文档VIP

积分充值

消息

昵称未设置
文档VIP

未开通
文档积分

0

已下载文档

我的文档

我的专题

订单查询

积分变动

推介奖励

优惠券

收藏

账号安全
后台管理 退出登录
搜索历史
    MBA智库文档 管理 怪诞行为学培训讲义.doc

    怪诞行为学培训讲义.doc

    下载

    Timsta
     |  2022-09-04 16:06 
    336页   |   280KB   |   1次下载 |  
    0.0
    (0人评价)
    我要评价：
    用手机看文档

    扫一扫,手机看文档

    下载
    开通VIP
    怪诞行为学（升级版） 引言 飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘 很多人对我说，我观察世界的方式异乎寻常。人们在日 常生活中，时时要作各种各样的决定。在我 20 多年的科研 生涯里，乐此不疲的就是要搞清楚影响这些决定的真正(而不 是人们想当然的那些)因素，这种探索给我带来了无穷的乐趣。 我们常常暗下决心节食减肥，但是只要看到卖甜点的小 推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为 什么吗？ 我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，却 放在家里用不上。这是为什么呢？ 头痛的时候，我们花 5 美分买的阿司匹林吃了不见效， 可是花 50 美分买的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么？ 工作之前让员工背一下《圣经》十诫，大家就能比较诚 实，起码在刚刚背完的时候是这样。如果没这样做，不诚实 的现象就很多。这又是为什么呢？换言之，为什么荣辱规范 可以减少工作中出现的不诚实现象？ 读完这本书你们就可以知道这些问题的答案，还有其他 很多问题的答案。这些问题既与你的个人生活、职场生活有 关，也涉及你观察世界的方法。例如，知道上面讲的阿司匹 林问题的答案，不仅与你如何选择药品有关，还可以用来观 察我们整个社会所面临的最重要问题之一——保健产品的 成本和效果。懂得了《圣经》十诫可以有效地减少不诚实现 象，可以给我们一些启发，帮助我们避免下一个类似安然事 件的发生；懂得了冲动进食时的心理机制，就可以了解生活 中其他形式的冲动决定——从而懂得，为什么“储蓄备缺，未 雨绸缪”这个道理人人皆知，但实行起来却那么困难。 我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使 你们和周围其他人生生不息的动力是什么。我希望通过展示 内容广泛的实验成果和趣闻逸事——其中很多是饶有兴味 的——来达到这一目的。一旦你们看到某些错误的发生是有 系统、有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会 开始学习如何避免这些错误。 不过，在给你们讲述我对吃饭、购物、爱情、金钱、拖 沓、啤酒、诚实以及生活中其他领域的研究之前——这些研 究虽然异常古怪，但却普遍实用，且吸引人的眼球(有的妙趣 横生)——我觉得应该先给你们讲一下我的另类世界观，也就 是我写作本书的初衷。不幸的是，把我带进这一领域的是多 年前的一起绝非好玩、绝非有趣的意外事故。 在一个 18 岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一 个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天 而降，短短的几秒钟里，一切都无可逆转地发生了。一盏大 型镁光灯(战场上用来照明的那种)发生了爆炸，导致我全身 70％的皮肤遭受三度烧伤。 以后的 3 年里，我被迫住在医院里，浑身上下全是绷带。 偶尔在公共场合出现，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣， 头戴面罩，样子活像一个“蜘蛛侠”。由于无法像朋友和家人 那样参加日常活动，我感到自己已经与社会隔绝了，于是我 像旁观者一样，开始观察曾经构成自己日常活动的各种行为。 我好像一个来自不同文化(或不同星球)的人，开始反思各种 不同行为的目的，既包括我的，也包括别人的。例如，我想 弄清楚为什么我爱这个女孩而不是另一个：为什么我的日常 安排根据医生的安排来设定，而不是按我自己的：为什么我 喜欢攀岩运动，而不喜欢学历史，为什么我非常在意人们对 我的看法；不过，我想得最多的还是生活中人们的行为究竟 受什么力量的驱动和造成我们行为的原因。 住院的 3 年的时间里，我经历了各种各样的疼痛。在理 疗和手术的间隙，我有非常多的时间进行反思。在这漫长的 几年里，每天最大的苦难总随着“浸泡治疗”结束才算完结。 所谓“浸泡治疗”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后 除去绷带，把皮肤上的坏死组织刮掉。皮肤完好的时候，接 触到消毒液只会稍稍有点痛感，绷带一般也能顺利解下来。 可是如果仅仅残存一点儿皮肤或者根本没有皮肤，就像我这 样的严重烧伤，绷带直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那 种撕心裂肺的剧痛是无法用语言形容的。 早些时候在烧伤科里我与每天给我做“浸泡治疗”的护士 进行交谈，了解她们治疗的方法和步骤。护士们通用的方法 是，揭起绷带的一角，快速撕下来，让我的剧痛时间尽量减 短。就这样一条一条地撕，大约要一个小时才能把所有绷带 除去。这之后再往身上涂一层油膏，换上新绷带，第二天一 切照旧。 我很快了解到，护士们这样做的理论依据是，快速地用 力扯去绷带，确实会给病人带来瞬间的剧烈疼痛，但比一点 一点慢慢揭要好，因为那样做虽然疼痛程度会减轻，但病人 疼痛的时间会延长，病人疼痛的程度从总体上来说会加大。 护士们还得出一个结论，即先从疼痛最重的部位下手再逐步 处理较轻的部位，与先从疼痛最轻的部位下手再到最重的部 位，两种处理方法没有区别。 由于我饱受撕扯绷带过程的疼痛，对她们的理论我无法 认同(她们的理论和做法从未经过科学的测试)。而且，她们 的理论根本就没有从病人的角度进行考虑：病人在等待治疗 的过程中内心的恐惧，病人长时间应对不同程度的疼痛，病 人对疼痛何时开始何时减轻一无所知，经过长时间疼痛后没 人提醒他何时疼痛会减轻、消失，从而得到安慰。处在当时 的无助地位，任凭他们怎样为我治疗，我只能默默忍受。 我一出院(当然随后的 5 年里我还必须不时地回医院接受 手术和治疗)就去了特拉维夫大学。第一学期我修的一门课深 深地改变了我对研究的看法，而且在很大程度上决定了我的 前途。这就是哈南·弗伦克教授的人脑生理学。除了弗伦克教 授在课堂上展示的关于人脑活动的引人人胜的讲授资料，令 我感触最大的是他对质疑和不同见解的态度。有很多次我在 课堂上或者到他的办公室提出我对他研究结论的不同诠释， 他总是回答说我的论点的确也是一种可能(看起来未必成立， 但终究是一种可能)，并要求我采用实验的方法来找出它与传 统理论的不同。 完成这样的实验谈何容易，但是科学本身就是一连串艰 苦的实验，所有的参与者包括像我这样的大学新生，只要找 到实验方法对理论进行检验，就能找到替代的理论，这一信 念给我开启了一个崭新的世界。有一次我到弗伦克教授的办 公室，捉出了关于某一阶段癫痫症状如何发展的一个理论， 包括如何将其在老鼠身上实验的设想。 弗伦克教授很支持这一想法，其后的 3 个月我给大约 50 只老鼠做了手术，在它们的脊髓里植入导管，注入不同物质 来造成和降低癫痫的发作概率。采取这种实验方式，我有一 个实际困难——因为烧伤，手的活动受到限制，因此给老鼠 做手术就非常困难。幸运的是，我最要好的朋友——容·威斯 伯格(坚定的素食主义者和动物爱好者)——勉为其难地同意 花几个周末和我一起到实验室帮助我做手术——如果有什 么事情可以真正考验友谊，这就是吧。 实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不 管怎样，我学到了一些东西。即使我的理论是错的，我能明 确无疑地知道错在哪里。我对事物怎样发展、人们怎样行动 一直有很多疑问，现在我有了新的认识——我们对感兴趣的 任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一 认识吸引我进入了研究人类行为的领域。 利用这些新手段，我最初主要把精力集中在探求我们对 疼痛的体验上。原因很明显，患者在“浸泡’’之类的治疗过程 中需要长时间经历疼痛，这是我最关注的。有没有可能减轻 这些疼痛？以后的几年中，我在自己、朋友、志愿者身上实 施了一系列实验——应用了冷热水、压力和强声引发的肉体 痛苦，乃至股票交易中损失金钱引发的心理痛苦等——来寻 找答案。 实验完成后，我认识到烧伤科的护士们都是善良宽厚的 好人(对了，有一个例外)，她们对“浸泡治疗”和拆除绷带很 有经验，但在如何最大限度地减少病人痛苦方面却没有正确 的指导理论。我不明白，她们的经验如此丰富，竟然仍会错 误到这般地步。我和这些护士都很熟，我知道她们的行为绝 不是由于恶意、愚蠢或缺乏敬业精神。相反，她们只是深受 一种固有偏见的毒害，对病人的痛苦缺乏正确认识，而且很 显然，她们的丰富经验无法改变这种偏见。 出于这些考虑，一天上午，我非常兴奋地回到烧伤科， 详细介绍了我的实验结果，希望能改变护士拆除绷带的方法。 我告诉护士和医生们，事实上，采取低密度疼痛治疗的方式， 时间会长一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短时间的做 法要轻。换言之，她们当年如果给我慢慢揭绷带，而不是猛 拉快揭，我会少受许多罪。 护士们对我的实验结论从心底感到惊奇，但令我感到同 样惊奇的却是当年我最喜欢的护士埃蒂说的话。她承认过去 她们对此认识不够，治疗方法应当改进。但她同时提出，研 究“浸泡治疗”引发的痛苦还应该考虑到病人疼痛时的叫喊给 护士带来的心理痛苦。她解释说，如果护士们为了缩短自己 的心理折磨(我的确常常觉察到她们神情中流露出来的内心 痛苦)而采取快速撕扯绷带的做法，或许是可以理解的。不过 最后，我们还是一致同意操作方式应该改进，有些护士从此 也开始采取我的建议。 就我所知，我的建议并没有使很多医院改变拆除绷带的 操作方式，但这件事给我留下了特殊的印象。如果说那些经 验丰富、对病人充满爱心的护士尚且不能正确理解病人的真 实状况，其他人则同样可能错误地理解自己行为的后果，因 此作出错误的决定。我决定扩大我的研究范围，从疼痛扩大 到另一类案例——人们为什么会一再犯同样的错误，而很少 从中吸取教训。 人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之 旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科 叫做行为经济学，或者叫做判断与决策。 行为经济学相对来说是个新学科，从心理学和经济学的 某些领域演化而来。它引导我研究所有的一切，从我们不愿 储蓄防老到性兴奋时的思维不清。我要弄清楚的不仅是行为， 还有我们行为背后的决策过程——你的、我的和所有人的。 在往下讲之前，我要先简单解释一下，行为经济学到底是研 究什么的，它与传统经济学有什么区别。我们首先从莎士比 亚的一小段台词开始： 人类是多么神奇的一件杰作!他的理性多么高贵! 才能 多么无理!动作多么敏捷，体形多么令人赞叹 1 行为像天使， 悟性像天神!宇宙之至美，众生之灵长。 ——《哈姆雷特》，第二幕，第二场 经济学家、政策制定者、非专业人士和普通百姓普遍认 同的关于人类本性最基本的观点，在莎士比亚的这段话中都 得到了反映。当然，这一观点在很大程度上是正确的。我们 的大脑和身体的能力所及，令人叹为观止。我们能看到远处 抛过来的球，能瞬间计算出它的运行轨迹和速度，能移动身 体用手臂把它接住。我们能轻松地学会新的语言，特别是小 孩子。我们能精通棋艺。我们能记住几千人的相貌而不混淆。 我们能创作音乐、文学、技艺，还有艺术——一切的一切， 不胜枚举。 赞叹人类大脑的不只有莎士比亚。事实上，我们对自己 的认识与莎士比亚的描述并无二致(虽然我们确实认识到我 们的邻居、配偶、老板常常达不到这些标准)。在科学领域里， 这些关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济 学里，这一基本观念被称为“理性”，它为经济理论、经济预 测和政策建议的产生提供了基础。 从这一视角出发，就我们对人类理性的信念而言，人人 都是经济学家。我不是说我们每个人都能凭直觉创造出复杂 的博弈论模型或懂得一般显示性偏好公理(GARP)，而是说我 们对人类本性的基本信念与经济学的立论基础是相同的。在 本书中，我提及的理性经济模型，就是指多数经济学家和我 们很多人对人类本性的基本假定——这一既简单又令人信 服的理念，即我们能够作出正确的决定。 虽然对人类能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之 心是一回事，认为我们的推断能力完美无缺是另一回事，二 者相去甚远。事实上，本书探讨的就是人类的非理性——我 们与完美之间的差距。我相信这样的探讨对于探求真正的自 我是非常重要的，并且还能使我们在现实中受益。深入了解 非理性，对我们日常的行为和决定，对理解我们对坏境的设 计以及它给我们提供的选择，都很重要。 我进一步观察到我们不单．单是非理性的，还是可预测 的非理性——我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。 不论我们作为消费者、生意人，还是政策制定者，懂得了非 理性的预测方法，就为我们改进决策、改善生活方式提供了 一个支点。 这就把我带到了传统经济学与行为经济学之间的真正“摩 擦”(莎士比亚可能会这样说)中。传统经济学认为人们都是理 性的——这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所 有选择的价值进行计算和权衡，择其最优者而行之。一旦我 们犯了错误，做了非理性的事情，又会怎样呢？这里，传统 经济学也有答案：“市场的力量”会迅速把我们拉回正确理性 的道路上去。事实上，就是基于这些假定，从亚当·斯密以来， 一代代经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论，从 税收到保健政策，再到商品、服务的定价。 但是，你们会从本书中看到，我们远远不像传统经济学 理论所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并 非无规律、无意识，而是成系统的。既然我们一再重复，它 就是可预测的。那么，对传统经济学进行修正，使它脱离真 空的状态(它常常经受不住推理、内省，尤其重要的是，经不 起实验检验)，难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经 济学领域——本书作为这项事业的一小部分——正在试图 达到的目的。 正如你们会看到的，本书的每一章都基于我数年来与杰 出的同事们一起做的一些实验。为什么要做实验呢？生活是 复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性 使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。 对于社会科学家而言，实验就好比显微镜和闪光灯，帮助我 们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单 独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地、明 确无误地检测我们行为的原动力。 关于实验我想强调一点：如果实验的结果受到具体环境 的局限，其价值也有局限性。不过，我希望你们这样来看待 这些实验，即它们是对普遍原则的具体演示，捉供了对我们 思想和决定的深入洞察——不仅是在某一特定的实验环境 下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。 每一章里，我都进一步把实验结果推演到其他环境中， 试图描述它们的内涵可能与生活、工作、公共政策等方面的 关联。当然，我推演出的关联，仅仅是一部分。要想从中乃 至从社会科学的总体上获取真正的价值，对读者而言更最要 的是，要花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原 理应用到你们的生活中去。我建议你们每读过一章后稍事停 顿，考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得， 还是有所失，更重要的是，你有了对人类本性的新认识之后， 将如何改变自己的行为。我们真正要探索的比就在这里。 现在，我们就来开始这一探索之旅吧。 第一章 相对论的真相： 为什么我们喜欢比较和攀比？ 为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？ 为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？ 什么是买房的“诱饵”？ 蜜月旅行是选巴黎、罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？ 为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机反 而卖火了？ 如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么 办？ 如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？ 我们生活中的价格“诱饵” 一天我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的网 页上看到了下面这则广告： 《经济学人》 网站 征 订 观点 世界 商业 金融与经 济 科技 欢迎光临 《经济学人》征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版： 每年 59 美元 包括《经济学人》网站全年所有 在线内容及 1997 年以来各期《经济学人》 人物 书籍与艺 术 市场与数 据 娱乐 的所有在线内容的权限口印刷版：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》口电子 版加印刷版套餐：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年 《经济学人》网站所有在线内容及 1997 年以来的各期《经济学人》的所有在线内容 的权限 我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花 费 59 美元在网上订阅，好像不算贵。第二种选择：买 125 美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。然后我读到第 三种选择：印刷版加电子版套餐同样是 125 美元!我看了两遍， 又回头去看前面两条广告内容。既然都是 125 美元，谁会放 弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不 会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的 那些头脑聪明的人们(他们的确聪明——并且有一些英国式 的诡计多端)实际上是在试图“操纵”我。我很肯定，他们这样 做是想让我越过单订电子版的选择(他们以为我会选择，因为 我当时就在读他们的网上广告)，直接跳到价格更高的选择： 电子版加印刷版。 他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于《经济 学人》杂志那些营销高手们(我想象得出，他们系着带知名大 学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装)懂得人类行为的某些 重要方面：人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有 一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多 少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣， 以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但 我们可以推断出它比四缸车要贵。 在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道 59 美元 的单订电子版是否比 125 美元的单订印刷版划算，但我肯定 知道 125 美元的印刷加电子版套餐要优于 125 美元的单订 印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出： 电子版是免费的呀! “简直是白赚了，老爷子，快来订呀!” 我几乎能听到那些营销人员在泰晤土河边这样喊着。我不得 不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套 餐。(后来在一大批参与者中作调查，结果大多数人倾向于选 择印刷加电子版套餐。) 这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人 只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买 运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车 赛的某个冠军在给某个型号的车子作广告时才明确自己所 要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到 一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何 生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过 的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所 在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确 定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。 在《经济学人》杂志这个案例中，在单订电子版和单订 印刷版之间作选择有些费脑筋。动脑筋既麻烦又讨厌。于是 《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择： 与单订印刷版相比，印刷版加电子版套餐看来更划算。 想到这一点的也不光是《经济学人》杂志的营销天才们。 比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时， 和我们玩的也是同一类的把戏： 36 英寸 松下牌 690 美元 42 英寸 东芝牌 850 美元 50 英寸 飞利浦牌 1480 美元 你会选哪一台呢？·山姆非常清楚，顾客很难把不同电视 机的价值算清楚。(谁能确切知道 690 美元的松下就比 1 480 美元的飞利浦要合算？)同时，山姆还知道，给了顾客 3 种选 择之后，多数人会选择 850 美元的那一台。这种感觉如同飞 机在跑道的两列指示灯之间降落。你能猜到山姆把哪一个牌 子的标价放到中间吗？一点儿不错，正是他最想卖的那个! 聪明的不只 1—U 姆一个。《纽约时报》最近连载了格雷 格·拉普的故事。他是餐馆顾问，餐馆付他钱，他来策划菜单 和定价。他非常了解诸如今年羊肉销路与去年相比如何，羊 肉要配土豆泥好还是配意大利菜好，主菜的价格从 39 美元 一下子涨到 41 美元，是否会使销量下降等问题。 拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐 馆增加盈利——即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一 般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。 出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点 次贵的菜(于是很聪明地加大了这道菜的利润率)。 下面我们把《经济学人》杂志的巧妙手法放大进行观察。 我们记得有如下几种选择： 单订电子版： 59 美元 单订印刷版：125 美元 合订印刷版加电子版套餐：125 美元 在麻省理工学院的斯隆商学院，我让 100 个学生作选择， 结果是： 单订电子版 59 美元：16 人 单订印刷版 125 美元：0 人 印刷版加电子版套餐 125 美元：84 人 斯隆商学院的 MBA 们可都是些精明透顶的家伙。他们 全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。 单订印刷版这一选项(我因此把它称做“诱饵”，而且这样称呼 它是有道理的)真的影响了他们的选择吗？换言之，假如我把 诱饵去掉，剩下的选择就如下面的图示： 《经济学人》 网站 征 订 观点 世界 商业 金融与经 济 科技 人物 书籍与艺 术 市场与数 据 娱乐 欢迎光临 《经济学人》征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版： 每年 59 美元 包括《经济学人》网站全年所有 在线内容及 1997 年以来各期《经济学人》 的所有在线内容的权限口电子版加印刷版套 餐：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年 《经济学人》网站所有在线内容及 1997 年以来的各期《经济学人》的所有在线内容 的权限 学生们的回答还会与上一次相同(16 人．单订电子版，84 人订套餐)吗？ 他们的回答肯定一样吗？还可能有什么变化吗？说到底， 我去掉的那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影 响。对不对？ 不对!这一次，选择 59 美元单订电子版的从原先的 16 人 增加到 68 人。选择 125 美元套餐的从原先的 84 人，下降到 只有 32 人。 《经济学人》 网站 征 订 观点 世界 商业 金融与经 济 科技 人物 书籍与艺 术 市场与数 据 娱乐 欢迎光临 《经济学人》征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版： 每年 59 美元 包括《经济学人》网站全年所有 在线内容及 1997 年以来各期《经济学人》 的所有在线内容的权限 16 口印刷版：每年 125 美元 一年各期印刷版的《经济学人》 0 口电子版加印刷版套餐：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年 《经济学人》网站所有在线内容及 1997 年以来的各期《经济学人》的所有在线内容 的权限 《经济学人》 网站 征 订 观点 世界 商业 金融与经 济 科技 人物 书籍与艺 术 市场与数 据 娱乐 欢迎光临 《经济学人》征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版： 每年 59 美元 包括《经济学人》网站全年所有 在线内容及 1997 年以来各期《经济学人》 的所有在线内容的权限 68 口电子版加印刷版套餐：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年 《经济学人》网站所有在线内容及 1997 年以来的 各期《经济学人》的所有在线内容的权 限 32 是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们， 绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里，他们中的 84 人就 选了 125 美元的套餐(16 人单订电子版)。去掉了诱饵呢，他 们的选择就不一样了，32 人选择了套餐，68 人选择了单订 电子版。 巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 这不仅是非理性的，而且这种非理性是可预测的。为什 么？我很高兴你们会有这样的疑问。 下面我们来看相对论的直观图示。 正如你们看见的，后面两幅图里，中央那个圆的尺寸似 乎不…样。把它放剑大圆中间，它就变小了，放到小圆中间， 它又变大了。其实它的大小没变，只因为它周围那些圆的大 小变了，它的大小好像也在跟着变。 这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思 维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关 系。我们无法不这样。不仅对待有形物体——吐司面包、 自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样，对待无形的体 验——度假和教育选择——是这样，甚至对待短暂易变的事 情——例如感情、态度、观点等——也是这样。 我们总是拿酒与酒、职业与职业、度假与度假、情人与 情人相比较。这一切的相对关系让我想起了电影《鳄鱼邓迪》 里的一句台词，一个街头小混混冲着我们的主人公保罗·霍根 拔出了弹簧刀。“你把这玩意儿也叫做刀？”霍根将信将疑地 说着，一边从皮靴后面抽出猎刀，“看这家伙，”他诡秘地咧嘴 一笑，“这才是刀。” 总的来说，相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面 却总是给我们造成误解。这就是：我们不但喜欢拿事物与事 物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把 不容易比较的事物作比较。 假如你要到一座新城市买房子。你的房地产代理人带你 看了 3 处房子，你都感兴趣。其中一幢是现代风格的，另两 幢是殖民地风格的老式房子。3 幢房子的价格差不多，都很 合意；唯一的差别是老式房中的一幢(“诱饵”)屋顶需要换， 房主已经为此折价了几千美元作为补偿。你会选择哪一幢 呢？ 你很可能既不选那幢现代风格的，也刁二选择那幢需要 换屋顶的，而是选择另一幢老式房子。为什么？我来说—— 下理由(实际上也相当理性)。我们都愿意在比较的基础上作 决定。在这 3 幢房子中，我们对现代风格的房子一无所知(甚 至没有另一幢和它作比较)，于是它就被放到一边了。不过， 我们确切地知道老式房子中的一叫幢要比另一幢好——屋 顶完好的那—叫幢要比需要换屋顶的那一幢好。于是，我们 就会去头屋顶完奸的那一幢老式房，对那幢现代风格的房子 和需要换屋顶的老式房子就不屑一顾了。 为了更好地理解相对论如何运作，请考虑后面的图解。 A B 属 性 1 属性 2 A B 属 性 1 属性 2 -A 左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上 优于另一种。选择 A 在属性 1(我们假定是质量)方向较优。 选择 B 在属性 2(假定是价格)方向较优。很显然，这两种选 择让人感到为难，不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选 择，—A(见右图)会怎样。这一选择很明显要比选择 A 差， 但它同时又与 A 相近似，两者容易比较，让我们以为 A 不仅 比—A 好，同时也比 B 好。 说到底，把—A(诱饵)放进来，建构出与 A 的一种简单、 直观的比较关系，由此使 A 看来较优，不仅相对于—A，相 对于 B 也是如此。结果是，把—A 加到场景之中，即使根本 没有人选择它，但它会使人们更可能最终选择 A。 这种选择过程有点儿似曾相识吧？还记得《经济学人》 杂志那一揽子推销吗？他们的营销人员知道我们自己并不 清楚到底要订电子版还是印刷版。不过他们料定了在 3 个报 价中，我们将会选择印刷版加电子版套餐。 这里还有个诱饵效应的例子。假设你正计划去欧洲度蜜 月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且 把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。 旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、 观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？ 对多数人来说，在罗马和巴黎之间作出选择不太容易。 罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都 有诱人的美食、时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三 种选择：罗马，不含早餐(—罗马，或诱饵)。 如果让你考虑这三种选择(巴黎，罗马，—罗马)，你会 立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大 致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显 处于劣势的选择(—罗马)相比，罗马则更具优势。事实上，— 罗马使带免费早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它 甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。 3 个人中，你想跟哪一个约会？ 你一旦看到实实在在的诱饵效应，就会认识到它才是秘 密的原动力，它对决定的影响之大远远超过我们的想象。它 甚至能帮助我们决定和谁约会——并且最终和谁结婚。我来 详细讲讲一个专门探索这一课题的实验。 实验 一个寒冷的周日，麻省理工学院的学生在校园里匆忙 奔走， 我问他们中的一些人是否愿意让我拍照做实验。有 的看上去不情愿，有的走开了，但多数乐意参与。不一会儿， 我的相机里就存满了学生们灿烂的笑脸。我回到办公室，从 中打印出 60 张———30 个女生，30 个男生。 下一个星期，我向班里的 25 名研究生提出了一个不同 寻常的请求：让他们对这 30 个男生和 30 个女生的照片根据 相貌来配对(男配男，女配女)。就是说，我让他们搭配出麻 省理工学院的伍迪·艾伦和丹尼·德维托(对不起了，伍迪和丹 尼)，以及布拉德·皮特和乔治·克鲁尼。从配出的 30 对里，我 又挑出了大家都觉得最相似的 6 对——3 对女生，3 对男生。 现在，就像弗兰肯斯坦博士一样， 我开始对这些面孔 作特殊处理。我用 Photoshop 软件对照片仅仅作少许改变， 给每张照片加工出比原来相貌稍差的新版本。我发现稍稍移 动鼻子的位置就能破坏面部的对称。用另一种工具，我把一 只眼睛变大，减少一些头发，或者加上几个粉刺点。 没有阵阵的闪电照亮我的实验室，也没有沼泽地上的犬 吠，这是个从事实验研究的好日子。到收工的时候，我手头 有了麻省理工学院的乔治·克鲁尼原型(A)和麻省理工学院的 布拉德·皮特原型(B)，以及一只眼睛有点儿耷拉、鼻子稍宽 的乔治·克鲁尼(—A)和面部不大对称的布拉德·皮特(—B)。对 其他不如他俩帅气的各对，我也作了相同处理。我有了常见 的张嘴笑会显得嘴角稍歪的伍迪·艾伦原型(A)和有一只眼睛 错位、令人发怵的伍迪·艾伦(—A)，还有了丹尼·德维托原型(B) 和面部有点儿变形的丹尼·德维托(—B)。 12 张照片中的每一张， 我实际上既有一张原型版本， 还有一张稍差的诱饵版本。