（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国在线教育行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调研........................................................10
第一节 在线教育概述 ..........................................................................................................................10
第二节 在线教育行业进入壁垒 ........................................................................................................11
一、技术壁垒 ................................................................................................................................11
二、教育资源壁垒 ........................................................................................................................11
三、资金壁垒 ................................................................................................................................12
四、产品黏性壁垒 ........................................................................................................................12
五、综合能力壁垒 ........................................................................................................................12
六、用户规模壁垒 ........................................................................................................................12
第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析....................................................................13
一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大 ....................13
二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始 ................................13
三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管 ...........................................14
四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向 ................14
第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析....................................................................15
一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成 .......................................................15
二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高 ................................................15
三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐 ................................................16
四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业.................................................17
五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态 ....................17
六、2019 中国在线教育行业热点 ...............................................................................................18
（一）技术升级 ............................................................................................................................18
（二）直播教育 ............................................................................................................................19
（三）K12 市场持续升温 ............................................................................................................20
第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析 .........................................21
一、疫情对教育行业的影响具有多元性 ....................................................................................21
二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入 ................................................................22
（一）教育信息化平台保障“停课不停学”.................................................................................22
（二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低 ......................................................24
三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快 ........................................................26
（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案 ............................................................26
（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升 ................................................27
四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小 ............................................................28
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 ........................................................28
（二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小 ........................................................29
第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析............................................................................29
一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高 ............................................29
二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半 ............................................................29
三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右 ............................................30
四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远 ........................................................30
五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可 ...............31
六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品? ..............................................31
第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析....................................................................32
一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高 .......................................................................32
二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成..................................................................33
三、高等教育类——网易公开课占据领先地位 ........................................................................34
四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成 ................................................35
五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学...................................................................................36
六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽 ................................................................................37
七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育 ............................38
八、新东方在线：综合网校类学习平台 ....................................................................................39
九、米乐教育：K12 在线培训平台 ............................................................................................40
十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台 ........................................................................................40
第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、在线教育迎来历史性发展机遇 ............................................................................................41
（一）中国在线教育的主要驱动力与优势 ................................................................................43
（二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人 ................................................44
（三）未来线上教育行业发展推演 ............................................................................................48
（四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高 ....................................................................49
（五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训 ...................................................................52
二、中国在线教育行业发展趋势分析 ........................................................................................52
（一）K12 市场需求大 关注用户体验及需求 ..........................................................................52
（二）在线素质教育持续升温 课程质量成关键 ......................................................................52
（三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展 .............................................................................53
（四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要 ........................................................................53
（五）教育平台专业化发展，深化优势领域 ............................................................................53
（六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享 ........................................................................53
三、关键结论与投资建议 ............................................................................................................53
（一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风 ....................................................54
（二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显 ....................................................55
（三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心 ....................................55
（四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化 ................................................57
四、风险提示 ................................................................................................................................57
第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势........................................................58
一、在线教育产品营销环境 ........................................................................................................58
二、在线教育产品营销变化 ........................................................................................................58
（一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术 ............................................58
