一、背景
做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小
组成员们刚想“歇口气”。2003 年 11 月，湖南湘怡房地产公司的刘总
找到长沙步步为赢营销策划公司。
他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简
称“明珠”）。
由于以前没有进行过商业地产的开发，操作经验不够，出现了很
多问题。
“明珠”2001 年开始投资建设，已有将近 3 年时间，当时，商铺只
销售了 60％。销量每月还在递减，2003 年 10 月份，只销售了一套铺
面。
商铺的招商工作已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没
有招到。
内忧外患的是，另外的开发商乘虚而入，又开发了一条步行街。
该开发商经验丰富，操作得当，2003 年 10 月 2 日开盘后出现了租售
两旺的态势，预计 2004 年 5 月 1 日开业。给“明珠”造成了巨大的压
力。
刘总想寻找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来，大伙这
口“气”估计是歇不成了！
二、艰巨目标
经过双方初步接触和洽谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期
望：
1、要在 2004 年 3 月 28 日开业
2、开业之前必须完成招商工作，而且所招商家的质量必须达到
要求。
3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。
三、面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气
2003 年 11 月初，在正式合作之前，我们派出一个项目小组来到
了娄底，对“明珠步行街”项目本身，消费者，商家，竞争对手，商业
环境等几个方面展开初步市场调查。
由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们
觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。
该项目确实存在着诸多问题：
1、从项目本身来看，存在着严重的先天不足。
地段是明珠的致命伤
房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成
败三个要素：地段、地段、还是地段”的说法。
明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有 80 米，但娄底传
统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街还有 700 米之遥。
娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的，也就
是说，明珠基本上没有自然人流。
新开的深圳某大型超市离明珠只有 360 米，但由于中间隔了一条
公路，人流还是过不来。
地段偏，没有人流量对商业地产可以说是致命的。
项目定位模糊，知名度低
这个项目在娄底开发已有三年，但我们在调查中的一个感觉就是
明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠，连很多的士司机都
不知道它在哪里。
消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫
“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老百姓对明珠的定位认识是非
常模糊的。
前期遗留问题为后续工作带上了枷锁
我们开始市场调查时，该项目的工程建设基本完成，已进入最后
扫尾阶段。
我们调查中发现，该项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建
筑粗糙压抑。功能上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功能，缺少儿童
游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出步行
街应有的文化价值。项目建设的过程中，由于关系协调不到位，还导
致了一些不好的口碑。
前期工作的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了很多的
阻碍，营销的弹性很小。
可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。
2、市场容量有限，营销环境恶劣
娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业，全市经
济水平在湖南地市中排在后列，2003 年 GDP210 个亿，商品零售总
额 40 个亿左右。
娄底市区人口只有 30 万，消费水平不高。
但就是这样一个经济不算发达的中小城市，竟然出现了 5 条步行
街。
在很多大中城市都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了 5 条之
多，总营业面积在全部建成后将达到 20 万平米。再加上原有商业卖
场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。
可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。
3、竞争对手强大，“明珠”先发优势不再
明珠步行街是娄底第一条步行街，但由于市场缺乏引导和规划，
随后又出现了几条步行街，已经开建，对明珠威胁最大的是八亿步行
街（化名）。
该街的开发商有丰富的商业地产开发经验，曾在中南地区最大的
服装批发地株洲，成功开发了某服装批发市场。
八亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商圈边缘；在产品
