第 十 讲
房地产项目营销的实务基础
—— 实务要义与方法
（相关教材内容：第六章）
二、某省市场某省市场细分
一、房地产开发项目营销的三个阶段
三、房地产产品定位方法
四、房地产定价方法与策略
五、房地产促销的两则关注
一、房地产开发项目营销的三个阶段
房地产开发项目营销主要划分为三个阶段：
■ 项目筹划与地块研究；
■ 产品设计与规划；
■ 项目策划与销售。
1、项目筹划与地块研究阶段的要务
这个阶段的营销要务某省市场某省市场细分。
在此基础上，为开发项目投资决策阶段中的项目选
择和地块获得，以及前期工作阶段中的规划设计和可行
性研究，提供不可或缺的信息和咨询服务。
2、产品设计与规划研究阶段的要务
这个阶段的营销要务某省市场定位和开发建议。
某省市场定位（又称项目定位）的内容
◆产品定位
就某省市场差异化产品。
◆客户定位
就是确定房地产项目的目标消费者和他们的特征。
◆形象定位
就是找出房地产项目特有、不同于竞争对手的，能够概念化描述、
广告表达的，可使目标客户共鸣、认同的特征。
（2）开发建议
某省市场角度对产品设计提出要求，一般包括户型、功能、环境
设计等内容。
3、项目策划与销售阶段的要务
这个阶段的营销要务包括项目某省市场推广和项目销售。
（1）项目定价的内容
制定价目表、确定价格策略、并在销售中根据实际情况进行价格调整。
某省市场推广的要务
◆进行卖点挖掘，
在销售阶段必须重新挖掘产品自身优越的、不争对手抄袭的，可以展示
和得到目标客户认同的特点。
◆制定推广计划。
①费用计划。编制预算，确定营销成本的构成比例）
②组织计划。确定组织模式，设计组织结构，配备组织人员，制定组织
规章。
③阶段计划。与销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期相呼应，
制订不同的推广计划
（3）项目销售中的工作
制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程和开展促销工作。
二、某省市场某省市场细分
某省市场环境调查内容
◆国家经济政策、经济运行情况、政府房地产产业政
策情况
◆区域经济、社会、文化环境和情况
◆某省市场的需求特征和规模
◆某省市场的供给特征和规模
◆某省市场供求关系的变动趋势
◆某省市场价格和租金水平及其变动趋势
1、某省市场调研
（2某省市场某省市场）调查内容
某省市场需求调查：现实、潜在需求量，需求结构、趋势
等。
◆消费者调查：消费者类别、购买动机、购买能力、偏
好等。
◆价格调查：价格供给弹性与需求弹性、影响价格变化
的因素、价格变化后竞争者的反应等。
◆产品和销售调查：现有产品的数量与类型某省市场占
有率、销售方式的比较、促销效果的评价等
某省市场竞争者调查：竞争者的数量与规模、竞争者开发
的产品数量与种类以及成本和价格、竞争者的营销策略、竞
某省市场占有率、竞争者与本企业相比的优势与劣势等。
（3）某省市场分析
某省市场分析主要某省市场调查的基础上进行以下研究：
◆某省市场的现状及其影响因素分析。
通常包括三个层次：
①宏观层次的因素。国家、地区或地方的经济状况及发展前景，以
及利率水平、贷款的可能性、通货膨胀率的变化等因素对房地产的影响；
②中观层次的因素。即开发项目所在地区的经济、社会条件，以及
政府的土地管理规某省市建设规划：
③微观层次的因素。指开发项目所在地点一定范围内的区域条件的
影响，如经济结构、人口就业结构、基础设施及生活服务设施、景观条
件、规划限制及区域内的同业竞争状况等条件。
◆特定的影响因素分析。
归纳起来可分为两大因素，即区位因素和供需状况。
（4）某省市场预测
在完成某省市场调查的基础上，需要运用一定的预测手
段，根据调查的数据资料以及有关的历史统计资某省市场未
来的发展趋势进行分析和推测，即所谓的某省市场预测。
某省市场预测内容：通常包括需求预测、供给预测、价格
预测。
某省市场预测步骤：
①确定预测对象（某类物业），
