圣地亚哥项目市场定位
项目背景
项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟
本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺
地块本身具备山、远景海资源可以利用
属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3
为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；
要解决的四大问题
如何成功启动？如何持续发展？
问题 3
问题 1
抓什么市场大机会——寻找主流客户？
问题4
启动期规划评价及物业发展建议？
问题 2
发展战略——凭借什么打动这拨客户？
地价
核心
递减
地价
核心
递减
地价
核心
递减
主城区地价体系
厦门西岸：
产业带动
大桥带来人转移
竞争大环境分析研究：厦门的西岸是重点关注的竞争板块
集美、同安，依靠自身的人文环境和当地的大学城、产业需求，已经形成了一个独立板块
翔安相对独立，与本项目竞争不大
与本项目直接竞争的是海沧、龙池把块
地价
核心
集美、同安
海底隧道开工
地价
核心
递减
龙池
海沧、新阳
大学城、产业城
逐步城市化
翔安
板块格局：外围版块竞争力不强，西岸，尤其是海沧新城竞争力最强；本项目在价格和形象上回避了和龙池的直接竞争；项目应往海沧靠，但要关注海沧新城的竞争和分流
1、交通、价格、环境、社区等为驱动市区人口外流的基本要素。
2、外围的各个板块供应量都不算大。
3、海沧板块由于良好的位置和政府的重点规划成为吸引岛内置业者的首选。
4、龙池板块由于距离远又属于漳州，而无法形成房地产开发热点区域等原因，对岛内拉动力较弱
同安板块集美板块
龙池板块
漳州港板块
岛内板块
楼盘高价化方向发展
中低价是供应的主流
受关注程度低
政府重点规划
中高价方向发展
20min
10min船程
25min
海沧板块
中高价发展方向
受关注程度高
15min
由于无陆桥联系，发展受限制，目前岛内仅占20%左右并在减少，多为投资。
北侧大桥交通困难，距离较远
集美城镇化，人文环境拉动；
但可发展规模用地少；档次低；
同安距离过远
翔安板块
虽隧道开工，
但尚需时日发展
20min
厦门西岸是最具潜力的区域，其中以海沧新城规模和环境最佳
整体存在大化工产业的环境影响
龙池前期的发展档次偏低，且在厦门境外，心理障碍较明显。
未来土地量大，
整体规划好
但目前尚处于前期
40min
目前郊区版块客户分布、驱动因素
厦门、海沧白领及中小生意人第一居所或未来第一居所
（50-70%）
核心客户群
重要客户群
游离客户
1
2
3
厦门及外围的度假客户
（10%左右）
外围省市的第二居所（30-50%）
投资客户（20-30%）
厦门投资者（30-70%）
外围省市投资客（10-40%）
厦门及外围的第二居所客户
（10%左右）
厦门西岸的第一居所（10-30%）
海沧
龙池
集美/同安/漳州
本地需求70%
集美依托大学城及镇区
同安依托镇区
漳州港依托港口
厦门的第一居所
（10%左右）
厦门的投资（20-30%左右）
1、捷运系统非常发达
2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户
3、人均GDP 1万美元以上
4、郊区大规模购物中心兴起
5、社区治安状况、环境质量远高于市区
6、郊区化生活方式成为主流和身份象征
7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区
8、居住者为城市的中高收入阶层
9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅
完全主动式郊区化
（完全市场化）
阶段特征
发展阶段
厦门目前城市发展水平低于完全主动式郊区化模式要求
完全符合
完全不符合
2、有城市更新改造背景形成大量购房需求
3、政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设
8、购房目的是作为第一居所
7、在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重
6、房价为与市区同等品质房房价相差1/3以上
5、地价占总成本的比例在5%~10%之间
4、郊区税收大幅优惠
1、城市化率超过60％，
发展条件
被动式
郊区化
发展阶段
从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，
少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）
合度
从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，
少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）
海沧从郊区居住逐渐进入郊区城市化；
区域在一段时间内，仍为主动或被动的郊区居住形态；
相对城区居住，被动郊区化是寻找城区稀缺的价位、生活环境；但要满足所需的交通和配套条件。