作为实验用的两个版本的例子， 参见后面的图(图中的照片是我用电脑合成的，不是麻省理工 学院的学生)。 现在我们到了实验的主要部分。我带着这些成套的照片 来到学生会，在学生中转。 我一个一个地问，问他(她)们 是否愿意参与。如果同意，我就拿出印有一套 3 张的照片给 他(她) 看(照片同后面例图)。有的一套中包括原版本照片 A、它的诱饵版本—A，和另一张原版本照片 B。还有的包括 原版本照片 B、它的诱饵版本—B，和另一张原版本照片 A。 例如，一套里可能包括一张原版本的克鲁尼(A)，一张诱 饵克鲁尼(—A)，还有一张原版本的皮特(B)；或者一张原版 本的皮特(B)，一张诱饵皮特，和一张原版本的克鲁尼(A)。 我要求学生们(或男或女)如果有可能的话，想和 3 个中的哪 一个约会，就在那张照片上画个圈。最后，我一共发出了 600 套照片。 我这样做的动机是什么？就是要判断在参与者选择的过 程中，扭曲过的诱饵照片(—A 或』)是否会推动他们选择照 片 A 或者照片 B。换言之，形象稍逊的乔治·克鲁尼(—A)， 能否推动参与者去选择完美的乔治·克鲁尼，而不选完美的布 拉德·皮特？ 当然了，我在实验里没用真的布拉德·皮特或乔治·克鲁 尼照片。照片 A 和 B 拍的都是普通大学生。你们还记得由于 有一幢需要换屋顶的殖民地老式房子，就能推动人们去选择 另一幢完好的殖民地老式房子，而不选那幢现代式房子—— 仅仅因为作为诱饵的老式房子让他们有了与完好老式房子 的某种参照吗？还有《经济学人》杂志的广告里，难道不是 125 美元的单订印刷版推动人们去选择 125 美元的印刷加电 子版套餐吗？同样，形象稍欠完美的人(—A 或—B)的存在， 会推动人们去选择完美的原型(A 或 B)，是因为诱饵给他们 提供了参照吗？ 确实如此。每次我发出一套 3 张，包括一张原型、一张 扭曲过的照片和另一个人的原型照片，参与者总是表示愿意 与“正常的”原型照片里的人——与扭曲照片中相似，明显优 于那张扭曲过照片中的那个——约会，而不选择另一个照片 未经过扭曲的人。这样选择的可不是一半对一半，整个实验 中这样选择的人占了 75％。 富人嫉妒比自己更富有的人 为什么？为了进一步解释诱饵效应，我来给你们讲一个 面包机的故事。 威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(每台售价 275 美元)时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个 什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家烤面包吗？ 有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为糟 糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。 他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不 仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出约 1／2。 这一下销量开始上升了(外带大量面包)，尽管卖出的并 不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型 号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多， 人们无须在真空中作决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂 面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那 个小的。”从那以后，面包机就热销了起来。 面包机就说到这里。让我们再看看在另一种不同环境中 的诱饵效应。比如你是单身，希望在即将参加的择偶晚会上 吸引更多的未来约会对象，怎么办呢？我的建议是，你带上 一个同伴，外观特点和你基本相似(相似的肤色、体型、面 貌)，但要比你稍稍差一点(—你)。 为什么？因为你想吸引的那些人很难在没有比较的情况 下对你作出评估。但是如果把你和—你来比较，你那个作为 诱饵的朋友就会把你提升许多，不单是与他(她)比较，而且 从总体上与在场的其他人来比较，也是如此。这似乎显得不 是很理性(我不敢保证这一点)，但你很有可能为更多人所瞩 目。当然，我们不能将评判标准仅停留在外观上。如果妙语 连珠的谈吐能使你胜出，那就注意去择偶晚会时带上个不如 你那么能言善辩、反应机敏的朋友。比较之下，你会显得更 加出类拔萃。 既然你们知道了这个秘密，那就留心点儿：如果一个和 你差不多，但外貌比你稍强的同性朋友，请你陪伴他(她)晚 上出去，那你就需要当心是不是要替人当诱饵了。 相对论帮助我们在生活中作各种决定，但它也能使我们 痛苦无比。为什么？当我们把生活中的运气与别人相比时， 就产生了嫉妒和羡慕。 说到底，《圣经》十诫里的警告是非常有道理的：“不可 贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴，并 他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫，因为我们有生以 来就被比较所束缚。 现代生活使这一弱点更为明显。几年前，我遇到一家大 投资公司的高管。交谈中他提到他的一个雇员最近找到他， 抱怨工资太低。 “你来公司多久了？”主管问年轻人。 “3 年了。我一毕业就来了。”年轻人回答说。 “你刚来时，希望 3 年里能拿到多少？” “当时希望能拿到 10 万美元左右。” 主管好奇地盯着他。 “你现在差不多能拿 30 万美元了，你还有什么可抱怨的？” 他问道。 “嗯，”年轻人显得有点结巴，“就因为坐在我旁边桌子的几 个人，他们一点儿也不比我强，可已经拿 31 万美元了。” 主管摇了摇头。 与这个故事异曲同工，1993 年，美国联邦证券委员会首 次强制一些上市公司披露高管的薪金及津贴等详细资料。这 样做的想法是，一旦薪酬公开，董事会就不会再愿意给高管 们支付天文数字的薪金和福利了。监管人员希望这样做能制 止公司高管薪酬飞涨这一顽症，因为无论监管机关、立法机 构，还是股票持有人的压力都没有将它解决。不错，这种情 况确实需要制止：1976 年，主管们的平均薪酬是普通工人 的 36 涪；而到了 1993 年，主管们的平均薪酬已经上涨到工 人的 131 倍。 不过猜猜看，这一政策颁布之后怎么样？薪酬一旦成为 公开信息，媒体就会定期刊登一些特别报道，按主管们的收 入高低进行排名。这种公开不但没有压制住高管们的薪酬， 反而使得美国公司的主管们开始互相攀比工资，到头来，主 管们的工资火箭般地往上蹿。这一趋势又进一步被一些薪酬 咨询公司(投资人沃伦·巴菲特苛刻地称之为·悠着点，悠着点， 开大奖了”公司)所“推动”，他们建议那些当主管的客户回去 要求幅度惊人的加薪。结果呢？现在公司主管们的平均收入 相当于普通工人的 369 倍，是高管薪酬公开前的 3 倍。 想到这些，当我遇到一个公司主管时，问了池几个问题。 “如果你们工资数据库里的信息被公司上下都知道了，”我 试探着问，“那会怎么样？” 那个主管警觉地看着我。“那会披露出很多事情来——内 部交易、金融丑闻，诸如此类——但如果每个人的工资都被 大家知道了，那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的 人，所有人都会觉得工资太低——要是他们出去另谋高就， 我丝毫不觉得奇怪。” 这难道不奇怪吗？工资多少与幸福程度的关联并不像人 们想象的那么紧密，这一点已经反复得到了证明(事实上，这 种关联相当薄弱)。研究证明，最幸福白勺人们并不在个人收 入最高的国家里。可是我们还是一个劲儿地争取高工资，这 在很大程度上就是出于嫉妒。正如 20 世纪的记者、讽刺家、 社会评论家、愤世嫉俗者、自由思想家 H·L·门肯指出的，一 个人对工资是否满意，取决于他是否比他妹夫挣得多。为什 么和妹夫比？因为(我隐隐地感觉，门肯的老婆一定随时把妹 夫的工资分文不差地告诉他)这种比较是明显而又现成的。 公司主管薪酬的无节制增加已经给社会造成损害性后果。 主管工资的无度增长，非但不会使他们感到羞耻，还会鼓励 其他主管们进行攀比，再次要求加薪。“在互联网时代，”《纽 约时报》的一条标题中说，“富人现在嫉妒的是比自己更富有 的人”。 另一则新闻故事里，一位医生说他从哈佛毕业时就梦想 着有朝一日能在癌症研究上获得诺贝尔奖。这是他的目标、 他的梦想。可是几年以后，他发现几个同事给华尔街公司当 医学顾问比他行医挣的钱还多。他原先对自己的收入还比较 满意，可是当听说他朋友有了游艇和度假别墅时，他忽然感 觉自己太穷了。于是决定改变职业——走华尔街那条路。到 了毕业 20 年同学聚会时，他的收入比多数从医的同学高 10 倍。你可以想象的出，他站在派对的中央，酒杯在手——没 有几个人的“成就”能和他分庭抗礼，在场的人都在注视他的 一言一行。但他放弃了自己的梦想，没拿到诺贝尔奖，只为 了换取华尔街的高额薪金，消除自己的“贫穷”感。由此看来， 平均年薪 16 万美元的家庭医生发生短缺还有什么可奇怪 的？。 打破相对论的怪圈 好的一面是我们有时能控制我们比较的范围，我们可以 转向能提高我们相对幸福度的圈子。比如在同学聚会时，房 间中央有一个“大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高 薪，我们可以下意识地后退几步，与别人交谈。如果我们想 买新房子，我们可以在那些准备出让的房子中留意选择，跳 过那些我们买不起的。如果想买一辆新车，我们可以集中看 一些在我们经济能力许可范围之内的车型，等等。我们也可 以把眼界放宽。 我来举一个例子，这是两位优秀的研究人员——阿摩 斯·特维斯基和丹尼尔·卡尼汉做的一个实验。假如你今天有 两件事要做：第一件是买支新钢笔，第二件是买上班穿的套 装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价 25 美元，你正 要买，突然记起同样的笔在 15 分钟路程以外的另一家店促 销价 18 美元。你怎么办呢？你决定为了节省这 7 美元而多 跑 15 分钟的路吗？在这两者之间，很多人表示他们宁可跑 远路节省这 7 美元。 现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套做工精细 的灰色暗条西装标价 455 美元，决定要买，这时另一个顾客 悄悄告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价 448 元，那一 家店离这里只有 15 分钟路程。你会再多跑 15 分钟的路吗？ 在这种情况下，多数人都说他们不会。 这是怎么回事呢？你的 15 分钟到底值 7 美元，还是不 值？在现实中，当然 7 美元等于 7 美元——不管你怎么算也 是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东 到城西的 15 分钟，多花的这 15 分钟，是不是值得你省下 7 美元。至于这钱是从 10 美元还是从 10000 美元里省下的， 与此无关。 这就是相对论带来的问题——我们用相对的方法看待我 们的决定，就近与现成的其他选择作比较。两支钢笔的差价 使价格较低的钢笔的相对优势远远高于另一支，这个明显的 答案让我们决定多花 15 分钟节省 7 美元。同时，两套西装 的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就 愿意多花那 7 美元。 这也说明了为什么有人会很轻易地在价值 5 000 美元的 宴会上多加一道 200 美元的带汤主菜，而他却去剪优惠券 ——从价值一‘美元的浓缩汤罐头里节省 25 美分。类似的还 有，我们给一辆 25 000 美元的汽车加装 3 000 美元的真皮座 椅不觉得贵，却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发(尽管我 们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长)。但是如果我们从 更广泛的角度来考虑，我们就会把这 3 000 美元用到比真皮 坐椅更合适的地方。我们把它用来买书、买衣服，或者去度 假不是更好吗？像这样拓宽视野不太容易，因为凭相对因素 作决定是我们自然的思考方式。我们能控制得了自己吗？我 知道有人能。 此人叫詹姆斯·洪，著名的“排行与约会”网站的创办人之 一。(詹姆斯，他的生意合伙人吉姆·杨、里奥纳多·李、乔 治·勒文斯坦目前和我在从事一个研究项目，以帮助测定一个 人的“吸引力程度”如何影响他对别人“吸引力程度”的看法。) 当然，詹姆斯已经挣了很多钱，而且他身边还有更多的 赚钱机会。实际上，他的一个好朋友，就是贝宝网站的创始 人，有几千万美元的身家。但是詹姆斯懂得如何把自己生活 中的比较圈子划得小一些，而不是大一些。他从卖掉自己的 保时捷 Boxster 跑车，换一辆丰田普锐斯做起。 “我不想过开 Boxster 车的生活，”他对《纽约时报》记者 说，“因为你有了 Boxster，还会想保时捷 911，那些开保时捷 911 的想什么呢？他们还想着法拉利。” 这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。唯一的解决 方法是打破相对论的怪圈。 第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？ 一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝？ 你对商品的估价会受什么数字的影响？ 给你多少钱你才愿意去忍受噪音的折磨？ 星巴克咖啡为什么成功？ 请人听你蹩脚的朗诵要付多少钱？ 汽油价格翻番会影响需求吗？ 黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔 逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要 防水表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需 求。 大战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生 意也到了头，还剩下几千块瑞士表库存。日本人那时需要表， 但是没有钱，不过他们有许多珍珠——车载斗量的珍珠。不 久，阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞二亡表换日本珍珠。 生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔就破人 们称为“珍珠王”。 1973 年的一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣特罗佩。 一位潇洒的法国年轻人——让·克洛德·布鲁耶从邻近游艇上 过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己 和年轻的妻子塔希提在法属波利尼西亚买下了一座小岛 ——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔 瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母 贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠。 那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布 鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到 世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：黑珍珠的色泽不 佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸， 结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西 亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库 存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销 出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改 良出一些上好的品种，然后带着样品去见——个老朋友 ——”合利·温斯顿，——位具有传奇色彩的宝石商人。温斯 顿同意把这些珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标 上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、 印刷华丽的杂志上连续登载了数版的广告。广告里，一串塔 希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。 不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海 水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城， 环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。 原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。 就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤 姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们 渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。” “珍珠王”是怎么做的？他怎样说服了社会的精英们，让 他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买的？要回 答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。 “幼鹅效应”与“锚定” 数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会 深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一 次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它 们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅 不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形 成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。 我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样， 这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个 产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那 个价格(行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”)对我们此后购 买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？ 看来对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，包括“锚 定”。例如，萨尔瓦 l 多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵 重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同 样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一 价格所“锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们 会按文，“锚定”呢？ 试想——下，如果我问你社会保险号的最后两位数(我的 是 79)是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元(例 如我就是 79 美元)买某一瓶 1998 年(法国)丘隆河葡萄酒，仅 仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影 响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先看看几 年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。 实验 “我这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工学 院斯隆商学院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是 1998 年份的。” 这时有 55 个学生在听他的营销研究课。就是这一天， 我和德拉赞、乔治·勒文斯坦(卡内基·梅隆大学教授)要给这些 未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人 写下自己社会保险号的最后两位数，并且问他们是否愿意按 照这个价格出价买一些东西。包括上面说的那瓶酒，然后让 他们正式把这些物品当做拍卖品出价。 我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否 存在。“任意的一致”是指，尽管最初的价格(就如同萨尔瓦多 黑珍珠的价格)是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立， 它们就能塑造我们目前和未来的价格理念(这又使它们“一 致”)。那么，社会保险号是否足以成为“锚”呢？最初的锚会 有长期的影响吗？我们想弄清这些。 “你们有的人可能对酒不太了解，”德拉赞接着说，“这瓶酒 在《葡萄酒观察》杂志上评了 86 分。它有红莓、咖啡和黑 巧克力的风味；中等酒精度， 中等浓度，适度均衡的红色， 口感非常好。” 德拉赞又举起另一瓶。这是瓶 1966 年份的隐居地佳布 列小教堂酒，被《葡萄酒观察》杂志评为 92 分。“1990 年以 来最好的小教堂酿的酒，”德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生 们好奇地抬头看，“一共才酿造了 8100 箱……” 一件接一件，德拉赞又拿起了 4 件其他的东西：一个无 线轨迹球(罗技公司 MarbleFX 型)，一套无线键盘加鼠标(罗 技公司的 iTouch 牌)， 一本设计类书籍(《完美组合： 怎 样用图像设计提升价值》)，还有一盒比利时纽豪斯公司生产 的一磅装巧克力。 德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所 有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在 表格顶部，”他告诉学生们。“然后把它写在每个品名旁边，写 成价格的形式。就是说，如果最后两位数是 23，那就写 23 美元。” “写完价格以后，”他补充说，“我请你们在表上逐项写明是 否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。” 学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐 项写上自己愿意出多少钱买(出价)。 学生们填完了出价后就把表交给我，我把结果输入笔记 本电脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前 面，按他们的出价，①把东西买走。 学生们这次课堂练习作得很高兴，但当我问他们是否感 觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价，他们当 即否认，没那回事! 回到办公室，我对数据作了分析。社会保险号后两位数 字起到了“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保 险号后两位数字大的(80—99)出价最高，那些后两位数字小 的(1—20)出价也最低。例如，给无线键盘出价最高的 20％的 学生平均出价是 56 美元，最低的 20％的学生平均出价 16 美 元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的 20％的学生 出价比后两位数字最低的 20％出价要高出 216％~346％(参 见下面的附表)。 表 2-1 按社会保险号末两位数分组，每组学生实际所付平 均价格， 该两位数与他们原来出价的关联率 产品 社会保 险号末 两位数 字 无线轨 迹球 无线键 盘 ( 美 元) 设计书 (美元) 纽豪斯 巧克力 (美元) 1998 年份丘 隆河葡 萄 酒 (美元) 1996 年份隐 居地葡 萄 酒 (美元) 00—19 20—39 40—59 60—79 80—99 相关系 数* *相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能 的相关系数值在—1 与+1 之间。如果该值为 0，则表示一种 变量的变化对另一变量没有影响。 如果你的社会保险号的后两位数字比较大，我知道你可 能会想：“我这一辈子可亏大了!”但事实并非如此。社会保险 号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来进行实验而已。 我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价 作为锚。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理 性吗？当然不，但我们就是这样的——说到底，我们也是一 群幼鹅。 数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿 是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相 关的两对产品(两种酒， 两种电脑部件)，它们的相对价格 惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样 对 1996 年隐居地酒的出价也高于 1998 年丘隆河葡萄酒。它 的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买 同类产品也会参照他第一次出价(锚)决定的出价意愿。 这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是 “任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些 价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某 一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿 (这使它们一致)。 现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中 形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪 修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理 夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它 们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服 务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿 意接受的一系列价格——就像蹦极绳的拉力，总是需要参照 原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买 决定，而且影响后来的许多决定。 比如我们看到一台 57 英寸液晶高分辨率电视机，促销 价 3 000 美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价 买下(或认真考虑要买)，那么这个价格从此就成了我们以后 买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管 我们再买电视或者仅仅是在后院野餐会上和别人闲聊，都会 用它与别的所有高分辨率电视机来作比较。 锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学 家尤里·西蒙森和卡内基·梅隆大学教授乔治·勒文斯坦发现， 搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。 比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区(例如得克萨 斯的卢博克)搬到中等水平城市(例如匹兹堡)时并不随之增 加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市 差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过 着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来 的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛 杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州 的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。 我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际 上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一 年左右。那样我们适应了新环境之后，就能按照当地的市场 水平去买房子了。 我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一 个锚定价格跳向另一边(也可称之为“突变”)，不断改变我们 的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在， 并且影响我们许多的认定呢？为解决这一问题，我们决定作 另外一个实验——在这一实验里我们试图把参与者从原来 的锚引诱开来，转向新的锚。 实验 为了进行这一实验， 我们招募了一些大学生、研究生， 还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。(我 不能肯定这些银行从业者是否了解自己在实验中要经历什 么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银 行业务那么使人厌烦。)实验一开始，我们就给他们放 3 种不 同的录音来听，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听 一遍是否愿意(这是在设置价格锚)。第一种是长 30 秒 3 000 赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。第二种是长 30 秒全 波频的一段噪音(又叫白噪声)，就像电视机收不到信号时发 出的声音。第三种是长 30 秒的高、低波频交替的震荡声音。 我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买 (这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值)。我们 使用这些噪音还由于没有人喜欢听(如果使用古典音乐，有的 人会比其他人更喜欢)。这几种声音是我亲自选的，我从数百 种声音中挑选出这三种， 因为据我判断，它们同样非常难 听。 我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕， 戴好耳机。 室内安静下来，第一组人面前出现这样的宇幕：“你们很 快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们 对它的讨厌程度。放完以后， 我们会马上问，假定让你们 再听一遍， 我们付你 10 美分，你们是否愿意。”第二组看到 的是同样的字幕，但出价从 10 美分增加到了 90 美分。 锚定的价格能起重要作用吗？为了弄清这个问题， 我 们开始播放——这一次是刺耳的 30 秒 3 000 赫兹的噪声。有 的参与者皱起眉头，其余的则转动着眼睛。 这段刺耳的录音放完了，每个参与者都需要面对那个锚 定问题，对假设作出选择。参与者会像我们所假定的那样， 再听一遍来换取现金报酬(第一组是 10 美分，第二组是 90 美 分)吗？回答完这个锚定问题后，电脑屏幕上出现一行字幕， 要求他们在电脑触摸屏上写明，如果让他们再听一遍，他们 最低限度想要多少钱？ (这一次是真的而非假设，这样可以 确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。) 很快，参与者输入了各自的价格，他们也和道了最终结 果。出价较低的参与者“赢得”了录音，获得了 (不愉快的) 机会再听一遍，并领到他们的酬金。这一节实验个出价太高 的那些参与者没有得到再听的机会，也没有得到报酬。 这一切是为什么呢？我们是想确定我们给出的第一个价 格(10 美分和 90 美分)能否成为锚，事实上它确实成了锚。经 受同样刺耳的折磨，第一次以 10 美分重听录音的那些人实 际的出价(平均 33 美分)比那些被给出 90 美分的人的出价低 很多，第二组的人要求的价格是第一组的两倍(平均 73 美分) 多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有？ 不过，这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未 来决定中的作用到底有多大。假设，我们给参与者一个机会， 让他们丢掉一个锚，转向另外一个，他们会这样做吗？回到 幼鹅问题上，它们会跟随原有的印记游过池塘，半途中把忠 诚一下子转到另一只母鹅身上吗？在幼鹅问题上，我想你们 知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样？实验的 下两个阶段将给我们答案。实验 实验的第二阶段，我们分别从原来的 10 美分组和 90 美 分组找出参与者，让他们听 30 秒嘶嘶的噪声录音。“假定给 你 50 美分，你愿意再听一遍吗？”录音放完后我们问。他们 从电脑键盘上输入“是”或者“否”。 “好吧，给多少钱你愿意再听一遍？”我们问。参与者输 入了他们能接受的最低价格； 电脑立即作了处理。然后， 根据他们的出价，一部分参与者又听了一遍领到了报酬，其 余的则没有。