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量 ............................................59
（三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群 .............................................60
三、在线教育产品营销特点 ........................................................................................................61
四、中国在线教育产品用户洞察营销价值 ................................................................................62
（一）在线教育产品用户需求与行为偏好 ................................................................................62
（二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求 ................................................63
（三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段.................................................64
（四）使用场景相对固定，使用时间大段完整 ........................................................................65
（五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端.................................67
五、在线教育产品用户付费偏好 ................................................................................................68
六、在线教育产品用户营销偏好 ................................................................................................69
七、在线教育产品用户营销洞察总结 ........................................................................................73
（一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选 ....................................74
（二）中国在线教育产品营销策略总结 ....................................................................................74
八、中国在线教育产品营销策略发展趋势 ................................................................................79
（一）营销模式的变化 ................................................................................................................79
（二）营销方向的变化 ................................................................................................................79
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................81
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................81
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................81
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................81
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................82
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................82
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................82
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................82
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................83
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................83
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................83
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................84
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................84
第四章 2020-2025 年中国在线教育企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................86
第一节 在线教育企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................86
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................86
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................86
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................87
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................87
五、卫星式布点 ............................................................................................................................87
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................88
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................89
八、扩张有风险 ............................................................................................................................89
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................89
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................89
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................90
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................90
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................90
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................90
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................90
第三节 二三线城市在线教育市场营销策略研究 ..............................................................................90
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................91
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................91
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................91
第四节 中小在线教育品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................92
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................92
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................92
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................92
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................93
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................93
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................93
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................96
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................96
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................96
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................97
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................97
六、小结 ........................................................................................................................................97
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对在线教育行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线教
育行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 在线教育概述
随着互联网技术快速发展、社会对教育重视程度提高、经济水平不断提高，在线教育行业持续
增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020中国在线教育用户规模将达 亿人，市场
规模将达 4538亿元。在在线教育用户调查中，%用户表示对 K12在线教育有一定了解;%用
户认为教学讲解环节与技术相结合的关系密切;%用户表示继续观望在线素质教育发展前景;思
维和编程类在线素质教育中最受用户认可，占比 %。艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会
教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来 K12在线教育市场需求将继续增大。而随着
80年、90后父母教育意识的增强，素质教育需求也将愈加迫切。
在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段
从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来
分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对 0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对 6/7
岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产品（针对 18/19岁以上的成年人）、职业培训
产品（针对 18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过
程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不
同的营销方式。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第二节 在线教育行业进入壁垒
一、技术壁垒
教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。从事在线教育系统开
发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入
的了解。例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学
习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。由于教育本身不
是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周
期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。
二、教育资源壁垒
教育信息化的一个重要构成是教育资源。教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方
案等。在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台
而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。
如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。拥有更多学习内容、优质的师资
资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
三、资金壁垒
在线教育从本质上说是一种服务。要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。在线教育云
服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、
存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、
周期长。一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁
的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。
四、产品黏性壁垒
在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值，
平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现
有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。整个过程不仅耗时
耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性，
对竞争对手构成较高的竞争门槛。
五、综合能力壁垒
互联网思维的一个特征就是关注用户体验。对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源
梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅
导与推广等。在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体
系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能
力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。此外，进行附加值服务，均需要有
相关行业的运营经验与资源积淀。如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理
解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。
六、用户规模壁垒
教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模
的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投
入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。而要形成较大的用户规模，
需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。同时，企业只有具备较大的用户规模，
才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。总体来说，行业的用户规模壁
垒明显。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析
一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大
家长的培优补差心态以及资本的驱动不断推动着校外培训机构的野蛮生长。从 2016年至今，
国家不断加大对课外培训行业的规范整顿力度，相关整顿政策频出，从 2018年开始，国家的规范
治理要求更加细化
Source：国务院、Mob研究院
二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始
近年来国家对互联网行业不再持观望和宽容态度，线上线下同步规范监管趋势明显，在线教育
