招商策划新化县湘中金源商埠商
业项目招商方案
湘中·金源商埠招商方案
目录
第壹部分招商目的……………………………………………………3
第二部分项目简介……………………………………………………3
第三部分市场分析……………………………………………………4
第四部分竞争分析……………………………………………………4
第五部分商铺产品和服务……………………………………………5
第六部分招商定位……………………………………………………7
第七部分招商区域……………………………………………………8
第八部分招商对象……………………………………………………8
第九部分招商策略……………………………………………………8
第十部分招商阶段划分………………………………………………11
第十壹部分招商方式……………………………………………………11
第十二部分招商时间安排及实施………………………………………12
第十三部分租金付款方式………………………………………………13
第十四部分招商费用预算………………………………………………13
前言
通常所说的招商，是针对商场运营户进行的壹种租赁推广，往往是在商业物业成为现房（或准现
房）阶段着手，因为运营户把场地作为生产工具，相当关注其使用价值，只有在商业物业能够投
入使用时，他们才会对物业产生更直接、更迫切的需求，其即租即用的介入特点，决定了他们不
会在物业的推广销售之初（期房时），谈及租赁的具体事项。
就“湘中?金源商埠”项目实际情况而言，前期招商是壹种行销方式，即在此工作中接触商业物
业的终端客户，于访谈时传播产品概念，深刻了解他们的使用情况，从而检测产品品质、校正产
品定位。
壹个完整的招商方案应该具备“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环
节。否则，壹“招”失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下壹阶段。
保障招商五大环节顺利实施的“4P+M”招商模式是目前国际上较为流行的壹种运作方法。
招商 4P+M 包括：招商计划（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（Place）、招商促进
(Promotion)、招商管理（Mnangement）。
招商实质卖的是壹个商业机会或商业计划。告诉商家带来何种价值（招商计划）；带来多少价值
（招商政策）；通过什么推荐渠道（招商渠道）；如何告诉商家（招商传播）；如何有效执行价值
交换（招商管理）。招商 4P 主要指招商策略；M 主要指招商策略执行，只有将 5 项统壹起来才是
个完整的招商方案。即：
1、制定壹个计划——招商计划 M’plan；
2、订好壹套政策——招商政策 M’policy；
3、选准壹组渠道——招商渠道 M’place；
4、提炼壹个主张——招商促进 M’promotion；
5、强化壹个执行——招商管理 M’Management。
因此，根据新化县实际的市场状况和商业分布现状，再结合天华南路项目的规划布局和工程进度，
我们在招商 4P+M营销策划思路的基础上制订了“湘中?金源商埠”项目招商方案。
壹、招商目的
和其它许多大型商业物业在推广之初即进行主力店招商壹样，“湘中?金源商埠”的招商工作具有
俩个目的：壹是提前告知客户产品信息，使其产生印象，形成壹定的市场阻隔效应，起到锁定目
标的作用；二是通过和主力店互动洽商，且把此过程作为推广题材加工炒作，造势鼓动真正的购
买者，扫除顾虑、树立信心，更早更快下单。
由此可见，“湘中?金源商埠”的招商意义已远远超出招商本身的原有效果。它对于扩大项目知名
度，培养物业美誉度有更好的影响。
二、项目简介
新化县旧城天华南路，和新化火车站相隔 50米，规划总建设面积 30万㎡。壹期开发建设面积 22
万㎡，营销面积 万㎡，其中住宅约 万㎡、商铺 万㎡，招商面积 万㎡。改建
的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长 1190米。
项目壹期总投资 亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、
中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施，是 2007 年度新化县政府市政重点建设工程
之壹。
三、市场分析
1、市场状况：
“湘中?金源商埠”项目商业市场体量较大，销售会有壹定的阻力。天华南路、天华中路上集中
了新化县 2/3的大型商业物业。其中日盛商都、新化温州商业广场、新化商贸中心等几大密集的
专业商场同在相隔不足壹条商业线上。壹些规模不大的小商业门面更是无以计数，其他多数以小
商铺单壹的运营形式存在，综合型商城有其发展的空间和市场吸引力。
2、目标客户
⑴中小型运营商家：主要针对本地商家和个体运营散户。
⑵大型商业机构：国内知名大型商场、连锁超市等。
⑶国内外品牌代理：国内外品牌连锁店、经销商等。
⑷大中型餐饮、娱乐机构：本地特色餐饮、省内连锁娱乐休闲中心等。
总而言之，就是要有租铺的需要，同时又租得起，且且能够配做出决定的客户。
3、客户购买准则
通过调查、实地走访客户，入租店铺主要考虑以下因素：地理位置、人流量、租铺价格、投资回
报率、区域购买能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和宣传，而地理位置、人流量、租
铺价格及投资回报率是客户入租的决定性因素。
四、竞争分析
1、竞争对手及其市场运作模式
新化温州商业广场：整体租赁销售，销售代理品牌和自行发展分租。
日盛商都：以租赁的模式进行分租和装饰，商铺进行统壹的管理。
新化商贸中心：采用灵活运营模式，既有商场员工自行承包运营，又有代理商、销售商租赁其商
铺以及专柜和租赁相结合的模式。
2、SWOT分析
⑴优势：
综合型商业物业，具有专业性，规模性，易吸引经销商；地理优越，人气足，地块乃世袭传统商
业宝地，颇得消费者和商家认同，在市场中很有感染力；商场管理、服务优势；营推广优势；项
目在建筑设计、业态选择、配置配套、总体实施等各方面形成领先竞争地位，充分保障项目良性
发展及其赢利空间。
⑵劣势：
新建商场没有老客户，目标客户资料数据不足，商场仍没有树立品牌形象，没有各种销售数据，
作为招商支持，没有成功租户典范。
⑶机会点：
项目启动正值湖南城市大建设宏观背景，时逢新化县历年经济社会发展上升后的旧城改造、区域
拆迁新转机；大众产生更为丰富的消费需求，中高档消费场所呼之欲出；新化民间资本积累相对
丰厚，需要新的投资理财品种。
⑷威胁点：
天华南路商业氛围业逐渐形成，先入为主，构成明显竞争；竞争对手（潜在对手）有开发同样主
题商场的可能，商场招商过于频繁，客户没有过多耐心，厂商相对数目较少；周边潜在商业房地
产项目，出现多头竞争态势，分化市场份额。
五、商铺产品和服务
1、商铺简介
⑴商业物业采用有选择的专业化模式，选择综合型商业业态作为目标市场，更具市场需求吸引力。
⑵位于天华南路靠近火车站核心商圈，地理位置优越，有区域人群支撑，人气旺盛。
⑶商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高。
⑷可根据客户需求、适当地调整店铺。
2、服务和支撑
⑴物业管理为入租店铺和顾客提供壹个舒适安全的环境，包括卖场的环境、设备的保护、安全保
卫、管理等。
⑵租户管理工科造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、运营分析、店铺调整、调节管理等。
⑶营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，且举办统壹的广告宣传和
促销活动。
⑷成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立和推广。
⑸协调各租户和工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。
六、招商定位
1、项目招商定位
根据我司的现场调研和商业运作经验，建议将该街区分为三部分定位招商
1）、商业街北段：主要以运营小商品、服装、鞋、小餐饮、招待所、网吧等为主。
2）、中段：定位较北街区较高，走中、高端专业品牌卖场，打造城市的高端消费、娱乐区域。
3）、南端街区：以运营中、高档餐饮业、茶楼、健身等为主，可辅以运营中、高档次的家具、家
居饰品补充。
2、招商行业组成：
1）、饮食类：梅山小吃、湖南本地特色餐饮，大型品牌餐饮、德克士、肯得基、永和豆浆大王等；
2）、联通、电信、中国移动营业厅、铁通网络等；
3）、服装鞋包类专卖店：金利来、雅戈尔、耐克、阿迪达斯、百丽、哈森、七匹狼、劲霸等品牌
店；
4）、水果、副食品市场：水果、副食品、糖烟酒、家用五金、小电器、清洁用品等；
5）、农贸市场：蔬菜、生鲜、肉禽、海鲜水产；
6）、IT电器街：电脑、手机专卖及其配件、电子产品、电动玩具、及小电器；
7）、汽摩配修专业市场：汽摩配件、修理、汽车美容等（后街部分门面）；
8）、娱乐休闲：KTV、歌舞厅、酒吧、网吧、桑拿按摩、洗浴中心、茶艺、美容美发等；
9）、建材家居装饰城：建材、家具家私、床上用品、家居饰品、工艺陶瓷等（后街部分门面）；
