专 业 硕 士 学 位 论 文
大连 TPY 百货公司市场营销策略研究
The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store
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独创性说明
本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人
的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式
的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。
摘 要
二十世纪九十年代初期，中国居民的收入在不断增加，但是与居民生活密切相关的
零售业却发展缓慢。在这种情况下，中国政府于 1992 年开始有限度地放开国内零售业
市场，中国大陆的各大城市里，开始陆续的出现了外资的零售业商店。中国加入 WTO
之后，各行各业的市场环境都在发生巨大变化，零售业的变革可以说是天翻地覆。在这
种情况下，作为零售业里较为活跃的时尚百货业也根据市场的变化，逐步调整了自己的
营销策略。面对来自超级市场、专业商店等各方面的挑战与竞争，百货业的零售业霸主
地位已经开始动摇，许多曾被视为经营典范的百年老店宣告破产。但是，也有一些百货
商店却在激烈竞争中反而加强了自身优势，有了更大的发展。
大连TPY百货2002年进驻大连以来，一直以中高档品牌的商品为自己的主导货品，
在大连的时尚百货商场里慢慢站稳了脚跟。近年来，由于大连市零售业更多的新兴业态
的出现，传统百货业受到严重的挑战。天津街百货的破产以及银泰百货的撤出，宣示了
大连市的百货业由原来的供不应求已经转化为总量过剩，大连百货行业的市场环境发生
了很大的变化。
本文在大量市场调查和分析的基础上，介绍了本文的研究背景，即中国零售业的基
本情况，尤其是中国加入 WTO 之后的零售业市场的变化和百货业面临的竞争压力；在
介绍大连市的经济及人口环境的基础上，介绍了大连市百货业的基本概况并对本文的研
究对象——TPY 百货的情况作了简单的介绍； 同时，本文重点采取定性和定量相结合
的分析方法，对大连 TPY 百货公司的市场营销状况加以描述和分析。运用现代营销与
管理理论特别是一些前沿理论和观点，从零售行业的发展现状及趋势入手，主要研究大
连 TPY 百货公司在营销策略方面存在的问题，利用 SWOT 分析法，对该公司的优势、
劣势、机会和威胁作了分析，然后根据消费者的需求进行市场细分、目标市场的选择和
市场定位，对公司的货品进行了分析，对产品的价格体系、渠道构建及促销活动的实施
做了阐述，从而帮助大连 TPY 百货公司在市场营销的过程中寻找一条适合自己也适应
环境的发展之路。本文还运用统计学中的知识和方法对市场进行分析，始终以满足顾客
需要为出发点，提高服务水平，让顾客满意，让经销商满意，让员工和股东满意，使大
连 TPY 百货公司能够适应激烈的市场竞争，在牢固占领本地市场的同时，以多种方式
进一步迅速发展。
关键词：时尚百货；市场环境；营销策略
- II -
The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store
Abstract
In the early 1990’s, income of Chinese residents has been increasing continually. At the
same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level
of Chinese life. To promote the modernization of our country’s retail industry Chinese
government moderately loosened the regulation of retail industry. With China’s entry into
WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this
changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage too.
Because of competition from supermarkets and other special shop, department stores have not
been overlord in retail industry. Many famous department stores have been come insolvent.
On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing
competition.
Dalian TPY Department Store is such a company whose dominant product is media and
high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in
Dalian’s retail market. Because of the mushroom of the new retail format, the market
circumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian retail
market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.
Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY
Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogous
enterprises.
Key Words：Vogue Department Store；Marketing Environment；Marketing Strategy
目 录
摘 要 .....................................................................................................................................I
Abstract ......................................................................................................................................II
1 绪论.........................................................................................................................................1
研究背景与意义..........................................................................................................1
大连 TPY 百货公司介绍 ............................................................................................3
研究思路与论文结构..................................................................................................5
3 大连 TPY 百货外部营销环境分析 .......................................................................................7
宏观环境 PEST 分析 ..................................................................................................7
政治和经济环境分析.......................................................................................7
人口和社会文化环境分析...............................................................................9
竞争环境分析..............................................................................................................9
现有的同业者.................................................................................................10
潜在的进入者.................................................................................................12
供方的议价能力.............................................................................................12
买方的议价能力.............................................................................................12
替代者.............................................................................................................13
顾客购买行为分析....................................................................................................14
大连 TPY 百货顾客特征 ...............................................................................14
大连 TPY 百货顾客行为分析 .......................................................................15
4 大连 TPY 百货内部营销环境分析...................................................................................17
大连 TPY 百货人员结构概况 ..................................................................................17
大连 TPY 百货营销现状 ..........................................................................................17
5 大连 TPL 百货 SWOT 分析.............................................................................................18
大连 TPY 百货的优势与劣势分析 ..........................................................................18
大连 TPY 百货的机会与威胁分析 ..........................................................................19
6 大连 TPY 百货营销策略研究 ...........................................................................................20
目标顾客锁定及市场定位.........................................................................................20
目标顾客锁定..................................................................................................20
市场定位..........................................................................................................21
产品策略....................................................................................................................22
货品策略..........................................................................................................22
- IV -
服务策略..........................................................................................................23
价格策略....................................................................................................................24
促销策略....................................................................................................................25
广告策略..........................................................................................................25
营业推广..........................................................................................................26
公共关系策略..................................................................................................28
销售人员调配策略..........................................................................................28
供应商管理策略........................................................................................................29
结 论...................................................................................................................................30
参 考 文 献.............................................................................................................................31
致 谢...................................................................................................................................32
学位论文知识产权权属声明...................................................................................................33
1 绪论
研究背景与意义
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用
或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，
而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度
密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的
型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，
常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移
转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好
的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经
