目 录
前 言..................................................................................................................................................1
第 1 章 界定问题..............................................................................................................................2
策划目标 ...........................................................................................................................2
策划主题............................................................................................................................2
第 2 章 环境分析..............................................................................................................................3
市场需求状况....................................................................................................................3
竞争状况..........................................................................................................................3
分销状况..........................................................................................................................4
环境状况..........................................................................................................................5
第 3 章 问题点及机会点（SWOT 分析） .....................................................................................7
优势（Strength） ............................................................................................................7
劣势（Weakness） .........................................................................................................7
机会（Opportunity） ......................................................................................................8
威胁（Threat） ...............................................................................................................9
第 4 章 营销目标............................................................................................................................10
市场目标..........................................................................................................................10
财务目标..........................................................................................................................10
第 5 章 营销战略............................................................................................................................11
市场细分..........................................................................................................................11
目标市场..........................................................................................................................11
市场定位..........................................................................................................................12
第 6 章 营销组合策略....................................................................................................................14
产品策略........................................................................................................................14
价格策略........................................................................................................................14
渠道策略........................................................................................................................15
促销策略..........................................................................................................................16
第 7 章 行动方案............................................................................................................................18
人员安排........................................................................................................................18
时间计划..........................................................................................................................19
地点选择..........................................................................................................................19
第 8 章 风险预测及应急方案........................................................................................................20
风险预测........................................................................................................................20
应急方案..........................................................................................................................20
第 9 章 结束语................................................................................................................................21
参考文献..........................................................................................................................................22
前 言
牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食
品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。
南京卫岗乳液有限公司是南京奶业(集团)有限公司旗下一家集研发、生产、
销售为一体的专业乳品企业，她的前身是宋庆龄、宋美龄两姐妹在 1928 年创办
的遗族学校的实验牧场。经历 80 多年的风雨和坎坷，公司始终不渝的秉承孙中
山先生“博爱民生”的思想，高举“亲情卫岗”的旗帜，坚持以“为消费者提供放心
奶”为宗旨，用几代人的前赴后继、呕心沥血，打造出一个充满生机和活力的现
代化大企业。
从目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的
市场份额占有绝对优势地位。巴氏奶是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶
业接轨的基础。特别是当它遭受三面受敌（UHT、乳酸饮料、酸牛奶）的围剿情
形下，我们更应该提倡多饮巴氏鲜奶。巴氏奶在中国有很大的市场空间和发展前
景，只要我们做好市场与消费的引导与宣传工作，多把巴氏鲜奶的优势特点广而
告知广大的消费者，让消费者知道哪些才是真正的好牛奶，中国乳业需要一场鲜
牛奶革命式的牛奶运动。
80 多年的历史，南京卫岗乳业经历了无数的风雨和考验，克服了无数艰难
与险阻，但不管什么时候，卫岗的亲情不变，创业创新的精神不停，与时俱进的
理念不改。新卫岗在经历脱胎换骨的改造之后，焕发出新的青春，卫岗的数千名
员工将发扬拓荒牛、孺子牛、老黄牛的“三牛”精神，为之奋斗，卫岗必将成为中
国第一个跨越百年的乳品企业。
第1章 界定问题
策划目标
在国内外乳品巨头纷纷抢占国内市场、竞争加剧、整合加速的复杂形势下，
能够在巴氏奶的市场上站稳脚跟，树立品牌形象，得到广大消费者的信赖，提升
顾客对本公司产品的忠诚度。
策划主题
通过户外广告、车身广告、媒体宣传、明星代言等方式来提升巴氏奶的知名
度，明确销售目标，围绕这个销售目标而进行的一系列的营销战略以及解决在实
践过程中遇到的种种问题。已建立卫岗乳液巴氏奶的品牌为营销重点。
图 1 卫岗牛奶产品宣传海报
第2章 环境分析
市场需求状况
从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发
展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农
出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总
站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，
