屈臣氏的品类策略及店铺实施，2009北京
ජ൞౹ӡ൦֥ଢѓཨٮᆀ外表: 18-35岁女性，高教育程度-高中以上学历职业: –25% 学生–47% 工作–28% 其他中高收入个人: >2500RMB/月家庭: >5000RMB/月在个人护理和健康保健品消费RMB470心理:优先使用，创新者趋势–创新乐意试用新的产品乐意使用个性化的产品寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品关注与个人护理12
客户选择屈臣氏购物的理由*方便的地点–在全国都是第一要素* 价值感，价格，服务–需要进一步提高因素重要性屈臣氏得分133HighٚьHigh120ಸၞؿགྷHigh118Ⴕ༟ߋ֥இLow116ۚࡎᆴ֥՜ཧMedium103ྍ֥ࡅӁLow103ൌႨބႵི֥ྐ༏Low102ૄ฿֮ࡎ101ܱྏLow99ॖौ֥ӁᇉਈHigh89ॖौ֥đᆴ֤ྐ֥ਬ൲അHigh84ሱႵஇHighႵ౿֥ܓߌ81Highᆜࢱ̳ۄ࣪50HighSource: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor”and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care 17products how is …in terms of being / having …(read attributes)?
品类销售•在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长•护肤品占了28% 的公司销售RMB'm20052006% Growth %%%%%%%%%%%%0MedicineNon-MedBabyBathHaircareOralSanitaryMen'sSkincareCosmeticFashionFoods2006 Participation%%%%%%%%%%%%%Ranking6412721081159332
ͤͮͼͻ֥ࠏ߶•๙ݖԷྍđࡅ֥ۀđᄝ౹ӡ൦ࡹ৫ބঔᅚ͡͏͓͓č͡ͼḤͯͲḤͳͮͺͼḤͳͼͿ̹ၛՎູᇷ֥Ďো•๙ݖ௫͎֥ͣ͠ൌീđڿܓߌđิۚग़֥ڛༀ18
屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类
ᇏݓ౹ӡ൦֥Ⴊ༵ো͡͏͓͓োނྏোࠏ߶ো̺ሱႵஇ༡ფ၁̺บݔൊ̺ڑଳൖ̺١ᆮ̺ؿ१స̹Ḥڹ୯̺રર܄ርളႨ̹Ḥ࠹߃ളტ̹Ḥ̺ົളᇅ̹ḤԷഄ̹Ḥ̺ႏအҀԉ࠴ူ̹ḤငӁ̹Ḥૅಸఖ化妆品31
屈臣氏自有品牌的发展
自由品牌在屈臣氏销售及占比RMB'm% Growth %%%%%%%%%%0HealthBabyBathHair CareOralSanitaryMen'sSkin CareSundriesHouseholdOL Part% of %%%%%%%%%%Ranking by Sales5742938110636
自有品牌在屈臣氏利润和占比RMB'm% Growth %100•Pressure on GP across all departments•Biggest challenges in Skincare, Bath , %%%%%%%%%0HealthBabyBathHair CareOralSanitaryMen'sSkin CareSundriesHouseholdOL Part% of %%%%%%%%%%Ranking by Profit5842937110637
ሱႵஇᄝ౹ӡ൦Ӯۿၹ成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者38
自有品牌市场活动集粹൧ӆࠃҦğࡹ৫ྍ֥๙ၛࡆ఼౹ӡ൦ሱႵᄝࡲაૅٚ૫֥ಃຯֹ໊
自有品牌市场活动集粹自有产品新的口号:
自有品牌市场活动集粹“年轻”“成功”健与美方面专家认可和推荐关键因素者的认可质量权威性和信任热情的渴望度
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屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Watsons’Performance | Department Trends in China Modern Trade| MAT FEB06vs MAT FEB07Watsons Val % Shrof China MTVal % CategoriesTTL careHair Personal CareOther Personal FEB06TTL OTHER MTFood & Sweet & & Sweet & BeverageTTL WTCMAT & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business
屈臣氏VAS概念在店铺的执行
VAS为何如此重要？
区域影响购物的重要因素-女士18-40岁-分值: 5 =非常重要, 1= 不重要分值5,4分值5%88信得过的产品质量79多种不同的产品可供选择36很多婴儿产品系列产品61很多保健品系列很多美容品系列5670价格低廉的商品价格/ 价值有较多的优惠促销商品可供选择71店员态度友善79店员能提供产品知识及帮助78店员服务商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到77位置便利80容易找到需要的商品85店铺环境整洁及整齐的店铺环境84有趣及舒适的购物氛围71调查范围: 18-40岁的女士(N=1,482)* 调查范围不包括泰国(n=1,182)
影响购物的重要因素区域-年长的家庭女士（小孩16岁以上）-年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素%分值平均值: 5 = 非常重要, 1= 不重要信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列产品很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格/ 价值有较多的优惠促销商品可供选择4972店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员服务4977商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利店铺环境容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围调查范围: 年长的家庭女士(小孩16岁以上) * 调查范围不包括泰国(n=480)(n=571)
影响购物的重要因素区域-没有小孩的家庭女士-影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果比率平均值: 5 = 非常重要, 1= 不重要%信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列产品很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格/ 价值有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员服务商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围调查范围: 没有小孩的女士(n=811)* 调查范围不包括泰国(n=637)
区域影响购物的重要因素-有0-3岁小孩的女士-有0-3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素平均值%信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列产品很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格/ 价值有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员服务商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围调查范围: 有0 -3岁小孩的女士* 调查范围不包括泰国(n=228)(n=284)
对于我们的顾客而言…..除了商品的质量外, 店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素!!
