2019 年中国果汁饮料行业
农村开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 农村消费市场特点 ............................................................................................................................2
一、潜力巨大.....................................................................2
二、地区差异.....................................................................2
三、地域分散.....................................................................2
四、从众示范.....................................................................2
五、市场层次.....................................................................3
六、典型功能.....................................................................3
七、口碑宣传 ..................................................................................................................................3
八、偏好低价.....................................................................3
第二章 2018-2019 年中国果汁饮料行业市场现状分析..............................................................................4
第一节 果汁定义及分类............................................................4
一、果汁饮料的定义 ......................................................................................................................4
二、果汁饮料的分类 ......................................................................................................................4
三、果汁饮料的优势 ......................................................................................................................4
四、果汁饮料行业产业链 ..............................................................................................................5
第二节 2018年我国果汁饮料市场分析 ...............................................5
一、全球果汁饮料市场分析 ..........................................................................................................5
二、2018 年我国果汁饮料市场现状 .............................................................................................6
三、果汁行业市场消费者分析 ......................................................................................................7
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量 ...........................................................................................10
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析 ...............................................................10
六、2018 年果汁线上销量 ...........................................................................................................10
第三章 2019 年果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议 .....................................................13
一、必要的市场调研..............................................................13
二、针对性的市场定位............................................................13
三、有序的市场推广..............................................................13
四、多渠道的推广................................................................14
五、卫星式布点..................................................................14
六、精打细算还得随机应变........................................................14
七、千万别忽视当地政府..........................................................15
八、扩张有风险..................................................................15
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................17
一、企业失败的原因..............................................................17
二、提高胜率的策略..............................................................18
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
第一章 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是果汁饮料消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区果汁饮料的
客观条件。农村果汁饮料消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对果汁
饮料产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4
第二章 2018-2019 年中国果汁饮料行业市场现状分析
第一节 果汁定义及分类
一、果汁饮料的定义
果汁是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或