但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅
均在回落了，部分地区出现了下降。
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生
变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场
需求量与日俱增。
目前中国的巴氏奶占整体液体乳的比例不足 20%，巴氏奶具有极大的市场潜
力。而其先天诸多的特质优点决定了巴氏奶市场在中国迟早会回归和国际接轨。
竞争状况
奶业市场竞争日益激烈。中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整
期。光明，伊利，三元等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。各品
牌都在努力建造品牌的差异性。作为二线品牌之一的卫岗乳业面临巨大挑战。
现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华
东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨
头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。由于上海是光明
乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢攥在手中，近
几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了
销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了 40％左右。蒙牛、伊利凭借强大的品
牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无疑对华东地区的本土品牌是一
个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包括伊
利、蒙牛都成为了它们的对手。自 2005 年起，伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购
及乳制品价格同盟，其实质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战
挤垮中小乳品企业，抬高竞争的成本。受此影响，华东区域乳业的利润普遍受到
严重冲击。
在南京市场，消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京
巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006 年 6 月，南京卫岗巴氏奶累计销
量突破 160 亿瓶.作为南京地区强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场
70％以上的市场份额。南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。
分销状况
现代人的需求更趋差异性和多标准化，乳业消费品来说，消费者会从自身的
生理特征来选择相应的乳制品。目标消费者差异化即对目标消费者进行细分，然
后针对不同的细分向消费者推出不同的产品。如针对儿童、老年人、孕妇、年轻
人、白领女性等分别推出适合他们消费习惯的产品。
在我国的液态奶消费中，2000 年前，巴氏鲜奶仍担当市场的主角，当时，
巴氏奶与 UHT 奶两者的比例刚好是 3:7。进入 21 世纪之后，特别是在 UHT 奶
包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，国内生产企业像伊利、蒙牛等这样
的常温奶型巨头企业主打常温奶，加之 UHT 奶自身所拥有的不受冷链条件限制，
随时随地很方便饮用和风味可调节性等这些特点，以及消费者消费口感的多样化
等原因，使得常温奶得到迅速的突飞猛进疯狂般的发展。仅仅是三、五年的时间，
巴氏奶和常温奶的市场格局发生了完全的颠倒性的变化，其两者的比例继而演变
成为 7∶3 的现状。
由于受消费需求总量的增长以及消费者需求多样化和外资介入等因素的影
响，UHT 常温奶的迅猛发展势头，已完全把巴氏鲜奶赶入穷巷，市场纷纷失守，
甚至连一部分原巴氏奶的消费群体也由此发生了消费观念的变化，使得整个奶品
消费结构从巴氏奶消费转向 UHT 常温奶转变，从 2001 年至 2006 年的发展增长
指数远远超出 20%以上，而巴氏奶的增长指数估计不会超过 5%，它在 UHT 奶
及乳酸饮料、酸牛奶的围剿下发展速度十分缓慢，市道惨淡，许多生产经营巴氏
奶产品的企业都过着非常艰辛的日子。但是从全球目前的牛奶消费市况来看，巴
氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。巴氏奶
是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础，巴氏奶在中国仍有很
大的市场空间和发展前景。
2008 年 9 月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销售
量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现
出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。中国的巴氏鲜奶市场面
临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，巴氏奶应成为重要选择。
环境状况
．1 宏观环境分析
（1）经济环境
巨大的潜在需求没有转化为有效市场需求的瓶颈是消费者对牛奶及乳制品
的营养价值认识不足。巴氏奶营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较
多，营养价值高，巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比
常温灭菌奶高 2－ 倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶， 属于营养
均衡、理想完美的食品。巴氏奶适应各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，让
消费者认识到这一点，并扩大市场容量，是中国乳业的当务之急。
在中国奶业协会登记的乳品企业共有 2847 家（包括冷藏，检测等所有环
