第八讲：
范大良
,
北京师范大学珠海分校
126 13926973203
典型渠道概述
本讲主要内容
网络营销渠道
服务营销渠道
国际营销渠道
一、网络营销渠道
（一）网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的定义：是指借助互联网
将产品或服务从生产者转移到消费者的途
径和一系列中间环节，包括利用网络进行
营销、订货、结算、支付、配送等。
2.网络营销渠道的特点
即传统营销渠道与网络营销渠道的区别
（1）网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少；
（2）网络分销渠道比传统分销渠道费用低；
（3）网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积
极、便捷。
网络营销渠道是信息发布的渠道；是销售产品、
提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展
商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后
服务的园地。
传统渠道结构与网络渠道结构
3.网络营销渠道的主要功能
订货功能 提供产品信息、搜索平台、生成订
单。
结算功能 消费者通过信用卡、电子支付、汇
款等方式进行支付结算。
配送功能 无形产品可通过网络配送，有形产
品主要通过第三方物流。
4.网络营销渠道的类型
网络直销 网络直销是指生产者通过互联网直接
把产品销售给客户和消费者的分销渠
道 ，如公司的直销模式。
网络间接分
销
网络间接分销是指生产者通过融入互
联网后的中间机构把商品销售给最终
用户。一般适合于小批量商品和生活
资料的销售，如专门的网上商店、网
上超市。
双道法或渗
透法
同时采用上两种分销方式。
案例：李宁的网络渠道
在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。
除了在淘宝上开设旗舰店；同时，李宁公
司在自己的网站上开通了电子交易平台，
其经销商可以通过这个电子交易平台进行
交易，但不得向其他线上供货。
（二）网络营销渠道的构建
分析产品特性
确定网络分销渠道模式
选择电子中间商
合理设计订货系统
1.分析产品特性
评估考虑产品是否适合走电子商务？是否
有必要走电子商务？时机是否成熟？
产品的性质
产品的时尚性
产品的标准化程度和服务
产品价值大小
产品的流通特点
产品的市场生命周期
2.确定分销渠道模式
（1）从渠道服务的对象来分：B2B、B2C两
种模式
（2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、
间接渠道与渗透型渠道
（3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分
销、选择型分销与独家分销
3.选择电子中间商
从以下方面考虑：
（1）成本（）：网站建设成本、维持成本
（2）信用（）：中间商的信用度
（3）覆盖（）：网络站点能够影响的区域
（4）特色（）：根据顾客群体的特点、习
惯、频率选择
（5）连续性（）：密切与中间商的关系
理想的电子中间商平台
良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、
稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、
完善的支付体系、必要的配送服务，以及
售后服务保证措施、尽可能高的访问量、
具备完善的网店维护和管理、订单管理、
对网店的推广、网店访问流量分析等。
如果自己建设营销型网站
需要考虑：
网站的定位
网站的系统架构
网站的建设与维护
网站的推广
4.合理设计订货系统
（1）设计方便可操作的订单页面；
（2）明确告知顾客交货时间和范围；
（3）定货系统应提供商品分类查找功能；
（4）能够提供给顾客自主选择的货物运输方式（自
建物流系统、功能性外包、）；
（5）定单管理中特别注意客户机密的安全；
（6）方便可行的结算方式。
案例：当当网上书店
专题讨论：网络渠道冲突
网络营销把线下产品搬到线上销售，如果两者的价
格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其
他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引
力；如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无
疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜
货。
怎么解决？
只做网上渠道
只做线下渠道（雅芳）
听之任之？
规范线上渠道，提供网上专供商品，采用不同的品
牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包
装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让
线下消费者认为商品买得不值。
网络渠道冲突之解决案例1：与京东
2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、
冲击线下市场，考察了B2C电子商场京东商
