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体育文化导刊 2014 年 1 月 第 1 期 Sports Culture Guide
美国职业体育的社会营销与善因营销
张诚
（湖北经济学院体育系，武汉 430205）
摘要：运用对比分析法从五个影响因素分析美国职业体育的善因营销和社会营销策略。研究结
果表明，美国主要的职业体育联盟或企业较多运用社会营销来展现其社会责任，而运用善因营
销的较少。我国职业体育联盟或企业应选择适合的营销策略，实现社会责任，推进我国职业体
育发展。
关键词：体育经济；职业体育；社会营销；善因营销；美国
作者简介：张诚（1979-），男，湖北武汉人。讲师，硕士，主要从事社会体育研究。
E-mail：zhangcheng791@。
1 社会营销与善因营销
社会营销的内涵
社会营销一词是由科特勒和泽尔曼在 1971 年
首先提出的，在目前的营销学领域里所使用的其
他通用术语还有“社会导向营销”（Social cause
marketing）、“ 观 念 营 销 ”（Idea marketing） 以 及
“概念营销”（Concept marketing）等。关于社会营
销的涵义，科特勒是这样表述的：“社会营销是设
计、执行、控制的方案，是希望使目标团体接受
社会的某些理念、理想或措施，它是通过运用市
场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变
与沟通、动力效应、诱导机制、交换原理等手段，
使目标团体的利益达到最大化。”[1] 社会营销在推
进社会健康中具有特殊的作用。它作为提高大众
健康水平、防止疾病的手段广泛运用于公共健康
领域。
Lough and Pharr（2010） 对 耐 克 公 司 的
Gamechangers 社 会 营 销 活 动 进 行 评 估。 他 们 认
为，对于体育市场而言，社会营销是针对目标市
场最直接的营销方式。Bell and Blakey（2010）对
2005 年欧洲杯的社会营销活动进行调查。调查结
果显示，社会营销的活动使欧洲女性更加关注足
球，并促使女性青少年加入足球运动，从而改变
了女性的运动习惯。
善因营销的内涵
目 前， 学 术 界 关 于 善 因 营 销 的 定 义 尚 未 达
成 一 致， 具 有 代 表 性 的 有 以 下 两 种。 英 国 学 者
Adkins（1999） 提 出：“ 一 切 与 慈 善 和 公 益 事 业
相 关 的 广 告、 促 销、 公 共 关 系、 直 销 和 赞 助 活
动，都可以被称之为‘善因营销’”。 Pringle and
Thompson（1999）对善因营销做出定义：一种为
了双方利益将企业与社会慈善事业相联合的战略
定位和营销工具，这种联合可以通过采取企业和
慈善机构的战略联盟从而共同致力于解决某一社
会问题 [2]。他们认为善因营销不仅仅包括慈善活
动，也应包括商业活动。善因营销对展示公司形
象、改善消费者态度、建立良好的社会关系都有
着积极的作用。同时，善因营销对于公司的不道
德行为也有着一定的制约作用。
善因营销策略通过两个途径影响品牌形象。
第一，加强与消费者自身形象的联系；第二，加
强公司或组织的品牌个性（如人与品牌相关联的
个性）。正因如此，体育组织必须确定能与目标市
场产生共鸣的因素，与其形象或其合作机构的宗
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旨保持一致性，与其赞助机构的价值观保持一致。
一个成功的体育善因营销能够在消费者与体育联
赛、球队、组织以及运动员之间产生深远的情感
关系，而不仅仅是竞赛与观众的关系。
社会营销与善因营销的比较
Lough and Pharr（2010）提出了社会营销与
善因营销的理论框架，创造了一个多层次的市场
模型 。这个模型通过对五个因素的分析阐明了普
通的商业营销与社会营销、善因营销的区别。
从表 1 可以看出，社会营销与善因营销在五
个方面（即营销对象、营销目的、目标市场、市
场交易与营销行为）都有其特性，并且存在着显
著的差异，此外，也可以看出他们各自是如何实
现社会责任目标的。本文也将从这五个因素分析
并区分美国职业体育中的社会营销和善因营销，
强调两种营销模式的特点，进一步阐明体育组织
（企业）社会责任与社会营销、善因营销的关系。
2 美国职业体育的社会营销与善因营销活动
美国职业体育营销策略的分类
美国的职业体育是目前最为成熟的体育市场，
也是各种营销策略在体育中运用最为活跃的市场。
本文对美国职业体育中具有代表性、影响力最大
的 NFL、NBA、MLB 体育联盟营销策略进行分类、
统计。以下列出的营销项目以各体育联盟官网公
布的内容为依据，共有 32 项，见表 2。
表 2 显示，在 NBA 市场的 12 项营销策略中，
有 7 项（58％）属于社会营销，4 项（33％）属于
善因营销，1 项（9％）属于其他外延项目。MLB
市场的 9 项营销策略中，有 6 项（67％）属于社