节）。 其中江苏地区 114 个。南京乳品市场，每天的销售量是 130 万瓶，七成
以上是瓶装奶，这其中又有 7 成是卫岗奶。而且这个数字还在以每年 10%的速度
上涨。
（2）社会文化环境
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生
变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场
需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有丰富
营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴
氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值
高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。
．2 微观环境分析
（1）企业内部
集团运用卫岗成本上的优势和大企业进行价格战争。而在瓶装奶卫岗做为本
土企业卫岗有很大的优势。据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南
京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在保存营养和有
益成分方面，是常温奶无法比拟的。对于更注重营养膳食结构的城市人来说，已
逐渐体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。
集团拥有先进的生产设备和乳品加工技术，拥有三十多条国际一流的生产线。
在奶质检验上引进了先进检测仪器，配备能够原地清洗的保温槽车，确保生鲜牛
奶检验、收购、储藏、运输等环节得到严格的质量控制。集团拥有完善的销售网
络，为广大消费者提供了方便快捷周到的服务。
（2）竞争者
现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华
东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨
头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。由于上海是光明
乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢攥在手中，近
几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了
销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了 40％左右。蒙牛、伊利凭借强大的品
牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无疑对华东地区的本土品牌是一
个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包括伊
利、蒙牛都成为了它们的对手。
（3）顾客
我国有近 亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶消费体，她们对
牛奶消费的拉动和耗量非常大，市场空间与前景都非常大。
巴氏杀菌的新鲜牛奶，保留了较多提高免疫力与调节代谢的功能性蛋白质，
含丰富的钙以及维生素 D、乳糖等促进钙吸收的因子，营养均衡丰富，非常适合
儿童的健康成长，同时对降低老年人骨质疏松、高血压等慢性疾病也非常有效。
正在发育的儿童、老年人也是巴氏奶的潜在顾客。
第3章 问题点及机会点（SWOT 分析）
优势（Strength）
价格优势
集团运用卫岗成本上的优势和大企业进行价格战争。而在瓶装奶卫岗做为本
土企业卫岗有很大的优势。据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南
京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在保存营养和有
益成分方面，是常温奶无法比拟的。对于更注重营养膳食结构的城市人来说，已
逐渐体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。而这正是卫岗长期在南京巴氏奶领域发
展的优势。
奶源优势
卫岗乳品的长盛不衰得益于拥有的优质、无污染的奶源。先后建立的汤泉奶
牛场、仙林第一牧场、西岗奶牛场、泰州奶牛场、芜湖奶牛场和新沂奶牛场等大
型奶牛基地，饲养健康奶牛 2 万余头。另外，占地 500 多亩的"十五"国家重点科
技专项－－南方农区奶业现代化技术集成与产业化示范基地、绿色生态型牧场建
设在淳化。
产品优势
在南京市场，消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京
巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006 年 6 月，南京卫岗巴氏奶累计销
量突破 160 亿瓶.作为南京地区强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场
70％以上的市场份额。南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。
劣势（Weakness）
卫岗曾经一度是南京，乃至江苏地区的龙头乳品企业。但由于南京恰恰处于
光明的 300 公里辐射圈内，在光明品牌技术的打压下，卫岗渐渐失去了往日的优
势。目前，卫岗仍然在南京地区占有 7 成以上的瓶装奶市场，拥有 65 万左右的
固定订户群。但是超市的销售却非常不利。
卫岗品牌的主动性不强。策略的改变多是因为对手的进攻，做出的防御和让
步。
机会（Opportunity）
环境机会
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生
变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场
需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有丰富
营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴
氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值
高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。
市场机会