②收集、分析资料（某类物业原始成交资料），
③建立预测模型，通常分为时间序列分析法和因
果分析法（计量经济方法）。
④修正模型，
⑤预测未来。
2、某省市场细分
（1）某省市场细分的含义
某省市场细分的定义：根据房地产消费者购买反应的差异性，把消某
省市场划分为具有特征类似性的若干个同的购买群体某省市场，使企业
结合自己的优势与劣势，以及某省市场机会和威胁，从中认定房地产开
发营销项目某省市场的过程和策略。
某省市场细分的某省市场细分有两层含义，
某省市场细分（粗分），是基于经济特征方面的细分，主
要是对产某省市场进行细分；
②进一步的细分（细分），是基于非经济特征（消费者心理
与购买行为特征）的细分，在这一层，仅对消费某省市场进行
细分。
某省市场细分的要义：
①对不同的消费者（购买行为），以不同的营销应对；
②知彼知己，扬长避短，确某省市场和策略；
③由表及里，由粗到细，步步深入某省市场细分。
（2）某省市场细分的原则
◇首要原则：差别原则，即某省市场的顾客购买反应必
须是有差别的。
◇基本原则：可识别、可实施、有收益、较稳定。
①可识别某省市场必须具有某类顾客的识别特征。
②可实施某省市场必须是公司可经营好的。
③有收益某省市场必须对公司具有财务吸引力。
④较稳定某省市场可保持一定时期的稳定性。
（3）某省市场细分的依据
◆地理细分：一般按国内外、本地区内外，以及本地行政区等划分消
费者的来源。
◆人口细分：通常考虑因素有：人口、年龄、性别、民族、婚姻、家
庭、国籍等。
◆心理细分：是按照消费者的生活方式和个某省市场细分。
①生活方式细分，可以从活动、兴趣、意见三个尺度来测量消费者的
生活方式；
②个性细分，是指按消费者在购房过程中表现的不同特征来划分。
◆购房行为特征：主要包括购房动机、购房追求、购房者性质、购
房者程度：
①购房动机：“直接动机”，包括居住、投资、发展、情 感需要等“
诱导
动机”，包括营销、社会、关系诱导等。
②购房追求：识别购房者的主要利益追求，如实用或时尚、环境或交
通、房型与户型等。
③购房者性质：如可以分个人还是机构购买，还可以分现有、在、非
住户三类等。
④购房者程度：如按初次购房还是多次购房，以及对产品的使用验、
信赖程度等划分。
◆社会经济特征：社会经济特征主要包括收入水平、职业性质、
教育程度等。
一般而言，属于同一社会阶层的消费者，有类同的社会经济征。
有项专题研究提出，当前中国社会可划分十大阶层：
国家社会管理层阶层、
经理人员阶层、
私营企业主阶层、
专业技术人员阶层、
办事人员阶层、
个体工商户阶层、
商业服务人员阶层、
产业工人阶层、
农民劳动者阶层、
无业失业者阶层。
（4）某省市场细分的一般步骤
一般的步骤是：
①根据供给层面“粗分”，即判定产品某省市场是什么，
要包括所有的现有和潜在的客户。
某省市场按一定的依据进行细分，判断某省市场之间有
否明显的差别以及差别所在。
③对确认的每某省市场进行客户特征描述，并某省市场
在目前以及未来对企业的吸引力，如销售量、增长速度、盈
利性等，从中选择有利于企业经营某省市场。
④估某省市场给企业带来的效益和风险程度。制定进某
省市场的营销策略。
三、房地产产品定位方法
某省市场分析产品定位方法
（1）方法要义
某省市场分析，抉择房地产项目产品差异化价值取
向的产品定位方法。
也就某省市场调查方法，首先某省市场环境进行数
据搜集、归纳和整理，形成可能的若干个产品差异化
定位方向，然后对各产品方向进行竞争分析，再运用
逻辑推理（排除、类比、补缺等）进行抉择，最终形
成项目的产品定位。
（2）方法流程
2、SWOT分析产品定位方法
（1）方法要义
通过SWOT分析，策划房地产项目产品差异化价值凸
现的产品定位方法。
也就是运用SWOT分析方法，通过外部环境分析，辨
识某省市场机会与威胁，以及通过环境分析辨识项目
的竞争优势和劣势，然后制定凸现产品差异化价值的
策略的产品定位方法。
（2）方法步骤
■构建SWOT分析矩阵(参见第三讲中的SWOT分析）
