第十一章 产品策略--产品组合策略
学习目标
1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵
2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略
3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策
4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则
5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势
6、了解包装的概念及作用
7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略
第一节 产品整体概念
一、有形产品
人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比
如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在 1 年以上的物
品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率
较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性
消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消
费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网
点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间
较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形
成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）
随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作
为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”
（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感
的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务
具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性
等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用
的平衡供求矛盾的措施。
实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括
无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的
有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。
物质产品和服务组合的形式主要有三种：
(1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务
为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同
时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，
电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性
的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。
(2) 产品与服务的混合物。这种组合形式中实物产品和服务并重。如人们到
餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受服务。顾客满意程度的高低既取
决于菜肴的色、香、味、美，也取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务
员的服务态度与服务技能等方面。
(3) 附带产品的服务。这种组合形式以服务为主，支持性的实物产品为辅。
如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的主要是交通运输服务，希望实现的是
人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、
饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购买的只是服务，
实物产品只是支持性的辅助性的，是对服务的有益补充，飞机票、火车票只是消
费者能乘坐飞机火车的凭证。
三、整体产品及其具体运用
市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。
现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非
物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组
合。按照菲利普·柯特勒的定义：“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得
使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。”
由此定义可知，市场营销学研究的产品涵义十分宽广，而且，随着世界范围
内科学技术、经济的发展和营销实践的推动，产品定义还将不断得到扩展。产品
是市场营销学的基本概念，准确把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵，对于
企业全面认识和了解消费者的需要，研制、开发能同时满足消费者多层次需求的
产品，实现有效营销，具有十分重要的意义。
1、产品整体概念的五个层次
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质
形态的服务。具体可以划分为五个层次(如图 11—1 所示)。
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
图 11—1 整体产品概念的五个层次
(1) 核心产品(core product)。核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。
消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的
使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为
了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，
也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定
产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。
(2) 形体产品(actual product)。形体产品(形式产品)是核心产品所展示的全部
外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的
外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹
的服务产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式
才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。
（3）期望产品（expected product）。期望产品是指顾客在购买该产品时期望
得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁
的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的
一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅
馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。
（4）延伸产品（augmented product）。延伸产品是指消费者在取得产品或使
用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，
主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人
员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消
费者需要的深入认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求
是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。特
别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不
同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此延
伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为
企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多·李维
特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供
的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人
们以价值来衡量的一切东西。”
(5) 潜在产品(potential product)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加
价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演
变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因
素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种
承诺，即未来可以实现的理赔收益。
根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和生资品。
(1) 消费品(consumer goods)。消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买
的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为：①便利
品(convenience goods)是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、
惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。具体又可以分为日常生活用
品(staples)，如食盐、香烟、饮料等；冲动品(impulse goods)，即事先不在购买计
划之内，由于一时冲动而即时购买的商品，如合意的书籍、折价的小饰品、旅游
途中购买的工艺品和纪念品等；救急品(emergency goods)，即消费者在某种情况
下紧急购买的商品，如饥肠辘辘时购买的食品，倾盆大雨突然而至时购买的雨伞
等。对便利品的营销，企业要特别重视“地点效用’’和“时间效用”，建立密集的销
售网点，备足货品，采取特价、折价，集中突出陈列以及赠品等促销策略，方便
消费者随时随地购买，刺激冲动性需求。①选购品(shopping goods)是指消费者在
购买过程中对功效、质量、款式、色彩、特色、品牌、价格等花较多时间进行比
较的商品，如家用电器、服装、鞋帽等。选购品又可以分为同质选购品和异质选
购品。前者在质量、功效等非价格因素方面差别不大，但价格差异较大，所以要
认真比较选购。而后者在功效、质量、款式、色彩、风格等方面差异较大，消费