济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿
海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新
的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道
的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。
百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒
适为特征，长期成为零售业的旗帜[12]。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，
消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不
断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常
位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多
项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、
大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从
百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不
十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府
井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，
都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的
行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快
形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，
凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市
场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零
售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年
的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这
- 2 -
种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统
百货业面临的一个巨大的挑战。
1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合
资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入
WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零
售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源
助推其扩张战略。2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，
意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看
到了中国零售业巨大的机遇与风险，雄心勃勃的扩张战略相继出台，2005年是“零售元
年”，也是零售行业跑马圈地的一年，跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数
据显示，从1992年商业领域对外开放以来，截至2004年底，商务部累计批准设立的外商
投资商业企业总共才314家，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。而从2005年
1至9月，商务部就已批准新设554家外商投资商业企业，开设了1130个店铺，营业面积
约万平方米。家乐福、沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势，
国内的各大商家诸如上海联华、北京华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应
对国外竞争对手的挑战。中国的零售业现在已经逐步的走出幼年的发展阶段，开始步入
成熟期，规模扩张与投资风险、价格竞争与成本增大之间的矛盾十分尖锐。
中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。我
国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，都为我国零
售业的可持续发展提供了广阔的空间。2001 年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，
GDP 增长速度逐年加快，从 2001 年的 %加快到 2007 年的 %。
在中国经济持续快速增长、总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下，2008
年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头，并将呈现出五个比较突出的趋势：（1）
零售业未来发展潜力巨大；（2）零售市场将进一步集中化；（3）零售业业态发展趋于
模糊化；（4）网上零售业将得到飞速发展；（5）农村市场发展潜力巨大。在这样的态
势下，行业内部的竞争将更为残酷与激烈。预计 2008-2010 年，我国零售业增速有望提
升至 15%以上。
从当前的情况来看，零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮，
相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎，但连锁化经营模式已成为业内未来的发
展方向，而从盈利模式上来看，当前百货零售企业也正在从“自营”模式向“联营+出租+
自营”的模式转变，这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品供应商，
这种连锁化经营模式和“联营”盈利模式的转变，必将引发行业蜕变。
无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段，都预示着百货业黄金发展期的
到来，在未来的 3 到 5 年，零售百货行业将进入高速增长时期，随着公司治理结构的完
善，外延式扩张等行业整合不断进行。随着人民币的不断升值，出口作为拉动经济增长
的主要动力将会被弱化，而本届政府的发展思路是建设“节约型社会”，同时通过节能减
排等环保措施限制投资，因此经济发展中的消费必将成为未来经济增长的原动力，从而
支撑零售百货业迎来黄金发展期。
然而，目前国内零售企业在高速发展的同时，也存在三大方面的问题：一是盲目发
展的倾向比较严重；二是零售企业行为亟待规范；三是零售企业的品牌建设有待加强。
未来五年，中外零售企业的竞争重点、方式、格局将会发生新的转变，同时由于限制少、
门槛低、行业集中度不高，我国零售业的并购将进入活跃期，国内企业亟待增强并购和
抗并购能力。
“十一五”期间社会消费品零售总额年均实际增长率将为 11%，到 2010 年社会消费品
零售总额将达到 113196 亿元，消费品市场将以每年增加 1 万亿元的速度跃上新的台阶。
2010 年-2020 年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、
居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计 2008-2010 年间，中国
零售业将保持 8%-10%的平稳增长速度；到 2020 年，社会消费品零售总额将超过 20 万
亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，未来中国零售业发展空
间巨大。
２００６年中国零售业发展的基本情况
１．零售业增速明显，流通领域规模进一步扩大
２００６年，社会消费品零售总额７６４１０亿元，比上年增长１３．７％，创１９
９７年以来最高增长率。全国人均社会消费品零售总额５８１３元，人均每天实现社会
消费品零售额１５．９元，比上年提高１.８元。
２．零售业对国民经济的贡献持续提高
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２００６年，社会消费品零售总额占ＧＤＰ的３６．５％，剔除价格变动后的实际
增长率１２．６％，高于ＧＤＰ增长速度１．９个百分点。批发和零售业、住宿和餐饮
业新增加就业人口约３２０万人，成为社会就业的第一大部门。批发和零售业，住宿和
餐饮业上缴增值税、营业税和所得税共４２００多亿元，比上年增加１７％。
３．居民消费结构继续升级
２００６年城乡居民的消费类型不断向舒适享受型过渡。住房、汽车、珠宝等高价
值消费品的销售增幅较大。据商务部监测，２００６年１２月，重点流通企业销售增幅
位列前五位的分别是金银珠宝、汽车、日用品、家具和家用电器，增幅分别为３０．６
％、２８．３％、２２．８％、２２．５％和２０．３％。
４．零售业效益普遍改善
２００６年，零售业的企业景气指数、销售景气指数、盈利景气指数和企业家信心
指数继续高于国民经济全行业和制造业。连锁经营１００强企业总销售规模比上年增长
２５％，企业效益普遍改善。以超市和大型超市为主要业态的店铺数量和销售规模保持
同步增长，增幅均为１９％。
５．各种零售业形态共同发展
目前我国商业领域共有２０多种业态，既有历史悠久的百货店、专业店，也有新兴
的网上虚拟商店；既有大型的复合式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。
６．城乡零售业统筹发展．
“以城带乡、统筹城乡经济社会发展”的国家战略及相关政策措施的实施，推动了农
村流通产业的加快发展。２００６年，城市消费品零售额２４８６７亿元，增长１
２．６％，城市和农村消费品零售额增速相差１．７个百分点，差幅比上年缩小０．４
个百分点。
７．连锁经营发展跃上新台阶
据商务部和中国连锁经营协会统计，２００６年“中国连锁经营１００强”的销售规
模８５５２亿元，比上年增长２５％，大大高于社会消费品零售总额１３．７％的增幅；
１００强的总销售规模占社会消费品零售总额的比重从１０．５％提高到１１．２％，
连锁企业统一配送率已达５０％。
８．流通领域并购频繁
２００６年是外资零售企业在华发展异常活跃的一年。在快速开店的同时，外资企
业普遍采取了并购的扩张方式。
２００7 年中国零售业发展的基本情况
１．零售业加快与国际接轨
随着ＷＴＯ后过渡期基本结束，我国零售业呈现出国际化、社会化、信息化等时代
特征。２００７年，我国采取了一系列措施“减顺差”，进一步扩大进口规模，国内市场
国际化的趋势将更加明显。
２．零售业在国民经济和社会发展中的地位更加重要
２００７年我国零售业将承接前几年的走势，继续加快发展，社会消费品零售总额
的增长速度将提升到１４％左右，规模达到８.７万亿元。流通产业在建设和谐社会，缓
解就业压力，促进区域协调发展，保障人民群众安全消费、健康消费等方面，将承担更
大、更艰巨的社会责任。
３．覆盖面广、布局合理的零售体系趋于完善
２００７年，商务部推动有条件的大城市以国际都市为目标，营造国际水平的购物
环境；支持中心城市努力建成区域性消费品集散中心。
４．外资加快注入，市场集中度进一步提高
２００６年度全球５００强中，沃尔玛、家乐福等零售企业的年营业收入都超过４
３０亿美元，都采用连锁经营作为发展模式。我国流通产业目前无论规模还是集中程度
都与发达国家有很大差距，但这也正是发展空间所在。预计２００７年及今后一段时间，
我国流通产业的投资主体将更加多元化。
５．市场秩序进一步改善，和谐商业建设初见成效
２００６年商务部等五部门共同发布了《零售商促销行为管理办法》，其后中国百
货商业协会组织全国金鼎百货店发布了《诚信促销宣言》，最近商务部等五部门又联合
发布了《关于贯彻实施＜零售商促销行为管理办法＞的意见》，对全面清理整顿不规范
促销行为作了部署。
６．农村消费和农村市场进入加速发展期
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随着农民收入的增加，农民购买力将进一步增强，消费需求进一步扩大。此外，近
年来农村消费品市场体系建设已经初见成效，“万村千乡市场工程”极大改善了农村消费
环境，便利了农民消费，目前正处于深化巩固阶段，农村消费品市场即将进入快速发展
期。
７．现代信息技术在流通领域进一步推广应用
２００７年商务部将着力提高流通产业信息技术应用水平，继续推进连锁经营、物
流配送、电子商务等现代物流方式，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的
创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。
８．逐步实施零售业节能降耗工作
我国经济发展越来越受到资源、环境的约束。“十一五”规划纲要提出“建设资源节
约型、环境友好型社会”，未来我国流通产业将更加关注节能降耗、资源合理利用、环
境保护和可持续性发展。
２００8 年中国零售业发展的基本情况
近年来，中国百货业投资过热，业内竞争异常激烈，其他零售业业态对百货业的冲
击极大。作为第一批进入中国大陆的台资零售企业，TPY百货见证了中国零售业十年来
的巨大变化与快速发展，同时TPY百货自身也面临着严峻的挑战与考验。大连TPY百货
将采取何种营销策略以应对上述变革与挑战？
大连的零售业在最近几年也接连迎来了法国的家乐福、美国的沃尔玛、马来西亚的
百盛、香港的新世界等境外企业的涌入。在大连的青泥洼商圈、西安路商圈都可以见到
境外零售业企业的影子。同时，作为大连本土的零售业巨头，大商集团在确保自身利润
稳定增长的同时也在向东北内地急速扩展。大连市的较为成规模的零售百货业按照其具
体经营形态大体可分为七种：一是高端百货，也就是专门销售各种高端品牌的日用百货，
大连地区的代表为友谊商城和上海久光百货；二是时尚百货，也就是主要销售的是时尚
流行的各种服装、鞋帽及化妆品等货品的百货商店，大连地区的代表是 TPY 百货、百
盛百货、新世界等百货；三是综合性百货，大连地区主要是新玛特等，主要销售的是几
乎涵盖了所有类别的商品；四是主体百货，比如妇女用品店、婴幼儿用品店及电器百货
店等，主要销售的货品与其名称是相互关联的，比如国美电器、海源电子城和宜家居生
活用品店等；五是社区百货店，这类百货店的顾客比较固定，像我们身边的快客便利店、
乐哈哈超市等；六是大型的 Shopping Mall，即是那种大而全的特大卖场，比如和平广场；
最后就是专卖的品牌店。
百货商店作为大连这座沿海开放城市的橱窗之一，体现着这座城市的魅力与经济活
力。大连经济经过最近十几年的快速发展，已经成为拉动东北经济发展的加速器。因此
详细地了解大连百货业的营销状况，不仅有助于更好地为打造优秀的大连旅游购物环境，
也将有助于更好地预测大连作为东北最大货物口岸的发展前景。
大连 TPY 百货公司介绍
20 世纪 60 年代，台湾迎来了经济腾飞的时代。1967 年，TPY 建设集团在台北以生
产制造电线、电缆起家，在短短十几年的时间内，通过不断地吸收消化美国的先进技术
和日本的管理经验，该建设集团迅速成为台湾岛内最大的电线、电缆生产企业。
随着企业规模的不断扩大以及台湾岛内制造业的产业调整，TPY 建设集团开始实行
多角化战略，TPY 建设集团便涉足百货业、金融业、地产业等其他业务领域。正是在这
个背景下，隶属于该建设集团的 TPY 百货于 1988 年 11 月 11 日正式创立。在与来自日
本的崇光百货进行合资经营之后，TPY 百货通过学习借鉴日本崇光百货的管理经验，很
快就凭借其优质的商品、良好的服务和舒适的购物环境赢得了台湾消费者的认可和赞誉。
TPY 百货在台湾创立之初就以“全新服务，开创美好明日”为口号，以“微笑、活泼、敏
捷”为全体员工的行动座右铭，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，用自身不懈
的努力，营造出都市生活的崭新空间，为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客提
供“年轻气息”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。短短几年时间里，TPY 百货集团在台湾
岛内创造了一个又一个商业奇迹，取得了令同行刮目相看的成绩。目前 TPY 百货在台
湾岛内共设有 5 家店，即：台北 TPY 忠孝本馆、台北 TPYTPY 敦化新馆、TPY 百货中
坜店、TPY 百货新竹店、TPY 百货高雄店。台湾本地的 5 家分店现在已经成为 TPY 百
货培养业务管理骨干的重要基地，每年都要迎来大批来自大陆地区其他分店的基层管理
人员接受业务技能培训。
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TPY 百货集团 1993 年开始进入大陆百货零售业市场，当时的上海市徐汇区正在大
力改造区内的商业中心，TPY 百货利用这个契机打入了上海的零售业市场。经历了在大
陆艰苦的初创阶段，尤其是在上海 TPY 百货徐汇店取得了辉煌业绩之后，TPY 百货开
始站稳脚跟，向成都、重庆、天津和大连等内地西南及北部地区扩张。目前 TPY 百货
集团在大陆共开设有 9 家店，即：上海 TPY 百货徐汇店、上海 TPY 百货淮海店、上海
TPY 百货不夜城店、成都 TPY 百货春熙店、成都 TPY 百货全兴店、重庆 TPY 百货大
都会店、重庆 TPY 百货立洋店、北京 TPY 百货盈科店、大连 TPY 百货连洋店。
大连 TPY 百货于 2002 年落户于大连市繁华商业区百年商城内，整体营业面积
21178 平方米，一共七层的营业楼层。大连 TPY 百货以经营中高档品牌化妆品、服装
家用、靴鞋箱包、家电健身器材等商品为主。自开业以来，大连 TPY 坚持以“作时尚的
