不断健全和人们安全防护意
识逐步加强的背景下，消费升级的表征体现，其对普通防护手套的替代并广泛应用是必然趋势。
欧美日等发达国家工业化发展速度较快，人们对自我安全防护要求较高，因而相应地劳动保护
法律体系和行业标准建立健全相对较早，如美国 1970年颁布实施了《1970年职业安全卫生法》、
日本 1972年颁布了《工业安全和健康法》等，均要求必须配备必要的个人防护用品，功能性安全
防护手套率先在发达地区得到普遍应用。而我国手部安全防护用品行业起步较晚，1994年才颁布
了首部《劳动保护法》，劳动保护用品的相关规范、相关行业使用安全防护用品的具体要求和标准
目前仍在建立健全过程中。从《中国劳动防护用品行业大数据》中统计的销售数量和金额中，体现
出我国手部防护仍以价格低廉的棉纱类普通劳动防护手套、一般性能的功能性安全防护手套为主，
甚至部分工作场景应使用而未使用手部安全防护用品,未来功能性安全防护手套具有巨大的潜在市
场需求。
近年来，一方面，我国安全生产及安全保护的法律体系和行业标准不断完善，化工、冶金、建
筑、风电等众多领域颁布了劳动防护用品的配备要求和标准，全社会的安全意识和消费水平亦不断
提高，汽车制造、采矿冶金、石油化工等部分应用领域将率先完成由普通安全保护手套向功能性安
全防护手套的替代转型，其他应用领域将紧随其后；另一方面，我国部分领先企业通过与国际接
轨，掌握了功能性安全防护手套的产品研发和生产能力，从传统的 OEM、ODM向 OBM转型，将以自
有品牌积极培育我国功能性安全防护手套市场需求，引领我国下游领域从低档次产品向高品质产品
转变，推动我国功能性安全防护手套行业快速发展。
因此，功能性安全防护手套将从“特殊需求产品”逐步转变为人们生产生活不可或缺的“大众
日常用品”，成为个人手部安全防护用品行业的重要发展方向。
（3）手部安全防护用品向全方位防护用品逐步延伸
针对不同的外部环境，个人在生产、作业或户外活动过程中，手部、头部、躯干、足部等均可
能涉及安全防护需求。手部安全防护用品生产企业的大中型品牌商客户多为向终端使用者提供“从
头到脚”的全方位、一站式防护用品，因此，部分具备发展优势的手部安全防护用品生产企业，积
极尝试依托优质客户资源，逐步向“手部防护+身体其他主要部位防护”方向延伸，即除安全防护
手套外，积极开发防护服、呼吸面罩、头盔、护目镜等产品系列，优化产品及市场布局。
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三、功能性安全防护手套行业发展现状
欧美日等发达地区劳动保护体系健全、安全防护意识强，功能性安全防护手套凭借其突出的防
护性能在众多领域得到了广泛应用，使该等地区成为功能性安全防护手套的主要消费市场；我国功
能性安全防护手套市场起步较晚，国内市场供求仍处于普通安全防护手套到功能性安全防护手套转
变，以及一般性能的功能性安全防护手套向高性能功能性安全防护手套转变的过程中，功能性安全
防护手套以出口外销为主。
（1）全球功能性安全防护手套市场情况
佩戴合适的功能性安全防护手套能够有效降低手部伤害事件的发生概率，为了保护劳动者在生
产或作业过程中的安全和健康，越来越多的国家逐步建立、健全了劳动保护相关的法律体系及行业
标准，部分国家对特定工作场景下的手部防护制定了强制标准，要求企业必须为工作人员配置与工
作危险因素相匹配的功能性安全防护手套；同时，由于功能性安全防护手套在企业日常经营中属于
易耗品，其需求量与企业生产强度密切相关，企业生产经营效益越好，对个人安防用品的需求量越
大。因此，功能性安全防护手套具有稳定的刚性市场需求，且全球经济的复苏和发展将带动其市场
规模的不断扩大。
根据联合国商品贸易统计数据库数据显示，2009年至 2018年全球功能性安全防护手套进口额
增幅相对较大，由 亿美元增长至 亿美元，2012年以来全球进口额保持在 60-70亿美
元，其中，针织类功能性安全防护手套全球进口额约 30亿美元。
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欧盟、美国、日本为功能性安全防护手套的主要消费帀场，2018 年该等地区进口额合计为
亿美元，占全球进口总额的 %；中国、欧盟、巴基斯坦等为功能性安全防护手套的主
要出口国，2018 年该等地区出口额合计为 亿美元,占全球出口总额的 %,其中，中国出
口额占全球出口总额的占比超过 45%。
2018年全球功能性安全防护手套主要进出口国分布情况，具体如下：
（2）我国功能性安全防护手套帀场情况
我国功能性安全防护手套行业起步相对较晚，国内帀场供求以价格低廉的棉纱手套普通安全防
护手套、一般性能的功能性安全防护手套为主，但随着全球制造的产业转移，欧洲、美国、日本等
地区逐步将功能性安全防护手套产业中心由产品制造转向品牌和渠道建设上，中国、欧盟、巴基斯
坦、斯里兰卡、韩国等国家逐步发展成为全球功能性安全防护手套的主要出口国，其中，我国凭借
技术研发、原材料供应、产业配套及人力成本等优势，嵌入全球产业链中发展成为功能性安全防护
手套主要生产制造中心。
目前，我国手部安全防护用品生产企业所生产的功能性安全防护手套以出口为主，主要针对欧
洲、美国、日本等市场进行产品设计开发及制造。行业内领先企业已掌握了核心工艺技术，积累了
丰富的生产经验，在产品质量和性能上能够满足国际知名品牌商的要求，并与其建立了长期稳定的
合作关系。
在全球功能性安全防护手套领域，我国生产企业竞争优势明显，市场占有率领先。根据联合国
商品贸易统计数据库数据显示，我国功能性安全防护手套出口额从 2009年的 亿美元增长至
2018年的 亿美元，增幅达 %，其中，针织类功能性安全防护手套出口额从 2009年的
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亿美元增长至 2018年的 亿美元，增幅达 %。截至 2018年，我国功能性安全防护
手套出口额占全球进口额的比例为 %，针织类功能性安全防护手套出口额占全球进口额的比
例达 %。
2009-2018年我国功能性安全防护手套出口额及其占全球进口额比例
在我国功能性安全防护手套领域，由于国内相关法律体系及行业标准尚在逐步建立及完善过程
中，用人单位及员工对手部的安全防护意识相对较弱，以及功能性安全防护手套价格较高等原因，
使国内下游应用领域主要使用价格低廉的棉纱类普通安全防护手套、一般性能的功能性安全防护手
套等，功能性安全防护手套市场需求尚处于市场培育阶段，未来市场发展潜力巨大。
第五节 2020-2021 年我国功能性安全防护手套行业竞争格局分析
一、国际市场竞争情况及发展态势
从全球市场来看，功能性安全防护手套已形成了相对稳定的市场格局，其中，欧美日等发达地
区工业化起步较早，经过多年发展，劳动保护相关的法律体系和行业标准较为完善，市场对功能性
安全防护手套产品接受程度较高，已发展成为主要消费地区，以美国 MCRSafety、美国 PIP、英国
Arco、日本 Showa、日本绿安全等为代表的行业内企业在全球市场中占据主导地位，该等地区的企
业之间主要围绕技术水平、销售渠道、品牌影响力等方面展开竞争。但由于欧洲、美国、日本等发
达地区人力、原料等成本较高，使其在全球产业转移过程中将制造环节逐步转移至发展中国家，通
过成立跨国公司、在当地直接建厂生产或以 OEM、ODM模式委托当地企业代加工等方式生产，而自
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身负责产品研发设计、品牌建设、渠道铺设及部分高端产品的生产等。
中国、巴基斯坦、斯里兰卡、韩国等国家在全球制造业产业转移过程中，凭借技术研发、原材
料供应、产业配套及人力成本等优势，嵌入到全球功能性安全防护手套产业链中，通过 OEM、ODM
等方式逐步发展成为生产制造中心，部分领先企业通过与国际接轨掌握了高端产品的技术研发和生
产能力，在全球竞争中优势不断增强，该等地区的企业之间主要围绕产品质量可靠性、专业化生
产、产业链整合等方面展开竞争。
二、我国市场竞争情况及发展态势
我国功能性安全防护手套行业起步较晚，市场供求均以通用纤维类功能性安全防护手套、普通
安全保护手套为主，但随着全球制造业的产业转移，我国已发展成为全球功能性安全防护手套的生
产制造中心。
我国功能性安全防护手套领域已逐步形成了相对稳定的竞争格局，能够生产高技术含量、高附
加值的高性能功能性安全防护手套如特种纤维类或高性能通用纤维类手套产品的大中型企业数量较
少，生产一般性能的功能性安全防护手套、普通安全防护手套的小型企业数量众多。其中，第一梯
队企业主要通过从事高性能功能性安全防护手套的研发及产业化，在产品设计开发、品质管理、规
模化生产等方面具有领先优势，主要面向欧洲、美国、日本等发达地区消费市场，虽尚未形成全球