主动郊区化：有钱有闲、投资未来、特殊交际圈的代表。
客户
特征
目前厦门的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，如海沧大量的经济适用房，以及与市区相比更低的价位，或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。
少部分是依靠资源和产品拉动，但相对市区仍然是低价拉动；
厦门处于被动郊区化或主动郊区化初级阶段
厦门所处阶段
后花园（新市镇概念）机会判断——将成为本项目一个大的机会点；但要想持续成功，必须突破现有障碍
机会与优势
一、天时：郊区居住已到时机，政府引导
二、地利：本项目在位置、规模、发展商能力、项目条件上具备成功的可能性，具备作为第一居所的可预测性 。
本项目有条件形成强势的置业驱动力（综合品质超出期望、高性价比、良好的社区配套）；并与潜在客户的价值需求联系。
三、人和：建发的品牌公信、员工和客户网络、对抗外围环境的能力。
挑点与劣势：
一、客户的区域突破心理问题
二、板块竞争问题：厦门西岸是最具有吸引力的郊区板块，但内部有主要来自海沧新城大量土地的竞争。
三、第一居所的自身配套完善问题
四、岛外客户的户口和学藉需求问题。
参考借鉴：郊区居住客户发展的三种类型
深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年；
郊区三大剑客：
三足鼎立。
中高档市场定位，面向城市白领与中小生意人的首次置业为主流，以完善的配套、提升的社区环境作为核心竞争力；
在此基础上产生成功的投资者，转让和出租市场良好。
项目品质持续提升后，间或推出少量联排、叠拼，不需专门推广，以住宅的销售带动。
万科四季花城
风和日丽
中海怡翠山庄
由于面向了具有高度成长性的客户群（客户量、自身条件），项目几年来持续升值，并带动了后期档次更高的万科城、第五园销售，带动整个区域的城市化。
中档或中低档市场定位，表面面向城市白领，但由于产品素质和其所处位置（龙华镇、富士康所在地），从一开始表现的就是层次较低的周边居民和产业需求次置业为主流，以完善配套、距离近、低价作核心竞争力；
目前仍面向此批客户群，对市区客户的影响越来越弱，市区前往购买的也只是以安置老人为主。
龙华镇经济增长可持续支持此项目的销售，但项目整体档次难提升。
依附于本区域发展。
中高档定位，主打5+2概念，以低密度和环境为出发点
因此，客户主要以深港家庭、退休养老等为主。
客户中也有部分注重环境而购买过渡的年轻人。
由于此类客户群成长性较差，且后期无持续项目推出，此项目逐步推出人们的视野。
配套不足，一些早期购买的年轻人后期逐渐搬出。
圣地亚哥住宅的客户定位和演变
建发内外部的相关购买；主要目的是投资未来升值。厦门、海沧以及周边地区的投资人士；
厦门、海沧白领及中小生意人
小夫妇、刚生小孩家庭、不需定时上班的人；安置老人儿童等；
核心客户群
重要客户群
游离客户
1
2
3
本地及周边乡镇居民
厦门及外围的度假客户
周边企事业单位的中高管理层、生意人居家
福建省内为儿童或到厦门居住
厦门、海沧新生白领家庭、中小生意人居家；或安置老人儿童；
福建其它城市为儿童读书或到厦门居住、养老购房
核心客户群
重要客户群
游离客户
1
2
3
本地及周边乡镇居民
厦门及外围的度假客户
周边企业中高管理层、生意人；
投资客户与财富积累客户
一期客户定位
二期（三期）客户定位
客户描述—新厦门财富阶层（公寓客户）
购买决定的五个动机圈
价值
习惯
身份
规范
情感
厦门新财富阶层
拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。
相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。
对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。
毕业分配或来厦工作、做生意2-5年，没有强烈的岛内情节，区域传统认识心理惯性不大。
家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。
需要他人认同
对目前的阻碍现状有心理准备；
习惯同类居住，与友相聚
以家庭和工作为重，不能影响工作
跟风购买；
部分有些讲究风水
有强烈落户生根成为厦门人的心理，相信最大的标志是买房。
已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。
文化、品质方面能配合自己身份
升值或朋友认同带来的远见感和成就感
品牌忠诚，源于信赖品质
对高尚精神、高品质和文化的追求；
关注家庭需求；
对居住环境、品质和周边人群有一定要求。
发展战略：项目价值点解析：品牌+产品+超值
产品：澳大利亚柏涛作品、高品质
高尚社区：别墅类、多层等低密度的社区意向
独特资源：山居、坡地、人工湖、看海
位置、距离、区域发展、环境等
发展商品牌——建发：信任、优质社区
超值：优质、可承受、未来升值
生活氛围：大规模、配套完善、松散、生态、人的关系
行政区划、户口、学校和交通条件等
品牌
产品
超值
优势
劣势
环境
