“泛客户聚焦”型
在整个城市层面寻找某几类群体
案例：厦门圣地亚哥的消费者研究
本报告是严格保密的。
厦门建发圣地亚哥
龙池的门户地位
位置偏远；产业区；环境差。
区域基本为区域性客户及宿舍投资客。
岛内外环境差异大，出岛置业备受非议；
其上游有成功案例立足岛内和福建；
非成熟区、大规模项目、存在市场转折点的必要和可能性时，
“谁是我们要锁定的消费者？”要重点考虑。
厦门
大规模项目。
岛内外价格已形成势差；
本报告是严格保密的。
大区域环境：
延续？
好象不是出路。
厦门
边界
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开发商地位相当于万科于深圳，但从未开发岛外项目、大规模项目。
土地情况：
大胆假设：突破？
非议很大，必须强有力的论证。
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大盘；原设计为纯别墅；量太大没信心，改了一半用地为公寓；
但又觉得别墅公寓完全不可融；因为别墅是想卖得市区有钱人渡假；公寓一般是给工人租用的；
多层、小高层住宅
山体独栋别墅
亲水townhouse
必须突破！
但大家都觉得市场没有人会买。
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是什么困惑着开发商？我们到底要解决的什么问题？
项目属性：
陌生区域（工业区、配套欠缺）
大盘开发
非厦门市地块但距离厦门更近
山、远景海资源
品牌开发商项目
问自己几个问题：
地块属于漳州，虽然距离厦门较近但心理距离比较远，厦门人会不会来买？？？
福建省？漳州？厦门？海沧？龙池？谁才是我们真正的客户？他们为什么来买？
仅仅靠山、海能吸引他们吗？？？
这么大规模，能成功启动吗？？后期能持续开发吗？？
客 户
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前期论证阶段-要解决的四大问题
问题 1
抓什么市场大机会——寻找主流客户？
问题 2
发展战略——凭借什么打动这拨客户？
后面两个问题：启动期策略和产品策略（略）
本报告是严格保密的。
为了解决这个问题，我们决定从多方位寻找答案——必须走完六步，明晰市场内在逻辑和规律
岛外市场中岛内、福建、岛外区域的购买分别占到多少；福建的来自哪里？岛内来自哪些区域？岛外来自哪几个单位和职业？为什么买？他们的身份年龄？
约访几个房地产资深人员和媒体，还有不同层次的消费者，他们怎么看项目？
全国以往类似的项目（转折性、跨越区域认识）发生在什么时候，不同模式（立足不同消费者）的后续结果？不同阶段的消费者结构？他们的想法？
约访几个岛外、周边买得好的楼盘经理，看看他们的楼盘从一期到二期，客户演变的趋势是什么？比如是不是住的越来越多，投资减少； 是不是岛内的越来越多？是自然力量还是人为的结果？
先看看岛外的市场有哪几种发展模式和客户，各自销售情况？有立足环境，满足5+2的别墅区、立足区域客户的公寓、立足投资的、立足岛内和福建的,各自情况如何……
市场内在的供需结构逻辑是不是合理的？如果这些人想在岛内买，可选择的空间？（6000元/平以下的楼、二手楼岛内供、销情况？）
本报告是严格保密的。
第一步：岛外市场规律和趋势
厦门、海沧白领及中小生意人第一居所或未来第一居所
（50-70%）
核心客户群
重要客户群
游离客户
厦门及外围的度假客户
（10%左右）
外围省市的第二居所（30-50%）
投资客户（20-30%）
厦门投资者（30-70%）
外围省市投资客（10-40%）
厦门及外围的第二居所客户
（10%左右）
厦门西岸的第一居所（10-30%）
海沧
龙池
集美/同安/漳州
本地需求70%
集美依托大学城及镇区
同安依托镇区
漳州港依托港口
厦门的第一居所
（10%左右）
厦门的投资（20-30%左右）
只能反馈岛内客户不多
但现状=未来吗