我们对价格作了对比，10 美分一组的出价要 比 90 美分一组的低很多。这说明，尽管把两组人同样放到 我们新提出的 50 美分面前，用新锚来吸引他们作回答(“假定 给你 50 美分，你愿意再听一遍吗”)，在这一噪音类别中的第 一个锚(对有的人来说是 10 美分，对其他人是 90 美分)仍然 占主导地位。 为什么？我认为 10 美分一组的参与者大概是这样想的： “这次的噪音和上次差不了多少，既然我对上次听的那一段噪 音出价很低。那么我估计，这—次出同样的价格，我也能够 忍受。”90 美分一组的人遵循的是同样的逻辑，但由于他们的 出发点不同，所以结果也不同。他们是这样想的，“既然我对 上次听的那一段可厌的噪音出价较高，这次的噪音和上次也 差不了很多；既然我上一次出了高价，那么让我忍受这段噪 音，我需要出同样的价格。”确确实实，第一个锚的效应仍然 在起作用——这表明锚具有持续效应，对当前的价格是这样， 对将来的价格也是如此。实验 实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段 30 秒 高、低频交替的震荡声音。我们问 10 美分组：“假定给 90 美 分，你们愿意再听一遍吗？”然后我们又问 90 美分那一组： “如果给 10 美分，你们愿意再听一遍吗？”我们迅速互换了新 的锚，要看看到底哪一个作用更大，是最初的锚，还是现在 的锚。 又一次，参与者键入了“是”或者“不”。然后我们让他们 出价：“让你再听一遍，你想要多少钱？”现在他们的经历中 有了 3 个锚：实验中遇到的第一个(10 美分或 90 美分)，第二 个(50 美分)，还有第三个即最后的一个(90 美分或 10 美分)。 其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大？ 参与者的大脑好像又一次对他们说：“既然我对第一次重 听出价 x 美分，第二次也是 x 美分，那么我这一次出 x 美分 肯定也能行!，，他们也正是这么做的。那些第一次出价 10 美 分锚定了的人接受了较低的价格，尽管后来给了他们 90 美 分的替代锚。尽管有后面的锚，但那些第一次被出价 90 美 分锚定了的人仍然坚持高得多的价格。 我们展示的是什么呢？我们的初次决定对随后相当长一 段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要，不论 是回忆起我们买的第——台 DVD 机的价格比现在这类机器 的价格贵得多(想到这一点，现在的这台就好像白送一样)， 还是回想起汽油曾经是每加仑 1 美元，让人们感到如今每次 去加油站都像是在割自己的肉。在这所有的案例里、过去我 们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随 我们左右。 “羊群效应”与星巴克咖啡 既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就 是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这 一过程，我们考虑二下这个例子。你走过一家餐馆，看到有 两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错，”你想，“人们在 排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三 个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入到队列中。 又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效 应”。基于其他人的行为来推断 某事物的好坏，以决定我们 是否仿效，这就是“羊群效应”。 但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”。 这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。 这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在 以后我们会在自己后面排起队来。这样说有道理吗？听我来 解释。 回想一下你第一次进星巴克，那可能是几年前的事了。 那天下午你出去办事，觉得困倦，想喝点东西提提神。你透 过星巴克的窗子朝里看了…眼，走了进去。咖啡的价格吓了 你一跳——几年来你一直喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不 过既然来了，你就感到好奇：这种价格的咖啡到底是什么味 道？于是，你作出让自己也吃惊的举动：点了一小杯咖啡， 享受了它的味道和带给你的感受后，信步走了出来。 下一周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过 程应该是比较两个店咖啡的质量(星巴克对比邓肯甜甜圈店)、 两处的价格，当然还有再往前走几个街区到邓肯甜甜圈的成 本。也许这种计算过于复杂——于是你采用一种简单的方式： “我已经去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，也挺开心，我到那 里去一定是对的。”于是，你又走进去点了——小杯咖啡。 这样做，实际上你已经排到第二了，排到了你自己的后 面。几天以后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你 前面的决定，又照此办理——好了，你现在排第三了，义排 到第二个自己的后面。一周一周过去，你一次又一次走进星 巴克，—次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜 欢。于是到星巴克喝咖啡成—了你的习惯。 故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了到星巴克喝 咖啡，你无意中抬高—了自己的消费水平，其他的变化就简 单了。或许你会从 2 美元 20 美分的小杯换成 3 美元 50 美分 的中杯，再到 4 美元 15 美分的大杯。即使你根本弄不清楚 自己是如何进入这一价格等级的，多付点钱换大杯咖啡似乎 也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此， 比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。 如果停下来仔细想想这件事，你可能搞不清楚到底是应 该把钱花在星巴克的咖啡上，还是应该到邓肯甜甜圈店去喝 便宜点的咖啡，又或者是在办公室喝免费的。但你已经不再 考虑它们之间的对比关系了，因为你之前已经多次这样对比 过了，此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。你已 经加入了自我羊群——你排到了自己以前的体验之后—— 你已经加入“羊群”了。 但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。如果说锚是基 于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初的决定 呢？换言之，如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是 如何把锚转移到星巴克的呢？真正有意思的也就在这里。 霍华德·舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多·阿萨 尔有同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克 与其他咖啡店不同——不是从价格上，而是从品位上。从这 一点上看，他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋 的印象。 早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味(咖啡豆的质量要优 于邓肯甜甜圈店的)。他们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗 里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、 红桑子蛋奶酥皮糕等。邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡， 星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的 饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐 等。换言之，星巴克不遗余力地打造这一切，来营造一种与 众不同的体验——这种不同是如此之大，共至让我们不再用 邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，因此相反，我们会敞开 思想接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功很大程度 上取决于此。 “任意的一致”与消费习惯 我和德拉赞、乔治对“任意的—致”这个实验感到兴奋。 于是，我们决定把构想再推进一步。这一次，我们转换了探 索的方向。 你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的片段吗 ——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引 他的小伙伴们？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷， 装做非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫做干活吗？”他对朋 友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武 装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们 不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正的 乐趣——要是有双赢结果的话，这就算一个吧。 从我们看来，汤姆把负面体验转变成了正面的——把粉 刷篱笆的性质由受惩罚做工改变成人们需要付出代价来参 与的一种娱乐。我们也能做得到吗？好吧，那就试一下。实 验 一天， 学生们感到惊奇， 因为我拿了本诗集，并用 沃尔特·惠特曼《草叶集》里的《不管你是谁——现在握紧我 的人》中的几行作为管理心理学讲座的开场白： 不管你是谁——现在握紧我的人， 舍此一亨其他一切都毫无用处， 在你进一步试探我之前， 我坦白相告， 我与你想象的不同，毫厘千里。 何人将跟我同去？ 哪个会献出热忱，任我挑选，眷顾？ 前程不定，结果难知，生死未卜， 你必须放弃他人，只有我一人，或许是你的 独一无二的准则。 纵然如此你的见习期也将漫长而 令你筋疲力尽， 你过去一切生活理念和你熟悉 适应的周围一切， 必须抛弃。 因此先把我放开，不要再 自寻烦恼， 让你的乎离开我的双肩， 放下我，动身赶你的路程。 合上书，我告诉学生们我要在星期五晚上举办一个诗歌 朗诵会， 朗诵 3 首沃尔特·惠特曼《草叶集》里的诗，短、 中、长篇各一首。由于会场的空间有限，我对他们说，我决 定拍卖门票。我分发了表格让他们出价买门票，在出价之前， 我要问他们一个问题。 我要求一半学生写下，他们是否愿意付我 10 美元听我 10 分钟的朗诵。又问另外一半学生，他们是否愿意我付他们 10 美元听我 10 分钟的朗诵。 这当然就是锚了。然后，我请学生们为我的朗诵会门票 出价。你觉得最初的锚会影响他们随之而来的出价吗？ 在得到答案之前，你们首先要考虑两件事。第一，我朗 诵诗歌的水平算不上一流，因此让学生付 10 美元听我朗诵 10 分钟相当于服一年刑。第二，尽管我问过学生是否愿意付 钱买票参加我的朗诵会，但他们并非必须出钱。事实上，他 们还可以反客为主，要求我付钱给他们。 现在我来宣布结果。被要求回答是否愿意付钱听我朗诵 的那些学生果然愿意出价。他们的平均出价是，付我 1 美元 左右听短诗朗诵，2 美元左右听中等长度的，3 美元左右听 长篇的。不过，那些被锚定我付钱请他们听朗诵(而不是付钱 给我)的人又怎样呢？正如你们预料的那样，他们果然向我开 出了听我朗诵的价格：平均下来，他们要求 1 美元 30 美分 听短诗朗诵，2 美元 70 美分听中等长度的，4 美元 80 美分 来忍受长篇。(好坏姑且不沦，除厂学术研究我还可能靠朗诵 谋生呢。) 与汤姆·索亚非常相似，我能够把一桩两可的体验(如果 你们真的，听过我的诗歌朗诵，就会明白这种体验是多么的 两可)任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不 了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听，或者我付的 钱是否值得让他们忍受这一体验(他们都不知道它能令人愉 悦还是令人痛苦)。可是第一印象一旦形成(他们出钱听还是 我付钱请他们听)，模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此， 一旦作出首次决定，以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑、 前后一致的方式。学生们不知道听我朗诵诗歌这一体验足好 还是不好，但不管他们的第一决定是什么，他们就把它作为 锚定值，依据它来作随后的决定，并为 3 种长度的诗歌朗诵 提供一种一致的回答模式。 当然了，马克·吐温得出过同样的结论：“如果汤姆是一 个聪明的哲人，如同那本书的作者一样，他此时就能悟出这 个道理：‘工作’是一个人被迫做的事情，而‘玩耍’则不是他非 做不可的事情。”马克·吐温进而观察到，“英国一些阔绰的绅 士夏季每天驾着四套马车沿大路跑上二三十英里，这样做会 花掉不少钱；可如果付钱雇他们驾车载客，消遣变成了工作， 他们是不愿干的。”。 这些想法会把我们带到哪里去呢？首先，它们说明了我 们所作的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的， 锚都在其中起作用：我们决定小买麦当劳巨无霸、抽烟、闯 红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦准备 博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此 类。根据经济学理论，我们作出上面的决定是基于自己的基 本价值判断——喜欢或不喜欢。 其次，我们从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢？ 我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意 的一致”的产物吗？我们在过去的某一时间作出了任意决定 (如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母)，并且把我们以后的生 活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定址明智 的且一直遵守，有这种可能吗？我们难道就是这样选择职业、 配偶，决定穿什么衣服、做什么发型吗？归根结底，这些决 定都是明智的吗？或者它们中有—部分只是我们追随最初 印记的一时冲动？ 笛卡尔说过：“我思，故我在。”但如果我们只不过是自己 最初无知的任意行为的集合物，那会怎么样？ 这些问题确实难以解答，但从自己的个人生活来说，我 们有能力积极改进门己的非理性行为。我们可以从认识自己 的脆弱开始。比如你打算买一个超薄手机(带 300 万像素、8 倍变焦的数码摄像头)，或者是每天一杯 4 美元的极品咖啡。 你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的？同时， 问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如 同你预期的那么人？你能不能把预算压低一点，更好地把省 下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该进行自我训 练，质疑自己一再重复的行为。在手机问题上，你能否从超 薄型后退一步，减少点花费，把一部分钱用在别的地方？说 到咖啡——不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡，自问一下， 你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗？。 我们还应该特别关注我们所作的首次决定，它在日后能 形成一长串的其他决定(关于衣服、食品等)。它表面上看来 只是个一次性的决定，对后来不会有多大影响；但是事实上 首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来 我们所作的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重 要，我们必须给予足够的重视。 苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了 清点一下我们生？舌中的印记和锚的时候了。即使它们在某 一时间是完全合理的，现在仍然合理吗？一旦对旧的选择作 了重新考虑，我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开 大门。这似乎是有道理的。 关于锚和幼鹅的这—-切，比消费者偏好有更加厂—阔的 内涵。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平 衡：每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买 欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。 这是一种无比美妙的信念，但是它的核心是建立在一个 假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市 场价格。本章里的实验结果(以及“任意的一致”这个概念本身) 对此提出了挑战。首先，根据传统的经济架构，消费者的购 买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但是如我们 的实验所证明，消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也 就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他 们愿意为不同商品和体验付出的价格。 其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股 力量是各自独立的；另一方面，我们上面见到的那种锚的控 制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚 来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因 素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的 购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价 格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求 并不是完全独立于供给。 事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里，我们看 到的市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是 基于记忆!下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒 类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价 降低 50％，另一种使奶价提高 100％。你认为会发生什么？ 这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点奶、少摄入点钙很 多人不会感觉到什么。再假设一下，如果伴随新税而来的是 人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？如果两种产品 的价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那 又会怎样？ 我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨 价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不 住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。 如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消 费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之， 我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因 素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与 过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大 小的反映。 自由市场与宏观调控 如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番，上 述基本原则也同样适用。按照传统经济学理论，这会削减需 求。但真的会吗？当然，人们会首先把新价格与锚作对比， 会大吃一惊，有可能减少汽油消费，甚至换一辆混合动力车。 但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚作了调整(就 如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等)，我们的汽油消费，在 新的价格上，有可能恢复到加税前的水平。不仅如此，就像 星巴克那个例子一样，调整适应过程会随价格变化带来的其 他变化而加快，例如新标号的汽油，新品种的燃油(如玉米乙 醇燃油)等。 我这样说并不意味着汽油价格翻番对消费者的需求毫无 影响。但是，我确实认为它对需求的长期影响，比我们仅依 据价格提高预测出的短期市场反应，要小得多。 “任意的一致”的另一内涵是与自由市场和自由贸易的好 处有关。自由市场是指，如果你认为我手上的某样东西有更 高的价值——譬如说沙发——那这样的交换对你我双方都 有利。也就是说，交换行为是否互利取决于市场上的交易双 方是否真正清楚所交换物品的价值。 但是如果我们的选择经常受自己最初的锚的影响，就如 我们从实验中观察到的那样，我们的选择未必能准确反映我 们从这些产品中获得的使用价值与快感。换言之，在许多情 况下，我们在市场上作出的决定可能反映不了我们对不同物 品能够带给我们的快感。这样一来，如果我们无法准确计算 快感的价值，却仅仅跟在任意的锚后面走，就搞不清交易是 否能让我们受益。例如，由于某一次不幸的初次锚定，我们 可能错误地拿真正能给自己很大快感的东西(但可惜初次锚 定较低)去交换给自己较少快感的东西(由于初次锚定反而较 高)。如果说决定我们行为的是锚以及对锚的记忆——而不是 偏好，为什么还要把交换称为个人利益(使用价值)最大化的 关键呢？ 因此，我们该怎么办呢？如果我们不能依赖供给和需求 这两股市场力量建立理想的市场价格，并且也不能指望自由 市场的机制帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另寻 出路了。对于社会基础问题方面，例如健康保险、水、电、 教育，以及其他的重要资源，尤其如此。如果你接受市场力 量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提，那你就 认同了这样的观点，即政府(我们希望是理性的，考虑周到的 政府)必须在宏观调控方面发挥更大作用，即使这样做会限制 企业的自由经营。不错，如果我们真正都是理性的，那么建 立在供给、需求基础上，而且没有摩擦的市场是再理想不过 丁。但是，如果我们不是理性的，那么，制定各种政策时就 必须考虑到这—-重要因素了。 第三章 免费的代价： 为什么赠品反而让我们花费更多？ 免费为什么如此诱人？ 为什么人们疯抢自己并不需要但却免费的东西？ 打折的高档巧克力和免费的普通巧克力，你选哪一个？ 亚马逊书店的“购书超过 30 元免配送费”的业务是怎样促 进销售的？ 买本田车还是买三年免费换机油的奥迪车？ 顾客盈门、增加销售额的秘密何在？ “零”的历史与传奇 你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡 豆——尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？ 你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物，尽 管你已经吃到撑，直打饱嗝了？还有，你家里有没有毫无价 值的免费物品——广播电台的促销 T 恤衫，情人节收到的巧 克力中附赠的泰迪熊，还有保险代理每年送的带磁铁的小日 历？ 免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”不 仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪—— 成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从 50 美分打折到 20 美分，你会买吗？有可能。如果从 50 美分促销为免费呢， 你会不会争着伸手去拿？肯定会! 零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什么免 费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦： 我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信 地吸引人。例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、 记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到， 多半要扔掉？你有没有排在长长的队伍里(可真够长的了)， 等啊等啊，只是为了一份免费的冰激凌甜筒？商店“买二送 一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不需要 的东西？ 零的历史源远流长。古巴比伦人发明了“零”的概念，古 希腊人用高深的术语为它进行过辩论(某物焉可为无物？)， 古印度学者平噶拉把它与 1 相配得到了两位数，古玛雅人和 古罗马人都把零作为数字系统的一部分。但是，零的地位得 到确认却是在公元 498 年：有一天，印度天文学家阿里亚哈 塔从床上坐起来叫道：“Sthanam sthanam dasa gunam”(大约可 以翻译成“一位到另一位数值差 10 倍”)，由此产生了“十进制” 概念。现在零得到进一步延伸：它传播到阿拉伯世界，在那 里兴旺起来；越过伊比利亚半岛到了欧洲(多亏了西班牙摩尔 人)；在意大利惹了点儿烦恼；最后漂洋过海来到新大陆，在 美国一个叫做硅谷的地方，得到了充分的利用(与数字 l 组合)。 关于零的历史就简单地回顾到这里。然而在货币领域里， 人们对零的意义还知之甚少，我甚至认为它还没有形成真正 的历史。尽管如此，零价格(也就是免费)有无限广阔的用途， 它不仅可以用做价格折扣和促销手段，还可以帮助我们作出 决策，为我们自身和社会造福。 免费的诱惑不可抵挡 假如免费是病毒或者次原子微粒，我可以把它放到电子 显微镜的镜头下面，加入不同的化合物使它显出本性，或者 作成切片显示内部结构，来细加观察。但是在行为经济学中， 我们用的是另一种不同的方法——它能把人类行为放慢，让 我们把事件展开，分成不同的画面逐个观察。可能你们已经 猜到了，这种方法就叫“实验”。 实验 在一次实验中，我和克利斯蒂娜·沙姆巴尼耶(麻省理工 学院博士生)， 还有尼娜·马扎尔(多伦多大学教授) 改行卖 起了巧克力——偶尔为之吧。我们在校内一处公共建筑旁边 摆了张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露牛奶巧克力球和 “好时之吻”巧克力。桌子上方有一块很大的招牌，上面写着 “巧克力每人限购一块”。想买的人只要一走近就能看到这两 种巧克力及其标价。 你们当中有人可能对巧克力知道得不太多，那我来告诉 你们，瑞士莲是一家瑞士公司，加工高级可可豆已经有 160 年历史了。它们生产的松露牛奶巧克力球尤其受到青睐—— 做工精致而且富含奶油，令人难以抗拒。价钱呢，我们批量 购买是 50 美分一块。另一种为“好时之吻”，也是一种不错的 小块巧克力，但说实话，档次比较普通：好时公司一天的产 量是 8 000 万块。“好时之吻”随处可见，公司总部所在地—— 宾夕法尼亚的好时镇，连街灯都制成它的形状。 我们的桌子周围一下子挤满了“顾客”。接下去怎么样了 呢？我们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的价格定为每块 15 美 分，“好时之吻”定价为每块 1 美分， 毫不奇怪，这时我们的 顾客的行为是相当理性的：他们把瑞士莲松露牛奶巧克力球 的质量和价格与“好时之吻”的作了仔细比较，然后作出选择。 大约 73％的人选择瑞士莲松露牛奶巧克力球，27％选择了“好 时之吻”。 下面我们想知道，如果免费，这一情形将会有什么变化。 于是我们把瑞士莲松露牛奶巧克力的定价改为 14 美分，“好 时之吻”免费。情况会有所不同吗？我们每种巧克力才仅仅降 了 1 美分。 但是，你们还是看看免费的作用吧!不起眼的“好时之吻” 成了新宠。其实现在 14 美分的瑞士莲松露牛奶巧克力球仍 然绝对是物超所值，但我们的顾客中有大约 69％，却放弃了 这个机会，选择了免费的“好时之吻”(刚才是 27％)。 同时 瑞士莲松露牛奶巧克力球的销量跌了下来，买它的顾客从 73 ％降到了 31％。 这到底是怎么回事呢？首先我要说，拿免费的东西，在 很多情况下并没有错。例如你在百货商场看到一箱免费运动 袜，你能拿多少就拿多少，不会有什么坏处。免费最大的问 题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我 们作出不明智的决定。举个例子，假如你想去运动用品店买 一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。 一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜 子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货(后跟没有夹层， 前面也没镶金线)，但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里， 你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这全是 免费的诱惑! 我们把这一经过放到实验里重演一遍，我们告诉顾客只 能二选一——“好时之吻”或者瑞士莲松露牛奶巧克力球。这 是个非此即彼的决定，就像我们必须在两种运动袜之间挑选 一样。这也就是为什么“好时之吻”一旦免费，顾客们的反应 产生了明显变化的原因。两种巧克力的降价幅度相同，两者 之间的相对价格差别没有变化——所引起的快感度的差别 也没有变化。 根据传统经济学理论(单纯的成本一效益分析法)，上述 降价应该不会引起顾客行为的任何变化。降价之前，大约 27 ％的人选择“奸时之吻”，73％选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。 降价以后，两种巧克力之间的相对关系没有任何变化，因此， 人们对新价格的反应也应该保持相对不变。如果有一位经济 学家路过，面对此情此景，按照他仍然恪守的传统经济学理 沦，他会认为既然这一事件中所有相对条件都没有变化，那 么我们的顾客会按照同样的偏好幅度继续选择瑞土莲松露 牛奶巧克力球。 但我们实际见到的是，人们拥向我们的桌子，争抢着“奸 时之吻”。他们并不是先根据成本—效益作了理智的决定再往 里挤，而仅仅是因为“好时之吻”是免费的!我们人类的行为是 多么(可预测)地奇怪啊! 其他实验也不约而同地得出这一结论。在另一个实验中， 我们把。好时之吻”分别定价为 2 美分、1 美分和 0 美分，同 时瑞土莲松露牛奶巧克力球的定价相应为 27 美分、26 美分 和 25 美分。我们这样做是为了观测，如果把“好时之吻。的 价格从 2 美分降到 1 美分，同时把瑞士莲松露牛奶巧克力球 从 27 美分降到 26 美分，会不会使两者的购买人数比例发生 变化。结果是，没有变化。但当我们进一步把“好时之吻”变 成免费时，人们的反应突然变了，索要“好时之吻。的顾客占 压倒性多数。 我们认为实验可能还有缺陷，因为购买者可能怕麻烦， 不想费事从钱包或裤子口袋里掏零钱，也可能因为走在校园 里身上没带钱。这些因素可能人为地使免费巧克力显得更吸 引人。为了排除这种可能，我们在麻省理工学院的一个餐厅 里另外作了实验。在那里，我们把巧克力摆到收款台旁边， 就像餐厅里一般的促销活动，对巧克力感兴趣的学生直接把 它放到午餐盘子里，走过收款台时一起付钱。结果又怎样呢？ 选择免费巧克力的仍然占了压倒性多数。 我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的 冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不 真的需要？ 我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利 的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成 一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价 值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真 正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免 费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品 是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受 损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去 找。 因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。 不错，10 美分可能对需求产生巨大的影响(假如你正在卖的 石油有数以百万桶之多)，但是，免费引起的情绪冲动却是不 可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法 比拟的。 