野蛮生长时代已结束，未来行业监管政策将逐渐与线下同步
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
Source：Mob研究院经公开资料整理
三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管
当前针对涉及 K12教育的进校 App已经实行了严格监管和整治，对 App内涉嫌色情暴力、网络
游戏、商业广告等内容实行了强监管，建立学习类 App进校园备案审查制度和日常监督机制。
Source：教育部、Mob研究院
四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向
2019年 9月 30日发布首部纲领性文件《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，从发展目
标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入手，全面鼓励在线教育行业的发展。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
Source：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》
第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析
一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成
当前在线教育用户约 亿，其中 4、5、6月份成为在线教育用户高峰期，2019年较 2018同
比增长 %
Source：MobTech，
二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高
本报告重点研究在线 K12教育、语言教育、职业教育市场
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
Source：Mob研究院研究整理
三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐
K12教育、语言教育一直保持较高投资吸引力，其中作业帮、掌门 1对 1等获得超 3亿美元大
额融资，流利说纽交所上市
Source：天眼查
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业
双师课堂通过双师互动教学，最大化地还原了线下教学场景，也最大化地提高了学习效果，是
在线教育行业的新星。
Source：Mob研究院研究整理
五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态
在线教育公司销售费用率明显高于线下培训机构，拖累盈利能力。
Source：公司财报，公开资料整理
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
六、2019 中国在线教育行业热点
（一）技术升级
随着人工智能、大数据的发展，信息技术对于在线教育的作用将愈加凸显。艾媒咨询分析师认
为，在线教育依赖于平台功能，而平台功能需要技术支撑。为了提高教学效果、教学体验，在线教
育平台亟需推动技术升级。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
（二）直播教育
直播技术的运用弥补了录播课程互动性弱的缺点，实现在线实时交流及促进教学场景化。K12
教育(如掌门教育)、综合网校(如新东方在线)、职业培训(如中公教育)等领域平台纷纷采用直播课
程的形式。艾媒咨询分析师认为，5G技术的发展将进一步改善直播课程的质量，提升教学和学习
体验，直播教育形式将迎来新的发展阶段。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
（三）K12 市场持续升温
在线教育市场竞争日益激烈，在线教育企业也随着调整业务布局，以获取更大的市场份额。其
中 K12市场仍是在线教育业务拓展和战略目标的重要领域。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析
一、疫情对教育行业的影响具有多元性
新型冠状病毒肺炎疫情之下，各地教育部门发文推迟各级各类学校开学时间，关闭线下培训机
构场所；但要求各地要开展线上教学，实现“停课不停学”。这对教育行业来说，线下短期受到冲
击，线上受益明显，因此疫情对教育行业既有利好影响，也有利空影响，需要一分为二去看待。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
对于线下培训机构，其面临的难题主要包括课程延期、直接退费、线下转线上的能力、人工和
租金成本支出等。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对
刚性，有可能引发巨大现金流压力甚至倒闭。A股中大部分教育公司仍是以线下培训业务为主，短
期受到的影响是比较明显的。
不过，教育部门要求各地进行在线教学，这为教育信息化和在线教育公司带来了利好影响。此
次疫情爆发后，教育部门主导的教育云平台受到重视，这是教育信息化的核心内容，对于参与各类
教育信息化建设的 toG/B的软硬件厂商和内容提供商都将获得利好。
此外，疫情促使大型培训机构纷纷将线下课程转为线上授课，意外促使 toC的在线教育公司迎
来加快发展机会，尤其是在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望
通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业降低在三四线城市的获客和业务拓展
提供了良机。
二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入
（一）教育信息化平台保障“停课不停学”
教育部 1月 27日发布《关于 2020年春季学期延期开学的通知》，要求各地大中小学推迟 2020
年春季学期开学时间。此前，各省（市、自治区）普遍开学时间在 2月 17日左右，但近期多个省
市均发布再次延期开学的通知，春季开学时间普遍后移到 2月底至 3月初。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
1月 29日，教育部相关负责人在接受采访时表示，拟于 2月 17日开通国家网络云课堂，保障
防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”工作。国家网络云课堂以部编教材及各地使用较多
的教材版本为基础，覆盖小学一年级至普通高中三年级各年级，以教学周为单位，建立符合教学进
度安排的统一课程表，提供网络点播课程。此后，各省（市、自治区）响应国家“停课不停学”号
召，全面积极部署在线复课，通过互联网云课堂或电视直播方式落实“停课不停学”工作。
2月 5日，教育部教育部印发《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工
作的指导意见》，进一步推广在线教育。《意见》要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，
共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学，实现“停课不停教、停课不停学”。此外，《意
见》还要求，高校任课教师线上教学计入教学工作量，制定在线课程学习学分互认与转化政策。并
同步发布了 22家在线课程平台在疫情防控期间支持高校在线教学服务方案信息。
2月 5日，发改委、人社部、工信部、全国总工会四部门联合印发《关于应对新型冠状病毒感
染肺炎疫情，支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训的通知》，对支持鼓励劳动者参与线上职业技
能培训作出部署安排。《通知》要求依托线上职业技能培训平台，对劳动者实行重点课程免费开
放，提升线上职业技能培训资源质量，完善线上职业技能培训配套服务，加大线上职业技能培训扶
持力度。
教育信息化建设是实施线上教育、远程教学的基础，为其提供了软硬件技术服务。在线教育的
优势在本次疫情发生期间再次凸显，解决了教育资源不能异地、分散化使用的问题，证明了教育信
息化实施的必要性。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
（二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低
本次疫情中使用的教育云平台，正是教育信息化 行动中的重点建设内容。2018年 4月教
育部印发《教育信息化 行动计划》，推动教育信息化升级，推进“互联网+教育”实施计划，提
出到 2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。
教育信息化建设从 到 ，标志着我国教育信息化完成从重点关注量变向重点关注质变转
变；从强调应用驱动、融合发展，向注重创新引领、生态变革转变。简单来说，注重的是学校
联网和多媒体设备等基础设施（硬件时代），注重的是互联网平台打造和教育应用与内容导入
（平台和内容应用时代）。
对于教育信息化的规模有多大这个问题，我们可以根据政府教育经费及教育信息化占比来估
算。教育信息化市场仍以 TOG/B为主，政府财政拨款是主要资金来源，也是行业规模的核心构成。
目前，政府的教育经费支出占 GDP的比重为 4%；而根据教育部 2011年的要求：各级政府在教育经
费中不低于 8%的比例列为教育信息化经费，因此推测 G端教育信息化投入在 2019年达到 3168亿
元。
对于产业链上的参与者来说，有教育信息化业务的公司众多，整体集中度低。据天眼查数据显
示，目前从事教育信息化业务的公司约有数百家，整体竞争格局高度分散，区域性公司多，全国性
业务企业少。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
目前 A股涉及教育信息化业务的上市公司主要包括：视源股份、科大讯飞、佳发教育、拓维信
息、鸿合科技、方直科技、天喻信息等，在 2018年上述公司年报中，它们教育信息化业务相关营
收共计约 150亿，在 2018年约 3000亿的市场规模（仅算政府财政拨款资金）中占比约 5%，可见
行业分散，集中度较低。
、疫情有望强化教育信息化建设，技术和内容服务龙头持续受益
此次疫情凸显了突发事件下教育信息化平台的重要性，也有望进一步强化教育部门对教育云平
台以及相关配套服务的建设需求和投入。
教育信息化建设的需求主要来自于教育行政部门和各类学校。首先，对于教育行政部门来说，
硬件设施作为教育信息化平台的基础，主要由政府经费进行采购，包括终端信息化设备、直播录播
设备、数字化实验室设备等。政府一般通过招投标的方式选择市场上满足要求的技术服务和平台运
营服务商来建设。
其次，对于学校来说，智能化的硬件和软件需求较大，包括多媒体教学设备如投影仪、电子黑
板、网络音频建设等；智慧校园相关设备，如电子校园卡、家校通讯设备等；教学排课等日常管
理、远程授课、智能评卷等线上应用等。
从行业发展趋势来看，内容和技术已成为教育信息化 时代的核心竞争力。教育信息化
引导行业从基础硬件设施构建向教育资源平台运营及应用开发服务的方向发展，这提高了参与公司
的要求，不仅要求参与者需要具有软件开发，硬件适用的配套能力外，还要有教育内容资源的投入
和运营，以及满足客户需求的应用开发服务的能力。
因此，这有利于行业集中度提升，对龙头公司来说可以获得更多市场份额。我们认为，深耕教
育内容和服务，打造平台运营能力的公司，或许将成为未来教育信息产业的翘楚和王者。我们看好
技术与内容服务商在后续教育信息化建设中的竞争优势，相关公司包括视源股份、鸿合科技、天喻
信息、拓维信息等。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快
（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案
自 2020年 1月 21日起，山东、江苏、上海、内蒙古、北京等多省（市、自治区）教育部陆续
发布疫情应对公告，在普通中小学、幼儿园开学前，严禁各类培训机构开展任何形式的线下培训活
动，涉及与培训机构有关的聚集性活动一律停止。受此影响，新东方、好未来等线下 K12培训机构
纷纷推出线上直播课程削弱线下停课影响，以期减少退费影响。从草根调研数据来看，龙头教培公
司线上转化率可以达到 70%以上。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
疫情冲击下，K12培训机构面临课程延期、直接退费、人工及租金成本、线下转线上等难题，
资金链及营运能力全面承压。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金
和人工相对刚性，有可能引发现金流巨大压力甚至倒闭。2003年非典期间，新东方大量学员申请
退款，短期资金缺口达 2000万元，一度面临资金链风险。
目前，疫情防控仍在关键时期，线下机构复课时间暂未明朗。大部分省市中小学开学时间于近
日再次调整，延至 2月底或 3月初。需要指出的是，本轮疫情爆发时，大部分培训机构都已经完成
了寒假班招生收费，因此培训机构将寒假班课程线下转线上，仅仅是为了降低退费率，减少寒假班
这个时段的收入损失。同时，这些培训机构仍然要承担线下门店的刚性支出，并为部署线上授课增
加支出。对于依靠线下业务为主的大部分上市教培公司来说，开学时间的延迟以及线下门店关闭，
将较大程度上影响线下培训机构春季招生及续费率，对线下机构一季度甚至上半年业绩造成较大影
响，因此我们仍需要理性看待疫情对线下培训机构的影响。
若乐观来看，假设疫情可在一季度被控制，线下机构在二季度可以顺利复课，则本次疫情对线
下培训机构 2020年业绩影响上半年会产生一定程度影响，但暑期及国庆假期占很大比例的下半年
恢复较快，全年影响或相对有限。
（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升
在全面停课的背景下，教育刚需促使线上课堂受到鼓励。同时，在多个省市教育部应对疫情部
署在线教育的通知中，也提到要鼓励支持各学校开展空中课堂，进一步推广在线教育在各省市的普
及，尤其是低线城市。拥有在线教育能力的专业教育培训机构也陆续宣布，提供免费在线课程；互
联网大厂也凭借基础设施布局，加入本轮在线教育免费课程提供队伍。在承担社会责任的同时，也
有利于提升家长对在线教育的接受度和认可度。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
我们认为，此次疫情意外促使在线教育迎来快速发展，主要增量将来自于三四线城市。事实
上，一二线城市在线教育模式已经比较成熟，家长和学生接受度较高，但在三四线城市，原来对在
线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未
来龙头企业在三四线城市的获客和业务拓展提供了成本低廉的良机。
我们认为，本轮疫情导致线上教育流量短期内显著增加，长期或促进在线教育的认可度提升，
尤其是在三四线城市，进而促进渗透率提高。因此，我们推荐新东方在线，公司背靠新东方集团，
是在线教育龙头公司，在品牌力、师资力、教研力、服务力方面都具备竞争优势，且重点发力的业
务区域就是三四线城市。
四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小
（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响
1月 28日，国家公务员局发布《关于推迟中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、
公开遴选和公开选调面试时间的公告》，公告中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公
开遴选和公开选调面试时间推迟。国考面试时间推迟，或对公考培训机构的收入确认时间产生一定
影响。
2月 3日，教育部下发通知，原定近期举行的自划线高校硕士研究生复试录取工作和有关招生
单位博士研究生考试招生工作等推迟举行，具体考试时间则由各招生单位根据疫情防控情况自行确
定。此外，原定 4月初左右进行的全国硕士研究生复试工作将视疫情防控情况，另行通知是否延
期。高校外语专业教学测试办公室也于 2月 3日宣布，对原定于 2020年 3月 21日举行的英语专业
八级考试（TEM8）和原定于 2020年 4月 18日举行的英语专业四级考试（TEM4）的考试时间进行适
当调整，具体考试时间将根据疫情防控工作的开展另行通知。硕士复试工作延期和英语专四、专八
考试延期对培训机构相关培训业务的收入确认也产生了一定延后影响。
此外，教育部宣布雅思、托福等外语考试、艺考和特殊招生考试等都将延期。由于职业类考试
属于刚性较强的需求，受众也主要是有一定经济实力的大学毕业生和白领，退费率影响将明显低于
K12。
我们仍然推荐中公教育。公司各地分校自 1月 26日起进行课程延期调整，调整期间将安排线
上直播课程。中公的考培收入大部分集中在下半年确认，线上课程有望起到一定对冲作用，实际影
响要根据疫情发展情况进一步判断。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
（二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小
尽管本次疫情导致民办高教和 K12学校延期开学，但由于是刚需强的学历教育，且具有预收费
期限长（高教提前一学年预收、K12学校提前一学期预收）、学制长（本科锁 4年、专科锁 3年、
K12学校锁定 3~12年）、退学率低等特点，业绩可预测性强。从当前疫情发展态势来看，预计不会
对 2020年高考和高校入学时间产生影响。预计新型冠状病毒疫情对学校类板块影响较小。
第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析
一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高
教育培训行业用户不断下沉，三线城市及以下用户占比不断增加，由于移动端的快速普及，在
线教育在一定程度上解决了传统教育难以跨越的空间问题、师资覆盖等问题。
注：此处二线城市包含新一线城市
Source：MobTech
二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半
据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户约 2亿量级，下沉用户占比不断提升，接近 60%。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
Source：MobTech，
三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右
据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户在日均使用时长上接近或突破 1小时，尤其职业教
育领域日均突破 100分钟。
Source：MobTech，
四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远
尽管新东方和好未来两大教育巨头几年前就已经开始布局下沉市场，向三四线城市要生源要师
资，但从其分别对应的在线教育 App新东方在线与学而思网校用户城市分布来看，下沉之路仍然任
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
重道远。
Source：MobTech，
五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可
尽管教育巨头下沉之路并不顺利，但在线 K12领域却表现优秀，尤其是题库类 App已抢占下沉
市场，作业帮、快对作业、作业互助组等基本超过七成用户来自三线以下城市。
Source：MobTech，
六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品?