城。
但是考察的结果不是京东商城退出的销售，
而是看到了线上销售的好处和潜力，京东
商城反而成了的战略合作伙伴。
网络渠道冲突之解决案例2：李宁
据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产
品的小店，有2000家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电
子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包。
网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁
公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料
显示，经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大
型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中，约80%来自大
型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店。
李宁要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，
李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生
冲突。
为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售
”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；
经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“
错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销
商以走量为主，注重性价比。新品上市时，李宁的所有正规网上门
店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一
般控制在5~9折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。
网络渠道冲突之解决案例3：罗莱
2009年，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有的地面实
体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为
此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里试水网络的企业。
然而，对中国家纺企业来说，对网络销售的感情是“复
杂的”。据了解，家纺行业早年就走上了与服装企业类似
的渠道，即直营店+加盟店。为了防止对加盟商的冲击，
它们都严格限制自己货品做网络销售，比如梦洁、富安娜
甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售的行为。
家纺产品的成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成
本、店铺销售成本，几乎各占30%。网上销售至少可减少
30%左右的店铺成本，如果适当加强品牌形象推广，吸引
消费者应该不难。罗莱网络销售的是 V O品牌产品，和原
来的罗莱产品有区别，价格也不同。罗莱的中低档产品在
终端零售卖1000元左右，而品牌的产品在网上的售价为
600-700元。
网络环境下的渠道的发展方向
线上渠道和线下渠道的融合
线下渠道商沦为搬运工？
线下商店沦为展示店/体验店？
二、国际营销渠道
（一）国际营销渠道的含义
所谓国际分销渠道（ ）,是指使所有产
品及所有权从生产者转移到国际消费者的
过程中所经历的各种渠道和市场组织的总
和。
（二）国际营销渠道结构
国际分销系统的三个基本环节：
制造商国内分销渠道
进入进口国的分销渠道
进口国国内分销渠道
1.间接（委托外贸公司）出口渠道
制造商 外贸出口商 进口商
国外消费者国外零售商国外经销商
2.直接（自营）出口渠道
制造商 进口商 国外消费者国外零售商国外经销商
国外采购子公司
3.国外销售子公司渠道
制造商 国外消费者国外零售商国外销售子公司
制造商 国外消费者国外专卖店国外销售子公司
（三）国际中间商的类型
1.国内中间商
（1）出口商
（2）出口代理商
2.国外中间商
（1）进口经销商
（2）进口代理商
3.制造商设立的国外分支机构
（1）国外销售办事处（不具有法人资格）
（2）国外销售子公司（具有独立法人资格）
（四）国际分销渠道的建立与管理
1.制定国际分销目标
2.确立渠道模式
3.选择国内外中间商
4.控制国际分销渠道
业绩评估
激励
及时调整
5.改变国际分销渠道
案例1：同仁堂
北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创
业至今已有300多年的历史。其产品素以“配方独
特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”驰名中外。
