上海某酒水营销咨询服务思路.ppt

下载

下载

32积分

40积分

下载

40积分

VIP价：32积分

上海XX酒水营销咨询 服务思路 上海XX以高绩效的“教练式咨询服务模式” 成功为以下企业实施营销管理变革，并取 得卓有成效的销售业绩 1 2 3 …黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌，江北市场营 销咨询服务，取得高峰期年销售13亿元的销售 业绩 …广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广 市场营销咨询服务，当年取得4700万元的销售业 绩 …山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌，山 东济宁地区营销咨询服务，取得年销售亿元 的销售业绩 酒水企业如何成功运营？ 品牌规划的统领作用 新产品战略 价格战略 渠道战略 促销战略 产品质量管理体系——支持系统1 人力资源支持系统2 营销工作的四大支柱 上海XX营销咨询思路：任何成功的白酒品牌都是基 于消费者的良好认知——这也是白酒企业通向成功的必由 之路 Selective recognition “价格 " “地 缘" “产 品 ” 认知 白酒品牌资产白酒品牌资产 “区域市场 " ““真理瞬间真理瞬间 ””导致消费导致消费 行为的发生行为的发生 “促销" “广告" 营销 价值 定位 民工喝的 酒？白领 喝的酒？ 领导喝的 酒？ 消费者选择和企业建立品牌是两个相反的过程 先有品牌规划，才有营销战略。品牌规划不是虚无的东西，也不是必须花大价钱才能 建立品牌。品牌规划决定着企业未来应该开发什么产品，进入哪种渠道，执行哪种价 格，采用哪种促销方式。只有这样才能真正打动目标消费者，同样才能确定选用什 么样的人来达成你的市场目标。做好了这些，销量和利润就成为自然而然的事！ 领域 产品/价格 地理扩张 广告/促销 销售和分销 品牌定位 措施 • 品牌定位将按照消费者调查所得出结论提出定位 • 根据调查结果确定产品系列和价格 • 集中、深入的方法 -根据公司资源以及具体状况确定市场拓展的目标 设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好 度 • 销售和分销从酒店然后从K/A+A/B 商店扩展到C/D店，或者是酒店带 流通战略 • 在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售 覆盖 • 建立C/D店管理系统 上海XX的白酒品牌规划方法与流程 上海XX咨询将在充分调查消费者的基础上，帮助企业制定一套可行的品牌方案 – 准备详细的消费者 调研计划 – 挑选合格的市场调 研人员 – 管理/监督市场调 研人员的活动 – 总结分析市场调研 结果 – 根据推测结合由 数据反映出的群 体来确定市场细 分 – 描述消费者群体 (需求、习惯、收 入、年龄、性别) – 针对每个消费者 群体来分析公司 目前/未来所提供 的产品 – 从中挑出一个或 几个具体消费者 群体来为之服务 – 按以下几方面来阐述 公司/产品的价值定 位： • 产品性能 • 服务内容 • 定价 • 包装 • 广告/促销主旨 • 流通渠道的角色 • 有竞争力的定位 – 在公司内部宣传公司 的价值定位，以获得 承诺 目标 – 对价值的驱动力 做出假设，了解 现有的和潜在的 消费者需求 – 根据市场需求和 企业的优势细分 市场；选择目标 细分市场 – 阐述产品价值定 位的具体内容(例 如，产品或服务 的特点) 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 上海XX新产品开发战略举例 按照目标市场人口特征的市场细分，可以确 定白酒企业在目标市场主要的几个细分市 场：举例：xxx产品聚焦工作建立在对xxx目标 消费群的细分基础之上 效用 消 费 支 出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： • 下岗工人 • 民工 • 农村消费者 例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员 美满生活型 例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官 成功人生型 例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干 基本效用 延伸效用 并明晰目标消费群的基本特征：举例：xxxxx 消费者的基本特征 