100%果汁。果汁按形态分为澄清果汁和混浊果汁。澄清果汁澄清透明，如苹果汁，而混浊果汁均匀
混浊，如橙汁；按果汁含量分为纯果汁和果汁饮料。
狭义上的果汁与果汁饮料和水果饮料是有区别的。果汁饮料和水果饮料都是在果汁中加入水、
糖、酸味剂等调制而成的混汁制品，只是两者的果汁含量不同，果汁饮料含 10%，水果饮料含 5%。
从狭义定义上看，果汁与果汁饮料和水果饮料是浓度上的差别，但从广义上来说，果汁既包括
了狭义的果汁饮料，同时也包括了水果饮料。这也是本报告研究的一个基础。
二、果汁饮料的分类
从现有果汁饮料分类来看，果汁饮料可以分为以下几种类别：（1）第一类是果汁含量仅为
5%～10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日 C”果汁和可口可乐
“酷儿”为代表；（2）另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”。它们共同的
特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30%浓度的果汁；（3）果
汁含量不低于 40%的果肉果汁饮料，是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量
果肉、果纤维和果胶，可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而
具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点；（4）70%的果汁含量的果汁饮料，是指
每 100kg果汁饮料中含有 70kg原果汁，另外 30%为水和其他成分（如葡萄糖浆等）；（5）100%果
汁含量是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）。
三、果汁饮料的优势
近年来，随着人们保健养生意识的增强，消费升级浪潮正在改变着大众的生活，传统食品饮料
行业也面临着巨大变革与挑战，碳酸饮料市场占比在不断下降，国内果汁饮料需求量在不断增加，
果汁饮料市场潜力巨大。
选择果汁饮料，选择健康生活
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5
喝果汁是一种快速补充维生素的方法之一。例如，苹果压榨的新鲜果汁中含有丰富的果糖、葡
萄糖、维生素 C;新鲜橙汁富含维生素 C、P,β-胡萝卜素、钙、钾、磷、柠檬酸、果胶等多种营养
成分。这类 100%纯正的果汁在国内外市场受到欢迎，成为佐餐、娱乐佳品。。
时下，不少年轻人工作压力大，没有时间与精力保证合理的膳食平衡，造成日常饮食营养的缺
乏，可通过饮用 100%果汁进行适量的营养补充。同样，老人和孩子也可以适量饮用果汁，助消
化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。
零添加无防腐剂，果汁饮料健康新选择
科学研究表明，果蔬汁在提供人体必要营养素外，还对细胞的生长有着促进作用，可以防止身
体老化。营养学研究表明，果汁中保留了水果中 80%的营养成分，例如维生素、矿物质、糖分和膳
食纤维中的果胶等，通过果汁的形式进入人体，更有利于营养成分的吸收。
比起碳酸饮料，果汁饮料在营养与健康方面有明显的优势。但大部分果汁之所以好喝，是因为
加入了糖、甜味剂、酸味料、香料等成分调味后的结果，实际上不宜喝得更多。
因此，提高果汁饮料果汁比例，符合消费升级趋势，从而适应不同消费群体的需求。
目前，在消费升级与年轻消费者崛起的时代，健康饮品市场生机勃勃，对于关注健康的消费者
来说，含有更高果汁成份的产品非常受欢迎，消费者认为果汁含量增加更有益于健康。
四、果汁饮料行业产业链
果汁饮料行业的产业链可以分为上游、中游、和下游。上游是指生产各种果汁饮料所需的原材
料。其中，主要原材料包括各种水果、糖类、食品添加剂等。中游制造环节包括低浓度果汁、复合
型果汁以及 100%纯果汁。果汁饮料行业的下游则主要是通过商超、餐饮店、便利店、自动售货机
以及电商平台等渠道达最终消费者。
第二节 2018 年我国果汁饮料市场分析
一、全球果汁饮料市场分析
鉴于许多市场中会征收或者有可能会征收糖税，因此降低饮料的含糖量就成为了业内各家企业
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6
的必要任务。再次混合，选择有机、清洁标签以及 HPP(高压灭菌)都是重现果汁生机的策略。
总体而言，主要发达市场中天然健康果汁呈缓慢增长或下降趋势，原因在于对糖含量的关注以
及市场成熟度。其他健康饮料的竞争，以及消费者对产品多样化的期望，也对果汁造成了压力。不
过，超级水果一直都在不同的产品类别中高歌前进，例如 100%果汁、果汁饮料以及浓果汁。美国
的超级水果浓缩果汁领域将呈现强劲增长的态势，而英国和中国则在超级水果 100%果汁领域有所
增长。椰子水和其他植物来源水，以及即饮茶的持续发展，在一定程度上牵制了消费者对天然果汁
的注意力。制造商正在寻求新的混合产品和新的技术，例如 HPP果汁，吸引并留住果汁消费者的注
意力。随着“可饮用沙拉”的理念在美国和英国流传开来，蔬菜越来越多地与果汁混合，从总体上
减少一个品牌的含糖量。蛋白及有机饮料的出现，加之清洁标签之类营销策略，也助推了天然健康
领域的竞争局面。
二、2018 年我国果汁饮料市场现状
我国果汁及果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九
十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁及果汁饮料已开始进入某些生活比较
富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁及果汁饮料已成为
一种时尚。
近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁和橙汁等热带果汁与
不同蔬菜汁的复合果汁饮料。同时功能型果汁饮料如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料、其他
保健新材料饮料作为新的营养概念发展较好，将果蔬汁与牛奶有机结合的果汁奶，已经在我国乳品
饮料及果蔬汁饮料市场显示了巨大的消费需求。
1.产量
据数据统计，2013-2017年我国果汁饮料行业年均复合增长率为 %.据预测，2018年我国果
汁饮料产量将突破 2600万千升。
2.零售情况
从果汁整体人均消费能力来看，我国的人均果汁饮料消费额尚处在初级阶段。随着消费者健康
消费观念的日益提升，未来中高果市场占比将会持续提高，尤其是 100%果汁行业。近几年，我国
果汁饮料行业零售稳步增长，2016年，我国果汁饮料零售量为 亿升；零售额达到
亿元，同比增长了 %。据预测，未来五年我国果汁饮料行业零售量年均复合增长率为 7%。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7
3.市场结构情况
从零售市场结构来看，低浓度果汁为市场消费主流，2016年，低果饮料零售量占果汁及果汁
饮料总零售量的 %，中果饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的 %，纯果汁零售量占
果汁及果汁饮料总零售量的 %。
随着消费者的健康意识增强，中果饮料和纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，将会成
为吸引消费者的主因。预计今后几年中果饮料和纯果汁会成为市场消费的主要增长点，低浓度果汁
的消费比例会有所下降。
在口味的选择上，我国消费者在果汁及果汁饮料消费上更倾向于橙子、苹果和混合水果这三种
口味，三者的市场占有率也较为稳定。2016年，市场销量最大的纯果汁饮料和中浓度果汁饮料
中，橙子口味的市场占有率分别为 %和 %。
三、果汁行业市场消费者分析
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。果汁消费者人群及地域定位从数据统计中可以看出，30岁—
49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，有一定的经济能力，消费潜力大。此
外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是生活体验丰富，身份变化多样，社交
群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。
果汁消费者人群及地域定位
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8