知名的自主品牌，但在全球市场具有不可替代地位，未来随着国内市场需求的逐步爆发，发展潜力
巨大；第二梯队企业主要从事普通安全保护手套及部分高性能功能性安全防护手套的生产经营，主
要面向国内市场和部分国际市场，拥有一定的创新能力，积极尝试向高端产品及高端市场的转型；
第三梯队企业主要从事普通安全保护手套和一般性能的功能性安全防护手套和的生产经营，产品以
低档产品为主、同质化程度较高，市场竞争激烈。
我国功能性安全防护手套企业分类及竞争格局，具体如下:
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三、行业主要企业
功能性安全防护手套所处的功能性安全防护手套细分领域的国内外主要企业如下:
企业名称 简要介绍
美国MCRSafety
总部位于美国，主要产品为劳动防护手套、防护眼镜以及防护服等，
公司产品通过美国的两大配送中心向各分销商进行销售。
美国PIP
总部位于美国，主要产品包括各类功能性安全防护手套、安全帽、
护目镜、耳塞、防护服等，公司业务覆盖美国、韩国、印度尼西亚、马来
西亚、斯里兰卡、日本等国家或地区。
美国Grainger
总部位于美国，是全球知名设备维护、修理和运作（MRO）工业品
分销商，旗下拥有4,000多个品牌，产品包括工具、劳保用品、金属加工
用品及仪器仪表、物料搬运及存储包装、机械部件及相关产品和公用设施
相关产品。
美国Honeywell
总部位于美国，旗下拥有KCL、North等手部安全防护用品公司。KCL
公司主要生产适用于各类工业要求的劳动防护手套；North公司主要从事
各类型的手部、面部、头部、脚部以及全身等各部位防护用品的设计、研
发、生产和销售。
德国W+R 总部位于德国，主要从事工业手套等产品的设计、研发和销售。
英国Arco
总部位于英国，主要产品覆盖服装、鞋子、手套及其他安防用品，
是英国知名企业，在英国本土拥有40家分销机构。
日本Showa 总部位于日本，主要从事为家庭用、作业用及产业用手套的研
发、设计、生产和销售。
日本绿安全
总部位于日本，主要产品包括各类安全帽、安全鞋、工业防护服等，
此外同时经营呼吸机等医疗器械设备产品。
斯里兰卡ATG
总部位于斯里兰卡，主要从事劳动防护手套研发、设计、生产和销
售，合作网络遍布亚洲、非洲、欧洲、北美等。
浙江康隆达特种防护科技股
份有限公司
位于浙江省绍兴市，主要从事手部劳动防护用品的研发、生产和销
售。该公司已于2017年3月在上海证券交易所挂牌上市（SH：603665）。
南通强生安全防护科技股份
有限公司
位于江苏省南通市，主要从事多功能浸渍手套产品的研发、生产和
销售。
山东星宇手套有限公司
位于山东省潍坊市，主要从事手套芯织造和浸渍手套的研发、生产
和销售。
山东登升安防科技有限公司
位于山东省潍坊市，是一家专业生产乳胶、丁腊、PVC、PU等各种
浸胶类劳动防护手套的企业。
注：上述资料来自于上述企业网站及其他公开市场信息。
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四、同行业可比公司的比较情况
选取纺织服装行业内以外销及贴牌产品为主的康隆达、棒杰股份、健盛集团、孚日股份作为同
行业可比上市公司。该等企业均系劳动力密集的生产制造企业，营业收入、毛利率、员工数量及人
均创收系反映经营情况的重要指标，2019年的具体比较情况如下：
单位：万元
公司 主营产品 营业收入 毛利率 期末员工数量 人均创收
康隆达 防护手套 98, % 2,244
棒杰股份 无缝服装 60, % 1,261
健盛集团 棉袜 178, % 8,564
孚日股份 毛巾 498, % 13,993
恒辉安防 防护手套 59, % 1,119
注：同行业可比公司数据来源于披露的2019年年报
同行业可比公司上市时间较早，资金筹集手段丰富，经营规模大于公司。公司经营规模相对较
小，但凭借多年积累的研发和技术优势、产品系列布局优势、生产及质量管控优势、客户资源优
势，市场竞争力及运营效率较高，毛利率及人均创收等指标处于同行业可比公司中的较好水平。
第六节 企业案例分析：恒辉安防
一、公司产品的市场地位
公司始终专注于功能性安全防护手套的研发、生产和销售，经过多年持续地研发投入和工艺改
进，掌握了数十种高性能涂层配方和浸渍工艺，以及高性能纤维新材料制备技术、包覆及针织技
术、专用设备适应性改造技术等一系列核心技术和工艺。
公司通过了 ISO9001:2008质量管理体系认证、BSCI认证，多项产品通过了欧盟 CE认证、美
国 ANSI认证、日本 JIS认证或 OEKO-TEXStandard100认证等严格的国际级认证，符合欧盟、美
国、日本等国家或地区相关规范标准或要求，赢得了国内外客户的认可和信赖，产品销售区域覆盖
全球 50多个国家和地区，并赢得了美国 MCRSafety、美国 PIP、英国 Arco、日本绿安全众多国际
知名品牌商的认可和信赖，建立了长期稳定的合作关系；同时，公司以美国、日本为试点，积极加
快公司自主品牌的推广，进一步扩大公司的市场影响力。
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2017年至 2020年 1-6月，公司功能性安全防护手套产品销售收入分别为 43,万元、
49,万元、58,万元和 33,万元，其中，出口金额分别为 40,万元、
47,万元和 55,万元和 31,万元。
报告期内，公司功能性安全防护手套出口金额及市场占有率情况如下：
单位：亿元
项目
2020年
1-6月
2019年 2018年 2017年
公司功能性安全防护手套出口规模注1
中国针织类功能性安全防护手套岀口规模注2 - -
占比 - - % %
注1：公司功能性安全防护手套出口规模是公司当年出口产品的金额。
注2：中国针织类功能性安全防护手套出口规模根据UNComtrade统计数据，并按当年平均汇率换所得
出；2019年出口规模数据尚未公布。
凭借持续的技术开发、严格的质量控制和稳定的产品性能，公司功能性安全防护手套的销售及
出口规模逐年增长，市场影响力不断扩大，已跻身于我国功能性安全防护手套领域的第一梯队。
二、公司的竞争优势
（1）研发和技术优势
公司是江苏省科技厅、财政厅、国税局、地税局联合认定的高新技术企业。自成立以来，公司
长期专注于功能性安全防护手套的研发和产业化，建立了一支对产品设计、生产工艺有深厚理论功
底和丰富行业经验的研发团队以及相应的专用设备制造及适应化、智能化、数字化改造的技术团
队，并进行持续地技术创新和工艺改进。公司已形成较为成熟的自主知识产权和核心技术体系，具
备为客户提供产品及整体解决方案的能力，拥有五十余种高性能涂层配方和二十余种浸渍工艺，以
及高性能纤维新材料制备技术、百余种纱线包覆技术、针织技术、专用设备适应性改造技术等一系
列核心技术和工艺，截至 2020年 6月末，公司拥有 78项专利授权，数十项专利正在申请过程中。
公司多项产品通过了欧盟 CE认证、美国 ANSI认证或日本 JIS认证等严格的国际级认证，符合欧
盟、美国、日本等国家或地区相关规范标准或要求。
公司持续保持对手部安全防护领域技术前沿前瞻性研究，在新材料领域，公司掌握了含有石墨
烯的高性能纤维生产关键技术；在新产品设计及生产工艺方面，公司开展了石墨烯导电聚氨酯手
套、氯丁胶乳防化长筒手套、石墨烯发热缝制手套、高等级防切割手套等多个研发项目；在生产及
检测设备领域，由于下游不同应用领域对手部防护方案和性能要求不同，而相应的生产及检测设备
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缺少专业制造商，公司研发团队根据下游需求和产品特点，对设备进行适应性改造，掌握了特殊性
能和特殊环境下使用的产品设计生产能力，具有较强的定制化研发能力。
（2） 产品系列布局优势
由于功能性安全防护手套面向下游机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、采矿冶金、石
油化工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等众多领域，不同应用领域对手部防护产品
的性能要求不同，因此，下游市场需求多样化特征要求功能性安全防护手套规格品种多样，而下游
客户亦更倾向于集中组合采购以加强品质管控、降低采购管理成本。
公司是国内较早从事功能性安全防护手套业务的企业之一，也是目前我国功能性安全防护手套
产品规格较为全面、产品结构较为完整、配套能力领先的企业。经过十几年深耕细作，公司已形成
了超细发泡系列、高耐磨系列、磨砂系列、防切割系列等系列产品，拥有 7G、10G、13G、15G、