10）、大型购物中心和超市：国内连锁、品牌大卖场；
11）、其他行业：银行、医院、邮政、幼儿园等。
七、招商区域
“湘中?金源商埠”作为新化县老城中心的大型商业物业，其综合性强、建筑形态别致、运营业
态丰富，是当地的新产品，在推广之初需作引领，同时，借势销售也不失为搅动人气的好办法。
因此，招商区域的首选地应该是就近的商业相对活跃的城市，如娄底、长沙、重庆、成都等，这
些地方规模化的商业机构多，有实力的运营户集中，他们的介入（就是在洽谈）也有借题发挥、
促进销售的作用。
另外，对于周边的县城，如冷水江、怀化等，新化县又相对具有中心号召力，通过外出招商、行
销推广，在产品创新领先的情况下，易于扩大客户范围，争取到邻帮的投资者，抢占得更多的市
场份额。
八、招商对象
“湘中?金源商埠”项目在开发推广、销售租赁方面，志当存高远，应打造品牌化物业，力争做
新化县的商业第壹。据此目标选择招商对象，坚持取舍原则，我们在扩大行业领域的同时，应注
重引进精品和领头羊，尤其是那些新兴运营业态的旗舰型商家，理当积极接触，诚恳洽谈，不惜
让利进行招商，他们对提升“湘中?金源商埠”的物业附加值极有功效。
九、招商策略
1、招商总规划
⑴成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户
市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在壹定限期内明
确达到招商目标。
⑵区域客户市场突破：在最有机会的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场
不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得壹定效果。
⑶区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行
业领导者的影响；辅以广告和销售支持、吸引更多的客户。
⑷区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，
争取壹些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。
2、招商策略：立足新化、面向全省、走向全国
以新化为重点，在确保新化地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商部门安排出 40％的招商力
量。效果理想的情况下，在保证新化地区招商指标的同时，随时调整省内（及全国）招商力度。
根据我司对天华南路项目商业业态的规划和定位，我司将按照“先商后市、以商养市、以商养商”
的方针展开全面招商工作。
产品策略：在招商恳谈中虚心听取商家意见，勇于按商业规律调整校正产品，以期更好满足运营
使用，完善物业的价值。
营销策略：引进专业的商业运营管理 X公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，把招商
当作推广销售的有力手段，建立健全现代大营销思想，坚持立体营销观念，除了向先进地区学习
引进外，也不放过对兄弟县镇的客户挖掘。
资源策略：充分利用钧天置业顾问及项目骨干人员的客户资源，广泛团结湘渝俩地及其它城市各
大中商业机构的主管级人士，挖掘实力商家、精品商家。
据点策略：以新化县“租赁销售中心”为大本营，分别组建招商行销队伍、招商坐销队伍，采用
租售且举的方式，做好招商积累工作，建立招商行销网络，全员展开互动性招商工作。
多渠道推广：结合“湘中?金源商埠”产品打造特色和项目实际情况，针对招商客户制定相应的
政策，通过电视专题片、精美印刷品、人员传播等手段，使信息更快、更准地到达目标客户，举
办集中式的主题说明会推介产品。
3.具体招商操作程序
⑴熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。
⑵收集需招商行业的相关资料，进行分类、分区整理。
⑶通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。
⑷充分认识自身优势，做好壹份吸引人的招商书及相关宣传资料。
⑸建立壹个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。
⑹适当策划壹些专题配套活动，扩大影响，提高商场知名度。
⑺建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好
记录。
⑻招商专员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时
调整招商策略。
4.招商广告策略
⑴现场招商广告。对商场及周边环境进行包装，凸现商场入租竞争力，吸引路过的潜在客户，同
时增加来访客户成交率。
⑵媒体广告。建议选择目前在各地州市较受欢迎的平面媒体，《娄底日报》投放时间根据工程进
度及招商状况而定。
⑶其它适当考虑网络广告、展会和专业杂志。
5.招商部制度及职责
⑴客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手工艺研究、目标、潜力。客户的琐定，客户资料
的分类管理。
⑵电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、
潜力、重点、成交客户的面访区别。
⑶数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协
议客户操纵要求及通报
⑷客户的维护和跟进：协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。
⑸内部沟通。招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调和联系。
6.招商后期管理
⑴客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场运营，商场必须努力运营，获取客户的信赖。
⑵维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强和老客户的联系，
及时解决其所提出的问题。
⑶商场每年都可能会丧失若干就客户，因此要采取计划性客户储备和拓展。
⑷培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，且帮助商场向外宣传，建立口碑。
⑸对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等。
十、招商阶段划分
“湘中?金源商埠”项目招商工作拟分为三个阶段，即前期招商蓄势准备阶段，中期招商宣传造
势推广阶段，后期招商攻坚阶段。每个阶段都有针对性的客户群体和招商目标。
招商蓄势阶段：签定代理合同即开始进行招商筹备。此阶段将大范围地接洽各地商家，扩大产品
知名度，对反馈信息进行评估，对项目招商计划作出动态调整。同时引进专业的商业运营管理 X
公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，树立投资者信心。
招商推广阶段：开盘前壹个月。此阶段将对前期接洽商家进行筛选，展开针对性的公关活动，对
商家后期运营的可行性进行深入的调查和研究，且且制造事件、提供推广素才，如召开招商洽谈
会或新闻发布会，为项目创造新的卖点，充分发挥其促销作用，形成第二个销售高峰。
招商攻坚阶段：开盘后第壹个月起。此阶段将集中新化县政府招商力量和开发商和代理商的人力、
财力，对意向性较强的商家进行强力营销，且最终确定进驻商家。该阶段力图在销售的中后期又
掀起新壹轮“湘中?金源商埠”项目投资的热潮。
十壹、招商方式
1、招商的方式
1）直接交流招商
我司将安排招商专员到城区和周边城镇，对各行业的商家采取派发招商手册、DM单、电话营销、
纸媒广宣等方式，且深入沟通和联系，了解商家的意向和需求，给和适当的优惠方式和措施，有
针对性的选择商家招商。重点引进本地商家。
2）通过县政府组织的招商引资洽谈会招商
在招商过程中，我司将参加以县政府主导的招商会，通过前期的市场宣传和项目的推广，组织大
小商家参加，作项目的详细介绍推荐，辅以政府的招商优惠政策，达到招商的目的。
3）自主招商
利用我司在重庆、四川等地积累的客户资源和网络，进行重点城市的招商工作。
4）利用现代通讯手段招商
对外地商家（包括外地国内产品厂家和运营商、国外品牌的国内代理、国内内销分支等）运用电
话、传真、网络等手段招商。
2、商家比例分配
招商阶段，招商的比例计划为：新化地区招商占 50％左右；省内招商占 30％左右；全国招商占 15
％左右；预留出 5％的比例，作为机动或炒作。其中：新化地区招商所占比例不得超出整体的 60
％；省内招商、全国招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商
实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如 10％）。
3、后街：放水养鱼模式。先入驻，前三个月从营业额提取壹定比例充当租金，其后则按租金收
取。
十二、招商时间安排及实施
1、时间安排
招商前期准备工作阶段为：合同签定——2007/5/31