■制定产品价值凸现策略
①最小与最小策略（WT策略）
即考虑劣势因素和威胁因素，谋划使这些因素影响都趋于最
小的对策。
②最小与最大策略（ WO 策略）
即考虑劣势因素和机会因素，谋划使劣势趋于最小，使机会
趋于最大的对策。
③最大与最小策略（ ST策略）
即考虑优势因素和威胁因素，谋划使机会趋于最大，使威胁
趋于最小的对策。
④最大与最大策略（SO策略）
即考虑优势因素和机会因素，谋划使这些因素影响都趋于最
大的对策
【案例】 某一房地产项目的SWOT策略分析
■外部环境价值点（机会分析）
◆优越的地理位置。
◆临近交通干道，具有良好的昭示性。
◆大型商某省市，生活配套方便。
◆闹中取静，环境相对幽静。
■建筑本身弱势点（劣势分析）
◆1997年烂尾楼，在居民心目中印象低下。
◆户型设计陈旧，并有很多不完善的地方。
◆户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。
◆按原设计，容积率高，无环境。
■项目WO对策
◆利用地理位置和本身的昭示性，对建筑外立面进行渲染，以其亮
丽的色彩达到告知目的和体现档次。
◆完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装
饰等丰富效果。
◆在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使
得环境优势价值最大化。
四、房地产定价方法与策略
1、房地产项目定价方法
（1）成本加成定价法
这种定价方法是在单位开发成本的基础上，确定房地产单位价
格的方法，其定价公式如下：
房地产单价＝[单位开发成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率）
一般而言，加成率与商品需求弹性有关，需求弹性大，则加成
率较低，以求薄利多销；需求弹性小，则加成率较高，以求尽快收
回投资。
【例】
某房地产开发项目的土地面积10000m2，容积率，土
地单价920元/m2，建筑单价890元/m2，销售税费率12％，预
期成本加成率为30％。采用成本加成法定价，求单价。
【解】
单位开发成本＝土地楼板价＋建筑单价
＝920/+890 (元)
∴ 房地产单价＝（920/+890）×（1+30%)÷（1－12％）
＝1906(元/m2)
（2）目标利润定价法
这种定价方法是以开发总成本和目标利润为定价原则，其定价公式
如下：
房地产单价＝ ÷（1－销售税费率）
式中，F为项目开发固定总成本；
R为目标利润额；
X为预计销售面积；
C为单位变动成本。
关于目标利润额，可如下计算：
目标利润额＝投资总额×投资利润率（成本利润率）
其中，投资总额就是开发总成本，即开发固定成本和变动成本的总计。
【例】
某房地产开发项目总面积为20000m2，固定成本为3000万
元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率为15％，目标利
润率为20％。采用目标利润法定价，求单价。
【解】
目标利润
＝（30000000＋3500×20000 ）×20％
＝2000000 (元)
∴ 房地产单价
＝[（30000000+20000000/20000+3500）]÷（1－15％）
＝7059(元/m2)
（3）竞争导向定价法
这种定价方某省市场上相互竞争的同类房地产商品价格为基本定价
依据。主要有：
①某省市定价法
这是企业以同行业的一般价格水平为定价标准的定价方法。
一般来说，在两种情况下使用这种定价方法：
◆某省市场竞争中差异比较小的房地产商品；
◆用于竞争实力较弱的房地产开发企业。
②主动竞争定价方法
这是企业根据本企业开发商品房的实际情况与竞争对手的差异情况
来确定价格的定价方法。一般为实力雄厚或物业独具特色的房地产开发
企业采用。
某省市场比较定价法
这是某省市场完全验证来确定具体价目表的定价方法，是房地产估某
省市场比较法在定价中的应用。