领导者”为己任，承袭 TPY 百货集团高格调、大众化的经营理念，为大连市民展现了一
个时尚、前卫的国际化百货公司。TPY 百货还以“顾客第一，服务第一”为宗旨，以舒适
的环境、优质的服务和丰富的商品，满足各类顾客的要求，并致力于提升所在区域的百
货服务水平，树立 TPY 百货集团的服务风范。大连 TPY 百货在大连市区内具体地址见
图 。
图 大连 TPY 百货位置图
Fig. Map of Dalian TPY Department Store
大连 TPY 百货在大连的零售业市场上基本上处于大商集团的包围之中，同样来自
境外的百盛、新世界等百货公司凭借着雄厚的势力不断的掀起一轮又一轮的价格攻势，
伴随着其他零售行业对百货业原有生存空间的不断蚕食，加之天津街商业中心的渐渐复
苏以及西安路商圈等大连市其他商业中心的崛起，大连 TPY 百货面临着自开业以来最
严峻的局面。
研究思路与论文结构
首先，本文通过外部环境分析找出宏观环境对大连TPY百货发展的利弊，用五要素
分析模型确定行业环境对企业的影响，同时通过对企业内部的能力与资源的分析，把企
业的具体情况与竞争对手进行了比较和分析，确定大连TPY百货在大连市同一级业态中
的地位。其次，结合内外部环境分析的情况，运用SWOT分析的方法，确定外部环境对
企业的机会与威胁，企业内部环境存在的优势与劣势，研究分析大连TPY百货目前的营
销策略，找出需要进一步改进的环节。
本文主要分为五大部分：第一部分是绪论部分，简要阐述了问题的提出与研究背景，
对相关概念进行界定，回顾国内外与时尚百货相关的各种信息，并指出已有研究的不足。
第二部分是针对大连 TPY 百货外部市场环境进行分析。通过扫描营销环境，分析
消费者市场和购买行为，最后进行竞争分析。
第三部分主要描述了大连 TPY 百货的内部环境，主要包括 TPY 百货的组织结构及
营销现状。
第四部分通过对大连 TPY 百货进行 SWOT 分析，进一步明确了该公司目前在大连
时尚百货业所处的地位。
第五部分综合本文的观点和论述，提出了大连 TPY 百货在现阶段应该采取的营销
策略，并指出了本文可能存在的不足。
本文具体结构见图。
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图 论文结构示意图
Fig. of Paper’s Structure
营销环境分析
竞争环境分析
顾客行为分析
内部环境分析
SWOT 分析
目标顾客及市场
营销策略分析 价格策略
促销策略
供应商管理
结论
绪论
宏观环境分析
研究背景
产品策略
2 相关理论综述
企业营销内部环境和外部环境分析
大连 TPY 百货属于中小型企业，所以理论部分侧重于阐述中小企业在研究和制定
营销策略时应遵循的一些基本原理。
营销策略是对企业未来一定时期营销活动目标取向及相应战术手段选择的谋划。营
销策略是未来营销活动的指导思想，而该指导思想又决定了具体的营销战术的有效性。
企业总是存在于一定的经济环境中，运用其所能掌握的资源条件实现其经营目标。
企业还必须与对手进行激烈的竞争。因此为了生存和发展，企业必须不断审视和分析内
部资源条件和外部环境情况，做到知己知彼，方能百战不殆。内外部环境分析的重要性
还在于它是企业制定未来一定时间内营销活动目标的前提。
内部环境分析
内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其管理、市场营销、财务会计、
生产运作、研究与开发等方面，分析并认清自己的优势、劣势，从而扬长避短，在竞争
中保持主动。波士顿百货公司的负责人乔治·斯托克就曾指出:能获胜的公司是取得公司
内部优势的企业。管理包括规划、组织、激励、人力资源管理、控制，企业管理检测问
题等;市场营销包括用户分析、产品或服务销售、产品与服务计划、定价、分销、市场调
研以及机会分析;财务会计包括财务会计功能、财务比率的基本类型、财务会计检测问题
等;生产运作包括生产与运作的检查问题;研究与开发包括内部与外部的研究开发、研究
与开发检测问题等【1】。
所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与弱点，没有一家企业在所有的领域
都有同样的优势或弱点。每个企业都需要从自身的特长出发，充分发挥优势，克服劣势，
从而合理的确定自己的经营定位，寻找出合适的生存空间。
外部环境分析
外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素指人口统计因素、
经济因素、自然环境因素、技术因素、政治与法律因素以及社会与文化环境因素等。企
业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如目标市场消费者群
体状况，本行业的产业政策，产品技术变化的动态等。
微观环境因素主要指顾客、竞争者及其替代产品、供应商、分销渠道等。企业进行
微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型(见图 2-1)【2】，这些因素与企业
的营销活动直接关联，认真分析这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的依据。
上述这些因素既给企业带来机会，也会带来威胁。因此企业应主动分析外部环境及
其变化对自身的影响以便于趋利避害。
外部环境分析要建立在营销调研和信息收集的基础上，因此企业应建立适合自己规
模和特点的信息系统。
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潜在的新参加的竞
争者(流动性威胁)
供应商
(供应能力)
同行业竞争者一
(细分市场内的竞
争)
购买者
(购买能力)
替代产品(替代产
品的威胁)
图 2-1 波特五种竞争力量模型
STP 理论
市场细分的理论依据和标准
市场细分又称市场分割，是美国市场学家温德尔·斯密于 1956 年首先提出来的。它
是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个顾客群
（即子市场，又称为细分市场），以酌情选择和确定目标市场的活动。
a.市场细分主要有以下两个理论依据
（1）顾客需求的异质性
并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由
于顾客需求，欲望及购买行为是多种多样的，所以顾客需求的满足也是不同的，以管理
咨询市场为例，有些接受咨询服务的企业是为了提高企业的管理能力，而有些企业则是
希望通过百货公司帮助获取行业认证。如果按顾客对“提高企业的管理能力”和“获得认
证”的重视程度来细分，就会形成不同的细分市场。
同质偏好的细分市场中，所有的消费者都有大致相同的偏好，即顾客对产品“提高
管理能力”和“获得认证”的重视程度基本一致，如图 2-2：
图 2-2 同质偏好
获得认证
提
高
能
力
同 质
偏 好
分散偏好是同质偏好的另一个极端。即细分市场中消费者“提高管理能力”和“获得
认证”的看法完全不一致，如图 2-3
集群偏好的细分市场上可能出现具有不同偏好的消费群体，这样形成了更进一步细
分的细分市场，如图 2-4
图 2-3 分散偏好
图 2-4 集群偏
好
b.市场细分的标准有许多，一般可根据以下四种标准分类
获 得 认
证
提
高
能
力
分 散
偏 好
获 得
认证
提
高
能
力
集 群
偏 好
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（1）根据地理标准细分
地理概念广博而深大，国家或地区、城市或乡村、山区或平原、人口多或少、气候
好或坏，均在此列。这是市场细分的第一步，也是最常见的细分标准。
（2）根据人文标准细分
人文标准涉及面广，包括顾客的性别、年龄、家庭大小、收入水平、教育程度、民
族差异、宗教信仰、职业特点、生活习惯等。
（3）按心理标准细分
顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突
出。
（4）根据行为因素细分
行为因素包括购买动机，产品使用频率及用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合
的敏感程度等。给自己的企业选择一个最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚
持不懈地开拓这个市场。
c.市场细分的作用
（1）细分市场，有利于开拓、发掘新的市场机会。
通过市场细分，可以从表面上看起来已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营
销机会。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，而且可以
具体了解每一个细分市场，掌握不同消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满
足程度。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。因此，进行市场细分，有
利于企业寻找新的市场机会，提高市场占有率。
（2）细分市场的作用还在于企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效
益。
这一点对于小企业来说，尤为重要。因为小企业一般资源能力有限，在整体市场上
缺乏竞争力，如果善于发现一部分特定的消费者未满足的需求，细分出一个子市场，及
时推销相应的商品，采取相应的营销策略，发挥优势，扬长避短。企业在细分市场的基
础上，可以根据主观条件，选择相应的目标市场，将企业的人力、财力和物力等资源集
中于该市场，这样便避免分散力量，从而取得最大的经济效益。
（3）细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发出新产品，开拓新市场。
企业通过细分市场，不仅可以找到对企业有利的目标市场，推出相应的产品，并根
据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发出新产品，开拓新市场。
（4）企业界通过细分市场，可以从中选择有效的目标市场。
任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有
同等的吸引力，也就是说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。
同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与服务。企业应根据各
个细分市场的特点更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大产品的销售量，
提高企业的竞争力。
（5）企业通过市场细分，选定目标市场，进行产品的市场定位，是取胜的关键。
企业作出了进入某个细分市场的决定后，就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果
这是一个原来就已经存在的细分市场，其中已有其他竞争对手从事生产经营，那么摆在
企业面前的课题就是市场定位问题。定位是否恰当直接关系到企业的产品打入目标市场
后能否在市场上站稳脚跟。市场定位是企业通过为自己的商品创立鲜明的特色或个性，
从而塑造出独特的市场形象来实现的【3】。
目标市场营销
a.目标市场营销主要由三个阶段组成：市场细分、目标市场的选择和市场定位。如
图 2-5
图 2-5 目
标市场组
成图
b. 一
般 情 况
下，企业
的目标市
场有 3 种
营销策略
可以采用。
（1）无差异性营销策略。
这种策略是企业把整个市场均看作是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只
推出一种商品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要，它是以一种产品适
合于各种细分市场的共同需要为前提，很少甚至不去考虑消费需求之间的差异性，只推
出一种产品，采用一种价格，用相同的营销渠道，运用相同的广告设计和广告宣传来开
拓市场。
（2）差异性营销策略
这种策略是指企业通常把整体市场划分为若干个细分市场，同时在所有细分的市场
上从事经营销售活动。也就是说，企业为不同的细分市场生产不同的商品，制定不同的
营销组合，能够有针对性地满足不同购买者的需求，这有利于扩大产品销路，并在细分
的市场上站稳脚跟。它最大的长处是企业能根据各个细分市场的特点，更好地适应和满
足各种不同消费者的需求，从而扩大企业的销售量，增强企业和竞争能力。
（3）集中性营销策略
这种策略是指企业在不同的细分市场中，选择其中一个或几个细分市场为目标市场，
集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一营销策略。这种策略尤其适用于资
细分市场
1、确定细分市场的基础
2、勾划细分市场的轮廓
选定目标市
场
3、确定衡量细分市场吸引力的标准
4、选择目标细分市场
市场定位
5、为每个目标细分市场定位
6、为每个目标细分市场制定营销组
合
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源有限的中小企业。采用此策略可以在某一个或几个细分市场上站稳脚跟，甚至占据统
治地位，从而在整个市场竞争中占据有利地位。
企业的市场细分，直接关系到企业的目标和定位问题。
市场定位
大连 TPY 百货在这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场，才有可能认识
到客户需求的差异性，从而获得发展的机会。任何企业要制定市场营销策略，首先要根
据消费者需求特点进行市场细分、确定目标市场以及市场定位，即实行“STP”营销。
在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己
的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场，这种营销活动称为目标营销或市场
目标化。
市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上
的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定
的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品的特色和形象可以是实物方面的，也可以
是心理方面的，或者两方面兼有。例如“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等等，
都可以作为定位的概念。实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市
场上吸引更多的顾客。
对一个企业来说，市场定位就是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业与类
似产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。定位方式有三种：避
强定位，这是一种避开强有力竞争对手的市场定位；迎头定位，这是一种与最强的部分
对手“对着干”的定位；重新定位，通常是指对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。
市场营销组合
1964 年，美国学者鲍敦教授提出市场营销组合的概念，把市场营销理论向前推进了
一步。所谓市场营销组合，指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量
的组合，后来，美国著名营销学着麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类；产品
（product），它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满足消费者各种不同需
求的物质承担着，包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证
等；价格（price），指顾客为了取得产品而必须支付的货币书，包括目标价格、折扣、
这让、付款期限、信用条件等；地点（place），包括分销渠道（指产品从生产领域转移
到消费者手中所经过的渠道）、存储、运输、位置等；促销（promotion），指企业把有
关产品和服务的信息传递给消费者，鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所有活动，
包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等【5】。这就是著名的 4P 组合。菲利普.科
特勒大市场营销在 4P 基础上增加了权力（Power）和公关（Public）。
（1）产品组合策略。现代营销学所指的产品，是能提供给市场供使用和消费的、
可满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体
概念有三个层次：核心、有形和附加产品。产品组合策略，一般是从产品组合的广度
（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供
的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道
及其它方面的关联度）等方面做出的决定。
（2）价格策略。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最
低价格取决于该产品的成本费用。企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各
种因素，一般来说，要采取六个步骤：1）选定定价目标；2）测定价格对市场需求的影
响；3）正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据；4）分析本行业同类产品和价
格；5）选择定价方法。定价方法大体有以下几种：成本加成定价法、目标定价法、认
知价值定价法、随行就市定价法、公开投标法和撇脂定价法；6）选定最后价格。
