【完整版】2020-2025年中国电商代运营行业提升企业核心竞争力战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国电商代运营行业 提升核心竞争力战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 ................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电商代运营行业市场深度调研....................................................11 第一节 我国电商代运营行业监管体制与法规 ..................................................................................11 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................11 二、主要法律法规 ........................................................................................................................11 三、主要产业政策 ........................................................................................................................13 第二节 B2C 成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求......................................................16 一、政策红利和科技进步助推电商行业发展 ............................................................................16 二、电商交易规模走势良好，网络购物成消费强力引擎 ........................................................16 三、B2C 持续超越 C2C，精耕细作的线上品牌店崛起 ...........................................................18 四、线上布局的重要性和紧迫性，催生品牌代运营需求 ........................................................20 五、破解行业线上痛点，代运营迎来精细化运营时代 ............................................................22 第三节 链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务 ......................................................23 一、代运营链接品牌和线上终端渠道，助力线上布局 ............................................................23 二、代运营为品牌方提供一站式、全方位线上服务 ................................................................24 三、TP 华丽变身 TEP，具备更丰富的服务商能力 ..................................................................24 四、按服务体系划分：全程式服务商+模块式服务商 ..............................................................25 五、按覆盖品类划分：综合型服务商+垂直型服务商 ..............................................................25 六、代运营行业有三大业务模式，两类盈利模式 ....................................................................26 七、代运营效果显著，服务效率远超品牌商自我运营 ............................................................26 第四节 快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占 ......................................................28 一、代运营行业整合态势加剧，头部效应凸显 ........................................................................28 （1）服务内容趋于多元化，引导行业整合 ..............................................................................28 （2）头部服务商建立竞争壁垒，头部效应显现 ......................................................................28 （3）品牌电商服务行业不同体量玩家分析，新玩家仍有入局者机会 ..................................29 二、供给端：化妆品 食品 母婴为代运营覆盖 TOP3..............................................................30 三、需求端：化妆品 服饰 3C 家电为代运营需求 TOP3........................................................31 四、化妆品代运营供需均为 TOP1，优质客户已被抢占..........................................................32 五、行业规模不断增长，集中度持续提升 ................................................................................32 第五节 电商服务商核心能力：托盘资金、供应链和运营能力 ......................................................36 一、天猫星级服务商评选体系：四大维度 21 个指标 ..............................................................36 二、天猫头部 TEP：9 家六星级+37 家五星级服务商..............................................................37 三、天猫头部 TEP：18 年 Q3 细分行业头部服务商一览 ........................................................38 四、宝尊电商行业覆盖广，以绝对优势领跑代运营行业 ........................................................38 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、主要代运营商服务行业和服务品牌一览 ............................................................................39 第六节 代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显 ..............................................................................40 一、2016 年以后电商资本化进程加速 .......................................................................................40 二、重点代运营龙头企业业务情况 ............................................................................................41 三、代运营商营收规模 净利润 毛利率 净利率 ......................................................................41 四、重点企业分析 ........................................................................................................................43 （1）宝尊电商：向非经销模式和技术驱动转型的龙头 ..........................................................43 （2）壹网壹创：处于高速成长期的 A 股第一家代运营商 .....................................................47 （3）丽人丽妆：与国际美妆巨头深度合作的代运营商 ..........................................................50 （4）杭州悠可：定位国际化的美妆全价值链经营专家 ..........................................................54 （5）优壹电商：国际知名母婴品牌战略合作伙伴 ..................................................................57 （6）若羽臣：具备卓越品牌孵化能力的母婴龙头 ..................................................................63 五、代运营龙头营收利润一览表 ................................................................................................67 第七节 企业案例分析：宝尊电商 ......................................................................................................68 一、代运营电商龙头，多品类全渠道布局 ................................................................................68 二、代运营电商行业向龙头集中，宝尊充分受益 ....................................................................72 三、先发优势&仓储物流&资本优势，助推宝尊一骑绝尘 ......................................................74 四、财务分析：营收利润表现靓丽，由重向轻转变业务模式 ................................................77 第八节 2019-2025 年我国电商代运营行业发展前景及趋势预测....................................................86 一、未来发展机遇与增长点：积极拓展+自主开发 ..................................................................86 （1）深度绑定现有品牌，积极拓展品牌、品类，延伸服务 ..................................................86 （2）突破现有代运营领域竞争红海，积极拓展其它领域的品牌 ..........................................86 （3）凭借综合运营实力，开发自有品牌，扶持跨境小众“白牌”  ......................................86 二、未来发展风险与挑战：竞争加剧+成本提升 ......................................................................87 （1）电商规模增速放缓，代运营行业竞争加剧，客户资源争夺日益激烈 ..........................87 （2）品牌方自行组建电商团队，终止或缩减代运营规模，现有服务品牌流失 ..................87 （3）传统流量红利见顶，淘外流量价格逐渐提高，代运营商获客成本日益增加 ..............87 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................89 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................89 一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................89 二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................89 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................90 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................90 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................90 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................91 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................91 一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................91 二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................91 三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................91 第三节 企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................92 一、市场营销能力 ........................................................................................................................92 二、项目管理能力 ........................................................................................................................93 三、服务创新能力 ........................................................................................................................93 四、品牌形象力 ............................................................................................................................94 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、制度有效力 ............................................................................................................................95 六、战略执行力 ............................................................................................................................95 七、研发创新力 ............................................................................................................................95 八、资源整合力 ............................................................................................................................96 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................96 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................96 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................97 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................97 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................97 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................98 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 ..............................................................................................98 一、学术影响 VS 大众传播 .........................................................................................................99 二、进行游戏 VS 改变游戏 .......................................................................................................101 三、业务能力 VS 管理能力 .......................................................................................................101 四、静态效用 VS 动态契合 .......................................................................................................102 五、独特稀缺 VS 普通同质 .......................................................................................................103 六、境遇决定 VS 普适通用 .......................................................................................................104 第四章 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略探讨与建议......................................106 第一节 电商代运营行业提升企业核心竞争力的关键 ....................................................................106 一、创新是关键 ..........................................................................................................................106 二、产品质量是基础 ..................................................................................................................106 三、基础管理是保证 ..................................................................................................................107 四、差异化策略是关键 ..............................................................................................................107 五、品牌是重要标志 ..................................................................................................................108 六、企业文化是法宝 ..................................................................................................................108 七、成本控制是有效方法 ..........................................................................................................108 八、建立学习型组织是重要途径 ..............................................................................................108 第二节 电商代运营行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ....................................................109 一、树立战略思维，明确发展方向 ..........................................................................................109 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ..................................................................................109 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ..........................................................................110 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ..............................................................................110 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ..................................................................................110 六、加强机制建设，打造学习型组织 ......................................................................................111 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ..................................................................................111 第三节 电商代运营行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ........................................111 一、科技创新，打造技术核心竞争力 ......................................................................................111 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ..............................................................................112 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ..........................................................................113 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 ....................................................................................113 一、文化引导 ..............................................................................................................................113 二、抓住趋势 ..............................................................................................................................114 三、优势挖掘 ..............................................................................................................................114 四、强力执行 ..............................................................................................................................114 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第五章 2020-2025 年中国电商代运营行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造..........................116 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................116 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................116 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................116 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ..............................................................117 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ..............117 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................117 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 ...........................................................117 二、找出顾客最为关注的价值领域 ..........................................................................................117 三、创新导向的顾客价值创造 ..................................................................................................118 四、培育以顾客为中心的企业文化 ..........................................................................................118 五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................119 六、基于顾客价值的业务重组 ..................................................................................................120 第三节 案例分析 ................................................................................................................................120 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................121 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................121 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................121 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................121 第四节 结论 ........................................................................................................................................122 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电商代运营业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对电商代运营行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为电商代运营行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来提升核心竞争力战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本电商代运营行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电商代 运营行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败 兴衰和生死存亡！！！ 核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身 内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能 力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞 争优势带来成本的降低与更多的超额利润。 企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获 得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质 人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来 的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。 核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身 的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而 提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效 捷径。 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电商代运营行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国电商代运营行业监管体制与法规 一、行业主管部门及管理体制 电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责拟订电子商务 相关标准和规则，其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相 关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等；工信部主要负责互联网行 业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、 指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。 电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。其中，中国互联网协会 的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织，向政府主管部门反映会员和业界 的愿望及合理要求，维护会员合法权益，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对我国经济、文 化、社会以及生态文明建设的积极作用，开展法规、管理、技术、人才等专业培训，提高从业人员 业务素质等。中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商 务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合 作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。 二、主要法律法规 国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资 政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下： 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、主要产业政策 国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政 策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包 括： 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二节 B2C 成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求 一、政策红利和科技进步助推电商行业发展 政策红利持续释放，信息技术水平不断提升，助推电商行业快速发展 • 利好政策加码：扶持性和规范性政策持续加码，成为我国电子商务取得突破发展的重要催化 剂。 • 信息技术进步：以大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等为代表的新一代信息技术的快 速发展，不仅能够为消费者提供匹配精准、交互式购物的用户体验，也为电子商务的不断创新、持 续发展提供有力支撑。 二、电商交易规模走势良好，网络购物成消费强力引擎 网络购物蓬勃发展，分品类看，化妆品网上零售额以 %增速领跑 • 电商交易额持续扩大：国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额 万亿元，稳 居全球网络零售市场首位，同比增长 %，增速自 2014年达到 %的顶峰后逐渐放缓，高规模 下仍维持较高增速。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 • 网上零售额高速增长：国家统计局数据显示，2018年全年网上零售额突破 万亿元，其 中实物商品网上零售额 7万亿元，同比增长 %，对社会消费品零售总额增长的贡献率达 %。分品类看，化妆品网上零售额以 %的增速位列各品类第一。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、B2C 持续超越 C2C，精耕细作的线上品牌店崛起 伴随消费结构升级深化和网络用户规模增速放缓，B2C市场优势凸显并持续超越 C2C市场 • B2C持续超越 C2C。商务部数据显示，2018年 B2C零售额占比达 %，较上年提升 ；B2C零售额同比增长 %，增速高于 C2C零售额 。B2C市场份额扩大和增速领 跑，意味着淘宝小 C时代结束，精耕细作的线上品牌店崛起。 • B2C规模占比持续扩大的背后原因在于：1）消费结构升级深化，B2C优势凸显。随着消费 升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C在商品质量、服务体系 等方面市场优势更加明显。2）网络购物用户规模增长放缓，导致由流量驱动的淘宝 C店红利褪 去。2016年起，我国网络购物用户规模告别双位数高速增长时代，进入平稳发展阶段，电商品类 从低客单价非品牌服装及小商品，逐步转变为具有较高客单价的优质品牌。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、线上布局的重要性和紧迫性，催生品牌代运营需求 传统品牌、新锐品牌和境外品牌重视线上渠道布局，希望借助代运营商快速抢占线上市场。 • 品牌线上布局催生代运营需求。传统品牌、新锐品牌和境外品牌重视电商布局，迫切想抢占 线上资源，但电商渠道的市场需求量、产品供应端、产品营销端都与传统下线渠道完全不同。在此 情况下，代运营成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。 • 电商代运营服务保持高速增长。商务部数据显示，2018年我国电商代运营在网络零售市场 的渗透率达到 %，电商代运营市场交易规模达到 9,623亿元，2013-2018年电商代运营服务规 模复合增速高达 51%。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22  五、破解行业线上痛点，代运营迎来精细化运营时代 行业线上发展痛点：在市场需求、产品供应、产品营销都面临与线下渠道完全不同的问题 • 下游消费者与上游品牌商需求变化，对电商代运营的综合能力提出更高要求。 1）消费升级 导致对消费者需求定位难度增大； 2）购物渠道多元化，抢占新兴电商渠道流量成为决定线上销量 至关重要的一环；3）品牌商越来越重视大数据技术的应用。  代运营精细化模式：“品牌体系+渠道布局+大数据技术”相辅相成，破解行业发展痛点 • 电商代运营三大发展阶段演变：价格阶段→品牌阶段→品质阶段。这一阶段的代运营商既不 打价格战，也不盲目崇尚大品牌，而是开始注重精细化运营，建立成熟的品牌建设体系，加快多元 渠道布局，同时利用大数据不断深化精细化运营能力。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第三节 链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务 一、代运营链接品牌和线上终端渠道，助力线上布局 代运营是链接品牌方和线上终端渠道或线上消费者的重要通道 • 面向品牌方：提供品牌表达与传播、市场布局与营销、数据分析与选品、资源获取与整合等 服务。 • 面向消费者：提供客服咨询与服务、产品定制与开发、客户体验与配送、仓配体验与交付 等服务。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、代运营为品牌方提供一站式、全方位线上服务 三、TP 华丽变身 TEP，具备更丰富的服务商能力 TP（Tmall Partner）升级 TEP（ Tmall Ecological Partner） • 升级解读：天猫重新定义服务商，建立服务商生态，新的 TEP具备更丰富的品牌服务能力。 • TEP=TP+ISV+4A公司+达人机构+··· 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 四、按服务体系划分：全程式服务商+模块式服务商 TEP按照服务体系可划分为：全程式服务商+模块式服务商 • 全程式服务商代表 TEP：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、杭州悠可等。 • 模块式服务商代表 TEP：四海商舟、五洲在线等。 五、按覆盖品类划分：综合型服务商+垂直型服务商 TEP按照覆盖品类可划分为：综合型服务商+垂直型服务商 • 综合型服务商代表 TEP：宝尊电商、乐其、兴长信达、新七天、小冰火人等。 • 垂直型服务商代表 TEP：壹网壹创（美妆个护）、丽人丽妆（美妆）、优壹电商（母婴） 等；百秋（箱包）。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 六、代运营行业有三大业务模式，两类盈利模式 七、代运营效果显著，服务效率远超品牌商自我运营 以天猫平台为例，代运营商扮演着天猫生态的活力源和品牌成长的驱动力 • 运营成果：2018年，平台认证服务商约 1000家，服务了超过 50%的核心品牌，贡献 GMV1500亿。其中，26家天猫生态服务商年 GMV超过 10亿元，更有 15家服务商年 GMV超过 20亿 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 元。 • 运营效率：2018年，天猫服务商引入新品牌 843个，店均成交是大盘新商家近 3倍，天猫 服务商 GMV同比增速高于天猫大盘近 20%。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第四节 快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占 一、代运营行业整合态势加剧，头部效应凸显 （1）服务内容趋于多元化，引导行业整合 • 我国电子商务服务行业整体集中度不高，但随着品牌方对运营服务要求的细致化，代运营服 务趋向于多元化，服务类型已从行业发展初期的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至核心服务 （IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），电子商务服务行业的整合和洗牌亦随之加速。 （2）头部服务商建立竞争壁垒，头部效应显现 • 目前，电商代运营行业建立了一定的进入壁垒，规模较大、资金及供应链实力较强的服务商 强势崛起，已逐渐建立较强的竞争壁垒，行业头部效应凸显。同时，为了更好地规范行业，天猫、 京东、唯品会等平台纷纷制定相应政策，完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行业 准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29  （3）品牌电商服务行业不同体量玩家分析，新玩家仍有入局者机会 • 未来头部企业将继续拉卡与行业内其他公司差距，尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商 或将被淘汰或被并购，新玩家有望凭借技术壁垒和差异化运营优势切入市场。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 二、供给端：化妆品 食品 母婴为代运营覆盖 TOP3 六星级、五星级代运营商基本实现行业全覆盖；化妆品、食品、母婴为代运营商重点布局领域 • 代运营商数量 TOP3：化妆品 111家＞食品 94家＞母婴 85家； • 六星 TEP最青睐行业：化妆品 服饰 家用电器； • 五、六星级覆盖最少行业：珠宝配饰。值得注意的是，珠宝配饰是淘宝直播成交额第二高品 类，第一是服饰。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 三、需求端：化妆品 服饰 3C 家电为代运营需求 TOP3 代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量 TOP3：化妆品、服饰、3C家电 • 化妆品：化妆品作为受消费升级和新兴渠影响较大的品类，线上运营特点复杂、运营技巧丰 富，运营效果突出，因此该行业内使用代运营服务比例和佣金率均相对较高。 • 服饰：因 1年中多次换季要求产品迭代速度很快，且消费者需求变化加快增大服饰线上运营 难度，因此代运营服务需求较大、佣金比例适中。 • 3C家电：产品客单价较高，品牌影响力大的品牌多慧选择自建团队进行电商运营，因此需 求比例和佣金比例低于化妆品和服饰。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 表 8：化妆品品牌对电商需求更高、提供的佣金比率最高 四、化妆品代运营供需均为 TOP1，优质客户已被抢占 美妆日化巨头客户竞争格局形成，壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可和乐其抢占绝大部分客户 • 部分客户存在重叠：主要系合作平台和合作业务类型不同。 五、行业规模不断增长，集中度持续提升 电商平台规则复杂多变，推动品牌方对电商代运营的需求，行业渗透率持续提升 电商平台规则纷繁复杂，且高频变更，品牌方需要专业的代运营电商公司理清规则并利用好规 则，促进品牌发展。比如仅天猫平台 2019Q2，平台秩序规则变更 5 份文件，招商规则变更 2 份 文件，营销规则变更 3 份文件，平台售后规则变更 5 份文件。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 电商代运营行业规模持续增长，主要受益于庞大的电商规模和不断提高的渗透率。2018年电 商代运营市场规模为 万亿元，增速为 %，在 2020 年有望突破 2 万亿元。一方面， 2018 年网络零售市场规模为 9 万亿元，存量市场巨大，而增速为 %，增速呈现下滑趋势。另 一方面，随着电子商务的发展，为企业提供线上店铺运营、渠道规划、建站、产品上架、营销、客 服、IT、仓储、物流、财务结算等衍生运营业务的电商代运营行业迅速发展，渗透率不断提高，目 前电商代运营在整个网络零售市场的渗透率已达 %。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 B2C 电商在国内的迅速发展使得电商代运营企业市场空间逐步打开。中国网络零售 B2C 在 2019Q1 的市场交易规模为 万亿元，同比增长 %，增长势头良好。B2C 市场占比网络零 售持续提高，从 2015 年开始反超 C2C，2018 年达到 %。B2C 电商发展过程中的品质升级、 场景变革和智慧零售，均需要来自代运营电商的支持。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 从品类看，3C 家电、服饰和美妆品类的服务品牌数量占比位居前三，分别为 %、%、 %，占有相对优势，其他品类占比相对较少。其中，美妆品类作为消费升级的重点品类，凭借 其高增长率成为电商市场的朝阳品类，该行业内部对于品牌电商服务的需求比例相对较高；服饰品 类由于受到换季因素的影响，对于电商服务的需求相对较低，3C 家电品类则位于二者之间。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第五节 电商服务商核心能力：托盘资金、供应链和运营能力 托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒 • 1.从托盘资金、供应链和运营三个角度构建服务商评价体系，衡量综合服务能力。 • 2.三大核心能力加持背景下，服务商行业逐渐进入 时代，孵化自有品牌矩阵成为新 趋势。 一、天猫星级服务商评选体系：四大维度 21 个指标 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、天猫头部 TEP：9 家六星级+37 家五星级服务商  TEP规模：截至 19年 2月，已认证服务商 933家，天猫星级服务商 310家 • 天猫是服务商最主要发展平台，代运营龙头均为天猫星级 TEP。服务商重点天猫渠道的同 时，也逐渐向京东、唯品会、苏宁等平台拓展；随着社媒兴起，代运营商逐渐加码微信、抖音、小 红书等社交类新兴平台。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 三、天猫头部 TEP：18 年 Q3 细分行业头部服务商一览 四、宝尊电商行业覆盖广，以绝对优势领跑代运营行业 • 天猫代运营服务分行业排名按季度更新，受行业季节性影响，各季度之间的排名可能有较大 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 变化，仅供参考。 • 例如：18Q2，美妆排名 TOP5 ：宝尊电商 万客科技 联恩贸易 杭州悠可 鱼米士； • 18Q3，美妆排名 TOP5：乐其电商 壹网壹创 唯选商贸 万客科技 栢特薇。 • 18Q2，母婴排名 TOP5：蓝色光标 乐其电商 绿野仙踪 宝尊电商 凯诘电商； • 18Q3，母婴排名 TOP5：绿野仙踪 信璞网络 蓝色光标 易恒健康 传释广告。 五、主要代运营商服务行业和服务品牌一览  14家主要代运营商基本实现行业全覆盖，美妆个护最受青睐，食品、母婴和保健品次之 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第六节 代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显 一、2016 年以后电商资本化进程加速 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、重点代运营龙头企业业务情况 代运营龙头的合作领域、渠道布局、营收规模等相差较大 • 宝尊电商在合作品牌、营收规模、销售 GMV等方面遥遥领先，为行业第一大代运营商，核心 品类是服饰； • 壹网壹创、丽人丽妆和杭州悠可重点布局美妆；若羽臣和优壹电商重点布局母婴。 三、代运营商营收规模 净利润 毛利率 净利率 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 四、重点企业分析 （1）宝尊电商：向非经销模式和技术驱动转型的龙头 18年营收 54亿，利润 亿，GMV294亿 • 合作品牌数达 212家：以国际品牌 2000强、国内品牌 200强为合作目标，截至 19年 Q2， 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 品牌合作数达 212家，成为中国品牌覆盖最广的 TEP。 • 服装 GMV占比＞50%：服装是最主要品类，GMV占比超 50%；第二品类是 3C；其次是家电、 快消品、化妆品以及母婴品类。 • 经销向非经销转型：16-18年向非经销模式转型，目前经销模式占 GMV10%，主要是小家电品 类。 • 向技术驱动转型。从前端到后端，轻资产宝尊云、ROSS运营自动化、SAAS等，技术创新已 经是公司最主要的战略投入重点。 • 大股东阿里巴巴：2018年底阿里巴巴底持有 15%的股份，拥有 9%的 投票权。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）壹网壹创：处于高速成长期的 A 股第一家代运营商 18年营收 10亿，净利润 亿元。 • 深耕美妆和个护领域，合作品牌数 20+：以百雀羚为标杆性服务品牌，积极拓展国内外知名 美妆、日化客户，与宝洁、强生、爱茉莉等知名快消品集团建立合作关系。 • 营收和利润规模高速成长：16-18年营业收入复合增速 %，其中 18年营收同比增长 至 亿元；归母净利润复合增速 %，其中 18年归母净利润同比增长 %至 亿元 • 创始人团队稳定：80后创始人林振宇拥有多年淘宝市场部工作经验，精通电商运作，四大 联合创始人高管团队背景多元化且稳定。 • 盈利能力突出：轻资产企业，销售净利率和资产周转率均领跑行业。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （3）丽人丽妆：与国际美妆巨头深度合作的代运营商 18年营收 36亿，净利润 亿元。 • 深耕美妆领域，合作品牌数 60+：与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团合 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 作，获得包括希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰 芝、施华蔻等多个授权。 • 大股东阿里网络：阿里网络（阿里巴巴子公司）持有 %的股份，是丽人丽妆第二大股 东。 • 电商零售业务占比 92%：业务模式包括电商零售业务（混合模式）和品牌营销运营服务 （代 运营模式）两倍，其中混合模式的电商零售业务占比达 92%。 • 具备领先的 IT 系统和精细化管理：自行研发了业界领先的 OMS、IMS、WMS；创始人黄韬毕 业于清华自动化专业，曾在美国通用无线通信有限公司任职。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 丽人丽妆：与国际美妆巨头深度合作的代运营商 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （4）杭州悠可：定位国际化的美妆全价值链经营专家 18年营收 11亿，净利润 亿元，18年 GMV突破 65亿 • 国际化商业定位，合作美妆品牌数 40+：合作客户集中欧美和日韩，其中欧美包括娇韵诗、 欧舒丹、朵梵、雅诗兰黛、倩碧等；日韩包括后、LG、黛珂、菲诗小铺、VDL等。 • 高管团队精英汇聚：来自阿里巴巴、亚马逊、强生、雅芳、智威汤逊、京东前任高管等精 英 人士汇聚，构建成悠可核心的运营管理团队。 • 原系青岛金王子公司，现已出售给中信资本：2013年 12月，青岛金王以 亿元收购了 杭州悠可 37%股权，又于 2016年 10月以 亿元收购杭州悠可剩余 63%股权；2019年 2月 26 日，青岛金王发布公告称，拟将杭州悠可作价 14亿出售给中信资本。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （5）优壹电商：国际知名母婴品牌战略合作伙伴 18年营收 61亿，净利润 亿 • 跨境通收购优壹，18年 2月并表。2017年 12月跨境通完成优壹电商收购，2018年 2月并 表。 • 以母婴为核心，母婴收入占比超 9成，主品牌达能集团收入占比超 9成。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 • 品牌端：主要合作品牌达能集团是欧洲第三大食品集团。其鲜乳制品全球第一、婴儿营养品 全球第二，母婴品牌包括达能、蒙牛、爱他美、mama&kids等；营养保健品牌辉瑞、D-cal，个护 美妆类品牌包括辉瑞、丝塔芙、确美同、美蒂菲。 • 产品端：核心产品是母婴奶粉和营养品，包括诺优能婴幼儿奶粉、爱他美婴幼儿奶、 Cow&Gate婴幼儿奶粉、多美滋婴幼儿奶粉和孕妇奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs儿童鱼 油、Multi-tabs孕妇维生素。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 18年营收 61亿，净利润 亿 • 在营收、利润规模较大的基础上，仍实现快速增长。14-18年，收入由 亿增长至 61 亿，CAGR44%；利润由 增长至 亿，CAGR58%，规模增长较快。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 • 经营模式以分销模式为主，分销占比约 8成：细分为 B2C线上旗舰店自营直销与 B2B多渠 道分销。 • 1）B2C经销模式：在天猫等平台开设自营旗舰店（相对于代运营混合模式），收入占比约 15%。 • 2）B2B多渠道分销：线上方面，面向京东、苏宁易购等自营平台和天猫平台分销商，收入 占比约 60%；线下方面，面向孩子王、爱婴岛、沃尔玛等大型综合商超及社区终端店铺，收入占比 约 20%。 具备优质的供应链服务：拥有专业物流团队、食品级高标准仓库，一站式物流服务，送货准时 率 %。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61  2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （6）若羽臣：具备卓越品牌孵化能力的母婴龙头 18年营收 亿，净利润 7742万元。 • 合作品牌数达 70+：核心品类母婴，包括美赞臣、哈罗闪和康贝；美妆个护包括苏菲、美 迪惠尔；保健品包括 Swisse、善存和钙尔奇等。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 • 深耕澳新地区：澳新地区合作品牌包括 Swisse、红印、宜可诚等。 • 以医药保健、母婴、汽车用品等品类见长：根据天猫服务商官网 2019 年一季度电商服务 商行业排行榜，公司在医药保健领域排名第一，在母婴、汽车用品领域名列前五。 • 品牌孵化能力突出：公司自成立至今已成功帮助近 20个品牌实现从“0”到“1”的养成， 代表品牌包括哈罗闪 （ Sanosan ） 、 红印（Red Seal）、发之食谱（Hair Recipe）以及宜可诚 （Eco Store）等。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 若羽臣：具备卓越品牌孵化能力的母婴龙头 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 五、代运营龙头营收利润一览表 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第七节 企业案例分析：宝尊电商 一、代运营电商龙头，多品类全渠道布局 发展历程复盘：品类覆盖 8 大领域，国内外布局 公司成立于 2006 年底，提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案。公司提供服务包 括店铺运营、数字营销、IT 解决方案、仓储配送、客户服务等 5 大内容，业务覆盖品牌官方商 城、中国最大的 B2C 平台天猫与京东、社交移动商城、线下智能门店等全渠道的构建。 截至 2019 年 3 月底，宝尊为 200 个品牌合作伙伴提供电子商务解决方案，涵盖服饰、食 品、医药保健、美妆、家电、运动户外、3C 数码、家居，建材等 8 大领域。宝尊分支机构遍及杭 州、北京、香港以及台湾地区，在日本、韩国及美国皆设有海外办公室。 公司 2010 年获得阿里 A 轮投资；2015 年 IPO 登陆美国纳斯达克。 宝尊的电商代运营之路的开始得益于创始人此前创业的积累，其第一批品牌客户为其前身软件 开发外包公司客户。①前身为软件开发外包公司，积累客户资源：宝尊电商创始人 CEO仇文彬于 2000 年成立软件开发外包公司，为消费类企业提供供应链管理和服务，如为联合利华等提供诸如 供应链 SCM 的软件开发。②为飞利浦代运营成转型契机：2006 年，宝尊成立。2007 年，宝尊为 飞利浦打造员工内卖网站，宝尊由此开始开展电商代运营服务。2008 年，淘宝推出网上商城，飞 利浦在淘宝建立旗舰店，宝尊成为飞利浦天猫旗舰店运营服务商。③为飞利浦代运营示范效应带动 公司与多行业知名品牌合作：随着飞利浦淘宝店的单月销售量迅速上升，惠普、美的、李宁等知名 品牌选择宝尊进行代运营，成为宝尊拓展家电、服装行业客户的契机。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 此后，宝尊不断实现代运营品类的扩张、全渠道的布局、海内外市场的拓展。公司先后进军家 电、服装、食品、家居、餐饮、母婴等品类；先后进驻淘宝、京东、天猫国际等电商平台；业务先 后扩张至香港、台湾、日本、韩国。 公司不断从多维度深化代运营电商服务，探索广告业务、物流仓储、消费者评论和心理分析， 练就内功。公司 2010 年成立上海博道拓展电商解决方案，成立上海英赛拓展广告业务；2016 年 成立子公司上海宝通易捷，专注于物流仓储解决方案；2017 年建立创新中心科学实验室；2018 年 与云伙计电商集团开展战略合作；发布旗下分析消费者评论和心理的 Voice of Consumer（简称 VOC）产品“宝尊青鸟”，上线“微亿”小程序。 经过多年努力，公司取得一系列成绩。2015 年，淘拍档公布的金银牌运营合作伙伴中，宝尊 占据 13 个品类中的 8 个。2016 年，公司与韩国 CJ Group 旗下的 CJO Shopping 成立了合资公 司 Baozun-CJ2；成为天猫平台上唯一一家六星级服务商。2017 年，公司在数得金投赏、梅花网 Mawards、金麦奖三项重量级奖项。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 公司目前有三种业务模式：经销模式、代销模式和服务模式。 ① 经销模式下，公司购买品牌商商品进行销售，商品销售收入计入公司收入，主要服务电子 产品、小家电和家居建材类客户。业务方面，公司以一定优惠的价格选取和买断合作方的商品，将 其放在天猫或京东的品牌旗舰店或自营平台卖客疯上进行销售，并负责日常的仓储与配送。公司经 销产品的发票和收据通常写的都是宝尊电商公司名，而非合作商品牌名。财务方面，经销模式产生 的商品销售收入记入产品收入，产品的收入确认类似淘宝，当消费者确认收货之后才确认收入；利 润主要来自进销货差价，2018 年公司毛利率为 %。 ② 代销模式下，公司提供店铺整体托管业务，需要负责仓储物流环节的服务，收取固定服务 费和佣金，主要服务服饰类和日化品类客户。跟经销模式不同，公司在这种经营模式下不存在存货 风险，不需要对商品定价及物品筛选，只充当仓储和配送的角色，并按照协议价格收取佣金费用。 代销模式产生的收入记入服务收入。 ③ 服务模式下，公司只提供店铺代运营业务，收取相应的服务费，主要服务食品、汽车和保 险类的客户。服务模式产生的收入记入服务收入。服务的收入分为两种，从 IT 解决方案(如网店 设计)产生的收入在服务提供时确认（先交钱后服务），而从其他服务产生的收入在服务期限内确认 （先服务后交钱），公司按月开具发票，信用期为 1 个月至 4 个月。代销模式和服务模式的服务 费均包含基础服务费和佣金扣点两种收费模式。目前业内运营效果较好的基础服务费收费为每月 5-6 万，佣金扣点为 10%-17%。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 服务模式下，公司为品牌合作商提供端到端服务，并收取服务佣金，主要包括 IT 技术服务、 线上店铺运营、数字营销和客服管理四大领域。公司为品牌合作商提供从产品端到客户端的一条龙 服务，涵盖电商运营的方方面面，尽可能满足所有合作商的任何方面的运营需求。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 公司 GMV 及合作品牌数量均实现高速增长。公司 2018 年 GMV 达到 亿元，同比增 长 %，合作品牌 178 个，GMV 合作品牌数 185 个。 二、代运营电商行业向龙头集中，宝尊充分受益 目前代运营电商行业的行业集中度较低。根据商务委披露的电商代运营市场规模和公司年报里 宝尊电商的 GMV 计算，处于行业龙头的宝尊电商的市场份额从 2015 年的 %上升到 2018 年的 %，但所占份额仍然较小。 马太效应显现，代运营行业市场整合洗牌。代运营电商行业资本化进程加速，纷纷上市或者被 收购。代运营行业的创始人多有快消或者 IT 背景。擅长品类以快消、美妆、母婴和 3C 数码为 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 主，合作品牌主要为外资品牌。 代运营行业的头部和代表性公司为宝尊电商、优壹电商、凯诘电商和丽人丽妆，分别擅长服 饰、食品和 3C 数码类，母婴和食品类，快消品类，化妆品类。 宝尊电商成立于 2006 年，2010 年完成了阿里领投的 A 轮投资，2015 年美国纳斯达克上 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 市。创始人 CEO 仇文彬毕业于清华大学电子专业，曾任惠普技术架构师。COO 吴俊华毕业于上海 交通大学计算机专业，曾任好孩子高级 IT 经理，董事会成员具有天猫背景。公司擅长服饰、食品 和 3C 数码等品类，目前已有飞利浦、哈根达斯、耐克、星巴克等 200 个合作品牌。 优壹电商成立于 2011 年，2016 年被跨境通收购。公司擅长母婴和食品品类，目前与达能、 雀巢、蒙牛、辉瑞、高德美等多个品牌合作。 凯诘电商成立于 2010 年，2016 年新三板上市。创始人 CEO 许浩毕业于厦门大学化学专业， 曾任宝洁生产经理和通用电气区域销售经理，管理团队具有快消背景。公司擅长快消品类，与亿 滋、乐高、肯德基、高露洁等近 40 个品牌合作。 丽人丽妆成立于 2010 年，2012 年引入阿里创投。创始人 CEO 黄韬，清华自动化专业，曾 任通用无线通信产品总监。公司擅长化妆品品类，为化妆品代运营行业的龙头企业，目前与兰 蔻、兰芝、美宝莲、妮维雅等 60 个品牌合作。 三、先发优势&仓储物流&资本优势，助推宝尊一骑绝尘 积累充足案例有效吸引新客户，背靠阿里活动资源丰富 组织运营团队需要时间和人力成本，了解行业、资源丰富的代运营商可以为品牌商节省成本、 提高效率。根据艾瑞咨询数据，天猫、京东等 B2C 电商平台品牌旗舰店的构成中，流量成本占 %，交付成本占 %，人工成本占 %，选择代运营商可以节约人工成本和流量成本，提高 运营效率。 品牌运营需要充足的行业经验，品牌商会依据行业内已有的成功案例，挑选运营效果好的代运 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 营商。如李宁就是宝尊电商的成功客户案例之一，它销售增长速度最快的并非实体店面，而是宝尊 为其建立的官方网络商城。在为李宁建立官方商城时，宝尊电商的两名员工应用自主研发的信息系 统，仅两周时间就把系统平台搭建起来。这一成功案例在体育运动和服饰行业起到了示范作用，吸 引了同行业内的其他客户如耐克。 品牌商依据自身品类做出选择，部分品类主要采取经销模式，需要仓储配送能力强的代运营 商。如对于物流要求极高的 3C 家电产品以及更新频率高、退换货次数多的服装产品，对于仓储配 送的要求较高。 有阿里资本背景的代运营商更受青睐，可以获得更好的“资源位”。以宝尊电商为例，阿里入 股宝尊之后，所有需要进驻天猫的商户都会先从宝尊过滤，从而给公司带来更广阔的客户源。 仓储物流和 IT 技术服务，铸就公司差异化优势 仓储能力是宝尊电商前期采取经销模式迅速占领行业版图的关键，也是后期采取代销模式收取 服务费的重要支撑。截至 2018 年底，公司经营 11 个仓库，分布在苏州、深圳、廊坊、无锡和香 港，总建筑面积近 35 万平米，此外还租用第三方 6 个仓库。公司每天可处理入库件 227 万个、 出库件 230 万个，覆盖国内 500 个城市，可在 200 个城市实现次日达。公司仓库管理系统可根 据产品规格差异定制，满足服装、消费电子、美容、健康等各类产品特定要求，比如在线上购买耐 克的商品，如果收货地在华东区，会由宝尊在苏州的仓库发货。 公司接受菜鸟的物流服务，并为菜鸟提供仓储服务。公司的全资子公司宝通电子物流，于 2016 年 9 月成为菜鸟的合作伙伴，对接菜鸟物流数据平台，通过菜鸟的物流数据平台，为更广泛 的商户提供最优质的服务。 IT 技术能力决定代运营电商的长期价值。宝尊的信息系统实现了整个电子商务产业链前中后 端的全覆盖，从在线商店平台到仓库管理，再到数据收集和汇总。宝尊电商拥有自己独 特的一套 信息系统。虽然京东、天猫等电商有自己的一套前端系统，但他们的中台较为基础，不支持复杂的 指标分析，如营销的 ROI 分析，所以品牌商的中台和后台系统都需要定制。信息系统和数字营销 已经成为宝尊获取客户的王牌。数字营销通常基于项目，可以短期合作，看得到效果之后，客户会 选择进行下一步合作。 IT 系统分为前端、中端、后端三部分。前端包括云服务系统和零售运营支持系统(ROSS)；中 端包括订单管理系统（OMS）和仓库管理系统（WMS）；后端包括数据仓库和报表系统以及数据交换 平台管理系统。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 未来，宝尊技术创新攻关主要方向是品牌大数据中台 DOP、人工智能项目“宝尊大脑”和智能 仓配物流。 ①品牌大数据中台 DOP（Digital Operating Platform），在前端可以直面消费，中台可以管 理企业内部所有系统，以应对当下的数字化市场环境。 ②“宝尊大脑”，由宝尊创新实验室出品、与清华大学联合研发，融合人工智能、大数据、云 计算等前沿技术解决商业痛点。产品汇聚多渠道数据平台的信息，理解用户需求，获取市场趋势， 帮助产品设计创新，提升运营质量与效率。 ④ 智能仓配物流，宝尊建立了一套基于全链路运营业务的仓配系统，帮助品牌智能管理物流 路径信息流，核算最优配送路径等。除此之外，还建设了自己的自动化仓配物流中心，更引入了 AGV 智能机器人等，加大出货效率、提升产品的周转率。 宝尊电商拥有业内最多的仓库和最全面的 IT 技术服务，其龙头地位在双重加持下十分稳固。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 目前宝尊电商有自有仓 11 个，租用仓 6 个，仓库占地面积 35 万平米。而凯诘电商拥有自有仓 6 个，租用仓 10 个，占地面积仅近 3 万平米。丽人丽妆仅有自有仓 1 个，占地面积 500 平 米。若羽臣以租用仓为主，海外店铺在保税仓。宝尊电商的仓库数量最多，占地面积最大。此外， 宝尊的仓库主要为自有，运营效率更高，协同效应更强。宝尊电商也在业内率先完成 WMS、OMS、 ERP 和 CRM 四大 IT 技术服务的建设。 资本雄厚支持经销模式及仓储物流建设，公司优势显著 宝尊电商以其雄厚的资本实力，在代运营行业傲视群雄。2010 年宝尊电商 A 轮融资，接受阿 里投资 3270 万元；2011 年 B 轮融资，凯欣资本领投 亿元；2012 年 C 轮融资，阿里领投 亿元；2014 年 D 轮融资，软银领投 2390 万美元；2015 年美国纳斯达克上市，融资 亿美元，合计约 亿元。而经历过 A 轮、B 轮融资和 A 股 IPO 之后，凯诘电商融资总额约 为 5172 万元，丽人丽妆约为 7 亿元，若羽臣约为 亿元，资本实力相较宝尊望尘莫及。 四、财务分析：营收利润表现靓丽，由重向轻转变业务模式 公司收入整体增长，主要系公司增加合作品牌数量增加；但增速波动较大，主要系公司收入随 合作客户业绩波动；公司非经销模式业务货币化率持续下滑。2018 年，宝尊电商的营业收入达到 亿元，同比增长 %，Non-GAAP 营业收入达到 亿元，同比增长 %。公司 2019Q1 的营业收入达到 亿元，同比增长 %，Non-GAAP 营业收入达到 亿元，同比增长 %。2018 年公司非经销模式业务货币化率为 %，较 2014 年 的 %下降了 3pct。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 宝尊早期以经销模式为主，2016 年之后逐步加大代销与服务的比例。经销模式贡献 GMV占比 从 2014 年的 %下降到 2018 年的 %，产品收入（经销模式）的占比从 2014 年的 % 下降到 2018 年的 %。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 在早期阶段，由于公司起家品类与实现竞争差异化原因，公司采取经销模式，设立自有仓储物 流，迅速占领代运营市场。一方面，宝尊从对物流要求高的家电行业和退货率高的服装行业起家， 品牌方有委托代理物流仓储的需求。另一方面，早期代运营行业在运营服务端高度同质化竞争，技 术含量很低。上游厂商的核心诉求是完成商品的销售，买断经销权的业务模式能够降低上游厂商的 经营风险。因此，自有仓储物流甚至买断经营的代运营公司容易从竞争中脱颖而出。 宝尊不断从重资产向轻资产、从经销模式向代销和服务模式转变，主要系初期公司通过经销模 式降低品牌方风险，争夺品牌合作，后期成为龙头后取得品牌信任，代销服务模式有利于公司快速 起量。业务模式的改变造成产品成本占比总成本显著下降，该比例从 2012年至 2018 年由 % 下降至 %。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 经销模式毛利率不断上升，Non-GAAP 净利率先上升后稳定。由于非经销模式下等于没有商品 成本，非经销模式的毛利率可以等同于 100%，因此商品成本可以看作全部为经销模式的成本。我 们利用经销模式的收入和商品成本计算，得到经销模式的毛利率。2018 年，公司的经销毛利率为 %，呈现不断上升的趋势，说明公司在向轻资产转型的同时，更谨慎挑选经销模式的品类，经 销模式下的品类毛利率在不断提高。2018 年，公司的 Non-GAAP净利率为 %，从 2014 年起由 负转正，近年来显著提高，但与去年基本持平，变化相对稳定。