从数据统计中可以看出，30岁—49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，
有一定的经济能力，消费潜力大。此外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是
生活体验丰富，身份变化多样，社交群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人群性别来看，女性
较男性对饮料的关注较多，其中，男性更注重口味，而在代言和包装方面，女性则占比明显较高。
地域方面，果汁的目标消费人群主要集中在华东和华南，广东、北京、浙江、上海等经济发达
的省份。这与经济发达程度和对果汁宣传（健康意识）有很大的关系。
果汁消费者收入构成及职业特点
果汁饮品的消费者在城市中主要以白领为主，这部分人收入水平高，并且生活理念和生活方式
超前，对品质生活有追求。职业类型：白领为主，有一定经济能力，消费潜力大，追求高质量生
活；消费特征：重视外观形象、追求时尚、口碑传播的超强影响力、注重全方面的消费体验；消费
动机：自己和家庭饮用/礼品/会议接待/大型活动；生活形态：身体易出现亚健康症状，缺乏锻
炼、生活不规律、饮食结构不合理。
果汁消费者产品口味偏好
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9
通过市场调查发现，消费者对 100%果汁偏爱有所增加，对普通果汁热爱程度有所下降。果汁
饮料关注者的喜好口味主要包括橙汁、芒果汁以及苹果汁。
网络媒体选择偏好及果汁信息获取渠道
男性消费者在网上更喜欢访问新闻资讯、财经类、体育类、IT数码类、汽车类网站；女性消
费者则更钟情于休闲娱乐类、时尚美容类、网上购物类、母婴亲子类网站。可将果汁信息发布至消
费者网络媒体选择偏好，“投其所好”。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10
电视媒体仍为消费者获取果汁信息的主要媒体渠道，互联网已超过户外广告、杂志/报纸、电
台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。果汁信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋
友或家人推荐。女性消费者更容易接受以上两种渠道的广告信息。女性消费者更容易接受口碑传
播，结合响应的垂直网站媒体、BBS、微博等进行 ERP推广。
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量
国家统计局数据显示：2018上半年中国果蔬汁饮料类产量为 万吨。从全国各省市果蔬
汁饮料类产量来看，2018年上半年全国有 31个省市生产果蔬汁饮料类。果蔬汁饮料类产量排名前
十的地区是河南省、四川省、浙江省、福建省、黑龙江省、广东省、重庆、河北省、湖北省和天
津。其中，河南省以产量 万吨位列榜首，四川省以 万吨位于第二，浙江省以
万吨位于产量第三。
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析
2018年 1-6月，果菜汁及果菜汁饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长 %；利润
亿元，同比增长 %。
六、2018 年果汁线上销量
京东为饮料第一线上销售平台，果汁线上销量增幅最高
随着电商的普及，消费者的购买方式发生变化，线上购买已渐渐成为饮料零售的重要方式之
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11
一。具体看不同的线上平台，京东的市场占比最大。数据显示，2018年上半年，饮料线上平台销
售额占比中，京东最多，达 %；其次为天猫，占比达 %；苏宁占比 %，排在第三；其他
电商占比 %。
图表 1：2018年上半年饮料线上平台销售额占比（单位：%）
从产品来看，线上平台销售中，饮用水销售额占比最大，达 25%；其次为碳酸饮料，市场占比
达 13%；果汁饮料、茶饮料占比同样为 12%。
图表 2：2018年上半年饮料线上产品销售额占比（单位：%）
此外，上半年，销售额涨幅最大的为果汁饮料，增长近六成；由于高温天气，碳酸饮料随后，
涨幅为 %；饮用水涨幅为 %。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12
2018年上半年饮料线上产品线上销售额涨幅
果汁零售量有所回升，NFC果汁市场发展潜力巨大
从不同饮品的产量、销量走势来看，由于人们健康意识不断提升，碳酸饮料下游需求近年逐渐
减少，因此国内产量也在 2017年降至 1744万吨。饮用水虽然是“最健康的饮品”，但由于近年来
新式茶饮市场喷发，饮品市场不断有丰富品类出现，饮用水的下游购买并未带动其产量的大幅上
升。
果汁的市场销量方面，国内的果汁行业在前几年出现倒退的原因，根本上来讲是低端市场的饱
和竞争以及消费观念的限制。国内饮料市场在整体上是处于饱和竞争的局面，饮料种类非常多，同
质化非常严重，消费者的可选择性大，所以在不追求品质的情况下，饮料市场不会产生新的需求，
果汁会停滞不前。而近几年，果汁市场销量回升，主要是在消费升级的带动下，果汁产品营销频率
及产品品质的提升。
相关机构调研数据显示，通过与国外果汁饮料消费数据的对比，国人消费果汁饮品的量非常
小，增长空间还很大，预计还有上百亿至千亿的市场潜力。增长空间主要集中在高端果汁领域，比
如 FC果汁和 NFC果汁。在行业整体放缓的大背景下，纯果汁尤其是 NFC（非浓缩还原）果汁因为
营养价值高、消费基数小，近几年呈现量价齐升的趋势，成为果汁行业消费升级的方向 。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13
第三章 2019 年果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建
议
一、必要的市场调研
对于果汁饮料企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在
有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的果汁饮料产品？各类渠道中销量较大的果汁饮料产品是什么
价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎
样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于果汁饮料产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来
越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就
需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根
本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于果汁饮料企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本
质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，果汁饮料企业同样要做到知己知彼，产品适合哪
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14
些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定
吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16
碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略制
定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供果汁饮料行业发展战略、投资战略、
市场竞争战略等解决方案。
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国果汁饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
2019 年中国果汁饮料行业农村市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
更多资讯，请关注
盛世华研