这群人对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃，
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
信赖教师或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，需要配套相应的产品。
图片来源：123RF
第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析
一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，%的用户表示对 K12在线教育有一定了解。艾媒
咨询分析师认为，相对于其他在线教育细分领域，K12在线教育市场需求大，渗透率较高。随着社
会对教育程度的重视度提高，中小学生升学压力较大，未来 K12在线教育行业仍具有较大发展空
间。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在少儿英语类调查中，%用户偏好 VIPKID;%
用户偏好阿卡索少儿英语。艾媒咨询分析师认为，VIPKID在当前市场表现强劲，已初步奠定其在
市场的领先地位。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
三、高等教育类——网易公开课占据领先地位
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线高等教育类用户偏好调查中，%用户偏好于
选择网易公开课，尚德教育和学堂在线紧随其后，分别占比 %和 %。艾媒咨询分析师认
为，随着高等教育入学人数增加，在线高等教育市场需求将继续扩大，在线教育平台应注重把控教
育资源质量，提升教育资源的丰富性，以获得更大市场份额。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线 1对 1全科辅导类用户份额占比调查中，%
用户偏好于选择掌门教育旗下品牌掌门 1对 1。艾媒咨询分析师认为，K12在线 1对 1全科辅导类
行业格局基本形成，掌门 1对 1在在线 1对 1全科辅导领域上占据领先优势，未来将进一步优化盈
利模型。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学
VIPKID是一家在线青少儿英语教育机构，专注于 4-12岁在线少儿英语教育，通过 1对 1在线
视频的方式 ，帮助学生有效学习和掌握英语。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽
掌门教育，K12在线教育头部企业，专注为 3-18岁青少年定制高品质在线教育课程，拥有
3600万注册学员。掌门教育旗下子品牌掌门 1对 1已稳坐 K12在线 1对 1全科辅导赛道头把交
椅。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育
松鼠 AI 1对 1成立于 2014年，是国内率先将人工智能自适应学习技术应用在 K12教育领域的
人工智能公司。松鼠 AI智适应学习系统可以将知识点进行拆分，根据学生课前测试发现知识漏
洞，为每位学生推送特定的知识点讲解视频。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
八、新东方在线：综合网校类学习平台
新东方在线是新东方集团全资创办的综合网络教育培训机构，依托新东方强大师资力量与教学
资源，为用户提供出国留学、考研培训、英语培训和职业培训等教育服务。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
九、米乐教育：K12 在线培训平台
米乐教育是米络星集团旗下的在线 K12青少儿教育培训平台，既有面向学生用户群体也有面向
学校教育机构的服务。目前拥有米乐英语、米乐星球课、米乐课堂、米乐编程等产品。
十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台
猿辅导在线教育是专注于 3岁至高中毕业生全科辅导的在线教育品牌，公司旗下拥有猿辅导、
猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI课等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难
题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率地完成学习闭环。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测
一、在线教育迎来历史性发展机遇
因为疫情，几乎是全民接受了一次在线教育体验。2020年春节随着新冠状病毒的爆发，公司
推迟开工，学校推迟开学，催生了远程办公和线上教学的火爆需求。从目前的情况来看，疫情防控
工作仍严峻，虽然新增确诊人数一路下降，但人群聚集仍是高风险，大部分省份将开学时间推迟到
3月，教育部号召“停课不停学”，各培训机构也纷纷推出应对举措：将原本的线下课程转为线
上，本来就是做在线教育的培训机构如新东方在线飞和跟谁学，则推出了面向全国中小学生的免费
课程。各中小学也开始借助腾讯课堂、阿里巴巴的钉钉、超星学习网等平台，组织学校教师进行线
上教学。可以说是一场声势浩大的全面线上教育渗透。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
虽然大部分在线机构都是免费提供课程，短期看不到收入的明显提升，但带来的宣传和流量效
应是惊人的，东方优播的 CEO朱宇认为这次的流量效应远远超过了几大巨头去年暑假耗资几十亿打
出来的效果，同时伴随的品牌推广效果也很广。比如很多机构开始和央视频、学习强国都建立了合
作，带来的结果就是公立学校也开始主动和机构进行合作。所以如果用数字估算的话，相当于替互
联网教育机构省了近千亿元的推广费。
这样的利好下，资本市场也给予在线教育板块前所未有的关注，我们看一下在此期间在线教育
的涨幅。我们看到，以 K12赛道的纯线上培训机构最受资金青睐。这与该赛道的增速最快是分不开
的。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
（一）中国在线教育的主要驱动力与优势
中国在线教育的主要驱动力有以下几个因素：1.人口向更加精通互联网技术的世代转移，80
后 90后父母对互联网在线教育的态度较为开放；2.线上教育不断提高的课程质量；3.有利的政策
法规，国务院 2018年发布的《国民教育发展第十三个五年计划》中倡导发展互联网教育；全
面商用即将实现，对在线教育又将是一次质的升级。4G催生了很多直播平台，线上教育的模式有
了很大变化，由原来的录播演变为现在的直播，由教师的单向传播知识转变为现在的同步互动。
而 5G时代的到来，令人工智能技术在教育中的应用将更加“智慧”，随着 5G高带宽时代的到来，
基于移动宽带增强、超高可靠、超低时延通信、大规模物联网三大应用场景的拓宽，曾经诸多难以
实现的技术壁垒因此会被打破，使 AR/VR在教育中的应用有了更多可能“人工智能+教育”将朝着
更广（普及度高）、更深（应用场景智慧化）的方向发展。我们有理由相信，未来线上教育的体验
与线下的差距进一步缩小。
线上培训对比线下培训的优势：
1.灵活性，通过互联网使学生可以随时随地参加课程
2.个性化，在线教育利用大数据和人工智能技术为学生提供个性化的教育服务
3.扩大顶尖教学师资的覆盖面，利用在线直播和录播等基于互联网的技术，在线教育可以化资
源分配，从而使优质教育资源相对稀缺的地区可以体验到高质量教育
4.有竞争力的价格，通过提高效率，线上教育往往可以提供更具吸引力的价格
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
以上这些因素，令在线教育发展势不可挡，即使没有本次疫情爆发，在线教育也是不可忽视的
投资目标，而本次疫情的爆发则很大机会加速在线教育的发展。
（二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人
中国在线教育市场规模由 2013年的 366亿元人民币增长至 2018年的 1432亿元人民币，并预
计从 2018-2023年年复合增速进一步提升到 %，到 2023年线上教育行业收入规模将达 6963亿
元人民币。而这其中，增速最快的是 K12课外培训赛道。根据艾瑞咨询的数据，目前在线教育市场
主要是学历教育、职业培训为主，K12占比不到 20%。但增速是最快的，这也是为什么行业巨头纷
纷大举进军线上课外培训赛道，去年登录美股的网易有道，原本是以工具类、平台类教育服务产品
为主，从去年开始提出 AllinK12的战略口号。跟谁学原本是以高等教育学历教育、职业培训为
主，但 2017年开始发力 K12赛道，K12收入占比迅速提升。
K12课外培训是一个 5000多亿人民币规模的大市场
根据弗若斯特沙利文的数据，2018年，K12课外培训市场规模达 5000亿人民币，2014-2018
年的年复合增速为 %；预计 2019-2023年年复合增速为 %，即到 2023年整体 K12课外培训
市场规模达 8194亿元人民币。虽然目前 K12课外培训仍主要以线下的方式进行，但线上培训的渗
透率正在不断提升，我们看到好未来、新东方这两个传统课外培训巨头均大举布局线上业务也能看
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
到行业未来的方向剑指在线教育。
按照弗若斯特沙利文的估计，到 2023年 K12课外培训线上渗透率达 44%，而这次疫情的意外
爆发，将在线教育推向风口浪尖，获得全民极大关注，叠加 5G商用时代到来，我们有理由相信国
内的在线教育渗透率提升曲线将会比原先预计的上升更陡峭一些。
2018-2023年中国在线 K12课外培训市场收入预计年复合增速是 %，从 2018年的 302亿元
人民币增至 2023年的 3672亿元人民币，5年增长 12倍，可以 K12线上课外培训市场还处于黄金
发展期，难怪资本市场如此青睐。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
K12在线教育培训三大主要形态：大班双师、小班、一对一
中国城市和偏远地区之间的教育资源严重不平衡。全国对优质教育资源的强烈需求推动了中国
在线 K-12大型课后辅导市场的增长。
大班双师模式：由教师以在线直播方式授课，专责学管师于课堂上及课后回答学生的提问及透