我国有近 亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶消费体，她们对
牛奶消费的拉动和耗量非常大，市场空间与前景都非常大。
巴氏杀菌的新鲜牛奶，保留了较多提高免疫力与调节代谢的功能性蛋白质，
含丰富的钙以及维生素 D、乳糖等促进钙吸收的因子，营养均衡丰富，非常适合
儿童的健康成长，同时对降低老年人骨质疏松、高血压等慢性疾病也非常有效。
正在发育的儿童、老年人也是巴氏奶的潜在顾客。
国家政策调整契机
2004 年 5 月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了
GB7718-2004《预包装食品标签通则》及指导其具体实施的《食品标签国家标准
实施指南》(以下简称《指南》)。《指南》规定，只有未经过加工及加热处理才
能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶
不能称为“鲜奶”。
由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成
不少厂家为了节约成本，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大
量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。
2007 年 11 月 9 日，国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识
标注管理的通知》(以下简称《通知》)，对液态奶的标识做出新规定。
《通知》细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复
原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，
当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用
了多少奶粉。
其次，《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，
经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，
经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。
在实施时间上，两部委规定从 08 年 1 月 1 日起，原标签最后的使用截止日
期限于 2008 年 10 月 31 日。《通知》的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终
明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。
威胁（Threat）
现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华
东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨
头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。
由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市
场牢牢攥在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、
南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了 40％左右。
蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无
疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶
领域，不仅仅是光明，包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。
自 2005 年起，伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，其实质
就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战挤垮中小乳品企业，抬高竞
争的成本。受此影响，华东区域乳业的利润普遍受到严重冲击。
第4章 营销目标
市场目标
通过此次的营销策划，提升卫岗巴氏奶的品牌形象，提高市场占有率。让消
费者意识到巴氏奶才是更营养的牛奶。根据市场扩大率或实质成长率公式，以及
近几年的市场份额变化率，来年，本公司的市场占有率将会更大的提升。
财务目标
通过一系列行之有效的营销策略和方式，企业来年的销售业绩一定会有很大
的上升空间。根据平均销售成长率公式，通过本公司近三年来的年销售业绩，本
公司计划将明年的销售目标更高一层次的提高。
由于采取了一系列的营销方案，如大量的广告投入及公益活动等，也会使销
售额上涨。因此，企业的销售目标还可在此基础上上涨。
第 5 章 营销战略
市场细分
通过对目标市场年龄段的分析，将市场细分为以下：
第一、儿童
巴氏奶，营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营
养价值高。
第二、少年
含乳饮料，含奶量只有 40%，蛋白质不低于 1 克 /100 毫升。少年喝
含乳饮料不如纯奶的营养价值高，但是比喝可乐、雪碧等含糖或碳酸饮
料营养好得多。
第三、青年
超高温消毒奶，保质期长，不易变质，虽经高温消毒损失了一些营
养成分，但仍不失为一种理想的营养滋补剂。适合于青年人，工作忙没
时间经常购物的消费者。
第四、中年
发酵奶主要是酸奶，蛋白质含量在 克 /100 毫升以上。因为其保
质期较短，适合于中年人。
第五、老年
巴氏奶，营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营
养价值高。
目标市场
卫岗巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭
菌奶高 2－ 倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶，巴氏奶被认为是
最新鲜、活性营养成分保全率最高的牛奶，其中蛋白质、氨基酸、维生
素等营养成分保全率比常温灭菌奶高 2－ 倍，产品的价值是更高的。
目前含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。卫岗巴氏奶完全符合
