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摘要：战略生态系统是由企业赖以生存、发展的外部环境或战略环
境所形成的，它是企业及其利益相关者构成的集群，是一种复杂的生态
系统。品牌生态系统是战略生态系统中的一个子系统。品牌生态战略管
理包括品牌生态系统的构建、品牌生态关系的识别以及品牌生态关系
管理。
关键词：战略生态系统；品牌生态系统；品牌生态战略管理
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D$> 五邑大学 管理学院，广东 江门 E!%"!"C !> 中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 FG""H" I
! 费明胜 $@ ! 陈杰 !
战略生态系统中的品牌生态战略管理
战略生态系统是指由企业赖以生存、发展的外部环境或战略
环境所形成的，它是企业及其利益相关者构成的集群，是一种复
杂的生态系统。它涵盖的范围很广，包括了影响企业生存与发展
的所有方面，诸如政治环境、经济环境、广义竞争环境、行业竞争
环境、信息环境、全球环境、自然环境等。
战略生态管理是指对整个战略生态系统的管理，不仅包括企
业自身将采取的战略，而且还包括对整个战略生态系统的识别、
规划、实施、评价和自我更新等进化过程的管理。战略生态管理的
实施过程包括：分析企业的资源，识别核心能力；评测战略生态系
统竞争力；规划企业战略生态；建设和管理战略生态；战略生态系
统的评价与发展。
一、品牌生态系统的构建
品牌生态系统是战略生态系统中的一个子系统。在整个战略
生态系统中，品牌生态系统（图）是以核心企业品牌为中心，通过
技术、市场和知识联结而成的复杂品牌关系的人工生态系统。企
业品牌生态系统的构成主体，主要包括核心企业品牌、供应商品
牌、分销商品牌、客户品牌、竞争者品牌、其他利益相关者品牌以
及品牌生态环境（包括政治、经济、法律、社会、技术、自然及其他
环境等），这些主体品牌相互关联、相互促进，从而发挥品牌的生
态效应。对于某些企业来说，其品牌战略生态系统是企业在经营
过程中，伴随着企业之间的战略联盟而形成一种品牌联盟。品牌
生态系统的产生扩大了核心企业品牌的生存环境，使竞争格局由
单一企业品牌的竞争转变为品牌生态系统的竞争，成为核心品牌
保持持续竞争优势的推动力。
二、品牌生态关系及其管理
品牌生态战略管理是在品牌生态系统中，以品牌协同演进为
中心，进行品牌生态关系识别和品牌生态关系管理。不同的品牌
生态关系的形成奠定了品牌生态系统形成的基础，且良好的品牌
生态关系管理才能产生良好的品牌生态效应。因此，欲有效实施
品牌管理，必须准确识别不同品牌个体与本企业品牌的生态关
系。本文认为在品牌生态系统中，品牌生态关系主要是不同品牌
个体之间通过技术、市场和知识等因素联结在一起的。企业应准
确识别其品牌生态关系，按照不同品牌生态关系的特点，相应实
施有效的品牌生态关系管理，充分发挥战略生态系统中的品牌协
同效应。
$> 通过技术结成的品牌生态关系及其管理
通过技术联结形成的品牌生态关系，其最重要的特征就是
在实际品牌管理运作中，以技术因素为一切活动的起点，引导品
牌管理活动的方向；以技术因素为核心来进行资源配置。这种以
技术为纽带的品牌生态关系，主要是在核心企业的核心技术的
产生、积累和演化过程中和技术的原始创新、集成创新以及引进
吸收再消化的过程中形成的。例如：!""G年索尼爱立信与诺基亚
对策与战略
联手为 !"#$%&’(!智能电话提供开发商工具，和 )*+全球服务
部联手为 ,-..手机用户提供安全移动电子商务解决方案；在中
国内地及香港地区，索尼爱立信与雅虎网站合作，联手为 ,-./
0香港地区版本为 ,-.. 1 手机用户推出无线即时聊天工具———
雅虎通2开拓了电脑和移动产品之间信息沟通的新渠道。索尼爱
立信的这一系列举措，就是通过技术结成品牌联盟，对于增强索
尼爱立信的品牌影响力和价值有着举足轻重的作用。
通过技术联结而成的品牌生态关系的管理，其实施的载体
是技术。企业以技术为出发点来进行配置资源、组织设计以及流
程构建，各方面的管理运作，既以技术为基础和前提，又受技术
的制约和影响。所有企业品牌管理行为都从技术角度出发，以品
牌为中心，围绕着品牌和技术这两个要素来进行。一般来说，高
新技术企业、研发机构、各类管理或技术咨询公司，大多以技术
作为载体来进行品牌生态关系管理。