关注趋势和自身特点非常重要
参考的权重
岛内外第一居所的趋势
好一点产品岛内外第一居所趋势
本报告是严格保密的。
别墅客户构成：岛内外均以厦门为主（60%）；
目的：岛外及环岛路以度假为主，市区以第一居所为主
岛外别墅需求
岛外别墅用途
岛外别墅的客户
详细的比例
目前的情况也跟历史有关：原有供应为什么二居多，因为都没有合适的生活配套。
Chart4
Sheet1
规模（平方米） 单价（元） 总值（万）
首期商业 5000 1500 750 示范区，品质要求高；小品、雕塑等
街区绿化、广场 1000 500 50
水系 20000 200 400
联排区 17700 3000 5310 示范区，环境要求较高，完工时销售
住宅区 50000 700 3500 封顶投入
共计 72700 10010
50000 2700 13500
17700 5000 8850
50000 2500 12500
6000 2000 1200
32 2500 80000 1700 54400
6 6000 36000 4000 24000
3 3000 9000 2000 6000
125000 84400
别墅
1月 2月 3月 4月 5月 6月
岛内 6555 3988 1980 3626 1597 414
岛外 6925 2349 9015 3371 3522 3759
厦门 60%
港澳台东南亚 7%
省外 5%
省内其它地区 20%
别墅
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岛内
岛外
Sheet3
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Chart6
Sheet1
规模（平方米） 单价（元） 总值（万）
首期商业 5000 1500 750 示范区，品质要求高；小品、雕塑等
街区绿化、广场 1000 500 50
水系 20000 200 400
联排区 17700 3000 5310 示范区，环境要求较高，完工时销售
住宅区 50000 700 3500 封顶投入
共计 72700 10010
50000 2700 13500
17700 5000 8850
50000 2500 12500
6000 2000 1200
32 2500 80000 1700 54400
6 6000 36000 4000 24000
3 3000 9000 2000 6000
125000 84400
别墅
1月 2月 3月 4月 5月 6月
岛内 6555 3988 1980 3626 1597 414
岛外 6925 2349 9015 3371 3522 3759
厦门 60%
港澳台东南亚 7%
省外 5%
省内其它地区 20%
第一居所 30%
第二居所 55%
投资 15%
别墅
岛内
岛外
Sheet3
本报告是严格保密的。
岛内市场、客户：供需状况，价格势差
本报告是严格保密的。
岛外居住情况及对本项目看法
除居家外，建议扩展需求类型，如度假及投资性需求
岛民文化
环境/交通/配套
行政区划
障碍
历程、趋势
品牌、产品
城市发展
希望
交通
配套
价格
核心驱动
厦门主流，关注岛外
自住增加，投资减少
多元化
目前客户
岛内中档供给
资金寻找投资渠道
消费者访谈：到底能不能破冰？
四个核心
本报告是严格保密的。
寻找主流需求
——抓哪一个机会，有何障碍？
3、良好的资源条件以及规划前景，吸引以休闲度假需求为主，兼有财富积累的中高端置业人群。
4、厦门西岸的规划定位具备成为新市镇的条件，形成大量人口转移产生的需求。
1、成为厦门的后花园，吸引主城区、海沧区，乃至外围城市的置业人群。
2、厦门西岸，龙头企业的入驻，产生集聚效应，进而形成的置业需求，以及在此基础上的投资需求。
产业拉动
新市镇
后花园（新市镇概念）
资源拉动
四方面需求,哪个为主流?