者购买时重视和追求特色，特色比价格对购买决策的影响更大。企业在异质选购
品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风
格方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效地传递给消费者，
以满足消费者的差异化需求。①特殊品(specialty goods 是指具有特定品牌或独具
特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、
名烟、名酒，具有收藏价值的艺术品以及结婚戒指等。特殊品的购买者对所需产
品已经有所了解，注重其特殊价值，情有独钟，愿意为此付出更多的努力或支付
更高的价格。对于这类商品，企业的营销重点应放在品牌声誉、特色和对消费者
而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商或专卖店销售。①非渴
求品(unsought goods)是指消费者不熟悉，或虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购
买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品往往属于
消费者的潜在需求或未来需求。在营销中，需要采用较强的开发性策略，采取诸
如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强有力的广告，帮助消费
者认识和了解产品，将产品使用价值和他们的需求紧密相联，以引导他们的兴趣，
激发购买行为。
(2) 生资品(industrial goods)。生资品是指各种组织，如企业、机关、学校、
医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。判断具体产品是消费品还
是工业品的标准，就是看谁购买以及购买的目的是什么。如果个人和家庭购买电
脑作为自家的学习、娱乐之用，这台电脑就是消费品；如果一家企业购买电脑用
于生产控制、日常办公、产品销售等，这台电脑就成了生资品。对于生资品，可
以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供
应品和服务三大类。①材料和部件(material and parts)是指完全参与生产过程，其
价值全部转移到最终产品中的那些物品，又可以分为原材料以及半成品和部件两
大类。原材料包括农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然产品(金属、石油、矿
石)；半成品和零部件包括需进一步加工的构成材料(水泥、钢材、棉纱)和可以直
接成为最终产品一部分的构成部件(轮胎、空调和冰箱用的压缩机、电视机用的
显像管)。农产品具有生产周期较长、生产量的波动较大、易腐性及季节性等特
点，需要采取集中、分级、储存、运输和各种销售服务以及特殊的营销策略。天
然产品供应有限，同质性强、体积大、单位价值低，需要大量的运输，一般采取
直接渠道由生产商直接将商品销售给用户，双方之间普遍采用长期合同制，供需
关系稳定。价格因素和交货的及时性、可靠性是生资品用户选择原材料供应商时
考虑的主要因素。①资本项目(capital items)是指辅助生产进行，其实体不形成最
终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括
装备和附属设备。装备包括建筑物(厂房、办公室、仓库)和固定设备(机床、大型
计算机系统)。这类产品通常由用户直接从制造商那里购买，购买之前经过较长
时间的谈判，用户需要供应商提供诸如信用、安装调试、技术人员和操作人员培
训之类的售后服务。附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。其使用寿
命较之装备要短，在生产过程中仅起到辅助作用。附属设备的用户众多、地理位
置分散、订购数量少，主要通过中间商进行销售。质量、特色、价格和服务是用
户考虑的主要因素。①供应品和服务(supplies and services)是指不形成最终产品，
价值较低、消耗较快的那类物品。供应品包括生产作业辅助用品(煤、润滑油)、
办公用品（文具、纸张）和维护用品等。他们相当于产品领域的便利品，购买简
单，主要为例行性的重复采购。服务主要有管理咨询服务(培训、策划)、专业服
务(会计、律师、商标、广告)和劳务服务(清洁、搬运、保安)。各类服务的提供
通常采用订立合同的形式。
2、产品整体概念的具体运用
产品整体概念五个层次的理论，十分清晰地全面体现了以消费者需求为中心
的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者
需求来决定的。对于企业设计和开发产品、制定市场营销组合策略，具有多方面
的指导意义。
(1) 企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。产品的核心利益是消
费者购买的最本质内容，也是消费者制定购买决策时考虑的最重要因素。消费者
购买产品的目的不是为了占有某种物品本身，而是为了获得产品的核心利益。因
此，企业设计、开发产品一定要找准产品对其目标顾客而言的核心利益，否则，
顾客的基本需求不可能真正得到满足，产品也就不可能受到市场的欢迎。
(2) 重视产品的非功能性利益的开发。消费者对产品利益的追求包括功能性
和非功能性两个方面，前者主要是满足他们在生理上和物质上的需求，后者则更
多的是满足他们在心理上、精神上和情感上的需求。随着社会经济的发展、生活
质量的提高和消费者自我意识的加强，人们对产品的非功能性利益愈来愈重视，
在很多情况下甚至超过了功能性利益。因此，要求企业全面领悟产品核心利益的
深刻内涵，高度重视非功能性利益的开发，更好地满足消费者多层次的需要。
(3) 围绕整体产品的多个层次开展竞争。在我国市场经济的发展过程中，企
业之间围绕争夺消费者展开的竞争非常激烈，大多数竞争的手段主要还是价格战，
特别是当有形商品在功能、品质上极为接近，难以形成明显差异时更是如此。整
体产品概念为企业竞争提供了一种新的分析思路，即围绕整体产品来开展竞争，
要在整体产品的每一个层次及其每一个要素，如包装、品牌、商标、款式、花色、
质量以及安装、调试、维修、融资等售后服务上不断求新，创造特色优势，增强
产品的核心利益，来提高企业产品的竞争能力。
农夫山泉是海南养生堂公司于 1997 年推出的瓶装纯净水产品。当时，中国
水市场已经经过了 10 多年的发展历程，生产企业有近千家之多，市场竞争相当
激烈。娃哈哈和乐百氏自 1995 年开始，先后由儿童饮品延伸到纯净水，并在较
短时间内逐步确立了领导者的地位。面对潜力巨大、竞争激烈、领导者品牌强
势占领的瓶装水市场，农夫山泉为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了
整体产品的差异化战略，在产品的口感、类别、水源、包装、品牌、价格等方
面都与娃哈哈和乐百氏形成明显的差异，一举获得成功，有效地达
到了企业的营销目标。
在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，
一下子就区别于乐百氏的“27 层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所
营造的浪漫气息，与当年七喜作为“非可乐”推出有异曲同工之妙，给消费者留
下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。
在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛
湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公
众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。
在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远
离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需
求。比起某些小儿用品痕迹十分明显的名称，其品牌适应性更强、覆盖面更广，
品牌形象更为鲜明。
在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌
饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农
夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择
中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课
时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在
时尚性方面远远超出了其他品牌，也使人们对农夫山泉刮目相看，产生了浓厚
的兴趣。
正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有
力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从 1997 年 4 月生产第
一瓶纯净水到 1998 年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐
百氏。
资料来源：张似韵．产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的市场
演进策略．市场营销导刊，2001(2)
第二节 产品组合策略
一、基本概念
产品组合(product mix or product assortment)是指企业生产或经营的全部产品
线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。
产品线(product line)指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所
谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同
类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。
产品项目(product item)指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、
质地、颜色或品牌的产品。例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家
用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、
品种为产品项目。
企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。在此以
表 11-1 所显示的产品组合为例加以阐述。
（1）产品组合的广度(product mix width)
产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。大中
型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店
生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。表 11—l 所显示的产品组合
广度为四条产品线。 *
（2）产品组合的长度(product mix length)
产品组合长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产
品线的总长度。表 11 一 1 所示的产品项目总数是 18，这就是产品线的总长度。
每条产品线的平均长度，即企业全部产品项目数除以全部产品线所得的商，在此
表中是 (18／4)，说明平均每条产品线中有 个品牌的商品。企业产品的项
目总数越多，即产品线越长，反之则越短。
表 11--1 某百货公司的产品组合
服 装 皮 鞋 帽 子 针织品
休闲装 男凉鞋 制服帽 卫生衣
女西装 女凉鞋 压舌帽 卫生裤
产
品
线
的 男休闲装 男皮鞋 礼帽 汗衫背心
女休闲装 女皮鞋 女帽
风雨衣 童帽
长
度
儿童服装
（3）产品组合的深度(product mix depth)
产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产