规划方面，明显强于“明珠”；在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象
代言人；营销手段也较为丰富和成熟；加上该公司一些秘密的炒作手
段，10 月 2 日开盘时，八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆
势头。
明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。
本有先发优势的明珠由于自身原因，一再错过机会，反被后来者
逼进了死角。
4、商家和消费者对明珠信心严重不足
我们对商家进行调研时发现，90％以上的商家对明珠没有信心。
认为明珠位置偏，人流少，生意估计难做起。当我们问道，“免租金
一年，是否愿意进驻时？”很多的商家还是表示出不感兴趣，理由是
租金便宜，没有生意也没有用。
消费者也大多认为明珠位置太偏，表示如果里面卖的东西跟别的
地方差不多的话，不会专程去购物。
面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中
小城市操作了不少的商业地产，但问题这么多的盘，确实不多见。
在我们介入之前有其他的策划公司曾参与过，据说效果不是很理
想。
开发商能投入该项目的资金有限，时间又如此之紧，能否做好这
个项目，大家都没有把握。
最后，湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的合作。除了来自
于市场的压力外，项目合作的整个过程中，他都没有给我们太大压力。
正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的
环境，才能使一系列的策划得以实施，才使我们自己给自己的压力更
大，最后才取得了双方都较为满意的成果。这是后话。
2003 年 11 月 20 日，双方正式签订合作协议。步步为赢营销策
划公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。
四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了！
合作开始后，摆在我们面前的第一个难题就是：项目到底该如何
定位？
什么样的定位才能给明珠注入新机？什么样的定位才能得到认
可？什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争？以明珠现有的条件
能否支撑一个好的定位呢？
项目小组随着市调的深入，反复组织讨论，提出了多种可能的方
向，如，百姓步行街，平价步行街，批发市场，批零商贸城，小吃娱
乐街等，但权衡各种因素后都觉得不理想。
这些年我们在中小城市操作商业地产项目，有一个深刻的感受，
就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操作其他项目时，女性
主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。
灵光在脑门前滑动，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中，
我们提出，明珠是否也可以往“女性主题街”这个方向来定位呢？把明
珠做成中西部最大的女人街？这个想法提出来后，大家都觉得眼前一
亮。
分析了各种因素以后，我们觉得这个方向可行。但有很多因素还
不能确定，需要进一步深挖。如，到底什么样的街是女人街？她与步
行街有什么区别？女性主题街到底有没有生命力？其他女人街的状
况怎么样？女人街的布局和商业结构是怎样的？•••
带着这些问题，我们开始了各方面的调查和验证。并和开发商一
道，先后考察了深圳女人世界，中国最大的女装批发地虎门，广州状
元坊，杭州女装街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。
考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定将明珠步行街正
式定位为“女人街”。
“明珠女人街”终于新鲜出炉了！经过一段时间的验证调查，各方
反映不错。
五、小钱办大事，“组合拳”迅速打开“女人街”知名度
定位明确后，怎样快速传播“女人街”成了摆在我们面前的最大难
题。
明珠的知名度不高，传播基础差；传播费不到 10 万元；时间又
非常紧迫。多方限制下，明珠的传播难度是可想而知的。
怎样才能四两拨千斤，小钱办大事呢？
项目小组讨论后一致认为，常规的广告方式是很难完成目标的，
必须另辟蹊径才行。
大家认为可以尝试通过一系列活动的方式打开知名度。
正好，娄底市 12 月 7 日要举行一次大型商品交易会，能否利用
这次机会呢？
在开发商的争取下，明珠顺利的成为了娄底交易会的第二展区。
怎样用好这次展销会呢？
经过激烈的“头脑碰撞”，一个大胆的设想浮出水面——展销会的
同时，举办湖南首个“空中婚礼”，通过两个活动结合达到为女人街带
来人气和传播定位的目的。
这个想法出来后大家都非常兴奋，也得到了开发商的支持。
举办“明珠女人街，首届购物节”，首次传播“女人街”。
展销会的招商工作随即展开，另一展区的展位被抢购一空，我们
却面临招不到商的困境，商家认为明珠位置偏，不愿意到明珠来参展。
这也让我们看到了即将到来的正式招商工作的难度。
项目小组分析了两个展区的优劣势后，采取了一系列措施：
首先，第一展区虽然地理位置好，但其展位是在马路上设棚，档
次低，我们有针对性的将明珠展会定位为 “明珠女人街•首届知名品牌
购物节” 与其区别开来。
把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。
招商渠道上，改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模
式。除在组委会设点外，还在自己售楼部设点，派出招商小组到株洲
等批发市场设点招商，在湖南农博会，国际服饰展销会等互补性展会