会营销，1 项（11％）属于善因营销，2 项（22％）
属于其他外延项目。NFL 市场的 11 项营销策略中，
有 6 项（54％）属于社会营销，1 项（9％）属于
善因营销，4 项（37％）属于其他外延项目。
总体上看，美国主要体育联盟的 32 项营销
项 目 中， 有 19 项（59 ％） 属 于 社 会 营 销，6 项
（18％）属于善因营销，7 项（23％）属于其他外
延项目。由此可见，社会营销策略在美国职业体
育中占据着主要位置，善因营销策略运用较少。
美国职业体育营销项目的案例分析
为 了 解 释 产 生 这 一 现 象 的 原 因， 选 取 NFL
的 United Way 项目、A Crucial Catch 项目和 NFL
表 1 社会营销与善因营销的比较
社会营销
社会营销
举例：2005 年欧洲杯
善因营销
善因营销
举例：Livestrong
营销对象
目标市场的个体；
特定的社会群体
比赛期间被遗忘的女性
慈善机构或组织；
合作伙伴
阿姆斯特朗抗癌基金会；
耐克（商业合作伙伴）
营销目的
提高个人或社会福利的行为；
使特定人群的行为规范化、
形成价值观和提高认知度
提高女性对足球的关注度；
提高女性参与足球运动的
数量；
提高女性健康水平
捐赠、购买行为；
对品牌、机构、产品的
态度；
消费者忠诚度、品牌转
移；
为基金会捐款；
购买标注基金会品牌的服装、
装备将全部捐献给基金会；
积极的品牌形象、消费者的
品牌转移
目标市场
缺少必要的社会服务，较难
达到目标
比赛期间被遗忘的女性 慈善事业的关注度
将运动爱好者与抗癌行动形
成积极的关联
市场交易
权衡经济与非经济因素的社
会成本 / 收益
成本：时间；
收益：提高女性对足球的
理解；提高女性健康水平
权衡经济与非经济的社
会成本 / 收益 ;
有形与无形成本 / 收益
货币（有形）捐助给基金会
支持慈善（无形），货币（有
形）购买标注基金会的服装
（有形）
营销行为
无形的产品、服务；
较少的有形竞争；
经济因素影响减弱（如，购
买力）
市场包括海报、街边广告、
开展的活动、各种参与机
会、赠品等。
有形和无形产品的混合；
更多的有形竞争；
经济因素影响较大（如，
购买力）
基金会必须考虑有形和无形
的自由市场行为；
与其他基金会竞争
注：依据 Lough and Pharr (2010) 的理论框架整理而成 .
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Play 60 项目作为案例，利用表 1 的理论模型，分
别对营销项目的五个因素进行分析（见表 3）。
NFL 的 United Way 项 目 是 以 改 善 社 区 志 愿
者服务为目的的营销活动。它通过传播志愿服务
和社区服务精神、用志愿者行动影响他人、鼓励
为社区服务等方式达到营销目标。作为市场交易，
它必须承担参与社区服务、志愿者工作的时间成
本。如果这项营销活动的目标是为了获取经济利
益，那么它将被认为是善因营销。然而，由于它
的营销目的是努力改变球迷的行为方式，活动的
效益是影响人们的行为、志愿者精神的传播以及
对参与人群的鼓励，因此这项营销活动被归类为
社会营销。NFL 运动员作为志愿者积极参与社区
服务，用实际行动鼓励他们的球迷参与社区志愿
者服务。
通 过 对 A crucial Catch 和 NFL Play 60 营 销
活动的比较，我们可以进一步区分社会营销与善
因 营 销。A crucial Catch 作 为 善 因 营 销，NFL 通
过宣传、拍卖（收益赠与美国癌症协会）等措施
支持抗癌（乳腺癌）行动。癌症协会和获得信息
表 2 美国职业体育社会营销与善因营销的分类
职业体育联盟
营销项目
策 略
类 别
职业体育联盟
营销项目
策 略
类 别
职业体育联盟
营销项目
策 略
类 别
NBA/WNBA MLB NFL
NBA/WNBA FIT
Basketball without
Borders
Read to Achieve
Coach for Kids
Nothing but Net
Breast Health
Awareness
Vacciens for Teens
Get Tested
Get Caught Reading
Inspiring women
NBA Green Week
社会营销
社会营销
社会营销
社会营销
善因营销
善因营销
社会营销
善因营销
社会营销
社会营销
外 延
善因营销
Boys and Girls Club
Bat Baseball
Assistance Team
Pitch,Hit,Run
Rookie League
Team Greening
Urban Youth
Academy
Drug Free Campain
Breaking Barriers
in Sports and Life
Reviving Baseball
in Inner Cities
外 延
善因营销
社会营销
社会营销
外 延
社会营销
社会营销
社会营销
社会营销
Play It Smart