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 • 中高档为主 • 家中 • 个人或群体饮用 • 低、中档为主 • 家中饮用 • 经常喝酒 • 个人饮用较多 • 高档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼 • 豪华服务 • 送礼 • 中高档为主 • 亲朋好友聚会 • 饭店、酒楼或家中 • 优质服务 • 欢庆气氛 • 节假日为主 • 送礼 • 品牌良好 • 品位高雅 • 价格适当 • 价廉物美 • 品牌知名 • 品牌至上 • 不计价格 • 品牌知名 • 价格适中 • 体面实惠 • 怡然自得的享 受 • 高品味 • 电视新闻/财经/ 综合类节目 • 综合类报刊 • 电视连续剧 • 电视新闻/综合节目 • 地方日报、晚报 • 豪爽 • 悠闲轻松的生活感受 • 高品位 • 身份体现 • 幸福人生 • 欢庆气氛 • 美满家庭 • 电视新闻/财经/ 综合类节目 • 综合类报刊 把这些成果运用到具体市场上进行新产品开 发，举例-xxx新产品需要根据xx，xx的市场现状 重新组织产品结构 20 30 40 50 60 70 80 90 100 150 终端酒楼售价 目标 市场 xxx产品系列Dxxx的替代 品 xxx产品系列B—xxx系列的中档 产品，酒质好。xx的替代品 xxxx 酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌 形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包 装精美别致 xxx产品系列C—xxx系列的中 低档产品，适应新的市场细分 的产品 成功人生型 美满生活型 自我享受型 自得其乐型 分析消费者的需要，然后运用科学的方法， 开发出卖得出去的好产品-举例xxx新产品 开发过程建议 白酒市场调查 白酒新 产品研制 消费者品 酒 •随时监测市 场情况 •了解竞争对 手的产品、 定价、包装、 广告、促销 活动 •了解消费者 的口味、偏 好的变化及 趋势 •根据公司发 展战略及白 酒市场竞争 状况开发新 产品 •请目标市场 的消费者品 尝新产品， 对产品的口 味、包装、 价格提出意 见 •确定新产品 的促销组合， 包括人员促 销，广告， 公共关系促 销等 •确定新产品 合适的零售 终端及相应 的经销商 根据反馈 确定产品 特点 •根据反馈 确定产品的 口味、包装、 价格 •批量生产， 规模投放市 场 市场 推广策划 规模 投放市场 并且要遵循白酒新产品设计原则：举例 •针对目标市场的消费群细分，将 xxx每年投放市场的产品聚焦为 不超过4款，不再进行新的OEM 产品开发。 •逐渐整顿原来的产品结构，逐步 进行新老产品更替 •从长期来看，除xx市场以外， xxx产品应以中档产品开发为主， 这符合xxx企业状况及利润预期， 也是符合白酒行业发展态势的大 方向 •xxx应以稳定的产品质量， 差别化的口感，逐步消除外 购原酒的负面影响，提高原 酒自产率，生产技术人员应 不断拓宽视野，使产品质量 与口感适应市场发展的不断 需要 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消 费 支 出 高 低 基本效用 白酒细分市场 低 中 高 价格 销售额 价格段与预期销售额 口味习惯性 酒质要求 口味可 以习惯, 但酒质 要求与 价格相 符 消费者要求 延伸效用 渠道战略举例 分销管理有三种基本的服务模式 不同模式各有利弊 模式A：直销 模式 B：通过经销商销售 模式 C：直分一体销售 利 • 更好地控制存货，防止断货 • 更好地控制对终端的服务 • 更好的发展与终端的客情关系 • 低成本：较短的信贷期限，低后勤成 本和需求，低坏帐风险 • 有可能利用经销商拥有的客户网络 • 有可能利用经销商的客户网络，弥 补直销队伍的不足 • 由经销商承担部分分销职能，如： 送货，收款，融资，风险管理 弊 • 高成本：更长的信贷期限，后勤/支 持人员及设备，仓储费用 • 增加的坏帐风险 • 销售队伍管理的复杂性提高 • 失去对终端的控制 • 自满的经销商可能会忽视对下游的零 售商和下级经销商的推动 • 直销和分销商之间存在窜货，冲店的 矛盾 公司 流通、餐饮渠道终端 公司 流通、餐饮渠道终端 一级批发商 公司 流通、餐饮渠道终端 一级批发商 二级批发商二级批发商 不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动 终端进入 定货 理货 送货 收款 融资 风险管 理 开店 开展店内促 销 客情维护 • 与店主 • 与服务人 员 监管存货水 平 客情维护 • 与采购经 理 把定单转向 仓库 