L/O/G/O
天价豪宅的“混沌”溢价模式
市场背景：存在即事实
市场对“天价豪宅”的出现，没有提前预知能力
当三湘海尚出来之前，人们不知道前海洋房价格能卖到6万/平的高价；
当汤臣一品出来之前，人们不知道一个平层可以卖到12万/平的超高价
当钓鱼台7号出来之前，人们不知道房子竟然能够卖到30万元/平的天价
为什么，香港天玺创造亿/套单价，
为什么 , 香水湾一号创造亿/套单价？
市场背景：热点案例，天价豪宅物业
住宅：钓鱼台7号，30万/平；汤臣一品，25万/平;
，香港天玺，70万/平;
别墅：大一山庄20万/平、佘山月湖山庄25万/平;
天价豪宅，没“天”理 ！
吗
？
ONE:从客户说起：
2008年至今，中国富人移民香港，购买凯旋门、天玺等天价豪宅
2011年，中国富人再一次的移民潮到澳洲、到美国，去买次贷危机遗留下
的天价豪宅，庄园
>>天价豪宅有需求，而没有得到满足！天价有理!
TWO:从奢侈品说起：
一个LV包上万，比普通包贵百倍；
一副艺术画上亿，甚至无价之宝；
一套普通房子50万，而天价豪宅则千万甚至上亿；
>>顶级物业也将走入它的奢侈之路！天价有理!
THREE:从市场化经济说起：
2008年，汤臣一品受到政府压制，如今也投入正常销售；
2011年，钓鱼台7号受到政策压制，未来呢？
>>市场化经济时代，有人买单就有人卖！商品具有平等交易的基本权利是未
来的发展趋势！天价有理!
注：以上数据来自福布斯统计，不含香港、澳门、台湾三地
天价豪宅有市场买家！
中国内地千万富豪和亿万富豪按年10%的速度增长。5年内将亿万富豪将超过9万人！千
千万富豪将超过136万人！目前每1400人中就有1个千万富豪
Q1:天价豪宅购买诱因？
Q2:谁在消费天价豪宅？
Answer:“有多少的身家住多大的房子”，豪宅别墅往
往是富豪们体现身价最直接的表现形式。不买最好，只买
最贵成了富豪购买住宅的首要标准。
洛杉矶私人宅邸 钓鱼台7号院
海德公园一号
Q & A 之后，天价根源在哪？
“天”理在哪？一切从混沌说起
黄金引爆点
混沌：盘古开天辟地之前天地模糊一团的状态；
混沌理论（Chaos theory）是一种兼具质性思考与量化分析的方法，用以探讨动态系统中（如：人口移动、化学
反应、气象变化、社会行为等）
无法用单一的数据关系，而必须用整体、连续的数据关系才能加以解释及预测之行为。
市场对比法下的价格模式
均价均价 ＝＝∑∑权重权重i×i×均价均价i×Px /Pi(i=ai×Px /Pi(i=a～～c)c)
价格箱体 内的溢价因素
市场对比法下的“价格箱体”：外部条件+内
部品质+发展商品牌
是否涵盖了所有价格因素？ NO!