本报告是严格保密的。
对每个方向都要进行多方位的研究：四个方面都可以导向战略选择，但要抓住一到二个适合的来重点说明，并用其它方面来验证：
例：未来海岸访谈
——市场不是调研出来的，郊区居住是可以引导的
访谈内容：
1、未来海岸入市前的调研结果不好，预测2000多元
2、前期做了很多软性广告和品牌推广
3、请北师大教授讲课，全省统招
4……
每种需求全方位分析，
寻找交界点
郊区发展理论与规律
其它城市
类似案例
项目城市机会与挑战
大量访谈
本报告是严格保密的。
总结——各机会同本项目拟合度分析
拟合度最高
拟合度最低
对各类方向进行总结
主导方向 操作模式 客户特征 适用条件 物业类型 目标拟合度
后花园——第一居所 销售 岛内、海沧的中高端人士 交通配套齐全，产生强烈的置业驱动因素 别墅、住宅
产业拉动 带租约销售或物管代租，承诺回报率 来自周边地区、海沧、厦门的投资客户 项目的启动期，高端物业高形象吸引出租客户 别墅、酒店式公寓
销售为主 入园企业的中高管理人员
产业拉动的生意人 企业投产2～3年，已形成产业积聚效应 住宅公寓、
泛别墅
资源拉动 销售 来自厦门、海沧、顺德、香港等地区度假人士，兼有财富积累的需求 具备一定的资源，处于城市的发展方向 别墅
新市镇 销售 未来居住人口的中高收入人士 未来3～5年以后 多种物业类型
本报告是严格保密的。
借鉴国内案例：郊区居住客户发展的三种类型
立足于不同主流消费者的前景
深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年；
郊区三大剑客：
三足鼎立。
中高档市场定位，面向城市白领与中小生意人的首次置业为主流，以完善的配套、提升的社区环境作为核心竞争力；
在此基础上产生成功的投资者，转让和出租市场良好。
项目品质持续提升后，间或推出少量联排、叠拼，不需专门推广，以住宅的销售带动。
万科四季花城
风和日丽
中海怡翠山庄
由于面向了具有高度成长性的客户群（客户量、自身条件），项目几年来持续升值，并带动了后期档次更高的万科城、第五园销售，带动整个区域的城市化。
中档或中低档市场定位，表面面向城市白领，但由于产品素质和其所处位置（龙华镇、富士康所在地），从一开始表现的就是层次较低的周边居民和产业需求次置业为主流，以完善配套、距离近、低价作核心竞争力；
目前仍面向此批客户群，对市区客户的影响越来越弱，市区前往购买的也只是以安置老人为主。
龙华镇经济增长可持续支持此项目的销售，但项目整体档次难提升。
依附于本区域发展。
中高档定位，主打5+2概念，以低密度和环境为出发点
因此，客户主要以深港家庭、退休养老等为主。
客户中也有部分注重环境而购买过渡的年轻人。
由于此类客户群成长性较差，且后期无持续项目推出，此项目逐步推出人们的视野。
配套不足，一些早期购买的年轻人后期逐渐搬出。
借鉴案例：立足不同消费者的持续性？再次验证
本报告是严格保密的。
启示：面向具有成长性的主流群体、打造第一居所、拨高形象、立足于城市价值是项目持续发展和上升的根基
提示1：
面向具有高度成长性的城市白领和小生意者。
面向认可这类需求可能性的长、短期投资者。
提示2：
完善配套和生活设施的满足，满足第一居所的条件。
提示3：
直接定位于中高档，拨高项目形象，品质持续提升。
提示4：
两类物业混合时，以城市化物业（配套、居住环境、公寓）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。
借鉴立足点
再次验证
本报告是严格保密的。
首先打破封闭市场格局的项目，业主主要构成为公司白领；其次为中小生意人、老人；客户年龄两端化；
1、四季花城一期业主：余敏：地产公司职员；丈夫为万科原项目经理
2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；
3、四季花城一期业主，女，45岁，职业股民（大户室），带女儿生活，女儿刚上班。
4、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻
5、四季花城二期业主，潘某，男，地产公司高级项目经理
6、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；
7、四季花城三期业主，夫妻，赛格的生意人，34岁，有两个柜台
8、张英 四季花城四期荷花苑，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；