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 应收账款周转率下降，说明公司为争取更多客户对上游的议价能力在降低；公司存货周转率稳 定波动。由于公司的应收账款主要来自于服务收入，存货主要来自于经销收入，因此我们利用应收 账款和服务收入计算得到应收账款周转率，利用存货和产品成本计算得到存货周转率。2018 年， 公司的应收账款周转率为 ，整体呈现下降趋势。存货周转率为 ，相较去年略有上升。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 公司经销毛利率高于凯诘电商，低于丽人丽妆，归因于运营品类的差异。对比代运营行业其他 龙头企业凯诘电商和丽人丽妆，2018 年宝尊电商的经销模式毛利率为 %，高于凯诘电商 %，低于丽人丽妆的 %。这主要与公司服务的品类有关，丽人丽妆主要服务化妆品，化妆 品的毛利率较高。凯诘电商主要服务快消行业，快消行业的毛利率较低。 公司应收账款周转率高于同行，作为龙头议价能力相对较强，存货周转率处于行业平均水平。 公司应收账款周转率为 ，高于凯诘电商 和丽人丽妆 。存货周转率为 ，高于 丽人丽妆 ，低于凯诘电商 。 公司销售费用率逐年攀升，主要系公司加大非经销模式收入比例，导致收入总额下降，抬高销 售费用率。2018 年公司销售费用率为 %，研发费用率为 5%，管理费用率为 %。 公司净利润整体增长。2018 年公司净利润达到 亿元，同比增长 %，Non-GAAP 净利 润达到 亿元；2019Q1 公司净利润达到 亿元，同比增长 %，Non-GAAP 净利润达到 亿元，同比增长 % 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 公司经营活动净现金流流入长期低于投资活动净现金流流出，主要现金流入依靠筹资活动，现 金流压力较大。2018 年公司经营活动净现金流为 亿元，主要由于增加存货 亿元，增 加应收账款 亿元。应收账款增长主要系服务模式业务占比增加，服务模式下公司先服务客户 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 后付款，公司需要给客户账期，业务模式的转换导致公司有再融资需求。2018年公司投资活动净 现金流为 亿元；筹资活动净现金流为 亿元。 第八节 2019-2025 年我国电商代运营行业发展前景及趋势预测 一、未来发展机遇与增长点：积极拓展+自主开发 （1）深度绑定现有品牌，积极拓展品牌、品类，延伸服务 • 继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好的绑定客户。1）业务方面：将经销商模式 业务向非经销商模式转型；2）品牌方面：针对宝洁、资生堂等集团客户，凭借优秀运营成果，争 取集团旗下的新品牌合作。 （2）突破现有代运营领域竞争红海，积极拓展其它领域的品牌 • 拓展品类：深耕现有垂直领域优势，把握现有品类与其它品类线上运营的相通点，拓展相关 领域。 • 拓展品牌：凭借良好的口碑和知名度，在现有或新开拓领域内尽量争取新品牌，建立更加多 元化的品牌体系。 （3）凭借综合运营实力，开发自有品牌，扶持跨境小众“白牌”  • 开发自有品牌，或者开展跨境电商，扶持跨境小众品牌：1）强化选品能力：识别知名度和 规模较低，但质量优秀、特点突出、具备核心竞争力的小众品牌；2）小众品牌引入：围绕电子商 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 务生态圈，开创、整合、并购、收购这类具备核心竞争力的小众品牌。3）品牌运营：利用公司全 方位电商服务进行品牌线上运营。 • 案例参考：御家汇代理意大利彩妆品牌 KIKO。 二、未来发展风险与挑战：竞争加剧+成本提升 （1）电商规模增速放缓，代运营行业竞争加剧，客户资源争夺日益激烈 • 电商增速放缓：2018年电商交易额同比+%至 万亿元，增速自 2014年达到 %的 顶峰后逐渐放缓。 • 客户资源竞争加剧：宝洁、爱茉莉、强生、资生堂等国际集团资源已瓜分殆尽，挖掘新客 户的难度增大。  （2）品牌方自行组建电商团队，终止或缩减代运营规模，现有服务品牌流失 • 美妆龙头珀莱雅组建电商团队：2017年组建电商团队，吸引大量来自电商代运营公司的人 才，逐步发展至 300人规模，并利用珀莱雅生态体系为子品牌彩棠组建了天猫代运营团队,沟通线 上销售策略。 • 欧莱雅从丽人丽妆收回品牌代运营权：欧莱雅收回美宝莲、兰蔻等多家天猫旗舰店代运营 权。 （3）传统流量红利见顶，淘外流量价格逐渐提高，代运营商获客成本日益增加 • 淘内：流量红利见顶，钻展、直通车等推广方式竞争激烈且性价比降低。 • 淘外：“两微一抖小红书”格局形成，头部 KOL价格水涨船高。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 一、核心竞争力的本质和作用 核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久 力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二 个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源 要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和 排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。 核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成 中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来 成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看， 核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心 竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的 好处。 二、核心竞争力的内涵及特征表现 “核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积 性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基 就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。 首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、 不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优 先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。 其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常 核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品 及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得 核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能 力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。 另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展 阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其 新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一 系列要素的综合体。 最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和 获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产 品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业 在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞 争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争 优势。 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况 下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史 经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力 的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族 式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当 两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲 就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。 企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的 企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 一、企业竞争力的构成 竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。 “企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特 殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。 二、核心竞争力的构建 企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值 创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉 之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值 创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起 点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的 策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争 能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构 调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利 益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企 业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。 三、提升核心竞争力战略的选择 企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获 取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代 的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相 关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。 另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上 提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。 滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争 力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。 总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领 导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一 席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争 形势下突围而出。 第三节 企业核心竞争力内容 不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有 三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使 竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项 目管理能力、服务创新能力。 一、市场营销能力 市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力； 企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和 业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。 业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的 质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行 业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风 险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责 任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制 风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 约能力。 对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发 现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服 务，形成自己的优势。 二、项目管理能力 项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合 各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是 指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利 产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。 施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自 己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如 果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技 术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此， 从事房屋工程施工的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑 师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术 创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方 法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配 套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到 工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。 对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。 如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国 结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主 动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。 在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、 项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压， 以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优 势，二是为了分散企业的风险。 三、服务创新能力 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境 容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的 不可分割的组成部分。 制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制 度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中 去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经 理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织 体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够 被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段 等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本 作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创 造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分 体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。 