1993年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发
展创造了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展
步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远
销40多个国家和地区，贸易额由1993年的 186万
美元增加到 2010年的2000多万美元。
从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经
营活动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由
直接出口走向对外投资的渐进方式展开的。
续1
在传统贸易体制下，同仁堂产品的出口主要通过
专业外贸公司实现的。1993年，自营出口权的取
得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向直接出
口转变创造了条件。为了进一步拓展海外市场，
同仁堂先后在香港开设了三家分店、澳大利亚和
英国各一家。在经营方式上，同仁堂根据不同目
标市场的特点采取了不同的经营策略。在香港，
她以坐堂医生咨询服务和零售为主。马来西亚则
以批发为主，以解决新产品进入当地市场和向东
南亚国家和地区辐射的问题。在澳大利亚则以当
地原料——鹿茸销售为主，逐步扩大中成药的销
售。在韩国、印度尼西亚、泰国等采取经销商模
式进行市场渗透等等。
续2
为了加强对营销渠道的控制，同仁堂采取了以下
措施：
第一，以品牌作为无形资产投入，在投资总额中
占25%以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。
第二，经营服务人员均由同仁堂公司选派，以保
证同仁堂的特色和服务水平；
第三，只从事商务活动，不从事成药生产与制作，
以保证同仁堂的生产工艺和技术秘诀不外传，维
护自己的核心竞争优势。
案例2：好孩子通过独家代理开拓美国市场
江苏好孩子集团在美国和卡斯科公司合作
推出“”品牌童车，获得空前成功。在合
作过程中，“好孩子”以高度的契约意识
来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。
面对“”日益扩大的市场份额，另一些美
国公司许以更优惠的合作条件，希望与好
孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢
绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既
赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊
重。
其他值得参考的企业
华为
中兴
海尔
格力
美的
格兰仕
联想
思考：
（1）中国的白酒企业如
何建立国际分销渠道？
（2）中国的汽车企业如
何建立国际分销渠道？
（六）补充：水货渠道及其控制
1.水货及水货市场
水货是未经制造商授权，却经由特殊分销
渠道进口而来的产品
水货价格较低冲击行货市场
2.容易形成水货的产品类型
符合水货的产品标准
价值高、价格昂贵
价格/体积比大
技术含量高，无法仿冒
3.水货市场形成的原因
（1）全球产品的标准化策略
（2）产品的差价较大
水货生存的底线是和行货20％以上的差价
水货价格
4400
14000
13000
14000
行货价格
5750
20000
17000
22000
松下FZ30相机
SONY相机
康柏N160
IBMP4900
（3）水货进口商有稳定的货源
行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手
西北大学教授克弗兰（ T. ）和法国大学教授苏伯曼
（ A. ）的研究表明：在该市场内的消费者对价格的敏感
度有很大的差异的条件下，灰色市场（ ），俗称水货，
对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。
4.如何对抗水货
当地重新包装的产品策略
行货降低售价
拒绝为水货提供售后服务
找出水货货源，断绝其货源
把水货并入正规经销商阵容
采取广告攻势说明水货的缺点
案例1：飘柔的包装变换以对付水货
案例2：电脑厂商利用售后服务限制水货
案例3： 的策略
降低价格，把价格控制在20%以内
三、服务营销渠道
（一）服务营销渠道的含义
服务营销渠道是指服务从生产者移向消费
者，所涉及到的一系列企业和中间商。
由于服务具有无形性、不可储存性等特性，
故服务营销渠道特别注重消费者便利。
何种机构何种机构
何种途径何种途径
在何处在何处
服务服务 消费者消费者
（二）服务分销渠道的功能
提供场所
传播信息
咨询、协助
反馈
销售、处理投诉、解决纠纷
有形展示、服务产品信息
促使顾客购买
帮助企业调整策略
（三）服务分销渠道
的 类 型
1.直接渠道
直接渠道是指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
直接渠道是最适合服务产品的分销形式。
例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、
自来水、殡葬等行业。
这些行业中直销是主要规则，顾客通常不会接