9、刘志 四季花城四期荷花苑，万科地产，夫妻；
10、李忠辉 四季花城四期荷花苑，博思堂，夫妻；
通过万科四季花城业主访谈，发现购买的趋动因素可分为六类，并非象原来发展商想象的一样，就是性价比。
国内成功案例
消费者，凭什么购买？
借鉴国内同类案例：消费者认为的驱动因素？
本报告是严格保密的。
购房核心驱动因素：价格和环境品质双向驱动；
性价比型
追求产品及物业品质型
满足家庭型
四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；
4000多，在深圳市内的房子你怎么选？
深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；
四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？
手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；
听说四季花城得了很多奖；
我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；
（港）这里比碧桂园要细多了；
不是缺钱，市区有房没住，租出去了。觉得这儿环境好，炒股，时间不成问题。
四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区
当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；
社区环境好，孩子和老人家好过，自己无非是早点起床（现在已搬到市区）。
有六类驱动因素，并非象发展商想的那样就是性价比。
本报告是严格保密的。
续表：大部分为了在合适价位下满足自己对品质、文化或生活氛围的追求，部分为家庭成员考虑，部分为长远增值考虑；大部分为第一套房第一居所，有过渡心理；
文化和品牌追求型
追求生活状态和氛围型
追求升值型
受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；
万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；
（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；
（老）最怕就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；
常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；
物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；
四季花城肯定升值，户型也不错，喜欢万科以往的房子，觉得很舒服
万科员工，有优惠。
来自客户的语言，更真实和具有说服力。
本报告是严格保密的。
回顾：厦门“岛民”文化；
我们认为，这是一个“假问题”
1、城区居住惯性心理、城区优势，以及郊区的障碍在任何一个城市都客观存在，不仅仅是厦门。
2、只要符合基本的规律是：即存在被动郊区化的客观条件存在，项目能与一部分客户取得共同利益，并不需要居住的主流观念认同。关键在于：
如何能和他们“联系”上：有共同的利益点。
3、市场疑虑：寻找一类市场的先机时，往往消费者不是市调出来的，而是引导出来的，如万科四季花城、万科东海岸、厦门未来海岸等；都是市场不认同、难理解的情况下，遵循自然的规律（城市的发展、需求的多元化、阻碍的解决）而取得成功。
4、以未来海岸、包括同安的云溪居住公园等有一定品质的住宅开发看，实际上，目前的被动郊区化需求已客观存在并开始释放。
对意识突破和市场疑虑做总结。
本报告是严格保密的。
大盘分期客户演变的趋势归纳
新区大盘的客户演变路径
城区大盘的客户演变路径
资料来源：世联模型
一期：周边如富士康等占50%；市区占50%，为：
万科员工、关系户及老客户
养老客户
不用准时上下班的人
追求升值的客户
二期：市区70%以上
年轻夫妇，第一套房，第一居所
有孩子的家庭
中小生意人 +“创意新贵”
三-五期：市区80%以上；
整体层次提升，间或推出类别墅；
万科四季花城的客户演变路径
动态的规律分析：大盘、郊区突破大盘的客户发展规律。
主流客户趋势 区域内置业 被动式跨区置业 主动式跨区置业
客户经济实力 中 中低 中高
主流客户趋势 区域内置业 主动式跨区置业 被动式跨区置业