一点儿不错，“不花钱买东西”，这句话有点儿自相矛盾。 但是我来举一个例子，看我们怎样常常落入这一圈套，买一 些我们并不想要的东西，仅仅是因为有了这个难对付的玩意 儿——免费。 我最近在报纸上看到一家规模较大的电子产品公司的广 告说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率 DVD 机，就 可以免费得到 7 张 DVD 碟片。我们思考一下：第一，我真 的需要高分辨率 DVD 机吗？可能不需要，因为现在以高分 辨率录制的 DVD 碟片不多。即使要买的话，等价格降了再 买不是更明智吗？这些产品都会降价——今天 600 美元的 高分辨率 DVD 机也许明天就卖 200 美元了。第二，这家 DVD 厂家的报价背后隐藏着一张清楚的时间表。它的高分辨 率 DVD 技术系统正受到蓝光技术系统的无情竞争，而蓝光 技术得到了其他许多厂家的支持。当时，蓝光已经领先，并 且逐步主导市场。因此说，如果卖给你的机器正要被淘汰(就 如 BetamaxVCRs 录放机)，免费又值多少钱？这两种想法， 都是理性的，能防止我们被免费的魔咒迷住。不过，这些免 费的 DVD 碟片看上去可真让人心里发痒啊！ 买书免运费与免费换机油 当我们谈论价格时，免费当然吸引人。但是，如果给出 的不是免费价格，而是免费交换，那将会怎样呢？免费交换 能同样对我们产生影响吗？几年前的万圣节前夕，我想出了 个主意通过实验来探索这一问题。这一次，秀才不出门，答 案送到家。 实验 离天黑还早，乔伊，一个 9 岁的孩子，身穿蜘蛛侠外衣， 头戴面罩，外加黑色尖顶帽，身背大黄包，登上楼梯，来到 我家前走廊的门口。他的母亲远远地跟着他，以防有人给她 儿子的苹果里藏着刀片。(不过，万圣节期间还从来没有发生 过苹果里藏刀片的案例，那不过是个讹传而已)。此时，她站 在对面的人行道上，让乔伊感觉是他自己在玩“不招待就使坏” (Trickortreat)的把戏。 打过传统的“不招待就使坏”的招呼以后，我让乔伊张开 右手。我在他手掌上放了 3 块“好时之吻”巧克力，让他拿住 停一会儿。“你还可以在这两块夹心士力架中挑一块，”我说， 同时拿出一大一小两块夹心士力架，“这样吧，如果你给我一 块‘好时之吻’，我就把这块小的给你。你要是给我两块，我 就给你这块大的。” 这个孩子虽然可以打扮成蜘蛛侠，但他的智力可不会和 蜘蛛一样低。小块士力架是一盎司的，大的是两盎司。乔伊 只要多给我一块“好时之吻”(重约 0．16 盎司)就能多换回一 盎司的士力架。这笔交易可能难倒一个火箭科学家，但对一 个 9 岁的小男孩来说却很容易：如果他选择那块大士力架， 他就能换回 6 倍以上的投资回报(就巧克力的净重来看)。一 眨眼的工夫，乔伊把两块“好时之吻”放到我手里，拿起那块 两盎司的大士力架，丢到了他的包里。 轻而易举作出这样决定的不只是乔伊。来过的孩子中除 了一个，都用两块“好时之吻”交换那块大士力架。 下一个沿街走来的是佐伊。她打扮成公主，白色长裙， 一手拿着魔杖，一手提着桶黄色的万圣节南瓜灯。她的小妹 妹很舒服地蜷缩在父亲的怀里，穿一身小兔装，又漂亮又招 人喜欢。他们走到近前，佐伊用她那尖细可爱的嗓音喊道： “不招待就使坏!”你们也许不知道，我有的时候也会故意扮鬼 脸，面目狰狞地回答说：“使坏吧!”多数孩子都会吃惊地站住， 他们从来没有想到除了“招待”，还会有另外一种回答方式。 这一次我招待了佐伊——3 块“好时之吻”巧克力。不 过，还有个小把戏等着她呢。我和小佐伊谈一笔交易：拿一 块“好时之吻，，换一块大士力架；或者免费拿一块小士力架， 不需要用她的“好时之吻”来换。 这时，如果进行一点儿理性的计算(这在乔伊的案例中已 得到充分证明)，就应该看出最好的选择应该是放弃免费的小 士力架，付出一块“好时之吻”，换取那一大块士力架。用一 盎司对一盎司的巧克力重量来对比，多放弃一块“好时之吻” 换回那块大士力架(两盎司)要远远胜过那块小士力架(一盎 司)。这一逻辑对乔伊和其他面临大小士力架都需要付出代价 的孩子，是非常清楚的。但是，佐伊会怎么样呢？她那聪明 的小脑袋能够作出理性的选择，还是会被小士力架免费这一 现实蒙蔽，无法得出理性的正确答案？ 你们现在可能已经猜到了。佐伊以及其他面临同样条件 的孩子，都让免费完全蒙住了双眼。大约 70％的孩子放弃了 更好的交易，而仅仅由于免费作了较差的选择。 万一你们认为我和克利斯蒂娜、尼娜三人专门跟小孩子 过不去，偏偏拿他们做实验，那我会告诉你们，大孩子也不 例外，事实上在麻省理工学院的学生活动中心，我们在大学 生中也反复作过该实验。实验结果就像是前面万圣节模式的 翻版。的确，零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管 是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让 我们难以抗拒。 那么，你认为自己有能力抗拒免费的影响吗？ 好吧，我来出一道智力测验题。假如我给你们两个选择， 每人只能选一个，一个是一张 10 美元的亚马逊网络书店的 礼品券——免费，另一个是一张 20 美元的礼品券——你要 付 7 美元。想一下马上回答。你选择哪一个？ 如果你一下子就选那张免费礼品券，那你就和我们在波 士顿购物中心所测试的大多数人一样。回头再想一下：20 美 元的礼品券花 7 美元，你的净得是 13 美元。这肯定比免费 的 10 美元礼品券(净得 10 美元)要多。你能看清楚现实中的 非理性行为吗？ 我来讲个故事，说明免费对我们行为的真正影响。几年 前，亚马逊网络书店推出购书超过一定金额就免运费的促销 手段。例如，某人仅买一本 16．95 美元的书可能要加付 3．95 美元的邮费。但他如果再买一本，总金额超过 30 美元 的话，那么就免运费了。 有些购书者可能原来不打算另外买一本书(我在这里说的 是自己的亲身体验)，但免运费又如此诱人，他们就情愿花钱 再买一本书来换取免运费的待遇。亚马逊网络书店的人们对 此很满意，但是他们发现有一个地方——法国——销售没有 增加。法国的顾客真的比我们这些人更理性吗？不可能。相 反，真正的原因是，亚马逊网络书店法国分店采取了另一种 方式，因而顾客反应也不同。 事情是这样的：亚马逊网络书店的法国分店实行的不是 购书超过一定金额免运费，而是只收 1 法郎邮费的办法，仅 仅是 1 法郎——大约 20 美分。看 上去和免费也差不多， 可二者的效果就是不一样。事实上，当总部指示法国 分 店改变促销方式，把免运费包括进去，法国的销售就和别的 地区一样，立刻出现了大幅度增长。换言之，1 法郎的邮费 实际上够划算了，但法国人几乎毫无反应，免运费却引起了 热烈的回应。 美国在线几年前也有类似的经历，那时它把按小时计费 服务改为按月付费服务(缴纳 19．95 美元固定月租费即可无 限时上网)。根据新的价格结构，美国在线预测需求会增加 5 ％并按照这一预测扩大了容量。结果呢？一夜之间，上网顾 客数量从 140 000 增加到 236000，比原来的平均在线人数翻 了一番。这看起来是好事，实际上却不妙。美国在线客户遇 到严重的线路拥堵，很快它不得不向其他在线供应商租借线 路(他们也非常乐于以雪天卖炭的高价把带宽租给美国在线)。 巴博·皮特曼(美国在线当时的总裁)没料到，消费者面对“免费” 这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前。 在两种产品之间作选择时，我们常常对免费服务反应过 度。我们可能选择免费支票账户(不带其他优惠)而不选每月 5 美元的那种。但是如果每月 5 美元的账户还包含免费旅行 支票，网上付费等服务，而免费账户不包含，到头来我们在 免费账户里这一揽子服务上的花费要高于那个 5 美元账户。 同样的，我们可能选择免过户费的抵押房贷，但它的利率如 此之高，各种名目的其他收费之多，简直是毫无道理；我们 还可能买某个我们原本不打算买的产品，仅仅因为它有附赠 礼品。 最近，我在这方面的亲身体验和一辆汽车有关。几年前 我打算买辆新车，当时我也知道应该买辆厢式旅行车。事实 上，我仔细读过本田厢式旅行车的资料，并对它有了全面了 解。但是后来一辆奥迪轿车吸引了我的眼球，最初是由于一 个令人心动的优惠——3 年免费换机油!这么大的诱惑我怎 么抗拒得了呢？ 说实在的，这辆奥迪外形酷似跑车，大红色，驾驶它我 几乎忘掉了自己是个成年人，是个要对两个孩子负责任的父 亲。尽管影响我买奥迪车的理由似乎不完全是免费换机油， 但是，从理性的角度来看，它对我的影响的确非常大，大得 有些不合理。就因为它免费，这辆车才会格外地诱惑我，使 我对它产生了依恋。 最终，我买了这辆奥迪——外带 3 年免费换机油。(但是 几个月后，我正在高速公路上行驶，变速器突然坏了——这 另当别论。)当然了，如果当时头脑清醒一些，我原本可以更 理性地计算一下。我一年大约行驶 7 000 英里，机油是 10 000 英里换一次，换一次机油大约 75 美元。那么，3 年算下来， 我 i 大约可以节省 150 美元，等于车价的 0．5％——这不能 成为决策的充分理由。后来就更糟了：现在我的奥迪车里放 着各种活动玩偶、一辆折叠婴儿车、一辆小自行车，还有各 种各样的儿童玩具，一直堆到了顶棚。我的天，真该买一辆 厢式旅行车。政府可以尝试推出免费的政策 免费同样适用于时间领域。我们花在一件事上的时间， 说到底，是从另一件事上转移过来的。如果我们花上 45 分 钟排队等候品尝免费冰激凌的味道，或者花半个小时填一张 长长的表格来领取一点儿回报，那我们就没法用这些时间去 干别的事。 我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开 放日。事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，我还是觉 得门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然有这种 欲望的不只我一个。因此，每逢这种日子我发现博物馆里总 是人满为患，队排得很长很长，展厅里人头攒动，几乎什么 也看不见，而且在展区和自助餐厅的人群中拼命地挤来挤去 令人心烦。我认识到在免费日去博物馆是错误的吗？当然认 识到了——但我还是要去。 免费还会影响我们购买食品。食品厂家必须在包装盒的 一面提供各种能量信息，例如，告诉我们卡路里数值、脂肪 含量、纤维含量等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合 物等能像零价格一样对我们产生同等的吸引力吗？如果这 一普遍规律同样适用，百事可乐的标签上印上“零卡路里”会 比“1 卡路里”卖得更多。 假设你在一家酒吧，正和朋友们愉快地聊天。其中一种 牌子的啤酒是零卡路里的，另一个牌子是每瓶 3 卡路里的。 你觉得喝哪一个牌子才算真正的轻淡啤酒？即使两种啤酒 中卡路里含量的差别微不足道，零卡路里啤酒给你的感觉是， 它才是正确选择，才有益于健康。喝着它，感觉真是太好了 ——服务员，再来一盘炸薯条! 由此说来，你可以收 20 美分的费用而使销售保持现状(就 像亚马逊法国分店的案例一样)，或者你可以用免费方案来掀 起抢购狂潮。想一想这个点子的威力!免费不仅仅是一种折扣， 它和折扣完全是两回事。2 美分与 1 美分之间的差别微不足 道，但 1 美分与零美分之间却是如隔霄壤! 如果你做生意的话，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。 想让顾客盈门？拿出点儿免费的东西!想增加销售？拿出一 部分免费商品! 同样，我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让 人们开电动车？不要仅仅降低上牌照和检测费用——干脆 取消这些收费，这就成了免费。同样的，如果你关注健康， 你注意到早期诊断是逐渐消除严重疾病的方法，想让人们不 拖延耽搁，赶紧进行诸如结肠镜探测、乳房 X 光透视、胆固 醇检测、血糖检测等检查？不要仅仅是降低收费(降低共同承 担医疗费用计划的免赔限额)，把这些检查项目改成免费! 我认为大多数政策战略学家还没有认识到，免费是他们 手中的一张牌，更不要说知道怎样用它了。目前政府正在大 幅度削减预算，在这种大环境下，提出把某些东西改成免费， 当然是和人们的直觉背道而驰。但是我们停下来细想一下， 免费能产生很大的力量，这样做也是非常有道理的。 是什么导致结果大相径庭？ 我来解释一下按照传统经济学理论的逻辑应该怎样诠释 我们在本章得出的结论。如果一个人在两种巧克力之间只能 选一种，他要考虑的不是二者各自的绝对价值，而是它们的 相对价值——他得到什么，放弃什么。一个理性的消费者第 一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益(预期减去成本)， 根据净收益值的大小来作决定。在瑞士莲松露牛奶巧克力球 卖 15 美分，而“好时之吻”卖 1 美分的情况下会怎样呢？理性 的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球 与“好时之吻”中分别获得的快感数量(我们假定分别是 50 和 5 个快感单位)，再减去他付出 15 美分和 1 美分所引起的不 快的数量(我们假定分别是 15 和 1 个不快单位)。这样可以算 出他从瑞士莲松露牛奶巧克力球获得的预期快感总量为 35 个快感单位(50—15)，从“好时之吻”获得的快感总量为 4 个 快感单位(5—1)。瑞土莲松露牛奶巧克力球领先 31 分，这种 选择很容易——瑞士莲松露牛奶巧克力球一举获胜。 ？ 在两种产品的价格同样降低 l 美分的情况下又怎样呢？ (瑞土莲松露牛奶巧克力球 14 美分，“好时之吻”则免费。)同 一逻辑仍然适用。巧克力的味道没有变化，于是理性的消费 者会估算快感数量分别是 50 和 5 个快感单位，发生变化的 是不快的数量。在此背景下，理性的消费者在两种巧克力上 的不快数量也因它们的价格降低 1 美分(一个不快单位)而同 样降低。关键就在这里：因为两种产品降价量相同，它们之 间的相对差距应该没有改变。瑞士莲松露牛奶巧克力球的预 计总快感现在是 36 个快感单位(50—14)，“好时之吻”的预计 总快感现在是 5 个快感单位(5—0)。瑞士莲松露牛奶巧克力 球仍然领先 31 分，选择应该同样容易，瑞士莲松露牛奶巧 克力球应该轻松获胜。 如果起作用的力量只是理性的成本—收益分析，人们选 择的模式应该和上面说的一样。事实上我们实验的结果与此 大相径庭，这就非常清楚地告诉我们，一定还有某种别的因 素在起作用，零价格在我们决策中的影响是独一无二的。 第四章 社会规范的成本： 为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？ 岳母准备的晚餐你会付费吗？ 为什么免费的性才是最贵的？ 为什么你愿意免费做义王，给报酬却不愿意做了？ 钱是不是激励员工的最有效办法？ 迟到罚款有效吗？ 求人帮忙为什么事不过三？ 频繁的考试真的能提高教育质量吗？ 你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？ 你在岳母家参加感恩节家庭宴会。看看她为你们摆出的 那丰盛的一大桌子佳肴吧!火鸡烤成油亮的金黄色，火鸡里面 塞的全是你最喜欢的家庭自制馅料。孩子们吃得兴高采烈， 甘薯上面是厚厚的蜀葵糖浆。你妻子也非常得意，餐后甜点 是她最拿手的南瓜派。 节日庆祝一直持续到深夜。你松了松腰带，啜了一小口 葡萄酒，深情地注视着坐在对面的岳母。你站起身来，掏出 了钱夹。“妈，对于您在这一切中倾注的爱，我应该付您多少 钱？”你诚心诚意地问。屋子里顿时鸦雀无声，你晃了晃手中 的一沓钞票。“您觉得 300 美元够吗？不对，等一等!我应该付 您 400 美元!” 美国著名插画家诺曼·洛克威尔也画不出这样一幅画。一 杯葡萄酒被打翻了，你岳母满脸通红地站了起来，小姨子对 你怒目相向，外甥女哭了起来。明年的感恩节，十有八九， 你要自己守着电视机吃冷饭冷菜了。 这是怎么回事呢？为什么你提出直接付款让聚会的人们 如此扫兴？如同玛格丽特·克拉克、贾德森·米尔斯，还有艾 伦·费斯克很久以前指出的，答案是我们同时生活在两个不同 的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市 场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。 你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规 范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、 界限不明的，不要求即时回报的。你帮邻居搬沙发，这并不 意味着他也必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门—— 它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。 另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。 这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分 明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关 系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、 创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及 时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你必须按劳 取酬——它从来就是这样的。 社会规范 VS 市场规范 如果我们让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行， 生活照样可以忙忙碌碌地顺利向前。拿性生活来说吧。在社 会规范的背景下，我们可以无偿得到，而且，我们希望这是 温存的，并且带来情感的滋润。但是也存在着市场化的性行 为，那是按需求提供并且付钱的。我这样说有点过于直截了 当。但是当社会规范和市场规范发生碰撞时，麻烦就来了。 再举个关于性的例子吧。一个人请某个女孩出去吃饭、 看电影，他来付钱。第二次出去，他又付了钱。第三次出去， 他再次抢先付了饭费和娱乐费用。两人关系进展到这一步， 他期望的是把她送到家门口时，临别能有一个热吻。他的钱 包里已经所剩无几了，但更糟糕的是他脑子里两种想法在打 架：他在拼命试图调和社会规范(追求异性)与市场规范(花钱 买春)之间的矛盾。第四次约会时，他若无其事地提到自己已 经为眼前的浪漫花了多少钱。这样一来他可就出线了，犯规 了!她骂他是畜生，大怒而去。他应该懂得不可以把社会规范 与市场规范搞混淆——特别是当前这种情况，这样说无异于 影射那位女士是妓女。他也应该记得伍迪·艾伦的不朽名言“免 费的性是最贵的。” 几年前，我和詹姆斯·海曼(圣托马斯大学教授)决定探索 社会规范和市场规范的效应。模仿上面的感恩节情景当然很 妙，但考虑到它可能对参与者的家庭关系造成损害，我们选 择了更普通的情况。实际上，这是我们见过的最乏味的实验 了(社会科学工作者有从事乏味工作的传统)。 实验 在这个实验里， 电脑屏幕左边会出现一个圆圈，右边 是一个方框。参与者的任务是用鼠标把圆圈拖到方框里去。 一旦圆圈成功地拖进方框，它立即从屏幕中消失，原来的起 点上又出现一个圆圈。我们让参与者尽快拖圆圈，我们在一 边计算 5 分钟内能拖多少， 用这个方法测量他们在这一任 务中付出的努力。 这样的设计怎么能阐明社会规范和市场规范呢？我们付 了 5 美元的一些参与者，让他们参与这个短小的实验，他们 一进实验室就领到了钱；还告诉他们作完 5 分钟实验， 电 脑屏幕会显示任务完成，他们就可以离开。因为我们付钱请 他们， 因此期望在这一市场规范环境里他们能按规矩行事。 我们给第二组参与者也提出了同样的任务和要求，不过 他们的报酬要低得多(其中一次实验给 50 美分， 另一次 5 美分)，但是我们同样期望这些参与者能按照市场规范行事。 最后，第三组，我们告诉他们这个任务只是一种社交请 求。我们没有向这一组参与者许诺任何具体的劳动报酬，也 没提到钱， 只不过是请他们帮个忙。我们期望这一组参与 者能适应社会规范环境并照此行事。 这几个组各自的努力程度如何？与市场规范的法则一致： 得到 5 美元的参与者平均拖了 159 个圆圈，得到 50 美分的 平均拖了 101 个圆圈。和预期相同，得钱多的参与者受到的 激励更大，工作更努力(高 50％)。 不给钱的那一组是怎样的情况呢？这些参与者比那些拿 钱较少的参与者干得差吗？或者是他们遵照给出的社会规 范环境，工作更加努力吗？结果是，他们平均拖 168 个圆圈， 比拿 50 美分的那些多得多， 比拿 5 美元那些也要多。换 句话说，这些人没有金钱激励，他们仅仅是按社会规范来参 与， 可是他们比那些为万能的美元——准确地说是 50 美 分——干活的人们更加卖力。 可能我们应该预料到这个结果。有很多的例子都表明人 们为事业会比为金钱更加努力。例如，几年前，美国退休人 员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助韵退休人 员服务，大约是一小时 30 美元，律师们说无法接受。于是， 该组织的项目经理想出一个绝好的点子：他问律师们是否愿 意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多 数。 这是怎么一回事？零美元怎么会比 30 美元更有吸引力？ 这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为 报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢， 他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什 么他们不接受 30 美元，干脆把自己假想为拿了 30 美元补贴 的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社 会规范就随之而去。 哥伦比亚大学经济学教授纳恰姆·西歇曼，在日本学习武 术时也有类似的经历。大师不收他们这一组人的学费。学生 们觉得这样不公平，有一天就向大师提出为他的时间和工作 付费。大师放下竹剑，平静地说，他如果真的收学费，他们 未必付得起。 在前面的实验里，那些拿到 50 美分报酬的人没有觉得“这 也值了，我给这些研究人员帮了忙，还挣了点儿钱”，进而干 得比那些没拿钱的更出力一些。相反，他们把自己转到了市 场规范中，认为 50 美分值不了多少，因此干起来心不在焉。 换言之，市场规范一来，社会规范就被挤跑了。 那么，如果我们把酬金改成礼品会怎么样呢？感恩节那 天，你要是给岳母送一瓶好酒，她是否会收下呢？给刚搬家 的朋友送一件乔迁礼物(例如环保型的植物)会怎么样呢？这 种交换礼品的方式能把我们保持在社会规范之内吗？在价 值体系中，参与者接受了这样的礼品是否会从社会规范转入 市场规范，抑或赠送礼品会把参与者仍然保留在社会规范之 中？ 实验 为了确定礼品在社会规范和市场规范之间的位置，我和 詹姆斯决定进行新的实验。这一次，我们没有提出给参与者 钱，而是送给他们礼品。我们把 50 美分现金改为一块士力 架巧克力(约合 50 美分)，把 5 美元的激励改为一盒高迪瓦巧 克力(约合 5 美元)。 实验之后，我们看了看结果：参加实验的 3 个组干得同 样卖力，不管得到的是一小块士力架巧克力(这组参与者平均 拖了 162 个圆圈)，还是高迪瓦巧克力(这组参与者平均拖了 169 个圆圈)， 或者什么也没有(这组参与者平均拖了 168 个 圆圈)。结论是：赠送礼品并没有引起他们的不快， 因为即 使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场 规范。 但是如果我们把这两种规范的标志混合起来，会怎么样？ 如果我们把社会规范与市场规范混合起来，会怎么样？换言 之，如果我们说要给他们一块“50 美分的士力架巧克力”或者 一盒“5 美元的高迪瓦巧克力”，参与者会怎么样呢？ “50 美 分的士力架巧克力”会让他们像没标价时一样出力，或者使他 们变得心不在焉，就像拿到 50 美分时一样吗？或者可能在 这两者之间？后来的实验对此作出了验证。 结果是，参与者拿到“50 美分的士力架巧克力”以后一点 儿也没有受到激励，事实上他们干活出的力和拿 50 美分的 时候一样。他们对明码标价礼品的反应与现金完全相同，这 样的礼品不再唤起社会规范， 只要一提到价格，它就越过 边界进入了市场规范的领域。 顺便提一下，我们后来又模仿这一情景， 问过路人是 否愿意帮我们从卡车上卸一个沙发。我们得到了同样的结果。 人们愿意不要钱地帮忙；也愿意拿相应的报酬来干活，但这 种情况下如果我们给的报酬太少，他们就扬长而去。礼品在 沙发这一案例中同样有效，给人们送个礼品，即使是小礼品， 也足以让他们帮忙；但一说这礼品值多少钱，你连“市场规范” 几个宇还没说出口，他们就掉头而去了。 这些结果说明，如果要让市场规范起作用，提钱就足够 了(即使不是现金)。但是，市场规范不仅和劳动有关，它还 与相当广泛的一系列行为有关，包括自立、帮助，以及个人 主义。仅仅对人们提到钱就会在这几方面影响他们的行为 吗？明尼苏达大学教授凯瑟琳·福斯、佛罗里达州立大学研究 生尼科勒·米德和不列颠哥伦比亚大学研究生米兰达·古德用 一系列别出心裁的实验对此作了探索。 他们要求参与者们在实验中完成“造句任务”，就是把一 组单词的顺序重新排列，组成句子。其中一组参与者的组合 任务是基于一些中性词语(例如“外面很冷”)，另一组则是一 些与钱有关的词语(例如“高薪”。像这样提到钱就足以改变参 与者的行为吗？ 在一次实验中，参与者完成了造句练习，主持人又出了 一道很难的智力题，要求他们把 12 个圆盘安装到一个方框 里。主持人随后就离开实验室，不过提醒参与者，如果需要 帮助，可以去找他。你们认为谁会最早去求助——是用“薪金” 造句，暗示金钱的那一组的，还是用“中性”造句，有关天气 一类题目那一组的呢？结果是，用“薪金”造句的那一组苦思 冥想了 5．5 分钟才求助，而用“中性”造句那一组大约 3 分钟 后就去求助了。因为想到金钱，使得用“薪金”造句那一组参 与者更加自立而不太愿意求助。 但是同时，这些参与者与另外一些人比较，他们也不太 愿意帮助别人。实际上，想到金钱后，这些参与者不大愿意 帮助主持人作数据录入，不大可能帮助遇到问题的其他参与 者，也不大可能帮一个“陌生人”(实验主持人装扮的)捡起散 落在地上的一盒铅笔。 总的来看，“薪金”一组的参与者显示了很多市场特点：他 们更加自私并且自立，他们想有更多时间独处，他们更愿意 挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务，而且他们选 座位时也远离那些被告知将成为同事的人。的确，只要想到 金钱，我们的行为就更像多数经济学家认为的那样——而不 像我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。 不要向你的约会伴侣提钱 如果你和约会伴侣在餐馆吃饭，千万记住，别提及所点 菜品的价格。不错，它们清清楚楚地印在菜单上。不错，这 可能是你炫耀这家餐馆的档次从而让对方留下印象的机会。 但是如果你反复地讲，就可能把你们的关系从社会规范转到 市场规范。不错，你的约会伴侣可能意识不到这顿饭花了你 多少钱。同样，你岳母可能把你送她的 60 美元的梅洛特别 典藏葡萄酒当成 10 美元的普通调和酒。尽管如此，如果想 把关系保持在社会规范内，远离市场规范，这就是你必须付 出的代价。 因此，我们生活在两个世界里：一个以社会规范为特征， 另一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同规范。 不仅如此，把市场规范引入社会规范，如同我们前面看到的， 就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错 误，社会关系就难以恢复。一旦你提出为那次愉快的感恩节 家宴付钱，你岳母必定会耿耿于怀好几年。一旦你向约会伴 侣提议分摊你们约会时所花的钱，或者直接上床，你可能就 把这段浪漫史彻底葬送了。 罚款对杜绝迟到有效吗？ 我的好朋友加州大学圣迭戈分校教授尤里·格尼齐和明尼 苏达大学教授奥尔多·吕斯提切尼对从社会规范转到市场规 范案例的长期影响作了巧妙的测试。几年前，他们在以色列 的一家日托中心进行实验，看运用罚款措施是否能有效减少 某些家长接孩子迟到的现象。 尤里和奥尔多的结论是，罚款的效果并不好，事实上它 还会带来长期的负面效应。为什么呢？实施罚款之前，老师 和家长之间是社会关系，是用社会规范来约束迟到的。因此， 如果家长迟到了——有时会这样——他们会对此感到内疚， 这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。(在以色列，内疚似乎 对约束人们更有效。)但是一旦实施了罚款措施，日托中心就 无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们 的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之， 既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了， 于是他们经常迟到。不用说，这绝非日托中心的初衷。 不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后，日托 中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。 那么家长们也会回到社会规范吗？他们的内疚之心也会回 来吗？根本没有!自从取消了罚款，家长们依然故我。他们继 续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到家长的 数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都失效 了。 这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场 规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难 重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被 市场规范打败——它很难发挥任何效力。 极易被打破的微妙平衡 我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实关系 到我们生活的方方面面。我们都不时地需要有人帮我们搬搬 东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们 收一下信件。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们？付 钱还是送礼物？给多少呢？或者什么也不用？我肯定，这很 难作决定——特别是有的时候，存在着把关系推向市场规范 领域的危险。 这里有几个参考答案。请朋友帮忙搬一件大家具或者几 个箱子是可以的，但请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不 可以——特别是你让他肩并肩地和你花钱雇来的人干一样 的活儿——这样，你的朋友会感到你在利用他。同样的，请 你的邻居(碰巧他是律师)在你度假的时候帮你收信件是可以 的，但是你让他花同样时间为你免费起草租赁合同，那就不 可以了。 社会规范和市场规范的微妙平衡在商界表现得也很明显。 过去几十年里，一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范 领域的同伴——也就是说，他们想让大家认为他们和我们同 属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。“州立农场 保险公司，你身边的好邻居”是非常眼熟的广告标语。另一条 是家得宝(一家大型家用装修材料连锁店)温馨的鼓励：“有我 们的帮助，你一定能做到。” 不管是谁首先发起用社会规范吸引顾客，他真是出了个 金点子。如果顾客和公司成为一家人，公司会从几方面获利， 其中最大的是使顾客忠诚。轻微的损害——搞错账单或者在 你的保险费率上稍稍加一点——会得到宽容。彼此关系总是 有起有落，但总体上还是和睦的。 不过我对此感到奇怪：尽管公司方面在营销和广告上倾 注了数十亿美元来打造与顾客间的社会性关系——起码是 制造一种社会规范的印象，但它们似乎不懂社会规范的本质， 特别是它的风险。 假如一位顾客的支票退票了怎么办？如果双方关系在市 场规范内，那么银行收透支费，顾客付钱就可以摆平。生意 归生意，收费虽然令人不快，但无论如何可以接受。但是在 社会规范内，一大笔滞纳金——而不是经理打来电话友好地 提醒，或者自动取消滞纳金——不仅损害双方关系，简直是 给对方背后一刀。消费者会把它当做个人恩怨，他们会气冲 冲地离开银行，连续几个小时向朋友抱怨这家银行多么差劲。 说到底，这种关系是在社会规范的框架之内。不管银行提供 多少小饼干，打出多少贴心的标语，作出多少友好的表示， 只要有一次违反社会规范原则，就会使消费者又回到市场规 范领域。事情变得就是这么快。 涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 结论是什么呢？对于公司，我的忠告是：鱼与熊掌不可 兼得。你不能一会儿拿顾客当做一家人，过一阵儿又公事公 办——甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得需要或者有利可 图，又把他当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手。社会规范不 是这样的。如果你需要社会规范，你可以去寻求，但是记住 了，无论何时何地都必须保持它。 从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事 ——对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理—— 那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司亲和的 形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原则：明确能提 供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至 对它不抱期望，那也就不可能对它有所触犯——说到底，这 只是在商言商。 公司还试图和他们的雇员建立社会规范。过去可不是这 样的，几年前，美国的劳动力市场更大程度上是一种工业化 的、市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五时 钟式的心态，你上 40 个小时的班，星期五领工资支票。既 然工人计时发工资，他们就会确切地知道什么时候是在给公 司干活，什么时候不是。工厂下班的铃声(或者办公室的类似 装置)一响，买卖完成。很清楚这是市场规范，对双方都可行。 如今公司方面看到了营造社会规范氛围的优势。说到底， 在如今的市场中，我们可以制造无形的东西。创新远比机器 重要，工作与休闲的界限也越来越模糊。企业的管理者想让 我们在开车回家的路上，甚至在淋浴间里也想着工作。于是， 给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场 所和家庭的界限。 很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了 朝九晚五的工作日概念。