正式招商时间确定为：2007/06/01——2007/12/31
以新化为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的 50％以内。同时负责外埠招商工作人员
在本地进行外地招商工作。外埠招商设 2个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提
交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、
费用预算等），报请审批。
2、招商实施内容
招商人员的招聘工作：
为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，
以及工作进度和工作强度的实际要求，对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。
招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业 3年之上招商经验，优先考虑从事过商
业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商。
招商部人员招聘计划：总人数为 5人(暂定)。
十三、招商租金付款方式
1、合同期内壹次性付款加免租期；
2、合同期内分期付款加免租期；
3、合同期内分季度付款加免租期。
十四、招商费用预算
按我司多年的招商经验，商业面积招商的费用在总销售额的 %左右。
注：此方案仅对项目整体招商的思路进行阐述，在执行的过程将对项目的招商计划作出相应的动
态调整和细化。
湘中·金源商埠营销策划推广案
目录
第壹部分、项目概述及市场分析
1、项目地块基本情况
2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
3、项目地貌状况
4、项目现状
第二部分、项目 SWOT分析
1、地块优劣式分析
2、项目的优势分析（S）
3、项目的劣势分析（W）
4、项目机遇的分析（O）
5、项目的威胁分析（T）
第三部分、项目策划营销
1、项目主要经济技术指标
2、壹期产品介绍
3、项目周边楼市状况
4、项目定位
5、营销策划构思和设想
6、营销策划推广主题
7、策划营销指导性理念
8、项目营销策划推广总体策略
9、营销策划总体战略
10、项目功能分区说明
11、项目业态规划
12、区域商业现状
13、项目产品建议
14、价格体系
15、目标客户分析
16、物管建议
第四部分、项目包装推广
1、推广主题
2、推广诉求
3、广告推广方式
4、活动推广方式
5、会员推广方式
6、平面表现
第五部分、结束语
第壹部分、项目概述
壹、项目地块基本情况
本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场和新化火车站相隔 50 米，南接资江二大
桥西端接线工程，全长 1190 米，项目总建设用地约 240 亩，其中道路及绿化用地 150 亩，房屋
建设用地 90亩，建筑密度 30%，容积率 ，绿地率 25%；规划总建设面积 30万㎡，壹期开发建
设面积 22万㎡，其中住宅约 万㎡、商铺 万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的
景观大道，改造后全长 公里。
项目壹期总投资 亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、
中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是 2007 年度新化县政府市政重点建设工
程之壹。
二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
1、市政规划布局
目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是 万余人的公务员队伍，
对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程
的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统
商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购
物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建
项目体量较大，建筑面积预计超过 80 万方，总投资将超过 8 亿元，由于市场需求旺盛，房地产
市场销售价格将会迅速上涨。
新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在 1400-1500 元/月，外出务工
人员占全县总人口的 1/4。
2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进
壹步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈
上壹个新台阶。
2、项目未来发展分析
自 2006年以来，央行连续 3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，
虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了壹部分购买者购置房地产的积极性，特别影
响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，
更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、
证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。
就本项目来说，之上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内
房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金
的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另壹个方面说，由于新化温州
商业广场整体运营情况壹般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好
项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。
3、项目周遍楼市现状
就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三
个项目商业体量总和大体和本项目相当；新化温州商业广场已于 2006 年正式营业，整体运营状
况壹般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名
品牌专卖店为壹体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、
众壹百货（鞋类）、康壹馨药业连锁……
4、项目地貌状况
项目占地 240亩，规划总建设面积 30万㎡。壹期开发建设面积 22万㎡。地块很平整，
没有拆迁，呈壹字型展开，北面和新化火车站相隔 50 米，南接资江二大桥西端接线工程，地块
相对平整。
第二部分、项目 SWOT分析
壹、地块优劣式分析
优势：
1）规模优势：240亩项目规模，具有规模优势；
2）配套设施能够自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；
3）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；
4）区位发展前景见好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划和政府加大基本建设投
资力度对项目利好；
劣势：
1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；
2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；
3）道路没整治好，南面基本没什么人群；
二、竞争市场 SWOT分析
项目的优势分析（S）
A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；
B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统壹招商、统壹返租，将会打消
顾客的心理顾忌；
C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有壹定互补性，相互冲
击较小；
D、2006年底，新化地区各项存款余额达 亿元，新化当地潜在的消费群体
已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不
高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。
项目的劣势分析（W）