品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一
产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。例如，百货公司的
休闲装有九种规格，那么，它的深度就是 9。专业商经营的产品品类较少，但同
一产品种类中规格、品种、花色、款式较为齐全，产品组合的深度较深。
（4）产品组合的关联度(product mix consistency)
产品组合的关联度又称产品组合的密度或相关性，指企业生产和经营的各条
产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。
表 11-1 中该百货公司四条产品线都是人们的穿着用品，产品的最终用途相同，
可以通过相同的分销渠道销售，其关联度较为密切。
一般而言，实行多元化经营的企业，因同时涉及几个不相关联的行业，各产
品之间相互关联的程度较为松散；而实行专业化经营的企业，各产品之间相互关
联的程度则较为密切。
企业产品组合的广度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。
分析企业产品组合，具体而言就是分析产品组合的广度、长度、深度及关联度的
现状、相互结合运作及发展态势。在一般情况下，扩大产品组合的广度有利于拓
展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，可以更好地发挥企业潜在的技
术、资源及信息等各方面优势，提高经济效益，还有利于分散企业的投资风险；
延伸产品线的长度，使产品线充裕丰满，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩
大市场覆盖面；加强产品组合的深度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规
格、型号、款式的产品。可以使企业产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，
提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力；加
强产品组合的相关性，可以强化企业各条产品线之间的相互支持，协同满足消费
者，有利于资源共享，降低成本，可以使企业在某一特定的市场领域内增强竞争
力和市场地位，赢得良好的企业声誉。因此，产品组合策略也就是企业根据市场
需求、营销环境及自身能力和资源条件，对自己生产和经营的产品从广度、长度、
深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策。
二、产品组合策略类型
产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资
组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定。企业对产品组合
进行选择既不是一味追求宽、深、长，也不是越专业化越好，而是立足于准确的
市场调研，全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销目
标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原则，正确决策，慎重行动。常见的产
品组合策略有以下六种：
（1）全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目
的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。该策略的特点是力争
向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占
领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美
国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮
料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中
国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线
之间的关联度就较弱。
（2）市场专业型组合
即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线
和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是宽度和深度
大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地
占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍是规模较大的企业才适，如金利来
主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。
（3）产品系列专业型组合
即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满
足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是宽度和深度小而
关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提
高生产效率。如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数
几条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。
（4）产品系列集中型
即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满
足某一部分消费者对这一类产品的需求。该组合策略的特点是宽度最小、深度略
大而关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地占领市场。
这是中小企业经常采用的组合策略。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波
炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。
（5）特殊产品专业型组合
即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的
产品。这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，
生产的针对性、目标性都很强。很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产
品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。
（6）单一产品组合
即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需
求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于
提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。
但是由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适
应性差，风险较大。
上述六种产品组合策略为企业制定决策提供了多种选择，企业在实际决策时
要综合考虑以下几个制约因素：
（1）企业资源的制约
企业资源指的是企业的人、财、物及生产经营能力。任何企业无论规模多大，
其资源总是有限的，都有自己的优势和不足之处。因此，并不是生产经营任何产
品都是可能和有利的，要根据自身的资源状况决定生产什么产品和生产多少。
（2）市场需求的制约
市场需求处在不断的变化之中，企业只能根据市场需求的发展变化趋势、本
企业在人、财、物力方面的优势，拓宽或加强具有良好前景和获利潜力的产品系
列。市场需求在诸制约因素中起主导的决定性作用。
（3）竞争条件的制约
如果新增加的产品系列遇到强大的竞争对手，利润的不确定性和风险性较大，
则与其加宽产品系列，不如增加产品项目，加深原有的产品系列更为有利。如果
关联度较为密切的产品系列竞争剧烈，还不如选择既有市场需求，企业又有实力
进入的其他行业，朝多元化经营方向发展。
三、产品组合分析
产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须在产品组合形
成以后，对产品组合及其对未来销售额、利润水平的发展和影响进行系统客观的
分析和评估，并对是否增加或剔除某些产品线或产品项目作出决策，以实现产品
组合的优化。常用的产品组合分析方法主要有以下几种：
1、 产品处境分析法
产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先提出，他将企业现有产品分
为六个层次，然后分析研究各个层次产品在未来销售成长中的潜力，以此来决定
现行产品组合的调整。
杜拉克划分的六个层次的产品和相关的策略是：
(1) 目前的主要产品，其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入；
(2) 未来的主要产品，其策略是作为企业投资和保护的重点，促使发展和壮
大；
（3）过去的主要产品，由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者
对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰；
(4) 需改进的产品，应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，
力促成为今天或明天的主要产品；
(5) 需维持的产品，则继续经营，保持市场，争取创造更多利润；
(6) 失去销路的产品，应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利
丰厚的产品或者有发展前途的产品。
2、 产品线销售额和利润分析法
产品线销售额和利润分析法是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售
额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。
比如某公司拥有一条五个产品项目的产品线，图 11—2 按各项目的销售额和
利润的比例排列。可以看出，产品项目 A 的销售额和利润分别占整条产品线销
售额和利润的 50％、30％，产品项目 B 的销售额和利润分别占整条产品线销售
额和利润的 30％，这两个产品项目占了整条产品线销售额的 80％和利润的 60%，
显然是这条产品线中的主要产品。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或
遇市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，该条产品线销售额和
盈利高度集中在 A、B 两个产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。据市场调
研和预测显示，由于这两个产品进人成熟期，同行竞争极为激烈，未来的销售额
和利润呈下降趋势。为此，企业必须制定强有效的竞争对策，以巩固 A、B 两个
产品项目的市场份额和获利水平。同时，还应根据市场需求的发展态势，加强产
品项目 C、D 的营销力度。产品项目 E 只占整条产品线销售额和利润的 5％，如
无大的市场潜力，可考虑剔除。
3、 利润增长目标分析法
利润增长目标分析法是结合企业利润增长目标对企业现有产品组合的利润
增长结构进行分析和评价的一种方法。
在实践中，随着产品生命周期各阶段在市场上的推移演变，以及市场需求和
竞争态势的变化，企业各条产品线的获利能力是不断变化的。如图 11 一 3 所示，
某企业的产品组合
图 11-2 某产品线的产品项目分析
C
B
A
C
B
A
C
B
A
C
B
A
C
B
A
C
B
A
0 1 2 3 4 5 6
计划年度
图 11-3 某企业预期利润
由 A、B、C 三条产品线构成，在计划年度中，各产品线利润实现的情况有较大
变化。在计划期的第一年，由于 C、B、A 三类产品分别处于投入期、成长期和
成熟期，预计 A 类产品获利最多，占到企业利润总额的 60%，B 类产品占 30％，
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