/3 通过市场结成的品牌生态关系及其管理
通过市场联结形成的品牌生态关系，是以市场需求为核心，
基于市场的结构、性质、类型等状况而形成的。这一关系是品牌
生态系统的核心部分，贯穿从供应商到客户的整条供应链。但一
般来说，企业在经营过程中，供应链中的供应商、分销商和客户
都是通过市场联结来影响本企业品牌经营状况，故其品牌生态
关系如下：
!与供应商和分销商的品牌关系。在企业品牌经营的过程
中，作为原材料的供应商和产品的分销商，都极大影响着本企业
的品牌。因此，企业需要挑选那些有信誉保证、质量保证、有一定
知名度的供应商，以此来保证本企业生产优质的产品、提供优质
的服务；还需要在各个营销区域精心选择具有渠道资源丰富、资
信状况良好的分销商，以此来保证本企业的产品和服务能够良
好有效地输出。本企业有必要与供应商和分销商形成长期的战
略合作关系，优化整合供应链资源，打造品牌化供应链，为集成
外部品牌资源，打造自身强势品牌提供有力支撑。
通过市场联结形成的品牌生态关系的管理，应以效益为导
向来进行，其实施的载体和核心是市场需求。即围绕市场需求，
用品牌实现各种资源的生态联结和配置，发挥生态效应，使本企
业品牌顺利适用市场需求的变化。它决定了企业在对这种品牌
关系进行管理时 2 必须按照自身产品或服务满足市场需求的流
程，在准确识别不同品牌生态关系主体的基础上，采取不同的管
理措施，对不同特性的主体实行定制化管理，使市场的每一个主
体成为自身品牌建设和经营的资源。例如，/..4年 4月，56斯达
康与中国电信集团签署协议，将为中国电信提供 7.万 8*(9终
端 （全新的一种固定电话终端），中国电信将把这些 8*(9终端
与其推广的 :;#<$;=（灵通无绳）固话 >小灵通融合服务捆绑销
售，目前该融合服务已在中国 /?座城市推广。这就是 56斯达康
与中国电信集团通过中国消费者对小灵通的市场需求结成了品
牌联盟，大大延长了小灵通市场的生命周期。
"与客户的品牌关系。企业在经营过程中，通过为客户提供
优质的产品和服务，重视保持与强化同客户的关系，利用与高、
中、低端客户分别建立的良好关系，来验证本企业品牌的实力与
取得的良好业绩，以此树立本企业品牌的形象，增强其品牌的信
任度，对其他客户产生示范效应，提升品牌美誉度。例如惠普公
司由于其客户关系品牌管理的卓越，已成为业界的典范。
73 通过知识结成的品牌生态关系及其管理
企业的经营管理活动是依据一系列与知识相关的要素体系
进行的，如人才、信息、决策、技术等，通过知识联结形成的品牌
生态关系即由此而生。与以上通过技术、市场结成的品牌生态关
系不同的是，通过知识结成的品牌生态关系形成的驱动力来自
于各自成长过程中对各方面知识的需求，因为在知识经济时代，
众多企业为了提高自身的产品和服务的质量，在品牌经营时，偏
好与知识密集型企业取得某种密切的联系。例如，很多企业将大
学、科研机构、著名管理咨询公司等知识权威机构作为自己品牌
经营的基础，甚至与其结成品牌联盟，经常与其进行技术交流和
管理咨询，通过知识联结来构建品牌生态关系，从而提升整个公
司的品牌气质。
随着社会的进步，人们越来越深刻地认识到，知识已成为企
业和品牌发展乃至整个社会经济增长的第一推动力。代表当今
社会最新生产力标志的信息、材料、电子等高技术产业，都是知
识密集型产业，占主导地位的资源和生产要素，既不是传统意义
上的资本，也不是土地或一般劳动力，而是知识，诸如科学技术、
社会科学、管理方法、信息数据、智力资本等。事实上，随着各类
知识不断向广度和深度发展，技术的日益进步，市场需求的日益
复杂多变，企业品牌竞争格局更加严峻。因此，企业品牌影响力
和价值的提升无法单纯依靠技术或单纯关注市场来获得，这就
需要企业将技术、市场和知识整合为一体，成为企业品牌生态关
系的结点，从而为企业品牌生态战略管理提供一个更广阔的空
间，不断推动企业品牌的发展。 !
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’&U，/...（/A）：VA W V73
作者简介：
费明胜（AF4D 年—），男，安徽全椒人，五邑大学管理学
院副教授，硕士生导师，中南财经政法大学博士研究生，研究方
向：营销管理与战略管理。
陈杰（AF-. 年 W），男，湖北潜江人，中南财经政法大学
博士研究生，研究方向：企业战略管理。
/A. 特区经济 !"#$%&’ ()*# +$)*),- /..V年 A月