消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留
的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者。
市场定位
南京卫岗巴氏奶累计销量突破 160 亿瓶，因为南京卫岗乳业正是中国巴氏奶
的源头，“卫岗第 160 亿瓶巴氏奶”下线也成为中国巴氏奶发展史上的辉煌一刻。
巴氏奶是采用巴氏杀菌消毒法加工而成的牛奶。自 100 多年前法国人巴斯特
发明巴氏杀菌法以来，该技术在各国得到广泛应用，它对牛奶消毒的温度和时间
作了合理配比，在杀死有害菌的同时最大限度地保留牛奶中的营养成分，因此巴
氏奶一直是世界液态牛奶的主流。卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。自 1928 年，
宋庆龄、宋美龄两姐妹在南京卫岗地区创办遗族学校实验牧场以来，卫岗瓶奶已
经陪伴南京市民近 80 个年头。卫岗乳业凭借其雄厚的实力和坚持不懈的努力，
在消费者中赢得了良好的口碑，其生产的牛奶在江苏乃至全国牛奶市场已经拥有
相当大的市场份额。
卫岗巴氏牛奶之所以如此成功，是因为他有优质的奶源和先进的生产线。
奶源：卫岗乳业有１０大自有牧场，３０个生奶基地的奶源网络，企业自
有奶牛上２万头，掌控奶牛３万头。奶源基地紧靠生产基地，生奶运输不超两小
时，十分有利地保持奶源的新鲜度。牧场规模大，现代化程度高，全部实现机械
化挤奶。生奶的脂肪、蛋白、微生物等指标完全达到国标，优质奶的比例在９０
％以上。
挤奶：奶牛一天要挤三次奶，挤下的奶要降到４摄氏度，挤奶和储奶设备要
反复消毒才能保证牛奶新鲜。挤下的牛奶当天就要运到加工厂，奶罐车要有保温
设施，每天要对罐体清洗消毒三次。
计算机控制：卫岗的加工基地从卫岗搬到工业园后，加工设备全部升级换代，
通过中央控制室，使巴氏奶的生产实现现代化。在生产过程中，自动操作系统可
对温度、液位、浓度等进行全过程监控，自动纠错系统可以自动纠正错误。自动
清洗系统对加工中牛奶经过的所有设备、管道进行卫生消毒并自动检测效果，自
动检测牛奶脂肪含量系统，确保牛奶营养成分的高品质。
消毒灌装：生奶出仓后进入消毒程序，瑞典产的杀菌机、均质机、在线添加
系统、脱气和闪蒸系统等现代化的加工设备保证了牛奶加工的质量。加工好的牛
奶必须经过无菌管道才能流向瓶奶灌装线。所有的奶瓶都经过多道高温消毒处理，
奶瓶在液压系统的帮助下进入灌装机，每班的产量达１２０万瓶。灌装好的牛奶
进入现代化库房。
物流配送：卫岗乳业的冷藏车每天夜晚奔驰在运输线上，确保把当天的牛奶
送到各个发奶站，送奶员在清晨６：３０前送到用户的奶箱。
第 6 章 营销组合策略
产品策略
品牌策略
产品定位于巴氏奶。现有市场上的液态奶产品主要分为巴氏杀菌奶和灭菌奶
两类。巴氏奶采取的杀菌法是目前牛奶加工工艺中温度最低的加工方法，能够最
大限度地保持牛奶中的营养活性成分，是国外市场上的主打液态奶产品。但巴氏
奶对产品的环境要求比较严格，在常温下不能长期保存，需低温冷藏保存，保质
期也只有 1—3 天，不适合长途运输；而直接从当地购买新鲜乳成本又相对过高，
所以在南京地区，全国性乳业品牌大多把市场重心放在常温产品上，利用常温产
品这个第一阵营中最强势的品类向外拓展市场。但通过对消费者的调查后，卫岗
发现，由于多年的饮食习惯，巴氏奶在南京市场上有稳定的成熟客户群，很多消
费者已经对巴氏奶形成了一定的心理定势。卫岗决定利用其当地企业物流时间短
的优势(鲜奶从牧场到进入用户家中不超过 24 小时)，将巴氏奶作为公司的主打
产品。
包装策略
包装选择玻璃瓶装。在早期的乳业市场上，大多数牛奶是采用玻璃瓶装的，
但随着技术的发展，牛奶包装越来越丰富，从硬包到软包，从袋装到桶装，新品
层出不穷。面对市场上琳琅满目的乳产品，卫岗了解到，许多消费者还是倾向于
玻璃瓶装的牛奶，因为经过严格杀菌的玻璃瓶可以反复使用，从而让订奶成为一
种环保的绿色消费行为，更容易得到区域销费者的认可；同时玻璃瓶又可以回收，
为厂家降低了成本，可谓一举两得。而玻璃瓶装的特点又注定了其需要冷藏避光
保存的特点，光线照射及温度升高会导致牛奶营养成分的流失甚至变质腐败，所
以在运输等流程上有非常严格的要求和控制。
价格策略
竞争导向定价法
目前在南京商超的常温奶专柜里，往往最主要的是光明和卫岗两种产品，并
且通常是光明在左，卫岗在右。
表 1 南京市场部分乳品 2008 年 4 月价格
品牌 本月价格 （元） 上月价格（元）
伊利纯牛奶
蒙牛纯牛奶
光明纯牛奶
卫岗纯牛奶
通过表 1 我们可以看出同样的规格包装，不同的是卫岗的零售价格往往比大
企业便宜 2－3 角钱。集团运用卫岗成本上的优势和大企业进行价格战争。而在
瓶装奶卫岗做为本土企业卫岗有很大的优势。据一份来自南京百维咨询公司的调
查报告显示，在南京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏
奶在保存营养和有益成分方面，是常温奶无法比拟的。对于更注重营养膳食结构
的城市人来说，已逐渐体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。而这正是卫岗长期在
南京巴氏奶领域发展的优势。
渠道策略
直接销售渠道（零级渠道）
生产值 消费者
南京地区只有卫岗进行送奶上门的服务，能够保证牛奶在清晨就到达订户家
中，所以卫岗当时的口号是“清晨从卫岗开始”。
卫岗乳业的冷藏车每天夜晚奔驰在运输线上，确保把当天的牛奶送到各个发
奶站，送奶员在清晨６：３０前送到用户的奶箱。
．2 间接销售渠道（一级渠道）
生产者 零售商 消费者
卫岗乳业不仅仅送奶上门，还销往各个连锁超市。这种方式可以减轻公司的
销售负担，提高产品的价值。
促销策略
我们会进行一系列的促销方式向消费者展示我们的产品，激发他们的购
买欲望，达到扩大销售的目的。为了拉近与顾客的距离，形成品牌的独特形象，
卫岗利用企业对本地资源熟悉的优势，举办了各种活动。近距离接触：经常组织
消费者参观企业，进行面对面的沟通与交流，让消费者看到牛奶的生产流程；举
办论坛，邀请专家学者来一起探讨乳业的发展方向。
．1 人员推销
（1）上门推销：推销员携带巴氏奶的样品、图片、说明等深入到各大居民
区的每家每户进行上门推销商品。
（2）柜台推销：由商场、超市的营业员向顾客推荐商品。可以采用互动活
动，抽奖，礼品，回馈忠诚客户。
（3）会议推销：可以举办面对面的沟通交流会，让顾客更深入的了解巴氏
奶特性；可以开展讲座、论坛，邀请专家学者一起探讨巴氏奶的特性。
．2 广告媒体宣传
在策划期前期推出产品形象广告诚征代理商广告。
（1）利用名人效应：人们对社会普遍存在着仰慕的心理，所以可以利用名人效
应来进行宣传，例如江苏电视台的孟飞、小路……