产品A 产品B 产品C 产品D 产品E
销售额
利润
C 类占 10％。随着产品生命周期的变化，A 类产品的利润水平逐年降低；B 类产
品前三年利润逐年增加，后三年逐年减少；C 类产品利润逐年增加，到第六年，
C 类产品成为企业主要的赢利产品，其利润在企业利润总额中所占的比重最大，
其余依次为 B 类产品和 A 类产品。但 A、B、C 三类产品的利润总额与企业制定
的利润目标之间还存在较大的差距。这就表明企业现行的产品组合尚不能有效地
达到企业的利润目标，必须科学地进行调整，实现产品组合的优化，以确保企业
利润目标的实现。
四、产品组合调整策略
对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应
措施，调整产品组合，以求达到最佳的组合。产品组合的调整策略有以下几种：
1、 扩大产品组合
即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产
经营更多的产品以满足市场的需要。当市场需求不断扩大，营销环境有利，企业
资源条件优化时，就需要扩大企业产品组合以赢得更大发展。或者当企业预测到
现行产品线的销售额和利润率在未来可能下降时，就必须及时考虑在现行产品组
合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
对生产企业而言，扩大产品组合策略的方式主要有三种：
(1) 平行式扩展。是指生产企业在生产设备、技术力量允许的情况下，充分
发挥生产潜能，向专业化和综合性方向扩展，增加产品系列，在产品线层次上平
行延伸。
(2) 系列式扩展。是指生产企业向产品的多规格、多型号、多款式发展，增
加产品项目，在产品项目层次上向纵深扩展。
(3) 综合利用式扩展。是指生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，
通常与综合利用原材料、处理废料、防止环境污染等结合进行。
2、 缩减产品组合
即降低产品组合的广度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产
品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，
力争从生产经营较少的产品中获得较多的利润。当市场不景气或原料、能源供给
紧张，企业费用水平太高时，缩减产品线反而能使企业的总利润增加。
缩减产品组合策略可采用以下几种方式：
(1) 保持原有产品的广度和深度，增加产品产量，降低成本，改革营销方式，
加强促销工作。
(2) 缩减产品系列，即根据市场的变化，集中发挥企业的优势，减少生产经
营的产品类别，只生产经营某一个或少数几个产品的系列。
(3) 减少产品项目，即减少产品系列内不同品种、规格、款式、花色产品的
生产和经营，淘汰薄利产品，尽量生产销路看好、利润较高的产品。
3、 高档产品策略
即在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产
品的声望。企业可以在下列情况下考虑实施高档产品策略：
(1) 高档产品的市场销售形势看好，利润率高；
(2) 高档产品市场上竞争者实力较弱，可以取而代之；
(3) 企业的实力增加，希望发展高中低档各类产品。
实施高档产品策略，有一定的风险。在中低档产品线中推出高档产品，容易
引起购买者混淆，难以树立高档产品的独特形象。
4、 低档产品策略
即在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以利用高档名
牌产品的声誉，吸引因经济条件所限而购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档
名牌的顾客。
低档产品策略适用于企业的下列情况：
(1) 企业高档产品成长发展较慢，为了维持销售，占领和开拓市场，将产品
线扩展，增加产品项目，增加中低档产品；
(2) 企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进人中低档产品市场可以获得
回旋余地；
(3) 企业进入高档产品市场，建立高品质名牌形象，扩大声誉的目的已经达
到，生产中低档产品可以丰富产品品种，增加花色，扩大市场；
(4) 填补市场空缺，抵制竞争者进人中低档产品市场同企业抗衡。
低档产品策略对企业也同样存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，
容易影响和损害企业及原有品牌产品的形象，降低原有产品的档次，还可能刺激
本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，促使竞争加剧。
第三节 产品生命周期理论
一、产品（市场）生命周期概念
1、 产品生命周期(product life cycle)的内涵
产品生命周期简称 PLC，是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为
止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。企业开展市场营销活动
的出发点，是市场需求。而任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定
方式而存在，不断会有领先产品出现，取代市场上的现有产品。一个产品的销售
历史就象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。具
体可以分为开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。
产品（市场）生命周期和产品的使用寿命是两个完全不同的概念。前者指的
是产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间，它以产品在市场上的销售额和
企业利润额的变化为依据进行分析判断，反映的事实产品的销售情况和获利能力
随时间的演变规律。而后者指的是产品的自然寿命，即产品物质形态的变化、产
品实体的消耗磨损。有的产品使用寿命很短，但生命周期却很长，如肥皂、爆竹
等；而有的产品生命周期很短，使用寿命却很长，如时尚服装、呼拉圈等。
2、 产品生命周期的形态
在产品（市场）生命周期的各个阶段，销售额随产品推进市场的时间不同而
发生变化，通常表现如图 11-4 所示曲线，即称为产品（市场）生命周期曲线。
图 11—4 产品生命周期曲线图
生命周期曲线的特点是：在产品开发期间，该产品销售额为零，公司投资不
断增加；在引进期，销售增长缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期，市
场销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期，市场销售量达到顶峰，但增长率
较低，利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间，产品销售量显著衰退，利
润也大幅度滑落，产品即将退出市场。
S 型产品市场生命周期曲线，适用于一般产品的生命周期的描述，是最典型
的表现形态。
并非所有产品的市场生命周期曲线都是标准的 S 型，而是多种多样的。西方市场
营销学者们通过研究，确认有 6～17 种产品生命周期形态。以下简要介绍几种较
为常见的不规则的产品生命周期形态：
图 11-5 风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期
(1) 再循环形态。又称“风格型”曲线，是指产品到达成熟期后，并未顺次进
入衰退期，而是又进入第二个成长期(如图 11—5 所示)。这种再循环生命周期形
态往往是厂商成功地进行了产品的多功能开发或投入更多促销费用的结果。
(2) 多循环形态。又称“扇贝型”曲线，或波浪型循环形态，是指产品在市场
上的销售量由一个高峰又达到另一个高峰，不断向上攀升，其生命周期持续向前
(如图 11—5 所示)。这种生命周期形态的产品往往是发现了产品的新特征、用途
或用户。如纸的销售就具有这种扇贝型特征。随着人们要求的多样化和科学技术
的发展，纸的用途越来越广泛，更多地用于日常生活，相继有了纸杯、纸桌布、
纸鞋垫、纸服装等。
（3）流行形态。又有“时尚/流行型”和“时髦/热潮型”两种曲线，主要是指各
种流行、热潮产品，一经投放市场便立刻掀起热销高潮，很快进入成熟期，并迅
速推出市场(如
图 11—5 所示)。如流行歌曲、时尚服装、呼拉圈等产品的市场销售即是如此。
不过“时尚/流行型”产品比“时髦/热潮型”产品的生命周期稍长一些。
二、各阶段的特点及其营销对策
在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、成本、利润、市场竞争态势及
消费者行为等都具有不同的特点。企业应该根据这些特点，制定相应的营销对策。
1、 产品开发期
产品开发期是从产品开发的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售
额为零，公司投资不断增加（详见下节“新产品开发”）。
2、 引进期的特点及企业的营销对策
引进期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是：
(1) 生产成本高。新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不成熟，
废品次品率也较高，因而制造成本较高。
(2) 营销费用大。新产品刚引进市场时，其性能、质量、使用价值、特征等
还未被人们所了解。为了迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及
其他促销活动，促销费用很大。
(3) 销售数量少，销售增长率低。因新产品还未赢得消费者的信赖，未被市
场广泛接受，购买者较少，销售量小。
(4) 竞争不激烈。因新产品刚引进市场，销路不畅，企业无利可图甚至亏损，
生产者较少，竞争尚未真正开始。
在引进期，企业主要的经营目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时
间内扩大产品的销售量。可采取的具体对策有：
(1) 积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方式，如示范表演、现
场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者
了解商品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场。
(2) 积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根据市场反馈，
对产品进行改进。
(3) 采取行之有效的价格与促销组合策略。见图 11—6，可供选择的价格与
促销的组合策略有以下四种：①快速掠取策略，即企业以高价格和高促销费用推
出新产品。成功地采用这一策略可以使消费者更快地熟悉和了解新产品，迅速打
开销路；还可以使企业赚取较大的利润，以尽快回收新产品开发的巨额投资。但
企业采用这一策略，要注意必须具备一定的
促 销 水 平
高 低
高 快速——掠取策略 缓慢——掠取策略
价
格
水
平
低 快速——渗透策略 缓慢——渗透策略
图 10-6 引进期价格一促销组合策略
条件：产品有独特的功能或利益；目标顾客的求新心理强，并愿意付出高价；
市场需要潜力较大；企业面临潜在竞争对手的威胁，须尽早建立产品的市场地
位。①缓慢掠取策略,即企业以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格
和低促销费用的结合有利于企业减少流通费用，降低成本，获取较大的利润。
该策略适用于市场规模有限、产品需求弹性较小、潜在竞争威胁不大、能赢得
大多数消费者相当程度的信任、适当的高价能被人们所接受的产品。①快速渗透
策略，即企业以低价格和高促销费用将新产品推向市场。其目的是抢占先机，
以尽可能快的速度将产品打入市场，赢得最大的市场渗透和最高的市场占有率，
薄利多销，从多销中获取利润。该策略适用于市场容量颇大，潜在竞争较为激
烈，潜在消费者对价格十分敏感，单位制造成本可随生产规模的扩大而迅速下
降的产品。①缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用将新产品推向市场。
低价格有利于消费者接受新产品，使产品较易于渗透市场，打开销路，并扩大
销路。低促销费用有利于降低产品成本，树立“物美价廉”的形象。该策略适用