A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未
形成。
B、由于本项目是新化第壹个大型商住项目，且商业占据了 万平米,为了打造专业市场，需
要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告
宣传。
项目机遇的分析（O）
A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；
B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；
C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境壹般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；
D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；
E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展
提供了后备资源；
F、未经过大商业和国际国内壹流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提
供了机会。
项目的威胁分析（T）
A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，
整体市场开发规模较小；
B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；
C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理“俩张皮”，重销售、轻运营，投资
置业无保障；
D、银行及国家政策宏观调控、税收等因素制约；
第三部分、项目策划营销
壹、项目主要经济技术指标
项目总建设用地：240亩
道路及绿化用地：150亩
房屋建设用地：90亩
建筑密度：30%
容积率：
绿地率：25%
二、壹期产品介绍
住宅销售面积：万㎡
商业销售面积：万㎡
项目户型：
俩室壹厅壹卫壹厨：80㎡；俩室俩厅壹卫壹厨：98㎡；
三室俩厅壹卫壹厨：128㎡；三室俩厅俩卫壹厨：123-142㎡；
五室俩厅三卫壹厨：218㎡；
复合式：
四室俩厅三卫壹厨：181㎡；五室俩厅壹卫壹厨：171-180㎡；
五室俩厅三卫壹厨：200㎡；
三、项目周边楼市状况
新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资 亿元，城镇化水平
达到 %；完成固定资产投资 亿元，较 2005年增长 %。
目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000
平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅 67000平方米，
商业 13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。
即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，
建设用地 110亩）等。
四、项目定位
1、住宅部分
住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。
2、商业部分
商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为壹体的景观时尚商业街。
商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。
3、项目总体定位
湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为壹体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的
景观建筑综合体。
五、营销策划构思和设想
总体构思
创造壹种对公共领域的共同理解；
不同功能和审美层面的适合实现统壹；
建筑的多样性；
个性和自我的表达；
总体设想
壹处多样化、开放形居住形态的商业场所；
壹种生活、休闲、交流、购物行为的粘结剂；
壹个衔接个性化生活方式和商业化社区公共生活的网络体系；
体现区域化商业核心；
六、营销策划推广主题
信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。
推广手段：【金源会】、主题活动、软性宣传。
冲击——意识形态立体推广。
推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。
感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。
推广手段：体验馆、示范区。
诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。
推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。
七、策划营销指导性理念
壹站式————俩极消费————多重功能
诠释：
壹站式：方便、快捷、高效，壹站式购物消费。
俩极消费：满足不同消费群体的需求。
多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。
————此为我司打造好湘中·金源商埠的指导理念。
八、项目营销策划推广总体策略
先商后市以商养市以商养商
第壹步、招商先行
所谓兵马未动，粮草先行。本项目的招商工作将惯穿于项目始末，前期的招商也是项目开盘热买
的重要因素之壹。
第二步、引进商家
通过我们营销推广和广告所带来的视觉和心灵上的冲击，将会为我们前期的招商工作带意想不到
的效果，会使大批商家关注我们的项目，最终入住。
第三步、优惠政策
取得壹定的优惠政策也是本项目的关键因素之壹。也会使我们的客户对本项目有了更进壹步的认
识和了解。
第四步、提升价值
通过之上步骤的实施和完成，本项目良好的口碑、核心地段的体现、先进营销理念的灌输必将会
全面提升项目的品牌和经济价值。
第五步、加快销售
招商的实施、商家的入住、较好的优惠政策、价值和品牌的进壹步提升都是我们项目热买的必要
条件。
九、营销策划总体战略——领先者战略
项目总体量较大，进入销售的商用房、住宅品质高，宜于走综合型、规模化的特色道路，同时利
用产品的品质营造尊贵感。
湘中·金源商埠属于政府投资项目，在新化的影响很大，属于品质较高的大型综合性商住项目。
具有相当的品牌号召力和知名度。品牌的影响力是具有长远战略意义的。
由于新化市场产品规划定位的特殊性，因此我司建议采取“放水蓄势、集中歼灭”的营销战略，
早推广、早积累，集中兵力，壹举拿下。综合运用各种营销手段，分期分批采取短平快制胜，此
策略壹则能够节约、控制营销成本，二则更有利于回收资金。
整个营销工作应紧扣俩大主题：壹是创新、二是发展。
创新，开发商进行产品规划设计和营销定位突破——打造新化第壹个综合型的新商业地产项目！
创新，项目产品包括商业街、公寓住宅、星级酒店三位壹体，无论是产品形态、产品配置、产品
配套、产品管理、产品服务，均处处体现创新精神，实现房地产全方位攻略。倍速提升产品综合
竞争实力。
发展，新化经济社会的发展，是项目赖以生存发展的土壤。新化人的思想观念在变化发展，使项
目得到包容和接纳。
十、项目功能分区说明
规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商
贸区和桥头广场公共设施。
项目功能分区特色分析
前区：应结合火车站广场定位为地方特色小吃、旅游商品、特色工艺品、农副产品等为主的商业
街区，突出小商品特色。
商住区：突出社区商业的特点，以餐饮、小型超市、经济型酒店、服饰、银行网点、社区医院、
美容美发、书店等为主，适当考虑酒吧等休闲娱乐场所。
中心绿岛广场：应命名为具有浓郁梅山文化特色的广场，如蚩尤文化广场、梅山文化广场等，将
前区和本区连为壹体，同时本区有壹大型商场和商务写字楼，应将综合性商场、写字楼、旅游休
闲进行统壹、有机的结合。
商贸区：为本项目的重点区域，从中心绿岛广场的商业开始到本区，为商业最为集中的区域，主
要集中大型餐饮、品牌服饰、高档家电、数码电子产品、家居饰品、婚纱摄影、西餐、咖啡厅、
金融证券等；背街主要考虑酒吧、KTV等时尚娱乐场所。
桥头广场公共设施区：为本项目的收官区域，也是最高档的城市中心商务区，广场应时尚、简约，
周边配套有金融证券、保险等营业网点，酒店应考虑三星级之上的产权式酒店，且酒店应优先建
设，提升整体形象，在运营后可协助本项目回笼资金，且坚定欲投资本项目商业企业的信心。
十壹、项目业态规划
1、总体规划
根据我司对新化市场的深度研究和分析后，针对天华南路项目的市场定位和业态组合，将本项目
由北向南分为前段、中段和末段三个街区。其业态分布为：
天华南路前段：规划为小型餐饮、旅游商品、小百货、经济型宾馆、银行网点、便利超市等微型
商业，主要考虑商家赢利水平、承租能力等因素。
天华南路中段：商业规划主要以大型百货商场为主，主要运营金银首饰、品牌服饰、皮鞋皮具、
