京城药品零售业品牌竞争力分析
2002-11-15
在药品零售业发展的商务流程中，品牌价值（Brand Equality）、网络资源（Network
Resources）和运营管理（Management Ability）是三项居于核心地位的要素。
在不同的发展阶段，这三者的均衡提升是打造健康企业品牌的重要指标
对于目前北京药品零售业来说，连锁经营是一大趋势，运营管理也被业内人士广为关
注，而品牌价值并未提上议事日程，由此导致了整个药品零售业竞争能力的多极分化。据零
点调查（Horizon Research）2002 年 10 月份开展的一项针对 893 位北京市民药店消费行为及
药店品牌认知度的调查显示，目前北京药品零售企业的品牌影响力已经形成了“梯形发展”的
市场格局：第一梯队是以“同仁堂、金象大药房”为首的“品牌领导者”，消费者的品牌认知度
在 80%以上；第二梯队是以“嘉世堂、医保全新”为核心形成的“品牌挑战者”，品牌认知度相
对较低，但已对“同仁堂、金象”构成了一定的威胁；第三梯队则是以“永安堂、一元堂、华
寿堂、宏仁堂、白塔寺”为中心形成的“品牌追随者”，这些企业属于同类竞争者，在品牌知
名度上与前两类群体仍存有一定差距。
附图 北京药品零售企业品牌认知度对比
（资料来源：基于 2002 年 10 月零点公司对北京八城区 893 位市民药店消费行为及药
店认知度的抽样调查，注：以上百分比代表在总样本中有多大比例的消费者在无提示和有提
示的情况下能够记忆起该品牌）
北京的药品零售企业为何形成目前的市场分布态势？
零点的品牌研究专家认为，这一方面与企业的历史传承不无关系，例如同仁堂“百年老
店”的品牌形象是形成消费者对该药店高认知度的主要原因；另一方面，企业的经营方式也
在一定程度上影响着消费者对企业品牌的认知，例如金象大药房的“开架式销售”由于开展较
早并能有效满足消费者选择“便利性”的需求，从而被广大药品消费者所接受；尤为重要的是
企业独特服务体系的构建是塑造企业品牌价值，打造企业核心竞争力的关键因素，而且也是
企业品牌保持长盛不衰的主要原因，例如金象大药房开展的“24 小时开门营业、免费煎药、
电话订购/送货上门”等营销举措都在一定程度上对于提升该企业的品牌价值起着十分重要
的作用。由此看来，企业品牌价值的培育，不仅体现在品牌的外延层面（品牌知名度），而
且更重要的是如何有效改进企业的品牌内涵（包括购买的便利性、产品质量、可感知的服务、
品牌历史、经营方式等指标的综合发展）。
从下面的调查数据可以看出，在消费者选择药店的主要关注因素中，“药品质量”
（68%）、“购买便利性（路程远近）”（52%）位于前两位，其次是药店的名气（41%）。
作为北京药品零售行业品牌领导者，“同仁堂”和“金象”都在开展连锁经营，可以预见，随着
连锁门店的增加，这些企业将会积累足够的成本优势，购买的便利性也会不断加强，因此它
们在品牌内涵的提升上将有很大的空间。从同仁堂的品牌形象来看，由于其作为“老字号”而
带来的信誉和消费者对该品牌质量的认可是其取得核心品牌竞争力的主要推动力；而金象的
开架式销售给消费者带来的“选择便利性”同样也是其取得相对竞争优势的重要原因。在消费
者选择药店最为关注的因素中，这些企业都能很好的考虑到并将其作为企业消费需求研究的
重要内容，有效从消费心理的角度开展企业营销，从而树立其在消费者心目中的品牌个性，
这些政策取向值得业内企业广为关注。
附图 北京药品零售企业品牌形象差异对比
数据来源：基于 2002 年 10 月零点公司对北京八城区 893 位市民药店消费行为及药店
认知度的拦截式抽样调查。
注：以上不同企业的品牌形象是消费者对各药店提级率排名前两位的表述方式
附图 消费者选择药店的主要关注因素
数据来源：基于 2002 年 10 月零点公司对北京八城区 893 位市民药店消费行为及药店
认知度的拦截式抽样调查。
以往的相关研究表明
中国消费者的个人生活领域中呈现出的“质量品牌”、“服务品牌”的链动效应，不仅仅
同这些品牌的高知名度，适度的市场造势和出色的专业表现有关，更表现为对这些品牌独特
服务方式和品牌个性塑造的认同，是对品牌所承载的信用度的忠诚。金象大药房何以能取得
目前的市场竞争地位？这在很大程度上与金象大药房对竞争对手的了解以及其针对同仁堂
的差异化市场定位、差异化顾客结构、差异化品牌形象有关。而这种建立在服务基础上的“差
异化竞争策略”，很容易为品牌在特定细分市场上构筑品牌价值提供条件。金象、同仁堂具
备的这种“差异化竞争的能力”，使得这些企业品牌无论是在新品推广，营销战略实施还是品
牌同盟的选择中，都能占据主动，胜人一筹。
由此看来，在北京药品零售业的品牌竞争中，金象大药房和同仁堂目前已经具备迅速
提升企业服务质量、药品质量以及购买便利性的前提条件，这些条件使得它们能够有机会冲
出北京，走向全国，从区域强势向行业领袖的转型应该成为它们今后的战略目标。要实现这
样的跳跃，品牌个性的塑造，服务水平的提升，包括企业连锁规模的迅速扩张，独特服务方
式的构建，药品质量的概念创新以及企业形象的准确定位，恐怕是这些企业走向成功之路都
必须细考虑的问题。
资料来源：零点指标网 2002 年第 82 期 作者： 零点消费品研究事业部 高伟
责任编辑：伯燕