服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意 味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的 道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而 在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。 随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能 会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中 等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被 由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾 出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心 竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业 额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。 四、品牌形象力 品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。 企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费 者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的 竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。 产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。 五、制度有效力 房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公 司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章 等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理 规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目 公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。 一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三 元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企 业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确 的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业 比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不 力的企业更具竞争力。 房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施 行。 六、战略执行力 与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企 业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候 （如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展 战略规划。 企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对 手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。 发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进 而提高企业的凝聚力和战略执行力。 七、研发创新力 研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的 外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售 力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。 八、资源整合力 资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。 房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资 源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等 六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、 监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类 左右。 房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争 力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链— —在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用 成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合， 是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞 争力的形成和发展。 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解 决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最 大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行 内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通 过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那 些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提 高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外 部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。 资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的 提高和加强。 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略 以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通 过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。 现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生 产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资 源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力， 使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这 样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以 现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策 是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业 的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略 目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理 人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。 企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成 败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化 水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转 向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助 企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能 及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功 企业。 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位 及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并 能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场 对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优 势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本 或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技 术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应 用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产 品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客 的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为 了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的 文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度 来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立 在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到 所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现 代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的 核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 说到核心竞争力与动态能力的关系，大家经常会提到希腊神话“伊卡拉斯悖论”（Icarus Paradox）。 伊卡拉斯悖的父亲用羽毛和蜡为他制作了一双翅膀，使他得以飞翔。父亲告诫他不要飞得过高 （以免太阳的灼热将蜡融化），也不要飞得太低（以免海水的阴湿阻滞羽毛）。然而，当伊卡拉斯振 翅高飞的时候，他完全忽略了父亲的忠告，最终太阳的光芒融化了由蜡联结的翅膀，伊卡拉斯坠海 而亡。导致前期起飞和成就的因素，可能恰恰是导致后期衰败或死亡的同一个因素。上坡路和下坡 路是一条路。核心竞争力可能成为僵硬的核心包袱。 怎么避免你的核心竞争力变成你的核心包袱？如何避免骄横傲慢地沉迷于昔日辉煌？如何避免 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 循规蹈矩与固步自封？如何从容有序而又敏捷矫健地闪转腾挪从而与时俱进？欢迎来到动态能力的 世界。 动态能力（Dynamic Capabilities），不是企业进行某种特定游戏本身的能力（比如在某个业 务上的竞争力或者一般性的经营能力），而是不断探寻并进入全新游戏从而改变自己所参与的游戏 组合的能力。具体而言，动态能力帮助企业改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞 争力与外部环境变化保持动态的契合。此乃梯斯（David Teece）动态能力学说的精髓。 一、学术影响 VS 大众传播 虽然梯斯动态能力学说的正式学术发表是在 1997年，但其缘起与基本成型则是始自 1990年他 与两位学生的一篇工作论文。从时序上说，这与 1990年问世的核心竞争力概念同时出现。从思潮 而言，二者都是基于战略管理学界在 1980年代涌现的所谓资源本位企业观的学术基石。在学术文 献中，动态能力学说与方法在过去的二十年间引发了轰轰烈烈的运动，追随者众，检验者多。而在 商务媒体和大众传播中，核心竞争力的概念则是风光无限，家喻户晓，尽人皆知。 让我们简单地回顾一下战略管理学科百年发展史，以便将动态能力学说放置在学科发展的大背 景中。 战略管理学科起源于哈佛商学院的“企业政策”教研传统。该传统强调跨越职能管理的“一般 管理”（General Management）的重要性，强调从总体上看企业经营管理问题以及所谓“整合” （Integration）的重要性。在 1965年推出的战略管理分析框架中（SWOT分析乃是其中的一部 分），哈佛企业政策学派强调企业内部实力和运作（归结为强项和弱点）与外部环境要求（体现于 机会与威胁）之间的匹配与契合。但这种框架只是指导性的和直观上的建议，并非细致精准的分析 手段。 1980年，波特（Michael Porter）的《竞争战略》横空出世。他对产业分析和战略定位的研 究贡献使得 SWOT分析中的外部分析更加严谨系统。然而，过分强调产业结构和定位的重要性难免 招致环境决定论的嫌疑。同时，大家意识到一个所谓好的产业并不是对所有企业都有同样的吸引 力。企业自身的资源禀赋与能力组合可能更加重要，它们不仅决定了企业能否进入某些有吸引力的 行业，而且它们自身的特点可能会比产业结构的各类构成要素更加令人信服地解释竞争优势和卓越 绩效的源泉。 在 1980年代中期，沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）倡导的资源本位企业观（Resource- Based View of the Firm）应运而生，成为对波特运动的一种反动与补充，强调企业资源组合的重 要性。在学术界，资源本位企业观的成型体现在巴尼（Jay Barney） 1991年的分析框架，强调资 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 源的独特、稀缺、不可模仿和难以替代等特点作为可持续竞争优势的决定因素。在实践界，资源本 位企业观的影响体现在核心竞争力的说法上，强调共享于多元化经营企业不同产品和业务终端的某 些独特的和标志性的能力，比如佳能的图像处理和本田的发动机制造。 在早期对于单一业务企业的描述中（或者并不刻意区分多元化与否的时候），类似的说法是所 谓的“显著竞争力”（Distinctive Competence），亦即一个企业最为拿手并以之著称的能力。无论 是显著竞争力还是核心竞争力抑或巴尼对独特资源的描述，资源本位企业观的贡献使得 SWOT分析 的另一半，企业内部分析，更加严谨系统，能够与波特的产业分析法遥相呼应，分庭抗礼。一个强 调外部定位的重要性，看重市场强权的作用。一个强调内部实力的不可或缺，阐释独特资源与能力 之魅力。 此时梯斯出场。他虽然没有明确张扬，但其潜台词其实昭然若揭：我们要保持企业独特资源与 不断变化的外部环境之间的动态契合！他对动态能力的解释是这样的：动态就是要不断调整与更 新。能力就是调配、整合与重组企业内外资源从而适应其外部环境的能力。外部定位法可能忽略内 部资源的重要性。资源本位企业观则可能忽略了资源与环境的适配性。环境变化可能使得原来的核 心竞争力成为核心包袱。因此，企业需要动态能力来保证其核心竞争力与外部环境之间的动态契 合。说白了，动态能力学说，实际上是在精神上对 SWOT框架的一种动态回归。 在商务文献和大众传播领域，动态能力学说基本上没有掀起任何波澜。潜在的原因甚多。首 先，特色为王。极端强调某个特定概念的学说，因为过激甚至偏执，通常容易被传播。分别强调产 业定位和独特资源的学说，相对容易传播，而提醒大家要整合和兼顾的这种相对复合的学说，则可 能不那么夺人眼目。其次，先入为主。核心竞争力的概念，早于动态能力在商务文献登场，形成了 先动优势和受众的思维定势。后续的概念，如果不是更加偏激和新奇，很难撼动固有的定势和影 响。再次，缺乏曝光。核心竞争力概念的问世本身就是在商务畅销媒体上。而梯斯极少给纯商务媒 体写东西。最后，时代变迁。这也许是尽人皆知的原因：如今大家基本上不谈战略了，时髦的说法 是商业模式。 值得一提的是，梯斯本人也是商业模式文献的主要贡献者之一，颇具影响。但商业模式的说法 与传播主要盛行于梯斯并不走红的商务媒体。当然，他自己也没有特别明确地把商业模式与其动态 能力学说很精炼地揉在一起，拿出一个能够令人耳熟能详并广为传播的分析框架或者语言体系。尽 管如此，在学术文献中，相关的学者们倒是可以清晰无误地看到如下一条主线：对价值创造 （Value Creation）的可收益性（Appropriability）的重视与探究，贯穿于其数十年间各种研究 工作的始终，从技术管理、战略管理、商业模式到法律制定与公共政策。 为了帮助大家更好地解读动态能力学说，下面通过五个专题来详细探讨。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 二、进行游戏 VS 改变游戏 回到我们开篇的比喻，动态能力是超越任何游戏本身的能力，而不是在具体游戏中领先和取胜 的能力。举例而言，美国著名的 3M公司，其名称的三个 M其实是明尼苏达矿业和制造业公司 （Minnesota Mining and Manufacturing）全称之缩写。从其名称可以看出，这家公司从第一产业 到第二产业的演进（从矿业到研磨剂和粘合剂产品的生产）。其名称没有体现的是后来进入高科技 研发服务等第三产业的业务。可以看出来，这家百年老店不断与时俱进，随着时代与环境的变迁而 更新自己的业务组合与资源能力组合。如果它只是专注于最早矿业游戏本身的玩法，便不可能有今 日的辉煌。 另外一个经典案例是诺基亚。由于诺基亚手机业务的败走麦城，一时间大家的贬抑之声此起彼 伏，不绝于耳。其实，就事论事，诺基亚手机业务本身确实是由于产业变化以及内部应对不利而导 致了该业务的败落及其被微软廉价收购的厄运。