（3）渠道策略。分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、物流、所有
权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看，分销
渠道系统有以下一些发展趋势：大型零售商的地位正在加强；零售商业的多业态化；传
统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力；
电子商务的出现。
（4）促销策略。促销即促进销售，是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的
消费行为，扩大产品的销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、
说服等促进工作。促销方式包括人员推销和非人员推销两种，后者又包括广告、营业推
广和公共关系三种具体形式，还可以包括服务促销方式【4】。
随着消费者个性化、人文化、多样化特征日益突出，美国市场营销专家劳特朋 1990
年提出 4C 营销组合，即消费者需求（Consumer wants and needs）、消费者愿意付出的
成 本 （ Cost to satisfy wants and needs ） 、 便 利 （ Convenience ） 和 沟 通
（ Communications ） 。 对 4C 营 销 组 合 的 另 一 种 影 响 更 大 的 发 展 是 美 国 学 者
提出的 4R 营销组合，即顾客关联（Relativity）、市场反映（Reaction）、
关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）。4R 营销组合的最大特点是以竞争
为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与各户联系在
一起，形成竞争优势，它开始把营销策略组合的选择实施和形成企业的竞争优势结合起
来，在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。
随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是
出 现 了 适 用 于 电 子 商 务 的 4S 组 合 。 即 范 围 （ Scope ） 、 网 站 （ Site ） 、 协 同
（Synergy）、和系统（System）。
（1）范围。这方面的内容具有战略的特征，主要包括四个方面的决策：确定网络
的战略目标，以及与传统市场营销目标及企业整体战略目标的关系；进行市场分析，决
定参与竞争的市场范围、市场潜力、顾客构成以及竞争对手状况，揭示新的市场机会，
为网络营销提供一些创造性的建议；进行内部分析，确认企业是否为实施网络营销作好
了准备；确定网络营销的战略角色。
（2）网站。网站是企业和顾客的交互界面，是网络营销中最基本的交流工具和场
所，企业可以在网站上展示产品，列出产品价格表和销售配送网点等。网站的基本使命
是吸引顾客群、树立网上形象，进行网络销售。
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（3）协同。协同是指为了实现网络销售目标而进行的必要的流程整合，包括前方
整合、后方整合和第三方整合。
前方整合是指网络营销与企业传统销售配送之间的融合；后方整合是只网络营销的
结构体系和传统营销所对应的系统结构之间的融合，包括组织整合、信息整合、价值链
整合三个方面；第三方整合是指企业与互联网伙伴之间开展的合作
（4）系统。系统包括网络营销中的技术问题和网站的服务问题。
4s 营销组合较好的结合了网络营销组合的战略性和可操作性，是网络组合 e 化的一
种较为成熟和先进的理论【5】。
顾客满意
美国学者 R·A·斯普林格（R·A·Spreng）、S·B·麦肯齐（Scott B·Mackenzie）和 R·W·奥
尔沙夫斯基（Richard W·Olshavsdy）研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息
的结合，在此基础上三位学者提出了一个客户满意的七因素模型。如图 2-6
图 2-6 顾客满意七因素模型
这一模型与早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，
分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对
满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响
客户满意的形成。
客户满意可以从三个维度来衡量：客户知识和经验、客户所获利益及产品或服务所
支持的个人价值。
顾客价值是一种感知价值，是其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所能付
出的成本进行权衡后，对产品或服务绩效的总体评价。不同的客户由于其知识和经验的
欲望
感知
绩效
期望
欲望
一致
期望
一致
属性
一致
信息
满意
全面
满意
不同，对同一产品或服务所感知到的价值不相同；同一客户在不同时刻也会有不同的价
值感知。这说明客户价值具有明显的动态性和个性化。
客户价值是一个综合考量的结果，是总客户价值和总客户成本之差。客户的购买决
定并非在单一因素驱动下形成。企业为客户设计、制造、提供价值时应该从客户出发，
把客户对价值的感知作为决定因素，兼顾客户的感知利得和感知利失。
客户在感知价值时，与企业的关系也在其评估范围内，良好而持续的关系可以
增加其价值【6】。
2 大连 TPY 百货外部营销环境分析
成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境在一直不断
的创造新机会和产生危机。它们认为，持续的监视和适应环境对它们的命运是至关重要
的。
宏观环境 PEST 分析
公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境
力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须
监测并对此做出反应。
政治和经济环境分析
一个地区经济的持续增长是百货业健康发展的重要保证。反映经济状况的一个关键
指标是GDP的增长率，改革开放三十年来，我国年均GDP的增长率均保持较高水平，尤
其近十多年来，中国经济增长一直保持强劲的势头，根据十六大全面建设小康社会的目
标，2020年的GDP要比2000年翻两翻，即从现在到2020年GDP每年要保持7%以上的增
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长率。2005年社会消费品零售总额达到67177亿元，扣除物价上涨因素，实际增长12%，
已是2000年的两倍左右；十五期间，社会消费品零售总额年均实际增长%。上述数
字均明显高于同期我国GDP的增长率，表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济
增长，促进上游生产企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。随着GDP
的不断增长，我国的经济在较长时期内保持着快速发展的势头，从而为百货业的发展提
供了坚实的物质基础。
根据国家统计局综合司的数据，我们可以看出一年来社会消费品零售总额的变化情
况。如图所示。
图 国内社会消费品零售总额
Fig. Total Amount of Distribution of Domestic Consumable
2007 年，大连市实现地区生产总值 3131 亿元，按可比价格计算比上年增长 %。
增幅达到 1994 年以来的最高值。其中，第一产业增加值 亿元，增长 %；第二
产业增加值 亿元，增长 %；第三产业增加值 亿元，增长 %。三大
产业构成比例为 ：：，对经济增长的贡献率分别为 %、%和 %。
按常住平均人口计算，全市人均生产总值 51624 元，按年末汇率折算 7067 美元。
财政收入再创新高，国税、地税及海关代征税均突破 200 亿元。实现地方财政一般
预算收入 268 亿元，比上年增长 %，增幅为 1985 年我市实行计划单列以来最高水
平。其中，市本级 亿元，增长 %；区市县级 亿元，增长 %。实现地
方财政一般预算支出 亿元,比上年增长 %。重点民生支出得到有效保障，其中
教育、支农、社会保障及抚恤社救和医疗卫生支出分别增长 %、%、29%和
%。国税局组织各项税收 亿元，增长 25%；地税局组织各项税收 亿元，
增长 %。海关代征税收 亿元，增长 %。
2007 年，城乡居民生活水平进一步提高。城市居民年人均可支配收入为 11994 元，
比上年增长 %；年人均消费支出 9996 元，增长 %。农村居民年人均纯收入 5903
元，增长 %；农村居民年人均生活消费支出 3756 元，增长 %。城市居民家庭恩
格尔系数 %，农村居民家庭恩格尔系数 %。
由此，大连市首次成功跻身只有十几个成员的全国城市“GDP3000 亿俱乐部”。3000
亿元是国内城市发展的一个门槛，“3000 亿俱乐部”被视为现阶段全国经济发展的“第二
方阵”。“3000 亿俱乐部”传递着丰富的信息。它意味着，大连作为东北老工业基地全面
振兴的龙头，正在率领地区摆脱沉重的历史包袱，轻装前进，中国区域经济“第四极”已
赫然崛起；它意味着，这个年轻的城市在追求又好又快发展的进程中，正经历着内涵之
变，质量之变和格局之变。对于“3000 亿俱乐部”背后的内涵之变，有关专家认为：虽
然 3000 亿元有一定符号意义，但确实证明大连经济上升到一个新层面，尤其是在振兴
东北老工业基地的背景下。
2000 年，大连市 GDP 突破 1000 亿大关；2005 年，GDP 突破 2000 亿大关；而仅
仅两年之后的 2007 年，GDP 就突破了 3000 亿。从 1000 亿到 2000 亿用了整整五年的时
间；而从 2000 亿到 3000 亿，大连仅用了短短的两年时间，而且五年间 GDP 总量就翻
了一番多。这不能不说是一个惊人的速度。不断实现加速度当然不能没有充沛的耐力和
十足的冲劲，而这一切都离不开“赛场”下充分的准备：加快转变经济发展方式，着力优
化经济结构和提高经济增长质量，这些充分的准备使大连逐渐结束了“负重”参赛的局面，
完成了内涵之变，从而越发身轻体健。 为了最大限度地“减负”，大连市加快实施了产
业结构战略调整，聚集发展具有比较优势的高端制造业，基本确立了现代产业发展格局。
在这种格局之中，东北亚国际航运中心建设初具规模，大窑湾保税港区通过国家验收封
关运作。2007 年，全市海港货物吞吐量 亿吨，比 2002 年翻了一番；海港集装箱吞
吐量 万标箱，是 2002 年的 倍。这种格局之中，传统产业焕发了青春。大连市
充分利用东北老工业基地振兴的政策和资金优势，在保持原有产业优势的基础上，以“两
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区一带”建设为核心，规划了“一岛十区”等重点工业园区，加快高新技术引进，优先发
展现代装备制造、船舶和海洋工程、精细化工、集成电子等高附加值产业，逐步形成了
产业向海边靠拢，工业向园区归聚的集群发展格局。2007 年，全市工业经济实现增加
值 亿元，增长 23%，为 GDP 增长 %贡献了 个百分点，贡献率达 %，
其中规模以上工业实现增加值 1157 亿元，增长 %。实现高新技术产品产值 1800 亿
元，增长 %。在这种格局中，新兴产业更是活力迸发。大连市以建设全球软件和信
息服务外包新领军城市为目标，着力发展现代服务业。目前全市现有软件和信息服务企
业近 700 家，有 36 家世界 500 强企业在大连设立了软件和信息服务机构，软件业实现
销售收入 215 亿元，增长 ％。大连银行挂牌并成立天津分行开始跨区域经营，全球
500 强第 8 名的花旗银行正式获准筹建大连分行，大连商品交易所成功上市塑料期货。
第三产业对经济增长贡献率为 %，上升 个百分点。
衡量一个城市的发展水平， G DP 的确是一个重要指标，但并不是唯一的指标。一个
城市是否在真正实践着科学发展，还要看其他的硬指标、软指标，比如财税收入，比如
百姓的生活水平，再比如人们对这个城市的满意度。从种种硬指标、软指标来看，大连
的发展的确实现了质的飞跃。2007 年，这个城市向“3000 亿俱乐部”冲刺的矫健身影，
和城镇居民、贫困学生，还有久居陋室的人们那一张张舒展的笑脸，惊人地重叠在一起。
发展的蛋糕越大，百姓分得的实惠也就越多，人们对此感同身受。财政税收，是政府的
“进账单”，代表着政府进行二次分配的实力。去年，我市实现地方财政一般预算收入 268
亿元，比上年增长 %，增幅为 1985 年实行计划单列以来最高水平，国税、地税及
海关代征税均突破 200 亿元。与之一道水涨船高的是对重点民生支出的有效保障。教育、
支农、社会保障及抚恤社救和医疗卫生支出分别增长了 %、%、29%和 %。
扩大就业、建立城市低收入家庭专项救助制度、提高失业保险和最低工资标准、投入低
保救助资金、农村中小学生和城区贫困学生享受“两免”、市内四区城镇居民基本医疗保
险全覆盖。每年政府承诺为民办的件件实事，都有雄厚的财力做支撑。在一次分配中，
人们也得到了发展的实惠。城市居民年人均可支配收入突破了 万元，农村居民年人
均纯收入突破了 8000 元。收入增长较快，消费信心就不断增强，也敢于动用积蓄甚至
扩大信贷提前消费。2007 年，我市金融机构（人民币）个人中长期贷款余额同比增长 51%，
年内新增量是上年同期的 倍。消费需求出现明显的升级趋势，居民消费结构发生了
明显变化，以汽车、高档消费品、旅游等为代表的享受型消费全面升温，2007 年汽车销
量增长 %。
形成一个以国际航运中心为依托，以装备制造业为龙头，以高新技术和现代服务业为
支撑的产业发展大格局，需要一定的空间为托载。在“3000 亿俱乐部”的背后，人们也明
显感到了大连的工业化、城市化进程迅速向北、向海推进的格局之变。经过百年的发展，
大连南部地区的发展用地相对饱和。作为一个海滨城市，向海发展是趋势使然。而作为
一个山多可用地少的地区，要发展更需向北加快城市化进程，这样才能吸纳各种发展要
素，并实现更多农村劳动力的转移，统筹城乡发展。此外，东北区域的振兴迫切需要一
个能够提供各种良好服务的平台，作为龙头的大连责无旁贷。西拓北进、“一岛十区”、
“两区一带”，随着大连工业化、城市化的框架拉开，大连城市设施建设和环境改造进程
不断加快，城市承载力和综合服务功能明显提升。事实证明，这一切努力，极大地推动
了东北亚重要国际城市的建设，使城市的集聚效应不断显现。大连市对一些事关发展后
劲的重大项目加大投入力度，也使经济发展逐步摆脱了对房地产开发投资拉动的过度依
赖。发展要素的“凹地”效应，更使我市对外开放向高层次、新领域、纵深处发展，融入
世界经济的步伐明显加快。“招商引资”逐渐转变成为“招商选资”，2007 年，全市新外资
企业下降 20%，而实际使用外资额增长 %，以 Intel 芯片项目为代表的、具牵动作用
的大项目明显增多。自营出口是 2002 年的 倍，附加值较高的机电产品出口已经占到
总额的 48%。3000 亿，是一个里程碑，更是一个崭新的平台。以 GDP3000 亿为基点，
构建全域发展新格局的大幕已豁然拉开。
2007 年，大连城乡实现社会消费品零售总额 亿元，比上年增长 %。近五
年来，大连商贸业发展迅猛，进一步确立了在全市国民经济中的支柱性产业地位。其中，
国有中小型商业企业全面完成改制，165 亿元的国有资本从流通领域退出，以全新的机
制参与市场竞争。城乡消费品零售额增幅差距由 2002 年的 4 个百分点缩小到目前的
个百分点。2007 年，全市住宿和餐饮业实现零售额 亿元，同比增长 17%。
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大连地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山
东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。大连是著名的旅游胜地，依山傍海，环境优美，
气候宜人，城市功能完善，人文景观丰富。南部海滨国家风景名胜区、旅顺国家风景名
胜区、金石滩国家风景名胜区等享誉海内外。大连在中国城市综合实力"五十强"中，大
连名列第 6 位。大连被评为全国第一个"卫生城"，2001 年又荣获联合国环境规划署授予
的"全球环境 500 佳"称号。还获得中国"人居环境奖"、"环境保护模范城市"和"文明城市
"等荣誉称号。
大连是中国北方地区重要的国际航运枢纽和国际物流中心。大连港是闻名世界的天然
良港，与世界上 160 多个国家和地区的 300 多个港口有着贸易往来；大连周水子国际机
场开通了上百条国际、国内航线，成为东北地区最大的货物空运基地；连接辽东半岛和
山东半岛的烟台-大连火车轮渡，缩短了东北地区与东部沿海地区的距离，经济贸易往
来将更加便捷。
大连是继上海之后，国家确定的全国第二个国际航运中心。大连的目标是经过一二十
年的努力，建成以物流中心为载体，集国际商品、资本、信息、技术于一身的现代化国
际枢纽港。此外，大连将加快建设石化产业、装备制造业、软件产业三个基地和一个金
融商务区。目前大连正在加快建设大孤山保税国际物流港，并将保税区的保税功能覆盖
到整个大连港，最终形成自由贸易港。
社会消费品零售总额是反映居民消费和整个零售业景气度的最主要指标。
2004-2006 年间，中国社会消费品零售总额的名义增长率持续保持在 13%左右，实际增
长率在 12%左右。进入 2007 年后，社会消费品零售总额增长加速的趋势更加明显。2007
年中国累计实现社会消费品零售总额 89,210 亿元，同比名义增长高达 %，即使排
除 CPI 上涨的因素，实际增长率也达到 %，名义增长率和实际增长率均创 1997 年
以来的新高。
据国家统计局中国行业企业信息发布中心的分析认为：流通领域的结构发生了较大
变化，新型的商业形态更是百花齐放，产品供应方式不断推陈出新。消费品领域以品牌
为核心，竞争全面升级，尤其服装行业，企业之间为了争抢市场份额，以品牌为核心，
在各个领域展开了近乎白热化的拼杀，竞争层次全面升级。尤其分销渠道的差异化竞争
成了各企业竞争的焦点，与此同时，购买力更加向名牌产品集中，其中国产名优品牌仍
然占据着优势地位，但合资和进口品牌在部分市场领域已经领先。在全国80余种主要消
