中国十大营销创新案例
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上海铂策划作为本土营销咨询公司，一直致力于中国市场的营销实践。《2003 年十大营
销创新案例》根据上海铂策划 2003 年跟踪研究的约 600 个消费品、服务品牌的营销活动所
得出的研究结果，系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文，将
中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者，并以此反映上海铂策划“营销推动国家
进步”的理念。
一．盛大网络游戏：开创盛大模式
网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的 ICP（网络内
容供应商）大伤脑筋，2000 年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式
不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场
从 1998 年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。
情况在 2001 年有了改变，1999 年 11 月成立、2001 年 3 月才进军网络游戏市场的上海
盛大网络有限公司改变了这种局面，2001 年 7 月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》，2002
年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到 4 亿元，占据网络游戏市场份额高
达 40%以上。
盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。
在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。
盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，
找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向
终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和
控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立
起忠诚度。
2003 年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003 年只用了
5 个月就实现了 亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获
得了极大的成功。2003 年 9 月，盛大同时在线用户突破 100 万，盛大奇迹还将继续下去。
点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面
向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济
中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。
二．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，
营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品
牌和性能就足够了。
然而，2003 年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润
滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告
和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要
投放 3 到 4 千万广告费，但效果并不明显。
2003 年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。
这个做润滑油的企业获得了 2003 年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高
达近 7000 万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播
出两个月之后，其销量增长了 100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央
电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道
覆盖范围。
统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个
月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。
如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，
则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点
摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在
中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的
快速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。
三．脉动维生素水：脉动快速“卖动”
2003 年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。
脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，
脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达 10
年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。
脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳
大利亚，含有多种 B 族活性维生素及维生素 C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受
消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。
脉动选择在 2003 年 3 月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3 月底面市，4
月份“非典”开始在全国蔓延，5 月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫
切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求
的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分
地继续自己的营销计划。
脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——
大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差
异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600 毫升的大瓶体，也和普
通饮料 500 毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等
大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在
促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效
传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……
点评：脉动是 2003 年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市
时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，
唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。