■制定价目表的步骤
①制定项目均价
某省市场上选择不少于6个的可比较楼盘。其中，以项目为中心，半径2公里的范
围是重点选择范围；凡是竞争对手都应纳入视线范围。然后运用房地产估某省市场
比较法确定项目的均价。
②制定分幢、分期均价
选1幢为基准，比较各幢的相对位置、条件。然后类似某省市场比较法，确定
各幢均价。分期均价地制定，主要是根据销售阶段地策略安排。
③形成层差和朝向差地价格区分
形成最低层和最高层的价格总差距；形成同层最高价和最高价的差距，在某一
方向有特别景观是尤为重要；景观突变的楼层，层差可大幅度跳动。
④形成价目表
■均价的含义
项目均价的制定和房地产成本无关，考虑的完全是某省市场供求某省市场接受
程度。项目均价代某省市场对房地产素质的综合评价，也是开发商对项目总体销售
额的预期。
【例】确定某项目每幢楼得均价
某房地产项某省市场比较法确定了项目均价为7000元/m2，此项目
有A、B、C三幢楼。以A楼为基准，各楼的比较评价分如下表所示：
楼 A B C
评价分 100 110 95
建筑面积
（M2）
20000 18000 22000
确定A、B、C三幢楼各自的均价。
【解】设A楼的均价为X，则可列出方程：
其中，60000为三幢楼建筑面积的总和，由方程解得：X＝6920。故：
A楼均价为6920元/m2;
B楼均价为7612元/m2;
c楼均价为6574元/m2;
2、房地产项目定价策略
（1）新产品定价策略
■高价定价策略
即新型楼盘某省市场时，采用高价策略，争取在短期内赚取最大
利润。这种策略，适合于消费者对价格不敏感的高档楼盘。
其优点是：为将来尾盘降价销售提供了空间和便利；在消费者心
理上容高质高价的印象。
缺某省市场包容面小，容一些消费者。
■低价定价策略
即新型楼盘某省市场时，采用低价策略，以低价获利某省市场占
有率。这种策略，适合于需求弹性大的楼盘。
其优点是：容某省市场，能有效排斥竞争对某省市场，从而使企
业较长某省市场。
缺点是：价格低，则投资回收期较长；竞争对手调价时，不价与
之竞争；低价出售，会引起消费者对物业质量的怀疑。
（2）过程定价策略
■高价定价策略
即根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的
策略。这是中较常见的定价策略，多用于期房销售。
这种策略适用于：项目整体无特别看点、普通楼盘；位置不理想的大型楼盘；竞
争特别某省市场中的楼盘。
其优点是：给消费者一个经济实惠的感觉；调价会造成房地产增值的感觉，能进
一步形成人气；分地从你“升值”会给社会留下好印象；资金回笼速度较快。
关键是：掌握好起步价、调价频率和调价幅度。
■低价定价策略
即以高价开盘销售，以迅速获取丰厚的营销利润，然后一降价销售，力求尽快
收回全部投资。
这种策略适用于两种情况：一是高档商某省市场竞争趋于平缓，高架开盘成功后，
期望以降价迅速回笼资金；二是宏观经济转入衰退时期,或者高价开盘未达预期，不
得不调低售价，某省市场吸纳物业。
其优点是：便于获得利润给人以楼盘高品质的展示，容夺人。
缺点是：不宜聚集人气，而且对前期消费者不太公平，对开发商品牌会有负面影
响。
（1）客户关系管理“促销”
关系营销可用4R管理策略概述。所谓4R即是保持、关联销
售、推荐、恢复。
◇保持，是指通过满足和超过客户需求来留住他们，使他
们能够再次购买，相对于获取新的客户而言，保持客户的成本
显然要低得很多；
◇关联销售，是指通过建立客户与企业的基于信任、交流
和理解基础上的关系，从而促进客户购买相关的产品和服务；
◇推荐，是指由客户满意度带来的口碑宣传效应，那些感
到满意的客户会向他们的亲朋好友传递强有力的信息，使得亲
朋好友产生购买欲；
◇恢复，是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的
机会。通过恢复，可以重申企业对客户的承诺。
五、房地产促销的两则关注
【案例】“万客会”和“”