管理吧台产品 陈列 管理其他的产 品陈列 管理应收帐 款 客情维护 • 与财务人 员 协商得到更 有利的信贷 期限 客情维护 • 与采购经 理 管理坏帐风 险 客情维护 • 与财务人 员 厂家的销售队伍负责所有的销售和分销活动 O M D C F RS 分销商负责所有的销售和分销活动 厂家负责终端进入，定货和理货 分销商负责送货，收款，融资和风险控制 直销 通过经 销商销 售 直分一 体销售 及时送货， 避免缺货 然而，不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战 终端进入 服务 销售转变 直销 直分一体销售 通过 经销商销售 • 缺乏有效的方法确定进店费的合理水平 - “进店费是否太高?” • 销售队伍的素质，能力有待提高 • 缺乏合理的坏 帐风险管理体 系，导致业务 员不敢多开新 店 • 缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系 • 促销品质量不尽人意，缺乏多样性 • 当市场增长时， 与批发商之间 的合作关系常 常不能令人满 意 分销模式个人建议一：在小型城市，经销商的选择对未来xx企业发展餐饮渠道 至关重要，两种选择模式各有利弊 考虑到xx集团战略规划中所追求的品牌知名度和高速增长的目标，“一步到位”可能是 更好的选择。但是在市场发展初期（京津唐地区）可采用循序渐进的方式 一步到位 • 选择一，两家本地的大型分销商，他 们具广泛的客户网络，强大的能力和 健康的财务状况 • 快速渗透新市场 • 初期xx的讨价还价能力较弱 - 经销商不太合作 - 比较不太愿意推广xx产品 循序渐进 • 选择一，两家本地的中小型分销商 • 开始阶段，须加强对经销商的培训，包括， - 终端进入战术 - 如何更好地服务客户 - 销售实现，等 • 随业务增长同步培养提升分销商的能力 • Xx产品将有较强的讨价还价能力 - 经销商愿意冒险推广xx产品 • 花费较长时间发展销售渠道和分销商 • 当现有的分销商跟不上业务发展时，可能不 得不更换分销商 描述 利 弊 分销模式个人建议二：在小型城市，与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来 xx在餐饮渠道取得优势 大型酒水分销商的优点明显… • 覆盖xx想要渗透的餐饮渠道终端 • 实际上，其它白酒生产者为满老选择经销商 做了初步把关 • 分销商在推广xx白酒与推广其他产品（如： 啤酒和可乐）之间几乎没有矛盾 • 增加一、两个xx白酒单品对于该类分销商不 会带来很多额外的运输，后勤，人力成本 … 但建立合伙关系，前期投资必不可少 • 确保针对餐饮渠道分销商的激励机制落到实 处 - 及时支付开瓶费 - 促销支持到位 - 落实以销售量为基础的年度返利 • 在竞争激烈，市场潜力大但起步慢的地方， 需考虑其他的激励/支持机制 - 强化对分销商的培训 - 延长经销商的回款期 - 增加起步阶段的促销投资 (如：累进开瓶 费促销 – 卖10箱给1元1个盖；卖20箱给 2元1个盖；卖30箱给3元1个盖) 系统的经销商管理系统将为日常经营提供指导 分销模式个人建议三：未来，xx产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场 ——不同时期集中精力突破不同的区域市场 大城市 中小城市 xx力量较弱 xx力量较强 竞品弱竞品强 1 2 3 1 2 3 第一阶段重点突破市场 第二阶段重点突破市场 第三阶段重点突破市场 根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分 分销模式个人建议四：不同的销售与分销模式可以帮助xx产品满足不同终端类型的 需求:以餐饮终端为例 服务模式的选择 直销 通过经销商销售 终端特征 • 管理水平/档次 • 销售量 • 竞争 • 坏帐风险 • 所需产品 对供应商的要求 • 进店费 • 谈判技巧 • 销售拜访计划 • 促销质量 • 送货及时性 • 客情维护 对销售队伍专业销售技巧的要 求 A类店 > 50桌位，4/5星级宾馆 高 高 高 低 xx高档产品 高 很高 高 高 高 高 B类店 C类店 < 20桌位，1/2星级宾馆 低 低 低 高 xx中低档产品 低或无 低 低 低 中 低 20 ~ 50桌位，3星级宾馆 中 高-中 高-中 高-中 xx中高档产品 中 高-中 高-中 中 高 高 直销/直分一体销售 分销模式个人建议五：不同的分销模式可以帮助xx产品适应不同城市的 市场形势 服务模式的选择 直销/直分一体销售 直销/直分一体销售 通过经销商销售 城市举例 潜在的终端数目 • 主要终端类型 竞争态势 厂家当地销售队伍的情 