四．格兰仕光波炉：营销非典时刻
格兰仕光波炉在 2001 年 7 月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激
烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的 70%，世界微波炉市场的 40%。
然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。
在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低
价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端
品牌的重任。2002 年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用
了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。
2003 年 3 月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端
倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取
得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。
此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠
送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。
格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且
高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关
注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之
中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某
些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调
的结果。
点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了
解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格
兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。
五．蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶
2003 年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一
个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。
10 月 16 日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此
同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，
配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者
的关注。
早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视
广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销
事件进行了预热。
10 月 16 日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的
大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是
“中国航天员专用牛奶”。
蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的
广告攻势，不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，
强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高
档次的牛奶。
蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始
攀升——对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措
施是正确的。
点评：蒙牛在过去的几年中，保持了令人头晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后，
他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段，蒙
牛入选，是因为航天攻势体现了他们对品牌的重视，以及他们杰出的营销策划能力。
六．向上科技：小桌子闹革命
中国学生近视率全球第二。教育部 2002 年学生体质健康监测数据显示，中国小学生视
力不良率约为百分之二十七，初中生视力不良率超过百分之五十三，高中生视力不良率为超
过百分之七十二，大学生的视力不良检出率近百分之七十八，其中 85%是近视。
面对庞大的近视预防市场，向上科技认为中国学生长时间的学习、坐姿不良是主要原因。
为了矫正学生们的坐姿，向上科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。
向上科技把平面课桌改成了斜面，从而让学生在阅读的时候，能够保持合理的视距；为
了缓解长时间学习双臂悬空带来的疲劳，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹进的桌面还能
强迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课桌能够预防近视驼背，并提
高学习效率。
尽管这些都只是很小的改良，但是 2001 年这种全新概念的课桌—— “学习桌”推出后，
很快就受到了家长们的欢迎。
针对学习桌没有现成的渠道，向上科技开拓了“专卖店 + 重点终端”铺货的渠道方案；
针对学习桌产品差异化显著的特点，向上推出了“试坐”等促销方案，只用了很低的成本，就
快速启动了市场……向上一系列的营销创新，快速催生了全新的学习桌行业。现在各地学习
桌品牌多达几十个，尽管跟风者众多，但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品，牢牢占据
学习桌行业第一品牌。
向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到很多购买电脑的家庭有小孩；
而且电脑用户上网娱乐的时间越来越长，电脑卓的健康需求亟待满足，向上科技推出了能够
缓解疲劳、保护视力的“健康”电脑桌。又一个全新的市场，出现在人们面前。
点评：课桌是极其普通的产品，然而向上科技通过满足消费者的健康需求，开拓了一个
全新的市场——尽管这些改动并不大。传统电脑桌的功能只是满足电脑摆放的要求，但向上
却敏锐地发现了“摆放”背后的健康需求。向上科技入选，是因为它对消费者需求的深刻理解
和杰出的营销创新能力。
七．营销上海：塑造城市精神
2001 年 5 月 10 日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了
香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。
对于中国人来说，像香港这样开展城市营销还是新鲜事儿，其实城市营销在国内也不乏
先例，上海就是其中的佼佼者。
营销的最终目的是“满足消费者的需求”。城市的消费者就是它的居民、投资人、国家。
对于上海的居民来说，他们要求城市提供良好的治安、充足的就业机会、便捷的生活条
件……。在上海市政府的努力下，上海已经成为国内经济发展最快、最安全、人均 GDP 最
高的城市之一。
对于全球的投资人来说，它们需要高素质的员工、优良基础设施、高效率的政府等，上
海一直在提高教育水准、改善基础设施、简化投资手续、打造诚信的商业环境。
对国家来说，上海要承担起自己的责任，作为长江入海口的大城市，它要作为龙头，肩
负起带动长江流域经济发展的重任；上海市政府早在 10 年前，就已积极部署推动上海与长
江三角洲经济一体化，带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。