化妆品、IT通讯、大型超市，以金融服务、邮政、影楼等作为补充配套。
二楼补充娱乐、休闲、健身等业态。以茶楼、酒吧、书吧、网吧、电玩、KTV、台球室、健身中
心、皮肤护理、美容美体、发艺中心、足浴、保健按摩为主力店。
天华南路末段：重点引进品牌酒楼、名火锅、特色餐饮等为主。同时，补充星级酒店、大型洗浴
中心、商务会所等业态。
2、重点部分业态细分
后街：中心开花，再配绿叶
后街：商业着重考虑以大型农贸市场、大型水产市场以及装饰材料、灯具、窗帘布艺、床上用品
等和家居生活息息相关的专业性卖场为主，补充鲜花、甜点屋、文具书店、音像店等。
二楼：业态组合，让商业街动起来
二层：以大型超市、家用电器、电玩、KTV 为主，形成以商业配套、生活超市、量贩式娱乐等大
开敞、大卖场集合的综合性商业 MALL。
13#-16#楼：旗舰入住，舞动全城
13#-16#楼：重点以大型百货商场、购物中心业态组合规划为主。其中:
底层：以购物为主，主营时尚前卫、流行新潮、品牌旗舰店，其种类尽量按商业特点引导聚合。
十二、区域商业现状
新化商业集中在老城区天华中路、天华南路区域，就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商
业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体和本项目相当；新化
温州商业广场已于 2006 年正式营业，整体运营状况壹般；明源阳光购物公园是集生态商业、智
能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为壹体的步行商业街项目，目前已
招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众壹百货（鞋类）、康壹馨药业连锁……
服装超市卖场
亿客隆服装超市：主要运营中低档服饰，面积约 1000平方米，运营情况较好。
欧亚名品服饰商城：运营面积约 1000 平方米，新开业，和亿客隆服装超市相对而开，运营档次
略高于亿客隆超市。
2）大型综合性商场
日盛商都：新化目前唯壹的综合性商场，配备有电动扶梯，面积约 5000 平方米，商业业态比较
齐全，但属于个体组合、分散运营，档次不高，2006年 10月开业。
3）新化温州商业广场
温州商业广场建筑面积约 30000 平方米，3 层建筑为主，以独立门面为主，配备有电动扶梯。1
楼、2 楼运营状况较好，有多家品牌专卖店入驻运营，3 楼和部分 2 楼未能实现招商，整体运营
状况不是非常理想。
4）幸福树电器
该商场属品牌电器连锁企业，运营面积约 800平方米。
5）西苑超市
面积约 1800平方米，为单纯生活超市类型，运营情况较好。
十三、项目产品建议
本项目在规划时设计了前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施五个大
板块，定位是合理的，但特点不明显，商业氛围不浓厚。同时鉴于商业地产的需要，我们建议做
以下策略调整：
中心大道的建设应提前
商业招商需考虑周边配套，因此配套工作应将大的工程进度提前，如 32 米宽的中心大道，必须
优先建设，才能对招商对象有所吸引。鉴于此，我们建议将管网铺设、道路建设、灯光照明应提
前建设，不要和主体建筑工程完工相隔太久时间，才能有效吸引招商对象实地考察且完成招商。
绿化、雕塑、小品等布局
根据之上项目定位，应在沿途全部考虑绿化隔离带和中心绿化带，俩个广场均配备音乐喷泉，浮
雕等，整个商业景观应更多的采用湖湘文化浓厚的雕塑小品，突出古味古韵；中心广场的浮雕可
采用长卷的形式演绎湖湘文化的变迁；桥头广场公共设施区则考虑现代感十足的雕塑，以配合现
代化的产权式酒店。
另本项目应每隔 400米左右设置公交站牌，开通城市公交线路，以方便市民和游客观光购物；同
时由于本项目被 32 米宽的道路隔断，应每隔 300 左右设置过街人行横道，设置红绿灯，或设置
人行天桥，以方便旅游观光、购物休闲，有机地将东西俩侧商业进行联系。
配套设施
1）广场、道路俩旁适当设置座椅，方便人们休息；
2）广场、红绿灯处设置监控，保护人民生命财产安全；
3）公交站牌应设置顶棚，便于人们遮风避雨，同时设置座椅和广播，方便人们休息；
4）可设置帮扶低保户和残疾人的爱心报刊亭或公共收费厕所，作为政府解决再就业困难人群的
实际工作；
5）车位根据实际情况采取路边临时停车位、广场地下停车位相结合形式进行。
园林景观
打造现代商业的生态化、休闲性特色，注重以小品、花台、盆栽、水景、本土树木、植物、建筑
外部垂直绿化等，表现立体园艺思想。
景观营建上化整为零，做到随处见景、步移景换，景观除了可观赏以外，仍要有亲和力，满足人
们的参和性。如：水体，可做成供孩子嬉戏的旱地喷泉，绿地、植物旁壹定要有座椅等，留得住
人休憩。
配置标准
原则：中档适用，控制成本。
公用部分：观光电梯、公共步行楼梯、外走廊、内走廊，预留空调室外机位、预留商铺广告位、
集中设男女公用卫生间（带洗手面台）、
室内部分：壹楼安装通风管道、二楼设预留厨卫位置上下水接口、烟道、厨卫地面作防水处理；
标准商铺安装玻璃弹簧门、水电入户、壹户壹表、清水房。
十四、价格体系
1、价格策略
目前常用的价格策略：
1）价格竞争策略：
以低于竞争者的价格赢得市场。好处有四：短时间内聚集人气，扩大影响；让利于早期客户，团
结他们共享增值乐趣；始终给求购者以涨的感觉，符合客户买涨不买跌的消费心理；通过提价，
使销售变速，掌握市场的主动权。
2）差异化竞争策略：
在同壹均加价水平上，通过采取和其他楼盘相差异的产品设计和形象包装、主题定
位等，形成差异性价格。——诸多竞争对手已在运用，有壹定竞争力，但在市场中和其
他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。
3）全面领先竞争策略：
即以我为主，突破市场价格，开发引领市场潮流、性价比高的产品，从而取得全面领先的市场价
格领导地位。
钧天建议：项目商业部分前期选择差异化竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。
项目住宅部分前期选择价格竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。
2、价格浮动原则
根据目前全国市场所有商住项目以及我司多年操盘经验和对新化地区整体市场的深入调研，我司
认为本项目价格浮动应根据以下方面进行：
1）低价入市，低起高走；
2）运用销控随时调整价格走势；
3）宣传炒作提高价格，其实壹切的价格都在我们的掌控当中；
4）热销时期采取每天变价的形式，让观望客户立即下定；
5）销售持续期可采取：提高价格、大打折扣的方法，实行“明降暗升”的价格定价；
3、价格体系
1）制定原则：
A、把握差异化价格竞争策略，同竞争楼盘进行全方位差异化比较；
B、确定景观、动线、噪音、楼层差为内部定价的调整因素；
2）制定方法：
采取了比较法和权重法相结合的方法对项目均价水平进行综合权衡。
a、比较法定价：即对比同类项目销售价格。
1）资金的时间价值修正；
2）区域因素及个别因素修正；
3）市场对比法修正价格表；
4）均价的确定。
b、权重定价法：即根据项目所在区域环境的影响指数进行修订。
我们结合体量相近、品质相近、项目位置处于同区域、建筑规划及户型配比相近性，等条件，作
为楼盘定价参考。
4、楼栋调价要素及调价细则：
调价原则:以对影响项目价格各因素进行排等级综合打分的方式对楼栋、户型单元进行综合分值
统计，且对分值进行修正得出楼栋、房型单元的价差关系，作为价格制定的依据。
2）调价要素及细则
【栋差】：
景观要素：分为“东南西北”四项，每项根据主要景观要素采取单项打分，然后进行四
项分值的累计叠加。
动线要素：根据各楼宇到商业街的距离长短排等级进行逐项打分，然后分值累计叠加。
噪音要素：根据对小区产生噪音的因素分为几个子项，然后根据对各楼宇的影响程度排等级
【楼层差】：
多层的楼层调整方法采用“金 3银 4俩边递减”法，即 3、4层价格最高，价位依次朝俩边递减，
楼层差为 10元/㎡。
十五、目标客户分析
1、市场目标群的分类
1）见动机：运营型客户、投资型客户、投机型客户。
2）见职业：政府公务员、事业单位职员、个体工商户、其它私营业主、民营企业高层管理者、
民营企业老板、矿山老板、外出务工经商返乡人士。
2、市场目标群的偏好
1）运营户：物以致用，注重实效，见重物业的硬指标，使用功能。以置业方式上以租赁为主，
主张现房消费。
2）投资者：在乎收益，购买为主，立足中长期目标。见重物业外部环境（如：地段升值潜力
等）。
3、市场目标群的建立
1）在项目前期发放 VIP 会员卡，通过我们的营销推广吸引新化地区乃至全省、全国有购买力的
商家成为我们的 VIP会员。
2）通过我们项目品牌、价值的逐渐提升，让我们所有的投资客户群体感受到“早投资早赚钱”，
从而进壹步提升我们项目的潜在价值。
3）引导已经购买或者已经招租的客户成为我们营销推广和宣传的口碑，从而使本项目在新化地
区形成良好的口碑效应。进而保障本项目“全国开花、新化结果”的成功招商。
4、市场目标群的培育
1）引导有实力的商业或企业投资客户购买。
2）引导现有的小商小贩扩大运营规模，进入规范化的市场。
3）利用已有的客户资源介绍潜在投资客户。
4）吸引有空余资金，但无良好投资渠道的潜在客户群对本项目进行投资。