过课前沟通、分发教材及为作业评分提供课堂支持。这种模式的优势是提高了名师的覆盖效率，单
个班的规模可以很大，极大提升了名师的利用效率；劣势则是进入门槛低，网上获客的竞争大，获
客成本高；过去两年，在线教育的获客成本快速增加，去年行业的平均获客成本是 1000元人民币/
生。目前大班课定价一般为 30元人民币/小时，一个学期大概有 18-20小时的课程，也就是每个学
期单个学科的培训花费约 540-600元人民币，这是绝大多数家庭可以承担的水平。好未来的线上业
务、有道以及跟谁学都是采取双师大班模式。根据弗若斯特沙利文的数据，双师大班模式是 K12线
上课外培训市场中最主流的方式，占市场规模的一半以上。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
小班：新东方在线的东方优播就是在线小班，东方优播的 CEO朱宇也是在线小班模式的坚定拥
护者。K12线上课外培训机构中，重视小班模式的只有新东方在线。相比双师大班，东方优播的小
班模式主要有以下几个优点：1）一个班一般是 20-25人，一个教师负责，和学生的互动比大班好
很多；2）教师稳定性较好。双师大班的招生情况极度依赖头部名师，例如跟谁学的财报里就披露
2018年，排在头十位的名师贡献了 47%的收入，但过度依赖头部名师的风险也是不言而喻的，号召
力很强的名师容易另起炉灶；3）能更好的做到教学本土化。
大班和小班模式各有优劣，目前来看，市场主流看法应该还是更青睐大班直播模式，但是同样
的，这个赛道就更为拥挤一些，双师大班学生人次规模增速更快，但双师大班模式获客成本水涨船
高是不争的事实。相对来说，小班模式付费学生人次的增长可能慢一些，但胜在获客成本相对低很
多。两种模式都有很大的市场空间，关键是看公司的运营能力。
一对一：一对一模式的最大缺陷就是无法实现名师资源的最大化覆盖，这恰恰本来应该是在线
教育的优势。所以目前上市的在线 K12教育机构中没有一家是重压这个模式的。
线上教育市场竞争格局：极度分散，预计未来集中度快速向龙头集中在线教育市场集中度很
低，2018年几个上市在线教育头部公司市场份额都没有超过 1%，未来我们相信行业龙头市场份额
将显著提升。基于以下判断：
1）一是行业在去年出台的课外培训机构管理政策规范下，正常淘汰出清落后产能
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
2）疫情会淘汰一部分生存能力较弱的纯线下培训机构
3）线上教育机构不同于线下受制于空间范围。
（三）未来线上教育行业发展推演
1）疫情持续时间较长导致一部分中小型线下培训机资金链断裂，生存困难，自然淘汰，市场
份额向头部企业集中，向龙头集中;
2）在线教育的全民持续体验式广告效果初显，更多人接受线下转线上；获客成本高企的问题
得到缓解，在线教育机构盈利能力提升，今年线上培训暑期班的续班率和转化率可能就能见端倪;
3）线上教学体验、产品力是关键，长期来看利好授课品质好、有较强招录、培训教师能力的
培训机构;
4）5G规模化商用后，在线教育技术进一步发展，令在线教育体验进一步完善，线上渗透率加
速提升线下的课外培训行业就是一个极度分散的市场，其中 K12课外培训市场经过多年发展，已经
形成了好未来加新东方双巨头的格局，这两家龙头公司所占市场份额虽然不大，但逐年在提升，按
照他们公布的最新财报数据，2019年好未来加新东方集团占 K12课外培训的市场份额约 7%。我们
有理由相信在线教育机构有更加得天独厚的条件去争取市场集中度提升，未来在线课外培训赛道，
千亿市值的公司可期。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
（四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高
在线教育理论上是一个非常好的盈利模式，因为优质师资能得到最大化利用，规模扩大的同时
边际成本增加却有限。但实情却是，能将优质师资最大化利用的大班课面临着高昂的获客成本，线
上教育机构的获客成本超 1000元的不在少数,尚德机构的获客成本甚至逼近 5000元。
这次疫情的爆发，引起了全民对在线教育的关注。可以说是一次意外事件，引发了一场全国范
围的在线教育习惯培养。线上教育的渗透率在短时间内大幅提升，那这种短期的习惯培养能否改变
行业生态呢？我们认为本次新冠状病毒疫情令在线教育行业生态已经发生变化，行业获客成本过高
的问题有可能在这次的天量流量红利之后有所缓解。
我们列出几家上市公司的销售费用率也可见一斑，几乎都是在上升的趋势。好未来去年为线上
业务烧钱，2020财年首三季销售费用高达 亿元人民币。好未来截至 2019年 11月 30日的三
季报中线上业务收入占比已经达到 18%。随之水涨船高的就是销售费用率一路攀升。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
（五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训
在线教育主要涉及两类公司，一类是 to C端的培训机构，这里又按客户群体不同主要分为两
个赛道，一个是 K12课外培训，一个是语言类、职业技术在线培训机构；另一类就是 to B端的在
线教育技术和平台提供商。这两类公司我们认为在在线教育行业都有很好的机会，但就上市公司而
言，目前最纯正的在线教育机构 toB端的少，toC端也就是培训机构居多。
先说在线教育机构，早年上市的正保远程教育和尚德机构都是纯线上教育机构，提供的服务是
成人学历教育、职业教育培训。成人教育和职业技能培训类的机构先发展起来，这与在线教育的特
性是分不开的，和线下培训比，线上培训的最大问题是教师缺少对学生行为控制的弱化，以及缺少
集体学习的氛围和约束力，所以在有比较强的学习动机（提升学历或者是加强职业技能）的成年人
身上比较容易找到突破口。目前来说，在线教育的市场里成人教育和职业培训仍是占据主要地位
的，K12占比只有 2成左右，但 K12赛道是增长最快的。
二、中国在线教育行业发展趋势分析
（一）K12 市场需求大 关注用户体验及需求
艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来
K12在线教育市场需求将继续增大，综合实力更强、更加关注用户体验及需求的产品将进一步扩大
领先优势。而随着市场进一步成熟，在线 1对 1全科辅导类行业格局基本形成，1对 1全科辅导类
头部企业应更加注重优化盈利模型，避免盲目扩张。
（二）在线素质教育持续升温 课程质量成关键
随着 80年、90后父母教育意识的加强，素质教育需求将愈加迫切。K12头部企业也积极开拓
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
素质教育市场，如掌门教育旗下素质教育品牌掌门少儿凭借品牌优势和优质内容已积累海量用户，
在素质教育赛道上处于领先地位。艾媒咨询分析师认为，随着在线素质教育行业发展，学生和家长
可选择的平台增多，课程内容及教学质量将成为竞争关键。
（三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展
传统大班教学方式存在知识重复、学习重复的问题;而另一方面，随着信息技术发展，大数
据、人脸识别技术、AI助教等应用于在线教育平台。艾媒咨询分析师认为，利用 AI技术可以描绘
用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，有利于促进个性化教学。与此同时，也应协调
好 AI教学与真人教师之间的关系，促进学生健康成长。
（四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要
艾媒咨询分析师认为，随着 5G技术的推广，直播教育的形式将愈加重要。5G技术可以解决目
前直播教育存在的痛点，例如画面不流畅、内容延迟等，进一步丰富在线教育的形式、促进在线教
育场景化、提升学习氛围、增加交流互动。随着 5G技术在教育场景中的应用，用户体验将得到改
善，影响在线教育平台的用户粘性及口碑传播。
（五）教育平台专业化发展，深化优势领域
随着在线教育的逐步发展，在线教育行业渐趋成熟，出现了早幼教、K12教育、高等教育、素
质教育、职业培训等细分领域。艾媒咨询分析师认为，针对目标消费群体提供专业化的服务，才能
更好地满足用户需求，提升用户体验。在线教育企业应精准自己的定位，凸显自己的优势，为目标
市场提供优质教学服务。
（六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享
在线教育行业一二线市场市场渐趋成熟，而三四线城市仍处于发展期，具有较大的发展潜力。
随着经济水平提高、教育意识加强，三四线城市及乡镇居民将更加注重精神需求。艾媒咨询分析师
认为，在线教育可以进一步发力下沉市场，将优质课程资源传递到三四线城市，实现优质教育资源
共享，满足三四线城市居民的教育需求。
三、关键结论与投资建议
教育行业：相对刚需，政策性强，周期性相对不显。龙头商业成长：一看依托 系统化课程体
系降低教师依赖，并据此培养教师队伍支撑复制扩张；二看通过 小班模式、线上+线下双师模式等
确保人效与体验平衡；三看有效地渠道推广， 先发优势有支撑。与此同时，本轮疫情下在线教育
较快低成本渗透率提升，K12 在线培训尤突出，其中核心龙头依托技术、师资等优势，有望迎来新
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
成长机遇。
疫情催化在线教育迎新机遇。综合来看，我们继续看好“好赛道+真龙头”的双 优组合品种，
除海外的好未来、新东方（新东方在线）外，A 股的中公教育重 点关注；其次建议关注特色细分
领域具有进一步做大做强的种子选手，重点关 注大语文赛道立思辰、中高考补习赛道科斯伍德、
早教赛道美吉姆、职业教育 与在线课程培训赛道开元股份；教育信息化领域除技术型巨擘外，可
适度关注 三爱富、方直科技等垂直类公司。
（一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风
国人重教自古如是。按照参培学生年龄段分类，我们将教育行业分成学前教育、 K12、高等教
育、职业教育及教育信息化 5 大细分赛道。学前教育赛道主要由 商业性早教、托育（聚焦 0-3
岁）和幼儿园（4-6 岁为主）构成；K12 教育目 标群体为小学-初中-高中阶段学生，其中各公
立、私立学校承担主要基础教育任 务，同时还包括各类 K12 培训机构（学科类、素质教育等）；
高等教育即涵盖 本科-硕士-成人继续教育，以各专业体系为主的高校教育为主，校外考研（专、