在这种每周 7 天、每天 24 个小时 的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们工作有热 情、勤奋，并且关心公司。在市场规范下雇员对雇主的忠诚 度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。 开放源代码软件显示出社会规范的潜力。在 linux 和其 他协作项目中，你可以把关于问题的帖子发表在任何一个论 坛里，随后很快就有很多人回应你的帖子，告诉你如何修复 软件——他们用的是休闲时间。你能偿付得起这种服务吗？ 很有可能。但是如果你花钱雇同样水平的人来给你修，他们 会狮子大开口，简直是要你的一条胳膊加一条腿。相反，这 些网络社区里的人们都乐意把时间贡献给整个社会(他们从 中获取的是社会收益，就和我们帮朋友粉刷房子一样)。我们 能从这里学到些什么，并且应用到商业环境中去呢？那就是， 能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏——其中有 一种方式最少为公司所采用，那就是鼓励——社会性的鼓励 和荣誉上的鼓励。 在如何对待本单位雇员的问题上——与对待客户完全一 样——公司方面必须懂得他们的长期责任。如果雇员答应加 倍努力来赶一个重要项目的工期(为此甚至顾不上家庭)，或 者他们接到通知马上赶飞机去参加会议，那他们必须得到相 应的补偿——例如生病时得到照顾，或者是当市场对他们的 工作产生威胁的时候，能让他们保住工作。 尽管有些在公司与员工建立社会规范方面取得了成功， 但是它们目前难以摆脱追逐短期利润、国外采购、苛刻的成 本削减等困扰，这种困扰可能会破坏所有努力成果。在社会 规范中，说到底，人们相信，如果他们出了什么问题，另一 方会站出来，保护和帮助他们。这种信念没有写在合同里， 但它是一种道义责任，在需要的时候可以得到关怀和帮助。 再说一遍，公司方面不能二者兼而有之。特别是，我担 心最近看到的大幅削减雇员福利——在儿童福利、养老金、 弹性时间、健身房、餐厅、家庭野餐等方面——这可能从社 会规范领域付出代价，从而影响员工的生产力。我尤其担心 医疗福利的削减和改变可能很大程度上把公司与雇员的社 会规范转向市场规范。 如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必 须作出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合 医疗保险，是公司表达它们社会规范的最好方式之一。但是， 很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计 划的免赔率，一边又在缩小员工福利的范围。简言之，它们 在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。由于 公司方面首先“毁约”，迫使雇员从社会规范滑向市场规范， 那么当雇员有了更好的机会而选择跳槽时，我们能责备他们 吗？毫不奇怪，“对公司忠诚”对于雇员和公司的关系来说，已 经成了一个自相矛盾的口号了。 企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的 不同反应。你要给雇员价值 1 000 美元的礼物，还是 1 000 美元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员，大多数人很可 能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽 管有时礼物的真实价值被错估、低估，它却能在维护雇主与 雇员之间的社会规范上起推动作用。可以这样想一下：你预 料谁能够工作得更努力，对公司更忠诚，更热爱他的本职工 作——是得到 1 000 美元现金的那一个，还是得到礼物的那 一个呢？ 当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪 水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活不挣钱。但是 你如果看看像谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福 利(包括精美的午餐)，就可以看出强调雇用关系中社会性的 一面所能营造出的亲善氛围。社会规范(例如共同创业的兴奋) 强干市场规范(例如薪金随晋升而增加)时，员工能为公司(特 别是那些刚起步的公司)创造的价值的确令人瞩目。 如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认 识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，它使人们自我发 展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并 且积极参与公司事务。这正是社会规范带来的。 我们应该经常考虑工作场合里的社会规范问题。美国的 劳动生产率越来越依赖于员工的才能和努力，是因为我们正 在驱赶着商业活动从社会规范的领域走向市场规范吗？员 工们考虑的只是金钱，而不是忠诚和信任等社会价值吗？从 长远看这将会对美国的劳动生产率、创新和员工参与产生什 么影响呢？政府与公民之间的“社会契约”又将如何呢？也存 在着风险吗？ 在某些层面上，我们都知道答案。例如，我们懂得人们 不会为钱去死。警官、消防队员、战士——他们不是为了每 周的工资去牺牲的，社会规范——职业的光荣和责任感—— 才是激励他们献出生命和健康的原因。我在迈阿密的一个朋 友有一次和海关人员到治海水域巡逻，海关人员配备有 AK-47 步枪，他们完全可以在逃向外海的毒品走私船上打出 几个洞。但他开枪了吗？绝不可能，他回答说。他才不会为 了政府的那点儿工资去送命呢。他透露说，事实上他们这些 人与毒贩们有条不言自明的约定：如果毒贩们不首先开枪， 缉毒人员也不会开枪。(这可能就是为什么我们很少——如果 有的话——听说美国的“缉毒战争”中发生过枪战。) 我们怎样改变这种情况呢？首先，我们可以大幅度地提 高美国联邦缉毒人员的工资，使他们愿意为之冒生命危险。 但这到底要多少钱呢？ 与一个从巴哈马群岛驾船到迈阿密 的毒贩的收入相等吗？或者我们引入社会规范，让缉毒人员 明白，他们的使命以及我们对他们的尊敬(如同我们对警察、 消防队员的尊敬)要远远高于他们的工资收入，他们担负的使 命不仅能让社会结构得以稳定，还会拯救我们的孩子们，使 他们远离各种危险。这起到的当然只是一些鼓舞倡导的作用， 但确实是可行的。 金钱买不来优质的教育 我来描述一下同样的思路如何适用于教育界。最近我加 入了一个关于公共教育的激励与责任的委员会。这是我今后 几年里要探索的社会规范与市场规范课题的一个方面。委员 会的任务是重新检讨“不让一个孩子掉队”的政策，帮助有关 方面寻找激励学生、教师、管理人员和家长的方法。 我感觉到将传统的考试分数和工资业绩挂钩很可能把教 育从社会规范领域推向市场规范领域。在美国，我们在每个 学生身上的投入已经高于其他任何西方国家，再增加投入是 明智的吗？同样的考虑也适用于考试：我们的考试已经很频 繁了，更多的考试不可能提高我们的教育质量。 我猜测在社会规范领域之内有一条出路。就如我们从实 验中看到的，金钱的作用是有限的——从长远看只有社会规 范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中 到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、 使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。要做到这一点， 市场规范的途径是行不通的。披头士乐队从前宣称过“钱买不 来爱情”，这同样适用于对学习的热爱——你拿钱买不来；你 真的掏钱去买，就可能把它赶跑。 由此说来，我们怎样改善教育制度？我们首先是否应该 重新审视学校的课程设置，把它更明确地与社会目标(消除贫 困和犯罪、改善人权等)、科技目标(推动能源节约、太空探 索、纳米技术发展等)，以及医学目标(解决癌症、糖尿病、 肥胖的治疗等)这些我们整个社会都在关心的问题联系起来。 这样，学生、教师和家长们会更清楚地看到教育的重要性， 对教育更热心，更有激情。我们还应该努力使教育本身成为 这样的目标，不再把学生的在校时间与他们受教育的质量混 淆起来。孩子们会对很多事情激动不已(比如棒球)，我们的 大学作为社会团体要使他们像现在熟悉棒球明星一样熟悉 诺贝尔奖获得者。我并不是说点燃对教育的激情是轻而易举 的，可是，如果我们把这件事做好了，其价值将是巨大的。 金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成 本较低，并且往往更有效。 那么，钱的好处在哪里呢？在古代，钱使交换变得容易 了。你无须用钩子挂一只鹅背到市场上去，或者盘算鹅的哪 一部分能换一棵莴苣。在当今世界，钱的便利性大大提高， 它使我们能够实现金融领域的专业化，能够借贷和储蓄。 但金钱自己是有生命的。如我们所看到的，它会消除人 类相互关系中最好的东西。这么说，我们需要金钱吗？当然 需要，但是如果没有钱，我们生活中的某些方面是否会好一 些呢？ “火人节”：纯社会规范的回归 这是个激进的例子，而且是难以想象的。但是几年前我 尝试过一次。那时，我接到约翰·佩里·巴洛“感恩而死”乐队的 原词作者一个电话，邀请我参加一次活动。这真的既是一次 重要的个人体验，又是一次创建“无钱社会”的有趣演练。巴 洛告诉我，一定要和他一起参加“火人节”，如果我去了，我 一定会有宾至如归的感觉。“火人节”是每年一次持续一周的 活动，举办地是内华达州的黑岩沙漠，通常有 40 000 人参加。 “火人节。1986 年起源于旧金山的贝克沙滩，一小群人设计 并用木头建造了一座 8 英尺高的人像，还有一只狗，尺寸比 人像小一些，最后点火把它们烧掉。从那时起，木人像的尺 寸越做越大，参加的人数越来越多，如今这一活动已经成为 当地最大的艺术节之一，同时也是进行临时社区实验的试点。 “火人节”有很多不同寻常的地方，就我来看最值得一提 的是对于市场规范的摒弃。“火人节”的一切活动都不接受钱 币。相反，整个地方实行的是礼品交换经济——你给别人东 西，别人也会回赠东西给你(或者给其他的人)。于是，会烹 饪的人可以做饭，心理学家可以免费提供咨询服务，女按摩 师为人们按摩，有水的人为人们提供淋浴。人们分发饮料和 自制的首饰，互相拥抱，(我把在麻省理工学院的游艺工作室 里制作的智力题分发给大家，多数人郡很喜欢做。) 刚开始我感觉一切都很陌生，不久我就适应了“火人节” 的规范。我很惊奇，事实上，我发现“火人节”是我所见过的 最有包容精神、最具社会性、最有爱心的。我不敢说我很愿 意在“火人节”这样的环境中住满一年 52 个星期。但是这一经 历使我相信现实中多一些社会规范，少一些市场规范，我们 的生活会变得更惬意、更有创造力、更充实，而且更有乐趣。 我认为，解决问题的答案，并不是按照“火人节”的标准 来重塑社会，但是我相信，只要牢记社会规范，它就能发挥 作用，而且远比我们认为的要大得多。事实上，如果我们仔 细回忆一下过去的几十年里市场规范怎样接管了我们的生 活——它强调高工资、高收入、高消费——我们就会认识到 让社会规范部分回归可能并不是什么坏事。实际上，它可能 会把相当一部分旧日的文明带回到我们的生活中来。 第五章 性兴奋的影响： 为什么“热烈”比我们想的还热？ 平日理性的聪明人在情绪激烈状态下能自控吗尹 性刺激到底对人的行为有多大的影响？ 为什么青少年情绪激动时不能开车？ 为什么我们在生活中总是重复犯同样的错误？ 两个“我”：杰基尔博士与海德先生 你要问一个 20 多岁的男性大学生，他们是否想在无保 护措施的情况—F 发生性行为，多数人立即会引经据典，像 背课文一样列举出各种可怕的性病，还有使对方怀孕要承担 的风险。如果在他们清醒的时候——做作业或者听讲座的时 候——问他们是否愿意被打屁股，或者与另一个男人一起进 行二对一的性行为，他们一定会像被蜇了似的应声退缩。他 们会对你说，绝不可以。不仅如此，他们还会紧紧盯住你， 心里直嘀咕：你是不是有病，竟然问这样的问题？ 2001 年，我在伯克利大学进行访问，我和我的朋友也是 长期的合作伙伴——学术巨匠乔治·勒文斯坦邀请几个聪明 机智的学生帮助我们弄清楚，平日理性聪明的人能在多大程 度上预测自己在激烈情绪状态下的态度和反应的变化。为了 使实验真实，我们需要对参与者受情绪打击后的反应进行测 量。我们当然可以让参与者感受愤怒或饥饿、灰心或烦躁的 情绪，但是我们觉得让他们经历快乐的情感更好一些。 我们选择了研究性兴奋状态下的决定形成过程——不是 因为我们对此有怪异的嗜好，而是弄清楚性兴奋对行为的影 响可以帮助社会解决一些老大难问题，例如未婚少女怀孕和 艾滋病的蔓延。我们周围性刺激随处可见，但是对于性刺激 如何影响人们的决定，我们却知之甚少。 不仅如此，既然我们想了解参与者是否能够预测自己在 某一特定情绪状态下的行为，那么这种情绪应该是他们已经 熟悉的。这样一来我们就很容易决定了：20 多岁的男性大学 生最能预测、最熟悉，又最经常考虑的，!莫过于性的问题了。 实验 罗伊是一位性格温和的伯克利大学生物专业学生，此时 正在全力以赴地忙一件事，但他忙的却不是期末考试。他在 进行性幻想， 当他越来越兴奋时，他把电脑屏幕上的“兴奋 指数”向上调整。当显示值到达了红色的“高度”兴奋区，屏幕 上跳出了一个问题： 和你憎恨的人性交快乐吗？ 罗伊把左手伸向一条标有从“否”到“是”的意愿测量表， 输入了他的答案。接着又出现下一个问题： 你会偷偷给女人下毒以增加她和你上床的机会吗？ 罗伊又选择了答案，另一个问题又跳出来， 你愿意一直使用避孕套吗？ 伯克利大学本身就是一个具有双重特点的地方。它是 20 世纪 60 年代反社会体制骚乱的发生地， 旧金山海湾地区 的人们尖刻地把这个“左翼”的城市称做“伯克利人民共和国”。 但是伯克利大学广大的校园却引来了数量惊人的遵奉现行 体制的高素质学生。根据 2004 年一次对一年级新生的统计， 答卷学生中只有 51．2％认为自己是自由派，有 1／3 以上(36 ％)认为自己走的是中间路线， 12％宣称自己是保守派。令 我惊讶的是， 我来到伯克利的时候，发现学生们总体来看 并不粗野、逆反，也少有铤而走险的倾向。 海报贴到了斯普劳广场各处，上面写着：“诚招：男性实 验参与者，异性取向，年龄 18 岁以上。研究课题：决定形 成与性兴奋。”海报上还注明实验的每一步骤大约需要 1 小时， 参与者每一步骤可以得到 10 美元报酬，实验中会涉及性兴 奋内容。有意参与者可以通过电子邮件与实验助理迈克联系。 这次实验， 我们决定只挑选男性。就性来说，他们受 的束缚远比女性少(这是我们研究人员之间以及和男女助手 之间多次讨论后得出的结论)。我们只需要一本《花花公子》 杂志和一间经过遮挡的房间就很可能大获成功。 我们关心的另一个问题就是如何使我们的项目在麻省理 工学院斯隆商学院(我的主要职务在该院)获得批准。这本身 又是一场严峻考验。在准许实验开始之前， 院长理查德·施 马伦西指定了一个委员会——多数由妇女组成——对项目 进行审查。委员会有几方面的担心：如果参与音因实验回忆 起了性侵犯的经历怎么办？假如参与者因此嗜性成瘾怎么 办？我认为他们提出的这些问题是站不住脚的，因为任何一 个大学生，只要有台与互联网接通的电脑，就可以看到任何 他想象得出的逼真的性幻想图像。 虽然这一项目在商学院受到阻碍，幸运的是，我在麻省 理工学院的传媒实验室还有个职位， 当时的实验室主任沃 尔特·本德巧妙地批准了这个项目。我按计划开始了实验。但 是我与麻省理工学院斯隆商学院的这一经历清楚表明，尽管 金赛性学研究已经过去了 50 年，性在很大程度上还是研究 的禁忌课题——起码在一些商学院仍．1B 如此。 不管怎么说，我们的海报贴出去了。很快就有一大群不 同背景的男性大学生报名响应，热心地等侯参与的机会—— 其中就有罗伊。 罗伊实际上在我们的 25 名参与者中非常具有代表性。 他生长在旧金山，成绩优秀、聪明颖悟、为人和善——从哪 一方面来说，都会成为未来丈母娘的称心佳婿。罗伊会弹钢 琴，能演奏肖邦协奏曲，喜欢伴着电子音乐跳舞。高中成绩 全 A，还是校排球队的队长。他同情自由派，倾向给共和党 投票。他友善和气，有固定的女朋友，约会已经一年了。他 打算上医学院，特别喜欢吃辣味的加州寿司卷， 以及安特 梅佐饭店的沙拉。 我们的研究助理迈克在斯特拉达咖啡馆约见罗伊，伯克 利大学这家廊台式咖啡馆是许多天才想法的发源地，其中就 有解决费尔马大定理的构想。迈克的身材高挑而略瘦，短发， 一派艺术家的气质，笑容可掬。 两人握手相互介绍之后，直接转入正题。“谢谢你响应我 们的请求，罗伊。”迈克说着，掏出几张纸放到桌上，“我们先 来看一下表格的内容。” 迈克像背诵例行的公文：研究课题是“决定形成与性兴 奋”，参与者属于自愿参加，实验数据保密，参与者有权与实 验参与者权利保障委员会联系等。 罗伊一直在点头。这样痛快的参与者真不多见。 “你有权随时中止实验。”迈克最后说，“一切都清楚了 吗？” “是的。” 罗伊说。他拿起笔签字。迈克和他握了手。 “太好了!”迈克从双肩背包里取出一个布包，“我们要做的 是这样。”他从包里拿出一台苹果 iBook 型笔记本电脑，把它 打开。罗伊看到，除了标准键盘之外，电脑上还多了一个 12 键的彩色小键盘。 “这是台特别装备的电脑，” 迈克解释说，“回答问题时你 只需要用小键盘就行了。”他按了彩色键盘上的几个键。“我们 会教给你输入指令，你可以用来启动实验。实验的每一步骤， 都会给你出一系列问题，你可以在一条从‘否’到‘是’的意愿测 量表上选择答案。如果你认为你会同意或喜欢问题中描述的 行为，就回答‘是’，如果你认为你会不同意或不喜欢，就回 答‘否’。记住，你要回答的问题是在性兴奋状态下你喜欢做 什么，不喜欢做什么。” “你完成这一次实验后，给我发邮件，我们再见面的时候， 你就可以拿到那 10 美元。” 迈克没有向罗伊提到那些具体问题。实验开始时，要求 罗伊想象他已经处于性兴奋状态，并且按他的这种状态来回 答问题。问题中的一组是有关他的性偏好的。例如，他是否 觉得女人的鞋子能激发他的性欲？他会被一个 50 岁的女人 所吸引吗？和特别肥胖的人性交会感觉快乐吗？和一个他 憎恨的人性交会愉快吗？自己被捆绑或捆绑对方有趣吗？ 如果对方坚持只能亲吻会使他感到沮丧吗？ 第二组的问题是有关施行各种非道德行为的可能性，例 如约会强奸。罗伊会对一个女人说“我爱你”以增加她和他上 床的机会吗？他会鼓励约会伴侣喝酒以增加她和他上床的 机会吗？如果约会伴侣拒绝和他上床，他还会继续尝试吗？ 第三组问题是有关各种不安全性行为的可能性。使用避 孕套会减少性快感吗？如果他对刚结识性伴侣的性史不了 解，他会一直使用避孕套吗？如果他取避孕套时对方可能改 变主意，他是否还会去拿？ 几天以后，罗伊已经在冷静和理性状态下回答了有关问 题，他和迈克再次见面。 “这些问题挺有意思的。”罗伊说。 “是的，我知道。” 迈克不动声色地说，“金赛不关我们的 事。对了，我们还有下一个步骤的实验。你有兴趣再参加 吗？” 罗伊笑了笑，耸了耸肩膀， 点点头。 迈克把几张纸推到罗伊面前。“请你再签一次同样的同意 书，不过这次任务稍微有点不同。这个步骤和上一次大体一 样，但这次我们想让你观看一系列色情图像并且手淫以进入 兴奋状态。然后回答和上次相同的问题。” 3 个月里，一些优秀的伯克利大学生按照不同顺序经历 了各个步骤的实验。让他们在处于清醒、非兴奋状态下进行 的一系列实验中，预测自己在兴奋状态下会在性和道德方面 如何作出决定。在另一系列的实验中，当他们真正处于热烈、 兴奋的状态下，仍然让他们预测自己的决定——不过这一次， 他们真正处在激情的控制之下，应当更清楚自己的偏好。实 验完成后，结果一致而明确——无可争辩地、令人震惊地明 确。 每一个案例中，这些睿智的年轻参与者在兴奋状态和冷 静状态下对问题的回答有非常大的不同。纵观对 19 个有关 性偏好问题的回答，当罗伊和其他参与者在兴奋状态下被问 及是否会施行某些非正常性行为时，他们预测“是。的可能是 他们处于冷静状态下的近两倍(高出 72％)。例如，“喜欢与动 物进行性接触”的想法在兴奋状态下预测的吸引力程度是冷 静时的两倍以上。在关于施行非道德性行为倾向的 5 个问题 中，他们在兴奋状态下预测的倾向程度是冷静时的两倍多(高 出 136％)。同样的，在使用避孕套的一系列问题中，尽管多 年来一直向他们大力灌输避孕套的重要性，他们在兴奋状态 下预测“不用”避孕套的可能也远高于(高出 25％)他们冷静时 的预测。在所有案例中，他们都没有预测到性兴奋对性偏好、 性道德、以及对安全性行为的影响。 结果表明，罗伊和其他参与者处于冷静、理性，由“超我” 驱使的状态时，对女性是尊重的，他们没有被非正常性行为 特别吸引，他们在道德上对自己有较高的要求，而且他们预 计自己会坚持使用避孕套。他们认为了解自己，了解自己的 偏好，了解自己有能力做什么。但是，正如结果显示的，他 们对自己的反应完全估计不足。 不管我们如何去看这些数字，参与者的估计在深度和广 度上的欠缺是显而易见的。这些数字完全揭示出，在非兴奋 状态中，他们不知道自己在兴奋状态下会怎样。预防、保护、 节制以及道德感在雷达屏幕上全都消失了。他们没有能力预 测激情会把他们改变到何种程度。。 想象有一天早上醒来，面对镜子，看到里面是另外一个 ——似人又非人——的物体接管了你的身体。你变得又丑又 矮，全身长毛，薄薄的嘴唇，长长的门牙，黑黑的指甲，脸 变得又扁又平。镜子中的他那两只冷冷的、蛇一般的眼睛瞪 着你。你拼命要砸烂东西，强奸女人。你不再是你了，你成 了一个恶魔。 1885 年秋天的一个凌晨，罗伯特·路易斯·史蒂文森被这 样的噩梦景象所包围，在睡梦中大叫起来。妻子把他唤醒后， 他立即动手开始写一部被他称做“杰出的魔怪故事”的小说 ——《化身博士》。他在书里写道：“人在实质上并不是一个 人，而是两个人。”这本书一夜走红并不奇怪。这个故事紧紧 抓住了维多利亚时代人的想象，他们沉浸于两种分裂人格中， 节制的谦恭——以举止文雅的科学家杰基尔博土为代表 ——和难耐的激情，集中体现在穷凶极恶的海德先生身上。 杰基尔博士认为他知道如何控制自己，但是当海德先生附体 的时候，那就得小心了。 这个故事可怕而有想象力，但并不新鲜。我们都知道人 类在理性与非理性状态下，思想和行为都不同。在索福克勒 斯的《俄狄浦斯王》和莎士比亚的《麦克白》出现之前，内 心的善与恶的战争一直就是神话、宗教，以及文学的主要组 成部分。用弗洛伊德学说的术语，我们每人都包含一个黑暗 的“本我”、一个“自我”和一种能不可预测地从“超我”那里攫 取控制权的兽性。于是，一个好脾气的邻居因为交通拥堵而 情绪暴躁，开车撞上了一辆半挂货车；一个青少年抓起枪向 朋友们开了火；还有一个牧师强奸了一个小男孩。这些平素 的好人都认为了解自己，但是在情绪极度亢奋时，一下子或 一念之差，一切都变了。 我们在伯克利的实验不仅揭示了经典故事所说的“人人都 像杰基尔和海德”，还表达了新的东西——我们所有人，不管 有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。每一个案例 中，实验的参与者在这——点上都错了。即使是最聪明、最 理性的人，在激情燃烧时，似乎也彻底地与他认为的“自我” 判若两人。实际上，人们不光会作出错误的预测——而且这 些预测的错误率非常之高。 研究结果表明，大部分时间里，罗伊头脑聪明、行为得 体、勤于思考、心地善良，而且值得信赖。他的额叶能充分 发挥作用，他的管理中枢也能有效控制他的行为。但是当他 处于性兴奋状态下，他被头脑中原始的一面所控制，他变得 连自己也下认识—厂。 罗伊认为他知道自己在兴奋状态下如何行为，但他的理 解是片面的。他不知道他的性驱动力会变得如此强烈多变， 他可能不顾一切，莽撞从事。他可能为了获取性满足而甘冒 染上性病和使对方怀孕的风险。当他被激情所控制，他的情 绪会模糊是非界限。实际上，他一点儿也不知道自己会如何 狂野，因为他在一种状态下试图预测自己在另一种状态下的 行为，很可能出错。 另外，研究还表明，我们无法了解自己在另一种情感状 态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。即使 我们花费与伯克利学生们性兴奋同样多的时间，也无济于事。 性兴奋是为人熟知、因人而异、人人皆有并且司空见惯的。 即使这样，我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上 抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。 那么，当我们的非理性自我在一个我们自认为熟悉，实 际上却并不熟悉的情绪领域里活动起来，会怎么样呢？如果 我们连自己都不能真正了解，还可能预测我们自己或者别人 在“失去理智”——盛怒、饥饿、惊恐以及性兴奋状态中如何 作为吗？我们有什么办法吗？ 这些问题的答案太深奥，它告诉我们必须谨防被自己头 脑中的海德先生控制的状况。老板当众批评我们，我们很可 能想给他回一封措辞激烈的电子邮件。但是如果我们能把它 先放在“草稿箱”压几天再说不更好吗？当我们刚刚试驾过一 辆跑车去兜风并对它心仪不已，是否应该停一下——签合同 买跑车之前，先跟太大讨论一下购买厢式旅行车的计划？ 下面还有一些例子，告诉我们如何进行自我保护。 “你只需说不”Vs．“没问题” 很多家长和青少年，在冷静、理性的杰基尔博士状态下， 容易相信仅靠一句保证——家喻户晓的那句“你只需说不” ——就足以保护青少年免于性传播疾病和非意愿怀孕的伤 害。假定这个冷静时刻一厢情愿的口号在干柴烈火、热血沸 腾之时还能奏效，“你只需说不”的鼓吹者们就有理由认为避 孕套大可不必了。但是就如我们研究表明的那样，在激情的 狂热中，我们都有一瞬间会面临从“你只需说不”变为“没问题” 的危险，并且即使没有避孕套，我们也可能无视危险，仍然 说“没问题”。 这意味着什么？第一，广泛地普及和提供避孕套十分重 要。我们不应在冷静状态下决定是否随身携带避孕套，必须 做到有备无患。第二，除非学生们已经懂得自己在激情状态 中可能如何反应，否则他们就不应被看做有预测能力。因此 性教育应该把关注焦点从心理学和人的生殖系统构成理论 上，转移到怎样应对性兴奋的各种伴随状态上来。第三，我 们必须承认随身带避孕套，甚至再加上对性兴奋带来的情感 风暴的了解还是难以解决所有问题。 可能青少年在很多情况下根本无法控制自己的情感。对 于那些想保证让青少年远离性接触的人来说，比较好的办法 是教育他们在欲火焚身之前就赶快离开。接受这样的忠告好 像不太容易，但我们的研究结果表明，对于青少年，在诱惑 膨胀之前与之斗争比较容易，身陷其中再企图自拔就难多了。 换言之，抗拒诱惑困难，身陷诱惑之中与之斗争更困难。 的确，这听起来和“你只需说不”运动——敦促青少年远 离性诱惑非常相似。但是不同之处在于，“你只需说不”假定我 们能够随时随地把欲火熄灭，而我们的研究却证明这一假定 是错的。如果我们把关于青少年性行为的孰是孰非先放在一 边，我们将会很清楚地知道，如果想帮助青少年远离性接触、 性传染疾病，以及非意愿怀孕，我们有两种策略。 一种是，指导他们在尚未被诱惑控制，情况尚未发展到 无法抵御之前怎样说“不”；另一种则是，让他们有充分准备 去应对欲火燃烧时说了“没问题”的后果(例如随身带避孕套)。 有一点是肯定无疑的：如果我们不能教会年轻人如何在半疯 狂状态下应对性接触，那我们刁<仅是在欺骗他们，也是在 欺骗自己。不管我们教他们什么，我们必须帮助他们懂得， 他们在乎和冷静状态下的反应与荷尔蒙冲上极点时的状态 下的反应是不同的(当然我们成年人的行为也是如此)。 预防青少年发生驾驶事故的-Z 预措施 同样的，我们需要教青少年(和其他所有人)在情绪激动 时不要开车。造成青少年撞车事件的原因不仅仅是缺乏经验， 或者受荷尔蒙影响。还有一个原因是耳边响着朋友们的笑声、 叫声，车上 CD 机播放的音乐震耳欲聋刺激着肾上腺素喷涌 而出，开车人右手伸出去摸炸薯条或女朋友的大腿。在这种 状态下谁会想到危险？大概谁也不会。最近的一项研究显示 青少年单独驾车的事故发生概率比成年人高 40％。但是如果 车上还有一个同龄人，事故发生概率就会涨一倍——如果还 有第三个，事故发生概率就会再涨一倍。 针对这种状况，我们需要一种干预措施，而不是依赖一 种假设——青少年在清醒状态下会记住应该如何行为(家长 要求他们如何行为)并依此行事，而且在兴奋的状态下也这样。 为什么不给汽车装上某种装置以防止青少年的这些行为？ 这种车可以装备改造过的通用 Onstar 汽车安全信息系统，家 长和青少年可以在冷静状态下设定它的功能。比如说，如果 车在高速公路上的时速超过 65 英里或者在住宅区超过 40 英里，系统就自动发出警报。如果车速过快或方向转动异常， 车载收音机上播放的音乐可能从 2Pac 的饶舌音乐转为舒曼 第二交响乐，或者车上空调在冬天突然送冷风，甲天突然出 热凤，或自动给开车人的母亲打电话(如果旁边坐着朋友，这 一招真的很灵)。如果他们知道汽车有这些功能，开车人和他 (她)的朋友们就明白，应该让头脑中的海德先生走开，换上 杰基尔博士来开车了。 这些设想并非不着边际。现代的汽车已经充分应用了计 算机技术，诸如燃油喷射控制、车内外温度感应系统以及音 响系统。安装通用 Onstar 汽车安全信息系统的汽车已经与网 络无线连接。依靠今天的技术手段，汽车上装一部能自动呼 叫母亲的电话应该是小菜一碟。 了解情绪的两面性——冷静与激情 第一次怀孕的妇女，在分娩前对医生说拒绝使用任何镇 痛剂，这是司空见惯的。她们在冷静状态下作出的决定是值 得敬佩的，但是，她们想象不到伴随分娩而来的疼痛(且不说 日后育儿的种种艰辛)。不过到头来，话也说了，孩子也生了， 她们可能希望当初还是应该进行半身麻醉才对。 那时我和爱妻苏米正准备迎接我们第一个孩子的降生。 想到这一点，我们决定先测试一下我们的忍耐力，再决定是 否采用半身麻醉。为此，苏米把她的双手放到冰桶里停留两 分钟(我们是按分娩辅导员的建议进行的，她发誓说这种疼痛 与分娩相似)，我在一旁指导她呼吸。如果苏米忍受不了这种 模拟疼痛，我们估计，她实际分娩时可能需要镇痛剂。把双 手在冰里放了两分钟以后，苏米清楚地了解到半身麻醉的吸 引力。到了真正分娩的时候，她把对我的每一点爱都转移给 了麻醉师，他在最关键的时刻给苏米实施了半身麻醉。(生第 二个孩子内塔时，我们在她出生前两分钟才赶到医院，于是 苏米最终经历了一次无镇痛剂分娩。) 在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。就如苏米 事先了解了分娩会有多痛，但现实中这样体验的可能性不大。 为了作出明智的决定，我们需要对可能的经历亲身体验一下， 对可能的某种情绪状态有所了解。学会如何弥合这一差距对 作出生活中的重要决定是必不可少的。 我们要搬往一个新的城市，总要问一下当地的朋友，他 们对那里评价如何；我们甚至在看场电影之前还要先看一下 有关评论，这都是自然而然的事。然而，我们在了解情绪的 两个侧面上却投入甚少，岂非怪事？对这一问题缺乏理解， 后果是我们可能在生活各方面重复犯错误。那么我们为什么 非要把它留到心理学课堂上去解决？我们需要探索自身的 两个方面，我们需要了解冷静状态，也需要了解激情状态， 我们需要明白冷静和激情状态之间的不同，它们怎样对我们 的生活有益，又如何把我们引入歧途。 我们的实验意味着什么？可能人类的行为模式需要反思。 世上没有所谓的完人，事实上，我们可能是多个自我的组合 体。尽管我们无法让头脑中的杰基尔博士完全认识到海德先 生的力量，但是只要认识到我们被激情控制时容易作出错误 决定，或许就可以在某种程度上帮助我们。看清我们身上的 海德先生，并把这种知识应用在日常活动中。 怎样才能有效控制我们头脑中的海德先生呢？在第六章 里，我会进一步解释这个观点。性兴奋实验的问题清单 如下是我们性兴奋实验所用的问题清单，参与者的回答 所对应的平均数值以及差额百分比。每…个问题都带有意愿 测量表，它从左端的“否”(0)到中间的“可能”(50)，再到右端 的“是”(100)。 表 5—1 不同行为吸引力比率 问 题 非 兴 奋 状态 兴 奋 状 态 差别(％) 女人的鞋子会激发性欲 吗？ 42 65 55 你 会 被 12 岁 女 孩 吸 引 吗？ 23 46 100 你 会 和 40 岁 女 人 性 交 吗？ 58 77 33 你 会 和 50 岁 女 人 性 交 吗？ 28 55 96 你 会 和 60 岁 女 人 性 交 吗？ 7 23 229 你会和男人性交吗？ 8 14 75 你和特别肥胖的人性交 快乐吗？ 13 24 85 你和你憎恨的人性交快 乐吗？ 53 77 45 女人出汗时性感吗？ 56 72 29 抽烟的气味会让你性兴 奋吗？ 13 22 69 性伴侣把你绑起来，你觉 63 81 29 得有趣吗？ 你把性伴侣绑起来，你觉 得有趣吗？ 47 75 60 对方坚持只能亲吻你会 感到沮丧吗？ 4l 69 68 表 5—2 施行非道德行为的可能性比率(顺序与严重程度无 确切关联) 问 题 非兴奋 状态 兴 奋 状态 差 别 (％) 你会带约会伴侣去高档餐馆以增加 和她上床的机会吗？ 55 70 27 你会对女人说“我爱你”以增加她和你 上床的机会吗？ 30 5l 70 你会鼓励约会伴侣喝酒以增加她和 你上床的机会吗？ 46 63 37 约会伴侣拒绝上床你还会继续尝试 吗？ 20 45 125 你会偷偷给女人下毒品以增加她和 你上床的机会吗？ 5 26 420 节育是女人的事情 34 44 29 用避孕套降低性快感 66 78 18 用避孕套影响双方同时达到高潮 58 73 26 在不了解新的性伴侣的性史时，你会 一直使用避孕套吗？ 88 69 22 你去取避孕套时对方可能改变主意， 你是否还是会去拿？ 86 60 30 第六章 拖沓的恶习与自我控制： 为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？ 美国是否为过度消费所累？ 用什么方法可以战胜拖沓的恶习？ 怎么解决人们不愿意体检的问题？ 福特向本田学习什么？ 你会把自己的信用卡冻在冰箱里以克制消费欲望吗？ 在网上公开自己的信用卡欠款会怎么样？ 信用卡要不要加上控制消费的功能尹过度消费是明智之 举吗？ 我们放眼看——下美国当前的景象：到处都是鳞次栉比 的大房子，路上咆的是大规格、大排量的汽车，家里看的是 大屏幕等离子电视。在这—一连串“大”的后面，随之而来的 是另一“大”现象： 白大萧条以来个人储蓄的最“大”降幅。 回到 25 年前，两位数的储蓄率是常规水平，到了 1994 年，储蓄率还保持在将近 5％。但是到了 2006 年，储蓄率变 为负增长——比如说—1％。美国人不但不储蓄了，而且他 们花的比挣的还要多。欧洲人比美国人要好得多，他们的平 均储蓄率是 20％， 日本人是 25％，中国人是 50％。美国 人到底是怎么回事？ 我认为，原因之一是美国人已经被过度消费的恶习打败。 例如，我们回顾一下用来安身和存放家当的房子，看看壁橱 的尺寸：就拿我们在马萨诸塞州剑桥市的房子来说，它建于 1890 年，根本就没有壁橱。20 世纪 40 年代建的房子，壁橱 里不一定能站得下人。20 世纪 70 年代盖的房子，壁橱稍大 一些，大概能放得下一个奶酪火锅，一盒八轨道录音带，还 有几件迪斯科舞裙。但是如今的壁橱可就大不一样了。广告 上说的“房间式壁橱”并非夸张，一个人真的可以进去走上几 步。而且，不管这些壁橱多宽多大，美国人总有办法把它们 塞满，里面各种各样的东西可以一直堆到壁橱门口。 另一个原因是——问题的另一个侧面——近些年信用卡 消费额的爆炸性增长。美国每个家庭平均拥有 6 张信用卡 (仅 2005 年这一年，美国各家信用卡公司就寄出了 60 亿份直 接推销信用卡的信件)。可怕的是，每个家庭使用信用卡的平 均消费额约为 9 000 美元；并且 10 家中就有 7 家将信用卡额 度花在诸如食品、日用品和衣服一类的基本消费上。 因此，如果美国人像过去，或者像世界上其他国家的人 一样学会储蓄，把钱放一点到饼干筒里，有些东西等买得起 时再买，不是更聪明吗？为什么当我们应该把工资的一部分 存起来的时候却不去存呢？为什么我们不能少买些东西？ 为什么我们不能发挥昔日良好的自制能力？ 中国人说，“千里之行，始于足下”，又说，“莫待无花空折 枝”。这两句话说的是什么意思，我们大多数人都明白。