18G等各种针数的通用纱线、特种纱线手芯，丁腊、PU、天然乳胶等浸渍涂层，以及高耐磨、磨
砂、出纹、发泡、超细发泡、固化、光面、超软等生产工艺，产品规格型号多达百余种，能够满足
不同应用领域所需的纱线、针数、涂层、功能的不同组合，从而为客户提供功能性安全防护手套产
品一站式服务，增强客户粘性，提升公司市场竞争力。
（3） 生产及质量管控优势
功能性安全防护手套系为工作人员配备的与工作危险系数相匹配的个人防护用品，既可以有效
保护手部安全，又可以实现在特殊工作环境下手部功能的有效提升，其产品质量及其稳定性关系到
使用者安全，亦为行业内企业竞争力的重要体现之一。
公司自设立以来始终将产品生产工艺控制和产品质量保障放在首位。在生产过程中，公司强调
对生产工艺各流程的优化和控制，一方面，通过不断优化涂层配方，持续改进包覆、针织、涂层浸
渍等关键工艺参数，巩固和提升公司产品的技术水平和质量可靠性；另一方面，通过对生产和检测
设备进行适应性改造，实现生产线运行状态实时自动检测和故障实时检测，能够对生产过程中的温
度、湿度、生产线运行速度和位置等关键工艺参数进行实时诊断分析，提升公司产品生产效率和产
品质量稳定性。在产品质量管控方面，公司坚持采用国际化的质量管理体系，对标国际领先企业的
管理水平，建立了健全的质量管理体系，对供应商遴选、原材料采购、产品设计、试制、生产和售
后服务等进行全流程质量管控。公司已通过了 ISO9001:2008质量管理体系认证，公司产品通过了
欧盟 CE认证或美国 ANSI认证等严格的国际级认证，市场竞争优势明显。
（4）客户资源优势
公司客户主要集中在欧洲、美国、日本等对安全防护要求较高、意识较强的地区，以全球知名
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的安全防护品牌商为主，部分知名品牌商已有数十年安全防护用品经营历史，高度重视自身品牌形
象，因此，该等品牌商在选择供应商前，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，在审定过程中
会对供应商的设计研发能力、生产流程、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力、全球供
应能力甚至经营状况等诸多方面提出严格要求。功能性安全防护用品知名品牌商对供应商的资质审
定时间较长，部分品牌商甚至需要 1-2年时间，再通过一段时间的小批量供货测试后才能正式成为
其供应商。考虑到对供应商的审定周期长、标准要求高、双方投入大，安全防护用品制造商通过资
质审定后，将被纳入品牌商的全球供应链，双方结成较为长期、稳定的合作关系。
经过多年的国际市场拓展，公司已与美国 MCRSafety、美国 PIP、英国 Arco、日本绿安全等众
多全球知名的安全防护品牌商建立了长期稳定的合作关系，相较于一般客户，该等优质客户市场竞
争力强，产品需求稳定，为公司业务的快速发展奠定了基础，同时，该等客户对产品设计和质量等
方面要求严格，产品附加值较高,保证了公司较高的盈利水平。
三、公司的竞争劣势
（1）产能瓶颈和产品结构调整
报告期内，公司产能瓶颈明显，产能利用率较高，产能限制已对公司订单承接情况产生影响，
进而影响公司竞争优势转化为经济效益的效率。为保障公司产品质量和交货速度，公司亟需进行生
产线自动化升级改造和扩产。
此外，公司生产的功能性安全防护手套已广泛应用于汽车、机械制造、冶金、石化、电力、电
子等行业，市场认可度较高，但下游市场需求特征不断变化，一方面军用装备、消防、户外装备等
高端产品市场需求提升，另一方面，低端产品市场竞争愈来愈激烈，公司需进一步优化产品结构，
丰富产品线，拓展新的应用市场，提高高端产品市场占有率，强化公司的盈利水平和抗风险能力。
（2） 国内市场影响力相对较弱
公司自成立以来，主要从事功能性安全防护手套产品的研发、生产和销售，客户以境外安全防
护用品品牌商为主。公司境内业务起步相对较晚，市场影响力相对较弱。随着我国对劳动作业安全
防护的重视程度、企业及从业者的安全防护意识不断加强，国内功能性安全防护手套市场需求不断
扩大，为抢占国内市场、提升公司国内市场竞争力和经营业绩，公司需加大营销网络建设、提高市
场拓展力度，大力推动国内市场业务的发展。
（3） 融资手段相对缺乏
功能性安全防护手套行业下游应用领域广阔，不同应用领域对产品性能需求不同，产品定制化
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特征明显，对生产企业的产品设计研发能力、生产供货能力要求较高，因此，要求生产企业有较大
规模的固定资产投资和研发投入。随着产品技术更新和国内外市场的逐步拓展，公司需不断投入资
金进行技术升级、生产能力提升、销售团队建设等。目前，公司经营主要依赖自有资金，限制了公
司进一步扩大规模、以及新技术和新产品的研发进度，对公司长远发展产生不利影响。
第七节 2021-2025 年我国功能性安全防护手套行业发展前景及趋势预测
一、面临的机遇
（1）法律体系及行业标准不断完善，推动行业发展
手是参与日常生产、生活的重要部分，具有无可替代性，但其受伤害率在各类工伤事故中占比
较高。为保护员工在生产、劳动过程中的安全与健康，各国均在逐步建立、健全职业安全与健康法
律体系及行业标准，要求可能对手部造成伤害的工作须为员工佩戴防护手套，该等监管体系的不断
完善，将不断推动功能性安全防护手套行业的发展。
欧洲、美国、日本等发达国家工业化起步较早，已逐步建立了相对完善的职工安全与健康监管
体系。美国《职业安全与卫生标准》规定用人单位须根据工作性质、环境、危险因素等，为员工佩
戴防护手套；欧盟指令 89/656/EEC规定了劳动者在工作中使用个人防护用品的最低要求；日本
《工业安全和健康法》中规定在工作中可能遇到各类危险时，用人单位应当采取必要措施以防止员
工受到伤害。发达国家个人防护用品完善的监管体系为功能性安全防护手套的行业发展提供了良好
的政策环境，并奠定了稳定的市场刚性需求。
我国及其他发展中国家随着国民经济的不断发展，职工安全健康及个人防护用品相关的法律体
系及行业标准均在逐步建立、健全。我国颁布了《劳动法》、《安全生产法》、《用人单位劳动防护用
品管理规范》等关于要求使用劳动防护用品的法律法规，制定了具体的《劳动防护用品配备标准
（试行）》、《个人防护装备选用规范（GB/T11651-2008）》标准及规范，下游应用领域如化工、机
械、冶金等行业亦颁布了具体使用防护手套的规定。我国相关监管体系的逐步建立、完善，将推动
我国功能性安全防护手套行业与国际接轨，促进行业内企业健康、快速发展。
（2）全球产业转移，促进我国行业转型升级
我国功能性安全防护手套行业起步较晚，市场供求均以一般性能的功能性安全防护手套、普通
安全保护手套为主，但随着全球制造业的产业转移，我国企业逐步嵌入到国际功能性安全防护手套
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产业链中，进行专业化发展和国际化合作，实现了产业快速转型升级。一方面，凭借原材料供应、
产业链配套及劳动力优势，我国成为全球功能性安全防护手套的生产制造中心，产品出口额占全球
进口额的比例已超过 45%；另一方面，国际功能性安全防护手套品牌商对生产企业具有严格的资质
认证、质量及产品设计研发能力等要求，我国部分先进企业在研发设计、生产工艺、质量控制、企
业管理等方面与国际接轨，掌握了高端产品的技术研发能力和生产能力，产品附加值不断提高，改
变了以往低成本发展模式及产业链末端地位，加快了产业转型升级速度。
此外，我国行业内企业的不断发展，亦培育了国内功能性安全防护手套行业的终端市场需求，
进而推动了行业内消费升级，将为行业发展创造了更多机遇。
（3）安全防护意识不断增强及新材料创新应用，市场空间持续释放
① 我国及其他发展中国家安全防护意识不断增强，带动增量市场需求
欧美日等发达国家健全的监管体系、安全防护意识和消费习惯等，使该等市场为功能性安全防
护手套行业提供了巨大且稳定的市场刚性需求，而发展中国家功能性安全防护手套的消费市场尚未
完全开发，有望为行业带来较大的增量市场需求。近年来，发展中国家国民经济快速发展、法律体
系不断健全及人民生活水平不断提高使该等国家的企业和个人安全防护意识不断增强。因此，在中
国、印度、墨西哥等经济发展速度较快、劳动人口规模较大的发展中国家，功能性安全防护手套新
增市场需求持续增长，潜在发展空间巨大。
② 高性能材料创新应用，带动产品应用领域不断扩大
功能性安全防护手套主要用于需要个人防护的工作场景，以防护手部遭遇危险因素的伤害。随
着现代工业的不断发展，工作场景环境复杂程度进一步加深，对功能性安全防护手套的性能提出了