学硕，MBA/EMBA）、语言培训（四六级、留学英语辅导）、证书培训（会计、 工程师等）、成人教育
（专升本等）也为重要构成；职业教育分为学历职业教育 （大中专、技校、职高）与非学历职业
教育培训，其中非学历职业教育按内容 可细分为公务员考试、事业单位招录、教师招录、IT 专业
培训等。教育信息化 赛道主要是指为前述公私立院校、课外培训机构输出教育信息化服务公司。
结 合 A 股相关公司及各子板块的商业性差异，本文重点关注职教、K12 培训及早 教等相关板
块。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显
政策性强：教育整体而言，由于其特殊属性，政策性较强，尤其对于基础教育、 学前教育
（幼儿园）等，由于本身体现教育公平的基本原则，兼具较强公益性 特征，政策性尤为突出。比
如幼儿园、K12 学校、高等教育等，政策监管均有 较为严格的规定，如下表。相对而言，商业性
早教，K12 培训，非学历制职业 教育对民办办学和营利性约束较低，但相关监管政策变化仍然对
其行业成长变 化具有极其重要的影响。如 2018-2019 年对 K12 培训机构的治理，对行业整体 成
长产生较大阶段影响，具体后文将详细分析。总体来看，政策演绎深刻影响 着教育各板块民营资
金参与的积极性、商业化价值和本身行业的成长起伏。 相对刚需：一般而言，幼儿园、K12 学校
需求最为刚需，高等教育的刚需性也 较强。与此同时，在选拔考试背景及家长不希望孩子输在起
跑线等焦虑下，K12培训等也相对刚需，商业早教在经济较发达等区域需求也较为迫切。与此同
时， 二胎等情况下，托育的需求也日益显著。职业教育方面，赛道相对差异，对于 升学、公考、
事业单位考试等领域，在竞相效应和通过率较低的背景下，也较 为刚需，而其他技能培训则有所
分化。
周期性相对不显：总体来看，在相对刚需背景下，幼儿园、K12 学校、高等教 育等周期性不
显，而 K12 培训以及部分职业教育培训领域，刚需性也较强，因 此周期性不明显。仅少部分领域
受制于加盟商资金以及行业本身竞争格局较为 激烈等，可能部分受到经济周期影响。
（三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心
从教育产业链分析来看，重点结合我们本文涉及的职教、K12 培训、早教等板 块，其上游主
要包括物业支持、师资支持和技术支持，此外还包括课程体系和 教具供应商。中游则主要包括各
类培训机构，主要包括课程体系、运营管理体 系构建和提供各种类型的课程服务等（大班/小班/
一对一，线上或线下，双师模 式等）。下游主要包括各类线上+线下渠道等进行推广，最终面向终
端消费者（学 生或学校等）。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
从商业模式的角度，我们结合教育行业特点，我们认为能较好地平衡人效和体 验，可复制扩
张的模式是教育龙头成长的核心。具体来看，教育龙头核心在于 处理以下三个方面的关系：如何
确保充足持续的教师队伍？采取何种授课模式？ 如何进行推广？
1、教师问题：核心解决方案在于系统化精心设计的教学体系。教育行业，教师是核心，但若
过度依赖教师则很难标准化扩张，且培训机构议价能力受限，因 此教培龙头要规模化扩张，核心
在于有完善的教学课程体系，从而降低对教师 的依赖，并可依托课程体系持续有效培训出合适的
教师队伍，因此解决教师依 赖和制约问题核心在于完善全面的教学体系。这也是学科培训中最早
走出来基 本系数理化方面的龙头好未来等，也与数理化相对易体系化相关。当然，如果 语言类培
训能较好地解决相应模块化问题，也可据此规模扩张，如英语新东方、 语文立思辰（中文未来）
等。
2、授课模式：小班模式或双师模式占优。一般而言，有限场所大班授课或线上 大班授课，人
效比最高，而小班尤其一对一等，人效比相对较低。这主要是由 于，教育本质与人性中追求安逸
享乐相悖，因此教学效果，一是取决于学生本 身的理性、兴趣与天赋，二是取决于外界的督促、
教师与课程体系等优劣等， 但教培机构只能影响后者，无法影响前者。因此，大班授课一般更适
合年龄较 大理性自制能力较强的学生，比如职教、高等教育等体系，但如果需要提升教 学效果和
客单价，往往 VIP 班也小班授课。对于 K12、早教等，则小班模式相 对能更好平衡人效与体验，
更适合复制扩张。一对一模式最主要的问题是人效 低，量产的模式下师资容易层次不齐，壁垒
低，培训机构的议价能力有限，也 影响有效的复制扩张。与此同时，伴随在线教育的发展，考虑
优秀教师的相对 稀缺和三四五线下沉的广阔空间，双师模式（名师大班线上授课，小班助教辅 导
改善体验）， 也能较好地平衡人效与体验，因此也适合较快的复制扩张成长。
3、渠道推广：获客成本不低，三四五线门店扩张与在线渗透兼具。从渠道推广 而言，无论线
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
上还是线下，目前获客成本都不低，但对学生成长相对必须。这 个过程中，品牌龙头的先发优势
或口碑宣传流量对龙头成长意义最为显著。同 时，不同时期推广策略和市场环境也有影响。本轮
疫情特殊背景下带来相对低 成本下在线渗透的显著提升，对教培机构而言反而可能产生新一轮机
遇。
（四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化
受本次新冠疫情影响，1 月下旬武汉及湖北除神龙架外相继封城，全国 31 个省 市陆续发布
重大突发公共卫生事件一级响应。1 月 27 日，国家卫健委发布《关 于做好托育机构相关工作的
通知》，要求各类托育机构、3 岁以下婴幼儿早教机 构、亲子园，暂停开展收托、保育服务和线下
培训活动。同一天，教育部发布 《关于 2020 年春季学期延期开学的通知》；此外，湖北、北京、
上海、广东、 浙江、江苏、河南、内蒙古等众多省、市教育部门通知，暂停培训机构、托育 机构
的线下业务。在这种情况下，多数教育培训龙头纷纷线下转线上。
此前，教育龙头在线教育化提升中，获客成本较高一直制约其盈利成长，据知 贝财经、
Donews 等媒体报道，通常一个特价入门课的获客成本达 500-600 元， 而正价课学生的获客成本
约为 2000~3000 元甚至跟高。但在本次疫情倒逼下， 各培训机构能够相对以较低的成本，在短时
间内实现在线培训渗透率的较快提 升，从而带来行业发展新机遇。不过，在本轮疫情特殊环境带
来的短期在线渗 透率大幅提升背景下，未来谁能较好地续费，最大程度获取本轮线上渗透中的红
利，核心仍看内容体系、技术体系以及双师模式下线上线下配合等。考虑行 业龙头与中小机构的
差距主要在于优秀师资、课程体系资源、技术支持等。在 本轮疫情带来的线上渗透转化过程中，
龙头与中小机构的差距有望进一步拉开， 从而可能带来新一轮龙头成长空间，有助于行业集中度
的提升。
与此同时，2 月 12 日，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅联合印发《关于 中小学延期
开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，对“停课不停学” 工作提出明确意见，并将开通
国家中小学网络云平台和中国教育电视台空中课 堂，提供优质教学资源，在这种情况下，提供基
础技术架构以及提供教育系统 集成和综合服务的教育信息化企业有望受益。
四、风险提示
1)行业政策风险
2)在线教育行业获客成本继续上升风险
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势
一、在线教育产品营销环境
在线教育产品 APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律
根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品 APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1-
2018Q2阶段，增速保持在 %，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增
长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活
跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学
期、季节等因素推出不同的营销方案。
二、在线教育产品营销变化
（一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术
根据艾瑞 Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年 1-11月在线教育 TOP10的企业广告主投放的
网络投入指数达到 万，与 2018年同期相比增长了 70%。2019年 TOP10的广告主主要集中
在职业培训、语言培训、高等教育和 K12类别中，而 2018年主要集中在语言培训、K12中。这表
明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告
主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在 2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，
教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在 AI营销、Martech等技术等
帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。
（二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量
在线教育的发展起步于 PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过 PC互联网实现。在 PC端，
在线教育主要投放的渠道有新闻门户网站和搜索引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为
主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的
投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在 2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应