费品中，销量前十位品牌的市场占有率高达65%。比上年提高近3个百分点，购买力继
续向名优品牌产品倾斜。整个社会购买力的速度远远赶不上商业面积的增长速度，从而
直接导致了大型商业企业经销能力过剩。在社会消费力稳步增长的同时，全国的大型零
售商场却有半数以上的销售额是负增长的。大连市作为一个沿海开放的港口城市，这个
分析尤其符合大连市零售业的实际情况。
人口和社会文化环境分析
大连是东北腹地的窗口，是环渤海的主要中心城市又是振兴东北的龙头城市。以大
连为中心，可辐射东北三省、内蒙古地区 亿人口。区内经济发达，文化整体气氛浓
郁，是发展和建设外向型的极佳投资选择地。大连已成为国际投资集团高度关注的重要
中国城市之一，如 Intel、德国大众、韩国 STX 造船株式会社等纷纷在大连投资建厂，
大量配套产业、配套企业纷纷抢滩大连。大连于 2007 年成功举办了夏季达沃斯盛会、
WTO 部长级会议等重要国际会议，使大连国际化气息日渐浓厚。随着各种产业投资的
到来和运转，大连经济将持续快速增长，社会财富、消费市场也将出现跨越式增长。
2006 年社会消费品零售总额 亿元。全年限额以上批发零售业商品零售额
亿元，比上年增长 %。其中，汽车类增长 %，家用电器类增长 %，家
具类增长 %，通讯器材类增长 %，体育娱乐用品类增长 %，文化办公用品
类增长 %，金银珠宝类增长 %。
大连市 2007 年末户籍总人口为 万人，比上年末净增 万人。其中，非农
业人口 万人，比重为 %；农业人口 万人，比重为 %。外省市迁入人
- 26 -
口 万人，本市迁出人口 万人，机械增长占主导因素。出生人口 万人，人口出
生率 ‰，死亡率 ‰，人口自然增长率 ‰，出生人口性别比处于正常范围内。
居民消费潜力巨大，2007 年城市居民年人均可支配收入 15350 元，比上年增长 %；
年人均消费支出 11534 元，增长 %。
大连零售市场规模不断扩大,消费需求增长呈逐步加快趋势。2004 年到 2007 年四年
间,大连市社会消费品零售总额的年均增速为 %,比上一个四年的年均增速加快
个百分点。2008 年前 6 个月,大连市社会消费品零售总额同比增长 %,累计增幅已连
续 5 个月位居全省第一。预计今年全年社会消费品零售总额将超过一千亿元,增长 17%
左右,成为 1996 年以来增长最快的年度。
从 2002 年至 2006 年，大连商业税收对财政收入的贡献一直保持在 12%以上，并逐
年稳步增长，已成为大连地方财政收入的三大支柱之一。随着大连市国民经济的快速发
展和城乡居民收入水平的不断提高,大量富有购买力的人群形成，大连零售市场将进入一
个更快的发展时期，继续保持年增长 12%以上的势头。
大连商业竞争激烈，不断推动商业经营水平提高。2006 年大连市商业局发布的《大连
市商业网点普查分析报告》显示，大连市零售商业人均面积为 平方米，位居全国前
列。截至 2006 年，大连城区 5000 平方米以上的大中型商业项目达 108 个，建筑面积为
356 万平方米，其中建筑面积超过 1 万平方米的大型商业项目 77 个。近年来，大连先后
有香港先施秋林百货、荣德商城、银泰百货、日本 VIVO 百货、铜锣湾百货、日本伊都
锦百货退出市场，曾经以 15 条龙闻名国内的天津街百货大楼也关门转型。大连零售市
场的竞争激烈程度可见一斑。
表 大连居民收支情况
Fig. of Income and Expenses of Dalian Residents
1-2 月 1-3 月 1-4 月 1-5 月 1-6 月 1-7 月 1-8 月 1-9 月
可 支 配
收入
人 均 消
费支出
大连是我国著名的避暑胜地和旅游热点城市，不仅有"半个中国近代史天然博物馆"
的人文历史旅游资源，还有许多风景奇秀的自然旅游资源。南部沿海风景区、旅顺口风
景区、金石滩风景区和冰峪沟风景区是大连四大名胜风景区。大连每年举行已蜚声海内
外的国际服装节、商品进出口交易会、烟花爆竹迎春会、赏槐会、国际马拉松赛、冰峪
冰灯会等大型活动。每年来大连旅游购物的海内外游客人数超过千万人次。
据国家统计局中国行业企业信息发布中心的分析认为：流通领域的结构发生了较大
变化，新型商业形态更加百花齐放，产品供应方式不断推陈出新。消费品领域以品牌为
核心，竞争全面升级，尤其服装行业，企业之间为了争抢市场份额，以品牌为核心，在
各个领域展开了近乎白热化的拼杀，竞争层次全面升级。尤其分销渠道的差异化竞争成
了各企业竞争的焦点，与此同时，购买力更加向名牌产品集中，其中国产名优品牌仍然
占据着优势地位，但合资和进口品牌在部分市场领域已经领先。在全国80余种主要消费
品中，销量前十位品牌的市场占有率高达65%。比上年提高近3个百分点，购买力继续
向名优品牌产品倾斜。整个社会购买力的速度远远赶不上商业面积的增长速度，从而直
接导致了大型商业企业经销能力过剩。在社会消费力稳步增长的同时，全国的大型零售
商场却有半数以上的销售额是负增长的。大连市作为一个沿海开放的港口城市，这个分
析尤其符合大连市零售业的实际情况。
竞争环境分析
经过多年的发展，大连已成为中国商业极其发达的城市之一，目前已经形成了两个
市级商业中心和多个区域性商业中心、社区级商业中心。市级商业中心有青泥洼桥商业
中心和西安路商业中心，大连的高档百货店主要集中在这两个商业中心。
青泥洼桥商业中心地处大连市中心区域，商圈范围为"青泥洼桥-胜利广场-天津街商业
步行街-菜市街"，是大连市历史最悠久最繁华的商业中心。区域内主要商业企业有大连
商场、新玛特购物广场、麦凯乐本店、友谊商城本店、胜利广场、百年城（主力店连洋
百货）、天百大楼等，大型商业设施总面积超过 100 万平方米。商圈内零售商业网点密
集，以百货店为主，购物中心为辅，以经营中高档商品为主，体现高端消费特征，各店
间具有差异化，有一定竞争关系。其所处的地理及交通位势、长期的购物习惯等因素使
其具有很强的辐射功能和吸引力，不仅满足市内居民的消费需求，同时也是大连游客、
周边县市区消费的主要区域。
西安路商业中心位于沙河口区，东起连胜街，西至中长街、盖州街，北起沙河口火车
站，南至解放广场五一路。西安路商业中心是近年新兴的市级商业中心，随着大连城区
- 28 -
的西拓，大连西部人口急剧增长，购买力迅速提升，强有力地推动了西部商业中心的形
成。商圈内主要零售企业有百盛西安路店、锦辉商城、家乐福、天兴罗斯福购物中心
（主力店：麦凯乐西安路店、国美电器）、福佳新天地广场（主力店友谊商城新天地店、
沃尔玛超市）、长兴购物广场、二百大楼、民勇商场等，以购物中心为主，百货店多作
为主力店出现，商业总面积约 60 万平方米，各店间竞争激烈。该商圈有效辐射半径达 6
公里，日客流量预计在 30 万人次，商圈现有客层购买力相对较低，价格敏感度高，较
为接受打折、特卖、送券等促销手段。
大连区域型、社区型商业中心主要有奥林匹克商圈、星海湾-黑石礁商圈、三八广场-
二七广场商圈、桃源商圈、马栏广场商圈、五一广场商圈、华北路商圈、人民路商圈以
及中华路商圈等，主要表现为以一两个大型超市店或批发市场为支撑，以周边居民家庭
消费为主，频次高、单价低，以生活日用品等为主力商品，竞争主要表现为主力店与其
他商圈的门店竞争，但竞争度较低。
波特的竞争五要素是由美国迈克尔-波特在他的《竞争战略：分析行业和竞争对手
的方法》一书中提出的。大连 TPY 百货所面临的五种竞争力量分别来自于现有的同业
者、潜在的进入者、供方议价的能力、买方的议价能力以及替代者。这五种力量的合力
反应了行业内竞争激烈的程度见图 。
潜在的进入
者的威胁
供方的议价
能力
买方的议价
能力
替代品的
威胁
现有竞争者
的竞争
图 波特的五种力量模型
Fig. Poter’s Five Forces Model
现有的同业者
大连市目前比较大的区域商业中心有青泥洼商圈、西安路商圈、天津街商圈等等，
大连的时尚百货店也大多集中上述区域。本文重点关注的时尚百货在大连的分布情况可
以由表 来表示。
从表 可以看出，大连市内的时尚百货分布基本上集中在青泥洼商圈和西安路商
圈。根据大连市内的客流量以及旅游人群数量，大连市的这些时尚百货是选择开设在客
流量最密集的地区。目前，青泥洼步行街平日客流量 20－30 万人，节假日最高可达 80
万人，西安路商圈的日客流量也逼近 15 万人。较高的客流量并不意味着就会有很好的
利润，近两年来，已经相继有天津街百货、铜锣湾百货和银泰百货黯然退出大连市场。
大连地区自90年代以来，百货商店的重复建设严重，而这种业态的增长已超过了消
费者购买力的增长。又由于大多数百货商店风格严重雷同，各商店之间的经营品种、规
格等没有什么差异，所以唯一能促使它们之间进行竞争的就是价格。各商店不断降价，
最终导致竞争恶化，使各商店的经营利润不断下降，甚至出现亏损及倒闭。比如在2005
年就接连发生铜锣湾百货及银泰百货退出大连零售业的事件。
表 大连时尚百货统计表
Tab. Statistics table for vogue department stores in Dalian
名称 分布地域
麦凯乐百货总店 青泥洼步行街
大连 TPY 百货 青泥洼步行街
大商新玛特商场 青泥洼步行街
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新世界百货 天津街
锦辉商城 西安路
麦凯乐百货西安路店 西安路
百盛西安路店 西安路
百盛奥林匹克店 奥林匹克广场
千盛百货 和平广场
虽然在大连的百货业市场上竞争如此激烈，但是依然有成功者在变换的市场环境中
以下列举分析两家在大连百货市场上首屈一指的时尚百货店。
大商集团作为大连本土的商业航母，实力及对本市市场的把握能力都是首屈一指的，
大商集团旗下的三个百货品牌新玛特、迈凯乐和千盛往往也是在大连市的时尚百货市场
上率先进行某种市场策略的领跑者。迈凯乐大连商场一最具国际化魅力的商场，商场的
规模大，商品的品种全。商场是由中日合资建设，商场的硬件设施和内部装修是目前大
连各大商场中最好的。
大连百盛是西部商业的龙头项目，位置优越，交通便捷，环境优雅。大连百盛集购
物、休闲、娱乐等多功能业态为一体，总面积三万平米，经营具有潮流化的前瞻化的中
外商品五万余种，始终脉动着强烈的青春气息。是大连市第一家全面引进外资和国际先
进管理制度的综合性、现代化的商厦。商场的购物环境宽敞、明亮、舒适、典雅，内部
装修、硬件设施都是最高标准，而价格，尤其是食品的价格却是同类商场中最低的，商
场追求的是在薄利多销满足消费者的前提下尽可能多的占领市场。尤其是2005年，百盛
又在长春路奥林匹克广场开设了第二家分店，其在大连零售业市场上的势头可谓是咄咄
逼人。
通过对比可见，大连TPY百货首先在青泥洼商圈面临着大商集团巨大竞争压力，在
外围又受着以百盛等百货店的强烈冲击。至于友谊商城和伊都锦商厦，由于客户群体的
不一样，目前来看对大连TPY百货的影响还比较小。
潜在的进入者
行业的成长和利润前景是对投资者的一个信号，并能够经常导致新进入者的进入[10]。
新进入者将在以下两个方面对现有商家形成威胁：第一，新进入者会瓜分原有的市场份
额，获得一些业务;第二，新进入者减少了市场集中，引起与现有企业的激烈竞争，使商
品的价格下跌。
2005 年，银泰百货和铜锣湾百货正式宣布退出大连市场之后，业内比较一致的看法
是大连的时尚百货业目前阶段已经趋于市场饱和，近期不会再有营业面积超过 1 万平方
米的大型时尚百货进入大连市场。至少不会有超大型的外资零售业轻易选择在大连的青
泥洼及西安路商圈扎营。
供方的议价能力
对于百货店的而言，供方就是货品的上游的经销商及代理商，各级代理商的定价权
限也不尽相同。供应商的威胁手段一是提高供应价格，再就是降低产品或服务的质量，
从而使下游企业利润下降。
目前中国大陆地区的百货公司与供应商之间的合作多为联营关系。在这样的合作条
件下，百货公司对于货品的物流、仓储不是直接介入管理，直接管理的只是货品在商场
内的销售环节。因此，在极力降低自身物流和仓储成本的前提下，各供应商会想尽一切
办法在不影响自身利润的情况下，降低付给百货公司的各种管理费用。对于供应商而言，
各百货店收取的进场费、管理费及广告费是供应商最希望削减的主要部分。在某些时候，
一旦供应商的要求得不到满足的情况下，供应商甚至会借口货品短缺来要挟百货公司，
一旦这种情况发生，往往也意味着双方的合作已经到了行将破裂的边缘。
针对上述情况，TPY百货的做法是经常性的与这些代理商进行谈判，在维持某品牌
市场零售价的前提下增加对该品牌代理商的抽成扣点，当然这种谈判是极其艰苦的。此
外，在选择供应商的时候，对其进行严格的资格审查也是百货公司避免或减少日后面临
供应商威胁的手段之一。
买方的议价能力
买方的威胁主要表现在可能要求降低购买货品的价格、在相同的价格条件下要求更
高质量的产品或更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行
业利润下降[10]。在时尚百货业货品同质化十分严重的今天，顾客往往拥有着相当大的可
选择空间。
百货业顾客的集中程度比较低，多数顾客在购物时历来有货比三家的习惯，大多数
人购物时从一家商场到另一家商场反复比较、选择。因此顾客的流动性很大，对商家忠
诚度高的顾客不多，商家由于害怕失去顾客，往往愿意给顾客更多的优惠、更低的价格，
例如:买一增一、赠送礼券、打折、购物抽奖、免费维修等。这样购买者就有越来越强的
价格方面的选择能力。
买方的议价能力对于百货公司的经营发展的影响是十分巨大的。当率先进入大连的
百盛西安路店开幕之初，当时顾客被新颖的货品和灵活的促销方式所吸引，纷纷前往抢
- 32 -
购，时至今日，滨城的消费者早已经学会了在几家时尚百货店中计算如何消费才会更加
实惠。
替代者
替代品的竞争是百货店面临的较为严峻的另一个方面。随着专业店、Shopping Mall
的快速发展，大型百货店现经营占比重较大的商品，如服装、家电、与超市档次相同的
食品、通讯产品等经营压力将会更大。一方面很多专卖店可以为很多购买目的明确的消
费者节省挑选的时间；另一方面，较为流行的货品在时尚百货店上市之后很快就会在其
他低档的市场上见到做工也较为精细的仿制品。就目前的大连零售业市场来看，对时尚
百货店会造成冲击的是超级市场、Shopping Mall、主题百货店等业态。
超级市场20世纪30年代起源于美国，是以经营食品为主，日常用品、服饰为辅的零
售店，其特点是相对规模较大、成本较低。由于超市经营服饰、化妆品等日常用品，分
流了百货业的部分顾客，从而对百货业构成了一定的影响。大连市内主要有沃尔玛、家
乐福、华联、麦德龙等，它们经营的服饰、化妆品主要以中低档为主，特点是成本低、
价格便宜，大部分是以中低价位为主。所以，在服饰和化妆品方面低成本、低价格是大
多数超市定位的首选，这对于时尚百货店有一定的影响。
Shopping Mall是在一个大型建筑体(群)内，以大型零售业为主体，众多专业店为辅
助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。特征是规模大，由若干个主力店、众多专
业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在10万平方米以上。大连市内目前比
较成型的Shopping Mall主要有和平广场、新玛特购物中心、罗斯福天兴等等。中国大陆
消费者的还未达到开着私人家车到一个Shopping Mall里来满足购物、娱乐、餐饮等全部
需要的水平。曾经雄心勃勃的进入大连市的铜锣湾购物广场已经黯然离开大连。目前
Shopping Mall在大连的发展情况基本处于一个初级探索阶段，尚不具备与时尚百货业较
量的条件。但随着大连市民生活质量的进一步提高，Shopping Mall一定会成为零售业的
明日之星。
主题百货店指经营某一大类商品为主的，并且具有丰富专业知识的销售人员和适当
的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态，例如服装店、体育用品
商店、家居用品店、电器店等。大连地区的专业店主要有：国美及苏宁电器店、宜家居
家居用品店及体育场周围的一些体育用品商店等。主题百货店可以说是零售业最早的差
别化、个性化的基础，并深受顾客的欢迎。由于主题百货店控制着某类商品的主要营销
渠道，所以能够利用他们的购买力作为要求较低的进价、优惠的交货条件和希缺商品保
证供应的条件；从而使时尚百货店不得不减少其在同类商品上的供应量，因为他们的消
费者已为主题百货店的种类多和价格低的条件所吸引。从这个角度上来看，这些为数众
多的主题百货店才是时尚百货店的威胁最强劲的替代品。
由上述分析可以判断，在近期，对时尚百货业冲击比较大的替代品是各种主题百货
店，而从长远来看，未来对时尚百货业威胁较大的替代品则是大型的Shopping Mall。
顾客购买行为分析
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。所谓消费者行为研究是指研究个
人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他
们的需要和欲望。
理解消费者行为和“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往言行不一致。
他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
大连 TPY 百货顾客特征
经调查发现，在大连市经常光顾时尚百货店的购物者主要由以下人群构成：一是大
连各行业白领阶层，他们有比较稳定的收入，受教育程度较高，对新鲜时尚的事物有着
浓厚的兴趣，他们是时尚百货的消费主力；二是追逐时尚的年轻人群，他们有着年轻人
共有的追求时尚的特点，他们的购物欲望较高但购买力有限；三是来大连旅游的外地游
客，大连是著名的海滨旅游胜地，也是东北最有活力的城市之一，每年光顾大连的游客
在游玩之余多数会光临大连的各商业中心进行购物，由这部分人群产生的购物需求受旅
游季节性影响较大；四是在大连生活工作的港台及外籍人士。
根据现有大连TPY百货顾客的基本数据、消费行为特性数据来了解其顾客特征并进
行行为分析，可以总结出如下的一些基本情况。
在顾客群体中，女性顾客较多（约占67%）。男性顾客中以20~39岁这个年龄层为
主（约占31%），女性顾客则以20~29岁（约占46%）和30~39岁（约占26%）为主。教
育程度以大学（专科）（约占51%）最多，高中居次，其中有一部份是仍在校学生。消
费者多数为单身未婚（约占58﹪）。个人收入以年收入2~3万元居多数（约占42%）。
职业中以公司职员（约占22%）、个人业者（约占%）较多。
在消费动机方面，以经过顺便逛逛的顾客较多（约占61%）。一次性消费金额以