面广，适用于市场容量大、促销效果不明显、需求的价格弹性较大、消费者对
价格敏感度较高的产品。
3、 成长期的特点及企业的营销对策
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点
是：
(1) 购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采
用者继续购买该产品，其他消费者也开始追随购买。
(2) 生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本
减少。
(3) 企业的利润增加。
(4) 竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。
在成长期，企业的主要营销目标是进一步扩大市场，提高市场占有率，以实
现市场占有率的最大化。可采用的策略有：
(1) 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。
(2) 广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形象，
力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。
(3) 开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。
(4) 在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸
引更多的购买者。
4、 成熟期的特点及企业的营销对策
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是：
(1) 产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对
稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
(2) 整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。
(3) 竞争十分激烈。
(4) 商品销售价格降低。
(5) 分销渠道密集。
在成熟期，企业的主要营销目标是牢固地占领市场，保持市场占有率，防止
与抵抗竞争对手的蚕食进攻，争取获得最大的利润。可采用的具体策略有：
(1) 从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，并刺激老顾客增加购买，以增
加现有产品的使用频率和消费数量。如强生公司将婴儿爽身粉、婴儿润肤露等婴
儿护肤用品扩展到母亲市场，成功地做大了市场“蛋糕”。
(2) 进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大
产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。
(3) 改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种广告宣传活
动或采用以旧换新、有奖销售、竞猜、拍卖等进攻性的促销手段，以及强化各种
服务等。
5、 衰退期的特点及营销对策
衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段。在实践中，有的产品
的衰退速度较为缓慢，逐渐地退出市场，如 BB 机；而有的产品则很迅速，如流
行产品。有的产品的销售量很快就下降到零，也有的可能在一个低水平上持续多
年。其主要特点是：
(1) 消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进产品或换代产品，市场
需求减少，销售量下降。
(2) 行业生产能力过剩较多，同行企业为了减少存货损失，竞相降价销售，
竞争异常激烈。
(3) 企业利润不断降低。
在衰退期，企业的主要营销目标是尽快退出市场，转向研制开发新产品或进
入新的市场。可选用的策略有：
(1) 淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。
(2) 持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场
的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售。
(3) 收割策略，即企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务、研制开发和
广告、销售队伍建设等方面的投入，同时继续维持产品销售。只要短期内销售量
不出现急剧减少，企业就可以从该产品上获得更多的受益，增加现金流量。该策
略会使产品的竞争力逐渐削弱而最终失去存在的价值，其适用条件是衰退产品在
短期内销售量下降速度比较缓慢，然而从长期来看最终必须放弃。
上述关于产品生命周期各阶段的特征，以及企业相应的营销策略归纳在如
下表 11—2 中。
表 11--2 产品生命周期各阶段的特征和策略归纳
三、产品生命周期的应用价值
产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销策划观点。它将产品在市场上
的生命历程分成不同的策略时期，企业营销人员可以通过考虑销售和时间这两个
简单易懂的变数，正确分析把握产品所处的生命周期阶段，并针对各个阶段不同
的特点而采取行之有效的营销组合策略，尽可能延长产品的市场生命周期，以实
现利润最大化。具体来说，企业在应用产品生命周期理论时应把握好以下几点：
1、重视新产品的研制与开发
产品生命周期理论揭示出任何产品在市场上的生命运动和生物有机体一样，
也有一个诞生一成长一成熟—衰亡的过程，世界上没有一个企业的产品可以在市
场上长盛不衰，产品被市场所淘汰是社会经济发展、科学技术提进步和消费者需
求变化的必然结果。“不创新，即死亡”，新产品的研制与开发对企业的生存竞争
与发展的重要意义是至关重要的。因此，企业要做到居安思危，高度重视新产品
的研制与开发，不断创新，做到“生产一代，研制一代，构思一代”，为企业可持
续发展提供坚实的基础。
2、正确把握产品生命周期的变化趋势
产品生命周期理论阐明随着产品进入市场时间的推移，市场销售竞争态势、
企业盈利状况等都会发生重大的变化，呈现出显著不同的特点。企业应该通过对
市场的观察以及采用科学的方法，分析判断产品处于生命周期的哪一个阶段，推
测预见产品在市场上的发展变化趋势，立足于不同阶段的特点，因势利导，实施
相应的市场营销组合策略，以有效地增强产品的市场竞争力，提高企业的营销效
益。更为重要的是，通过对企业现有产品生命周期不同阶段的正确推断，为新产
品的开发和投放市场提供科学依据，强化新产品开发的针对性和时效性，从而提
高新产品开发的成功率。
3、 尽量延长产品市场生命周期
研究产品生命周期的目的是为了尽可能地延长产品生命周期。尤其是在当今
社会产品生命周期不断缩短的大趋势下，企业无法改变而只能积极地去适应。因
此，企业需要通过各种营销努力，尽可能延长产品生命周期。但延长产品市场生
命周期，并不是延长它生命的每一个阶段，而只是延长其中能给企业带来较大销
售量和利润的两个阶段，即成长期和成熟期。开发期、引进期和衰退期不能给企
业创造较多的利润，因而不仅不应延长，还应设法加以缩短。要廷长产品市场生
命周期，可以设法促使消费者提高使用频率，增加购买次数和购买量；对产品进
行质量、特性形态改进以吸引新的购买者，使呆滞的销售量回升；开拓新市场，
争取新顾客；拓展产品使用的新领域，以新用途来带动新需求。
而产品生命周期理论的缺点是：
（1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
（2）并非所有的产品生命周期曲线都是标准的 S 型，还有很多特殊的产品
生命周期曲线实践中难以把握。
（3）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品
集合层次。
（4）该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售
的变数。
（5）易造成“营销近视症”，即认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值
的好产品剔除出了产品线。
（6）产品衰退并不表示无法再生。如果通过采取合适的改进策略，企业可
能再创产品新的生命周期。
第四节 新产品开发策略
一、新产品概念及其分类
从市场营销学角度来看的新产品与从纯技术角度来看的新产品在内涵与外
延上都不相同，前者比后者的内容要宽泛得多。市场营销学认为，产品只要在功
能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为
顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的
产品都可以称为新产品。新产品的“新”，是相对而言的，相对于一定的时间、地
点和企业而言。此外，新产品的“新”，不仅是生产者、销售者认可，更重要的是
得到消费者认可和接受的“新”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。按其创新的
程度不同，可以将新产品分为以下五类：
(1) 全新产品
指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产
品，是企业率先发明创造出来的。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类
似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属全新产品。
全新产品的研制生产，往往是重大科学技术取得突破的成果，适合于人们的新需
求，并且对人类的生产和生活都会产生深远的影响。对绝大多数企业来说，独立
自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成
功率较低，风险很大。
(2) 换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上
有显著提高的产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗
衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。
(3) 改进新产品
指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色，式样及包装等作一
定改变与更新的产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度
更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。如装有鸣笛的开水壶，各式
新款服装等。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，
对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是
广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。
(4) 仿制新产品
指模仿市场上已有的产品而企业自己首次生产，又称为企业新产品。开发生
产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。
(5) 品牌新产品
指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的
品牌后推向市场的产品。
二、新产品开发的基本原则
新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要，然而成功地开发新产品并
非易事。为了提高新产品开发的成功率，企业在研制和开发新产品时，应该遵循
以下基本原则：
1、 根据市场需求选择产品开发的重点
企业产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求，企业开发
的新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。因此，必须通过深入的
市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、
款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。不能满足市场需求，