但实 际上，我们一边保证要储蓄防老，一边却把钱花在度假上； 我们发誓要节食，但是点心车一推过来，我们就招架不住诱 惑；我们保证要定时检测胆固醇，但和医院预约过了，到时 候又不去。 因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标，我们失去了 多少呢？不参加体检、不去锻炼对我们的健康影响有多大 呢？忘记了自己“多储蓄，少消费”的誓言又使我们减少了多 少财富呢？在与拖沓恶习的斗争中，为什么我们一再打败仗 呢？ 设定自我控制的底线 上一章里我们讨论了非理性情绪如何控制我们，并使我 们从另一个不同的角度观察世界。英文“procrashnation”(拖杏) 一词来自拉丁文。Pro 意为“向，到”；cras 意为“明天。，合起 来，就是“明天再说”。归根结底，它与非理性情绪是同一性 质的问题，只是表现形式有所不同。我们发誓要存钱，那是 在清醒状态下；我们保证锻炼与注意饮食，同样是在清醒状 态下。但是到了馋得流口水的时候，情形就不同了；我们发 誓要增加储蓄，但是当看到梦寐以求的一款新汽车、一辆山 地车或者一双鞋子的时候，不把它买下来我们就受不了；我 们计划着按时健身，却总能找到理由坐弋；来看一整天电视。 至于节食呢？我先吃了这块巧克力蛋糕，从明天开始，一定 认真实行节食计划。朋友们，为了眼前的满足而放弃长远的 目标，这就是拖沓。 作为一名大学教授，我对拖杏恶习是再熟悉不过了。新 学期一开始，我的学生总是作出庄严的承诺——发誓按时完 成指定的作业，按时交沦文，总之一句话，会按部就班完成 所有任务。而每一个学期中，我总会看到他们经不住诱惑， 放下学业出去约会，到学生会去参加活动，到山里去滑雪旅 游——功课越积越多，负担越来越重，远远落在了进度后面。 但是到最后，他们给我留下深刻印象的，不是他们能准时交 作壹，雨是他们的。创造力——他们可以编造各种故事、借 口，以及家庭成员的病患灾祸等为拖沓作解释。(我不明白， 为什么这些灾和病总是集中出现在一学期的最后两周里？) 我在麻省理工学院教了几年书以后，和我的同事克劳 斯·韦藤布罗赫(InSEAD 商学院教授，该校的校园设在弘国和 新加坡)决定开展几顼研究以探求这一问题的根源，或许能够 找到解决人类这一共同弱点的方法。这一次我们实验的。小 白鼠’就是我教消费行为学那几个班里可爱的学生们。 实验 开课的第一天早上，学生们坐在教室里，满怀期望(毫无 疑问．还有他们按时完成作业的决心)听我介绍这门课的教学 大纲。我解释说．这学期共 12 周，他们要写 3 篇论文。这 3 篇论文在期末成绩中占据举足轻重的分量。 “有交论文的最后期限吗？”后排一个学生举起手问道。 我笑了笑说：学期结束前，你们哪天交都行，完全由你们决 定。。学生们想了想，有点儿疑惑不解。 -条件是这样的，”我解释说，“周末以前，你们必须用书面 形式． 自己规定每一篇论文的上交期限，一经确定就不准 更改。”我进一步解释，迟交的论文，按迟交的天数扣分，每 晚一天扣罚总成绩的 1％。提前交当然可以，不过我不到学 期结束不批阅，早交的不会有加分之类的奖励。 换言之，球在他们那边。但他们有自制能力来把球打好 吗？ “艾瑞里教授，”古列夫，一个聪明的硕士生问道，他说英 语时带点儿印度。音，蛮好听的，“不过，按照您给的这些指 示和条件，对我们来说，只要在学期结束前交， 岂不是交 得越晚越好？ “你们可以这样做。”我回答说，“如果你们认为这样有好处， 完全可以。” 在这样的条件下，你会怎样做？ 我保证于第——周交出第一篇论文 我保证于第——周交出第二篇论文 我保证于第一周交出第三篇论文 学生们为自己选定了什么样的最后期限呢？任何完全理 性的学生都会像古列夫说的那样，把最后期限设在学期的最 后一天——这样设定，在最后期限前，无论什么时候交论文 都不会受罚扣分； 既然如此，为什么还要选早一些的期限 而冒受罚的风险呢？如果学生们完全理性，把交论文期限推 迟到最后，显然是最明智的决定。但是，如果他们不理性又 会怎么样呢？如果他们招架不住诱惑而且习惯于拖沓呢？ 他们如果认识到自己的弱点会怎样呢？如果同学们不是理 性的， 自己又了解这一点，他们可以利用期限来迫使自己 做得好一点。他们可以把期限定得早一些，由此迫使自己在 课题上早一点下工夫而不必拖到期末。 我的学生们是怎样做的呢？他们利用了我给予他们的规 划工具，把期限分别放到了学期中的各个阶段。这样当然很 好，这说明他们认识到自己拖沓的毛病，而且有机会的话也 希望能有效地控制自己——但是主要问题是，这种工具是否 真能帮助他们取得较好成绩。为了找到答案，我们还必须在 其他班里用不同设计进行同类实验，并且最后在不同条件(班) 下拿论文成绩进行对比。 我已经让古列夫所在班级的同学自己选择交论文期限， 我到其他两个班——和他们约定了完全不同的条件。在第二 个班，我告诉他们，我对交论文不设其他期限，他们只要到 学期最后一节课结束时交上 3 篇论文即可。他们也可以早交， 当然了， 早交也不会加分。我预料他们会非常高兴： 我 给了他们弹性期限和完全的选择自由。不仅如此， 他们还 不会因为前面哪篇论文迟交受罚，所以完全没有风险。 第三个班得到的是可以称之为“专制”的待遇： 我给 3 篇论文部规定了上交期限，分别定在第 4 周、第 8 周和第 12 周。这是不可更改的命令，他们完全没有弹性或选择的余地。 这 3 个班，你们预料哪一个班的期末成绩会最好？是古 列夫那个班吗？他们享有一定的弹性。或者第二个班？只有 最后期限，享有完全的弹性。还是第三个班？强制性的期限， 完全没有弹性。成绩最好的会是哪个班呢？同时，你们预料 哪个班成绩会最差呢？ 学期结束，负责这几个班的教学助理何摩·席尔瓦(他本 人是研究拖沓恶习的专家，现任加州大学伯克利分校教授)评 卷后吧论文发还给学生们， 我们可以比较这 3 个班的成绩 了。我们发现被限定 3 个交论文时间的那个班成绩最好， 完全不设交论文期限(最后期限除井)那个班战绩最差；古列 夫那个班，可以自己设定 3 个交论文期限(但迟交会被罚分)， 成绩在前两者之间，这 3 篇论文和期末总成绩都是如此。 这一结果说明了什么？第一，学生们的确有拖沓习惯(一 大新闻)，第二，严格限制他们的自由(自上而下地硬性规定 每一篇论文的交卷期限)是治疗拖沓病最有效的手段。但是最 大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限， 就可以帮助他们获得较好的成绩。 这一发现意味着学生们一般都了解自己拖沓的问题，如 果有机会也能够采取行动与之斗争，并可能提高成绩取得相 应的成果。但是为什么允许自设期限的学生的成绩不如那些 被严格规定期限的学生呢？我的感觉是：并不是每个人都能 了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己拖沓倾向的人也 不一定对自己的问题有完全的了解。不错，人们可以自己设 定期限，但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥。 当我看了古列夫班的学生设定的期限，问题确实出在这 里。尽管班里大多数学生把 3 个交论文期限平均拉开(这些学 生的成绩与被严格规定期限的那些一样高)，有些人没有把期 限拉开，有几个甚至根本没有给自己设定期限。那些没有充 分拉开交论文期限的学生把全班的平均成绩拉了下来。缺少 了合理的期限分配——交沦文期限会强迫他们在学期中间 尽早动手准备论文——期未沦文一般都是仓促而就，因而质 量很差(即使没有算上按迟交天数 1％的扣分也是如此)。 有意义的是，这‘结果意味着，拖沓问题人皆有之，那些 认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具 帮助自己战胜它。 破釜沉舟，帮助自己战胜拖沓，这就是我和学生们的经 验．它与日常生活有什么关系呢？我认为关系很大。抵御诱 惑、灌输自制意识是人类总体的目标，一再失败，少有成功 则是我们很多苦难的采源之一。我环顾一下周围，看到人们 都在尽力做他们认为正确的事情，不管是发誓耍远寓点心盘 子的节食者，还是发誓要少花钱、多储蓄的家庭，为自我控 制进行的斗争到处都有。我们可以在书籍杂志、广播电台和 电视里发现各种各样的自我完善和自助的信息。 但是，尽管有这些电波信息的传播和印刷品的集中关注， 我们——再发现自己处在和我的学生们同样的困境之中 ——一次又—一次无法达到我们的长远目标。为什么呢？因 为缺乏破釜沉舟的决心，我们在诱惑面前一触即溃。 还有什么其他办法吗？从我上面描述的实验来看，最明 显的结沦是，如果有专制的“外部声音”发出命令，我们多数 人会立正倾听。归根结底，被我设定具体期限的学生——我 对他们发出“家长式”的声音——表现最好。当然，咆哮的命 令并不总是有效，人们也往往不喜欢采用。退一步怎么样？ 最好的办法似乎是给人以自设底线的机会，选择他们喜欢的 行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它 能够帮助我们把自己推向正确的方向(如果对人们实施训练， 让他们在自己设定底线方面获得经验，可能更是这样)。 底线是什么呢？我们在自我控制上有困难，这种困难与 即时满足与延后满足有关——这是明摆着的事实。但同时我 们面临的每个问题又都有潜在的自我控制机制。如果我们无 法从领到的工资中抽出部分进行储蓄，还可以让雇主自动帮 我们扣除；如果我们没有独自一人定期健身的意志力，也可 以和朋友们搭伴安排锻炼时间。有很多可以使我们自我控制 的工具，可以帮助我们实现自己的愿望。 可以利用预先干预机制来解决的问题还有哪些呢？我们 来考虑一下保健和信用消费。 让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单 人人都知道，无论从个人还是社会角度来衡量，颅防性 医疗的效益部要高于目前的补救性医疗。预防就是在问题变 严重之前，定期进行身体检查。但是进行结肠镜检查和乳腺 透射是很受罪的，就算是检测胆固醇——需要仙血，也不好 受。从长远来考虑，我们想健康长寿，就必须作这些检查， 但是实际上，我们总是从短期的方便角度来考虑。—-拖再拖， 明日复明日。 你们能够想象，如果大家都能按时按规定进行体检，结 果会怎样吗？想一想如果能早期诊断，可以提前发现多少严 重的健康问题，可以节省多少医疗保险费用，治疗过程中可 以减轻多少痛苦。 那么怎样解决这一问题呢？我们可以采取强制性措施， 由奥威尔小说意义上的“国家”对我们强制实行定期体检。这 一方式对我的学生是行之有效的，给他们强制设定期限会使 他们得到好成绩。从社会上来看，毫无疑问，如果有“保健警 察”驾车呼啸而来，把那些拖延体检的人强行拉到胆固醇检测 部门抽血化验，我们的健康水平会高得多。 这样做似乎有些极端，但是可以想象一下社会为了我们 的利益而实行的其他各种强制性措施。如今我们过马路不走 斑马线、开车不系安全带都会被处罚。20 年前不会有人想到 全美国多数公共建筑、餐馆和酒吧里会禁止吸烟，但今天实 现了——谁抽烟就会招致高额罚款。现在我们又面临反对转 基因油脂运动。(吃炸薯条易引起人们心血管阻塞，是否也应 该被禁止？) 有些时候，我们坚决支持限制人们自毁行为的法规；但 又有些时候，我们却同样坚决地强调个人自由。无论怎样， 二者都是公平交易。 但是如果强制体检得不到公众的普遍接受，采取中间路 线，就像我让古列夫和他们班同学自己设定期限那样行得通 吗(最后期限由个人自愿选择，但对拖延者施以罚款)？这可 能是在专制主义与自由主义二者之间的最佳折中方案。而我 们今天实行的、完全自由的预防保健措施，它注定是失败的。 假设你的医生说，你需要作胆固醇检测，意味着当晚 10 点以后直到第二天采血前要禁止进食，一大早不吃早饭就开 车来到医院，坐在人满为患的化验室里等啊等，好像等了几 个小时，最后护士过来，验明正身，把针扎进你的胳臂里。 想到这一切，你马上就想往后拖延。但是假如医生预先收你 100 美元的化验押金，只有你按预约时间到场才可以返还， 你是否就会准时去参加检测呢？ 如果医生问你是否愿意付这 100 美元的押金，你会怎么 样呢？你会接受这种自我强制性的挑战吗？如果你付了钱， 它会使你更有可能参加体检吗？假定体检的过程更复杂一 些：例如结肠镜检查，你愿意预付 200 美元押金吗？如果你 愿意，那就是接受了古列夫那个班的条件，这种条件当然驱 使学生们对自己的决定负起责任。 我们还能怎样做才会战胜保健事业中的拖沓恶习呢？假 设我们把多数医疗检测项目作成一揽子计划，使它们便于预 测和操作。我来讲—个故事，对这一构想作个说明。 几年前，福特汽车公司曾经想方设法让车主回到经销店 作日常车辆维护。困难在于标准的福特汽车需要维修的零部 件大约有 18 000 种，不幸的是，这些零部件并不需要同时维 修(福特公司一个工程师断定车轴的某一螺栓每行驶 3 602 英里就需要检测一次)。这还只是问题的一部分：福特公司 有 20 多种车型，加上不同年份的款式，要对全部这些车辆 进行维修几乎是不可思议的。消费者和维修顾问所能做的， 只能是逐页翻着厚厚的零件图册来确定哪些零件需要检修。 但是，福特开始注意到本田经销点那边的情况。尽管给 本田汽车的 18 000 个左右的部件制订理想的维修计划和福 特一样，但本田却把所有——切包括进了三个“检测保养区段” (例如，每 6 个月或 5 000 英里，每年或 10 000 英里，每两年 或 25 000 英里)。这样一张表牌挂在了维修部接待室的墙上， 数百种检测服务都压缩到了简单明了、以里程为单位的保养 计划之中，包含了常见的所有型号和年份款式。表牌上把各 种保养项目合并捆绑，排出顺序，逐项标价。人人都能看清 什么时间应该进行什么保养，价钱是多少。 这块项目表牌上不仅展示了各种便于了解的信息，它是 拖沓习惯的真正克星，因为它明确地告知客户在指定的时间 和里程内进行保养。它非常简单明了，人人都能看懂，客户 不会再迷惑不清。客户也不再拖延，可以毫无困难地按时保 养他们的本田车。 福特公司有人认为这确实是个很好的主意，但一开始该 公司的工程师们坚决反对。不错，必须说服这些“丁是丁，卯 是卯”的技术人员，车宅行驶 9 000 英里不换机油是可以的 ——但是 5 000 英里时可以把换机汕与其他的项目合并起来 做。必须说服他们，野马轿车和 F-250 超级皮卡，尽管技术 参数大不相同，但可以放到同样的保养计划表里去。必须说 服他们，把 18 000 种零配件重新组合成 3 个简易的保养区段 ——让车辆保养就像到麦当劳买一份超值套餐那么容易 ——这并不代表福特公司技术工艺差劲儿，而是代表该公司 优良的售后服务(更不用说是好主意、好生意了)。事实上， 最有说服力的一点就是让用户按一个并非十分精确的区段 表来保养车总比根本不保养要好得多。 到头来，本田公司还是这样做了，福特公司也按本田的 办法来安排车辆保养。人们不再拖延了，福特维修点的：乍 辆保养台，原来有 40％的空闲率，现在都排满了，经销商们 也赚钱了。仅仅 3 年里，福特在车辆保养与本田文现并驾齐 驱。 那么，把全面体检和化验同样加以简化——并且，加上 自我强制性罚款手段(“家长式”的提醒更好一点)，是否能明 显地提高我们的健康状况，大幅度降低总体费用水平呢？我 们从福特经验中学到的是建立一套人们能够记住的医疗检 测及规程步骤，比死抱着一系列让人们无所适从、不知该如 何执行的保健指令要聪明得多。于是，最大的问题是：我们 能够改造困境中的美国医疗程序，使它像买一份欢乐套餐那 么容易吗？梭罗曾经在他的论文稿纸边上强烈主张：“简化! 简化!再简化!”一点儿不错，简化是天才的标志之一。 拥有“自我控制”功能的智能信用卡 我们可以像奥威尔小说中描写的那样，发布政令，禁止 人们消费。这就如同我第三个班的学生一样，由我强行规定 最后期限。但是有没有更聪明的做法，让人们控制自己的消 费呢？ 几年前，我听说过一种“冰杯”法能减少信用卡消费。这 是在自己家中矫正消费冲动的方法：你把信用卡放到一杯水 里，把杯子放到冰箱里冰冻起来。然后，如果你一时冲动又 决定要买什么东西，必须先等杯子里的冰化了才能取出信用 卡。到那时，你的冲动可能会消退。(你不能把杯子放到微波 炉里解冻，那会损伤磁道。) 还有一种引起争议的好方法，当然更力口现代化。约 翰·利兰在《纽约时报》发表了一篇非常有趣的文章，描写了 一种正在增长的自我羞愧趋势：“一位自称特里西娅的妇女上 个星期发现自己信用卡欠债总额已经高达 22 302 美元，她迫 不及待要把这一消息散布出去。特里西娅——29 岁——从没 有对家人或朋友提及自己的财务状况，以及对自己的个人债 务表示羞愧。但是她在自己位于密执安北部家中的洗衣间里， 做了一件上一代人闻所未闻、匪夷所思的事情：她在网上发 帖子，公开自己的详细财务状况，包括她的财富净值(目前是 -38 691 美元)，信用卡收支状况包括欠款利息费用，以及她 从去年建立博客以来已经偿还的债务金额(15 312 美元)。” 文章还表明特里西娅的博客代表了当前越来越明显的某 种趋势。目前已经有数十个(现在可能多达数千个了)专门的 债务博客网站(网站名称从“比你穷”、“我们欠债”、“别爱上欠 债”到特里西娅的网页“摆脱债务博客”)。利兰写道：“消费者 在请求别人帮助自己建立自制机制，因为许许多多的公司在 毫无节制地大肆推销。” 把过度消费的状况在博客上发表，这样做重要而且有用， 但正如我们在第五章关于情绪的讨论所说的，我们真正需要 的是在引诱面前抑制消费的方法，而不是事后设法抱怨。 我们能够做些什么呢？能否依照古列夫他们班的条件创 造某种机制，既有自由选择权同时又有内在的限制？我开始 想象另一种类型的信用卡——自我控制信用卡，它能帮助人 们限制自己的消费行为。用户可以事先设定他们在每类商品、 每家商店的消费限额以及他们每次消费的限额。例如，持卡 人可以把咖啡消费限制在每周 20 美元，服装类消费每半年 600 美元，也可以把日用品限制在每周 200 美元，娱乐消费 每月 60 美元，并且在下午 2—5 点之间禁止糖果类消费。如 果他们超过消费限额怎么办？这可以由持卡人自己来决定 采取何种惩罚。例如，他们可以设定信用卡自动拒付，或者 可以自己设定超限税并且把税金转赠给“人类家园”国际组织、 朋友，或者转为定期储蓄。这种信用卡系统也可以采用“冰杯” 方式对大件消费设置冷却时段，甚至可以由系统自动给你配 偶、母亲或者朋友发出一封电子邮件： 亲爱的苏米： 本邮件提请您注意，您的丈夫丹·艾瑞里，一位诚信正直 的公民， 现已超过了每月 50 美元的巧克力消费限额，实际消费 已达到 73．25 美元。 顺致敬意 自我控制信用卡中心 这好像是在白日做梦，但事实并非如此。想一下那些开 始充斥市场的智能卡(薄薄的、手掌大小的卡片，具有了不起 的计算机功能)的潜力。这些智能卡提供了一种可能性，即按 每个人不同的需要定制消费计划并帮助人们明智地管理信 贷。例如，为什么信用卡不能有个消费“调节器”(就像发动机 有限速器一样)来限制某些特定情况下的现金支付业务？它 们为什么不能具有与缓释胶囊类似的功能，比消费者能够自 己设定，合理分配信贷，帮助他们像自己所希望的那样消费 呢？ 几年前，我深信带“自我控制。功能的信用卡是个金点子， 于是我向一家大银行请求约见。令我非常高兴的是，这家信 誉卓著的银行竟然作出了回应．并且建议找到他们的纽约总 部去。 几个早期后我到了该公司的纽约总部，在接待处耽搁了 一小会几，被带到了一间现代化会议室。透过厚厚的落地玻 璃窗从高空往下望，曼哈顿的金融区历历在目，川流不息的 黄色出租车在两中蠕动。几分钟后，房间里就坐上了六七位 高级银行主管，包括银行信用卡分部的负责人。 我先讲述拖沓恶习会给大家都带来什么问题。在个人财 务领域，我说，它造成我们大家忽视储蓄的重要性——信贷 随手可得，这一诱惑使我们的壁橱里堆满了自己并不真正需 要的东西。不一会儿就可以看出来，我的话引起了在场每一 个人的共鸣。 接着我开始讲述美国人如何陷入了可怕的对信用卡的过 度依赖，他们如何被债务活活吃掉，他们又如何在挣扎着寻 找摆脱这一困境的出路。遭受打击最重的群体之一是美国的 老人，实际上，1992—2004 年，年龄 55 岁以上老人负债率 的增长比美国其他年龄段人群都要快，他们中有人甚至用信 用卡来填补医疗保险费，有些人还可能失去他们的家产。 我开始始感到自己就像电影《风云人物》中的乔治·贝利 在乞求免除贷款债务一样。主管们开始发言，多数讲到了他 们的亲戚、配偶和朋友(当然没有他们自己)如何遭遇信用债 务的麻烦。我们作了详细的讨论。 既然铺垫已经做好，我开始讲解使用“自我控制信用卡。 帮助消费者减少消费增加储蓄这一构想。一开始我觉得这些 银行家们有点吃惊，难道我不知道银行和信用卡机构每年从 卡上获得的利息就有 170 亿美元？老天哪!他们可能放弃吗？ 不过，找也不会那么天真。我向银行家们解释况自我控 制信用卡这一构想背后有着巨大的商机，“你们看，”我说“信用 卡生意面临你死我活的竞争，你们每年发出 60 亿封定向邮 仍，但是各公司提供的信用卡大同小异。”他们虽然不情愿， 但承认我说的是事实。“不过，假如有一家信用卡公司从其中 站出来，”我继续说，“加入到消费者一边来——为陷入信贷恐 慌的消费者充当辩护人，会怎么样呢？假如有——家公司有 胆量提供一种信用卡，它能帮助消费者控制信贷，或者更进 ——步，把一部分钱转入定期储蓄，会怎么样？”我向房间里 环视了一下，“我敢打赌成千上万的消费者会把其他公司的信 用卡—剪两半作废——转而申请你们的!” 一阵兴奋的热浪席卷整个房间。银行家们点着头，互相 交谈。他们一一和我握手，对我说，不久后一定还要约我再 来谈一次。 不过，他们约我再谈的事情就像石沉大海，杏无音信了。 (可能他们担心失去每年 170 亿美元的利息，或者是过去的拖 沓恶习依然故我。)但是，我想设计一种有自我控制功能的信 用卡的想法没变——可能将来总有一天，有人会迈出第一步。 第七章 所有权的个性： 为什么我们会依恋自己拥有的一切？ 为什么卖主的估价总比买主高？ 力什么你不愿意花高价买自己买不到的球票？ “试用”促销是怎么绑住你的？ “30 天不满意全额退款”耍的什么鬼把戏？ 为什么卖主的估价总比买主高？ 在杜克大学，篮球在人们心目中的地位介于狂热的业余 爱好与虔诚的宗教活动之间。学校的篮球馆狭小陈旧，吸音 效果也差——比赛时观众席上的助威呐喊声此起彼伏，混杂 回荡，成为滚滚巨雷，足以使人们的肾上腺素激增。球馆狭 小自然使人们有机会与球员亲密接触，但却没有足够的座位 容纳翘首以待的球迷。不过，话说回来了，杜克人喜欢的就 是这个劲儿。校方也根本没有把狭小拥挤的篮球馆翻修扩建 的打算。为了合理分配球票，多年来逐渐形成了一套复杂的 选择程序，把真正的铁杆球迷与一般大众区分开来。 尽管春季学期还没开学，想看球赛的学生已经在篮球馆 外的空间草地上搭起了帐篷。每个帐篷住 10 个学生。最先 到的把帐篷搭在离球馆入口最近处，晚到的依次排在后面。 这一不断增长的群体被称做“克日泽斯维斯基城”，表达了学 生们对新赛季本队胜利的热情期盼以及对主教练“克大爷” ——麦克·克日泽斯维斯基的衷心爱戴。 于是汽笛声不定时地响起，这时很容易就知道一个人是 不是铁杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“蓝血”了。 汽笛一拉响，倒计时开始，5 分钟内，以帐篷为单位，每个 帐篷中最少要有一个人到篮球协会那里签到登记。如果 5 分 钟内哪个帐篷没有人去登记，全帐篷的人就被淘汰出局，到 最后面重新排队。这一过程要持续到春季学期结束，到球赛 开始前 48 小时达到白热化的顶点。 到了赛前 48 小时，“帐篷签到”改为“个人登记”。在这一 阶段，帐篷就不再是一个整体，而仅仅是——个共同居住的 场所了：汽笛一响，每个人都必须亲自去篮球协会登记。如 果错过一次“个人登记”，那就要失掉本轮资格回到最后重新 排队。汽笛声在普通比赛阶段只会隔一段时间响一次，但到 了大赛阶段(例如与北卡罗来纳大学教堂山分校的比赛以及 美国锦标赛期间)，白天黑夜 24 个小时随时都能听到汽笛呜 叫。 但上面说的还算不上是这一宗教仪式般的现象中最奇特 的部分。最奇特的程序是在真正的顶级赛事期间，例如美国 比赛的冠军争夺战，这时即使排在最前面的学生也不一定能 拿到票。与一般赛事不同，他们每人只能得到一个摇签号码。 一段时间之后，他们拥挤到学生中心的一张中签名单前面， 才知道究竟花落谁家，哪些人能最终拿到决赛门票。 ]994 年春天，我和济夫·卡蒙(1NSEAD 商学院教授)漫步 在杜克校园，经过帐篷营地时，耳边响起了汽笛声。眼前的 一切触动了我们，这不就是一次活生生的实验吗？住帐篷的 那些学生都眼巴巴地盼望能看到篮球赛。他们长时间住帐篷 等的就是这个特别机会。但是，摇签一结束，几人欢乐几人 愁——一部分人拿到了票，另一些则是无功而返。 问题是这样的：那些得到票的学生比那些没有得到门票 的学生更珍视自己的门票吗？我们假定得到票的学生会更 加珍视。我们假定的出发点是“敝帚自珍”，一旦我们拥有某 物——不管是一辆汽车还是一把小提琴，一只猫还是一把棒 球拍——我们对它的估价就会比别人高。 我们先想一下，为什么房屋的卖主对它的估价要比买主 高？为什么汽车的卖方期望的价格要比买方期望的高？在 许多交易中，为什么物品所有人索要的价格比买方想出的价 格要高？有句老话，“你的天花板是别人的地板”。你如果是所 有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。 当然了，总有例外。例如，我有个朋友带着满满一箱子 唱片去甩卖，仅仅因为他不愿意再带着它们搬来搬去。过来 的第一个人出价 25 美元(其实池连唱片名都没看)，我的朋友 就接受了。那个人很可能第二天转手卖了 10 陪的价钱。真 的，如果我们老是高估我们拥有的东西，就不会有所谓的路 边古董奇遇了。(“这个牛角火药筒你想出多少钱买？5 美元？ 我告诉你，你淘到的可是个国宝啊!。) 把这个例外的提醒先放到一边，我们仍然相信，多数情 况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样 说对吗？那些得到门票的杜克大学学生——他们可以预想 站在拥挤的看台，球员们在场内飞奔。他们对球票的估价比 那些没得到票的要高吗？要得出答案，只有一个好办法：让 他自己说球票到底值多少钱。 在这次实验中，我和济夫将会从那些持有球票的学生手 里买禀。再卖给哪些没得到票的。不错，我们要当一回票贩 子。 实验 那天晚上我们弄到一份名单， 上面有中签得到票的学生， 也有没得到票的，我们就开始打电话。第一个电话打给了威 廉， 化学专业四年级学生。咸廉很忙，上星期他一直待在 帐篷里，落下一大堆功课要赶，还有多邮件要回。他很不开 心， 因为他好不容易排到了前面，但运气不子，没中签， 还是没得到票。 “你好，威廉，”我说，“我知道你没拿到四强赛球票。” “是啊。” “我们可以卖给你一张。” “太棒了。” “你愿意出多少钱？” “100 美元怎么样？” “太少了，”我哈哈大笑，“你得出高一些。” “150 美元？”他回价。 “恐怕还不行，”我坚持说，“你最高能出多少？” 威廉考虑了一下：“175 美元。” “就这些了？” “就这么多了，多一分也不行。” “好吧，我们把你排进去，这个价格行的话就通知你。”我说， “顺便司一下，175 美元你是怎么算出来的？” 威廉说他估计用这 175 美元， 可以到一家运动酒吧免 费看比赛实况电视转播，喝几瓶啤酒， 买点儿吃的，还可 以剩下不少， 可以再买几张 CD 盘和几双鞋。看比赛当然 令人兴奋，但 175 美元也是一大笔钱啊。 我们下一个电话打给了约瑟夫。约瑟夫在帐篷里住了一 星期， 同样落下了功课，但他一点儿也不在乎——他中签 了，得到了一张票。过几天，他就能观看杜克队员们争夺全 美冠军了! “你好，约瑟夫，”我说，“我们给你提供一个机会——把你 的票卖摔。你最低要多少？” “我没有最低价。” “无论什么东西都是有价格的。” 我回答， 尽力模仿电 影明星阿尔·帕西诺娓娓动听的口吻。 他一张口，要价 3 000 美元。 “别这样。”我说，“这太高了。要合理一点儿，你得把价格 降下来。” “那好吧。”他说，“2400 美元。” “你肯定吗？”我问。 “再低我绝对不干了。” “好吧。如果我能找到买主愿意出这个价，就给你打电话。 对了，”我补充说，“你是怎么得出这个价格的？” “杜克篮球赛是我大学生活的很大一部分。”他非常激动。 他接着解释说球赛将成为他的杜克时光中特别的记忆，他将 来可以把这一美好回忆与他的儿子、孙子分享。“这怎么可能 用价格来衡量呢？”他问道，“这种记忆，你能够标得出价格来 吗？” 除了威廉和约瑟夫之外，我们还给其他 100 多个学生打 了电话。总体上， 那些没拿到票的学生愿意出 170 美元左 右一张。他们愿意出的价格，就像威廉的情况，是通过这些 钱的替代用途(例如到运动酒吧喝饮料、买东西吃)而推算出 来的。另一方面，那些得到票的， 出价大约 2 400 美元的 人，例如约瑟夫，他们的根据是，这种亲身经历多么重要， 它产生的记忆终身难忘。 真正令人奇怪的倒是，我们打电话的人中间，竟然没有 一个卖方愿意以买方可以接受的价格出让球票。我们面前是 什么呢？这是一群球迷，在摇签之前都热切期望得到一张球 票；然后，忽然一下子——摇签结果一出来，他们就被分成 了两帮——有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横 亘在两群人之间，有的正憧憬着球赛的光辉，另一些则在想 象用省下的买球票的钱能干点什么别的。而且这一断层是经 过实验检验的——卖方平均叫价(大约 2400 美元)是买方平 均出价(大约 175 美元)的 14 倍之多。 从理性的角度，有票者与无票者对球察的看法应该是一 致的。无沦如何，人们能够预期刊赛场上的气氛与这一经历 得到的享受，这一预期不应因摇签的结果而产生变化。那么， 一次偶然的摇签怎样就突然完全地改变了学生们对球赛 ——连同球票价值——的看法呢？ 人类本性中的三大非理性怪癖 所行权涉及我们生活的方方面面，并且以—，种奇怪的 方式塑造着我们所做的事情。亚当·斯密写道：“每个人…… 都以交换为生，或者在某种程度上成为商入，社会本身也随 之成长为真正的商业社会。”这一思想是值得敬畏的。我们的 大部分生活故事，都可以用我们特定的所有物的增加与减少 来讲述——我们得到什么，失去什么。例如，我们购买衣物 和食品，汽车和房屋。我们也出卖东西——房屋和汽车，并 且在我们的工作过程中，出卖我们的时间。 既然我们生命的一大部分都贡献给了所有权，能对此作 出最恰当的决定不是很好吗？例如，确切了解我们会怎样享 受我们的新家、新汽车、新式沙发、阿玛尼西装，我们就能 作出准确决定去拥有它们，那不是很好吗？。不幸的是，事 情很少是这样的。我们大都在黑暗中摸索。为什么呢？我们 人类本性中有三大非理性的怪癖。 第一种怪癖，正如我们在篮球票案例中所看到的，我们 对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。假如你想卖掉你的大众 家庭旅行车，你会首先做什么？甚至你还没有把“出售”标志 贴到车窗上，就已经在回忆开着它走过的路程。那时你当然 比现在年轻多了，孩子们也还没长成大姑娘、小伙子。一股 怀旧的热流涌遍了你的全身，你对车子更加难以割舍。当然 不仅对大众旅行车是这样，对其他一切也同样。这种迷恋来 得很快。 我的两个朋友从中国领养了一个孩子，他们给我讲的这 个故事就很值得注意。他们和另外 12 对夫妻——起去中国， 到达福利院时，院长把每对夫妻分别带到一个单独的房间里， 分别抱来一个女孩给他们看。第二天，这十几对夫妻再见面 时，他们都称赞院长的智慧：不知道什么原因，她似乎确切 知道哪对夫妻想要哪个女孩。他们说，院长分配得尽如人意。 我那两个朋友也有这种感觉，但他们知道其实院长只是随机 分配，并没有事先刻意安排。事实上，让这些夫妻感觉分配 完美的不是那个中国女院长的才能，而是大自然的力量，它 让我们对自己拥有的一切，立即产生依恋。 第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什 么，而不是会得到什么。因此，当我们给心爱的大众旅行车 定价时，想到更多的是自己会失去什么(能干的老伙计)，而 不是会得到什么(卖来的钱可以买别的东西)。这就是为什么 我们给它标上的价格，高得根本不现实。同样的，那些得到 球票的学生只注意到自己会失去看球的经历，而不去想象卖 掉球票可以赚钱，用赚来的钱可以买到其他的享受。我们对 于损失有一种强烈的恐惧，就如我之后在书中还要解释的那 样，这一情绪有时是我们作出错误决定的原因。你是否知道， 为什么我们不愿意卖掉一些钟爱的零七碎八的东西，即使别 人想买，我们也会漫天要价：我们只要一想到这些值钱的东 西要归别人了，会就情不自禁地感到悲伤？ 第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度和我 们一样。我们期望买我们大众旅行车的人也和我们有同样的 情绪和回忆，或者期望买我们房子的人同样喜欢透过厨房格 子窗照进来的阳光。不幸的是，大众旅行车的买主更可能注 意到车子从一档换二档时排气管里冒出的烟，你的房子的新 主人更可能注意到墙角的一道黑霉斑。要想到交易的对方竟 然和自己用完全不同的角度看待一切，无论是买方还是卖方， 都是很困难的。 宜家效应与虚拟所有权 所有权还包含我称之为“独特个性”的东西。其一，我们 在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。想一想你 上一次组装的家具，仔细琢磨着哪一块要装到哪里，哪一只 螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切，留恋的感觉就油然而 生。 事实上，我可以充分肯定地说，所有权的自豪感源于一 个人组装家具、安装高分辨率电视与环绕立体音响、安装软 件，或者给婴儿洗澡、擦干、引、粉、换尿布、小心放进婴 儿床等，这种种事情所带来的自豪感与它们的堆易程度是成 比例的，难度越大，感觉越深。我和我的朋友、同事哈佛人 学教投麦克·诺顿把这一现象定义为“宜京效应”。 另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物 产生了拥有的感觉。想象你上一次参加网上拍卖。假如你星 期一上午第一次出价，竞拍一块手表，这时你小价是最高的。 当天夜里你再到网站上查询，你的出价还是排在第一、第二 天夜里还是如此。你开始想着这块奢华的手表，你想象你已 经把它戴到手上，你想象它招来周田人的啧啧称赞。然后， 你在拍卖结束前又一次登录网站。这时有个家伙已经排到你 上面!有人会拍走“你”的手表!于是，你下管先前计划好要出 多少钱，都会跟着抬高出价。这种“部分所有权”感觉，是不 是我们经常在网上拍卖中，拍价螺旋上升的原因？是不是拍 卖的上司拖得越久，虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧，他 们花的钱就会越多？几年前，我和芝加哥大学教授詹姆斯·海 曼，叶西姆·奥尔亨作了一个实验，探索拍卖的过程如何逐渐 影响竞拍者并鼓励他们加价到底。正如我们所猜测的，那些 出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感觉最 强烈的人。当然，他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们 自认为已经是所有者，就强迫自己—一再出高价防止失去这 一地位。 如何治疗所有权依恋症？ 当然，“虚拟所有权”是广告业的主要动因。我们看到幸福 的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰住加州海岸大道上，我们会想 象自己也在其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运 动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开始想 着它已经址自己的了。人家已经把圈套设好了，我们还高高 兴兴地往里钻。我们甚至在一无所有时就已经把自己当戍所 有者了。 还有一种方式真真可以吸引我们成为所有者。有些公司 经常开展“试用”促销。举例来说，假如我们已经装了有线电 视的基本月租项目，又被引诱进了“数宁黄金套餐”的特价“试 看”(每月 59 美元，正常价格是 89 美元)。不管怎样，我们告 诉自己，我们可以随时回到基本月租或者降到“白银套餐”。 