更高的要求，针对不同工作场景，既要具备良好的防切割、抗穿刺、耐高/低温、防化、防油污、
防震防护性能，又要具备柔软、轻薄、透气、佩戴贴合度高等良好的舒适程度，新材料的创新应用
为解决这一问题的有效手段。
以 HPPE、芳纶等纤维为代表的高性能纤维具有高强度、防切割、防撕裂、耐高/低温、耐化学
腐蚀、抗冲击、电磁波透射率高、摩擦系数低等优秀的物理机械及化学性能，该等新材料的创新应
用能够有效提高产品的防护性能，并将功能性安全防护手套的应用领域进一步延伸，如侧重防切
割、防穿刺、防爆等性能的军用装备领域，侧重防火、耐火性能的消防领域，以及侧重防切割、高
耐磨、防穿刺的其他工业领域，除劳动作业外，还延伸至侧重防滑、耐磨、吸汗、透气等性能的户
外装备领域。新材料的创新应用进一步提高了产品性能，延伸了产品应用领域，将促进功能性安全
防护手套市场空间的持续释放。
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二、面临的挑战
（1）对国外市场依存度相对较高
目前，功能性安全防护手套的主要消费市场集中于欧美日等地区，国内市场需求仍处于市场培
育阶段，国内功能性安全防护手套生产企业对境外市场依存度相对较高，经营业务发展容易受到进
口国经济形势、贸易政策等因素的影响，且外销为主的业务模式下，人民币汇率变动、出口退税政
策的调整亦会对行业整体经营利润产生影响。
（2）自主品牌影响力较弱，市场渠道建设亟待加强
在功能性安全防护手套全球产业链中，国际品牌商拥有品牌优势，掌握成熟的市场渠道，占据
产业链的价值端，市场竞争力较强；而我国从事功能性安全防护手套的生产企业主要以 OEM、ODM
模式为主，尽管少数先进企业随着 OBM业务的拓展，自主品牌销售规模不断扩大，但行业整体自主
品牌较少、影响较弱，降低了行业整体的竞争优势和盈利能力。
三、功能性安全防护手套产品发展趋势
（1）功能性安全防护手套逐步替代普通安全防护手套
功能性安全防护手套为特种纤维或通用纤维针织手芯并与丁腊胶、PU胶、天然乳胶等涂层结
合而成的安全防护手套，随着涂层配方及浸渍工艺水平不断升级,行业内生产企业逐步实现了防切
割、高耐磨、抗穿刺、耐高/低温、防化、防油污、防震、油性环境下摩擦系数高等防护性能和柔
软、轻薄、透气、佩戴贴合度高等舒适程度的有效结合，且产品性价比较高。而普通安全防护手套
为我国工业生产中常见的普通纱线手套，使用寿命较短，防护性能较弱。
目前，欧洲、美国、日本等发达地区功能性安全防护手套在各类工作环境中使用率相对较高，
发展中国家主要以棉纱类普通安全防护手套为主，功能性安全防护手套替代普通安全防护手套已成
为各国安全生产及劳动保护的发展趋势。
（2）功能性安全防护手套中，特种纤维类手套逐步替代通用纤维类手套
特种纤维主要为以 HPPE、芳纶、超高分子量聚乙烯纤维等为代表的高性能纤维新材料，其高
强度、防切割、防撕裂、耐高/低温、耐化学腐蚀、抗冲击、电磁波透射率高等物理机械及化学性
能突出，因此，特种纤维功能性安全手套的防护性能明显优于棉纱、涤纶等通用纤维功能性安全防
护手套，能够满足侧重防切割、高耐磨、防穿刺等防护要求的工业领域，侧重防火、阻燃、耐高/
低温等防护要求的消防领域，侧重防切割、防穿刺、防爆等防护要求的军用装备领域，以及侧重防
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滑、耐磨、透气等防护要求的户外装备等领域的防护需求。
功能性安全防护手套领域使用的高端特种纤维主要为进口材料，来源于美国杜邦公司、荷兰
DSM公司、日本东洋纺公司、美国 Honeywell等国际知名公司，该类产品市场供应量相对有限，其
价格亦约为通用纤维价格的 5-30倍，因此，特种纤维类功能性安全防护手套产品产能较小、单位
价格较高，终端市场需求仍处于培育过程中。我国高度重视高性能纤维材料的研发及产业化，《化
纤工业“十三五”发展指导意见》、《产业结构调整指导目录》等均将高性能纤维材料列为鼓励类、
优先发展的高技术产业，近年来，我国国产高性能纤维材料已逐步形成了一定的市场竞争力。
随着特种纤维材料市场供应逐步扩充，特种纤维类功能性安全防护手套市场需求将得到持续释
放，逐步实现对通用纤维类功能性安全防护手套的替代。
四、功能性安全防护手套市场需求前景
（1）功能性安全防护手套市场刚性需求及潜在需求广阔
功能性安全防护手套广泛应用于机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、采矿冶金、
石油化工、电子制造、户外装备、消防装备以及军用装备等众多领域,且功能性安全防护手套
属于易耗品，其需求量与下游应用领域的生产强度、从业人数直接相关，市场刚性需求量较大，
且市场需求随下游行业发展持续增长。
以使用功能性安全防护手套最为广泛的建筑、采矿及制造业为例，我国功能性安全防护
手套的潜在市场需求情况测算具体如下：
中国主要下游行业功能性安全防护手套需求测算4
项 目
从业人数
（万人）
人均年耗用金额
（美元/人/年）
功能性安全防护手套进口/耗用
额（万美元）
欧 盟 4,419 268,027
美 国 1,651 173,392
日 本 1,550 49,809
平均值 - -
中国潜在需求 7,734 509,955
根据欧盟、美国、日本等地区的建筑、采矿及制造业从业人数及该等地区 2017年功能性安全
防护手套进口额，折算人均耗用情况，据此测算我国功能性安全防护手套的潜在市场需求约为 51
亿美元，将超过欧盟、美国、日本等地区的总需求。
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未来，随着以中国、印度等劳动人口众多的发展中国家工业化进程的推进、法律法规的完善、
人们安全防护意识和消费水平的增强，全球功能性安全防护手套市场刚性需求及潜在需求广阔。
（2）功能性安全防护手套下游应用领域不断扩展
功能性安全防护手套防护功能和应用领域的特殊性，决定了其行业发展与经济发展水平、
社会文明程度直接相关。功能性安全防护手套逐步从机械加工、汽车制造、建筑工程、农业渔业、
采矿冶金、石油化工、电子制造等领域的职业安全防护，逐步向户外活动中的安全防护需求拓展，
功能性安全防护手套将逐步从“特殊需求产品”逐步转变为人们生产生活不可或缺的“大众日常用
品”。
此外，随着功能性安全防护手套所使用的纤维材料的不断创新，高性能产品不断涌现，逐步实
现对军事国防安保领域、公共安全应急产业、航空航天产业等高端领域拓展。
因此，下游应用领域不断拓展将进一步扩大功能性安全防护手套的市场空间。
五、行业市场供求状况及变化趋势
（1）总体供需态势
功能性安全防护手套起源于欧美日等发达地区，经过多年发展，该等地区成为功能性安全防护
手套的主要消费市场；中国凭借技术研发、原材料供应、产业配套及人力成本等优势，逐步发展成
为功能性安全防护手套的全球生产制造中心，行业内企业主要面向欧洲、美国、日本等地区销售。
对于普通安全防护手套，主要以我国自产自销为主。行业内市场总体供求态势相对稳定。
（2）市场供给情况及变化情况
我国是功能性安全防护手套的主要出口国，出口额占全球进口额的比例超过 45%,行业内高端
产品市场供给相对较少，产品主要来自少数具备研发、技术和规模化生产优势的企业，主要面向国
际市场；同时，国内生产普通安全防护手套、一般性能的功能性安全防护手套的生产企业数量众
多、产品产销量规模较大，主要面向国内市场。但随着行业的不断发展，市场供给呈现出优势企业
市场集中度逐步提高及产品由低品质、低附加值向高品质、高附加值转变的态势。
（3）市场需求情况及变化情况
功能性安全防护手套是相关法规或行业标准要求配备的手部安全防护用品，主要应用于各种工
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业生产及其他作业活动中，下游应用领域广泛，且属于企业日常经营中的易耗品，市场具有稳定的
刚性需求。欧洲、美国、日本等发达地区是功能性安全防护手套的主要消费国，该等国家经济态势
良好，功能性安全防护手套市场需求稳定；同时，以中国、印度等为代表的发展中国家，劳动人口
众多，目前市场需求以价格低廉的棉纱类普通安全防护手套、一般性能的功能性安全防护手套为
主，随着人们的安全防护意识逐步加强，且安全生产及劳动保护相关法律体系及行业标准正在逐步
建立、完善，将逐步实现功能性安全防护手套对普通安全防护手套的替代，将为功能性安全防护手
套带来广阔的潜在市场需求。
六、行业利润水平的变动趋势及变动原因
传统的普通安全防护手套因其技术水平较低、制造工艺简单、防护功能较弱，且生产厂商数量
众多、产品良莠不齐，产品利润率水平相对较低。
功能性安全防护手套行业涉及高分子材料、精细化工、纺织、机械自动化等多个领域学科交