500~1000元（约占41%）、500元以下（36%）占绝大部份。以朋友一起结伴而来的比例
居高（约占51%）。消费频率以每个月1~3次（约占32%）及数个月一次（约占22%）居
高。使用的交通工具以公交车为最多（约占62%）、出租车居次（%）。花费的交
通时间以30分钟内比例最高（约占40%）、10~20分钟次之（约占%）。“时尚新潮”
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是吸引顾客光临大连TPY百货的主要原因（约占49%），最让顾客觉得印象深刻的是卖
场的气氛（约占24%）。
大连 TPY 百货顾客行为分析
众所周知，顾客行为信息是市场营销决策的一个重要因素，在买方市场环境中，掌
握顾客行为信息就如同掌握了在市场竞争中获胜的法宝[14]。随着中国零售业的飞速发展，
顾客的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化。了解消费最新趋势，掌握消费者购
物心理，更好地满足消费者需求，是零售企业在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地的
根本。
品牌、质量、价格是在时尚百货购物者关注的三大主要因素，其中品牌及货品外观
造型因素占据首要位置，反映出消费者追求时尚的心理，区别于经常在其他业态的零售
业商店购物的消费人群。女性消费者大多对于货品的外观造型以及促销活动较为重视，
反映出女性消费者容易为促销活动所吸引；而男性消费者更看重货品本身内在的所体现
的气质以及购买是否便捷，反映出男性消费者在购物时讲求迅速的心理。
在一项专门针对顾客行为的调查显示，在最高关注分数为5分的条件下，多数被调
查者给诸如商品质量、数量是否充足、交通便利与否等因素打出了较高的分数。这说明
在顾客选择商家的时候，其关注的因素多集中在货品质量、购物环境等方面，具体数据
见图。
图 顾客选择商家的关注因素
Fig. of Factors about Choice of Department Store
在此项调查中，关于顾客如何判断商家货品价格水平的依据如图所示。可以看出
绝大多数顾客是通过比较不同的商家来进行价格估计的。
图 顾客判断商家价格水平的依据
Fig. Map of Factors about Estimation of Price
根据广义的态度概念，顾客的态度由三种成分构成：感知、认知和行为倾向[8]，并
依照其购物时的个人主观感觉及喜好，可将经常光临大连TPY百货的顾客分为如下三大
类群。
(1) “品味感受型”。这一类顾客非常重视店内购物环境气氛因素和服务人员素质因素，
不是很重视交通与停车因素、卡友活动、餐饮因素、附属服务因素。该类型顾客较看重
整体卖场空间的规划是否合理、购物环境气氛是否舒适以及售人员的服务态度是否亲切、
休息设施是否齐全等等。卖场内新颖的货品陈列、服务人员的微笑都有可能增强该类型
顾客的购物欲望。
(2) “理性务实型”。这类顾客特别重视交通与停车因素、卡友活动、餐饮因素，对交
通的便利性、停车位数量、卡友活动及餐饮美食等最在意、而对购物环境气氛因素、人
员空间因素较不重视，属于较务实类型。该类顾客不会因为购物气氛十分舒适便有购物
的冲动，他们会很在意购物之外的一些感受，也就是说他们关注的是购物之外的附加服
务是否到位。
(3) “普通大众群”。这类顾客对购物环境气氛因素、附属服务因素最为重视，而且对
人员空间因素、交通与停车因素、卡友活动餐饮因素也都颇为重视。换言之，该类顾客
是希望得到最广泛最全方位的服务，这类顾客也是所有顾客中比例最大的一类。
3 TPY 百货内部营销环境分析
大连 TPY 百货人员结构概况
大连TPY百货目前共有正式员工257人，包括4名台湾籍员工，公司人员平均年龄不
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到30岁，全部员工都具有大专以上学历。从员工的专业和技术能力上来看，在涉及完成
销售计划、销售费用控制、卖场综合管理、为顾客提供服务等方面有很强的业务能力。
各课人员入职初期即经过严格的企业文化教育，对企业的认同感较高，最近几年的人员
流动性在大连各大时尚百货店中属于比较低的。相对来看，大连TPY百货在大连时尚百
货业中人员素质属于较高的。
大连 TPY 直接负责市场营运管理工作是营业部，由店长直接管理，其他诸如财务
部、管理部等则由相应的副经理管理。店长和副经理都是由台湾总部直接委派有丰富经
验的业内人员来担任的。这种以具体业务为中心，其他职能全力辅助的管理机制非常符
合零售业利润第一的经营思想。
大连 TPY 百货的组织结构见图 。
图 大连 TPY 百货公司组织结构图
Fig. of Structure of Dalian TPY Department Store
大连 TPY 百货营销现状
目前已经进驻大连TPY百货的知名品牌已达200多家，其中国内品牌约100余家。主
要的国际国内品牌有、欧拍莱、爱茉莉、蝶妆、羽西、奥卡索、百丽、森达、百思图、
达芙妮、天美意、哈森、康奈、琪坷、有Only、艾格、拉夏贝尔等等。
每年的春节销售旺季结束之后是 TPY 百货的品牌调整期，会有一部分的品牌由于
运作不善或其风格不适合 TPY 百货而离开，同时也有会有相当数量的新品牌进驻。为
了确保不对店面风格产生大的变化，品牌变化的比例会控制在总数的 10%。
大连 TPY 百货 2005 年营业额为 2 亿 3 千万元，2008 年预计营业额将超过人民币 4
亿 5 千万元。每年的 11 月至次年的春节后是大连 TPY 百货的销售旺季，80%的营业额
都是在这段时间创造的。每年的四月及十一月分别是大连 TPY 百货的店庆及 TPY 百货
店长
营业部贩促部 管理部财务部
美工课 工务课管理课营业课企划课 人事课财务课收银课
副理 副理
的母集团——崇光远东集团的集团庆，在这两个月份里，大连 TPY 百货会相应地推出
诸如打折、返劵等大规模促销活动。
从进入大陆市场伊始，TPY 百货就一改等客上门的传统的被动型销售模式，主动出
击来展开多种形式的营销，其中对成功的做法便是 VIP 贵宾卡的使用。使用 VIP 贵宾卡
的顾客可以享受到普通顾客所不能享受的折扣优惠，而为了能得到一张 VIP 贵宾卡，顾
客则需要一次性的消费金额。持有 VIP 贵宾卡的顾客经常能享受到诸如来店礼、免费参
加各项娱乐活动等服务。
4 TPY 百货 SWOT 分析
SWOT 分析可以更加直观地显示出大连 TPY 百货的现实情况，以便制定出相应的
行动计划。以下是关于大连 TPY 百货的具体分析。
大连 TPY 百货的优势与劣势分析
由于在台湾、上海、重庆取得的惊人的销售业绩及对自身形象的打造，大连 TPY
百货进驻大连之初的宣传核心就是其已经得到公认的品牌优势。同时，TPY 百货从台湾
上海等地派驻过来的管理团队在不断的将其成功的经验传授给大连的本土员工，然后再
由本土员工消化之后实施于大连的零售市场上。大连 TPY 百货所售货品基本上是二线
名牌产品，这类产品的价格比那些顶级奢侈品的价格要高，但是其品牌知名度及质量又
要好于普通同类商品，此类货品对大连市的白领阶层有着十分强烈的吸引力。青泥洼商
圈是大连首屈一指的商圈，其客流量、人气均是其他商圈无法比拟的，青泥洼公共交通
四通八达，大连市多数地区均处于大连 TPY 百货的“四十分钟车程”的区域内。
不可轻易复制的品牌、精干的管理团队、所售货品对顾客的吸引力以及优越的地理
位置构成了大连 TPY 百货目前的核心优势。
大连 TPY 百货的货品基本上与大连市内其他时尚百货店，诸如百盛、新世界等等
并无太大的差异，这就给顾客带来充分的选择比较的机会。各个品牌的代理商不会仅仅
选择 TPY 百货一家作为其在大连市场的销售平台。
可以说大连 TPY 百货的最主要劣势是其货品缺乏足够的稀缺性。
大连 TPY 百货的机会与威胁分析
大连 TPY 百货经过在大连的几年发展，在大连的市场上已经树立了自身的高档时
尚的形象，已经形成了比较忠实的顾客群体，其固定的会员已经突破五万人。持有 TPY
百货会员 VIP 卡的会员顾客可以经常性的参加
由此，大连 TPY 百货的机会在于其忠实的顾客群体。
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大连 TPY 百货所处的青泥洼商圈是大连市内的黄金地段，但这似乎并没有给其带
来多少欣喜，其主要原因就是青泥洼商圈是大连本土的零售业巨头——大商集团的根据
地。在青泥洼商圈里，大商男店、大商女店、新玛特商场及麦凯乐百货均执行大商集团
的统一市场战略。在产品定价、打折力度及货品调配上，大连 TPY 百货无不感受到了
其他外地 TPY 百货所从未面临过的压力。
可见，来自大商集团的竞争是目前大连 TPY 百货的最主要的威胁。
5 大连 TPY 百货营销策略研究
目标顾客锁定及市场定位
结合前述分析的结果，我们便可以进行目标顾客的锁定和进行市场定位。
目标顾客锁定
科特勒指出，目标营销通常要经过三个步骤，即所谓的营销 STP（细分、选择、定
位）[7]。任何一个企业，都不可能同时满足所有顾客对某个产品的各种要求，而市场营
销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的
办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾
客群，确定自己的目标顾客。这样才能根据顾客的需求提供相应的服务和产品。大连 TPY
百货的市场细分的思路主要源自于其台湾总部的“台式市场细分”，其细分的主要依据便
是客户选购商品的可选择性和客户购物的目的性的强弱。
各地的 TPY 百货均是把商场低层作为“流行名品馆”，这种做法明显可以吸引那些随
便逛逛型的顾客。在大连 TPY 百货里首层便是“流行名品馆”，陈列着四十多个品牌的女
包、女鞋、饰品及男鞋。琳琅满目的商品对那些随意走进 TPY 百货的顾客吸引力是相
当大的。
随着楼层的增高，TPY 百货所售商品的专一性也在逐渐增强。大连 TPY 百货所列
货品从一层（不包括首层）至六层依次为：珠宝、化妆品、少女装、职业女装、晚装、
运动服饰、男装、家居用品等，其中各楼层的货品种类均有局部的交叉。大连 TPY 百
货从进驻大连开始，就将目标顾客锁定为大连的年轻白领阶层。这一阶层的顾客收入较
为稳定，对新鲜事物有着强烈的好奇心，而且非常愿意尝试新的购物体验。
大连 TPY 去年曾挥泪将国内知名的男鞋品牌康奈从店中撤出。其原因并非康奈经
营业绩不好，也不是康奈与 TPY 的合作出现了其他问题。康奈的男鞋的特点是结实耐
用大过时尚新潮，这类男鞋如果在大型超市中一定适合顾客的口味，但是在时尚百货店
中，康奈的物美价廉的风格明显的与其他货品时尚、新颖的风格大相径庭。
据此，可以看出大连 TPY 百货作为时尚百货十分坚定的把目标顾客的感受应用的
其货品品牌的调整之中，那些收入稳定、追求时尚的顾客作为目标顾客的购物感受将左
右 TPY 百货的货品风格。这种对目标顾客清晰牢固的锁定，极大的增强了顾客的忠诚
度。在今后的发展中，大连 TPY 百货应当继续锁定自己的目标顾客群，使目标管理顾
客群享受到舒适的服务，持续不断地为企业创造利润。
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市场定位
当今的零售业较之传统意义上的零售业有极大不同，已不再是简单地将生产企业的
大批货物拆散出售，也不仅仅是将多种商品集合在一起供顾客选购[19]。在现代市场中，
它面对最终消费者，要提供高质的商品和满意的服务；作为消费和生产领域的桥梁，要
起到沟通两者联系的纽带作用。通过努力，使商品和服务的质量不断提高，达到促进生
产，改善人民生活的目的[20]。
伴随社会的发展，人口的剧增和需求的多样化、复杂化，一家零售企业已不可能满
足区域内所有消费者的需要。面对众多的消费者，成功的零售商不是全线出击，而是选
择有效的突破方向，即选择一部分具有相似特点的消费者，作为目标市场，即市场定位。
市场定位不仅是零售商在市场中确定自己的位置，也是其发展战略的核心。围绕这
一核心方能进行其它要素的规划和设计，包括地理定位、商品组织筹划、价格策略、服
务方针以及技术保障等。定位是一种市场营销技术，帮助营销人员为其产品、品牌或企
业创建与众不同形象或特性。定位就是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品
占据某个特定市场，并被目标顾客感知。一个产品的定位就是指潜在购买者是如何看待
该产品的。定位的表达通常是相对于竞争对手的定位而言的[7]。
零售商业的市场定位是选定目标市场并确定主要经营策略的过程，应首先从寻找市
场机会开始。变化多端的市场，存在瞬间即逝的机会，要抓住机遇，需不断分析环境和
市场竞争态势，以寻找未被满足的目标顾客。零售企业的市场机会与生产企业不太相同，
它一般不创造新的产品，而是按目标市场认同和接受的价格，提供其它零售商没有提供
的新的商品组合和服务。一旦发现某一市场空缺，也就是现有零售企业所提供的与消费
者的愿望存在不符之处，可认为存在新的市场机会。
大连 TPY 百货在市场定位上与其他 TPY 店保持着高度的一致，那就是做“流行的领
导者”。也就是说，TPY 百货不仅仅是要满足顾客的购物需求，还要让人们了解并享受
新的生活方式。从最早的台北 TPY 百货的“提供新都市生活空间”这一理念中，我们可以
看出 TPY 百货的要做时尚界领跑者的决心。在大连 TPY 百货紧跟国际性潮流的橱窗展
示和货品陈列中，我们可以清晰地感受到 TPY 百货那种无处不在的新颖、流行与时尚。
零售业市场错综复杂，通过纷繁复杂的市场现象，普通企业经营的最佳定位，是一个极
其复杂的工作。从 TPY 百货在大连以及在中国大陆的成功来看，TPY 百货有足够的理
由在相当长的一段时间内坚持自己的市场定位。
产品策略
太平百货的产品不仅仅是满足顾客购物需要的时尚货品，还包括与购物紧密相关的
多项服务。
货品策略
货品本身最终仍是顾客的第一需求，零售业内有句著名的说法——“缺货是销售的
第一杀手”，说的就是断货对销售造成巨大的反面影响，因此任何一次营销活动，无论
促销时机、活动主题如何，充裕、高质、低价的货品是保证活动取得成功的第一要素，
特别是重大节假日，由于客流量大，购买力强劲，很容易存在断货、缺货问题，作为零
售商，在活动之前做好销售预估以及货品的提前准备、争取（针对供应商可能将高质货
品优先支援竞争店）是重大节假日促销活动成功的重要工作内容。
保证充足、高质的货品要靠平时与供应商良好的合作关系，大连 TPY 百货迄今为
止虽然尚未出现畅销货品严重断货的情况，但是这种现象一旦发生，对 TPY 百货的负
面冲击会是相当大的。由于百货公司存在于流通领域内，它处于一个时尚产业链的末端，
就其行业本身而言，并不存在产品的创新，这与生产型企业不同。但是这不意味着百货
公司对其经营的货品可以随意的定位。在商品同质化愈发严重的今天，各商家所能提供
的商品及品牌差异化日渐缩小，在这种情况下能够清晰有效地确定自己的产品策略不是
一件容易的事情。
TPY 百货在创立之初曾经追求建立“一站式”购物的超级大卖场，但是在台湾及上海
的销售实践证明，TPY 百货在餐饮、超市及电器方面的销售业绩十分的不理想，不仅对
主导货品的销售不但没有起到什么拉动作用，反而严重模糊了顾客对于 TPY 百货时尚、
流行形象的认可。在这种情况下 TPY 百货的决策层下决心坚决摒弃那些非主导货品的
经营，集中优势力量来经营诸如皮具、时装、化妆品及饰品等时尚货品。
TPY 百货目前采取的具体产品策略是不断淘汰那些低端的、保守的品牌，同时又大
力引进那些次高端的、时尚的品牌。在选择品牌的时候不仅仅关注品牌本身的形象，TPY
百货还十分关注品牌供应商的生产能力、及时交货能力，甚至供应商的人员素质及技术
力量等等多方面因素。概括的说，就是要让顾客能够在一个舒适的环境中，找到高性价
比的流行时尚的商品。
这种产品策略使大连 TPY 百货在滨城消费者心目中保持着一个时尚、新颖、年轻
而有活力的形象，对于维护目标顾客群的忠诚度起着十分重要的作用。从这个策略的实
施效果上来看，对于有效地增加利润是比较有意义的。因此，大连 TPY 百货在今后的
发展中应继续坚持目前这种卓有成效的产品策略。
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服务策略
零售业企业是面向社会大众的服务企业，服务也是零售业企业提供给顾客的产品之
一。今天的消费市场已经进入买方市场，对顾客的争夺已经成为商业企业竞争的重要内
容，没有顾客的青睐，装潢再漂亮的百货店也是“无源之水，无本之木”，企业的发展更
无从谈起，只有切实做好对顾客的服务，才能建立并保持顾客对百货店的忠诚度。
TPY百货的营销模式是一种典型的服务营销。作为台资百货业的在大连地区的代表，
大连TPY百货深谙流通企业运营之道，明白顾客特别是稳定的目标顾客群才是其长久利
益的来源。因此，她极其明智地抓住了营销最重要的终端环节——服务环节，并通过这
一环节不断延伸开去，充分挖掘顾客的消费潜力，以不断实现其营销目的。
大连TPY百货的服务系统是一个宏观体系：售卖商品是服务，送货、退货是服务，
提供讯息也是服务。卖场内外氛围互相呼应，应季装饰(如四季或重大节假日)主题鲜明，
重点突出，让顾客有一种大连TPY百货紧跟时尚趋势而毫无落伍感觉。具备详尽的店堂
导购系统，指示清晰，一目了然，准确而全面地向顾客传递着卖场讯息，同时，在方便
顾客的同时还能处处为顾客着想，体现其人性化的服务特征。许多地方设有警示提示，
活动提示，权益提示等等，能给顾客以全方位的关怀，使人徜徉其中，颇有宾至如归之
感。在卖场内专门设置的母婴休息室及医务室，向特殊的顾客提供了贴心而切实的服务。
另外，TPY的各个专柜装修凸现各个品牌独有特色，其陈列布展讲求科学，合理，在尽
量展示品牌风格的同时也让顾客充分体验美的视觉感受，从而流连忘返，久久不愿离去。
如果说优美而人性的服务硬件设施体现了经营管理者精巧的构思和强烈的服务意
识，那么基层员工过硬的服务技能和良好的服务质量则是TPY百货赢得商誉的重要法码。
零售业无大事，永远都是抓细节，抓小事，特别是对顾客的服务，是半点马虎都不能有
的。考虑到使用电梯的安全性，TPY百货是国内诸多百货业中唯一有电梯服务小姐的百
货店。TPY百货具有完善的售前，售中，售后服务流程、其一条龙的操作规程和运作体
系考虑到了每个环节，并都有相应的措施应对。在服务要求上，己经逐渐从微笑服务到
知识服务到专家服务到全能服务方面过渡，当好顾客的参谋和朋友，充分引导和挖掘顾