◇房地产业内最著名的品牌企业——深圳万科在客户关系管理方面胜人
一筹。多年来，万科通过“万客会”以及物业管理公司做了很多客户保持、
关联销售、推荐以及恢复的工作。但是，万科发现这些仍然还是一些“点”
的解决方案。如今，走进第三个十年的万科，开始了以4R为核心的客户战略
定位变化。：“现在万科的定位是客户的终身锁定，从他大学毕业刚刚进入
职场时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时身份象征
的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅，万科都要做。”.
◇2000年，金丰屋销售创建上海首家会员制俱乐部“”，倡导为购房者
提供全程一站式服务。2002年，“”在原有“一站式服务”基础上推出了“
星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，分门别类的设计专项服
务。现在，“”会员数量从数千人到目前的十二万人，作为代理商的金丰房
销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销
代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客
户群体。利用丰富的客户资源，可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大
的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营
销。例如，在2003年公司要销售一幢有56套房子的公寓楼，他们没有对外打
广告，只是向10万名会员发了一条短信，结果两小时不到，56套房子全部预
定一空。
（2）以体验营销理念“促销”
所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方
式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件。
房地产体验营销是通过：
◆把客户购房置业的全过程“体验”看作一个整体来
考虑，
◆站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面营
造新的思考方式，重新设计经营模式，
◆通过为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，
为产品的客户价值找到新的最大化空间，
从而促进项目的销售。
【案例】房地产体验营销走进售楼处与样板房
目前，越来越多的售楼处着力在客户现场咨询过程中，营造某种
社区生活环境的“体验”，以心理暗示方式增强项目对目标客户的感
染力和诱导力。如南国奥林匹克花园，在售楼处设计高达几十米的仿
真攀岩墙，鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”
房产的售楼处设计为三层，一层是花草茂盛的园林，二层是陈列了很
多艺术品的艺术走廊，三层是样板房，漫步在售楼间内，让客户得到
了趣味盎然的欢愉，流连忘返的记忆，浓郁的人文气息的感受。
同时，越来越多的的开发商在售楼处内按1:1比例搭建样板房，
在样板房设计中，引入一个主题，如广州的“郎晴居”项目的样板房，
以人们耳熟能详的电影名字“花样年华”来表现上世纪30年代的中国
风情，通过加剧、布艺、壁饰，营造出典雅怀旧的居住气氛。还通过
别出心裁的样板房展示形式给客户带来丰富的体验，如广州凯旋新世
界，在开盘当天，在样板房的一个单位里，演了一场真人秀。四个演
员分别扮演男女主人、保姆和来访的客人。而 看楼者则充当了前来
探望“男女主人”的亲戚朋友们，在“男女主人”殷勤招呼下，“客
人们”愉快地参观了厅、房、主人房、厨房、洗手间。这种方式给客
户有在朋友家做客地愉悦感觉，比单纯销售人员讲解，有更好的亲和
力，总而增强了说服力。