叉，产品技术含量、工艺难度、产品附加值均较高，且产品主要面对欧洲、美国、日本等发达地
区，价格敏感度相对较低，产品利润率水平整体处于较高水平。特种纤维类功能性安全防护手套为
高端产品，因其防切割、抗撕裂、防穿刺、防化、耐高/低温等防护性能突出，产品价格相对较
高，产品利润率亦保持较高水平。
从中长期来看，由于下游应用领域的刚性需求，细分行业利润率出现大幅波动的可能性较小。
未来产品结构的调整将使新材料产品、高技术含量和高性能产品占比不断提高，行业内具有自主研
发能力优势的企业盈利能力将进一步增强。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
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第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
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第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
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三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
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三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
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三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
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业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素
一、影响全国市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
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是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素
对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点
科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全国市场开拓策略
公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素
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公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作
企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
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第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
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2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全国市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全国市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
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营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
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项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
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符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
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第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全国市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
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3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
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领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项
企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
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三、制定全国市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
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当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
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企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
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施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六章 2021-2025 年中国功能性安全防护手套企业全国市场开
拓策略探讨与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
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三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
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区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上，
可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。
从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次
与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产
品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品
面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。
从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得
到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有
更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。
现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势
企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检
验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试
图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产
品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有
在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。
三、市场关
区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突
围的重要一步。为此，企业需要：
1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规
划，才能确定行动的步骤、路径。
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2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国
性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强
势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却
是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一
夜之间回归原貌，令人扼腕。
究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透
性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开
发成活率的同时，提高新市场开发的速度。
3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自
的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立
起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。
四、团队关
区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现
整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下：
1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致
使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽
快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件，
否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。
2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团
队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突
围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能
性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突
围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工
作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军
人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场
运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域
市场的营销主管。
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五、资源关
区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制
性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的
资源，企业绝不会有突围的成功。
市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业
继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不
足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度
看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做
出与突围进度相匹配的资源支持。
值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，
而是看目标及实施与资源投入的匹配度。
第三节 借产品升级突围全国市场
一、研究全国竞争大环境
在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争
对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战
方针，方能百战不殆。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：
1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；
2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；
3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场
进军；
4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。
首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成
型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国
市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一
筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的
生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。
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然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精
力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功
的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟
风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。
不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发
动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进
攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固
守。
营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是
相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与
领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴
影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生
存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定
义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐
收购自己。
如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的
比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利
和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。
之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢
先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消
费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来
居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比
其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。
如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中
的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同
样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”
发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。
如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大
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的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往
是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产
品。
但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产
品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什
么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。
区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影
响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进
军全国市场。
但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的
典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地
域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。
其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法，
关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现
状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，
并最终成为该品类的领导品牌。
二、确立定位战略
区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老
百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起
时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓
储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品
牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎
来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，
而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的
终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。
企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费
者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质
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并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无
我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升
走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市
场前，先为你的产品确立定位战略！
三、“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来
说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是
企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝
江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面
做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，
我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不
四、“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑
市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
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五、“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入
的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机
会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争
激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介
机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域
强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个
大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
才
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第四节 区域强势企业的突围路径
一、递进式推进，复制更多的地头蛇
递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延
伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企
业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域
品牌升级为全国性品牌。
成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却
鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第
四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过
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几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建
厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金
星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。
成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内
主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为
山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东
三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击，
迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场……
失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企
业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近
10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘
肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决
了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望
通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新
市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进
式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功
后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影
响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。
成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点：
第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市
场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断
“摸着石头过河”而掉进河里。
提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市
场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制
10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结
果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来
才能够在众多市场同时推进。
第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导
的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分
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部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地
市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。
第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作
可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心
态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根
据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同
等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。
二、空中突围，黑马崛起
案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品
牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市
场，完成了对全国市场的布局。
分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无
疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论，
对企业空中突围起到了推波助澜的作用。
递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做
黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场，
就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。
从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时
间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿
资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做
广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其
自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地
位。
由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再
加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启
动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失
手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。
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从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投
入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。
三、新品突围
案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方
便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该
企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。
现在，该企业的市场已全面萎缩。
分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在
为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及
掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。
即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必
须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售
