迈迪咨询
购物者营销
嘉里粮油年度品牌培训 - II
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
*
零售销量构成及推动要素的演变 – 销售基本要素
品类组合 70%
零售资源 30%
产品分销
陈列、价格、促销
等基本店内要素
品类管理
渠道促销
Trade marketing
渠道促销
Trade marketing
*
零售销量构成及推动要素的演变 – 品类管理
品类组合 70%
零售资源 30%
产品分销
陈列、价格、促销
等基本店内要素
品类管理
渠道促销
Trade marketing
渠道促销
Trade marketing
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品类角色-不同零售业态对于品类的不同定义
目标产品 (Destination）
商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象
常规产品 (Routine)
商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求
季节性商品 (Seasonal / Occasional)
通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视
便利性商品 (Convenience)
商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品
品类管理的基本成果
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92 SKUs 中的28个(30%)
带来 80% 销量贡献
品类管理的应用（1）－单品淘汰 8020原则
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70%
-消费者觉得没有分别
20%
-消费者觉得多了选择
-
10%
-消费者觉得少了选择
-
品类优化后
品类管理的应用（2）－品类优化后的消费者感受
*
零售商利润的下降
按照品类管理进行商品组合，利润下降约20%
品类管理的影响
商品末位淘汰制
公平货架原则（Fair share shelf）
品类管理的衰落
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零售销量构成及推动要素的演变 – 渠道促销
品类组合 70%
零售资源 30%
产品分销
陈列、价格、促销
等基本店内要素
品类管理
渠道促销
Trade marketing
渠道促销
Trade marketing
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渠道营销（trade marketing）面临越来越大的挑战
越来越强势的零售客户
越来越激烈的竞争对手
迷茫的购物者
内部多品牌之间的竞争
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零售销量构成及推动要素的演变 – 购物者营销
品类组合 70%
零售资源 30%
产品分销
陈列、价格、促销
等基本店内要素
品类管理
渠道促销
Trade marketing
购物者营销
Trade marketing
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
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什么是购物者营销？
影响购物者的购买决定 – 初级应用
赢得不对称竞争优势 – 中级应用
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与最重要的
零售商合作进行的突破性行动，改变某个品类的规则
为战略性重要的零售伙伴定制的活动
购物者营销的基础应用，体现在包装，货架等基本店内要素的应用
购物者营销层次
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购物者营销的目标
通过购物者营销，改变生产商、零售商的对立谈判地位，形成长久的战略合作伙伴，从而获得零售资源竞争的长久优势
在零售终端占据不对称的竞争优势，推动整个公司所有品牌的增长
销售员
战术谈判
公平货架
零售生意顾问
购物者营销
不对称竞争优势
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购物者营销应用条件
市场领导品牌
强大的市场能力
强大的销售能力
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
*
购物者营销
购物者研究
购物者研究
购物者营销应用
初级应用
中级应用
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什么是购物者研究
通过对购物者行为与习惯的研究，了解零售商目标购物者构成以其购物状态，寻找影响购物者在零售终端购物行为的关键因素，从而寻求提高零售业绩的机会。
形式
定量研究： 行为与习惯（Habits & Pratice）
定性研究：FGD
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购物者研究举例（1）
阻止购物者去万客隆购物的主要因素
太远了/其他商店离我更近 (62%)
购物环境不便利 (24%)
价格太贵(16%)
没有送货服务 (13%)
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“一日特价”和“七日特价”拥有最高的知名度和购买率
购物者研究举例（2）
印花收集
DM优惠券
一日特价
七日特价
抽奖
购物礼品
知名度
购买率
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
*
购物者营销流程
购物者研究
购物者营销
初级应用
中级应用
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提升产品在零售终端的三种力
引起关注（Stopping power）
引发兴趣（Holding power）
促成购买（closing power）
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
购物者注意力有限
视觉刺激应该简洁而不强烈
图片比文字更有吸引力
购物者需要明确的刺激来激发他/她的使用经历回忆
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
多数购物者购物时忽略很多通道
超过80%的购物者只覆盖50%的商店
接近50%的购物者只覆盖25%
多数购物者不会走完20-30米长的货架，他们会中途掉头
长货架的中间通常容易被忽略
货架下方的品牌容易被忽略
多数购物者视线维持在一定水平线上
