第二节、产品市场生命周期策略
Product Life-Cycle
1
主要内容：
产品生命周期?
产品生命周期分哪几个阶段？
产品生命周期个阶段营销策略？产品生命周期个阶段营销策略？
2
（一）、产品生命周期
1、需求和技术生命周期
▲需求具有最长的生命周期
▲需求的实现是通过不同的技术来实现的
▲技术一般表现为一系列的产品形式
启示：
产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的
满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。
一、产品及其生命周期
3
2、产品生命周期的定义
是指产品的市场寿命，是产品从进入市场
直至退出市场的全部时间。
▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市
场为止所经历的全部时间和过程。
▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命
周期。
4
产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一
种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种
品牌（五粮液）。
1）．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销
售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律
高度相关。
2）．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产
品生命周期的历史。
3）．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会
受到市场的影响，而产生不规则形态。
3、产品种类、产品形式和品牌生命周期
5
品牌 产品形式 产品种类
短 长
6
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；
产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；
品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
返 回
7
（二）、产品市场生命周期的各阶段
1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、
成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
2、典型产品生命周期的界定
Y：销售额； X：时间（假定以年为单位）
ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量
ΔY/ ΔX的值不稳定 投入期；
ΔY/ ΔX大于10％ 成长期；
％≤ ΔY/ ΔX ＜10％ 成熟期；
ΔY/ ΔX ＜0 衰退期。
8
3、产品市场生命周期图
销
售
与
利
润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售曲线
利润曲线
产品生命周期曲线
9
常见的产品生命周期形态
产品生命周期
成长-顿挫-成熟 循环-再循环 扇贝型 10
（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，
电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落
到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首
次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。
时间
销
售
量
11
（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药
品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了
第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次
促销活动，这就 产生了第二个循环 。
时间
销
售
量
原始
循环
再循环
12
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现了
新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形
特征。
时间
销
售
量
13
风格、流行和时髦生命周期
Product Life-Cycle 产品生命周期
风格型 流行型 时髦型
14
风格、流行和时潮的生命周期
风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出
现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长
的时间。
流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流
行的一种风格。
时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们
被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
销售
时间
风格
销售
时间
流行
销售
时间
时髦
15
（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法
1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判
断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。
2. 销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小于
10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大
约在%－10%，衰退期的增长率则小于0。
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；
普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为
成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
16
二、产品市场生命周期个阶段的特点
1）导入期
也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产
品不了解、不放心、不适应；
销路未完全打开、销量小；
商家需花费相当的人力、财力进行宣传。
承担比较大的风险。
在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，
致使利润几乎不存在。
比如：自洁玻璃 。
17
2、成长期
也称发展期、扩张期。
此时消费者和中间商对产品越
来越了解、熟悉、适应。
在引入期产品被证明是令消费
者满意的，产品销路打开，
销售量迅速上升。
产品被市场迅速接受和利润大
量增加的时期
这时易引来更多的竞争者，竞
争日益恶化。
18
3、成熟期
也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多
数人接受。购买者众多、销量大。
但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞
争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利
润稳定或利润下降。
潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被
大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长
减慢的时期。
比如：面向城镇居民中的普通彩电。
19
4、衰退期
也称衰落期、淘汰期。
此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。
消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。
利润持续下降，甚至亏损。
出现了新的替代产品。
比如现在简易功能的的手机。
20
产品生命周期概念的归纳和评论
销售 低销售 销售快速上
升
销售高峰 销售衰退
成本 按每个顾客
计算成本高
按每个顾客
计算成本平
均
按每个顾客
计算成本低
按每个顾客
计算成本低
利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退
顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者
竞争者 极少 数量增加 数量稳定开
始衰退
数量衰减
特征
21
三、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期的营销战略；
2、成长期的营销战略；
3、成熟期的营销战略；
4、衰退期的营销战略。
22
快取脂战略 快渗透战略
慢取脂战略 慢渗透战略
高价 低价
高
促
销
低
速
促
销
1、导入期的营销战略
23
产品导入期的营销策略
快取脂
快渗透
双高
高低
双低
低高
慢取脂
缓渗透
24
1）．快速取脂战略
即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获
取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向
市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所
值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。
采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分
人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该
产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争
和想建立品牌偏好。
25
2）．缓慢取脂战略
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多
的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。
采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费
用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出
高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
26
3）．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和
最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市
场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；
潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经
验的积累，公司的单位制造成本会下降。
27
4）．缓慢渗透战略
公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确
信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该
产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜
在的竞争。
上海通用 生命周期案例.doc
28
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① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对
目标市场消费者的吸引力；
② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之；
③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形
象，使消费者建立品牌偏好上来；
④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感
的潜在购买者。
皇明.ppt
2、成长期的营销战略
29
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成熟期的市场特点：
①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用
了该产品，新增加购买的消费者越来越少；
②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。
在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；
③利润量达到最大，增加也越来越少；
④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂
化，甚至出现激烈的“价格战”。
3、成熟期的营销战略
30
质量改进产品
改进 特点样式改进
价格
营销组
合改进
分销
广告
增加每次使用量
转变非使用者或寻找新用户扩大品牌
使用人数市场
改进
促销
增加使用次数增加顾客的
产品使用率
争取竞争对手的顾客
进入新的细分市场
成熟期的营销战略
宝岛眼镜的营销
战略.doc 31
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营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降
低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运
输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质
量较好？
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和
陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能
够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣
传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动
吗？
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销
售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队
伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销
售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援
助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 32
衰退期的市场特点：
① 顾客人数在不断地减少；
② 销售量快速下降；
③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在
减少，减少的速度越来越快，直至成为负
利润；
④ 某些竞争者开始退出竞争。
4、衰退期的营销战略
33
继
续
经
营
集
中
经
营
收
缩
经
营
放
弃
经
营
企业
选择
衰退阶段的营销策略
34
份额大
份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大
规模 。
份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营
该项业务或产品。
观
点
：
衰
退
期
不
是
一
定
就
退
出
，
营
销
策
略
一
般
取
决
于
企
业
的
市
场
份
额
大
小
。
增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大
经营规模。
衰退期的营销战略
35
1、产品等级的选择
在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命
周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品
类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。
观念
①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。
例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将
来仍将需要。
②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命
曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。
③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产
品生命周期最主要的产品选择。
④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环
境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲
线
四、产品生命周期运用中要注意的问题
36
2、产品生命周期区域差异性
同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。
如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实
际运用中必须考虑地区因素。
如
名
烟
、
名
酒
37
3、产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又不可预见。
产品生命周期的形状除有S型，还有循环—再循环型、扇型等
16种形状。这些不同形状的曲线，各阶段的转折点也不可预见
.