5、市场目标群的分析
根据我司对天华南路项目市场定位和商业业态分区及布局的分析，潜在的市场目标群如下：
1）县城中小投资者
非运营户、买断工龄者、灰色收入阶层，都有投资或出租收益要求。这类投资者壹般较理性，多
选择壹次性付款或分期付款。
2）周边乡镇投资者
这类投资者以乡镇企业主、乡镇公务员为主。他们的投资理性比前者要差，只要广告传播鼓动力
强，就足以打动其投资，但这类投资者更见重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势
的渲染、案场包装和现场气氛的营造。
3）中小企事业机构
这类投资者壹般采用租赁的方式，多为办公、营业使用。他们比较见重物业在当地的口碑形象和
地位。
4）大型商业机构
这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过壹段时间的市场研究和可行性分析，然后才做出投
资决策。他们的投资壹般采用长期租赁方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租赁费用越低。
可是这类机构的到来，能够聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。
5）公务员
政府部门公务员和事业单位职员，希望有自己的生财之道，他们先知先觉，通过购置门面进行理
财。
6）矿山老板
主要考虑投资商业地产，壹般不自己运营；但如果场地理想，会涉足餐饮、洗浴保健等行业的运
营。
十六、物管建议
物业管理 X公司选择范围建议
通过咨询顾问，组建物管 X公司（含商业管理）进行专业管理服务，或者聘请专业名牌商业物业
管理 X公司做顾问服务。
重点提供：工商、税收法规咨询、商情咨询服务、商业展示促销、品牌商家结盟、招商、代租代
售商铺等，全方位服务，让运营户有归宿感，确保商业运营成功。
物业管理 X公司介入时机建议
鉴于本项目开发周期较长，规模大，在加上体量庞大的商业，建议商业物管 X公司提前介入，参
和项目相关功能配套设施的建议。
第四部分、项目包装推广
壹、推广主题
1、休闲娱乐性、综合性：（和传统商业物业比较）融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、
购物为壹体的多功能休闲娱乐建筑群。多种业态共同托市，打造新化最大规模的休闲娱乐商业中
心。
2、品牌传承：政府携手开发商共同打造，实力雄厚，信誉卓著。打造新化名片的精品开发理念。
3、地块优势：（和其它商业和住宅项目的比较）具有优异的景观特征；成熟的休闲景观商业区
和景观住宅区；区域开发热潮方兴未艾，良好的发展潜力和升值预期。
4、产品优势：（和新化其它项目的比较）国际先进开发设计理念在新化的展现；精心打造具现
代、时尚、国际化特征，在加上商业、住宅、商务互动的多功能景观综合建筑群，必将会成为新
化商住物业开发的里程碑。
5、观景性：（和其它商业比较）中心绿岛广场休闲区和桥头公共广场设施区的建造在加上临近
紫江，凭窗览胜，江景、夜景、城市景观尽收眼底。
6、时尚性、国际性：由世界著名设计 X公司导入国际先进建筑设计理念精心设计，紧追世界潮
流；引入国际著名商业运营品牌，和世界同步。
7、建筑特色：融合地块特点、打造景观优势和新化消费模式，最大化表现建筑的观景特性和休
闲娱乐特征。现代、时尚的建筑特色，既是新化的，又是世界的。
8、未来前景：区域发展热潮，升值潜力可观；里程碑式的商业建筑群，新化未来商业发展潮流；
政府的大力支持，良好运营的保证。
商业核心广告语：
————湘中黄金宝地————尽揽天下财富！
二、推广诉求
逛街就逛“湘中·金源商埠”——景观时尚商业街
湘中·金源商埠————领航商业革命浪潮
湘中国际化商业中心————新化 CBD
永不寂寞——24小时休闲娱乐不夜城。
岂止淳酒、音乐和美食——融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为壹体的多功能休闲
娱乐综合体。
这里，和世界同步——世界著名商业运营品牌集中地。
世界的风采，新化的骄傲——禀承世界领先潮流，世界顶级设计 X公司精心打造的建筑巨作，新
化最具特色的休闲娱乐建筑群。
钻石地段，恒久美丽——巨大的升值潜力和投资价值。
融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为壹体，现代、时尚、国际化的景观时尚商业
街。……等。
三、广告推广方式
1、媒介参考
房地产的广告载体种类十分繁多，现有媒体主要如下：电视、报纸、杂志、电话、短信、DM单页、
路牌、公交车广告、网站、礼品、促销活动等。
报纸：具有阅读人群多，保留时间长，有较好的公信力，传达信息及时，信息量大等特点，适合
传播房产信息，例如《娄底日报》、《娄底晚报》、《娄底广播电视报》、《新化通讯》、《今
日新化》等。
电视广播：形象生动、立体感强，能吸引广泛的客户群体，树立形象品牌。
车身广告：流动性强，活动范围大，持续时间长，能较好的表现品牌形象。
站牌，路牌：是壹种很有亲和力的户外广告媒体，灯箱能够很好体现楼盘的档次。
户外：选择人气较旺的各十字路口圆盘广告和墙体广告。
售楼书：楼书、DM单页：成本低，投入灵活，覆盖范围广。同时能够运用我 X公司业务员进行派
送 DM单页，上门拜访，带客上门等方式，在适当的条件下可通过保险 X公司的业务员进行强强
联手，联系客户，给予为业务提成的方式来拓宽客源。
辅助：利用商务车下到各乡镇宣传配合业务员派发 DM单页。另外仍可考虑短信，开盘促销活动，
横幅，拱门等形式配合。
针对该项目卖点较多及面对的客户群体和本项目规模较小，本身素质优秀等特点，建议本项目选
择以下媒体推广组合方式：报纸、车身广告、站牌、户外、楼书、DM单页为重点，其它媒体少量
配合。
2、广告推广阶段性划分
1）在项目前期预热时段因为项目品牌和项目自身的价值仍没得到人们的认可，所以我司建议大
量采用报纸、电视广告、车身广告、户外广告、站牌路牌等多种广告宣传形式全面出击，迅速在
本地区建立项目影响力。
2）在项目开盘时段因为我司在项目前期已经在本区市场以及全国重点城市营销推广工作所造成
的项目影响力，所以我司建议此时段应以大型开盘活动为主，同时配合中小型促销活动和相应的
媒体辅助壹同展开。
3）在项目持续阶段媒体的投入量应相对降低，此时段项目的宣传口碑是项目最主要的卖点，所
以我司认为项目应以业主联欢会、感动新化等主题鲜明针对性强的活动为主。
4）在项目尾盘期所有的广告投放量降至最低，此阶段广告已经不再是我们营销推广的重点，广
告投放的主要目的已经不是宣传我们的卖点，而是以回报客户，加强客户对自己运营物业的信心，
甚至我们营销推广的侧重面将转移至为我们的业主做宣传。
3广告推广投放频率
以我司多年实践经验和本区市场其它楼盘媒体投放频度，我司建议项目媒体投放频度如下：
2007年 4月—7月：报纸媒体采访、集中释放，户外震撼面市，其它媒体少量配合。
2007年 7月—9月：社会活动、车身广告、站牌、楼书、DM单页立体轰炸，全方位进行广告整合
推广，全力打造项目品牌，体现项目商业价值。
2007年 9月—12月：主要以 SP、PR活动为主，辅以报媒、电视广告。
2008年 1月—6月：项目第壹阶段营销工作继续冲刺，广告展开最后的全面攻势。
四、活动推广方式
1、活动举办思路：
主题活动作为本项目推广的重要辅助工具之壹，需在各阶段全力配合当期的主题，此也为钧天 X
公司设计系列主题活动的目的所在。
主题活动中，前期推广以大众性、人文类活动为主，注重前期形象塑造，树立品牌知名度及良好
的项目形象，中期加重节庆日活动、商业类活动力度，注重感染客户心灵，沟通情感，后期则以
促销类活动为主，辅助商业类活动，推动销售进程且进壹步塑造品牌形象。商业类活动作为系列
活动的主线，贯穿始终。
2、活动时间安排
3、推广活动列举
⑴商业街区开放嘉年华会
将活动分为多个区域同时开展，让全家老少都有各自喜欢的快乐节目，分区可参照如下建议：
风情商业街展示区
游戏互动区
陶艺区
大型商家活动促销区
摄影展示区
⑵中国传统文化活动及现代艺术表演撞击
以中国传统文化活动，包括书法比赛、民间武术、风筝艺术、脸谱艺术、剪纸艺术、茶道艺术等
和现代艺术的表演进行撞击，凸显商业街时尚、怀旧又不失现代的特色。
⑶十壹国庆——欢乐假日
为客户和业主准备七天的节日大餐：
体验街区，乐队现场演奏，用音乐打造好时光
现场陶艺制作，体验亲手创造的喜悦
宝贝游戏天地，精美冷餐会等
五、会员推广方式
1、项目会员发展思路：
金源会成立伊始，项目会员会作为项目面世的壹个形象工具，以公益性的大众活动树立
项目形象，达到广泛征集客户的目的
3、项目会员工作重点
1）会员招募
作为壹个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠道，在目前
阶段，钧天 X公司建议“主动出击”，通过信件（会刊）行销、户外（T型牌）展示、大客户单
位巡展等手段积累客户资源，且需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打下良好群众基础。
2）积分回馈计划
积分回馈计划作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评
定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。