NFL Youth
Education towns
Teacher of the Year
United Way
A Crucial Catch
Super Bowl
Outreach
Pro Bowl Outreach
Play safe! Heath
and Safty
NFL Play 60
Recharge
One World
社会营销
外 延
外 延
社会营销
善因营销
外延
外 延
社会营销
社会营销
社会营销
社会营销
表 3 美国职业体育营销策略模型分析（以 NFL 为例）
营销项目 营销对象 营销目的 目标市场 市场交易 营销行为 分 类
United Way
社区；
家庭；
孩子
增加社区
志愿者服务
NFL 球迷与观众
参加社区志愿服
务的时间成本
广告宣传；
个性化球星；
网络宣传；
运动员、教练员、球迷
参与社区服务
社会
营销
A Crucial
Catch
女性；
乳腺癌患者
提高抗癌（乳腺癌）
活动的支持
球迷；
女性
购买 NFL 拍卖物
品，捐献给癌症
患者
粉色水杯、服装
特制橄榄球
善因
营销
NFL
Play 60
青少年
成年人
鼓励青少年每天运动
60 分钟；
提倡健康的生活方式
青少年；
父母；
学校
锻炼的时间成本；
运动引发的伤病
与不适
通过电视、报纸、网络
传播宣传广告；
学校体育课程实践，鼓
励参加运动
社会
营销
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的女性等成为营销活动的受益人。A crucial Catch
策略通过拍卖提高 NFL 商品价格从而增加经济收
益。整个赛季比赛将随处可见粉色水杯、服装、
纪念币等。相比而言，NFL Play 60 营销活动的目
的是鼓励青少年每天运动 60 分钟，培养健康锻炼
的习惯，强调的是行为方式的改变。营销计划中，
NFL 并没有增加解决青少年肥胖问题的经济成本，
它不需要用货币来交换商品或服务。计划的目标
是努力将 NFL 的形象与锻炼身体、与健康的生活
方式联系起来，并影响特定的人群。
美国职业体育营销策略与社会责任的关系
正 如 Bradish（2009） 所 说， 体 育 将 在 社 会
变革中扮演重要的角色。体育通过社会营销和善
因营销策略对社会的变革产生直接的影响 [3]。职
业体育联盟或体育公司利用商业的营销手段，对
特定人群或社会将产生一定的影响，由此必须承
担相应的社会责任，并最终实现联盟的营销目的。
职业体育的营销策略与社会责任之间的关系可以
通过下图表现出来。
可以看出，职业体育联盟的社会营销对青少
年教育与健康有积极的影响，它与社会责任有着
最为直接的关系。善因营销与慈善紧密相连。而
社区外延营销主要关注社区服务。
3 美国职业体育市场的启示
美国职业体育的发展已进入了一个新的阶段，
职业体育在实现利益最大化的同时必须承担相应
的社会责任，这也是职业体育的发展方向。
善因营销通过赞助慈善组织给消费者创造积
极、友善的形象，建立良好的消费者关系。当体
育组织或企业遭遇负面形象危机时，它可以运用
善因营销弥补、改善。
社会营销通过解决社会问题达到营销目的，
而在解决问题过程中又增加消费者对企业或组织
的信心，最终影响消费者对产品或形象的态度。
因此，社会营销是通过展现组织的社会责任感，
从而被消费者积极接受的有效途径。它广泛运用
于商业营销的各个阶段，用于建立品牌、加强消
费者忠诚度。
这两种营销模式在企业或品牌与社会事业之
间建立联系，运用市场手段实现双方共同利益。
随着企业社会责任感的不断展现，社会群体的行
为也会随之改变，他们也因此获得更多的资源。
同时，体育组织也逐渐建立了良好的“公民形象”。
尽管社会营销与善因营销都能有效地实现营
销目的并体现社会责任感，但是美国职业体育联
盟更多地选择社会营销达到他们的目的。一方面
这与所选择的市场特征相关，另一方面与美国的
社会环境有关。关于不同营销策略对市场所产生
的影响，还有待继续研究。
对于我国的职业体育市场而言，职业化道路
仍在起步阶段，体育联赛市场化特征并不明显。
因此，体育联赛在营销策略上捉襟见肘。但是，
如安踏、李宁等一批体育企业已经开始尝试运用
善因营销、社会营销，通过设立慈善基金等策略
回馈社会，体现企业的社会责任。美国职业体育
营销策略的运用为我国的职业体育发展提供了借
鉴。我们必须依据市场特征选择合适的营销策略，
通过社会责任感的体现，实现职业体育的价值。
参考文献：
[1] 吕春成.论社会营销的涵义及特征[J].山西财经
大学学报, 2002(6):56.
[2] 彭伟,胡智慧.国外善因营销研究述评与展望[J].
内蒙古财经学院学报, 2009(3):89.
[ 3 ] B r a d i s b , C , C r o n i n , J . . C o r p o r a t e s o c i a l
responsibility in sport[J].Journal of Sports
Management, 2009(23): 691-697.
美国职业体育营销策略与社会责任的关系图