况 大型城市 北京，天津和大型省会 城市 >3，000 • A ，B类占绝大多数 强 大-中等规模直销销售队 伍 大连，沧州，中小省会 城市和大型的地级市 1，000~3，000 • B类占绝大多数 强-中 中-小规模直销销售队伍 小型城市 邯郸等中小型地级市和县 级市 <1，000 • C类占绝大多数 低 小规模或无直销销售队伍 中型城市 促销战略的制定 包装 • 决定产品的主要包 装特点和需求 • 管理包装操作 广告 • 选择广告商 • 准备广告内容和其 它广告主旨 • 为经营年度制订广 告计划 • 与有关代理商就广 告活动进行合作 促销、公关 • 制订促销计划 – 选择优先渠道 – 组织影响程度 高的活动 – 与销售合作以 实施促销计划 • 执行促销售计划 – 选择媒体 – 组织活动 – 谈判赞助事宜 • 协调与主要政府部 门的关系 主要活动： 未来xx集团促销战略所涉及的三大内容 在整体战略规划指引下，xx产品相关促销战略的制定 与运营 在营销战略规划以及年度营销战略制定时，未来xx产品应该坚持正确的做法并避免一些 错误的做法 最佳做法 包装 广告 促销、公关 常见错误 •制订有市场针 对性的计划； 自下而上来制 订 •根据经验分配 经费 •制定有市场针对 性的计划；自下 而上来制定 •衡量每个关键行 动，只重复那些 效果已被证明的 行动 •根据经验分配经 费 •在消费者中做 过测试 •与总的价值定 位一致 •拘泥于传统做 法或听从经理 人员的突发奇 想 未来xx集团的促销战略制定与执行时， 该做得和不该做的 确定xx合适包装将坚持的原则 改进包装方法 • 测试和选择适合产品和细 分市场的包装形式 • 通过市场调查来评估消费 者及销售渠道对不同包装 形式的态度 目标 主要活动 瞄准的产品/ 目标市场细分 估测市场标准 • 确定具体细分市场的包 装策略 • 对比竞争对手的方法， 找出限制条件和机会 –瓶的类型 /型号 –能否循环使用 –标签特征(例如，颜 色、衬底) –运输包装 对未来xx产品的广告策略来说，要注意以下问题 来自国内市场的经验教训 • 对广告支出提出严厉挑战 • 充分斟酌促销费用所产生的 影响 • 反复测试面向消费者的有新 意的促销手段 • 根据消费者的消费形式和消 费行为来精心调整组合并降 低总的营销费用 主要问题 • 每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs • 国内的媒体良莠不齐 • 明确广告主旨至关重要 • 培养或改变饮食习惯效果很有限 • 经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本 的财务保证 • 投入的费用不一定导致更大的货架空间 • 在引进新产品时，进行试销是很关键的 • 以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响 • 为保持优势必须不断更新 • 营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标 消费 从整体市场运营费用的投入来说，针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法 是最佳的 •扩展一个新地区的费用为总 销售额的25% •“至少将1/2的费用投入广告， 主要是电视广告” •“提供促销性交易条件以建立 忠诚度-向经销商提供送货车 、为零售商提供店招” •确保营销组合的每个方面都针对具体的营销 目标 •对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争 对手的行为给予充分考虑 广告 电视 标牌 印刷品 + 次数 每次费用 x 促销 经销商 零售商 + 对每个经销商的投入 A B C + + x 面向消费 者的促销 A 零销点 C 零销点 + + 零销点数量 每个零售点的费用 x •没有考虑以下差异 –产品的生命周期 –消费者购买方式 –市场 •对营销效能目标未做明确界定 经销商数量 + B 零销点 传统做法“仅凭经验” 针对具体市场“以事实为根据” 步骤 第一步：建立市场份额目标 * GRP指对1%目标人口的一次印象，亦即Cross Rating Point总视听率 : 描述 在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客， 5000X8%=400万 第二步：确定广告在市场上的表现 程度 5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即 5000X80%=4000万知晓者 第三步：确定知晓者中有多少比例 会试用蓝猫饮品 