3）商家联盟需谨慎挑选
商家联盟的数量且不是体现项目会员优势及会员尊贵身份的必要壹项，合作商家的品质是否壹流、
承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。
建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原则，严格甄选。
4）会刊需成为最重要的沟通工具
项目会员刚创立伊始，和会员之间的联系难免处于比较分散的状态。
如何使会员有归属感？
如何加和会员之间的联系？
如何让会员了解项目的信息？
此三大问题能否解决好也是项目会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原则上不能简单作为
楼盘的宣传手册，原则需把握“可读性”和“质量”，在时机成熟时，可推出商业版和时尚版，
注重和会员的双向交流沟通，在传达项目精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心
声。
六、平面表现
1、VI系统表现
2、广告平面表现
第七部分、项目会员
【项目会员】贯穿项目全程运作始末，对发展商而言意义更加深远。
我们暂且对【项目会员】在不同营销阶段的角色定位和功能设计、工作内容做壹界定。
2、项目会员发展思路：
成立伊始，项目会员会作为项目面世的壹个形象工具，以公益性的大众活动树立项目形象，达到
广泛征集客户的目的；
3、项目会员工作重点
1）会员招募
作为壹个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠道，在目前
阶段，钧天 X公司建议“主动出击”，通过信件（会刊）行销、户外（T型牌）展示、大客户单
位巡展等手段积累客户资源，且需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打下良好群众基础。
2）积分回馈计划
积分回馈计划作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评
定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。
3）商家联盟需谨慎挑选
商家联盟的数量且不是体现项目会员优势及会员尊贵身份的必要壹项，合作商家的品质是否壹流、
承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。
建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原则，严格甄选。
4）会刊需成为最重要的沟通工具
项目会员刚创立伊始，和会员之间的联系难免处于比较分散的状态。
如何使会员有归属感？
如何加和会员之间的联系？
如何让会员了解项目的信息？
此三大问题能否解决好也是项目会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原则上不能简单作为
楼盘的宣传手册，原则需把握“可读性”和“质量”，在时机成熟时，可推出商业版和时尚版，
注重和会员的双向交流沟通，在传达项目精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心
声。
湘中·金源商埠销售执行案
目录
第壹部分人员配备
壹、基本配置
二、岗位职责
三、招聘渠道
第二部分项目培训
壹、项目基本情况简述
二、区域市场现状简述
三、人员培训
第三部分销售执行
壹、营销手段
二、促销措施
三、付款方式
四、销售道具
五、销售流程
第壹部分人员配备
壹、基本配置
（壹）乙方需配备以下人员：
1、项目总监 1人
2、策划总监 1人、营销总监 1人、招商总监 1人
3、助理策划师 1-2人、设计师 1人、销售人员 6-10人、招商专员 2-4人
4、后勤 1人、保洁 1人
（二）甲方需配备以下人员：
1、总协调人员 1人
2、财务人员 1-2人
3、按揭专员或手续报建专员 1-2人
4、其他人员 1-2人
二、岗位职责
项目负责人
1、编制项目年度销售计划，且对销售节奏作出总体控制。
2、对产品改造提供合理可行的建议，对项目的营销报告和分阶段实施细案提出建设性建议。
3、负责对销售人员的日常业务培训及工作指导，组织项目组人员完成 X公司所下达的各项销售
指标。
4、负责对宣传物料的设计构思，指导策划师完成资料的设计、印刷制作和督促衔接工作。
5、定期组织销售总结，对销售执行的情况作检验评估，根据评估结果对销售工作进行调整和修
正。
6、负责整个销售大厅的日常管理和突发事件的处理，为销售人员提供有力的销售支持。
7、负责项目销售部和 X公司营销中心的日常工作衔接和协调。
策划总监
1、负责项目总体策划营销思路的制定，负责项目策划营销方案的撰写。
2、全权负责和甲方策划营销思路的沟通和执行。
3、负责监督策划方案的执行，负责监督营销推广的执行力度，负责监督各项销售工作的执行力
度。
4、负责协助项目负责人完成各项方案的执行，指导各部门员工完成项目工作进度。
营销总监
1、负责制订年度营销计划且监督执行。
2、维护销售大厅的工作环境及秩序。
3、在案场管理制度下,负责置业顾问的轮休、轮值及其它工作安排。
4、协助项目负责人、策划总监对 PR活动进行协调和人员安排。
5、协助置业顾问完成客户谈判工作。
6、做好各项销售物料的准备工作，保证销售流程的顺利进行。
7、定期做好销售数据汇总、协助项目策划总监向项目经理、营销中心反馈销售信息，为营销工
作的系统性及决策的科学性提供支持。
8、负责制定销售百问、制作各项报表，监督各项销售任务的完成。
招商总监
1、负责制订年度招商计划且实施。
2、负责联系招商单位且完成前期谈判，确定商家意向，引导商家进驻。
3、监督招商专员各项工作，根据市场实际情况随时调整招商策略和计划，完成本项目的招商工
作。
4、根据招商规划引导商家进驻本项目。
5、根据本项目实际需要，制定翔实可行的招商计划，在节约成本的前提下，达到效益最大化。
三、招聘渠道
本项目主要通过报纸、电视、网络进行招聘信息的发布。
1、项目负责人、策划总监、营销总监、招商总监
由重庆市钧天企业策划有限 X公司总部派遣，成立“湘中?金源商埠”项目专案组，且负责现场
营销、招商执行工作。
2、销售人员
考虑到地方文化差异及语言沟通的实际情况，我司将主要考虑在新化县当地或周边城市招聘壹线
销售员工，基本要求如下：
（1）年龄 18-26周岁，男性 米之上,女性 米之上；
（2）中专之上文化程度，有过房地产从业经历 1年之上；
（3）有敬业精神，立志于从事房地产行业；
（4）熟悉当地市场现状，熟悉全国及地方有关房地产行业的法律法规。
3、招聘流程
第壹步：初步筛选符合招聘要求的人才简历；
第二步：确定初试人员名单，了解个人基本情况和能力；
第三步：确定复试人员名单，了解专业知识和团队意识；
第四步：确定试用人员名单，培训后考核上岗。
第二部分人员培训
壹、项目基本情况简述
本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场和新化火车站相隔 50米，南接资江二大
桥西端接线工程，全长 1190米，项目总建设用地约 240亩，其中道路及绿化用地 150亩，房屋
建设用地 90亩，建筑密度 30%，容积率 ，绿地率 25%；规划总建设面积 30万㎡，壹期开发建
设面积 22万㎡，其中住宅约 万㎡、商铺 万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的
景观大道，改造后全长 公里。
项目壹期总投资 亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、
中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是 2007年度新化县政府市政重点建设工
程之壹。
二、区域市场现状简述
新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资 亿元，城镇化水平
达到 %；完成固定资产投资 亿元，较 2005年增长 %。
目前已启动的项目有：金龙?风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000
平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅 67000平方米，
商业 13000平方米）、湘中?金源商埠（商住，300000平方米）等。
即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，
建设用地 110亩）等。
三、人员培训
我司将通过对招聘员工进行全面的培训工作，主要内容如下：
《房地产基础知识培训》、《房地产市场调研》、《销售人员的礼仪和形象》、《电话礼仪及技
巧》、《房地产销售的业务流程和策略》、《房地产销售技巧》、《个人素质和能力培养》、
《新化县房地产市场现状分析》、《湘中?金源商埠销售百问》、《房地产接待流程及销售流
程》、《销售案例分析》……
第三部分销售执行
壹、营销手段
销售执行是对项目整体营销策划方案的具体实施过程，其中最关键的是营销手段的组合.
