公益广告驱动战略经济价值的提升
１公益广告驱动战略经济价值的提升
公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在经济生产的资源上，任何产业的生产都需要生产资料，特别
是第一产业和第三产业，即使是第三产业都需要资源的支撑，从生产过程和终端产品来看，资源的大量
消耗会使资源枯竭，毕竟地球上的资源是有限的，一旦资源耗尽，将使人类面临生存的危险，因此，产
业生产的产品一方面满足着人类的需求，同时另一方面又在威胁着人类自身。所以如何有效地利用资
源，又使资源具有经济发展的战略性功能作用，显然公益广告比商业广告更具有实效性。换句话讲，商
业广告是对资源利用的短暂投资，而公益广告则是长期投资。例如“植树造林”的公益广告，通过公益
广告的传播，能唤起人们的意志，激发人们植树造林的热情，对深入地、持久地开展植树造林活动的行
动进行引导，形成浩浩荡荡亿万人民造林的宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的，
特别是对中国一个幅员辽阔，但森林覆盖率仅达到百分之二十几的国家尤其重要，按照世界人均森林和
木材占有率计算，与发达国家相比有较大的差距。中国现在是世界第二的经济总量，作为世界上最大的
制造生产大国，而木材远远不能满足生产规模与市场的需求。因此，系列的持续不断的植树造林公益广
告的经济价值，能使中国的生态环境得到极大的改变，使自然环境得到改善，提高中国的生态质量，而
生态质量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地质灾害。增强抵御自然灾害的发生，
确保农业生产所需要的十八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强，农业生产的环境得到优
化，将对粮食的生产丰收创造最有利的条件。而森林对于局部气候的影响也将产生积极的作用，能使大
气质量提高，净化空气的功能有显著的改善，而森林覆盖率的不断提高可以使自然资源进入良性循环，
为经济发展提供源源不断的资源。
事实上，公益广告聚焦的内容，哪怕是许多人认为是微不足道的问题都可以小中见大，传递出它的经济
价值，在人们没有真正认识它的价值时，往往将其打压，认为是小题大做、故弄玄虚。例如水资源保护
和节约用水的公益广告，以它独特的艺术表现力和富有哲理的提醒警示，唤起人们对水资源问题的深刻
反思。有一幅水资源保护的公益广告，画面中水被污染了，因而钓起的鱼仅剩下全身鱼骨，这是对某些
地方水污染的真实写照，也是对水资源保护不力的讽刺。许多人对水的认识缺乏正确性、科学性，为了
局部的、暂时的经济利益，不惜以牺牲水资源为代价的狭隘意识和行为，既危害社会和自然环境，又使
他们的经济利益最终断结。事实上，国内外的学者在二十世纪就发出预警，认为水资源在二十一世纪是
最重要的资源，它比石油资源更为重要。
在中东石油产油大国，水比石油的价格更高。而在中国由于自然气候变异，北方的许多河流已断流，成
为季节性河流，许多城市的地下水位下降，在中国的西南地区，持续的干旱使工农业生产受到影响，甚
至于连人、畜的饮水都受到严重影响。由此可见，水资源保护和节约用水对于一个国家和民族来讲是生
命悠关的大事，水是生命之源，缺水可以导致物种的消失，而对于人来讲，没有水就不能生存。在没有
水资源的地方是不可能进行生产活动的，自然其经济价值就无从谈起。因此，水资源得到正确保护，使
全社会和全体公民具有科学的水资源保护理念和意识，养成节约用水的习惯，持之以恒地减少水资源的
消费，避免浪费和污染，使人类祖先留下来的河流不再遭到破坏，就可以利用水为人类造福。反过来
讲，没有水或是水被污染，人类将怎么生活？这就是公益广告的真理，也是公益广告对水资源的经济价
值最好的诠释。
２企业发力公益广告体现鱼与熊掌兼得的价值观
尽管企业在市场经济中是追求经济价值和利润的主体，但随着企业驾驭市场的能力的提高，成熟度高的