这是游戏内的失败。但对于其母公司而言，即时果 断地（虽然已经相对较晚）退出一个大势已去的业务，可能是必要的止损过程，以及整个母公司资 源重组、业务重新定位与组合的过程。 从这一点来看，也许诺基亚母公司的动态能力还没有差劲到致使一个业务将整个母公司引入深 渊的境地。诺基亚原来并不是做手机的。从纸浆业务起家，150多年来，它曾参与过水电、橡胶、 电缆、电器、军工、通信等多种业务。2015年，诺基亚兼并了法国企业阿尔卡特朗讯，增强了它 在电信网络和设备业务上的实力。这也是动态能力的展现和应用。其结果如何，尚待时日检验。 长期而言，一个企业的兴衰，也许不在于某个具体业务的成败，而在于一个企业是否能够不为 任何游戏本身所累，从而不断地通过业务与能力的更新重组来保持生存与永续发展。 三、业务能力 VS 管理能力 在对动态能力的理解上，与上述比喻直接相关的问题，就是业务能力与管理能力的区别。动态 能力到底是业务能力（或曰某个具体业务上的经营能力）还是企业在管理方面的能力？动态能力， 乃是企业更新其业务与资源组合的能力。根据定义，不是具体业务上的运营能力和执行能力。无论 你怎么称谓，管理能力也好，战略能力也罢，战略管理能力云云，动态能力一定是和企业的总体管 理相关的能力，一种超出业务能力和技术能力之上的超级能力。 虽然这个答案显而易见，但有些学者却硬是进一步提出了所谓的“动态管理能力”（Dynamic Managerial Capability），将管理者个人层面的认知能力、人力资本和社会资本等方面的要素定义 为动态“管理”能力，未免有些画蛇添足、重复定义。其实，没必要细分到企业管理实践者根本不 屑于深究的地步。无论是基于管理者特点的动态管理能力，还是镶嵌于组织过程之中的企业动态能 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 力，最终其效果都要体现在企业是否能够成功地更新其核心竞争力（通常是业务能力层面的竞争 力，虽然它通常贯穿多种业务）与其业务组合。 产品设计和制造的微型化，曾经是索尼的一大核心竞争力，贯穿于随身听、随身看以及照相机 等多种电子产品中。这种能力便是典型的业务能力或者技术能力。即使是核心竞争力之一，也不属 于动态能力。动态能力是寻求新业务的能力，重新组合企业经营活动和背后资源支持体系的能力。 出于硬件与软件互补的理想化动机，擅长硬件业务的索尼在二十世纪后二十年大举进攻娱乐业，兼 并好莱坞电影厂和音乐唱片企业。然而，索尼并不具备同时经营和管理软硬各异的业务组合之动态 能力，最终导致其公司在 B2C业务上的整体失利。 同样，甫自成立之初，乐视就不断推行多元化业务扩张，花样翻新，希望纯粹依靠其令人眼花 缭乱但并非真实存在的“动态能力”去寻求机会并拓展自身资源与能力集聚。但与索尼不同的是， 至少索尼还有扎实的现有业务能力和曾经的辉煌，而在成立之初就大肆多元扩张的乐视，除了早期 在局部范围内和特定时点上盈利的版权影视业务，几乎没有任何一项业务可以贡献持续的现金流或 者在具体业务上数一数二。以此观之，没有超强具体业务能力的企业，光靠动态能力的臆想和拆东 补西是难以为继的。当然，乐视用的幌子并不是动态能力而是生态战略。好在如此。否则整个战略 管理文献中便再也没有一个囫囵完好的术语了。 在 1997（1990）那篇奠基性文章中，梯斯与合作者只是大致描述了动态能力的功能和效用， 提倡采用动态能力的研究视角和方法，并没有具体地勾勒和界定动态能力的具体构成要素和维度。 直到 10年之后该论文获得《战略管理杂志》优秀论文奖的 2007年，梯斯才在对获奖文章的回顾与 更新中界定了动态能力的三大类别要素：对机会与威胁的感知（与塑造）能力（Sensingand Shaping）；捕捉和利用机会的能力（Seizing Opportunities）；应对威胁的重组再造能力 （Reconfiguring andTransforming）。显然，这些都是与企业一般管理职能紧密相关的能力。 一言以蔽之，动态能力是企业管理层面的能力，不是任何业务能力。 四、静态效用 VS 动态契合 无论是波特的进入壁垒和市场强权，巴尼的独特稀缺、不可模仿和难以替代的资源，还是普拉 哈拉德与哈默尔的核心竞争力，在梯斯眼里都是属于能够在某项业务上（或者同时在多项业务上） 为企业带来竞争优势和卓越经营绩效的“静态”要素，是属于增进企业“效率”以及与对手竞争时 可以胜出的“竞争力”。而当外部环境发生剧变的时候，某种业务本身的存在已经值得怀疑，原本 支撑在这些业务上取胜的竞争力，不管多么强大，无论核心与否，都可能会变得不再相关，而且会 由于不可能迅速有效地寻求到新的用途而变得一钱不值。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 大英百科全书权威无限的纸质出版以及令人叹为观止的销售实力曾经使得众多对手望尘莫及。 而面对数码技术不断成熟所带来的 CD-ROM和在线检索的挑战，大英百科全书举棋不定，左右为 难，徘徊于纸质出版和数字发行之间。最终，它不得不关闭了其盛行 230多年的庞大的纸质出版业 务，聚焦于数字出版，缩小规模，主要为那些需要权威精准知识服务的职业用户服务，比如并不接 受维基等大众信息来源的大学和研究机构用户。 有些时候，不在于你具体有多牛和曾经有多棒。关键在于你是否能够持续地风光下去。在巨变 的时代，快速的社会变革、技术变革、文化变革与观念变革，会使得信息迅速传播，产业迅速演 变，资源迅速漂移。这也意味着，如欲生存和基业长青，企业必须与时俱进，不断调整和更新自己 的业务范围，重组和再造企业的资源组合。 核心竞争力可能一夜坍塌。必须用长期动态的眼光看问题。动态能力学说中的竞争优势，既不 在于转瞬即逝的超级竞争中的短暂优势，也不在于那些由于垄断地位或者独特资源而带来的相对静 态而持久的优势，比如当年 DeBeers在裸钻石矿开采和集中销售上的绝对优势，而是在于不断地对 业务与资源进行重组的动态能力，不断更新游戏组合的能力。 在 SWOT分析出现和流行的时代，企业内部实力与外部环境的匹配与契合大抵是静态的。一招 鲜，吃遍天。一个独特的核心竞争力，也许可以使得某个幸运的企业数十间高枕无忧。如今是动态 能力的时代。需要不断地调整与重组。 五、独特稀缺 VS 普通同质 与梯斯动态能力学说同时并行的另外一个动态能力学说乃是爱森哈特（Kathleen Eisenhardt）与其学生的贡献。其文章标题单刀直入，简单直白：什么是动态能力？爱森哈特版本 对于动态能力做出如下定义：动态能力乃是企业应用资源的过程，尤其是那些整合、重组、获取和 放弃资源的过程，旨在应对抑或制造市场变迁。如此，动态能力正是这样一些组织常规和战略常规 （Routines），企业通过它们去重组资源，应对市场的产生、碰撞、拆分、演进与消亡。 乍眼一看，爱森哈特的定义与梯斯的定义貌似并无二致，二者强调的都是对资源的重组以及对 环境的应变。然而，具体到动态能力本身的独特性与否这一问题上，二者的解读大相径庭。 资源本位企业观的主要缔造者之一巴尼通常是把资源和能力二者并列而谈的（Resourcesand Capabilities），基本上对二者不做具体的区分，都被认为是企业的某种独特战略能够以之为支撑 基础的“战略要素”（Strategic Factors）。而且巴尼基本上认为没有必要区分动态能力和他定义 的资源与能力。虽然认为巴尼的资源本位企业观是静态的，梯斯本人对其动态能力的解读却是在某 种程度上符合巴尼范式的界定：与核心竞争力一样，动态能力通常具有很强的企业特定性（Firm- 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 Specificity），即独特、稀缺、不可模仿和难以替代。 动态能力本身的积累和使用与企业自身的业务特点有关，与自己特定的初始位置有关，而且其 积累过程中不可避免地会有路径依赖。如此，动态能力注定有很强的企业特定性。比如，不仅 IBM 的系统集成能力是惠普和戴尔难以匹敌的，它从大型计算机、微型计算机、个人计算机再到系统集 成服务不断转变的动态能力也是对手们难以相比的。 爱森哈特则认为，大而言之，动态能力可以是同质化的，其类别和一般性特点是可以预知和鉴 别的，并且是可以通过公开的渠道学习并获取的。她认为动态能力不过是一些具体的组织和战略过 程，比如，生产与制造创新，战略决策过程，有关战略联盟形成与管理技巧等。而且，动态能力也 可以是大家经常传颂的所谓“最佳实践”，是可以通过对标学习等方法而获得的。不同的动态能力 之间也是可以替代的。 当然，在强调动态能力共性特点的同时，艾森哈特也承认一个企业某个具体的动态能力在一定 程度上的独特性。也就是说，动态能力在主要一般性特点上是可以公开鉴别的，但在具体的内容上 则可能是各自不同的。而且，不同的动态能力在对竞争优势的最终影响上可能殊途同归：两个具有 类别相似但内容不同的动态能力的企业都可能获得卓越经营绩效。 比如，在导致业务更新的产品创新领域，富士-施乐公司的复印机研发、本田的汽车研发、佳 能的照相机研发。这三个不同行业的不同企业，其动态能力显然是在内容上各有区别的，但在形式 类别上却是惊人地相似。三家企业都采用了容易促进信息传播和即时协调的跨越职能领域的协作小 组。 也许，两种说法各有其道理。动态能力，大抵是在类别领域上有章可循同时又有其企业特定性 的。 六、境遇决定 VS 普适通用 在核心竞争力学说盛行的时代，大家有一种幻觉，认为核心竞争力能够令一个企业无往而不 胜。后来，有了伊卡拉斯悖论的诅咒，有了核心包袱的警示。 如今，有了动态能力学说，可以帮助企业更新其核心竞争力。动态能力是不是能够无往而不胜 呢？也别妄想。没有包治百病的灵丹妙药。企业管理也是一样。管理者不可能用一种理念和一种方 法去解决所有的问题。 爱森哈特的研究表明，动态能力在不同的环境中的具体表现和作用效果也是不一样的。在变化 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 动态相对适度的环境中，动态能力可能非常稳定而且细致具体，具有很强的理性和分析成分，其应 用结果也是相对可以预测。在极端动态多变的环境中，比如硅谷的创业企业所面临的快速多变的技 术与商业环境，动态能力则更加会表现为比较简单而脆弱的过程，强调快速实验和纠偏，其应用结 果则是相对难以预料。 后来的实证研究也进一步验证了爱森哈特的理论预测。在动态适中的环境中，动态能力对竞争 优势的贡献最大。这时，章法很重要。动态能力欣逢其时。在动态程度极低或者极高的境况下，动 态能力基本上没啥作用。道理也许很简单。环境动态低的时候不需要动态能力。在变化缓慢的阵地 战中，与其极端动态地折腾，倒不如心平气和地沉下心来，精耕细作，提升业务能力和效率。环境 动态高的时候，动态能力往往玩不转，Hold不住。即使原来较为系统精准的动态能力也可能显得 手足无措，于事无补，遑论新兴企业稚嫩而脆弱的动态能力。 所以，对动态能力也不能一概迷信。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 第四章 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略 探讨与建议 第一节 电商代运营行业提升企业核心竞争力的关键 近年来，我国电商代运营行业得到了快速发展，行业竞争愈加激烈。在竞争中有些企业被淘汰 了，有些企业越做越强，究其主要原因是企业是否具有核心竞争力。 核心竞争力是企业独有的、可使企业获得长期、可持续竞争优势的核心能力。企业一旦拥有核 心竞争力,可使企业长期具有竞争优势，推动企业良性、长久发展。企业要生存、发展，必须不断 适应市场变化和运用自己的核心竞争力。培育和创造比竞争对手强的核心竞争力，已成为企业的生 存之本。培育企业的核心竞争力应抓住创新这一关键，以产品质量为基础、以基础管理作保证。 一、创新是关键 创新能力的强弱决定了企业核心竞争力的高低及其可持续性。创新可以提高核心竞争力，为企 业的持续发展提供动力。因此，企业必须基于对现实产品和顾客需求的分析，为顾客创造更大的价 值，在制度创新、产品创新、服务创新、技术创新等方面做得比竞争对手更好。 企业应认真分析市场，把握行业发展动向，本着降低成本、提高效益的原则进行创新。与大中 院校、科研结构合作搞新技术、新产品、新材料的开发是创新；不断地合理运用新技术、新产品、 新材料是创新；运用企业实践中的经验对现有的技术、产品、材料、设备等进行持续地改进也是创 新。实力比较强企业多采用第一种创新方式，企业比较容易采用后两种创新方式。 （1）企业要根据市场的发展方向大胆的引进、运用新技术、新材料，只有敢为人先才有机会 在竞争中胜出。 （2）针对工作过程中存在的问题进行小改小革，将现有的资源发挥的淋漓尽致。这些随处可 见的创新作用虽然是片面的，但积少成多可为企业创大利润。 二、产品质量是基础 企业要取的长久的竞争优势，首先其产品要得到客户的认可。产品质量可以打开一方市场，也 可以毁掉一方市场。质量是企业的生命，核心竞争力的培育要打好产品质量这一基础。①工艺是保 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 证产品质量的前提。完善企业工艺文件，加强图纸审核力度，严格按照工艺流程操作，制定完善检 验细则与质量奖惩办法，坚持自检、互检、专检制度；②质量管理体系的建立和完善是产品质量的 重要保证。严格执行文件，强化过程管理，在企业内部树立全员质量意识。 三、基础管理是保证 基础管理工作是企业培育核心竞争力的保证。企业的管理要及时转变观念,特别是一些中小型 企业必须抛弃那种经验式、粗放式、家长专断式的随意管理，建立完善企业内部的管理制度，辅之 以科学的管理手段，不仅要发挥管理制度的作用，更要发挥管理中人的作用，完善企业中的激励和 监督机制,增强员工的主人翁意识。 （1）企业规章制度的建立、执行，使企业管理规范化。企业规章制度是企业员工在企业生产 经营活动中共同遵守的规定和准则的总称。企业规章制度本身就是一种规范。企业制定这些系统 性、专业性相统一的规定和准则，就是要求员工在职务行为中按照企业的相关的制度来统一行动、 工作，如果没有统一的管理制度，企业就不可能正常运行，也就没有可能形成核心竞争力。 （2）企业要建立一支稳定的、高素质的人才队伍。 核心竞争力的形成是知识、技能的学习与积累，而人才是这些智力资源的载体，因此企业核心 竞争力对人才有高度的依赖性。在一个组织中，人才不仅是指那些超越常人的能人，而是包括企业 内的所有员工，无论是营销人员，还是财务、技工、管理等只要为企业的发展做出贡献都是企业的 重要组成部分。 首先员工队伍要稳定。员工队伍只有稳定的才能保证产品质量的稳定。其次要不断的提高员工 业务素质和综合素质。工作间隙要加强员工质量意识教育，增强员工市场意识，树立下道工序是用 户，用户是上帝的理念。 企业核心竞争力得培育贯穿于企业的生产、经营、管理过程中，是一个长期、系统工程，企业 必须重视和加快培育、提升核心竞争力。 四、差异化策略是关键 要提高企业的核心竞争力必须形成自己的特色，满足顾客的个性化需求，实行专业化经营，开 发一批专门服务于某一细分市场的服务产品或专业化产品，以扩大自己的市场份额。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 五、品牌是重要标志 品牌具有非常可观的价值，是企业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高点。把行业竞争从 粗放式的价格战引向核心竞争力为基础的价值战、品牌战，是企业“做强”之后再“做大”的必由 之路。创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和知名度、美誉度为核心，通过顾客满意的最大化来实 现市场份额的最大化。有品质才有品牌，将品质建设视为重中之重，以高品质的形象定位于市场， 形成品牌忠诚。 六、企业文化是法宝 企业文化建设对内增强凝聚力，对外增加吸引力，是企业生存和发展的基础。优秀的企业文化 能有效调动员工的积极性，吸引和留住核心的人才，为增强企业的核心能力提供人才支撑。 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，是员工对整个 企业发展乃至制度的一种认可。企业文化是核心竞争力的外在表现，企业文化的高低决定了企业核 心竞争力的强弱。 企业应积极建设自己的企业文化。①企业最高层管理者要认同企业文化，这是企业文化建设成 败的关键；②提炼企业的核心经营理念；③传播企业文化，使人们接受企业的核心价值。 七、成本控制是有效方法 为了有效地降低产品或服务的价格，企业必须了解企业在行业中的相对成本地位。通过了解企 业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及 如何才能保持长期成本优势，根据成本链条上的短板采取前向一体化、后向一体化、加强成本节 约、进行技术改进等措施加以调整。 八、建立学习型组织是重要途径 企业建立学习型组织的要点包括以下三个方面： 1. 企业的发展建立在管理团队、员工素质不断提高的基础上，为此必须创造一种终生学习的 氛围。 2.通过企业文化价值观潜移默化的影响，形成不断学习、超越自我的企业环境。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 3.通过培训，让员工学习新观念、新知识，学会系统分析问题与解决问题的能力，学习过去的 经验教训，学习他人的成功经验，并将这些学到的东西应用到工作中。 第二节 电商代运营行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 企业要想生存、发展并取得成功，培育核心竞争力是关键。培育核心竞争力对于不同的行业来 说侧重点会有所不同，但基本可以从以下几个方面构建。 一、树立战略思维，明确发展方向 战略是把方向、管大局的，指明的是企业的发展方向，任何企业要想获得长久的生存与发展， 就一定要有清晰的发展战略，一切的生产经营活动都要围绕战略开展，以战略引领企业的发展。因 此管理层在作决策、谋划企业的未来时，一定要转变观念，树立战略思维，站在全局和企业长远发 展的角度，对企业所处的生存环境、面临的挑战与机遇做出判断，对企业的发展方向和战略目标做 出决策，制定企业战略并不断根据所处环境的变化及时调整战略，然后以企业发展战略为导向，构 建核心竞争力，最终实现企业总体战略目标。 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 人是培育企业核心竞争力的能动因素，人才更是企业发展的基础，企业要形成自己的核心竞争 力，就必须重视人才队伍建设，建立良好的人力资源管理体系。企业建设优秀人才队伍，应重视两 类人的引进与培养，一类是具有企业家精神的经营管理者，另一类是掌握了核心技术的专业技术人 员。 （1）培养具有企业家精神的管理者。企业家在企业中具有独特地位，直接参与企业的最高管 理，制定企业战略，领导企业的未来发展，其核心价值观必然对企业造成影响，培养合格的企业家 就显得尤为重要。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提，优秀的企业家应具有开阔的思 维、创业的精神、创新的意识以及坚忍不拔的意志、宽容开放的胸怀和独立人格的魅力，作为企业 的领导者，企业家要时刻审视环境、把握时代脉搏，依据外部环境的变化不断调整企业经营战略， 把握好企业发展的大方向。 （2）引进和培养专业技术人才。专业技术人才是企业的中坚力量，企业的技术创新、管理创 新、价值创新、经营模式创新都离不开人才的参与。