或者虽然能够满足某一需求，但市场需求量太小的产品，均不宜研制开发。
2、 根据企业资源和实力确定产品开发的方向
企业要根据自身的资源、设备条件和技术实力来确定产品的开发方向。有的
产品，尽管市场需求相当大，但如果企业缺乏研制开发和市场开发能力，也不能
盲目跟风，必须量力而行。
3、 要有企业的特色
产品开发贵在与众不同，新颖别致，才能形成自己的特色优势。这种特色可
以表现在功能、造型上，也可以表现在其他方面，以满足不同消费者的特殊爱好，
激发其购买欲望。
4、 要有经济效益
开发新产品必须以经济效益为中心，这是企业的经济性所决定的。企业对拟
开发的产品项目，必须进行技术经济分析和可行性研究，以保证产品开发的投资
回收，能获得预期的利润。不能为企业创造任何利润的产品，其研制开发对企业
来说没有任何经济意义。
三、新产品开发的程序
开发新产品对企业满足消费者需求，赢得市场竞争并不断发展壮大至关重要。
同时新产品开发又是一项艰巨复杂、风险大、成功率较低的工作。为了提高新产
品开发的成功率，为企业创造较大的经济利益，企业开发新产品必须遵循科学的
程序，严格执行和管理。
新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始，到最后将新产品的某一创意转
化为现实的新产品并成功投放市场，实现商业化的全过程，具体可以划分为产生
构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研
制、市场试销、商业化八个阶段（如图 11 一 7 所示）。
产生构
思
↓
筛 选
↓
产品概念形成与测
试
↓
初 拟 营 销 规
划
↓
商业分
析
↓
结 果 产品研
↓
图 11-7 新产品开发程序
1、 产生构思
新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个
成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构
思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。因此，
这一阶段企业营销部门的主要任务是：寻找——积极地在不同环境中寻找好的产
品构思；激励——积极地鼓励公司员工提出产品构思；提高——将所汇集的产品
构思转送公司内部有关部门，征求改进意见，使其内容更加充实可行。企业能否
搜集到丰富的新产品构思并从中捕捉开发新产品的机会，是成功开发新产品的第
一步。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：
(1) 消费者和用户。他们的需求是新产品构思的主要来源。企业可以通过直
接向用户进行问卷调查、深度访谈、接待用户来信来访、倾听用户的意见与投诉
等途径，来准确把握他们的欲望和需求，从中发现新产品的构思。
(2) 经销商。他们与消费者和用户有密切的联系，消费者和用户有什么需求，
首先会直接反馈给经销商。而且多数经销商同时销售多类别产品和多种竞争产品，
掌握的信息比较丰富，能够提出可行的新产品设想及改进建议。
（3）科研机构和高等院校。他们是新技术和新发明的发源地，每年都有大
量的科研成果需要转化为新产品，企业加强与他们的联系，可以获得许多有创意
有价值的新产品设想。
(4) 企业员工。包括企业的中高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员
以及普通员工，企业应该建立起鼓励创新的企业文化和相关的规章制度，打破年
龄、地位、资历等阻碍因素，调动所有员工的积极性和创造性，使他们热爱企业，
关心企业，为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。
制
终 止 结 果 市场试销
终 止
结 果
商业化
终 止
(5) 竞争对手。竞争对手产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴
和参考，也是新产品构思的重要来源之一。企业可以通过各种途径了解竞争对手
开发投放的新产品，或购买竞争对手的现有产品进行剖析，找出不足并加以改进，
有助于开发出更胜一筹的新产品。
2、 构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标
进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。。在筛选中，既要避免漏选
掉具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。为此，企业可以
通过制定新产品构思评审表(如表 11 一 3)，由产品研发部门或新产品委员会根
据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定分数等级，保
留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。
表 11--3 新产品构思评审表
公司能力水平(B)产
品
成
功
的
必
要
条
件
权重
(A)
得 分 数
(A)X(B)
公
司
信
誉
√
市
场
营
销
√
研
究
与
开
发
√
人
员
√
财
务
√
生
产
√
销
售
地
点
√
采
购
与
供
应
√
总
计
注：分数等级 0．00～0．40 为“劣”，O．41～0．75 为“中”，0．76～1．00
为“良”。目前可以接受的最低分数为 。
表中第一栏是新产品成功地实现商业化所必须具备的主要条件；第二栏是根
据这些条件对新产品成功的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对企业新产
品成功的几项重要条件所具备的能力给予不同的评分；第四栏是企业能力水平与
各项成功因素权重的乘积，相加后得到该构思是否符合本企业的目标与战略的综
合评分。最后根据评分等级的标准划分等级。表中该构思的得分总数为 0．72，
略高于该评定表设定的最低合格值 0．70，说明该构思可以保留。
3、 产品概念的形成与测试
筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构
思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产
品方案，有确定特性的潜在产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。产品概
念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包
装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者
进行测试和评估。测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，以确定吸引力
最强的产品概念。
4、 初拟营销方案
通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初
步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主
要包括三方面的内容：
(1) 描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市
场定位以及短期(如三个月)的销售量；市场占有率以及开始几年的利润率预期等；
(2) 概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算；
(3) 概述较长时期(如三至五年)的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场
营销组合策略等。
5、 商业分析
就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念
是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算
成本利润两个步骤。
对新产品销售额的预测可参照市场上同类产品的销售发展历史，并考虑各种
竞争因素、市场规模、市场潜量，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此推
测新产品可能获得的销售额。此外，还应考虑产品的再购率，即新产品是一定时
期内顾客购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产
品。不同的购买频率，会使产品销售量在时间上有所区别。
预测产品一定时期内的销售量以后，就可预算该时期的产品成本和利润收益。
产品成本主要包括新产品研制开发费用、市场调研费用、生产费用、销售推广费
用等。根据已预测出的销售额和费用额，就可以推算出企业的利润收益以及投资
回报率等
6、 新产品研制
指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念
转化为产品实体。同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计，对产品进行严格
的功能测试和消费者测试。前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达
到规定的标准、制造工艺是否先进合理等。后者则是请消费者加以试用，征集他
们对产品的意见。在测试的基础上对样品作进—步改进，以确保具有产品概念所
规定的所有特征，并达到质量标准。
产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产
品研制，投入资金、设备、劳动力、技术等各种资源，才能使产品概念实体化，
可能发现产品概念存在的不足和问题，继续改进设计，才能证明某一新产品概念
在技术上和商业上的可行性如何。如果某一新产品概念因技术上不过关或成本过
高等原因而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。
7、 市场试销
经过测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择
具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的伺况，
又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，
为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。
新产品市场试销的主要决策涉及：
(1) 试销地点。应具有企业目标市场的基本特征，地区范围不宜过大。
(2) 试销时间。时间长短要综合考虑产品特征、平均重复购买率、竞争者状
况和试销费用等因素决定。再购买率高的新产品，试销时间应长一些，至少应经
历一至二个购买周期，因为只有重复购买才能说明消费者喜欢新产品。
(3) 试销应取得的资料。在试销过程中，企业要注意收集新产品的试用率、
再购买率以及销售趋势、购买者是谁、消费者对产品质量、品牌、包装的意见等。
(4) 试销所需要的费用开支。
(5) 试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。
市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手
抢占先机。并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，新产品由比较简
单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行
少量的试销就批量上市。
8、 商业化
新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。
为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：
(1) 正确选择投放时机。一般而言，季节性产品适宜于在使用季节到来之前
投放市场；日用消费品适宜于在每年的销售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春节
等)到来之前投放市场；替代性较强的产品应在企业被替代产品库存较少的情况
下投放市场；尚需改进的新产品则应等到产品进一步完善之后再投放市场，切忌
匆忙上市而造成初战失利陷入被动。
(2) 正确选择投放地区。新产品不一定立即向全国市场投放，可以先集中在
某一地区市场开展公关宣传和广告促销活动，以打开销路，拥有一定市场份额后，