满足厦门新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措
客户价值取向
高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然
满足厦门厦门新财富阶层精神需求的KPI指标
高性价比
高附加值
品质优于市内
控制面积和总价
时尚
新生活
风情园林/商业/建筑
与别墅区共享的生活
无边际水社区
坡地、山居生活
享受自然
登山道/观海亭/外围山地公园
自然湖泊/人工湖
建筑依山势而建
自然休闲的园林
洋化的消费符号
泛会所、泳池
便利
商业配套
交通配套
生活配套
规划总体评价——产品分布基本符合资源条件和展示需要
根据上次汇报，商业体量偏大；
商业与住宅区的结合度较低；
商业的层数和形式有一定障碍；
山地别墅的安全性
（全国无同类案例）
复合性社区、提高宗地容积率，符合市场大势及地块价值实现
产品分布基本符合资源条件和展示需要
40万平的住宅区，生活配套不足；重点是未预留未来的巴士停靠站及学校
所有山、海景和水资源基本被1/4的泛别墅物业占有，公寓基本没有对资源的共享
有较为集中的资源、配套展示区
强势资源再造可以作为“震撼点”，利于陌生区域大盘的传播
各类资源的关联性、扩展、共享性不强
渐进性的楼层利于景观利用和低密度社区感形成
水资源放在社区中间效益更高
考虑未来水景的维护成本，建议部分采用生态技术，局部可采用浅水及可干旱地面
人工湖如果放在中央，影响面和效用更高（两块地的R决定）
价值体系构建：郊区大盘，多方位建立和提升产品价值，促使客户买单
核心产品层
形式产品层
期望产品层
户型
环境
会所
建筑风格
服务
人文
体验
品牌
身份
质量
采光
通风
交通
价格
物管
配套
教育
功能
附加产品层
潜在产品层
基础需要
情感和形象需要
资产建构需要
关注
认同
超出期望
赠送/空间变化
功能转换：出租、转让收益
产品的构成
圣地亚哥项目营销策略
思维导图
第一部分：我们的问题
R1、R2、Q1的结构化分析
第二部分：我们的客户
项目档次定位
目标客户
客户访谈AIO量表
客户行为解读
第四部分：我们的战略
营模特征分析
营销总战略
第三部分：模式研究及案例分析
第五部分：我们策略
营销执行策略
项目卖点、主打语
核心价值主张
推广调性及示意
R1背景：厦门进入快速城市化的进程
厦门岛内没有低价房（5000以下）
1
2
大厦门的城市化已经有实质性进展
3
房地产开始面向投资和财富化
4
近郊大规模开发代替岛内小规模
5
厦门对周边吸引力增强，加速集聚
R1：岛外楼盘与岛内楼盘在形象和价值体系上存在巨大差异
类似工人宿舍的出租房形象
价格低2200元左右
R1：本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远，不愿前往，难以形成口碑传播
R2：期望结果
近郊楼盘建立自身价值体系
1
2
通过营销突破了区域的陌生感
3
客户中形成了羊群效应的口碑传播
4
建发的品牌给到了消费者足够信心
Q汇总：本项目在快速城市化的近郊大规模楼盘营销模式中所面临的问题
近郊大规模开发价值体系如何和岛内建立
参照？
1
2
区域现状陌生度如何通过营销突破？
3
如何客户造场与造势，形成羊群效应的口碑传播？
4
品牌与消费者信心如何关联？
市场上有哪些消费者在关注我们
1.建发集团内部员工
2.购买过建发房产的投资人士
3.厦门和海沧的白领及小生意人
4.福建省内，闽南地区
5.海沧企事业管理者
……
客户行为解读
对稀缺资源占有的渴望
对产品的初步认可
成就感
升级的需求
来自项目本身朴素的语言
落定冲动
品牌链接
信任感
一种标签
签约行动
客户解读
我们的营销战略：
1、形象占位：
占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；
我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求新生活方式的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。
2、营销节奏：
渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；
townhouse产品首先面市奠定社区基调；洋房和小高层依托已建立的形象面市，提高其价位。
开盘配合充分的客户积淀和现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。
3、主要营销手段：
关系营销和活动营销为主线市场策略。
以少而精的大事件一举立势；
我们的营销战略：
占好第一的位置：我们要高调的卖
打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件
注意营销节奏
发挥建发营销整合能力
使营销成为产品核心竞争力
怎么占好第一的位置：高调的卖？
形象包装
——大气
高价格
——6000元/㎡
3000元/㎡
大动作：
轰动事件
限量发售
┅┅
占好第一位
我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常