用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。
（三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群
教育伴随着每一代人的成长与发展，在线教育用户的消费决策者也随之变化：1）父母主导决
策阶段。在孩子认知能力有限的情况下，由父母选择合适的在线教育产品。2）孩子参与家庭决策
阶段。孩子在成长过程中逐渐开始自主选择合适的在线教育产品，但消费决策权仍在家长手中。
3）自己主导决策阶段。自己选择在线教育产品的消费和使用，决策权在自己。从时代发展的角度
来看，用户主体主要集中在 70、80和 90后中间，尤其是 80后和 90后，他们无论是为了孩子还是
为了自己，目的都是提升自我、丰富生活，更愿意为在线教育产品买单。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
三、在线教育产品营销特点
围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心
在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一
方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营
销过程中存在着以下特点：1）资金成本。在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，
用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进平台生存难。
2）用户增长。如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？3）效果评估。在线教育产品持续性
输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此再后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整
的评估体系。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
四、中国在线教育产品用户洞察营销价值
（一）在线教育产品用户需求与行为偏好
近 50%的用户已接触 1-3年，三成用户 1年左右更换同类产品
根据艾瑞的调研显示，%的用户是在近三年来接触在线教育产品的，根据在线教育产品发
展的时间线来看，这部分用户了解在线教育产品最早是在 2017年左右，这意味着，短视频、直播
等媒体的发展扩展了他们的接触途径，在线教育企业的市场布局扩大了他们接触的品类。从用户更
换产品的周期来看，%的用户使用同一款产品半年至一年之后，会将其更换，%的用户则使
用 3个月至 6个月时间更换。艾瑞分析认为，在线教育产品输出的领域垂直、内容明确，用户更换
的周期意味着在此周期内对他们而言是有用的，比如使用留学服务类产品，仅此一段时间，达到留
学相关要求则完成使用目的。这也是此类在线教育产品营销所面临的问题，它需要不断地获取新的
用户来补充流量，对老用户而言可以通过提供新的服务模式或提高 ARPU值来保证产品运转。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
（二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求
人才通过接受教育短期内可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书，长期内提升自
己在相关课程或领域的能力。而提升自我能力是 %的用户使用在线教育产品的主要目的，除此
之外，通过接受在线教育，%的用户还可丰富自己或子女的业余生活。从用户使用的原因来
看，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中 %的用户是因为课程内容丰富，%的用
户是因为课程的设置符合自身需求。综上，在线教育产品的主要卖点在于课程，用户的主要需求则
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
在于通过课程提升自我能力。
（三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段
根据艾瑞调研显示，%的用户每周使用在线教育产品 2-6次，仅不到 6%的用户每周使用不
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
到 1次及 1次以下。在线教育产品与其他在线产品如社交娱乐类产品不同的地方在于，教育类产品
是需要用户主动去触发、使用的，且多次长期使用才可能达到使用的效果，因此，有超过 40%的用
户每天至少使用 1次甚至多次。从用户集中使用产品的时间段来看，%的用户选择在周末使
用，占比达到最大，还有 %的用户选择节假日使用、%的用户选择寒暑假使用，这些时间
段相对工作日而言更大段、更具完整性，这也符合接受教育培训的时间安排，更有助于用户对知识
的记忆、理解和掌握。这表明，从在线教育产品营销的角度来看，用户将完整的时间花费在在线教
育产品上，增加了产品与用户之间的信任度，也提升了用户对于在线教育产品的黏性。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
（四）使用场景相对固定，使用时间大段完整
在移动互联网发展的大环境中，许多产品依托智能手机就可实现随时随地碎片化使用，在线教
育产品也不例外。但教育与休闲娱乐所不同的地方在于，教育需要用户主动投入一定的时间，和相
对固定的场景来进行。因此，根据艾瑞的调研显示，%的用户使用在线教育的产品的场景是家
里，还有 %的用户在使用交通工具的时候，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用
的时间，高频时间分布集中在 8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其 18:00-22:00时间
段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
（五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端
根据艾瑞的调研显示，%的用户同时使用 2个在线教育产品，34%的用户同时使用 3个，这
两部分群体占整体调研用户的 %，仅有不到 10%的用户会同时使用 5个、6个甚至 6个以上的
产品。这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用 2-3个产品一方面是
因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域产品具有差异化特色，
同时使用可补充差异化。从用户最常使用的终端来看，用户使用安卓操作系统的手机占比最高，
达 %。艾瑞分析认为，手机相比电脑更具便携性，安卓系统的手机种类多、市场大，因此使用
的用户数量多，同时因为基于安卓系统的开发操作与产品上线相对 iOS系统更容易，因此用户占比
高。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
五、在线教育产品用户付费偏好
在线教育产品用户付费的主要原因是“花钱买服务”
在线教育产品与线下教育在服务方式上的区别主要在于：线上无场景限制、无时间限制、个性
化定制服务等。根据艾瑞调研的数据显示，用户为在线教育产品买单看中因素 TOP3分别是上课便
捷（50%）、授课形式（%）和服务/体验（%），线上线下都具备的共同点如老师、教研体系
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
等，不是用户主要看中的因素。与此同时，%的用户复购产品也是因为产品的使用体验好而复
购，其次是对产品课程内容的喜欢（55%）。艾瑞分析认为，从营销角度看，在线教育产品主打的卖
点要从自身产品出发，强调产品优势，同时挖掘目标用户在服务和体验方面具体需求，加深产品优
势印象。
平均超过 50%的用户为在线教育产品花费 101-1000元不等
根据艾瑞的数据显示，在线教育 2018年付费用户达到 亿人，且付费意愿持续走高。聚焦
到用户在不同类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过 50%的用户付费金额集中在
101-1000元之间，其中平均 %的用户通常花费 101-500元，平均 %的用户通常花费 501-
1000元不等。从产品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为突出，占比
为 %。付费金额 1001元以上的用户比例主要集中在职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教
育，用户占比均超过 20%。这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，而
K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
六、在线教育产品用户营销偏好
社交平台和教育平台是用户接触的主要途径
根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平
台和搜索引擎等，用户分别占比 %、%和 %。这表明，社交平台是用户日常常用的互联
网产品，在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野；教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠
道之一，因为更具精准性；搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现，因此这三
种渠道是用户接触 TOP3的途径。从用户下载路径来看，超过一半的用户都是直接在手机的应用商
店进行搜索，这表明，用户在广告的影响下，由被动接受信息到主动下载产品，对自身需求认知清
楚、目标明确，决策行动迅速。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的