再逐渐向其他地区拓展。
(3) 正确选择目标市场。目标市场的选择以试销或产品的研发以来所搜集的
资料为依据。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群体，一般具备如下特征：
最早采用该新产品的带头购买者；大量购买该新产品的顾客；其购买行为具有一
定的传播影响力的消费者等。
(4) 制定有效的营销组合策略。新产品批量上市时，还要正确制定消费者愿
意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样、行之有效的、富有创意的
促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度，扩大销路。
四、新产品开发的趋势
在现代市场竞争中，新产品开发已经成为企业的生命线。能否成功地研制开
发出适销对路的新产品，直接关系到企业的生死存亡和发展壮大。综观当今世界，
新产品开发的方向如下：
（1）多能化。即要求新产品具有多种功能，做到一物多用。既可以节省消
费者开支，又可以节省使用空间。例如，带有字典、信息存储、翻译、太阳能等
功能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，还可供房间取暖之用的多功能热水器。
（2）微型化、轻型化。即要求新产品体积小、重量轻、方便携带。例如，
日本在 20 世纪 70 年代以后开始的全员质量运动中，成功地实施“轻、薄、短、
小”的形象设计战略，把欧美“重、厚、长、大”之类的商品打得“只有招架之功，
而无还手之力”，从而使日本的汽车、家用电器、手表等产品成为国际市场的畅
销品。
（3）方便化。即要求新产品结构简单，方便使用、方便维修。这是为了适
应现代忙碌的生活节奏，节省时间，就是节约金钱。例如，方便食品、方便鞋；
电器尽量采用插件板，一旦烧坏，更换插件板即可，维修方便。
（4）多样化、系列化。即要求新产品有多个品种规格、多个档次、多种款
式，以适应不同场合、不同爱好、不同层次消费者的需要，扩大产品的覆盖面。
（5）健美化、舒适化。即要求新产品有利于身体健康，增强美感，追求舒
适。例如，各种保健食品、健身器材、护肤品、防冻防晒品的出现，就是适应这
一要求的。
（6）节能化。即要求新产品的使用能耗低，这对消费者、企业、社会都有
益。消费者可以减少能耗开支，利于更好地安排生活；企业可以降低产品成本、
降低售价，增强产品的市场竞争力；整个人类社会可以缓解能源紧缺状况，利于
可持续发展。
（7）绿色化、环保化。即要求新产品是绿色产品，也就是无公害、低污染、
符合环保要求的产品。保护环境，控制、减低甚至消除环境污染，是企业应该担
负的社会责任。世界各国的企业都在积极地开发绿色产品，抢占绿色市场。绿色
食品、绿色纸尿片、环保汽车、环保电池等，绿色营销方兴未艾。
（8）休闲化。在当今工作紧张、压力倍增的情况下，空余时间追求休闲生
活成为人们的选择。例如，旅游市场随着人们的收入增加，旅游者的观念发生了
巨大变化，逐步从观光型向休闲度假型转变。他们享受大自然风光的同时，追求
逍遥自在，讲究随心惬意。于是，近来“自助游”、“自驾车游”成为热点。
第五节 包装策略
一、包装的概念和作用
正如俗语所说：“佛要金装，人要衣装。”商品也需要包装，再好的商品，也
可能因为包装不适而卖不出好价钱。据有关统计，产品竞争力的 30％来自包装。
而随着人们生活水平的提高，对精神享受的要求也日益增长，在激烈的市场竞争
中，包装对于顾客选择商品的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，其
作用除了保护商品之外，还有助于商品的美化和宣传，激发消费者的购买欲望，
增强商品在市场上的竞争力。
1、 包装的概念
产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指
采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工
作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。
2、 包装的作用
产品的包装最初是为了在运输、销售和使用过程中保护商品，而随着市场经
济的发展，在现代市场营销中产品的包装作为产品整体的一部分，对产品陈列展
示和销售日益重要，甚至许多营销人员把包装（Package）称为 4P’s 后的第 5 个
P。
一般来说，包装具有以下作用：
（1）保护商品
保证商品的内在质量和外部形状，使其从生产过程结束到转移至消费者手中，
甚至被消费之前的整个过程中，商品不致损坏、散失和变质。包装是直接影响商
品完整性的重要手段。特别是对于易腐、易碎、易燃、易蒸发的商品，如果有完
善的包装，就能很好地保护其使用价值。由于过去我国的企业对包装不够重视，
包装技术落后，由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。根据中国包装
技术协会的统计，我国每年因包装不善所造成的经济损失在 150 亿元以上，其
中 70％是由运输包装造成的。如水泥的破包率为 15％一 20％，每年损失 300 万
吨；玻璃的破损率平均为 20％，每年损失高达 4．5 亿元。另据外贸部门的统计，
由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少 10％的外汇收入。
（2）便于储运
商品的包装要便于商品的储存、运输、装卸。如液体、气体、危险品，如果
没有合适的包装，商品储运就无法进行。包装还要便于消费者对商品的携带。
（3）促进销售
包装可谓是商品“无声的推销员”。通过包装，可以介绍商品的特性和使用方
法，便于消费者识别，能够起到指导消费的作用。通过美观大方、漂亮得体的包
装，还可以极大地改善商品的外观形象，吸引消费者购买。世界上最大的化学公
司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律，
即 63％的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物
的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购
买数量的 45％。由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第
一印象”进入消费者的视野，影响着消费者购买与否的心理决策。
（4）增加利润
商品的包装是整体商品的一个重要组成部分。高档商品必须配以高档次的包
装，精美的包装不仅能美化商品，还可以提高商品的身价。同时，由于包装降低
了商品的损耗，提高了储存运输装卸的效率，从而增加了企业利润。我国许多传
统的出口产品因包装问题给人以低档廉价的感觉，形成“一流产品、二流包装、
三流促销、四流价格”的尴尬局面。精明的外商往往将产品买走后，只需换上精
制的包装，就能使商品显得高档雅致，从而身价陡增，销路大开，外商赚取一大
笔钱。
二、包装设计的原则
1、 执行国家的法律、法规
申请专利的包装设计，是作为知识产权受法律保护的。企业好的包装应尽早
申请专利，避免被侵权。
包装作为“无声的推销员”，有介绍商品的义务。我国保护消费者权益的法律
法规规定一些商品的包装上必须注明商品名称、成分、用法、用量以及生产企业
的名称、地址等；对食品、化妆品等与群众身体健康密切相关的产品，必须注明
生产日期和保质期等。
2、美观大方，突出特色
商品包装在保证安全功能和适于储运、便于携带和使用外，还应该具有美感。
美观大方的包装能够给人以美的感受，有艺术感染力，从而成为激发消费者购买
欲望的主要诱因。因此，商品包装设计要体现艺术性和产品个性，有助于实现产
品差异化，满足消费者的某种心理要求。上个世纪初鲁德先生以其女友的裙子造
型为依据设计出的可口可乐玻璃瓶，就是神来之笔的成功之作。
3、保护生态环境
随着消费者环保意识的增强，在包装的材料运用以及包装设计上要注意保护生态
环境。努力减轻消费者的负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿
色包装战略。
4、心理、文化适应原则
销往不同地区的商品，要注意使包装与当地的文化相适应。尤其在国际市场
营销中要特别注意，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者反感的颜色、
图案和文字。消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之还
会形成习惯性的购买心理。因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等
方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，以取得包装与商品在情调上的协调，
并使消费者在某种意象上去认识商品的特质。
例如，女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术性和流行性；男性用
品包装则要刚劲粗犷、豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生
动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年包装
要美观大方、新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理异心理；
老年用品包装则要朴实庄重、安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人
的求实心理和习惯心理。
在商品的包装设计中，色彩的运用也十分重要，这是因为不同的色彩能引起
人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人
以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使
人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。
美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、
绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味
道不同——绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。
在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药
品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于
用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用
红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细。另外，还需要指出的是，包
装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应
如此。
5、包装与产品本身相适宜
包装要力求经济适用，不同档次的商品配以不同的包装。要做到表里如一，
既要防止“金玉其中，败絮其外”，更应防止“金玉其外，败絮其中”。避免过度包
装。
三、包装策略类型
商品包装在市场营销中是一个强有力的竞争武器，良好的包装只有同科学的
包装决策结合起来才能发挥其应有的作用，因此企业必须选择适当的包装策略。
可供企业选择的包装策略有以下几种：
1、类似包装策略
是指企业所生产经营的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有
特征，从而使整个包装外形相类似，使公众容易认识到这是同一家企业生产的产
品。
这种策略的主要优点是：①便于宣传和塑造企业产品形象，节省包装设计成
本和促销费用。①能增强企业声势，提高企业声誉。一系列格调统一的商品包装
势必会使消费者受到反复的视觉冲击而形成深刻的印象。①有利于推出新产品，
通过类似包装可以利用企业已有声誉，使新产品能够迅速在市场上占有一席之地。
即借助已成功的产品带动其他产品。
类似包装适用于质量水平档次类同的商品，不适于质量等级相差悬殊的商品，
否则，会对高档优质产品产生不利影响，并危及企业声誉。其弊端还在于，如果
某一个或几个商品出了问题，会对其他商品带来不利的影响。可谓“城门失火，
殃及池鱼”。
2、分类包装策略
是指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。比如把