客潜在的消费动机并实现。在每年的夏季，大连迎来了众多来自俄罗斯的游客，大连TPY
百货率先在大连百货业中开展俄语导购的服务。
TPY百货优良的服务来源于其严谨的管理和适应时代的经营理念以及健全的培训
机制。营业员的服务水平由个人素质决定，而素质是靠培养和培训锻炼出来的。大连TPY
百货每年均对内部员工开展定期和不定期业务技能培训，在提高员工业务水平和竞争意
识的同时，也增强了其服务意识。正是因为TPY良好的服务体系以及出色的服务营销，
其回头率与美誉度与日俱增，不断地为其创造滚滚财源。
大连TPY百货在坚持以服务为本的同时，在今后的发展中应注意以下问题：首先要
避免服务成本大规模上升，在确保服务质量的同时避免不必要的费用支出；其次是服务
质量的继续提升，在其他对手都在前进的同时，如果保持现状就意味着落后；最后是集
思广益想办法找出与竞争对手有明显差别的新的服务项目。
价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现
市场营销组合的价格策略[14]。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以
实践经验判断为手段，在维护供应商和顾客双方经济利益的前提下，以目标顾客可以接
受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。权威调查显示，在中国的零售商场上，
价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。但是，顾客对某商场进行价格判断时，他
们对价格的理解是“比较价格”，而不是“绝对价格”。
根据中国百货商业协会的调查结果，影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要
包括三个方面：价格优势、性能价格比（简称“性价比”）、价格诚实度。价格优势指的
是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场的价格比较，其作用率占 40%。性价比
指的是买到的东西是否物有所值。消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所
值或物超所值。性价比的作用率占 43%。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实
可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空，其作用率占
17%。
无论是注重品质的顾客还是注重价格的顾客，“超值”都是所有顾客的共同需求，许
多顾客平常不购物，专等零售商大力度促销时才出手，以及在重大节假日前一段销售整
体会略有下降的现象都说明了这一点，因此就一次成功的重大节假日促销活动而言，除
了拥有充足高质的货品还不够，富有吸引力（针对目标客群）和竞争力（针对竞争对手）
的折扣是保证促销活动取得成功的又一关键环节。
当然，这个“有吸引力及竞争力的折扣”是相对顾客的心理预期及竞争对手而言，不
存在绝对的低折扣的概念；此外，我们所说的这个富有吸引力及竞争力的折扣，许多时
候基于成本的考虑，未必是全场范围，那些能够刺激顾客需求，带动大众消费的几个重
点品牌的折扣已足以构成吸引力及竞争力。
时尚百货的货品不同于其他零售业态的货品，货品的流行性及时尚性不亚于新鲜食
品的保鲜性。流行的风向标左右着时尚百货商品的价格。在某类货品上市之初及退市之
前，TPY 百货的招牌促销手段便是全卖场的打折。在某类货品流行风靡之际，针对顾客
“价高质必优”的心理，对在顾客心目中享有声望，具有信誉的产品制订较高但顾客又可
以接受的价格。
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在大连的零售业市场上，TPY 百货可以考虑时尚百货价格的特殊性，那就是对于目
标顾客而言，无论这些货品打不打折，打多少折，那些一线的品牌总是需求弹性较小的
货品。所以这些一线品牌的定价应在符合顾客消费能力的基础上保持其高端的品牌形象，
没有必要经常性的打折。一些季节性较强的商品可以认定为是需求弹性较大的货品，可
以结合实际情况进行打折促销。
大连的百货市场上已经出现了价格战的苗头，尤其是进入冬季的销售旺季之后，单
纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响
到企业和整个行业的健康发展。价格带来的优势无法持久，除非某一商家拥有绝对的成
本优势，否则根本无法在市场竞争中获取持续优势，一方面是由于当企业在推出大力度
促销活动的时候，短期内的确可以形成相对优势并籍以提升销售，但结果是竞争对手很
容易模仿——几乎是没有任何壁垒及技术含量可保证将对手挡在外面的，因此在价格挑
衅之下，竞争对手可能会疯狂报复还以颜色，变本加厉地进行价格促销，结果不单导致
行业整体利润流失，竞争优势也随之游离，持续优势难以保证。
促销策略
广告策略
众所周知，商家营销活动的效果好坏在很大程度上取决于良好的广告宣传和各种形
式的推广活动。应该说，广告也是一项系统性极强的配套工程，因为每种广告宣传方式
工都有其特定的优势和相对固定的受众群体。进驻大连之初，为了短期内在大连迅速推
广TPY百货这一全新的商业品牌，以为社会所知晓关注，TPY百货采用了立体广告策略，
各种方式的推广结合运用，媒体渠道间优势互补，以取得最佳广告效果。一般而言，商
场的广告分为内外两部分，外围广告是指借助各种媒体宣传商场，推广形象。
目前大连市的主要广告形式常用的有报纸广告、电视广告、广播广告、DM广告、
短信广告等几种。以上几种各有优势，各有针对主体。报纸主要针对上班族而言，而报
纸中不同的报纸又主要针对不同层次的消费者，如各种时尚杂志的主要读者为收入较高
一层，而半岛晨报、大连晚报及新商报则面向普通市民。报纸广告费用较高，但效果最
好，适合每次活动的主体宣传推广。电视广告的受众群体则主要为家庭受众，覆盖面广，
动态效果好，但也不容易保存且费用较高。广播广告则非常适于经常乘坐出租车的白领
或者有车一族，形式生动，效果也好，费用也不高。这几种都是大众型的广告方式，总
体而言受众不很明确。为充分发挥广告费用的利用效果，提高广告的针对性，TPY百货
开始日益重视短信广告这种方式，即点对点的传播。相比其他广告方式而言，它犹如从
狂轰滥炸变为精确打击，依靠信息技术网络的建立，使资源得以有效配置，其目标相当
明确，收效甚好。此外，如果要宜传超市低价商品，DM (director mail，直邮)广告是一
种非常好的形式，它相当适于家庭主妇阅读，且信息量大，费用也不高。TPY百货在不
同的促销重点时期，采取了以上几种形式综合运用并各有侧重的方式，争取让以目标消
费群体为主的尽可能多的消费者获取营销信息。
以上几种广告形式均为硬广告，此外还有软广告，如新闻报道，专题炒作等软性文
章，介绍公司整体经营管理特色，潜移默化地加深顾客对企业的关注。大连TPY百货一
年的软文报道至少在20篇以上，其连续性和介绍性的文章，为公司整体宣传战略的实施，
起到了不少的促进和推动作用。就内部广告来说，主要是指商场内外的氛围和促销布置。
主要包括每次季节更替以及重大节日(如春节，五一)等店堂内外的主题渲染，门前广告
牌及大幅彩色喷绘，店堂内醒目地点的活动通告、吊旗以及各个专厅的POP等等。总之，
广告的主体宣传效果是要使顾客从里到外，从静到动全面地感受广告宣传的活动态势，
激发其购物的深层欲望，以挖掘更大的销售潜力，这也是广告的根本目的。
营业推广
作为社会人，公众很容易受周边环境、气氛所影响。同样的，消费者的购买行为也
深受节令、天气、季节、月份等种种因素所影响，所以如何把握这些机会，是决定店铺
促销活动能否成功最重要的因素之一。基于我国当前的劳务休假政策，我们所谓的重大
节假日一般是指五一黄金周、十一国庆节以及春节等三个大节，对于零售企业而言，促
销时机的选择意味着企业要顺应顾客的需求，应市场环境变化而制定相应性促销活动，
由于公众在这些重大节假日期间均有着充裕的购物、出行时间，在这期间他们的潜在需
求得到释放，自然更愿意消费，而这些节令期间的促销活动往往比平常的促销活动更受
人欢迎，销售贡献自然也更高。随着竞争的加剧，各零售企业的活动已基本上脱离原有
的三大节的促销，而开始步入“有节做节，无节造节”时代，实际上所谓的“重大节假日”，
未必就是“重大假日”，而往往只要是“重大节日”，即可得到节假日同样甚至更好的销售
效果。
商场如战场，在当今竞争十分激烈的大连零售业中，由于几经残酷的拼杀和多年营
销活动的比拼，几乎所有的营销手段，但凡是能想到的都已经被付之实践。如何能充分
利用自身优势，采用有异于常人的思维推出活动，是大连TPY百货非常注重的一个方面。
在竞争己趋于白热化的商战中，单凭一种营销手法是难以获胜甚至是无法立足的，尤其
对大连TPY百货这样的中等规模商场而言，营销尤其要注重资源的整合，以及活动的配
套开展，以使整体效益达到最佳水平。
大连TPY百货非常善于抓住节日及季节进行造势宜传，结合时下热点及市民关注焦
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点借机营销。如非典期间的全民健身计划(售卖运动产品)，春季踏青时令商品展(售卖旅
游商品)以及各种新兴节假日：如圣诞节，情人节，复活节，母亲节，万圣节等等。在
每个节日到来之际，总要开展主题鲜明的特色营销，并充分挖掘节日内涵(尤其是西方
文化的节日)，以满足现代年轻人求新求异的心理。武广营销创新的又一方面则是其营
销活动以及营销手法的不断创新。从大连TPY百货的营销活动来看，其实无非打折让利，
但其外在形式却经常能够改头换面，显得营销活动丰富多彩，而又对顾客具有吸引力。
大连TPY百货营销的参与性很强，通常是变换活动的流程及形式，以使顾客能有不同的
体验，但其形式永远服务于主题；另一方面，大连TPY百货又非常注重和擅长活动的包
装，一项普通的打折活动可以说得天花乱坠，极其诱人。通过包装和活动形式的重组充
分赋予了营销活动不断的生命力，自然成为人们关注的焦点。从根本上说，对概念的突
破和思维的创新，敢于和善于跳出原有框框的束缚是其创意不断的源泉，也是大连其他
各商家值得学习和借鉴的重点。
顾客满意度等于顾客总价值减去顾客总成本，一次成功的促销活动除了商品、价格、
销售人员以外，及时、到位的传播可降低顾客时间成本、精力成本，提高顾客满意度，
同时也提高顾客选择大连 TPY 百货的机率。
同样的几家门店，传播推广到位的商家能够给顾客更多的安全感及信任感，自然也
有获取更多顾客选票的机会，然而由于传播媒体的泛滥，当前简单的 DM 传单、报纸、
广播等宣传载体的传播效果已不再像以前那样立竿见影，因此建立顾客资料，进行差异
化营销传播对企业的销售促进及成本控制也起着决定性作用，特别是在当前重大节假日
促销活动中，为了凸显差异以及控制成本，越来越多的零售商开始利用不同门类针对不
同客群进行差异化、个性化的针对性营销传播，而这种顾客资料库的建立及相应的针对
性传播对重大节假日的促销活动效果有着明显的助益。
当然，随着竞争的加剧，各家企业都在争先恐后以各种互动性的气氛活动来讨好顾
客，而顾客对体验活动的要求也越来越高，就重大节假日的促销活动而言，有消费门槛
要求的活动已逐步令顾客觉得不满，所谓“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”为了营造
商场现场人流攒动的局面，那种免购物或低额消费即可参与的互动性气氛活动已越来越
受到各商家及消费者的欢迎，比如免购物猜谜得奖，垫球挑战赛，搏饼等等，均有利于
带动人流，烘托现场气氛。
在一项大型促销活动内容明确之后，促销内容应当以集体会议的形式进行联合通报，
明晰活动期间整体活动内容及各部门具体工作职责，同时在促销内容发布之后，活动执
行跟进人员（一般为企划人员）应在活动开展前至少一至两天进行预期彩排——先行到
现场做好调研工作，查询相关人员（如营业员、兑券人员、客户服务人员、收银员等）
是否已经充分吃透活动精神及活动详尽内容，避免活动启动后由于前期内部沟通、传播
不畅而产生问题。
公共关系策略
TPY 百货目前建立良好的公共关系氛围的方式总结起来不外乎以下种：
首先，在不同地方的分店均采取本地化的营销策略。除了少数台籍管理人员之外，
大连 TPY 百货的绝大多数管理人员均来自大连本地。大连 TPY 百货进驻滨城之初的第
一件事情就是要淡化自身那种行业入侵者的印象，努力的融入大连的市场文化中去。
其次，实施人性化的内部管理。在大连，TPY 百货不仅仅对外界社会采取那种服务
业所特有的亲切与温和的沟通方式，对内部员工，TPY 百货也是本着尊重的精神来进行
管理。这也许与多数台资企业对内采取的那种“X 假设”管理理论有着天壤之别。正因为
如此，业内几乎从没有听过离职的员工批评 TPY 百货的声音，这对于维护一家企业良
好盛誉有着十分重要的作用。
第三，与各级政府部门及媒体保持着良好的合作关系。这一点，对于一个零售业企
业的重要性是不言而喻的。
销售人员调配策略
由于重大节假日对消费者的高刺激性，因此活动期间客流较日常会有大幅的攀升，
这时候零售商如果没有提前做好充裕的人手准备，则现场可能造成大量的拥挤、跑单甚
至失窃现象，不但白白流失营业额，还影响企业声誉及员工士气，因此就一次成功的重
大节假日促销活动而言，提前准备好充裕的销售人员必不可少，有时候出于成本的考虑，
百货公司可以聘请少量大学生，经过短期培训，充当临时销售人员。
就大连 TPY 百货而言，针对销售活动有两件事情要做，一是提前落实各厂商营业
人员是否足够充裕，好的销售人员是否留在大连 TPY 百货，二是防止由于竞争店的业
务繁忙，供货商从大连 TPY 百货临时抽调销售人员。
供应商管理策略
有人说“管理就是沟通”，说的是沟通在管理中的重要性，就“重大节假日的促销活
动”而言，由于规模大，范围广，工作量较日常经营及小型促销活动有很大的不同，因
此企业内外部的沟通协调更是显得重要，尤其对供应商的协调管理。
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营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的
组织的集合[7]。对于处在市场销售终端的百货业而言，高档日用消费品营销渠道的建设
其实质就是对上游供应商的管理。
TPY 百货目前与供应商实际上的关系是一个利益共同体。作为销售的终端，销售渠
道内的任何增加环节都可能导致顾客对货品价格的不信任，顾客最希望的甚至是直接与
生产者进行交易。对于货品上游，TPY 百货倾向于直接与生产厂家直接进行供应交易。
对于卖场内的管理，TPY 百货要坚决杜绝品牌代理商在卖场内搞店中店。大连 TPY 百
货有针对性的做法是各品牌代理商自行进货，但是收银由大连 TPY 百货统一完成，在
进行完各项数据统计及扣除 TPY 百货抽成之后再将余款返还各品牌代理商，这一周期
是 45 天。这种做法虽然对品牌代理商的财务上产生较大的压力，而且也产生了品牌代
理商强烈的不满，但是对于 TPY 百货本身却可以避免由于品牌代理商自行收银而产生
擅自定价而导致顾客流失的可能。
商业之间的竞争，除了地段的争夺战，就是供应商资源的争夺。就供货商而言，分
销渠道过于集中也导致他们与百货公司的谈判筹码降低，因此从供货商角度出发，他们
也期待一个合理的产业竞争结构。在商业行业，有个著名的“二八法则”，即二成的主力
品牌创造了八成的销售业绩，这些重点品牌是提升企业自身核心竞争力的重要来源之一，
基于百货公司相对薄弱的采购系统，企业可针对重点品牌、主力门类（一般是决定企业
整体定位及赢利状况良好的品牌）采取区域代理、买断的形式经营，通过对主力品牌的
控制，以保证门类的齐全性、特色性。只有牢牢掌握住供应商这个核心资源，大连 TPY
百货才能在竞争中立于不败之地。
结 论
本论文在对大连TPY百货有限公司营销策略的研究过程中，首先对大连TPY百货的
外部环境和内部环境进行了综合的分析，可以看到面对其他零售业态的挑战，百货业的
竞争更加剧烈，并归结出企业所面临的机会、威胁及企业内部的优势、劣势；在此基础
上进一步用SWOT分析的方法。综观全文，根据大连TPY百货目前的状况和今后的发展，
可得出如下结论：
传统百货如今面对超市、大卖场、折扣商店等新兴业态强有力的挑战，应及时调整
自己的营销策略。在市场同质化竞争激烈的时代，品牌形象定位的差异在相当长一段时
期之内，是无法模仿和复制的。大连TPY百货营销策略的重点应是自身品牌建设、产品
及服务的不断增强以及价格战的回避。
百货营销的概念是指包含选址、定位、品牌组合、楼层布局、商品陈列、客户服务、
销售促进等各策略在内的系统工程，而非仅仅是销售促进活动策划，大连TPY百货一定
会在未来的某一天觉得自己的“营销策略”无效的，一旦这种局面出现，一定不仅是促销
环节出了问题，而很有可能是企业定位协同性发生了问题。
熟悉百货业的人都知道，真正的欧美百货业巨头像美国的 Sears、加拿大的 Huddon
& Bay、法国的 Lafayette、英国的 Selfridges 都没有正式进入中国。进入中国的所谓零售
业外资巨头仅仅是众多巨头中的少数。不过，狼不能把所有羊吃掉，强壮的羊群也可以
和狼共存，不单是竞争，也可以是竞合的关系，时有合作中的竞争、竞争中的合作。中
国的零售业市场，尤其是百货业的市场，将会在相当长的时间内保持着狼烟四起、群雄
争霸的局面。
市场是在不断变化、不断运动中发展的，变是绝对的、经常的、无条件的，谁也无
法掌握它的变数。而不变是相对的、暂时的和有条件的。这就决定了百货业不可能有固
定的模式，任何一种经营模式，都是特定的经营理念在特定环境下的理性选择。
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参 考 文 献
[1] Kotler P. Marketing ed. Prentice-Hall
[2] Keegan W J. Global marketing management. 4th -Hall,Inc.,2001
[3] Wheelen T L, Hunger J D. Strategic management and business policy. 3th ed.
Addison-Wesley Publishing Company,2003
[4] Hill C W L, Jones C R. Strategic ed Hougton Mifflin Company, 2006
[5] Orville C. Walker. Marketing strategy. 北京 : 北京大学出版社, 2006.