购物者注意力有限
购物者利用眼光余光来购物
*
*
购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
在一定范围，人们对变化更关注
颜色变化
曲线货架
货架颜色的变化
货架上的突出托盘
不同的货架外形
灯光的强弱
地板的变化
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
*
*
购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
指示标牌上的品牌通常要能代表这个品类，如果顾客不认可标牌上的品牌，他/她有可能忽略整个品类
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
*
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
购物者先选出那些是不相关的，然后从剩下的当中进行选择
清楚地货架陈列可以加速购物者的购买，刺激更多的购买
垂直货架的区分间隔和货架头牌可以帮助选择
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
购物者先排除，再选择
*
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
购物者会潜意识认为自己是聪明的，将按照自己的论断来决策
将不同的品类按照有逻辑联系的方式进行陈列，将满足购物者的需求，带来更多的采购机会，并带来更多的无计划和冲动的购买
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
购物者先排除，再选择
购物者在有逻辑的关联陈列上跨品类购买
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
顾客通常在几秒内作出决定，因此商店内的信息必须有益于顾客作出决定
有效的信息可以提高货架质量，大大带来购买机会
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
购物者先排除，再选择
购物者在有逻辑的关联陈列上跨品类购买
信息和教育能够改变购物者的购物习惯
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*
购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
越来越少的消费者制定购物清单（<17%）
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
购物者先排除，再选择
购物者在有逻辑的关联陈列上跨品类购买
信息和教育能够改变购物者的购物习惯
消费者需要提醒
*
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购物者营销销售领域应用
购物者研究
购物者营销
初级应用
购物者在挑选产品时通常有特定的行为
产品包装应该符合购物者的行为以帮助购物者做出选择
购物者注意力有限
购物者利用外围视觉景象来购物
视觉的不连续性或中断会创造购物机会
购物者利用指示路标在商店中行动
购物者先排除，再选择
购物者在有逻辑的关联陈列上跨品类购买
信息和教育能够改变购物者的购物习惯
消费者需要提醒
对产品包装的影响
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佳洁士包装
舒服佳包装
飘柔、潘婷、海飞丝的瓶型
其他
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
零售商的目标消费者
零售商的提升策略
生产商与零售商的共同目标
活动计划与实施
*
购物者营销流程
购物者研究
购物者营销
初级应用
中级应用
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麦德龙 – 宝洁 “同心同信”营销活动
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
零售商的目标消费者
零售商的提升策略
生产商与零售商的共同目标
活动计划与实施
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家庭购物者
55
小餐饮业主
小服务业主
确定麦德龙的目标消费者
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
零售商的目标消费者
零售商的提升策略
生产商与零售商的共同目标
活动计划与实施
*
零售商提高零售额的两种基本方法：
提高现有用户的花费
吸引更多的购物者
提高购物者的花费
+
渗透率
吸引高端用户
消费指数
忠诚度
市场份额 = 渗透率 x 消费指数 x 忠诚度
市场销售份额 (Value Share) =
城市家庭数占有比例 (Penetration) X （有多少家庭来买 ？）
该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X （什么消费水平的家庭来买？）
客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）
零售商市场份额的计算模式
*
定义：
过去的一年中，在某零售商处购买过快速消费品的家庭数目，占整个城市家庭数目的比重
计算公式：
某零售商的渗透率 = 过去一年在该零售商购物的家庭数 / 该零售商所在城市的总体家庭数
渗透率
举例：
深圳家庭总数目=100
75 个家庭在过去一年（2005年）曾经在沃尔玛购买过快速消费品
深圳沃尔玛2005年渗透率 = 75/10 = 75%
*
消费指数
定义：
衡量零售商吸引的购物者的消费能力（和消费者平均消费能力相比）
计算公式
某零售商的消费指数 = 某零售商的购物者的平均花费 / 全部购物者在所有商店的平均花费
举例：
沃尔玛 2005 消费指数
= (150+110+100)/3 / ((150+110+40+100)/4)
= 120%
100
30
40
30
购物者 4
40
30
10
购物者 3
110
60
50
购物者 2
150
50
100
购物者 1
合计
其他
家乐福
沃尔玛
2005年快速消费品 消费额 (RMB)
*
忠诚度
定义：
购物者在某零售商的花费占他总花费的百分比
计算公式
某零售商购物者的忠诚度 = 某零售商的购物者的平均花费 / 该购物者在所有商店的总花费
举例：
沃尔玛2005年购物者忠诚度
= (100+50+30)/(150+110+100)
= 50%
100
30
40
30
购物者 4
40
30
10
购物者 3
110
60
50
购物者2
150
50
100
购物者1
合计
其他
家乐福
沃尔玛
2005年快速消费品 消费额 (RMB)
小练习
请分别计算家乐福的购物者渗透率、购物者消费指数和购物者忠诚度
100
30
40
30
购物者 4
40