1、销控手段：从实际操盘的手段来说，我们应先推出部分地段好、价值高的商铺进行拍卖，抬
升整体销售价格；然后将价值中等的商铺和价值壹般的商铺壹且推出，将最好的商铺进行销售控
制；或根据客户积累量将最好的商铺限量推出，引发抢购，进而带动价值壹般的商铺自然销售。
2、销控原则：住宅和商铺的销控原则是壹致的，即根据市场变化随时调价，如每批次销售量达
到 20%可将价格上涨 5%。
3、制造恐慌：开盘壹段时间后，运用消费心理学的营销手段，对外宣传“封盘”信息，刺激客
户下定购买，再将涨价的产品推出，引发新壹轮抢购。
4、价格策略：应充分考虑稳健性原则，采取“低开高走”的价格策略，根据市场实际情况随时
对价格进行调整，做到“有市有价”，达到“不脱离项目、不脱离市场、不脱离客户”的“三不”
原则。
5、销售说辞：在不违背法律法规原则的基础上，结合项目实际情况，对产品适度夸张，引导消
费。在不诋毁其他楼盘的情况下，强调项目优势、淡化项目不足，形成新化房地产市场的有效互
补，毕竟应站在政府角度综合考虑市场情况，如果将别的项目做成“烂尾”项目，是政府和消费
者都不愿意见到的情况。因此，如何联合各个开发企业和销售单位共同打造有序、健康的新化房
地产市场，将是我们需要探讨的课题。
6、服务原则：以体验式营销为基础，以五星级酒店式服务为原则，强调客户消费的尊崇感和尊
贵感，以满足客户购买过程中的“虚荣”心理。
7、销售方式：坐销、行销、巡展、房交会、乡镇宣传、城际宣传、群众性活动、拍卖、特价、
大型路演等多种销售手段结合的方式。
销售工作三原则：最专业的知识、最勤奋的工作、最务实的态度。
销售中心细节处理：
1、采用软质沙发而非硬质塑料座椅；
2、放置水果糖等，体现轻松氛围；
3、着装新颖独特，亮丽动人；
4、所有员工必须主动和客户成为朋友，产生“树枝效应”。
……
二、促销措施
1、缴纳诚意金：可考虑缴纳壹定的金额享受翻倍的折扣，如住宅缴纳 1000元可抵 2000元（含
本金），缴纳 2000元可抵 4000元（含本金）；或商铺最高可享受缴纳 10000元抵 20000元（含
本金）等。
2、成为 VIP会员：对外宣传成为 VIP会员以后才能享受折扣或参和促销优惠，其他的客户只能
按照正常的销售折扣执行，增加有效客户的积累。
3、折扣方式：如产品滞销可考虑“明升实折”的销售手段。
4、特价（商铺）房：每周可推出 1～2个品质较差的特价住宅或商铺进行促销，吸引客户眼球。
5、1+1销售模式：壹个老客户介绍壹个新客户成交的，老客户可享受壹定的奖励，新客户可享受
壹定额外折扣。
6、竞猜、抽奖、赠送：可采取抽奖、猜入驻商家、家庭比赛等形式设置奖品进行奖励，奖品可
为购买商铺（住宅）赠送空调、汽车等各种形式，在全城掀起认知、熟知本项目的高潮。
三、付款方式
1、按揭：住宅 99折，商业 97折，住宅首付至少 30%，商业至少 50%。
2、分期：签订认购协议或合同为第壹次，付款 50%；三个月内为第二次，付款 40%；半年内为第
三次，付款 10%。住宅享受 98折，商业 96折。
3、壹次性：住宅 97折，商业 95折，签订认购协议或合同支付完毕。
4、尾盘销售策略：按揭可考虑交壹缓二七成按揭方式
楼价 1成：落定后 3日内到售房部签署正式买卖合同时付清（定金在内扣除）
楼价 2成：由签约之日起 6个月内付清（交付时间最迟不超过交房时间）
楼价 7成：于落定后 30日内办理由专业银行提供最长 20年按揭贷款手续支付。
5、免契税、免配套费、送物管费等方式为每批次尾盘消化均可采取的手段。
四、销售道具
1、楼书
产品版——规格大概 6个版面，设计要求简约、大气、现代，能充分展现发展商实力和品牌特征，
且包含项目规划理念、商业定位及规划、投资盈利分析、户型设计理念、专家解答、装修说明及
专家建议、建材物料等等在内，翔实有据的说服消费者认同本案。
文化版——规格大概 6个版面，充分体现项目的文化内涵，主要从情感诉求上打动消费者，可包
含项目设计的文化阐述、高层高尚生活的描述，社区文化理念的传播等等，和产品版楼书壹刚壹
柔，充分调动阅读者的购买欲望。
招商版——招商楼书可单独制作，也可和整个楼盘的楼书壹起制作，主要体现商业规划，商业潜
力，商业保障，政府支持等方面的信息，消除投资客户的心理顾虑，同时对商业运营客户进行有
效引导。
2、海报
海报俗称 DM单，针对性强，可根据项目销售进度不定期的推出，主要阶段为：
（1）项目形象建立：全面阐释本项目的总体定位，以商业为主、住宅为辅；
（2）住宅开盘：针对住宅定时、定点、定位推出；
（3）商业开盘：重点宣传商业的增值、返租、定位等方面，提升顾客购买欲望，全面积累客户；
（4）招商宣传：通过商业的准确定位，针对性的对商业规划、商业分区、增值潜力等进行宣传，
在区域内形成轰动效应，达到短期内迅速积累客户的目的。
3、户型单页
包含住宅和商铺，风格配合楼书，设计上清晰明了，不必追求花巧的设计。
4、手提袋
作为流动性强，具有很大使用价值的宣传资料，手提袋必须牢固耐用，才能起到其应有的宣传效
果。
5、沙盘模型
本项目的沙盘包括整体规划的大沙盘、商业沙盘和住宅沙盘，其中，商业沙盘又是其中的重点，
因此，应考虑制作重点商业区的沙盘，如 13-16号楼的沙盘可独立制作，即可引导顾客购买，又
能消除购买顾虑。
6、户型模型
对于本项目来说，户型模型不是重点，可针对主力户型制作，非主力户型提供户型单页和图纸即
可。
7、礼品
本项目的礼品为阶段性的，每次的量不宜过大，而应根据销售节奏、季节变化、客户积累量等各
个方面的综合因素制作，如夏季可考虑遮阳伞。另可根据不同客户发放，如缴纳诚意金的客户即
为 VIP会员，可发放壹套咖啡杯、刀具等，而经过咨询但未缴纳诚意金的客户则发放雨伞、笔、
开瓶器等小礼品。
礼品类型：台灯、鼠标垫、卡通杯、餐具、咖啡杯、茶具、书签、精美书籍、台历、刀具、雨伞、
刀具、气球等，从生活细节处打动消费者，传播“湘中?金源商埠”品牌，推广当地文化。
8、展板、X展架
主要起流动宣传作用，设计精美、携带方便，便于项目做巡回展览、广场促销、外出宣传使用。
内容含项目名称，销售热线、招商电话、代理 X公司、开发 X公司名称等，且费用较低。
9、多媒体展示
制作 DVD以短片的形式介绍项目，结合不同的语言在不同的地区推广。适用于售楼处及展会，现
场销售时以滚动形式播出，烘托现场热烈气氛。
五、销售流程
1、销售流程：
2、接待流程：