客户经济实力 中高 高 中高
本报告是严格保密的。
阶段需求主体判断
根据客户目标以及工作进度，初步预计项目2010年底销售完毕，并判断各阶段需求主体特征
开工
内部认购
开盘
四期开盘
销售结束
4、海沧、新阳、龙池、集美等企业、政府管理人员、生意人
3、投资人士
5、厦门及外地度假、财富积累客户
6、本地、周边有钱居民换环境、结婚
二期开盘
三期开盘
2010.五期开盘
1、厦门、海沧白领、小生意人第一居所
建发相关企业及原来的客户投资：信任/高性价比
其它投资客（市区、周边客户购房和租房）
2、外地来厦门读书、未来居住人士。
资源占有，长期投资
1. 客户定位
2.发展模式定位
3 .形象定位
动态的判断各需求体的演变趋势。
本报告是严格保密的。
整体住宅的客户定位和演变
建发内外部的相关购买；主要目的是投资未来升值。厦门、海沧以及周边地区的投资人士；
厦门、海沧白领及中小生意人
小夫妇、刚生小孩家庭、不需定时上班的人；安置老人儿童等；
核心客户群
重要客户群
游离客户
本地及周边乡镇居民
厦门及外围的度假客户
周边企事业单位的中高管理层、生意人居家
福建省内为儿童或到厦门居住
厦门、海沧新生白领家庭、中小生意人居家；或安置老人儿童；
福建其它城市为儿童读书或到厦门居住、养老购房
核心客户群
重要客户群
游离客户
本地及周边乡镇居民
厦门及外围的度假客户
周边企业中高管理层、生意人；
投资客户与财富积累客户
一期客户定位
二期（三期）客户定位
动态判断需求主体的层次。
本报告是严格保密的。
客户形象的演绎
——新厦门财富阶层，新生活的领跑者
他们，是这个城市未来的新财富阶层
他们，对新生活方式情有独钟
他们，对社区环境及居住品质要求极高
他们，把购房作为私人财产的一种配置
他们，就是真正的新生活真正的领跑者
对他们的总体形象（或标杆客户形象）进行演绎。
本报告是严格保密的。
客户描述—新厦门财富阶层（公寓客户）
购买决定的五个动机圈
价值
习惯
身份
规范
情感
厦门新财富阶层
拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。
相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。
对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。
毕业分配或来厦工作、做生意2-5年，没有强烈的岛内情节，区域传统认识心理惯性不大。
家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。
需要他人认同
对目前的阻碍现状有心理准备；
习惯同类居住，与友相聚
以家庭和工作为重，不能影响工作
跟风购买；
部分有些讲究风水
有强烈落户生根成为厦门人的心理，相信最大的标志是买房。
已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。
文化、品质方面能配合自己身份
升值或朋友认同带来的远见感和成就感
品牌忠诚，源于信赖品质
对高尚精神、高品质和文化的追求；
关注家庭需求；
对居住环境、品质和周边人群有一定要求。
对他们的五个动机圈进行演绎，这对项目的执行有指导意义。
本报告是严格保密的。
客户具象-----我们的潜在客户
背景：
女士，30多岁，已婚
目前在海沧工作
丈夫是某制造业高级技术人员
在岛内也有房
购房特征：
重视投资潜力
重视住宅的价格
有投资房产的想法
海沧区
岛内
背景：
女士，40岁，已婚
早年投资房产的成功者
兴趣广泛、运动、旅游
拥有多处物业及别墅
目前大量投资商铺
购房特征：
本项目只考虑买别墅
重视环境和物管
考虑未来的升值潜力
投资潜力，升值
内在品质，享受
背景：
男士，30岁，已婚
目前在岛内工作
夫妻在岛内居住，有房
准备接老人来厦门养老
购房特征：
重视总价控制
对位置没有过多要求
配套齐全，大社区
环境好
岛内
外在环境，总价低
客户具象也是一种清晰描述的好方式。
本报告是严格保密的。
基于竞争和消费者价值元素，我们选择做厦门最具品质和亲和力的高尚休闲社区
我们的形象定位战略是要形成另一个级，而非单纯和其它大盘比较 拉上关系
初期：厦门最具品质和自然安逸的高尚休闲社区
未来：亲和力、自由自在、活力、质量、服务、美誉度等
发现之旅
未来海岸
本项目
1. 客户定位
2.发展模式定位
3 .形象定位
立足竞争和消费者价值观选择项目形象。