用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户，
而是通过逐步渗透，只与客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲
一样……
产品发布会VIP卡
收取诚意金
开盘
选房
9月
8月
7月
6月
11-12月
10月
5月
4月
时间
12月
阶段
目标
销售
节奏
样板房
TH展示区完工
售楼处完工
施工中
围墙、导示
基础施
工
工程
进度
开盘强销期
蓄客期
整体形象铺垫期
营销
节点
持销期
高端论坛
各类营销活动
营销节奏
社区迪斯尼
各类体验活动
营销
强度
建立项目品牌的形象框架
建立项目品牌的内涵
维护、深化构建强势品牌
社区品牌拓延
宣传
方向
项目形象概念
社区价值、居住模式、社区品牌联想
宣传主线及媒体传播原则
开盘强销期
蓄客期
整体形象铺垫期
持销期
宣传
12-5月
6-8月
9-11月
12-1月
调性
产品价值
宣传强度
形象概念宣传
具体卖点宣传
开发理念，区域发展，建发品牌，产品
宣传诉求点
圣地亚哥 , 厦门西岸，42万平米低密度山水城
天生高贵：TH，花园洋房，低密度
松散型新生活模式；
建发的人文精神：人生比远航，自当胸怀开阔，波澜不惊
……
四月
五月
六月
七、八月
松散型社区
一生之城
建发造城
夏漳联盟
厦门西岸
海湾型城市
20年巨献
品质保证
钻石人生
柏涛设计
广告传播——广告主线
路牌
报广
网络
路牌
报广
网络
电视片
新闻报道
围板
项目周边导示系统
软文
开盘强销期
蓄客期
整体形象铺垫期
10月
9月
7月
6月
11月
4月
1月
2月
3月
形象导入
概念宣传
形象深化
产品核心卖点宣传
广告推广强度
8月
5月
广告投放思路
阶段 回顾
强势推广
形象深化
概念
概念
开盘
软文
路牌
报广
格调杂志
软文
报广
路牌
格调杂志
软文
网络
电视片
新闻报道
报广
路牌
格调杂志
软文
网络
报广
路牌
格调杂志
软文
蓄客期的广告传播行动
蓄客期的广告传播行动
市场分析：4-6为销售推广的旺季，本项目建议以全面的广告传播方式，较大强度推广，以吸引关注；
项目分析：开盘期定在，现在是形象导入阶段，应从提升项目具体形象入手；
具体行动：
配合“建发产品流程鉴赏会”；
配合王石“经济开讲”；
新闻 报道
楼盘形象宣传；
企业品牌宣传；
电视片
配合活动营销、开盘信息发布；
楼盘形象宣传；
网络游戏
网络信息公布
网络游戏
网络信息公布
网络
报广主要内容为：形象推广
配合活动营销、开盘信息发布；
频次：6月4次，7月3次，8月4次
报广
驻守要塞、路牌投放精而少：机场、海沧大桥、sm广场设置；
路牌主要内容为：形象推广，建发20年巨献，松散型开发典范；42万平米，厦门西岸，南加州都市闲情。
路牌
6月份
7月份
8月份
开盘强销期/持销期的广告传播行动
市场分析：在蓄客期中销售推广强度较大，全面打造了楼盘形象，吸引目标客户的注意，奠定了市场地位，开盘强销期/持销期广告宣传应逐步减少；
项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，吸引目标客户关注；
具体行动：
开盘强销期
持销期
10月
1月
12月
11月
9月
网络主要内容为：产品的电子楼书；网络游戏
配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道；
网络
配合楼盘的销售信息（限量发售等）；
报广主要内容为：产品主要卖点、新生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主；
配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布；
报广
路牌主要内容为：发布产品的销售信息为主；
路牌主要内容为：产品主要卖点与新生活方式的体验为主；
路牌
事件主线及传播原则
开盘强销期
蓄客期
整体形象铺垫期
持销期
事件
1-5月
6-8月
9-11月
12-1月
外展场
宣传强度
事件诉求点
高端论坛
五一社区活动
产品发布会
开盘活动
十一社区活动
房展会
持续的小事件营销
消除距离感
眼见为实
改变区域印象
吸引眼球
高调亮相
产品发力
引起轰动
突破陌生
品牌影响力扩大
口碑传播
保持曝光率
项目核心价值主张
3 1
4 2
（社会资源）
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
服务
人文
环境
（新进者）
（品牌）
（自然、区位）
“1”产品——低密度物业、townhouse，洋房；
“2”服务——建发地产；
“3”环境——山水城；
“4”人文——松散型社区，一生之城；圣地亚哥，南加州风情；建发地产20年巨献
产品
人文
项目独特的差异点（独特销售主张USP），实现突破的几个方向：
A：产品全面领先（锋尚国际公寓）
B、资源具有唯一性、稀缺性（观澜高尔夫、万科十七英里）
C、所处区域辐射的客户范围广泛（华侨城、博鳌兰色海岸）
D、品牌与形象远离对手（万科四季花城、星河·国际） √