受中间商的服务，而是习惯于直接销售。
直接渠道的优势与劣势
2.间接渠道
间接渠道销售也称中介商销售，形式较多常
见的有以下几种：
间接渠
道
代理（包
括经纪）
经销（零售
商、批发商）
特许经营
（代销）
（1）代理
例如：留学代理、销售代理、运输代理、保
险代理、跨国婚介、旅行代理等。
经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同
行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。
歌星、
模特
证券、
期货
（2）经销
批发商
旅
行
社
旅游景点
酒店
交通业
（航空、铁路）
中外合办
的出国预
科班
国外大学教育
零售商
彩票代售点
报刊亭电话
机票代售点
旅行社代购机票
（3）特许经营
特
许
人
受
许
人
服务商号名称、商标、服务标志、设施、
产品、专利、专有技术、经营管理模式
（方法或经验）、零售点的建筑等
加盟费
注意：服务企业可同时采用多种渠道进行分销
例如：航空客运的渠道分销：
直销：机场、 主要城市窗口
间接：票务代理、 酒店旅行社代销
电子：航空公司网站、携程、E龙、去哪儿
思考
旅馆的服务渠道分销应该是？
3.电子渠道
可分为：自动销售和网络销售
ATM机 地铁售票机
自
动
销
售
网络销售
网
络
销
售
网络教育 酒店预订
案例：证券营销渠道
证券营销渠道是指将证券公司的各类金融
产品和资讯等服务提供给投资者的中间环
节，是帮助投资者获得投资收益或其他需
求的途径。
证券营销渠道的主要类型
理财类
通讯类
生活类
办公类
其他
小区、会所、机场、4S店、超市、商场、市场、俱乐部、电
影院、旅行社、油站、供电供水煤气有线电视申办点、大学
、驾校、彩票站
企事业单位、街道办……
需要排队等候的地方、人流量大的地方
银行、保险、基金、……
电信、移动、……
证券营销的渠道策略
驻点
营销
银行、社区、电信
集团
开发
行政机关、垄断型行业、高收入行业、
金融类企业、经济效益好的大中型企业
资料
收集
生活类其他渠道
（1）银行渠道
目前大部分券商选择的营销主渠道
银行渠道的特点：
平台： 网点多、布局合理
信誉：财力雄厚、值得信任
潜在客户：量大质优
理财需求：多样化、专家化
银证合作
大的方面的合作：
――是三方存管的合作，为银行增加三方存管量。
――服务银行的客户，为其资产配置增加更多的
品种和渠道。
――给银行提供更多更新更快捷的投资资讯，对
银行人员工作的开展也有帮助。特别是行长，理
财经理。
小的方面的合作：
――帮助银行人员留意其股票涨跌情况，温馨提
示。
――帮助银行人员开发信用卡等银行产品。
――帮助其营销基金和理财产品。
――帮大堂经理分担客户服务工作。
（2）非银行金融机构渠道
保险公司、基金管理公司、投资咨询公司：
业务相互补充
共同开发客户
互为促销礼品
（3）渠道
公司及知名证券资讯网站：
互为宣传，互相推介
一方面能够拓展证券公司的潜在客户群体
规模，另一方面能够为从事网上交易的客
户提供及时的资讯服务
在现有可用的全部电子通道（电话、传真、
电视、手机、机顶盒、远程热自助和互联
网如盛大网络、证券之星等）上提供证券
专业服务，为现有客户和潜在客户提供更
为方便、快捷、多样的服务及交易模式
（4）电信渠道
电信公司、有线电视公司、网络公司：
捆绑式促销
-开户送小灵通、手机
-宽带上网优惠
-手机炒股
走进营业厅驻点
免费为公司制作企业彩铃
（5）报刊渠道
报刊亭：
需要的展业工具：有个性、吸引人的宣传
单。
如：公司及营业部介绍、易拉宝、展架、
投资宝典（配有导读等）
驻点，每周1-2天（集中在证券刊物发行的
固定日期）与客户面对面交流
在报纸中夹放宣传单页
（6）机构客户渠道
大型企业、政府部门：
罗列营业部所有的社会关系
利用人脉关系网进行前期的接触
制定一套完整的营销计划
以团队的形式去开发
员工培训（礼仪、养生）、投资报告会、
理财讲座等
（7）楼盘物业渠道
新楼盘、房产开发商、物业：
收集新楼盘办理入住的信息
找到物业的负责人
与其谈在入住单上，加一条：是否
愿意接受光大证券的证券投资服务
（选填）
与物业谈好价钱
在公司等电话、促成
（8）汽车服务渠道
汽车4S店：
自购活动礼品或参与对方活动，
如送油卡、送保养、送工时等
客服人员——客服短信/售后
回访做宣传
保险人员、理赔人员——介绍
客户
客户资源共享——车展参观、
投资讲座等
驻点：主要是周五和周末节假
日
（9）休闲渠道
电影院：
-电影票背面打广告
-提供场地，周末或节假日做活动
-开户即送电影兑换券（可看任何一场电影）
-股票市值与电影充值卡优惠等
（10）其他渠道
彩票站：开户送彩票
美容院：免费体验、会员价等
健身会所：优惠办卡、组织比赛
超市、商场、市场：租场地驻点；
活动送购物卡(和银行一起）、
商品优惠；购物送开户
旅行社：旅游优惠
驾校：培训费优惠
……
其他值得间接的企业
中国移动、中国电信等典型企业
中、农、工、建、交、招商等银行
万科、华发等房地产企业
南方航空、中国航空等航空公司
本讲总结
网络营销渠道的特点及案例
国际营销渠道的特点及案例
服务营销渠道的特点及案例
谢 谢
四月-
2109:46:3109:4609
:46四月-21四月-
2109:46
09:4609:46:3
1四月-21四月
-2109:46:31
2021/4/19 9:46:31