4000万知晓者中的25%会试用该产品，即 4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成 为忠诚顾客，1000X40%=400万) 第四步：决定接触每1%的目标人口 需多少次广告印象 估计40个广告印象可为1%的目标人 口带来25%的试用率 第五步：决定需要购买多少个GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根据一个GRP的价格来估 计该项活动的预算 3200x300= 人民币96 万元 举例费用投入科学的方法举例 未来xx产品采用以事实为基础的促销投入方法可以增加销售额并降低费用——举例 万元人民币 虽然面向消费者的促销费用增加 了50%,但总的营销费用降低了 40% 通过针对性更强的面向消费者的促销 ，在总营销费用降低的情况下,销售量 仍有明显增加 广告与促销预算 营业收入 面向商家 的促销 面向消费 者的促销 广告 25 8 8 13 8 17 230 290-42% 26% 传统方式 针对市场 基于事实 针对市场 基于事实传统方式 作为战略目标完成支持系统的营销组织架构规划 与销售效能的提高 销售人员效能框架 策略 效率 招聘 效能 培训/指 导 支持 奖励 确定xx产品未来的销售战略 – 市场细分 – 目标 – 公司和产品的 价值定位 – 销售人员的角 色 – 明确界定的目标客户和 重点客户 – 针对重点客户/细分市 场的明确的销售目标 – 完善而表述清晰的价值 定位 – 明确界定且达成一致的 销售人员角色以及销售 方法 • 基本要素 通常来说提高销售效率有如下做法 – 集中xx集团的 资源 – 将足够的时间 用于产品销售 – 明确需要多少 资源 – 将资源和机会 合理搭配(首先 集中于主要的 机会) – 将尽量多的时 间用于实际销 售 还应合理分配资源 未来应该 这样分配 而不应该 这样分配 分销商数目 销售利润 销售访问时间 大型分销商 中型 小型 大型分销商 中型 小型 百分比 有效的销售工作将融合销售战略、沟通和管理 xx集团高级管 理层 销售 队伍 •说服销售队伍经营 并推销xx品牌 •介绍xx品牌情况 •介绍xx品牌并促 进销售 分销商 零售商 •促使其经营和推 销xx品牌 •积极热情地鼓励 购买 消费者 •确定并沟通品牌 战略 •确定销售队伍的 目标和目的 •为取得最高效能 进行管理 未来xx集团需要对销售队伍做出的支持 –招聘 –培训/指导 –行政管理 –奖励 –得到合适的人才 –投资于人才的培训与发 展 –提供有效的指导/强化 训练的支持 –以业绩为基础的衡量和 奖励制度 • 衡量并追踪业绩 • 根据业绩给予奖励 /薪酬 • 平衡财务奖励与非 财务奖励 未来xx集团人才招聘可能的做法 –为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取 ” –确立本集团销售人员中应具备的性格特征/特点(即那 些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调 –应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心 挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人 才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业 –如果可行，则以实习的形式来预选 –根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的 形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够 反映出这些具体能力的事例 –经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员 的评估能力进行培训) –确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量 的经理人员的时间和金钱 –利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划 举例：选对人比培养人更重要-销售人员选择标准 性 格 经 验基本素质 •自信 •正直可靠 •主动热情 •处世灵活圆滑 •敢作敢为 •有开拓精神 •工作努力 •具有业务分析能力 •善于解决问题 •乐于合作 •不弄虚作假 •能承受压力 •有领导能力（经理） •一定的文化程度 • 同经销商打交道 的丰富经历 • 了解地方情况 各地市场以厂内人员为主，外聘人员为 