企业应从发展的战略高度，重视人才、培养人 才、留住人才，采用引进和内部培养的方式，引进和培养符合企业价值观，具备实施企业发展战略 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 所需的知识、技能和素质人才；通过体制创新，建立能上能下、能进能出、收入能增能减的人才管 理与激励机制，打造高素质人才队伍，尤其是打造一批懂技术、会管理的战略管理人才、高技能技 术人才和国际复合型人才；企业应加大人才培养力度，加大对员工教育培训投资的力度，采用多种 方式促使企业人才辈出和人才向人力资本转移，保证企业在实现战略发展过程中的人才需要。心 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 核心技术是企业制胜的关键要素。由于核心技术拥有超越行业平均水平的尖端性，其产品在功 能性和独特性上为客户带来的超值的体验和价值，能使企业获得更多的市场占有率、客户关注度和 认可度。每一个成功的企业都非常重视对核心技术的研发投入，通过加强研发力量不断推动技术创 新与技术进步，掌握核心关键技术，成为市场的引领者和开拓者，稳固行业领先地位。中国华为集 团一直非常重视在研发上的投入，目前在众多核心技术领域已经具备了全球领先地位，华为在欧盟 委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中以 836亿欧元的研发投入位列中国第一、全球 第八位，华为在电信领域的核心技术确保了其大规模基础设施供应商的领先地位，特别是高铁通 信，正是由于华为的通信信号系统技术支撑，中国高铁装备才能走向世界，走向全球。因此有意识 地培养和发展企业的核心技术能力是企业建立和保持竞争优势的关键，企业可以通过引进、消化、 吸收及自主研发，与研究机构、高等院校合作开发等方式，大力推进技术创新和技术进步，打造企 业核心技术的领先优势，增强核心技术能力，为提高市场竞争力奠定基础。 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 由于各个企业所面临的内外环境不同，管理方式也存在差异，但关键是要围绕企业战略，培育 适合自身发展的管理模式，以专业的组织能力和先进的管理体系支撑企业战略，通过高效优质的内 部运作，充分发挥人才、技术和管理优势，实现战略从点到面的拓展，就像恒大帝国的“紧密型集 团化管理模式”在其攻城略地迅猛扩张的过程中，保障着恒大每到一地都能所向披靡，这种扁平化 的垂直管理模式，其核心是“标准化”和“复制”，不仅保证了集团总部对地区公司实施严格的标 准化运营，还最大限度降低了集团在全国拓展中带来的经营风险，也成为恒大成本控制的关键。因 此企业必须从服务战略发展的角度，建立适合自身发展的管理模式，从而保障战略的落地与实施。 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 品牌战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，品牌一般有可靠的质量、高的知名 度和美誉度，独一无二且不易被对手模仿，对企业发展有强劲的拉动作用。未来的市场竞争，只有 优势品牌才能获得发展机会。李嘉诚曾说：“建立个人和企业良好信誉，这是资产负债表之中见不 到、但却是价值无限的资产。”对于任何一家企业来说，要想长期成功，就要扩大品牌的认知度， 树立差异化的品牌形象。品牌形象的建立与品牌认知度的培育是一个长期的过程，企业首先要从公 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 司整体层面建立品牌管理的组织架构，制定整体的品牌发展战略，明确品牌发展的路径，提炼品牌 的核心价值；另外要树立全员品牌意识，对员工进行与品牌理念相配套的教育与培训；开展品牌宣 传、扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度。， 六、加强机制建设，打造学习型组织 未来经济的发展方向是知识经济，现代企业竞争是知识、智力的竞争，核心竞争力结构中的智 能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得长期的竞争优势，因此，企业核心竞争 力的培育和维护，很大程度上需要组织与个人具有紧跟形势任务变化不断学习、不断思考、不断创 新的能力，在不断学习、思考和创新中创造工作价值，创新工作方式，不断提升引领行业的专业能 力。培育核心竞争力不仅要重视员工个人的学习和智力的开发，更要重视组织学习能力的提升和团 队智力的开发，要改革、创新组织体制和激励机制，增强团队凝聚力，全面激发组织内部的活力和 潜力，用团队的活力激发员工个人学习的动力与潜能，反过来推动组织学习能力的提升，从而增强 整合企业内、外部资源的能力，始终保持企业的竞争优势。 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 文化在企业的发展中起着引领的作用，是企业建设重要的软实力。企业要发展，文化需先行， 企业文化影响着企业的核心价值观、经营理念、管理模式和人才战略。优秀的企业文化对内能增强 员工的认同感和企业的凝聚力、战斗力，不仅提高员工工作的热情、积极性和主动性，更能激发员 工的创造性和潜能，企业内部充满正能量，企业各种资源得到最佳配置，对外能塑造良好的企业形 象和品牌影响力，赢得消费者的忠诚，增强企业的市场竞争力。企业的成功离不开核心竞争力，而 核心竞争力的培育，必须以企业统一的目标、理念为指引，构建与之相匹配的优秀企业文化。值 现代企业面临的世情、国情都在发生深刻变化，市场竞争更加激烈，竞争也逐渐趋于国际化， 企业要想在激烈的竞争中胜出并保持持续的竞争优势，必须培育和构建自己独特的、不易被竞争对 手模仿的核心竞争力，必须从企业战略发展的角度出发，把培育核心竞争力作为企业的一项战略目 标任务来实施，这也是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。， 第三节 电商代运营行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 一、科技创新，打造技术核心竞争力 为了更好地融入世界经济的大潮，我国中小企业必须提高自主创新能力，加大对科学技术的投 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 入，同时用先进的技术优化产业结构。从长远的角度看，我国的中小企业需要不断革新技术，提高 自主创新能力。这样一种技术状况，要想使我国的中小企业打入世界市场，参与世界竞争，其结果 是很难想象的。因此，我国中小企业需要以不断增强技术革新来促进中小企业的快速发展。维 为了实现这一目标，需要细致地规划技术改造方案，确保技术改造能够有序高效地进行，同时 要注重借鉴国外的先进技术，对重要的工序和关键的设备进行完善，以国际上的新型设备加快我国 传统设备的改造，满足现阶段和未来发展的需要；要积极融入国际，加强国际合作，以加快科技改 革的步伐。当今世界体现的是经济全球化和经济一体化，我国的中小企业要有选择地开展国际合 作，依托自己的优势资源，引用国外的优秀技术、卓越人才、吸纳充足的资金以解决自身发展的困 难；积极开展相关培训以提高中小企业职工的专业化水平和素质。府 作为市场经济的中坚力量，在知识经济时代，中小企业必须要从信息化技术建设上，完善自身 的核心竞争力。信息化的建设，包括信息的更方便传输和资源的更合理共享。对于中小企业发展的 每一个环节都有着重要作用，不仅可以更节约成本，而且还有助于推动企业数据库的建立，借助云 计算等现代科技，革新企业的管理体系，保障企业核心竞争力。三星、苹果与格力、华为的技术创 新发展，已经为中小企业的技术革新发展提供了成功经验借鉴。企 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 理念是引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性还要超过企业的 战略目标。市场竞争在我国深化改革后越来越激烈，我国的企业和消费者更多关注的是“名牌”的 效应。“名牌”策略已经是多数企业实现自身价值的策略首选。名牌不仅是通向消费者的“通行 证”，而且也是走向世界的桥梁。通过发挥品牌效应，在市场经济体制下强化中小企业的核心竞争 力，将有助于提升我国市场经济的国际化地位。 中小企业名牌策略的开展，可采取以下手段：第一，要对产品质量进行严格的把关，增强企业 的信誉。产品质量是名牌产品的根本。只有过硬的产品才能提高消费者的信任，提高市场占有率， 从而提高产品带来的利润。因此，我国的中小企业在实施名牌策略的过程中，首先要保证其生产的 产品是优质的产品，把质量意识摆在最首要的地位。第二，产品价格要合理，通过低廉的价格提高 市场占有率。我国生产长期的优势在于产品的价格较低，因此在以后的发展中，要保持优势，综合 各个成本因素，大力减少成本，提高生产率，追求少投入多产出的生产目标，在保证质量的前提下 以价格压倒同类竞争产品。从而在国内国际市场上开辟一条发展道路，以廉价的优势获得更丰厚的 回报。第三，加强产品的宣传和推广以赢得市场。广告宣传是消费者得知一项产品的重要途径，是 产品与消费者联系的关键环节。广告的范围在一定程度上决定了销售的范围，而且要制造高品质的 广告才能吸引消费者。同时，可以请明星和知名的质量认证机构提高自己产品的可信度，给消费者 留下深刻的印象。当然广告不是一种虚假宣传，要立足于过硬的产品才能保证广告宣传的效果。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 中小企业要根据自身的发展状况，制定自己的专业化发展道路，另辟蹊径，努力开辟一个区别 于大企业道路的“小市场”。“术业有专攻”，随着市场化经济的飞速发展，市场竞争的加剧，必然 会导致市场细分的发展，深度挖掘专业路径，才有助于推动企业的可持续发展，专业化发展将是中 小企业在跨境电商背景下提升核心竞争力的最大资本。专业化策略的展开，可从以下几个方面入 手：第一，产品类型专业化。中小企业可专门生产一种特点的产品或一个系列的产品。把某单一类 型的产品做到极致，便有了与大企业竞争的优势。虽然在规模和生产量上，中小企业无法正面抗衡 大企业，但是转变策略，走收缩战线，做到专有化生产，做到集小、专业和精细于一身的产品优 势。如美国国民罐头公司在竞争激烈的情况下，单一生产空罐头取得了巨大成功就是一个很鲜活的 例子。第二，顾客类型专业化。顾客类型专业化指的是，中小企业为了满足某种类型的特殊需要， 专业从事生产满足这部分人群的产品，从而在局部范围内寻求竞争的突破口。如杭州的“娃哈哈” 集团没有盲目跟随市场，专门生产儿童营养液，取得了很大的反响和巨大的收益，以低成本创造了 今天坚实的地位。第三，质量和价格专业化。即迎合某种质量以及价格而专门生产经营的产品。如 专门走高端或低端的生产路线。对于走高端生产路线，生产高价优质产品，必须在产品的款式、设 计、服务等多个方面占据优势，保证其高价所具备的高水平生产，建立鲜明的产品个性特征，吸引 消费者对这一产品的目光。对于走低端生产路线，低价低质的产品，企业要尽量减低生产成本和销 售环节中的花费，以更低的价格引领低端市场，用同行业的最低价格打败国际上的竞争对手。 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争 对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。 寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据 行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔 者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。 一、文化引导 在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价 值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息 和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要 企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、 鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。 而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且 是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。 二、抓住趋势 趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水， 瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋 势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化 是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋 势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反 趋势，限购是反趋势。 趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比 如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一 体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。 三、优势挖掘 传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得 不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众 帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称 200万的粉丝，成为 被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。 我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是 优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认 可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续 提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。 四、强力执行 这是个高速信息爆炸时代，这是个高速变化的时代，这更是一个调整科技进步的时代。从 18 世纪中英国开始的第一次工业革命，整整用了 100年，工业产值增加了 10倍，面第四次信息浪潮 则只过了二三十年，增值已经远远超过了历史任何革命时代。所以，作为企业也是一样，我们生于 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 这个高速变化的时代，速度，成为我们打造核心竞争力的一大有力武器。快，意味着走在前面，被 别人摩仿，从未被超越，慢，意味着随时被超越。如何做到快，唯有强力执行。 当然，让一个人快速蹦奔驰，不仅仅他要脚力好、有爆发力，也需要他轻装前进，背着一个大 包袱，任何高手的速度都要打折扣的。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 第五章 2020-2025 年中国电商代运营行业基于顾客价值的企业 核心竞争力的塑造 随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业 的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力 地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认 同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得 持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过 阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业 核心竞争力塑造的方法。 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以 顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾 客群体。 二、找出顾客最为关注的价值领域 顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系. 三、创新导向的顾客价值创造 企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有 企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问 题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无 形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业 的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以顾客为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾 客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易 过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 六、基于顾客价值的业务重组 企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121 展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同 顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润 就会滚滚而来。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国电商代运营行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究电商代运营行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电商代运营行业未来 演化的主要因素有哪些？未来电商代运营行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2020-2025 年中国电商代运营行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130