毕业设计（论文）
文 献 综 述
（包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）
论文题目：可口可乐公司本土化营销策略及对我国企业的启示
学生姓名 华丽娜
学 号 200620120307
分 院 经贸管理分院
专业班级 营销 602
指导教师 刘斯敖
可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示
随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，
世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的
网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在各个国家市场
中执行其市场营销计划，传递关于其竞争优势的信息和实施竞争优势的模式在不同国
家中可能完全不同，也有可能完全相同，前者就是标准化的国际市场营销策略。而后
者便是本土化的国际市场营销策略。但不同国家和地区之间的消费者由于文化、宗教、
风俗和传统的不同，其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全
球营销时，必须从这些消费需求的差异出发，实行本土化的营销策略。
1.本土化的相关研究综述
营销本土化的定义
营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照
地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异
性，努力适应各国的市场环境。
周晓虹在《本土化和全球化》一文中提出：本土化是在第二次世界大战后美国成
为头号经济、政治、军事、科技大国并因此成为头号学术大国后，在除美国以为的其
他工业化国家组成的第二世界和包括中国在内的发展中国家组成的第三世界中掀起
的一种带有普遍性的学术运动。（周晓虹，1994）
陈刚在《对文化全球化与本土化关系的辩证思考》一文中提出，本土化从词义上
来说，即将外来的东西，变成本土的东西，要将外国的经验、制度、方法等，洗手进
来，植入本土之中，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务
（陈刚，2000）
陈静在其《国际营销的新战略》中提到所谓本土化战略．是指一些跨国经营的企
业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求．适
应本地区文化．利用本地区经营人才和经营组织生产．销售适应特定地域的产品和服
务．而实行的一系列生产，经营、决策的总和。（陈静，2008）
营销本土化的发展
笔者认为：本土化是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展．跨国公司
之间的竞争臼益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国
市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习
俗．谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场和个性化方面来看，
为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当
地市场所需的产品。
换而言之是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照
地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异
性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思
路，其特点佛大学的西奥多.李维特教授提出:现在一股强大的力量将世界推向一个收
敛的共同体，结果商业社会需要面对一个新的现实一一个迅速出现的全球市场，在这
个市场中充满了全球标准化的产品，是一个有着从未想象的巨大空间的世界市场.
（西奥多.李维特，1893）
实施营销本土化的策略的意义
郭彬在《论跨国企业的本土化营销》中说到：实施本土化营销战略，是企业力图
融人目标市场，努力成为目标市场的一员所采取的一种战略.（郭彬，2007）
笔者认为跨国企业在进行全球化经济活动时，实行营销本土化战略非常重要，其
最主要的理由是跨国经营面临着不同文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、
行为方式、心理思维、法律制度等。各国之间都有很大的不同，都有各自的特点，从
事跨国经营必须“人境而问禁、人乡而随俗”，融人本地文化环境中，否则，会处处碰
壁。很显 然 ， 跨国企业在进行国际化经营的过程中，必须充分考虑目标市场国的
市场环境和文化特点，使决策适应当地的文化传统、生活习惯、法律制度等。提高对
营销本土化战略的正确认识，对跨国企业更好地融入经济全球化的潮流，具有极其重
要的意义。
2.可口可乐的本土化相关研究综述
可口可乐品牌定位
百事可乐刚进入市场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可
乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，
给了百事可乐迎头痛击。王芳在《可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启示》
一文中提到：拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时
不可忽略的重要前提。（王芳，2007）
李静在《跨国公司本土化营销策略研究》中提到：企业开展国际化营销的众多因
素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是很需要本土化的内容。企业要做的是
使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而让顾客从心理上消除排斥感。（李静，
2008）
品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留
于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌
定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企
业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的
消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。
（汤固洋，2006）
笔者认为，ME TOO 这句口号，将可口可乐独一无二的地位彰显地淋漓尽致，尽
显霸者风范。可口可乐公司这样的战略方针，这样的全球化品牌战略一直以来都贯穿
始终，在保证其全球统一的质量管理和品牌策略的同时，灵活运用市场时机和环境变
化进行动态战略操控，精准快速地占领了市场。
可口可乐品牌命名
在品牌名字美轮美奂的市场上，一个好的品牌名字是造就一个产品是否能脍炙人
口。在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。
为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了
一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的
中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，
苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意
双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投
放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。
张然《在可口可乐及其中国本土化策略》一文中提到:与中国品牌喜欢起洋名相
反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播
时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而
且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名
字是十分相关的。（张然，2000）
笔者认为：品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌
显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简
短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古
就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。
所以，在品牌命名的同时，不妨参考目标市场已有的本土品牌的名字，例如中国
的：红旗，熊猫，长城，红双喜等等本土名族品牌，在包含自身品牌特点的前提下融
入一些名族特点，这样更加容易被目标市场的消费者接受。
可口可乐广告实施
郑沛然在《从“火炬在线传递"看可口可乐&腾讯的协同营销》中说到：可口可乐
不断用创新的手段加强同年轻消费者的沟通。并致力于带给他们最热门的潮流和文化。
可 口 可 乐 聃 w ． iCoke ． cn 网 站 的 建 立 ， 完 美 地 诠 释 了 这 ～ 品 牌 战 略 方 向 。
vcvcvv．iCoke．cn网站自2005年4月推出．立即受到年轻消费者的欢迎，目前已拥有
超过120万的忠实用户。
同时还提出：实施协同营销战略。共同进行新产品和服务的开发，共享人才和资
源．共同提供服务．从而能达到减少企业竞争风险，增强企业竞争能力的目的。（郑
沛然，2008）
笔者认为：可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧
密相连的，总结起来有如下特点：
1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场
的拓展而服务的。
3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心
内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从“中国人自己的可乐”到“年轻没有失败”;从
“非常可乐，非常选择”到现在的“有喜事，当然是非常可乐”，产品定位模糊，甚至有
些混乱。
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝
可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.
很多企业在广告语问题上常感困惑，在“变”与“不变”的问题上左右为难，“不变”
很容易使品牌老化；“变”则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期
明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断
更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力。
美国虽然是可口可乐的故土，但是采用的都是美国本土的营销策略，在亚洲在
欧洲，可口可乐的新策略得到了很好的发展。于是，不“安分”的可口可乐开始用新策
略去刺激成熟的美国市场，试图获得更多更大的市场，吸引更多更广泛的消费者。
3.总结
当营销跨越国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着营销标准化与本土化
的问题。可口可乐公司在全世界销售产品的时候也是结合了标准化和本土化二种营销
策略，因为单纯的标准化和单纯的本土化策略都是不可行的。单纯的标准化不能适应
不同的消费者不同的目标市场，单纯的本土化又给企业带来了巨大的营销成本，因此，
有效的营销策略肯定是结合二种营销方式的。本文主要研究可口可乐公司本土化营销
策略，也主要以中国市场为目标市场分析对象进行了一些分析从而总结建议和启示。
分析的主要通过三方面，分别是：品牌定位，品牌命名和品牌广告策略。选择这
三方面的原因在于：品牌定位是决定一个品牌成败与否的关键。所以定位至关重要。
选择品牌命名是因为可口可乐作为世界第一的饮料品牌，在中国属于一个成功的外来
品牌，它的名字有着至关重要的意义。而品牌广告，个人认为，可口可乐在中国的广
告是非常有特点的，其浓郁的“中国风”也是极其体现了本土化策略在中国的实施。
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