4．产品生命周期是非外生的。产品生命周期是企业选择营销
策略的内生结果，而不是由外界因素引起的。因此，生命周期
不是营销策略选择的原因而是其结果。如果根据生命周期来选
择营销策略，在逻辑上就会存在问题。
5、生命周期理论是产品导向的。产品生命周期理论将企业的
经营重点集中在产品上，是一种生产导向的理论。
38
产品生命周期主要注重的是特定的产品或
品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种
分析，而不是综合分析一个产品整体市场
发展变化的情况，很容易导致战略错误。
因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“
产品导向”的观念，因此，需要用“市场
演进理论”对产品生命周期进行补充。因
为市场演进是从市场导向的角度来分析产
品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉
及的整体市场变化规律。企业利用市场演
进理论的分析，可以对产品生命周期仅针
对个别产品的分析进行了有力的补充。
市场演进过程——
新型产品生命周期理论：
39
市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程。
出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
市场演进分四个阶段
当企业受到新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响时，
就需要一种能预测市场演进的路线方法。
——Philip Kotler
市场演进过程——新型产品生命周期理论：
40
5、产品生命周期概念的归纳和评论（1）
营销目标
创造产品知
名度和促进
试用
最大限度地
占有市场份
额
保卫市场份
额获取最大
利润
对该品牌削
减支出和挤
取收益
产品 提供一个基本
产品
提供产品的扩
展品、服务、
担保
品牌和样式的
多样性
逐步淘汰疲软
品目
价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞
争者的价格
削价
分销 建立选择性分
销网
建立密集广泛
的分销网
建立更密集广
泛的分销
进行选择：逐
步淘汰无盈利
的分销网点
广告 在早期采用者
和经销商中建
立产品的知名
度
在大量市场中
建立知名度和
兴趣
强调品牌的区
别和利益
减少到保持坚
定忠诚者需求
的水平
促销 大力加强销售
促进以吸引试
用
充分利用有大
量消费者需求
的有利条件，
适当减少促销
增加对品牌转
换的鼓励
减少到最低水
平
战略
41
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
销
售
量
征求新
使用者
保留当前
使用者
保留分销
新产品线扩展
调整零售存货
调整批发存货
扩大分销
增加购买次数
增加使用基础
购买继续
转换
试用
消费者知名度
货架空间
零售分销
批发分销
引入 成长 成熟 衰退 复原
时间
完善产品线和包装
完善产品成分
吸引动摇的购买者
阻止用户基础的减少
限制产品线
阻止分销丧失
最大限度地获
取眼前利润和
恢复活力
产品较大的
改进
产品知觉的
再定位
新的分销网
点
新用途
42
产品也有生命----产品生命周期
改善产品
巩固阵地
开发市场
扩大覆盖
广告偏好
降价争客
导
入
期
成
长
期
成
熟
期
衰
退
期
快速取脂
缓慢取脂
快速浸透
缓慢浸透
市场修正
产品改良
组合调整
维持
撤退
开发
43
6、【市场曲线】
产品市场生命
周期及消费者类型
率先采用
者
有力影响
者
追随者 坚持使用
者
44
7、三种策略
（1）提升产品生命周期
（2）适应性改变策略
（3）再循环策略
45
提升产品生命周期策略
加强促进销售活动（包括售后服务），推动现
有使用者提高使用率，继续使用。
促使现有消费者对产品作更多的用途。
通过扩大市场来吸引新的使用者。
找寻基本原料的新用途。
46
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，
发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿
袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃
认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿
袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现
有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼
龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；
让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种
花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购
新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇
女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们
的美腿上。
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增
加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣
传。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻
求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 47
适应性改变策略
品质改良
特性改良
形态改良
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再循环策略
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