高档、中档、低档产品区别开来，对高档商品配以名贵精致的包装，使包装与其
商品的品质相适应；对儿童使用的商品可配以色彩和卡通形象等来增强吸引力。
3、综合包装策略
综合包装又称多种包装、配套包装，是指企业把相互关联的多种商品，置入
同一个包装容器之内，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式药箱、百宝箱、
化妆盒等。但要注意，在同一个包装物内必须是关联商品。如牙膏和牙刷组合包
装、一组化妆品组合包装等。
这种策略为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便，又利于企业带动多
种产品的销售，尤其有利于新产品的推销。
4、再利用包装策略
再利用包装又称多用途包装，是指在包装容器内的商品使用完毕后，其包装
并未作废，还可继续利用。可用于购买原来的产品，也可用作其他用途。比如啤
酒瓶可再利用，饼干盒、糖果盒可用来装文具杂物，药瓶作水杯用，塑料袋作手
提包用等。
这种策略增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲望，扩大了商品销售，
同时带有企业标志的包装物在被使用过程中可起到广告载体的作用。
这种商品的包装不仅与商品的身价相适应，有的还是可作为艺术品收藏。
5、附赠品包装策略
是目前国际市场上比较流行的包装策略，在我国市场上现在运用也很广泛。
这种策略是指企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引购买的兴趣，诱
发重复购买。比如儿童食品的包装中附赠玩具、连环画、卡通图片等，化妆品包
装中附有美容赠券等。有些商品包装内附有奖券，中奖后可获得奖品；如果是用
累积获奖的方式效果更明显。例 11—3 包装的艺术——附赠品包装
6、更新包装策略
是指企业为克服现有包装的缺点，适应市场需求，而采用新的包装材料、包
装技术、包装形式的策略。
在现代市场营销中，商品的改进也包括商品包装的改进，这对商品的销售起
着重要作用。有的商品与同类商品的内在质量近似，但销路却不畅，可能就是因
为包装设计不受欢迎，此时应考虑变换包装。
推出富有新意的包装，可能会创造出优良的销售业绩。如把饮料的瓶装改为
易拉罐装，把普通纸的包装改为锡纸包装，采用真空包装等。
7、容量不同的包装策略
是指根据商品的性质、消费者的使用习惯，设计不同形式、不同重量、不同
体积的包装，使商品的包装能够适应消费者的习惯，给消费者带来方便，刺激消
费者的购买。比如以前四川人在销售其“拳头”产品——榨菜时，一开始是用大坛
子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日
本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香
港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式分成真空
小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行’’过程中，各方商人都赚了钱，但是靠
包装赚“大钱’’的还是香港商人。而今四川榨菜的包装已今非昔比，大有改观，极
大地刺激市场需求，企业的利润也大幅度增长。
本章小结
市场营销学认为产品不仅是指有具体物质形态的有形的物品，还包括非物质
形态的服务、事件、人员、地点、观念、经历、体验、组织或这些因素的组合。
整体产品由核心产品、形体产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次
组成。全面理解整体产品概念对企业在设计和开发产品时找准产品的核心利益，
重视产品的非功能性利益开发，以及围绕产品的多个层次赢得竞争优势具有重要
的指导意义。
产品可以根据多种不同的标准进行分类。根据耐用性和有形性，可以将产品
划分为耐用品、非耐用品和服务。根据其购买者和购买目的，可以划分为消费品
和生资品。消费品根据购买习惯又可划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
生资品又可以划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务。对不同类别的产
品需采用不同的营销策略。
产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机结合方式。对
产品组合的分析可以从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行。产品组合的
优劣将直接
关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合进行分析和评价，制
定相应的产品组合策略，并根据市场状况、企业资源状况等对产品的组合进行调
整，使产品组合始终保持在最佳状态。
产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从准备进入市场开始到退出
市场为止的全过程，通常包括开发、引进、成长、成熟和衰退五个阶段。产品生
命周期的 S
型正态分布曲线图是最典型的形式。研究产品生命周期的意义在于根据各阶段不
同的特点制定相应的营销策略。企业应用产品生命周期理论时应注意做到：重视
新产品的研制与
开发；正确把握产品生命周期的变化趋势；尽量延长产品的市场生命周期。
市场营销学所定义的新产品不仅指科技发展所推动的全新产品，更主要指在
整体产品中任何部分的创新、变革，改进的产品包括全新产品、换代新产品、改
进新产品、仿制新产品和品牌新产品。开发新产品应遵循的基本原则是：根据市
场需求选择产品开发的重点，根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向，要
做到
有特色，要有效益等。
遵循新产品开发的科学程序是新产品取得成功的必要条件。新产品开发的程
序包括产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销方案、商业分析、
新产品研制、市场试销和商业化八个阶段。当今世界，新产品开发的方向主要有
多能化、微型轻型化、方便化、多样系列化、健美舒适化、节能化、绿色环保化、
休闲化等，指引着企业更好地进行新产品开发。
产品的包装和品牌、商标一样，作为产品整体概念的组成部分，是重要的营销组
合要素，直接关系到企业的核心竞争力。商品只有经过包装才能进入流通领域，
实现其价值和使用价值。良好的包装不仅可以保护商品，还可以增加商品的价值，
有利于消费者挑选、携带和使用，因而包装被现代营销人员称为 4P’S 之后的第
5 个 P。常见的的包装策略有：类似包装策略、分类包装策略、综合包装策略、
再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略、容量不同的包装策略等。
关键词
产品(product) 服务(service)
核心产品(core product) 形式产品(actual product)
期望产品(expected product) 延伸产品(augmented product)
潜在产品(potential product) 耐用品(durable goods)
非耐用品(nondurable goods) 消费品(consumer goods)
生资品(industrial goods) 便利品(convenient goods)
选购品(shopping goods) 特殊品(specialty goods)
非渴求品(unsought goods) 产品线(product line)
产品项目(product item) 产品种类(product categories)
产品形式(product form) 品牌产品(brand product)
产品组合(product mix or product association)
产品组合的长度(product mix length) 产品组合的宽度(product mix width)
产品组合的深度(product mix depth) 产品组合的关联度(product mix consistency)
产品生命周期(product life cycle) 开发期(development stage）
引进期(introduction stage) 成长期(growth stage)
成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage)
新产品开发(new product development) 产品概念(product concept)
商业化(commercialization) 包装(package)
包装策略(packaging strategy)
思考与练习
1、概念理解
① 如何理解市场营销学中产品的内涵? 如何对消费品进行分类?
① 物质产品和服务的组合有哪几种形式?
① 整体产品概念包括哪几个层次?
① 什么是产品组合?它可以从哪几个方面进行分析？
① 怎样理解产品生命周期?
① 怎么理解市场营销学中新产品的定义和类别?
① 什么是产品的包装？
2、思考与讨论
① 产品组合的策略有哪几种?如何选择?
① 怎样对产品线进行销售额和利润分析?
① 产品生命周期各阶段应采取什么样的营销策略?
① 产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义?
① 开发新产品应遵循哪些基本原则?
① 新产品开发程序包括哪几个阶段?
① 开发新产品有哪些方向?
① 包装策略如何运用？
案例分析
“中国魔水”健力宝问世记
在中国的民族饮料工业中，健力宝是一面光辉的旗帜。无论其今后的发展如
何，都曾经在历史上书写了辉煌的一页。对于当初健力宝饮品的成功研制开发，
以及如何巧妙抓住时机扬名海内外，至今仍然被世人所津津乐道。
广东健力宝集团有限公司的前身是年产值不足百万元、设备落后、市场范围
狭窄的三水县酒厂，1983 年他们与广东体育科学研究所、广东体育医学院、广
州市食品工业研究所等单位合作，以欧阳孝教授的论文《吸氧配合口服碱性电解
质饮料“健力宝”，消除运动性疲劳》为依据，坚持“理论上不断突破，实践上继
续创新”，经过 20 多批次、100 多个不同香型和风味的试验，终于研制成功了我
国首创的电解质运动饮品——健力宝。这种饮品含有钾、钠、钙、镁、氯、磷等
多种矿物质，具有补充能量，维持人体电解质、体液和酸碱平衡，消除运动性疲
劳、提高运动能力的功效，而且具有色泽佳、口感好的优点。
健力宝饮品之所以营养丰富，清爽可口、风味独特，关键是采用科学配方：
选用果汁、蔗糖、蜂蜜、电解质和维生素等原料制成。加之产品按严格标准生产，
产品质量达到了国际先进水平，再配合卓有成效的公关宣传活动，使产品畅销全
国 30 个省、市、自治区和美国、新加坡、香港等 20 多个国家和地区，成为我国
产量最大的名牌饮品。特别是在质量标准极其严格的美国市场，成为我国首个进
入美国超级市场网络销售和在纽约联合国总部会议中饮用的中国饮品，并摆上了
美国克林顿总统夫人希拉里的宴会桌。
体育运动饮品健力宝与体育事业有天生的不解之缘，其问世源于上个世纪八
十年代初国家体委为改变我国体育科学研究落后的状况所做的推动，其扬名和腾
飞则是搭乘了千载难逢的“体育之舟”。1984 年第 23 届奥运会在美国洛杉矶举行，
重返奥运会的中国体育健儿实现了“零的突破”，中国女排成功实现“三连冠”，中
国队取得 15 枚金牌的骄人战绩。中国体育健儿受到世人的广泛瞩目，他们进行
训练和比赛所喝的易拉罐运动饮品健力宝也出尽风头，甚至被外国人疑为中国体
育健儿克敌制胜的“秘密武器”，日本《东京新闻》记者称健力宝是帮助中国运动
员夺取奥运金牌的“中国魔水”。从此，健力宝声名大振，扬名海内外。
自健力宝问世以来，荣获了国家科技进步奖、国家优质产品奖和北京国际博
览会金奖等 130 多项殊荣，曾连续八年被评为全国最受消费者欢迎的饮品；荣登
国宴饮品，是第六届、第七届全运会和第十一、第十二届亚运会以及第 23、24、
25 届奥运会中国体育代表团的首选专用饮品。公司也发展成为拥有我国产销量
最大和国内外知名度最高的饮料厂、我国产量最大之一的易拉罐厂、塑料瓶厂以
及分布在美国、香港，巴西等国家和地区的海外分公司等六十多家企业，涉及饮
料、制罐、包装、印刷、服装、宾馆和高科技产业的现代化企业集团。其中的骨
干企业广东健力宝饮料厂 1993 年在中国 500 家最大型工业企业中排名第 165 位。
思考题
1、你认为研制体育运动饮品应该解决哪些问题？
2、请对健力宝饮品的商标与包装进行评价。
3、健力宝早期取得巨大成功的产品因素具体有哪些？对我们企业新产品开发有
什么启示?