[6] Lamb C w Jr., Ehair J Jr., Mcdaniel C. Marketing. 9th ed. South-Westem Publishing Co.,
2007
[7] 菲利普·科特勒著.市场营销管理（亚洲版）.郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，
2003
[8] 德尔 I.霍金斯, 罗格 J.贝斯特, 肯尼思 A.科尼著. 符国群等译. 顾客行为学. 北京: 机
械工业出版社， 2000
[9] 李弘，董大海编著.市场营销学.大连.大连理工大学出版社，2003
[10] 迈克尔·波特著.竞争战略.乔晓东等译.北京：中国财政经济出版社，2007
[11] 叶万春著.服务营销学.北京：高等教育出版社，2001
[12] M·哈特等编写.零售业.北京：中国人民大学出版社 2004
[13] 汤定娜, 万后芬编著. 零售业国际化营销. 清华大学出版社 2004
[14] 姚成海主编. 连锁业经营与管理. 中国社会出版社 2004
[15] 董大海编著. 战略管理. 西安理工大学出版社 2000
[16] 戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格著. 新消费者理念. 北京：机械工业出版社 2000
[17] 威拉德·N·安德, 尼尔·Z·斯特恩著. 零售商的定位策略. 北京：电子工业出版社 2005
[18] 熊晓杰著. 赢家之道. 广州出版社 2004
[19] 赵海风编著. 沃尔玛营销 零售王的经营管理理念. 北京：经济科学出版社 2003
[20] 王超著. 零售学. 北京：中国对外经济贸易出版社 2005
[21] 巴里·J·戴维斯，菲利帕沃德著. 零售消费管理. 北京：中国人民大学出版社 2006
[22] 斯坦利·马库斯著. 零售巨头. 北京：机械工业出版社 2006
:8000/opac/
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致 谢
本文是在我的导师悉心指导下完成的。**教授作为我的学位论文指导老师，对本文
的顺利成稿进行了耐心细致的指导，其严谨务实的治学风格深深影响着我和我的同学们。
在此谨对**教授辛勤的指导和帮助表示最衷心的感谢!
研究生学位论文规范
1 论文用字、编辑、打印、用纸及顺序
论文用纸、页眉、页边距及字数
a 论文用纸
论文用纸一律为 A4（210㎜×297㎜）70g 复印纸；
博士学位论文封面使用蓝色 150g 平面特种纸制作；
普通硕士学位论文使用白色 157g 铜版纸制作；
工程硕士专业学位论文使用浅蓝色 150g 轧纹特种纸制作；
工商管理硕士专业学位论文使用浅绿色 150g 轧纹特种纸制作。
b 页眉
论文从第一页（摘要）开始到最后一页，每一页的最上方有页眉。页眉用 5 号楷体，
居中排列，页眉之下划一条线（单线，线粗 磅）。页眉以各章节名称与“**大学
博士（或硕士、工程硕士、工商管理硕士）学位论文”字样交替标示。奇数页页眉为
章节名，偶数页页眉为“**大学博士（或硕士、工程硕士、工商管理硕士）学位论
文”。
c 页边距
论文页边距设置采取以下方式：上边距：；下边距：；左边距：
；右边距：；装订线：；页眉：；页脚：。
d 字间距和行间距
论文字间距设置为：标准。
论文行间距设置为：固定值 20 磅。
论文用字、编辑与打印
论文一律使用简化汉字，全部打印清楚，少量中、英文无法打印的文字符号可允
许手写，但须清晰整洁。正文、摘要用字为小四号宋体。不得使用不合规定的简化字、
复合字、异体字或乱造汉字。论文采用双面复印。
论文编辑软件要求用 word 文字处理软件。
论文顺序
论文顺序依次为封面、中文摘要、英文摘要、目录、前言、主要符号表、正文、结
论、致谢、参考文献、附录、在校学习期间发表的论文、专利、获奖等评价情况。
主要符号表和附录可按需列入。
2 论文的封面、中文摘要、英文摘要、目录及主要符号表的规范
西安理工大学硕士研究生学位论文
封面
论文封面按照研究生部统一要求，专业学位论文内封应有论文的英文题目、论文
主题词和论文类型。参照给出的格式制作（见文后）。
论文题目要做到确切、恰当、鲜明、简短，能概括整个论文最重要的内容。题目
中所用的词语应考虑到检索时可以提供特定的实用信息（如关键词）。论文题目字数
要求在 25 字以内。若题目语义未尽可用副题补充说明论文中的特定内容。副题应处
于从属地位，一般可在题目的下一行用破折号“——”引出。
中文摘要
中文摘要约 500－800 字左右，论文摘要一般包括：论文的目的和重要性；采用
的研究方法；完成哪些工作；获得的主要结论。用句应精炼概括，并有本论文的关键
词 3－5 个。摘要页的格式为：在摘要的上方，写上论文题目、学科或工程领域、作
者姓名（作者中文签名）、导师姓名（导师签字）、职称和答辩日期。
摘要的最下方写上（没有可不写）：本研究得到 XXX 基金的资助。
摘要正文每行 36 个字（左右），不超过 25 行；题目选 2 号宋体；学科名称、研
究生姓名、导师姓名、职称选四号宋体；正文选小四号宋体。
“关键词”三个字应用宋体小四号加粗。
英文摘要
摘要前也需题头，要有导师和学员的签名（英文或汉语拼音）。汉语拼音按中文
习惯书写。论文题目全部用大写字母，正文每行 72 个字符，全文不超过 28 行。题目、
Abstract、姓名均选 Arial 四号加粗，正文内容选 Times New Roman 小四号。
英文摘要撰写要求如下：
(1) 用词应准确，使用本学科通用的词汇；
(2) 摘要中主语（作者）常常省略，因而一般使用被动语态，应使用正确的时态
并要注意主、谓的一致。必要的冠词不能省略；
(3) “Key words”一词用 Times New Roman 小四号加粗，关键词按相应专业的标准
语写出；
(4) 中、英文摘要的内容须一致。
目录
（1）目录中章、节号均使用阿拉伯数字，如第 1 章则为 1，其余分层次为 及
等几个层次，其中“.”号用半角；
（2）目录中应有页号，页号从正文开始直至全文结束；
（3）目录页号另编；
（4）页号在页下方居外侧排列。
前言
前言的内容可包括研究工作在国民经济中的实用价值和理论意义；本研究课题范
围内，国内外已有文献综述；理论依据和试验设备条件等。
主要符号表
（1）全文中常用的符号及意义在主要符号表中列出；
（2）符号排列顺序按英文及其它相关顺序排出；
（3）主要符号表页号另编。
3. 论文正文的规范
正文是一个逻辑严密、论述准确、结构合理、内容充实的整体，一般应包括研
究背景、主体研究内容及过程、结论等部分。作者可视具体研究内容分为若干章。
全文应与参考文献紧密结合，重点论述作者本人的独立研究工作和创造性见解。论
文不得模糊作者与他人的工作界限，参考或引用了他人的学术成果或学术观点，必
须给出参考文献，严禁抄袭、占有他人的成果。
正文的层次格式
正文的层次格式如下：
1 XXXX（三号粗黑体，居左，单倍行距）
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(内容用小四号宋体，论文字间距
设置为：标准。行间距设置为：固定值 20 磅)
XXXXX（小三号粗黑体，居左，单倍行距）
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(内容用小四号宋体，论文字间距
设置为：标准。行间距设置为：固定值 20 磅)
XXXX（四号粗黑体，居左，单倍行距）
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（内容用小四号宋体，论文字间
距设置为：标准。行间距设置为：固定值 20 磅）
a. XXXXX（小四号粗黑体，固定值 20 磅）
（1） XXXXX（小四号宋体，固定值 20 磅）
研究背景及意义
论文的研究背景是整个论文的基础，研究背景及意义的内容和要求为：
（1）清楚、严谨地论述国内外关于本研究领域的发展现状、水平及存在的问题；
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（2）明确论述本研究的目的及意义；
（3）论述论文的研究思路和主要内容。
论文的主体研究内容
论文的主体一般包括：理论分析、计算方法、实验装置和测试方法、试验结果分
析等。论文主体应力求准确、完整、清晰、通顺、实事求是、简短精炼。
结论
结论要求简明扼要地概括论文所得出的若干重要结果，包括理论分析、模型建立
及运算等结果，着重介绍作者本人的独立研究和创造性成果及其在本学科或工程领域
中的地位和作用。结论要明确、精练、完整、准确。在结论中可以提出建议，进一步
的研究设想、仪器设备的改进、尚待解决的问题。
插图、表格、公式
a 插图
(1) 所有插图按章编号，如第 1 章的第 1 张插图为“图 1－1”，所有插图均需要有
中、英文图题（图的说明，中文用五号宋体、英文用 Times New Roman 体五号，字间
距设置为：标准），图号与图题间应空 1 个字距，在图的下方居中标出；
(2) 一幅图如有若干幅分图，均应编分图号，用(a)，（b）,（c）……，按顺序
编排；
(3) 插图须紧跟正文，特殊情况需延后的插图不应跨节；
(4) 图形符号及各种线型画法须按照现行的国家标准；
(5) 坐标图中坐标上须注明标度值，并标明坐标轴所表求的物理量名称及量纲，
应均按国际标准（SI）标注，例如：kw,m/s,Nm…等，但对一些示意图例外；
(6) 图应具有“自明性”，即只看图、图题和图例，不阅读正文，就可理解图意；
(7) 图中用字为小五号宋体；
(8) 使用他人插图须在图题正下方注明出处（用五号宋体，字间距设置为：标
准）。
b 表格
(1) 表格序号一律采用阿拉伯数字分章编号，如第 3 章第 1 个表的表序表示为“表 3
－1”，并需有中、英文表题，（表的说明，中文用五号宋体、英文用 Times New Roman
体五号，字间距设置为：标准）；
(2) 表格序号和表题间空 1 个字距，必须置于表格上方居中排列；
(3) 表格的设计应紧跟正文。表格较大，不能在一页打印、需要转页排时，只需在
续表上方居中注明“续表”，续表的表头应重复排出。若为大表或作为工具使用的表格，
可作为附表在附录中给出；
(4) 表中各物理量及量纲均按国际标准（SI）及国家规定的法定符号和法定计量
单位标注；
(5) 使用他人表格须在表格正下方注明出处。
c 公式
(1) 公式均需有公式号；
(2) 公式号按章编排，如第 2 章的第 3 个公式序号为“（）”；
(3) 公式中各物理量及量纲按国际标准（SI）及国家规定的法定符号和法定计量单
位标注。禁止使用已废弃的符号和计量单位；
(4) 公式中用字、符号、字体要符合学科规范。
致谢
(1) 致谢中主要感谢导师和对论文工作直接有贡献及帮助的人士和单位。谢辞应
谦虚诚恳，实事求是。作者的家属及亲朋好友等与论文无直接关系的人员，一般不列
入致谢范围；
(2) 致谢中还应感谢提供研究经费及实验装置的基金会或企业等单位和个人。
参考文献
(1) 一律用五号宋体（英文用 Times New Roman 体五号），字间距设置为：标准 ，
行间距设置为：固定值 20 磅；
(2)参考文献一般应是实际查阅过并对论文有重要参考价值的文献，一般不应间接
使用参考文献；参考文献应具有权威性，要注意引用最新的文献；
(3) 引用他人的学术观点或学术成果，必须列在参考文献中；
(4) 参考文献在整个论文中按出现先后依次列出，并在引用处右上角标注，标注
符号为【X】；
(5) 参考文献中论文的书写顺序为：序号，作者，论文名，杂志或会议名，卷号，
期号或会议地点，年，页号。
几种主要参考文献著录表的格式为：
学术著作：
[序号] 著者.书名[M].版本（.翻译者）.出版地：出版者，出版年.起止页码
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学术期刊：
[序号] 著者.篇名.刊名[J]（外文刊名可按标准缩写并省略缩写点）.出版年，卷号（期
号）：起止页码
论 文 集：
[序号] 著者.篇名.主编.论文集名[C].出版地：出版者，出版年.起止页码
科技报告：
[序号] 著者.题名[R].报告题名，编号.出版地：出版者，出版年.起止页码
学位论文：
[序号] 著者.题名[D].保存地点：保存单位，授予年
专利文献：
[序号] 专利申请者.题名[P].国别.专利文献种类，专利号.出版日期
技术标准：
[序号] 起草责任者.标准代号 标准顺序号-发布年 标准名称[S].出版地.出版者，出
版年
报纸文献：
[序号] 著者.文献题名[N].报纸名.出版日期（版面次序）
电子文献：
[序号] 著者.文献题名.电子文献类型标示/载体类型标示.文献网址或出处，更新引
用日期
例如：
4.论文的附录，在校学习期间发表的论文、专利、获奖及社会评价等部分的规范
附录
附录一律用小四号宋体（英文用 Times New Roman 体小四号），字间距设置为：
标准 ，行间距设置为：固定值 20 磅；
内容包括
【1】 陈建军，车建文，陈勇.具有频率和振型概率约束的工程结构动力优化设计. 计算力学学报[J]，
2001，（1）:74～80
【2】 Nadkarni M A，Nair C K K，Pandey V N，et al．Characterzation of alpha-galactosidase from
corynebacterium murisepticum and mechanism of its induction. J Gen App Microbiol[J]，1992，38：
223～234
【3】 华罗庚，王 元．论一致分布与近似分析：数论方法（Ⅰ）[J]．中国科学，1973（4）：339～357
【4】 竺可桢．物候学[M]．北京：科学出版社，1973
【5】 霍夫斯塔主编．禽病学：下册[M]．第 7 版．胡祥壁译．北京：农业出版社，1981．798～799
【6】 Timoshenko S P．Theory of plate and shells[M]．2nd ed ．New York：McGraw-Hil1，
1959．17～36
【7】 张全福，王里青．“百家争鸣”与理工科学报编辑工作．见：郑福寿主编．学报编辑论丛：第 2
集[C]．南京：河海大学出版社，1991：1～４
【8】 Dupont B．Bone marrow transplantation in severe combined immunodeficiency with an unrclated
MLC compatible donor．In：White H J，Smith R，eds．Proceedings of the Third Annual Meeting of
the International Society for Experimental Hematology[C]．Houston：International Society for
Experimental Hematology，1974．44～46
【9】 丁光莹.钢筋混凝土框架结构非线性反应分析的随机模拟分析:[博士学位论文] [D].上海：同济
大学，2001
【10】 Cairns R B．Infrared spectroscopic studies on solid oxygen：[dissertation] [D]．Berkeley：Univ of
California，1965
【11】 姜锡洲．一种温热外敷药制备方法[P]．中国专利，881056073．1989-07-26
【12】 全国文献工作标准化技术委员会第六分委员会．GB 6447—86 文摘编写规则[S]．北京：中
国标准出版社，1986
西安理工大学硕士研究生学位论文
（1）正文中过长的公式推导与证明过程可以在附录中依次给出；
（2）与本文紧密相关的非作者自己的分析，证明及工具用表格等；
（3）在正文中无法列出的实验数据。
在校学习期间所发表的论文、专利、获奖及社会评价等
在论文的最后，应附学员本人在校学习期间所发表的论文，获得的专利，获奖、
鉴定及工程实践的社会评价及有关资料（一般只写目录清单即可）。一律用小四号宋
体（英文用 Times New Roman 体小四号），字间距设置为：标准 ，行间距设置为：
固定值 20 磅；
