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DDB CHINA
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TOSHIBA
笔记本电脑品牌形象提案
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在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌知名度
品牌联想
其它资产
笔记本电脑品牌形象提案
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通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出
如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，
情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。
品牌知名度的建立
品牌认知度
品牌忠诚度
笔记本电脑品牌形象提案
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需求 = 问题
从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，
导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，
达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
现实状态不能完全满足
目标消费群的需求
对于现实状态的不满导
致对于新形态的追求
笔记本电脑品牌形象提案
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发掘品牌
核心价值
创建独特
品牌个性
提出独特主张
满足需求
刺激认知
品牌
价值的实现
笔记本电脑品牌形象提案
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被调查者年龄状况
笔记本电脑的
现有用户群主
要集中在20-
35岁年龄段。
笔记本电脑品牌形象提案
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被调查者性别比例
在本次调查中未进
行性别定量区分。
但实际使用中笔记
本电脑现有用户中
男性所占比例略高
于女性。
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被调查者月收入状况
（RMB）
我们发现私人拥有笔记
本电脑的主要在月收入
4000元以上的人群中，
此数据说明笔记本电脑
的高价位使其个人消费
群受限于高收入阶层。
笔记本电脑品牌形象提案
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关于目标消费群心态的讨论：
1、向往与反叛
面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环
境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;
2、理性与感性
购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却
是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;
3、自我与优越
时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，
强烈的优越感来自与众不同;
笔记本电脑品牌形象提案
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东芝笔记本电脑的已有品牌定位：
东芝笔记本电脑是
技术先进的高档笔记本电脑
笔记本电脑品牌形象提案
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通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：
东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：
东芝是移动数字技术的开拓、领航者
笔记本电脑品牌形象提案
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凝 炼
品牌形象
提 升
诉 求
思维剃刀
唯一、普适
艺术升华
最强音
归纳核心与
共通、共同
排除复杂
笔记本电脑品牌形象提案
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心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求
却是共同的。. .....
我们最终提供给消费者什么？
追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。
承 诺：不受束缚。
关于联想：轻松翱翔、海阔天高。
笔记本电脑品牌形象提案
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品牌形象发想图品牌形象发想图
TOSHIBA
选择自由
产品力：产品力：
TOSHIBATOSHIBA笔记本电脑笔记本电脑USPUSP
亲和力：亲和力：
自由的选择自由的选择..选择了自由选择了自由
竞争力：竞争力：
针对针对IBMIBM等竞争品牌而言等竞争品牌而言
消费者：消费者：
消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求
笔记本电脑品牌形象提案
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利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。
诉求(形象)： 自由自在
支持(原因)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系。
基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。
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TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是：
青春、谦和、庄重、(男性化)
为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气
息中不失严肃。. .....
笔记本电脑品牌形象提案
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品牌承诺：
TOSHIBA笔记本电脑让你
自由自在，不受束缚
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TOSHIBA
笔记本电脑服务形象提案
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笔记本电脑服务形象提案
被调查者最愿意得
到的售后服务
消费者更希望售后服
务能帮助解决其在操
作与应用方面所产生
的问题，给予技术与
软件支持。
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笔记本电脑服务形象提案
联想－东芝服务的核心价值：
依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的
考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧，
带动行业服务理念与方式的发展
使客户随时随地解决不便。
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笔记本电脑服务形象提案
利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不
便，使客户全无后顾之忧。
诉求(形象)： 守护者
支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。
基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。
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笔记本电脑服务形象提案
联想－东芝服务形象的个性是：
亲切、谦和、稳重、(男性化)
稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；
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笔记本电脑服务形象提案
承诺：
联想－东芝全心服务随时随地，无处不在。
享受全方位服务令您全无后顾之忧
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笔记本电脑服务形象提案
服务形象与品牌形象关系图：
客观存在.有 主观存在.无
服务形象 品牌形象
全方位 自由
覆盖广－到处都有 轻松便捷－无局限
产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。
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TOSHIBA
笔记本电脑广告策略
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他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自
我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看
重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感
性认知支配；年龄在20～35岁，外延至45岁。
笔记本电脑广告策略提案
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TOSHIBA 广告目标：
1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；
2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；
3、建立联想－东芝 『全心服务』的服务形象，
有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。
笔记本电脑广告策略提案
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TOSHIBA广告方向：
以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区
别，将理性认知通过感性方式进行表述。
利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。
利益支持：销售量第一的品牌优势；
丰富完整的产品线；
业界领先一筹的技术；
卓越的品质。
笔记本电脑广告策略提案
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笔记本电脑广告策略提案
TOSHIBA广告求诉主题：
东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，
选择东芝，选择自由
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笔记本电脑广告策略提案
TOSHIBA广告方向说明：
1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；
2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；
3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；
4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一
致，并非描述高档。
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传播目标划分：
20－45岁的城市居民(外延)
20－35岁的城市居民(主群)
公司，企、事业单位采购主管
笔记本电脑广告策略提案
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笔记本电脑广告策略提案
被调查者得知笔记
本电脑的信息来源
专业媒体推荐是消
费者购买的主要信
息来源。另外，朋
友介绍也起到相当
的影响力。
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笔记本电脑广告策略提案
被调查者购买笔记
本电脑的场所
专卖店购买是笔记本
电脑消费形态主流，
排除价格因素找熟人
购买更多的是考虑笔
记本电脑的品质。
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累积性传播
影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形
象的诉求，产生影响。
促进性传播 接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。
关联性传播 联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。
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累积性传播
TV
NP
MG
促进性传播
DM
关联性传播
形象树立
SP/TV
POP
网络广告
TV
RADIO
NP
笔记本电脑广告策略提案
户外广告
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TOSHIBA
笔记本电脑创意表现
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Better ideas. Better results.
更佳创意，更佳的结果
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Thank you !
谢谢！