辅 未来xx集团销售队伍需要更多的培训 职业发展 初级销售代表 (1~2年) 销售代表 (2~4年) 区域经理 (3~5年) 高层经理 素质/责任 培训 • 熟悉销售技巧 • 了解xx集团的内部运作 • 与不同的销售团队协作 • 由经验丰富的销售代表 或核心经理负责业务管 理 • 掌握熟练的销售技巧 • 对销售预算负责 • 对销售业绩负责 • 具有高超的销售技巧 • 具有领导能力、客户开 拓能力、协调能力 • 承担主要客户销售业绩 的责任 • 对团队其它成员管理责 任，并对他们的行为负 责 • 对部门具有整体调控能 力 • 挖掘并发展部门的潜力 • 争取和发展重要客户并 对他们的业绩负责 • 管理区域经理 • 每年至多10天培训 • 每年至多10~20天培训 • 每年至多15~20天培训 • 每年至多15~20天培训 人才培训的最佳做法 –把培训的价值作为加强企业文化和联络/了解同仁的机会 –对有经验的人员进行培训 – 为使其在整个职业生涯中不断发 展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩 –制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有 技能差距的人员参加培训 –“适时”培训 – 在技术上有需要时即提供培训 –根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训 后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划 –根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、 在职培训) –“拉入式”和“推动式”学习法 –“培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石 人才培训的最佳做法 –把培训的价值作为加强企业文化和联络/了解同仁的机会 –对有经验的人员进行培训 – 为使其在整个职业生涯中不断发 展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩 –制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有 技能差距的人员参加培训 –“适时”培训 – 在技术上有需要时即提供培训 –根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训 后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划 –根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、 在职培训) –“拉入式”和“推动式”学习法 –“培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石 业绩和奖励程序有利于发展xx集团稳定和积极性高的销售队伍 好公司的做法 业绩优良的 公司常把短期和长 期发展目标结合起 来 • 运用合适标准方法来作 评估和反馈 • 物质奖励固然重要， 培训和发展的机会亦同等重 要 • 业绩出色的职员指望公司对 业绩优劣者区别对待 • 对业绩不佳的员工不予姑 息，在给予较长时间机会 仍无改善的情况下应请其 离开 可选方式/具体 运用 • 为各不同层次确定 适当的目标 • 确定多长时间、由谁， 以何种方式进行业绩评 估 • 应用评估模 式 • 确定奖励措施的合理搭配 • 与竞争对手的薪酬奖励办法 进行对比并做适当调整 • 为表现不佳的员工确定业 绩标准 • 从一开始就明确告知对他 们的期望 • 严格按规定执行 业绩评估 薪酬和奖励 淘汰业绩不佳人员 职责类型 上海XX开展咨询项目的典型流程 1）项目初始化 •项目商谈 •撰写项目建议书（LOP） •组建团队 2）项目启动 •向客户介绍项目团队和项目 •召开项目启动会 •结构化工作 3）设计解决方案 •阐明假设并验证假设 •寻找事实并分析 •得出结论 4）报告 5）实施 撰写项目建议书 在与客户商谈之后——这通常需要较长时间（数次拜 访以及一段时间的相互了解）——项目经理拟订一个文件， 通常是项目建议书，但也可能是一个不太正式的“授权调 查”文件。虽然项目建议书是没有法律效力的，但它能对 上海XX和客户的“合同”产生影响。 项目建议书通常应该阐明以下几点： （见下页） 撰写项目建议书（续） • 解释客户问题产生的背景与复杂性，说明客户目前的机遇 • 总结客户当前需要解决的关键问题，预测可能的结果 •定义项目目标和最终成果以及可能的问题 • 明确项目研究的范围：业务、功能、地理位置。