区位
交通
环境教育
配套 景观
…
外部条件
户型规模 小区配套
小区配套
发
展
商
品
牌
内部品质
突破“价格箱体”的混沌溢价模式
内部品质
外部条件 品牌
混沌溢价空间
（Error）
“天”理所在，混沌初开
Y=X1+X2+X3+…Xn+e
每个天价豪宅，都有它的混沌空间（Error）！
海市陆家嘴滨江大道，顶级地段，顶级用材；卖出天价——25万元/平米。
天价案例1：汤臣一品
混沌空间
天价案例1：
汤臣一品价格路线，年增长率达到20%
11万/平
13万/平
16万/平
入市期
06-08年
09-10年
上升期
上升期
2005年
黄金拉升点
价格箱体
国家中央政务区、钓鱼台国宾馆、金融街、中关村；卖出天价——30万元/平米。
天价案例2：钓鱼台7号院
天价案例2：
钓鱼台7号价格路线，年增长率接近10%
2011年增长率达到50%
开盘至今价格走势图
混沌空间
黄金拉升点
价格箱体
© Copyright Centaline Group, 2009
香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价——70万元/平米。
天价案例3：天玺 ——国际顶级酒店丽嘉酒店
——豪华套型酒店港景汇
——环球贸易（ICC）
——全球最高地标豪宅天玺
——W Hong Kong
——百万平方尺大型商业
天价案例3：
香港天玺价格路线，差异户型拉出天价
至高无上
海景房
园景房 1818万万//平米平米
2525万万//平
米平米
7070
万万
//平
米
平
米
黄金拉升点
混沌空间
价格箱体
每个天价豪宅，都有它的混沌空间Error！
有效的减少市场风险！
混沌空间（混沌溢价过程）
价格箱体（价格试探过程）
黄金拉升点
天价豪宅之混沌空间Error的汇总
每个天价豪宅，都有它的 E 点
前景透支
稀缺度 极致身份
。。。。。。
产品唯一
混沌空间Error 的特征提炼
E 点（混沌空间）的四大特性
以时间换价值
“不可见”
资源稀缺
“不可测”
极致身份
“不可量”
产品唯一
“不可比”
不确定性的混沌： 透支未来，稀缺性，精神价值
相对确定的混沌： 互动式价值拉升 ，市场错位
模式1：无对比
模式2：有对比
混沌空间Error 的模式提炼
天价根源：e1、e2 、e3 ….en，成为
天价豪宅的“混沌”溢价点（卖点）
透支未来
资源稀缺度 极致身份
ee11
产品唯一性
Y=X1+X2+X3+…Xn+e
ee22
ee33ee44
全国媒体免费报道，全国跨界传播
炒作知名度，促成物业升值
形成品牌效应
……
价格昂贵：是天价豪宅最大卖点！
混沌空间Error 天价豪宅的最大卖点
不断有细分的顶端市场/客户
购买天价豪宅，证明
天价豪宅的“混沌溢价”空间被市场接受
产品进入“混沌空间”，客户无法感知产品的价
格，并接受，就实现了天价。
可
行
性
探究天价根源及可行性后，如何应用呢？
混沌溢价模式的利润实现点
大有可为！
利润空间
E点最高值
边际利润
举一个简单的例子：如一个社区有50户庄园，其中2户【顶级版】由市场对比价的10万/平
改变为提升混沌空间的价格，卖30万/平。
那么，除了【顶级版】每平溢价20万外，其他48套【普通版】市场价格实现的利润更大
混沌溢价应用广泛1：
涪陵榨菜的混沌溢价模式，客户无法感知经过严格加工
的世界唯一的榨菜是什么价位，因而价格进入了
“混沌空间”
黄金拉升点
混沌空间
价格箱体
涪陵榨菜
普通榨菜
2000元/包
2元/包
N97i： 能上网的手机（Iphone杀手） Ipad： 能打电话的电脑
3000元
6000元
混沌溢价应用广泛2：
能打电话的电脑，比能上网的手机更稀缺，客户无法感
知这种技术的价位，因而价格进入了“混沌空间”
最终实现高价销售
混沌溢价应用广泛3：
布兰城堡出售给当地政府，大群蝙蝠形成城堡的“神秘感”
，因此神秘感让价格进入“混沌空间”
罗马尼亚
吸血鬼城堡
个亿！ 布兰城堡在黄昏时分偶有大群蝙蝠飞舞的场面
混沌溢价 de 未来发展预测
1. 物业定位——做减法
打造最顶级物业，可以采用“首富模式”，让庄园市场化，在最好的位置
做最少，最顶级的产品。
2. 价格研究——做加法
房地产市场研究，价格不只是二维的，可以进行价格的三维建模，对价
格进行更全面立体的预测
3. 天价豪宅——定制式，功能多样性（安全方面）
未来的天价豪宅，如“万达商业模式”一样，进入定制式时代，以满足市
场的需求及天价的实现
价值
价格
混沌溢价——与房地产周期相关，与通胀相关
符合价格围绕价值上下波动特性，且有规律可循
复苏
繁荣
衰退
萧条
• 内因形成，即供求关系；
• 尖顶、圆底；
• 与宏观经济周期相近；
天价豪宅，
是未来房地产市场化发展的必然趋势
并将不断涌现。。。
面对这种发展趋势，
策划人对于天价豪宅的态度？
天 道
无 为
L/O/G/O
事业一部 潘康文
谢 谢 聆 听！