然而，一旦我们试看了“黄金套餐”我们就自认为已经拥 有了它。我们真会有自制力再降回基本月租，甚至“白银套餐” 吗？我怀疑。刚开始，我们可能认为自己可以很容易地回到 基本服务，可一且我们习惯于享受数字图像，就开始把对它 的所有权融入我们对世界、对自己的观点中，很快地把它合 理化而忘记了付出的代价。更进一步，我们对损失的惧怕 ——失去效果优良、画面清晰的“黄金套餐”图像，还有那么 多频道——让人真的难以忍受。换言之，在我们购买“数字黄 金套餐”之前，可能还不确定 89 美元的全价到底值不值；可 一旦我们试用了它，所有权的情绪就涌了上来，一个月多花 几美元不要紧，失去“数字黄金套餐”可真是太痛苦了。我们 可能认为自己能够回头，但实际上，它比我们预期的要困难 得多。 同样的鬼把戏还有一个例子，就是“30 天不满意保证全 额退款”。如果我们拿不定主意是否买一套新沙发，这种允许 让我们改变主意的“保证，，实际上会促进我们最终把它买下。 我们可能认识不到，一旦沙发到了家里，我们的观念就会改 变，我们会把它当成 “我们的”沙发，而把退还沙发看成一 种损失。我们起初会认为把它拉回家不过试用几天，但实际 上我们真的把它当成自己的了，沙发能在我们心里点燃什么 样的情绪，当初无论如何也没预料到。 所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适 用。一旦拥有了一种观念——不论是有关政治还是体育，我 们会怎样呢？我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的 珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是，我们对它难以 割舍——一想到要失去它，我们就惶惶不可终日。那么它给 我们留下的是什么呢？它转变为一种意识形态——僵化而 且顽固的意识形态。 对于“所有权依恋症”还没听说有什么有效的治疗方法。 正如亚当·斯密所说，它已经被编织进了我们的生活。但是认 识到这一点就会有益处。我们可以抵制周围随处可见的，那 些让我们改善生活质量的诱惑——买大—些的房子、买第二 辆汽车、买洗碗机、买剪草机，诸如此类。不过，一旦要我 们把拥有的东西出让，降低生活档次，心里可就太难受了。 就如我前面所说，所有权直接改变了我们观察的角度。冷不— 了退回到拥有之前的状态无异于遭受损失，我们难以忍受。于 是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时 可以倒退回去，实际上这是不可能的。例如，从住大房子降 低档次回到小房子，就是一种损失的体验。由此造成的心理 上的痛苦，我们愿意作出一切牺牲来避免——甚至于，就房 子来说，被每月的房供弄得倾家荡产也在所不惜。 我自己的方法是，用“非拥有心态”来看待每一桩交易(特 别是大笔的)，把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。有了这 样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世 界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对 世间万物，尽量待之以平常心。 第八章 多种选择的困境： 为什么我们希望所有的门都开着？ 项羽的。破釜沉舟-是非理性的吗？ 建筑专业与计算机专业哪个更好？ 选择正在追求你的白马王子还是与已分手的情人重修旧 好？ 当你面临多种选择时为什么总是举棋不定？ 我们为什么会在挑选商品的问题上犹豫不决？ 留有余地的“傻瓜游戏” 公元前 210 年，在中国，项羽带领他的部队渡过长江， 向秦朝的军队发起攻山。夜里，不对在岸边宿营。第二天早 晨大家一觉醒来，大吃一惊，他们的渡船已经被热放火烧掉。 将士们跳了起来准备战斗，不过，他们很快得知放火烧船是 项羽的命令，并且他还下令，让士兵们把行军锅都砸碎。 项羽对部对说，渡船和饭锅都没有了，他们只有打败敌 人才有生路。这种做法尽管没能给项羽住中国历代名将录中 增加多少光彩，但当时对他的部队却起到了巨大的动员作用： 他们手执长矛，挽弓搭箭，奋勇向前，势不可当，取得九战 九胜的战绩，彻底消灭了秦军的主力。 项羽的故事之所以不同寻常，是因为它与人类的正常行 为是完全相悖的。正常情况下我们必须为自己留有后路。换 句话说，如果在项羽军中，我们当中的大多数人就会分出一 部分兵力去守护渡船，准备万一战败撤退时使用，我们还会 留一些人负责伙食，以备战事拖长，需要多打十天半月；我 们还要安排人寻找稻草，捣碎了制作纸卷，准备被秦朝军队 打败后(尽管当时看来不大可能)拟定受降文书。 在当今世界的背景下，我们仍然竭力为自己保留各种选 择余地。我们买的是可扩展式电脑操作系统，以备万一需要 在上面装那些最新的高科技附加功能；我们给等离子电视买 保险，万一出现黑屏可以保修；我们让孩子学习各种课程 ——体操、钢琴、法语、园艺，还有跆拳道，以发掘他们在 某个项目中可能激发出天才的火花；我们买豪华的运动功能 汽车，不是为了到没有高速公路的地方去开，而是万一我们 下了高速公路，轮子有足够的高度不至于损伤底盘。 我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同 时我们也放弃了别的东西。结果是我们的电脑里有很多功能 根本用不到，音响系统的保修费又高又多余。说到孩子，我 们和他们都投入了太多时间——为了寻找孩子在某一方面 是否可能有特长，让他们把一大堆活动部体验一下。我们为 了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的 事情上下工夫。这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢 玩。 新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 我在一个学生身上很清楚地看到这一问题，他叫乔，是 个非常有才华的小伙子。他马上就要念大学三年级了，已经 修完了规定的课程，现在需要选择专业。但是选什么好呢？ 他醉心于建筑学——每到周末他就花一些时间研究波士顿 那些用电脑设计的建筑，他希望将来有一天能为自己设计的 建筑物感到自豪。同时他又喜欢计算机科学，特别是这一领 域能提供的广阔自由的发展空间。他希望能在一家像谷歌这 样令人向往、工资又高的公司工作。他的父母希望他成为计 算机科学家——理由是，学建筑何必要上麻省理工学院？不 过，他对建筑学还是非常热衷。(话说回来，其实麻省理工学 院的建筑系也是不错的。) 乔一边说，一边不安地揉搓着双手。汁算机专业和建筑 专业的课程设置完全不同。计算机专业的课程包括算法、人 工智能、计算机系统设计、电路与电子、信号系统、计算结 构，还有软件设计的实验室操作等。建筑学专业的课程就不 一样了，需要学建筑设计室操作、视觉艺术丛础、建筑技术 基础、计算机辅助设计基础、建筑史和建筑理论基础，还有 建筑设计室操作的其他有关课程。 他怎样在两个专业之间选择——个、放弃另—个呢？如 果他廾始学计算机课程，再想转学建筑就非常麻烦；选了建 筑再转学计算机也同样困难。另一方面，如果他想两个专业 同时学，那就有可能在麻省理工学院上了 4 年学，到头来一 个学位也拿不到手，必须还要再学一年(他的父母出学费才能 完成学业)。但他最终取得了计算机科学学位，找到的第一‘份 职业却是他两种兴趣的完美结合——为海军设训核潜艇。 达娜是我的另一个学生，遇到的是类似的问题——关于 两个男朋友的事。地最近遇到—个男孩，想把自己的全部浓 情爱意都献给她，希望和她建立长久的关系。不过她还在与 现任男朋友交往，虽然两人之间的热度在减退，但再努力一 下，假以时日，也可以把关系保持下去。很明显，她觉得新 欢胜过旧爱——但她又难以割舍过去的那段感情。同时，她 这种犹豫不决使新男友越来越焦虑不安。“你真的想清楚了 吗？”我问她，“如果将来有一天你突然发现，你爱的还是现任 男友，那时已经晚了，你愿意冒这个风险吗？”她摇了摇头， “不。”接着哭起来。 多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要 给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代 价？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢？。 让每个人都疲于奔命的“三扇门” 为了找到这些问题的答案，我和耶鲁大学教授申吉英(音) 设计了一系列实验，希望借以抓住乔和达娜面前困境的实质。 在实验中，我们筛除生活中的一些复杂因素，把问题简化为： 人们是否具有保留选择余地的倾向？ 我们用计算机游戏为 基础进行实验，以求得出明确的答案。我们把它称为“房门游 戏”。游戏地点我们选择了一个阴暗、可怕的地方——一个连 项羽的军队也不愿意进入的洞窟。 实验 麻省理工学院东校园宿舍素有“鬼屋”之称。那里住的是 黑客、硬件狂人、怪人，还有与社会格格不入的异类(不骗你， 要在麻省理工学院成为异类，要大大下一番工夫才行)。可能 有一个房间里正放着刺耳的音乐，举办疯狂的派队，甚至可 以裸体出入；而另一个房间则是聚集工科学生的大本营，里 面到处是从桥梁到过山车等各种各样的模型。(如果你到这里 来，随时按一个“比萨急送”的按钮，很快就会有外卖人员把 比萨饼送到你跟前。)还有一个大厅完全粉刷成黑色，卫生间 墙上挂着各色壁饰、壁画，你按一下画中的棕榈树或者桑巴 舞演员，厅里马上响起通过网上音乐服务器下载的乐曲声(当 然是合法下载的)。 几年前的一天下午，金——我的研究助手——腋下夹着 笔记本电脑，在东校园宿舍的各条走廊里游荡。他在每个宿 舍门口都问一下是否有人想参与一个小实验赚点钱。如果里 面的人同意，金就进去找个地方(有时要费很大事)把电脑放 下。 程序启动后， 电脑屏幕上出现三个房门：第一个是红 的，第二个是蓝的，第三个是绿的。金告诉参与者，他们可 以点击任何一扇门进入房间。进入房间后每点击一下就可以 赢一定数量的钱。例如，某一房间分值是 1 美分到 10 美分 之间，那么他们在该房间里每点一下鼠标就可以赢到相应数 目的钱， 电脑屏幕上也随之显示赢到的钱数。 要想多赢钱，就必须找到给钱最多的房间，并且在该房 间里尽量增加点击次数。但是，这并不那么简单。每换一个 房间，你就用掉一个点击次数(每人限点 100 次)。一方面， 变换房间有可能找到赢钱最多的一个；另一方面，不断在房 间与房间之间拼命找来找去，也会用掉本来可以赢钱的点击 次数。 小提琴爱好者艾伯特(“黑色天神克罗特斯崇拜者大厅”居 民)是最早的参与者之一。他属于好斗一族，决心在赢钱数目 上胜过其他对手。他首先点开了红色房门，进入方形的红色 房间。 进去以后，他点击鼠标，屏幕上显示他得了 3，5 美分， 再点击一次，4．1 美分；第三次点击只有 1 美分。他在这个 房间里又试点了几次，决定换到绿色房门。他马上用鼠标点 击绿门进入另一房间。这个房间的第一次点击是 3，7 美分， 再点一次，得了 5．8 美分，第三次是 6，5 美分。屏幕底部 显示他羸的钱越来越多。绿色房间看来比红色房间好，但蓝 色房间会怎样呢？他点击最后一扇房门。三次点击都在 4 美 分左右。算了。他赶紧又点开绿色房间(这个房间每次 5 美分 左右)一直把 100 次点击数用完，他赢的钱数也随之增加。最 后，艾伯特问自己的战绩。金笑了笑，说现在他的得分是最 高的。 艾们特证明丁我们对人类行为的某些猜测：一般来说， 在明确的目标(例如奉案小，赢钱就是目标)指引刀；，我们 都会努力追求最大程度的满足。如果闲约会来作比喻，艾伯 特就是谈了第一个，又试第二个，甚至还和第三个见了面。 但是他三个都试过以后，还是回到了最好的一个那里——并 且一直坚持到游戏的最后。 不过说实在的，艾伯特想得太容易了。即使他在其他的 约会伴侣中挑来挑去，原来的那个还一直耐心地等待他回到 自己的怀抱。但是，假如原来的伴侣经过一段时间的冷落， 另结新欢，不再理他呢？假如他失去了选择机会呢？艾伯特 会放弃吗？或者他还会死抱着这些选择不放，能抱多久算多 久吗？事实上，他会放弃一部分铁定到手的收入来保留其他 的选择余地吗？ 为了弄清这一点，我们对游戏作了改变。这一次，如果 12 次点击后有哪扇门没被点到，这扇门就会永远消失。 实验 山姆住在黑客大厅，他是“消失门”游戏阶段的最早参与 者之一。游戏一开始，他首先选择蓝色房门，进入以后， 点击了 3 次。他的得分随即显示在电脑屏幕的底部，但他注 意到的不仅是分数。随着每一次点击，其他两扇门的尺寸也 跟着减少 l／12，表示如果不被点到，就会继续缩小。如果 再有 8 次点不到，就会完全消失。 山姆不打算这样。他移动光标，点击红色房门，使它恢 复原来的尺寸。进入红色房间，点击了 3 次。可是他又注意 到绿色房门——再有 4 次不点它就会完全消失。他再一次移 动光标，点击绿门，使它恢复到原来大小。 绿色房间的分值似乎最高。那么他是否应该在这里一直 待下去？ (要记住每个房间都有各自的分值区间。山姆还不 能确定绿色房间是最高的。蓝色房间可能比这里高，红色房 间可能还要高，也可能两个房间都不如绿的高。)山姆眼里出 现焦躁的神色，他迅速把光标从屏幕的一侧移动到另一侧， 点开红色房门，但又看到蓝色房门也在不断缩小。他在红色 房间里点了几下，又赶紧点开蓝色房间。可是这时绿色房门 却变得更小，不点不行了——他又赶快移动到绿色房门。 山姆在几扇门之间疲于奔命。我的脑海里则出现另一幅 典型的画面：家长拖着孩子，一种课程刚刚结束，连气都顾 不上喘一口，又马不停蹄地赶往下一种课程。 这难道就是我们现实中有效的生活方式吗——特别是当 每个星期我们面前就多出一两扇门的时候？我没法针对你 的个人生活给出答案，但是在实验中我们可以清楚地看到， 这样东奔西跑不仅令人身心俱疲，而且很不经济。事实上， 那些手忙脚乱企图让所有的门都开着的参与者，到头来赢到 的钱比其他那些无须处理“消失门”的同学要少很多(大约少 15％)。事实是，他们只要选中任何一个房间——哪一个都行 ——一直打到底，赢的钱肯定比他们实际上拿到的多! (你可 以对照一下自己的生活和职业经历。) 后来我和吉英对游戏的规则又作了改动，实验结果还是 一样。 例如，我们把点击每扇门的成本改为 3 美分，这样如果 参与者点击其他的门，不仅会失掉一次赢钱的机会(机会成 本)，还会付出直接的金钱代价。实验参与者的反应一点儿也 没变。他们同样带着非理性的冲动，竭力保持所有的选择余 地。 后来，我们把每个房间确切可以赢到多少钱都告诉了参 与者。但实验结果还是一样，他们还是一个劲儿地去设法保 住所有的房门。同样的，我们曾经让一些参与者在正式实验 之前作过数百次点击练习，我们认为他们理所当然会吸取经 验，不会把精力用在保住房门上。但是我们错了，一旦看到 屏幕上的门在缩小，这些麻省理工学院的大学生——他们被 认为是最优秀、最聪明的年轻人——也很难做到心神专注， 就像谷仓里东啄一口西刨—爪的母鸡，他们来回在每扇门上 点击，白认为能多赢钱，实际上事与愿违，他们把相当一部 分该赢到的前丢掉了。 最后，我们义进行了另外一个实验，这一次，所有的门 都带有再生或复活功能。在这种情况下，如果 12 次点击还 点不到，这扇门就消失，但不是永久消失。如果在它消失的 地方点击一次，它会重新出现。换言之，你可以不刚去照管 这些门，所以无须担心损失。但这样就能够避免参与者在各 扇门上不必要的点击吗？其实并没有。我们非常奇怪，因为 他们还是把点击浪费在消失了却“可复活”的门上。尽管这无 关紧要，很容易恢复。一想到可能的损失他们就无法忍受， 就要尽一切努力，不让可选择的任何一扇大门关闭。 果断地关上该关的门 我们怎么才能摆脱这种非理性的冲动，不去追逐毫无价 值的多余选择呢？哲学家埃里希·弗洛姆在 1941 年写了一本 书——《逃避自由》。他说，在现代民主制度下，困扰人们 的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。这在今天 的社会里表现得更明显。人们不断提醒自己，我们可以做到 一切，可以成就自己期望的一切。问题在于是否能实现这一 梦想。我们必须尽一切可能全面提高自己；我们必须对生活 中的一切加以尝试；必须在有生之年把人生必看的 1 000 种 东西全部看遍，就算看了 999 种也不行。随之而来就产生了 一个问题，这样做下去，难道不会把自己搞得劳累不堪、心 力交瘁吗？弗洛姆描述的这种诱惑，我认为，就是我们看到 的那些参与者所遭受的诱惑，他们正在手忙脚乱地从一扇门 冲向另一扇门。 在门与门之间奔忙是人类的一种奇怪行为。更加奇怪的 是，我们的一种冲动驱使我们去追逐毫无价值的选择——那 些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。例如，我的学 生达娜，她已经很清楚自己和前男友的关系已成明日黄花。 但她为什么还冒着失去眼前白马王子的风险，继续试图与那 个昔日情人重修旧好呢？同样的，我们有多少次买下了打折 商品，并不是因为真的需要，而是因为一旦打折结束，这些 东西卖完了，我们再也找不到 2 样的价格了？ 相反地，如果我们认识不到某些事物已经成了消失的房 了，需要我们：听机立断去珍惜，那么悲哀的另一面就来了。 例如，我们在工作上加班加点，却没想到爱子和娇女的童年 正在一天天消逝。有些时候，这些“门”正慢慢地、一点一点 地在关上，我们甚至察觉不到。例如，我的一个朋友对我说 起他婚姻生活中最幸福的一年，那时他住在纽约，妻子住在 波士顿，只有到了周末才能团聚。在此之前，他们虽然同住 在波士顿的家中，但是每到周末，两个人却各自加班忙于自 己的工作，没有时间享受彼此的温馨。—旦改变了生活的安 排，双方都知道只有周末才属于他们，良辰苦短，时光频催， 滴答的钟表声在提醒他们，于是他们把工作先放到一边，充 分享受恩爱缠绵的有限时光。 我并不是在鼓吹用全部时间陪伴孩子而放弃工作，或者 为了改善夫妻生活故意选择两地分居(尽管这样做可能有所 裨益)。不过，给自己设置一个内在警钟，在一些最重要的“门” 即将关闭时提醒我们，难道不是很有好处吗？ 那么我们该怎么办呢？我们的实验证明，手忙脚乱地去 保持所有选择是傻瓜的游戏。它不仅耗尽我们的热情，也掏 空我们的钱包。我们需要把有些“门”自觉地关闭掉，关掉某 些小门当然很容易——从度假计划中划掉某些景点、城市， 从女儿课外活动安排里去掉空手道一项——这些都不难。但 大一些的门(或者看起来比较大)关起来就很困难。通向新职 业、新职位的大门关起来就很难，通向我们梦想的大门关起 来也很难。我们和某些人的关系之门也是如此——即使它看 起来已毫无价值。 我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我 们与生俱来的本性，但这并不意味着不应该去关。想一想电 影《乱世佳人》中的？一个情节：白瑞德要走的那一幕，斯 嘉丽抱住他：“我到哪里去？我该怎么办？”很久以来白瑞德 对斯嘉丽的忍耐到了极限，已经忍无可忍，他回答道：“坦率 地说，亲爱的，我一点儿也不在乎。”电影根据玛格丽特·米切 尔的小说改编，这句台词被奉为电影编剧史上最难忘的经典 之作，这不是偶然的。这一扇门狠狠地关上了，一石激起千 层浪，引起了广泛的共鸣。它提醒我们大家，无沦是大门还 是小门，该关的就要关掉。 我们有必要退出一些浪费时间的委员会，不要再给一些 朋友寄送节日贺卡，因为他们有了新的生活、新的朋友。我 们需要确定是否有时间去看篮球，是否能同时打高尔夫球和 壁球，又能和家人在一起。我们或许应该把其中某些运动放 —下。我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还 挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择， 还会使我们疲惫不堪。 饿死在谷堆间的驴子 假如你把很多门都关了，只剩下两扇。我想说，这样你 就容易选择了，但往往并非如此。事实上，在吸引力大致相 同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在 于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫 不决付出代价。我用下面的故事来说明。 有一天，一头饿得发昏的驴子到处找草吃，它一头钻进 谷仓，发现仓库两头有两堆谷子，大小差不多。驴子站在两 堆谷子之间，不知道去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去 了，但它就是拿不定主意。因为无法决定吃哪一堆，最后， 它在两堆谷子之间饿死了。 这当然只是编出来的故事，它过度地贬低了驴子的智商。 更好的一个例子是美国国会。国会经常在一些问题上陷入僵 局，不是从立法的大处着眼——例如，重修国内使用时间过 长的高速公路、解决移民问题、加强联邦政府对濒危物种的 保护等——而是在一些细节上纠缠不休。通常，在一个通情 达理的人看来，在这些细节问题上的党派之争就像两堆谷子 之间的驴子一样。不管是否由于这个原因，国会还是经常卡 在中间。从大处着眼，当机立断，难道对大家不好吗？ 还有一个例子。我有个朋友，在两款性能与价格相似的 数码相机之间挑来挑去花了 3 个月。最后他终于买了，但是 我问他，3 个月里他错过了多少宝贵的拍照机会，选来选去 浪费了多少时间，雇人来给他的家人、朋友拍照要多花掉多 少钱。他说花的钱比买这架相机还多。你有过这样的经历吗？ 我的朋友(还有那头驴子和美国国会)在集中关注两种选 择的细微异同时，偏偏没有考虑到迟疑不决的后果。驴子没 有考虑到自己会被饿死；美国国会没考虑到他们反复辩论关 于高速公路的立法期间失去的生命；我朋友没考虑到他错过 了多少珍贵照片，还不算他在百思买花去的时间。更重要的 是，他们没有考虑到，无论他们作哪种选择，那些相对来说 的细小差别总会存在。 我朋友当时不管买了哪一款相机其实都会同样满意，驴 子不管吃了哪—堆谷子都不会饿死，美国国会议员不管通过 哪种有细微争议的议案邪可以高高兴兴地回家吹嘘自己的 成就。换言之，他们原可以更轻松地作出决定。他们甚至可 以采取扔硬币猜正反面的方式来决定(这是比喻，就像驴子的 故事一‘样)。但是我们不这样做，因为我们就是不愿意把这 些门关上。 在两种相似的选择中作出决断应该比较简单，但是事实 并非如此。几年前，我本人也遭遇同样困惑，当时我在考虑 继续留在麻省理工学院还是换个地方去斯坦福大学(我最后 还是留在了麻省理工学院)。我花了几个星期把两个学校作了 详细比较，结果发现它们总体上对我有同等的吸引力。那我 该怎么办？到了这一步，我决定进一步作实地考察，掌握更 多的信息。于是我去了两个学校，我在两处分别和人们交谈， 询问他们对学校的看法。我考察了学校周围环境，孩子们将 来读书的学校，我和苏米仔细考虑了这两个地方分别如何与 我们理想的生活方式接轨。不久，我的脑子渐渐被这件事占 据，我的科学研究和工作效率都受到严重影响。真是讽刺， 我寻找的是最适合我工作的地方，实际上却让我把工作忽略 了。 既然你们已经花了钱来购买我这本书里的智慧(还不算你 们看书的时间以及同时放弃的其他活动)，我似乎不应甘心承 认，我和那头驴子一样，在两堆差不多的谷子之间反复比较， 迟疑不决。但事实上我就是这样。 对于这种决策过程中的困难，尽管我事先有一定了解， 但是到头来，我也陷入了可预测的非理性，和大家没有什么 两样。 第九章 预期的效应为什么我们可以心想事成？ 费城老鹰队 Vs.纽约巨人队 假如你是费城老鹰队的球迷，正在和你的朋友一起看美 式橄榄球赛——费城老鹰队对纽约巨人队。可惜的是，你这 位朋友偏偏是土生土长的纽约人，又是纽约巨人队的铁杆球 迷。你们两个人怎么会成为朋友，你也搞不明白。但是你俩 同宿舍住了一个学期，你开始喜欢他了，尽管你对他的橄榄 球欣赏能力不敢恭维。 现在场上老鹰队落后 5 分，但球在他们手中，双方叫停 时间都已用完。比赛是第四节，时钟显示离比赛结束还剩 6 秒。球在 12 英尺线上，老鹰队四个外接手一宇摆开准备最 后一搏。中锋把球高吊给四分卫，四分卫一下子把球举起， 但马上又缩回掩护空挡，四个外接手如同离弦之箭冲向底线， 就在计时秒针指向终点的刹那间，四分卫把球高高地传到了 底线，老鹰队的一个外接手从底线拐角附近腾空而起，一记 漂亮的鱼跃把球抓在手中。 裁判鸣笛，示意底线触地，6 分！老鹰队的队员们呼啦 啦一下子涌进球场，欢呼胜利。但是先别忙，外接手接球时 双脚都在界内吗？从赛场的超大显示屏上看好像是，又好像 不是，于是巨人队的教练要求回放录像。你转向你的朋友说： “你看啊！这个球接得太漂亮了！他根本没出界，为什么还要 回放录像？”你的朋友咆哮着反驳：“明明出界了！我就不信 裁判没看见！只有傻瓜才认为他在界内！” 这到底是怎么回事呢？你那个支持巨人队的朋友是在一 相情愿地考虑问题吗？还是在自欺欺人？甚至在说谎？或 者是他对球队的忠诚和期待他们赢球的热切希望使他头脑 发昏，完全丧失了最基本的判断能力？ 一天傍晚，我一边考虑这个问题，一边漫步穿过坎布里 奇，来到麻省理工学院的沃克纪念堂。两个好朋友——都是 谦谦君子——怎么会对比赛中的同一个高传球，产生截然不 同的看法？为什么总有人虽然同时目击了同一书件，但双方 为了证明自己的观点却作了完全相反的解释？为什么民主 党人和共和党人会从截然对立的角度看待—个不识字的小 学生，采取了水火不容的立场？为什么夫妻交恶，但是争吵 起来总是公说公有理，婆说婆有理？ 我的一个朋友，以驻外记者的身份曾经在北爱尔兰的贝 尔法斯特住过一段时间。他这样描述了对爱尔兰共和军的一 次采访。采访中传来消息，梅兹监狱——负责关押大批爱尔 兰共和军分子的监狱——的典狱长被暗杀。可以理解，当时 在我朋友身边的那些共和军人为此感到高兴，认为是他们的 胜利。但是，英国人却完全不这样看。第二天，伦敦各大媒 体的标题几乎都是火药味十足，主张对爱尔兰共和军实行报 复。实际上，英国人把这一事件看做证据——与爱尔兰共和 国谈判是徒劳的，对他们只能镇压。我生长在以色列，对这 种暴力循环并不陌生，世界上的暴力现象也并不少见。人们 对暴力冲突已经司空见惯，却很少静下心来想一想这是为什 么。为什么会产生这么多暴力冲突？是历史、民族、政治方 面的原因，还是我们本性中就存在某些非理性的东西，鼓励 我们对抗，引导我们对同一事件根据自己的立场而采取完全 不同的观察角度？ 添加香醋的百威啤酒 我和哥伦比亚大学教授伦纳德·李、麻省理工学院教授沙 恩·弗雷德里克对这些深奥的问题无法作出回答。但是为了探 索人类这一基本状况的根源，我们决定设计一系列简单的实 验，来研究我们已有的印象如何蒙蔽自己观察问题的视线。 我们最后采用的方法非常简单——不涉及宗教、政治，甚至 和体育运动都无关，只用啤酒就够了。 实验 沃克纪念堂前面有两列高大的希腊式柱子， 中间是宽 阔的台阶， 台阶上面是入口。进门后右转，就能看到两个 房间，地上是早在电灯发明以前就铺在那里的地毯，加上与 之相配的古老的家具， 空气中弥漫着酒精和炸花生米的味 道，让人一进来就感到亲切和惬意。欢迎光临马迪·查尔斯酒 吧——麻省理工学院的两家酒吧之一。以后的几周，我和伦 纳德、沙恩要在这里开展我们的一系列实验， 实验的目的 就是要弄清，人们的预期是否影响他们对后来事物的观点 ——说得更具体一点，酒吧的客人对某种啤酒的预期是否能 形成他们对啤酒口味的评判标准。 我来进一步解释一下。给马迪·查尔斯酒吧客人上的啤酒 品种之一是百咸； 另一种， 我们给它一个昵称——麻省 理工学院特酿。“麻省理工学院特酿”是什么酒？它基本上就 是百威， 只是加了点儿“秘密配料”——每盎司啤酒加两滴 意大利香醋。(有些麻省理工学院学生不承认百威是“啤酒”； 所以，后来的实验中我们把它叫做山姆·亚当斯——在波士顿， 多数人把这种饮料称做“啤酒”。) 当天晚上 7 点多钟，杰弗瑞——计算机专业二年级博士 生——很幸运地踏进马迪·查尔斯酒吧的大门。“我可以给你 推荐两小杯免费啤酒样品吗？” 伦纳德迎上去问道。杰弗里 有点儿迟疑，但马上表示同意，伦纳德把他带到一张桌子旁 边，桌子上摆着两个小啤酒杯，里面是带白色泡沫的饮料， 一只杯子上标着“A”， 另一只标着“B”。杰弗瑞端起一杯， 尝了一口，若有所思地含在口中咂了一会儿，然后拿起第二 种尝了一口。“再给你来一大杯，你要哪一种？” 伦纳德问。 杰弗瑞认真考虑了一下，既然还有一大杯免费的，他可一定 要挑选最喜欢的来享用。 杰弗瑞选择了“B”，端着杯子去找他的朋友(最近本校一 些学生刚从加州理工学院“借”来一尊大炮，放在酒吧里展示， 他们正围着大炮聊得起劲)。杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两 种饮料就是百威和麻省理工学院特酿——他后来选的是加 了意大利香醋的麻省理工学院特酿。 几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。“来 杯免费啤酒？”伦纳德问。她嫣然一笑，点了点头。这一次， 伦纳德作了进一步介绍，他说，啤酒 A，是一种市场上的普 通啤酒，啤酒 B 则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。尼娜 都作了品尝。样品酒喝完了(她喝加醋啤酒 B 时皱了一下鼻 子)，她示意要一大杯啤酒 A。伦纳德给她倒了一大杯普通百 威，尼娜接过去，高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。 杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。 但他们的反应是很有代表性的。事先不告诉他们，多数人选 择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不 过是加了醋的百威，他们的反应就截然不同了。加了醋的饮 料一入口，他们就皱起了鼻子，马上要求换百威。可以看到， 你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果—下有 八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验， 而是因为预期。 读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造 添加香醋的啤酒，那么我劝你认真考虑以下两点：第一，如 果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到 你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒：第二，意大利香醋实 际上价格不菲——即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成 本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造 更高档的啤酒。 特制咖啡味道如何？ 啤酒不过是我们实验的开端。麻省理工学院斯隆商学院 的工商管理硕士生喝咖啡的也不少。 实验 一个周日，我和哈佛商学院教授埃利·奥非克、伦敦商学 院教授马尔科·贝尔蒂尼，在校园里开了一家临时咖啡馆，路 过的学生只要答应喝了咖啡之后回答几个问题，就可以免费 喝一杯。临时咖啡馆前一下子排起了长队，我们给每个人发 一杯咖啡，然后把他们带到一张桌子旁边，上面摆着各种咖 啡添加材料——鲜奶、奶油、稀释奶油、 白糖，还有红糖。 我们还特地准备了各种不常见的调味料——丁香、豆蔻、橘 皮、茴香、甜味红辣椒粉，还有小豆蔻——让参与者自由选 择。 参与者按各自的爱好往咖啡里加了调料(那些不常见的调 味料根本没有人动过)， 品尝过了之后，每个人填了一张调 查表， 回答了表里的问题： 咖啡味道如何，是否希望学 校的餐厅卖这种特制咖啡，如果卖的话，他们能够接受的价 格是多少，等等。 以后几天里， 我们继续送咖啡，但我们不时地改变盛 放异常调味料的客器。有时我们把它们放在漂亮的镶金嵌银 的玻璃器皿里，有时摆到铮明瓦亮的金属盘子上，旁边还放 上精致的小银勺，涟器皿上的标贴也印刷街很精美，还有的 时候我们故意把它们放在白色的一次性发泡塑料杯里， 品 名标贴是随便用毡头墨水笔写的。甚至有时把塑料杯子切掉 一段，杯子边缘故意露出参差不齐的剪切痕迹。 这样做有效果吗？没有。漂亮奇特的容器丝毫没有吸引 顾客在咖啡小添加异常调味料(我预料未来几年内， 加甜味 红辣椒粉的咖啡也不会问世)。但是我们发现了一个有趣的现 象，那就是异常调味料放在漂亮容器里的时候，会有更多顾 客对我们说咖啡味道好，建议学校餐厅尽快推出这种特制咖 啡， 他们愿意付的价格也高一些。换言之，器皿的档次提 高了，咖啡的味道也随之提高。 如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好(我 们认为它不好，它也就会不好)。但是，这种影响到底有多深？ 它只是改变我们的信念，还是连实际体验的心理也一起改 变？换句话说，人们的预知能够改变辨别味道吗？我们预期 某种东西味道好(或者不好)，于是它就果真变成那样吗？ 赝品也可以卖出名画的价钱 为了测试这种可能，我和伦纳德、沙恩重新启动啤酒实 验，但我们对实验作了一些改变。 实验 我们已经对麻省理工学院特酿作了两种方式的实验—— 其一是在参与者品尝之前告诉他们酒中加了醋， 其二是什 么也不告诉他们。假如我们事先不告诉他们加醋的事， 直 接让他们品尝，之后把加醋的事实告诉他们，他们会喜欢哪 一种呢？把他们对事实的知觉放到实际体验之后，与事先让 他们知道有关事实，能够引发不同的反应吗？ 我们先把啤酒放—放，看看另一个例子。假如你听到别 人议论，说某款跑车驾驶感觉棒极了，你就去试驾了—，次， 然后留下了你对该车的印象，另外一些人没有听到过别人的 任何评论，直接去试-了车，试车后才听说这车很火，他们也 留下试驾的印象——你和他们的印象会相同吗？换言之，对 车的了解来自试车之前还是试车之后，对形成印象有影响 吗？如果有的话，哪—种更能影响你——实际体验之前，还 是实际体验之后？ 这个问题的意义在于，如果提供的信息只是告诉我们某 事物的状态，那么，我们事先把事实真相告诉啤酒品尝者与 事后告诉他们并没有多大关系；换言之，如果我们直接告诉 他们酒里有醋，会影响他们对酒的评价，如果我们事后告诉 他们，也同样会影响他们的评价。说到底，他们都了解到啤 酒里加了醋这一负面消息了。如果提供的信息只具有告知作 用，我们对它的期望也就仅此而已。 从另一方面来说，如果实验开始之前把酒里加了醋的事 告诉参与者，能够重塑他们的味觉预期，使之与他们先前获 得的这一信息保持一致，那么，事先了解情况的参与者对酒 的评价与喝酒后才知道真相的人就会大相径庭。我们可以这 样考虑，如果提供的信息实际上能够改变味觉，那些先喝酒 然后被告知其中有醋的参与者，与那些处于“盲目”状态(根本 不知道酒里有醋)的人对啤酒味道的判断应该是相同的。他们 都是在对啤酒味道作出判断之后，才知道酒中有醋的，这时 再改变感官知觉已经为时太晚。 那么，先喝过酒再知道其中有醋的参与者，是否与那些 预先就知道真相的人同样不喜欢加醋啤酒呢？还是和那些 根本不了解真相的参与者一样喜欢它呢？你们怎么认为？ 实验的结果是，事后知道真相的学生喜欢加醋啤酒比事 前知道的要多。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了 解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。 这说明了什么？我再举一个例子。假如达西阿姨正在举 办车库旧货出售，想把她漫长一生中收集的很多东西处理掉。 一辆车开过来，停下丁，出来几个人，很快就围到了斜靠在 墙上的——幅油画前面。你可能和他们一样，认为它很像美 国早期原始主义画派—幅很不错的代表作。但是你会告诉他 们，这不过是达西阿姨几年前从一幅照片上临摹下来的吗？ 你为人实在、正直，愿意对他们说实话。但是，你是等 他们欣赏完了这幅画再告诉他们，还是马上就说呢？根据我 们的啤酒实验，你和达西阿姨最好还是等他们欣赏完毕再如 实相告，这样对大家都好。我并非说这样能够引诱顾客出几 千美元来头这幅画(事后知道酒卫加醋的参与者与那些根本 不知情的人同样喜欢加醋啤酒)，但很有可能让达西阿姨这幅 画卖个好价钱。 还有，我们还用更极端的方式进行过这—实验。我们事 先告诉一组人酒里有醋(“事先”组)，而另—组则