30
10
购物者 3
110
60
50
购物者2
150
50
100
购物者1
合计
其他
家乐福
沃尔玛
2005年快速消费品 消费额 (RMB)
小练习
15%
40%
45%
市场份额
43%
40%
50%
忠诚度
70%
100%
120%
消费指数
50%
100%
75%
渗透率
100
30
40
30
购物者 4
40
30
10
购物者 3
110
60
50
购物者 2
150
50
100
购物者 1
合计
其他
家乐福
沃尔玛
2005年快速消费品 消费额 (RMB)
*
渗透率%
麦德龙的渗透率
*
麦德龙的消费指数
*
麦德龙的忠诚度
在这个供应商花费的比例 %
批发市场的用户在批发市场的花费最高
备注： 麦德龙用户只花费了39%在麦德龙，而批发市场的用户花费了60%
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问题：你最主要的购物渠道是？
*
结论
麦德龙应该提高其目标顾客的忠诚度
麦德龙在提升忠诚度上，主要竞争对手为批发市场
*
目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
零售商的目标消费者
零售商的提升策略
生产商与零售商的共同目标
活动计划与实施
*
目标品类
%
￥
日常品类
小型零售商的购物品类及花费
*
小餐饮主的购物品类及花费
*
小服务业主的购物品类及花费
*
从忠诚度的角度，小服务业主并不是主要提升的对象
问题：你最主要的购物渠道是？
*
问题：你曾经光顾过的购物渠道是？
*
结论
从产品购买的角度，小零售商和小服务业主，是麦德龙和宝洁的共同目标购物群体；
从忠诚度的角度，小零售商是麦德龙和宝洁的共同目标购物群体。
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小型零售商基本状态描述
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小型零售商购物频率
*
小型零售商购物日期与时间
*
没有假冒伪劣的商品
更便宜
更多的服务
产品知识
产品信息
小店形象建设：期望成为正规的现代化小型超市
店主的个人尊重（受教育程度低）
-- 同样是中国小店经营者首要关心的！！
-- 觉得便宜还是真的便宜？？
小型零售商的关键需求
9组FGD
*
结论：
活动时间不对购物时间做具体要求
活动需要持续一段长时间（忠诚度）
活动针对购物决策人而不是执行人
活动需要帮助小零售商再销售
活动需要满足目标购物者的需求
活动需要对麦德龙有利 – 提高忠诚度
活动需要对宝洁有利 – 扩大宝洁产品销售
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目 录
购物者营销概述
零售销量的构成和推动要素的演变
什么是购物者营销
购物者营销的应用
购物者研究
购物者营销初级应用
购物者营销中级应用
零售商的目标消费者
零售商的提升策略
生产商与零售商的共同目标
活动计划与实施
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活动概念
消费者洞察： 我知道您经营自己的小店很不容易，小店的顾客都是抬头不见低头见的街坊邻居，因此既需要向顾客提供货真价实的产品，还必须让自己的售价有足够竞争力。同时，我们也知道您期望通过这样的服务，获得所在社区的认可。
优惠： 因此，麦德龙和宝洁共同推出“同心同德”的活动，帮助您实现心中想法。
原由：
“同心同信”活动由全球最大的面向专业采购者的零售机构麦德龙，和全球最大的日用产品生产商宝洁联合举办，它具有
丰富的产品种类
优质的产品质量
真正具有竞争力的低价
帮助您向您的顾客提供额外的服务
帮助您获得小区的认同
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活动要点
产品种类：
宝洁全系列产品
只在麦德龙销售，专为小店主设计的产品包装；
产品价格：
DM价格
进货奖励
一元算一分，活动期间（三个月内），根据进货额多少有不同等级的奖品；
额外服务
促销人员产品知识讲解
产品宣传栏
帮助再销售的促销品
优质购物袋
产品知识手册
社区计划
参与希望工程标志
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具体执行元素（1） – 主题标志
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具体执行元素（2） – 活动专用DM
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具体执行元素（3） – 积分奖励
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具体执行元素（4） –专用包装设计
待定
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具体执行元素（5） –产品知识传播地
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具体执行元素（6） –店外宣传
麦德龙主动提供停车场、店外横幅位置以宣传活动
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生意结果（1）- 货架面积
面积增加50%，并且破例允许使用货架宣传资料
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生意结果（2）- 促销员
促销员：破例允许不穿麦德龙员工服装
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生意结果（3）- 额外堆头
最高峰：２０个日化类堆头给了宝洁１７个，并且50%免费
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生意结果（4）- 数字表现
宝洁产品在麦德龙销量份额：+7%
麦德龙销售宝洁产品平均毛利：+4%
麦德龙顾客单次购买金额：+36%
麦德龙顾客忠诚度：+ 11%
宝洁内部财务核算（ROI）：6:1（达标标准为4:1）
资源等值花费: 446%
1）均为绝对值
负责该项目的宝洁品牌管理人员与销售人员双双获得全球嘉奖并得到升职
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生意结果（5）- 客户合作
宝洁获得麦德龙高层尊敬和信任
麦德龙向宝洁开放会员资料（全球第一家）
“同心同信”活动从三个月延长到六个月
2006年开始第二期，并将不断延续
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Cater? Service?
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psycho graphic distance?