由于可以提供给顾客一个满意VAS的购物环境…………所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺…………并且，他们在店铺亦将消费得更多！
然而……是?VAS
VAS含义?如何达成?“从大门口/每楼层入口我可以看见”•清除高处货架陈列1. 透视性•减少高处的POP•健康•陈列高处指示•美态Visibility•重新审查高处的货品种类•欢乐•服务•控制供应商的POS •促销活动•运用最理想的部门相邻原理创造一个舒适合宜的购物旅程2. 易购性•部门/货架标志•易购物卖场平面图•OSD陈列于相关的POG•很容易就找到我想要的商品Shoppability•在最好的走道上陈列最好的优惠•很容易就看到最好的优惠•标志‘新货’的POP•很容易就找到“新”的商品•OSD数量在10% 之内•很容易在卖场内走动•通道/走道畅通无阻在令我们出众的地区TBFF 创造权•高楼面标示3. 权威性威性，趣味性，浏览性•用颜色区分不同TBFF 地区•护肤轻松点, 药部能清晰看到，Authority•TBFF 地区是店铺对顾客的‘鱼铒’•各部门定位清晰•部门定位明显可见•强调各部门主题•很容易取得资讯和咨询建议36•宣传单张要展示在容易看见的地方
开始透视性“从大门口/每楼层入口我可以看见”如何达成？•清除高处货架陈列•健康•减少高处的POP•美态•陈列高处指示•欢乐•服务•重新审查高处的货品种类•促销活动•控制供应商的POS 权威性在令我们出众的地区TBFF (化妆品,每一间店铺沿着轮子向前走创造一个VAS环境护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性易购性•TBFF 地区是店铺对顾客的‘鱼铒’如何达成？•部门定位明显可见创造一个舒适合宜的购物旅程•很容易取得资讯和咨询建议•易购物卖场平面图•运用最理想的部门相邻原理•很容易就找到我想要的商品•部门/货架标志如何达成？•很容易就看到最好的优惠•OSD陈列于相关的POG•很容易就找到“新”的商品•高楼面标示•在最好的走道上陈列最好的优惠•很容易在卖场内走动•标志‘新货’的POP•用颜色区分不同TBFF 地区•护肤轻松点, 药部能清晰看到，•OSD数量在10% 之内育儿心得•通道/走道畅通无阻•各部门定位清晰•强调各部门主题•宣传单张要展示在容易看见的地方创造一个“发现式”的环境“屈臣氏车轮(WatsonsWheel)”是运用“VAS”的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。
新形象屈臣氏的综合表现累计分类海外国内累计53 2627100100 100% % %5 –非常好(5)28 38194 49 54 443238 3721 –非常差(1)总计头2位77 92 63末2位平均值 标准偏差 标准误差
旧形象屈臣氏的综合表现累计分类海外国内累计53 2627100100 100% % %5 –非常好(5)4 11 2234331 5624058 22 1 –非常差(1)6 12 总计头2位11 92 22末2位4522平均值 3标准偏差 标准误差
对屈臣氏的印象累计分类海外国内累计53 2627100100 100% % %很大改善(5)34 54 15有点改善(4)42 35 48没有改善(3)1712 22变差了点(2)6 11差了很多(1)2 4总计头2位75 88 63末2位8 15平均值4 标准偏差 标准误差
结论运用的原理，能有效帮助屈臣VAS氏创造一个，与“旧形象”店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏TBFF的品类更加突出。……继而，店铺的销售亦不断上升，越来越好！！
谢谢！