根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示，40%的用户首选品牌形象是“专业的”，
其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的，这些都可以归为产品的核心品牌形象，也就是普遍在线
教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象，即在
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验，起到产品品牌形象的提升补充作用。用
户在品牌代言人的偏好中，%的用户更青睐知名度高的社会名人，其次是 %的用户选择学
术圈知名大佬，这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术，符合产品本身气质。因此，在线
教育产品在营销策略中，在保证产品专业性、学术性的品牌形象的同时，辅以社会名人代言可加深
用户对产品的认知度和好感度。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
用户对自身需求认知明确，对信息流广告形式接受度更高
根据艾瑞的调研数据显示，在线教育产品用户希望的广告形式中，信息流广告位列第一，占比
达 %。目前，信息流广告已成为各大媒体平台的主要广告模式，用户接触的平台范围广、时间
长，同时由于广告的精准触达和良好的广告体验，用户对其不过分反感，因此更能接受这种广告形
式。从用户希望从广告中获得的信息可以看出，用户首选课程内容介绍，其次是师资力量介绍，这
两点与线下教育所传达的内容无异。可以发现，教育产品无论是线上还是线下，究其根本是“上什
么课？”、“谁来上课？”，核心依然是内容。因此，在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平
台的课程的多样性、师资的权威性等特征，再加上平台自身产品优势，牢牢抓住用户吸引力，迅速
占领用户心智，实现平台营销效果转化。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
七、在线教育产品用户营销洞察总结
（一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选
结合以上调研，在线教育产品在营销视角下的洞察主要有以下五大特征：
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
（二）中国在线教育产品营销策略总结
在线教育产品营销路径总体分析
品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系
在线教育营销是一场持久战，与其他行业产品所不同的是，它需要时间来检验效果，因此，用
户在决策是否使用在线教育产品、使用什么样产品、什么时候收到效果等问题上思考时间较久。因
此，在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标
用户。前期：注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主，目的在于吸引用户的注意，增加用户参
与，提升用户兴趣。中期：意愿和购买阶段。目的在于引导用户进行快速决策，购买相关课程。后
期：做好用户运营，加强与用户的联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留
存、复购等目标。
在线教育产品营销路径分阶段分析
注意阶段：发挥主观能动性调起用户注意力
在用户无意识的认知阶段，在线教育企业营销的目的就是抓住用户的注意力。这一阶段，主要
是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象。品牌曝光活动常见的形式如广告牌、
综艺节目植入等；线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏
高、周期长，通过线上较长的内容运营，如邀请入群、课程试听等，将教育服务的一部分内容展现
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
给用户，刺激目标用户采取下一步决策，通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式，之
后销售进行目标用户的跟进，用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。
在线教育产品营销路径分阶段分析
兴趣阶段：内容运营结合活动策略增加用户感兴趣程度
在兴趣阶段，在线教育企业通过内容和活动相结合的策略加深用户对产品的兴趣。教育产品明
显的特征之一是个性化，用户在购买决策之间需要很长一段时间选择适合自己的产品，会在产品之
间作比较。面对用户感兴趣但纠结的心理特征，教育产品一方面为用户提供部分免费服务与课程，
让用户深入了解在线教育产品的同时，感受到在线教育企业的诚意。另一方面采用活动策略引导用
户加入互动，扩大产品的传播声势，刺激目标用户进行下一步决策。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
意愿购买阶段：多方位布局营销策略，促进用户购买转化
用户对教育产品的购买受多方因素的印象，课程内容决定用户是否对这门课程有需求；产品体
验决定用户是否信任这个平台，服务是否完善；课程价格的设置影响用户是否选择这一平台的这一
课程。因此，在在线教育产品营销路径的意愿购买阶段应该从用户最关心的课程、价格和产品三个
方面制定营销策略，帮助用户确定购买意愿和决心。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
使用分享阶段：维系客户关系，尽可能提升用户留存转化
用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束，而意味着新的开始。关于在线教育
的产品使用，是一段漫长的时间，因此，在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略，目
的是使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，进行新一
轮的产品复购，或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。因此，在线教育企业在用户使用过程
中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和
效果推出不同的激励机制。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
八、中国在线教育产品营销策略发展趋势
（一）营销模式的变化
在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销
在线教育行业不同于其他行业的快速发展，它的发展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累
积与沉淀，另一方面在线教育用户的转化周期慢，决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未来在
线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、投放平台增多导致目标用户分
散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。精准的地方在于：1）目标用
户精准获客。在营销技术的支持下，在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位，实时追踪。
2）单个用户精细化运营。针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。
（二）营销方向的变化
在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享
随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多，下沉市场的互联网用户越
来越多，也不断促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行
业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历三个阶段。1）探索阶段。设立下沉市场发展
目标。2）磨合阶段。针对下沉市场用户定制相对应的产品内容与服务。3）品牌塑造阶段。长期深
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
耕下沉市场，在用户中积累口碑，形成增长良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探
索，一方面是市场发展所需，不断增加新的用户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体
化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
第四章 2020-2025 年中国在线教育企业二三线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 在线教育企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市在线教育市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小在线教育品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国在线教育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究在线教育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动在线教育行业未来演
化的主要因素有哪些？未来在线教育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
2020-2025 年中国在线教育行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