产品需要定位，上海的把自己准确定位在“成为国际经济、金融、贸易中心”。产品需要
品牌个性，上海市领导提出了“做一个可爱的上海人”，塑造新世界上海城市精神”的话题。
产品需要广告推广、公关活动，2001 年上海举办了 OPEC 会议；上海还联手国际公关
公司，精心策划，最终获得了大型公关活动“2010 年世博会”的举办权；品牌需要持续的传
播，上海更在 2003 年制定了为期 7 年、每年耗费数亿元的城市形象推广计划。
上海是中国最成功的城市，如果我们把上海当成产品来分析，就能了解到上海为什么能
够成功。
点评：管理一坐城市，同样是在营销。上海入选，是因为上海市政府在转变政府职能、
提升城市品牌形象等方面所做出的突破。
八．奇瑞 QQ：年轻人的第一辆车
奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团 2 成股份才换来了宝贵
的出生证。此后，只用了３年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。
２００３年对于奇瑞并不平坦。３月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理；10
月孙勇就辞去销售公司总经理职务。
孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；孙
勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端，将奇瑞汽车分为四大系列
——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”最令人刮目相看。
奇瑞 QQ 定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的
小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ 以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ 的外观设
计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。
奇瑞 QQ 凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市以后很快
获得消费者的青睐， QQ 在北京市场上市两个月，就取得了３０００辆的佳绩，在奇瑞上
市的大部分市场，它都很快打动了消费者。
在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ 是个少有的“另类”， QQ 是国内第一款推广成
功的个性车，而此前中国市场上众多品牌的轿车，没有一款像它一样个性张扬。
奇瑞 QQ 上市非常成功，但很快就有消息传出 QQ 涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。
但不管怎样，QQ 是２００３年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。
奇瑞 2003 年的新政并不成功，奇瑞的渠道扩张计划，导致渠道的快速膨胀，降低了原
有经销商的忠诚度，从而导致销量停滞；“过度”宣传，刺痛了汽车行业内的传统力量，遭到
了同行的围攻；内外交困之下、快速扩张了３年的奇瑞汽车，扩张速度开始下降，孙勇黯然
下课。
点评：中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的９成。在一片黯
淡之中，奇瑞的崛起，让人们对本土品牌重新看到了希望。奇瑞入选，是因为它代表了一种
精神，也是因为它既有创意、个性十足的 QQ。
九．安泰管理学院：教育营销之道
教育是个大市场，但中国的教育营销却非常落后。上海交通大学是中国最顶尖的大学之
一。虽然是百年名校，但在上海交大却面临着复旦大学的激烈竞争，在 MBA、EMBA 项目
上更是竞争激烈，这样交大安泰管理学院就被推上了教育营销第一线。
交大对安泰管理学院 MBA 项目进行了整合营销策划。安泰认为“学生就是产品”。为了
保证产品的质量，王方华教授提出了“规范、质量、品牌、发展”的发展思路——建立规范以
保证质量，通过高质量的产品来提升安泰的品牌，用良好品牌来保证安泰的快速发展。
安泰认为只有拥有强大的师资力量，才能提供好的产品，才能提升品牌。为了提升师资，
学院要求教师“顶天立地”；为此交大推出了“海天计划”，每年选派 80 到 100 个教师到世界
上各个著名的商学院去学习。为了提升师资队伍的积极性，从 2003 年开始，交大管院在全
国第一个全面实行年薪制，大幅度拉开收入差距。
根据市场需要，安泰管理学院对 MBA 市场进行细分，在国内最早推出“专业 MBA”项
目，先后推出了技术 MBA、金融 MBA、传媒 MBA 等专业 MBA 项目，广收学员好评，安
泰的做法打破了西方顶级商学院不提供专业 MBA 项目的做法。目前专业 MBA 已经被包括
中欧、清华、光华、复旦等中国顶级商学院所效仿。
在品牌推广上，安泰同样不遗余力。2003 年安泰管理学院主办了 60 多家 MBA 院校参
加的“2003 年中国 MBA 发展论坛”；安泰还先后推出“长三角百名ＣＥＯ广州行”、“闽企发展
论坛”等活动，大大提升了安泰管理学院在华南地区的影响力。
点评：交大管院成功运作 MBA 项目的过程，无疑可以说明，教育同样必须“满足客户
需要”——为此，安泰打破惯例推出了反常规的“专业 MBA”并大获成功。安泰不断加强内部
管理、根据市场反馈进行调整、提升产品质量、组织公关活动、不断强化品牌，这就是安泰
的“成功之道”。
十． 仲景牌六味地黄丸：药材好、药才好
六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过 500
种。这样高度同质化的产品，值得花大投入做吗？
宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。2000 年以前，该厂的
产品还主要依靠低价大批发为主，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难、一度
陷入困境。2000 年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，在很短的
时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。
2000 年前后尽管市场上竞品繁多，但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少，而且竞品多
集中在中低端市场。根据市场竞争状况，宛西制药厂调整营销策略，果断放弃大批发模式，
转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药厂专门注册了“仲
景”商标，重新设计了差异化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。
针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况，该厂提出了“药材好”的概念；针对竞品繁
多，但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况，从 2001 年开始，宛西
制药厂在在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告；针对中药厂多走流通，不做终端的
状况，仲景还强化了对终端的管理，仅上海市场，仲景的业务员就多达 30 多人。
仲景采取的聚焦企业资源、创新差异化策略，在短期内就收到了奇效。因为产品定位明
确、概念清晰、广告到位、终端强势，到 2003 年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌，
甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”；现在丸西制药厂以“仲景”为品牌，推出的一系列
产品，都有良好的市场表现。
点评：高度同质化的产品能否迅速做大？仲景告诉我们，即使竞品繁多，只要竞争产品
多集中在一个层次，那么仍可以通过锐利营销——聚焦投放资源、创新差异化而快速崛起。
仲景的入选，是因为它在从低端到高端产品蜕变过程中，表现出的杰出的市场判断和营销创
新能力。
2025 年 9 月 5 日星期五 11:05:21
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Sep. 5, 255 September 202511:05:21 AM11:05:21