（2）以新奇特色取胜：一般来说，在电视的广告节目中，广告色彩越是鲜艳，
音响越是强烈，就越能吸引观众的注意力，也就越容易达到促销的效果。
（3）赞助公益广告：公司做一些公益广告的赞助可以提高公司的知名度和声誉，
从而有利于公司产品的销售。
．3 公共关系
（1）宣传性公共策略
可通过报纸、讨论会等形式。其优点是主导性强，传播面广，可帮助企业迅
速在市场上树立良好的形象。
（2）服务性策略
通过提供优质的服务来博得公众的好感，进而树立企业及其产品的良好形象。
（3）社会性策略
直接参与或举办各种社会活动、公益性、赞助性的活动来扩大公司对社会的
影响力，提高社会声誉，赢得公众的信任和支持。
乳品业由于直接面对大众消费者，营销支出一直在总支出中占有相当比重，
而广告支出又是营销费用支出的重头戏。因此，乳品企业的广告策略变化，也直
接反映了乳品行业的竞争状态及各个企业的发展状况。
在宣传手段上可以自己“制造新闻事件”。如邀请百位红军老战士参观现代牛
奶生产工业园，体现企业的社会责任感；向大学教授捐奶，多位年轻企业家、学
者的英年早逝，引起社会对高端人群健康的关注，蒙牛做大众产品向贫困孩子捐
奶，巴氏奶作为高品质、高营养的牛奶，应该制定差异化的策略——把目光锁定
在精英身上，关爱精英健康，暗示是精英阶层的选择。
第 7 章 行动方案
提起卫岗巴氏奶会让人想起其举办的三届巴氏牛奶节，更会让人想起 2000
多家奶点上无人看管消费者自行取奶的良好习惯，再就是在市区人口不到 400 万
的城市居然能做到 100 万上下的巴氏奶日消费量，成绩斐然，发展之路其紧扣文
化牌，并在很多宣传上都直书“桂花鸭、小龙虾、巴氏奶”为南京三大特色文化。
在数年的传播规划中都强调月复一月的巴氏奶教育宣传，具体执行活动包括
健康下社区，即与南京农业大学、医科大学联手在全市重点社区内开展公益性的
健康知识讲座，在讲座内容中包含巴氏奶基本知识、巴氏奶能带来的益处等等。
在每年的 5、6 月都举办大型的巴氏奶牛奶节，与市民互动，即开展社区的
娱乐活动，调动社区的资源，形成一个全民参与的文化活动，再有其与当地电视
台合作，开展公益新闻、娱乐节目制作，将巴氏奶概念以送奶工、消费者的口径
传播出去，但这一策略同样有其弊端，年轻消费群不稳定，中老年消费群价格敏
感，现代通路对巴氏奶上户渠道的冲击等等，都在影响着巴氏奶文化的稳定程度。
卫岗乳业在南京的促销，时段包括年节和节假日。一般在超市卖场门口进行。
配合降价商品，配合上一些小礼品进行促销。吸引顾客眼球。目前，在南京市场，
卫岗正全力打造“卫岗的亲情”的概念，通过积极参与社会公益活动，提升企业品
牌力，拉近与当地消费者的距离。
人员安排
第一、由总经理负责监督整个营销策划方案实施的过程，并将此次营销策划
的工作交由销售总监负责。
第二、销售总监负责将工作任务分配给各个区域的销售经理，并负责监督各
区域方案实施的过程，每个区域的销售经理负责执行本区域的营销策划方案。
第三、财务部门要做好此次营销策划方案实施过程中的费用预算工作，每个
环节该用多少费用，本公司可自由调动的资金有多少，都要进行详细的预算，合
理调动公司资金资源。
第四、生产部门要确保产品的质量和安全性，要保证牛奶供货的及时性，何
时该供货，共多少，都要有周密而又准确的计划安排。
第五、销售经理负责招聘促销人员，进行培训后方能上岗。
时间计划
第一、公益性的健康知识讲座可以安排在每周三下午学校没课的时间
第二、不定期的在各大居民区开展讲座、论坛
第三、6 月初举办大型的巴氏奶牛奶节
第四、在节假日、周末举行促销活动。
地点选择
第一、知识讲座可以选择在各个学校和各大居民区
第二、促销活动可以选取在各大超市门口
第三、讲座、论坛可以选取在居民区内的广场。
第 8 章 风险预测及应急方案
风险预测
在宣传活动开始前场地方面因故临时无法配合；也许在宣传的当天有意向参
与者会进行一些专业的技术咨询；活动的经费有限，遇到突发问题没有足够的资
金进行周转；顾客的需求发生了一系列变化，原先的产品功效和服务已不符合顾
客的需求；天气原因无法在户外举行活动。
应急方案
事先对宣传计划有一个充分的准备，在行动之前与场地协作商做好充分的协
商，同时做好二手准备，如与场地方约定好遇到突发状况，可及时在附近更换场
所。
与其他场地负责人协商好把宣传活动按照商议好的时间内举办，无论是场地
提供还是时间安排留有弹性时间，为我方宣传工作做好准备，保证万无一失。
除了在活动中对必要的经费做到尽量精简外，还需要预留出一部分的流动资
金以便在活动中遇到些问题可以及时的予以解决。最好能带几名专业人员，会熟
练操作的同时进行展示并热情解疑答惑。
要以顾客为中心，时刻把顾客的需求放在第一位。通过与顾客的交流和沟通，
了解顾客到底需要什么，并为其提供贴心的服务，尽可能的激发顾客的购买欲望
和潜在需求。
面对顾客的排斥心理，销售人员要有信心和耐心。对于顾客的异议，要耐心
为她解疑，为顾客详细的介绍牛奶的成分。当然，销售人员要避免见到顾客就一
个劲的为顾客介绍其成分功效，要先问问或试着发觉顾客需要哪类的产品。
第 9 章 结束语
80 多年的历史，卫岗乳业经历了无数的风雨和考验，克服了无数艰难与险
阻，但不管什么时候，卫岗的亲情不变，创业创新的精神不停，与时俱进的理念
不改。新卫岗在经历脱胎换骨的改造之后，焕发出新的青春，卫岗的数千名员工
将发扬拓荒牛、孺子牛、老黄牛的“三牛”精神，为之奋斗，卫岗必将成为中国第
一个跨越百年的乳品企业！
本次策划就是要将南京卫岗的精神、企业理念传达给顾客，并且更高效的是
企业获得更大程度的利润。
对于巴氏奶这样一个产品同质化极高的行业，企业成功与否取决于诸多因素
如企业拥有的资源、是否有正确的营销战略、是否对产品、价格、渠道、分销等
因素进行了有效的整合等等。其中，营销战略始终是重中之重。据不完全统计，
全国大约有 1600 多家乳品企业，这些企业滋生有着很多不同的特点。对于不同
的企业来说，所需要的营销战略也就各自不同。根据自身的特点选择最为适合自
己的营销战略就成了企业成败的关键。希望在激烈的市场竞争中，南京卫岗乳业
能越走越远，越走越强。
参考文献
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等译. 上海：上海人民出版社，1999
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【7】 南京奶业集团有限公司网,2003-2003
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【9】 U88.连锁加盟网，2010-5-10
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