    标签

    《怪诞行为学》 培训

    相关专题 更多

    探秘阿里的管理之道
    5.0 48个文档
    100个国内外流行的管理词汇（概述+应用+案例）
    5.0 147个文档
    一分钟学习PDCA循环管理模式
    5.0 28个文档
    【文档VIP免费】岗位薪酬设计及管理
    5.0 9个文档
    经典管理故事集锦
    5.0 24个文档
    职场中自我情绪管理
    5.0 39个文档
    【文档VIP免费】目标管理与结果导向，给你想要的结果
    5.0 11个文档
    管理人必备能力素质
    5.0 37个文档
    结果和任务不是一回事——如何提升管理执行力
    5.0 16个文档
    职场人必备：提升自我竞争力（103份）
    5.0 129个文档
    垃圾分类处理投放指南
    5.0 22个文档
    新晋管理者必知法则、技能提升与实务
    5.0 12个文档
    混合所有制企业参考资料及并购重组方案汇总
    5.0 18个文档
    战略管理咨询分析工具：五力模型分析、SCP分析模型、竞争对手分析、PEST分析工具……
    5.0 9个文档
    【文档VIP免费】高效工作的3个技能提升（工作效率+领导力+执行力）
    5.0 10个文档
    查看更多
    未登录

    联系我们

    智库文档公众号

    客服微信

    ©2026 MBAlib.com, All rights reserved.

    闽公网安备 35020302032707号

    分享
    分享至
    微信扫码
    QQ
    微博
    加入专题
    收藏
    用手机看文档

    扫一扫,手机看文档

    TOP
    全屏
    放大
    缩小
    /336
    下载
    开通VIP
    下载即可得无水印文档
    ×
    加入专题
    + 创建新的文档专题
    确定
    开通
    VIP
    微信客服

    微信扫码联系客服
    微信
    服务号
    用户反馈
    下载APP