上定点招商等。
促销方面，推出前五十名参展者特价，原价 1000 的展费只收 100
元。
吸引人气方面，推出贵宾企业制度，只要企业愿意在展会期间搞
特价促销，愿意搞 1－2 场演出，就可免费得到一间展位，通过企业
的促销和表演带来人气。
媒体选择上，改做省级媒体，同时配合传真宣传，我们通过超市
要到了供货商的名单，再通过传真邀请函的方式直接将信息传真给目
标顾客，效果非常好。
在现场，我们自己花钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来，真
真假假，营造出火爆的气氛。同时，对展位的招商进展有策略的进行
控制，营造出紧俏氛围。
一系列有效的措施后，无人问津的展位成了抢手货，最多的一天
招了 80 多个商家，一个星期的时间，一楼展位就被抢订一空，展位
价格也一度被炒高。
通过购物节，“女人街”漂亮的完成了第一次传播。
湖南首次“空中婚礼”把女人街的传播推上高潮！
“空中婚礼”在展销会的最后一天举行。
乘热气球，举办空中婚礼，在湖南还是第一次。事件本身就很能
吸引眼球。
宣传中，我们又进一步炒做，推出了“她是谁？，招募“湖南第一
新娘”，“谁将成为湖南第一新娘？”等一系列悬疑性的宣传。
同时，还推出了“让爱飞翔•新婚创业计划”，入选新人将获得明
珠女人街一间铺面 3 年的免费经营权及总价值几千元的奖品支持。
“空中婚礼”当天的活动分三步。
第一步，新娘迎亲队。
三对新人穿上传统服装，新娘坐上竹花轿，前面腰鼓队开路，后
面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲队伍浩浩荡荡在娄底的主要马路上游行，
把娄底人都看呆了。
第二步，婚礼现场。
游行队伍把人流带到了婚礼现场后，婚礼正式开始，美仑美奂的
婚纱表演，市领导主持婚礼，新人表演，举行婚礼仪式，一步一步把
气氛推向高潮。
第三步，让爱飞翔，空中完婚
当三对新人乘坐热气球徐徐升空，并在空中交换戒指，深情拥吻
的时候，音乐响起，新人从空中撒下花瓣，翩翩飞舞，大家都被这个
浪漫的场景感动了，空中婚礼达到了高潮。
“空中婚礼”活动在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天，湖南
几大媒体都自发到了现场，湖南经视等各家媒体都在黄金时间里进行
了新闻报道。由于“空中婚礼”与女人街的关联度很高，记住“空中婚
礼”的同时也记住了“女人街”。
“女人街”又一次成为了百姓茶余饭后的谈论焦点。
“空中婚礼”活动结束后，12 月 26 日，我们乘热打铁，抓住机会，
在明珠承接了“娄底市首届房地产交易会”。让“明珠”再次引起各方关
注。
活动后，我们紧跟着推出系列软文“娄底商业惊现明珠旋风”，以
新闻访谈的形式进行后续炒做。
一个月做了三场大型活动，而且环环相连，相互促进，让很多以
前根本没注意到明珠的人开始关注明珠。通过这些活动，明珠女人街
的知名度在短时间内得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的
传播。同时也为后续的招商工作打下了坚实的基础。
真正起到了花小钱办大事的效果。
六、策略对头，招商局面终于打开
解决了传播问题后，招商工作摆在了眼前。面对着数百套空荡荡
的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突
破口呢？
想招商，先知商。因此，我们决定从了解商家下手。
根据以往在中小城市操作商业地产的经验，我们对目标客商进行
了分析，发现商家做生意，租铺面有这样一些特征：
1、喜欢跟风，别人去，我也去。
2、傍大户，大树底下好乘凉，喜玩跟着大商家，大品牌走。
怎么利用这些特点制定合理的招商策略呢？
做广告，搞人海战术的传统方法对明珠来说肯定是行不通的，经
过讨论，最后确定了这样的招商策略：
（1）样板工程策略
商家喜欢跟风，而我们现在又招不到商家，怎么办？
快速消费品企业经常采用“样板市场”策略，我们能不能也来个“样
板工程”呢？
我们建议开发商拿出位置较差的 “中四栋”整层，自己装修，将其
全部打通，做成一个大卖场，同时自己做品牌，将其命名为安之秀•
韩国饰品批发城，定位为湖南中西部地区最大的饰品批零市场。
（2）以点带面的策略。
根据商家的特点，我们又确定了以点带面的策略。既不平均用力，
把有限的营销资源，集中在某一点上，这一点动了，商家喜欢跟进，
自然整个面也就带活了。
于是，我们把所有的营销资源都集中到安之秀•韩国饰品批发城
身上。
精装修；降低准入门槛；招商员重点推荐；加大广告力度，制作
了专门的折页广告，制作大量的楼盘现场广告等等。
（3）疏通上游渠道策略
根据不少客户想投资做生意，但缺少经验的特点，我们制定了“引
导商家组织货源，为其疏通好上游渠道”的策略。
怎样疏通呢？我们推出了一系列举措：
联合广东虎门黄河时装城共同打造明珠虎门女装街，邀请广东的
供货商来娄底，组织见面洽谈会；
组织采购团去广州，虎门，杭州，义乌等货源地集体采购；
免费为商家提供培训讲座。
这些策略确定后，一被执行和实施，马上取得了意想不到的效果。
招商的局面终于打开了。看来“战略决定成败”的说法一点不错。
七、整合营销，补足“短板”
营销是个系统工程，在具体操作中，不能出现明显的短板。我们
在操作的过程中发现，哪怕一个很小的营销问题都有可能对整个进度
造成不小的影响。
逐一解决好各种营销问题，积小胜为大胜，才能最终成功。
解决终端问题
终端工作抓不好，所有的努力都将化为乌有。该项目终端存在的
问题主要有：
（1）招商人员工作没有积极性。
（2）终端力量不足。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么
重，这几个人是难以胜任的。
（3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，招商员
不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，导致了大量客户的流失。