企业感悟到中国文化中的真谛―――舍得。这种文化的核心就是付出才有回报，如果不对社会奉献，就
会压缩企业的生存空间，其经济价值的增长必然是负效应。因此，不把企业命运与社会相联系是缺乏理
智的行为，只有足智多谋、具有智慧和聪明的选择才是正确的抉择，而双管齐下的战略决策无疑是企业
发展的上上之策。也就是说，企业物质财富的创造和积累，既要依赖于社会的鼎力支持，又要以公益广
告去回报社会，力图以这种形式去减少和消除企业在获取经济价值过程中，对社会和自然的影响，进而
体现企业的社会责任感和责无旁贷的义务。更为重要的是企业投资公益广告，塑造了企业的良好形象，
在社会和公众中赢得了口碑和赞誉，这就加深了消费者对企业的认知和记忆，能帮助消费者在决定购买
产品的时候，往往将该企业的产品作为首选。另一方面，重塑的企业形象能成为企业价值连城的无形资
产，它所爆发的市场竞争力足以使其占据上风，立于不败之地，继续引领市场经济的潮流。所以，企业
在公益广告上的投入，与其说是经济上的付出，不如说是长远的经济回报。一般来说，企业单纯做商业
广告，其受众是有限的，受众对商业广告有很大的选择性，往往对不感兴趣的商业广告毫不关心，这样
消费群体的总量就受到了限制。而公益广告传播的时间往往是黄金时段，受众范围比起商业广告更具有
优越性，因此公益广告对潜在的消费者的市场开发更有吸引力和影响力，对企业形象和品牌形象的传
播、提升具有无与伦比的作用。
客观来讲，企业进行商业广告的宣传可以说是企业生存的权宜之计，这是因为企业对产品的宣传是有时
效性的。企业产品由于产品功能、价值、竞争力等因素，不能长期对某一产品进行广告宣传，一成不变
的产品是没有市场的，产品只有根据市场变化，满足消费者的需求才有生存的空间。而企业舍得花钱去
投资公益广告，就是放长线钓大鱼，是长远之计。据调查，５００强的大公司在公益广告的投入上绝对
舍得投资，正是这样，公益广告的投资使这些公司成为世界经济巨人。从美国微软等公司的发展历程来
看，除了技术、管理、机遇、产品等因素外，很重要的就是对社会的回报，不仅在公益广告上投入，还
做了大量的公益和慈善事业，而公益事业的投入又使企业获得高额的经济价值的回报。
实际上，公益广告对社会公众和消费者在接受企业形象和产品形象时形成巨大的心理效应，从心理学上
讲，人们对不熟悉的企业和产品往往会采取排斥的态度，一般会选择自己熟悉的企业和产品，这是源于
对企业和产品的信任，从广告心理学的意义上讲，消费者对产品的购买不是源于质量而是因为一种信
任，因为信任是建立在质量基础之上的，同时产品在使用的过程中涉及到售后服务，在质量相同的情况
下，其售后服务决定消费者对企业和产品信任的程度。但是，社会公众对企业产品的形象的认知和熟
悉，必须要有一个潜移默化的认识过程，而公益广告无疑是最好的认识途径和有效方法。从经济学的意
义上讲，公益广告对企业而言其实是一种经济投资方式和行为，能够使企业选择正确的发展方向和理
念，并在投资中不断得到回报，从而使企业的责任感、成就感、自豪感得到增强。同时在这种投资中，
企业与政府的联系会增强，政府对于投资公益广告的企业的支持度会更大，更强。而在与外界的沟通交
流中也会使企业受益非浅，交流平台和网络会更加流畅、便捷，社会脉络更具广泛性，延伸性，安全
性。还会使企业获得发展资金的支持，得到投资机构、金融机构的青睐。更重要的是，公益广告能使企
业得到社会的尊重，这是社会对企业投资公益广告最好的馈赠，是一种用钱所买不到的荣誉和诚信。
３结语
综上所述，公益广告在现代经济生活中有其独特的功能和作用，不仅释放出它对商业经济价值的能量，
同时公益广告还在人力资源上显示出对经济发展的价值。例如教师节的公益广告，传递的不仅是尊师重
教的理念，更重要的是社会需要培养出德才兼备的一流人才，而在社会财富的创造中，人具有积极的主
导作用，从生产力提高的意义上讲，人才是创造财富的主体。因此，公益广告需要全社会的参与，使公
益广告不断地产生社会经济效益，而随着经济价值的提高，又再投入到公益广告中，将会使公益广告释
放出更大的正能量。
作者：杨薏单位：武汉纺织大学艺术与设计学院