（4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的
宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。
基于这些问题，我们拟定的对策是：
（1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和
团队协作挂钩。每月对表现出色者给予物质奖励，对不能胜任工作的
人员进行淘汰。
（2）充实招商员队伍，挑选优秀人才加盟，招商员由以前的三
个增加到十个。
（3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时加强了
招商员的专业技能培训，派经验丰富的人员做现场指导，并为其当场
解决问题。
（4）制作各种物料布置现场。在招商终端，制作了四块吊牌，
在大门口摆放六个易拉宝。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造
出十分热烈的气氛，为促成交易打下了良好的基础。
解决委招费
到 2 月 10 日，招商全面展开已进行了一个星期，但签约的进展
很慢。平时来的客户也不少，照理说签约的客户应该比较多。问题到
底出在哪里呢？
问题就出在委托招租费用上。原来开发商跟很多业主签订了一份
委托招租协议，收取商户前三年租金的 20%作为委托招租费用，很多
商户反映费用太高，接受不了。以前也向开发商提过此事，开发商迟
迟不肯明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。于是我们说服开发商
降低委租费，降低为一个月的租金。解决委租问题的效果十分显著，
当日即签约 10 份，是有史以来签约份数最多的一天。
广告支持有力
为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国饰品城”为
主，推出了“6000 元做业主，10000 元做老板”的广告语。
媒体选择上，针对中小城市的特点，我们抛弃了传统的电视，报
纸媒体，选择了效果最明显的宣传车、宣传单页、车声广告等媒体。
由于宣传到位，许多本地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸
引，招商部现场人满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，
甚至出现了五个人抢订一个门面的现象。
终端促销强力配合
我们还推出了系列终端促销活动：
2 月 10 日推出了“早点签约，早定品牌”活动，前 50 名签约的客
户，可参加厂商见面洽谈会，优先选择代理品牌。
2 月 18 日推出了浙江商务考察四日游活动，韩国饰品城前 20 名
签约客户，只要交 480 元就可享受商务考察四日游活动。
2 月 26 日推出了南下商务考察采购团，前 20 名，只需交 480 元
就可享受赴广东商务考察四日游活动。
强力终端促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快
了招商进度，至 2 月底，签约份数就一举突破了 150 户大关。
扭转不良局面
3 月 5 日，招商接近后期时，出现了进展明显减缓的现象。
我们从上海出差回来发现情况很不妙：现场冷冷清清，终端广告摆放
不到位，来访的客户很少，一周内签约客户不到十个，尤其是 3 月 3
日和 4 日，竟然没有签订一份招商合同。
为了扭转不良局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端广告，
营造现场气氛；另一方面火速推出“夜市招商”的新概念，希望通过夜
市的招商带动其他商铺的招商。同时，制作了新的终端广告和宣传单。
此后的几天，来的人多了，签约的也逐渐多起来，招商部又重现
火爆场面。
烧好最后一把火
为了在现场营造开业前的热闹气氛，我们要求招商部安排专门人
员，催促已签约客户尽快前来装修。只要有几十家同时装修，气氛就
不一样了。
3 月 12 日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝
天的场面，增添了后来商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。
巧妙借势，开业活动达到高潮
在开发商的努力下，与妇联达成合作，共同推出了“明珠女人街•
下岗女工再就业活动”，3 月 28 日女人街开业时，举行“再就业基地”
授牌仪式。
妇联 3 月 8 日举行的全市腰鼓大赛（12 支队伍，100 多人），也
被推到了女人街开业时在明珠现场举行。
开业时，众多的活动，加上巧借政府之力，把女人街的开业推上
了高潮。
八、尾声
正确的策划思路，团队的积极协作、强有力的执行，开发商的积
极配合，3 月 22 日，300 多个商铺全部招满，所招商家的质量也得到
的客户的认同。
3 月 28 日，明珠开业活动更是空前轰动，开业当天，明珠女人
街人山人海，很多商家当天的营业额超过了一万元。
经过四个多月时间的艰苦努力，通过传播，招商，开业活动的带
动，明珠女人街走出困境，整体焕发出了新机。我们终于顺利地完成
了开发商交给我们的艰巨任务。
明珠开业后，面临着很多新的问题，一条成熟商业街是需要几年
甚至几十年的时间去培育的，可以说，招商工作的完成还只是走出了
“明珠”商业的第一步，“明珠”商业的发展还任重而道远！
此次营销策划活动，给了我们很多有益的启示：
（1）中小城市商业地产与一级城市存在着较大的差异，必须因
地制宜，有针对的制定战略，战术才可能取得好的效果。
（2）营销是个系统工程，要想取得最终成功，一定要随时关注
你营销这个木桶中的每块木板，没有明显的短板，才可能多装水。
（3）行业不同，营销方式也有差异，但学习其他行业的成功经
验，将它们进行合理的嫁接，大胆创新，有时会起到意想不到的效果。
（4）好的策划方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行，
再好的策划方案也只会是空中楼阁。