描述项目研究的深度 与广度，研究的重点，深入细节的程度等 • 讨论项目研究的主要方法。解释团队工作的工作重点，阶段性成果和 需要客户提供的帮助 • 制定人员计划和时间计划。诸如：上海XX人员数量、人员背景介绍、 客户方人员的数量、项目持续时间和项目中间报告会的时间等。 组建团队 如果客户确定和上海XX合作，那么我们就要组建团队了。 不可预见的人员变动是很常见的。 许多项目中我们也会启用全职或者兼职的客户员工加入项目团队。我们认为这样 可以提高工作质量，增进对方的理解和实施力度。和核心客户或现有客户一起， 我们可以很好地选择团队成员。而对于新客户我们很少能了解足够的情况以点名 要求对方人员参与，我们只能描述我们对需要的人员的要求。我们需要的客户人 员常常是公司中最忙的，所以客户未必愿意让他们参与。所以我们的第一选择不 一定可以达到，但我们会努力组建最好的团队并共同工作。 召开项目启动会 在项目最初的时候召开项目启动会。所有的项目团队成员都要参加，还会有一个 项目总监参加。客户方高级管理人员的与会也是必要的。 启动会的目的是提供公司在该领域或关于类似的客户的该种类型的问题的最优想 法。会议的核心是：全队讨论，一系列诊断问题的结构化，了解关联工作框架及 客户处境。有一个中心或部门进行的概念和工作框架的整合使项目启动会和一般 的团队会议区别开。 为启动会做准备时，XX的咨询顾问会把简要相关资料准备好，可以是提前阅读或 是在会议开始前讲。项目启动会提高对客户的冲击不仅是因为给我们相关的信息 和概念也是因为正确定义了项目的范围，这样提高了我们的效率并由客户的处境 出发给项目成功定义了标准。 一个基本的原则：与客户充分沟通、互动 为了给客户提供价值，我们的工作必须要能够提供客户认可、接受并愿意执 行的建议，同时很重要的一点是，无论是客户，还是顾问小组，都应为项目 的研究过程感到愉快。 为了达到以上目的，我们必须不只考虑该做什么，同时要关心如何去做。无 论我们是在构建和验证假设，搜集并分析资料或是在得出结论和建议，我们 一定要总是找到一种很充分地与客户沟通、互动的方式，以促使最终建议的 实施、并引起变化，同时给客户的企业及其所有的员工以信心和对我们的信 任。 构架并验证假设 持一种特定的肯定或否定态度会给我们的分析带来有利的方向侧重和避免不重要的资料 搜集工作；由于这个原因，在解决问题的过程中，我们通常会采用构架并验证假设的方 式。例如： •在项目启动会上，我们会给出一些假设，虽然我们还没有答案； •我们会假设性地给出一个分析的结果、一些数据的含义以及一些可能的建议 的 逻辑； •假设有时会产生热情。如：有些队员倾向于特定的结论，但需要发现和检验更多 的资料来证实该结论时，会产生很高的热情； •我们通常称之为“Storyline”的也是一种假设。也许这种“Storyline”（逻辑 架构）是迫于沟通产生、需要进一步验证的；但它提供了一个很好的沟通的工具 和进一步工作的基础。这种效果越是在项目已经结构化成形的早期就越明显。 不论我们做出了何种假设，都会继续积极地进行验证和分析，并保持与您的沟通。 我们在任何正式的演示以前，总是与所有将影响最终效果的关键人物验证假设！ 收集并分析事实资料 我们的作为一个客观的问题解决者（Problem-Solvers）的成绩取决于我们搜集事实资 料并加以分析来证实我们的假设的能力。 访谈的组织： • 访谈之前，最好有1-2名顾问与被访谈者相互认识、熟悉一下； • 访谈中，访谈者会相互配合，有一定的分工（主持者、主问者、主记者等）； • 访谈后，会做详细的访谈总结；（我们有统一的模板供使用）； • 对被访谈者会采取各种方式进行感谢。 信息收集的其他方式： • 数据请求：在项目初期，我们会向您提交书面的数据请求，如：市场、行业以及客户内部数 据等。我们有计划地结构工作会有利于您有效地收集和提供数据； • 调研：项目组将有专门的分析员通过各种渠道进行调研； • 同行业的其他项目资料：在我们的知识库中有相关的其他项目的资料。比如我们在 购买的快销品行业资料 分析的原则： • 限定前提：任何结论的得出都要基于特定的前提，这是保证结论正确与适用的关键所在； • 结果驱动：从项目初期就应有“稻草人”（基于假设建立的最终报告的框架），这是我们展 开调研、分析和得出结论的一个非常有力的工具。 构架结论与建议 优化组合观点与结论：通过有效地合成我们的观点与结论将使最终报告更加有力地支持 我们的建议与解决方案，这可能需要对报告做较大的调整。 调整我们的建议：分析的工作最终一定会得出明确、直接的建议，如：加强营销力度、 进入新市场等；但更重要的是明确建议得以执行的条件，如：应进入本地或外地市场、 采取代理或者直销等。所以调整建议是很重要的一步，我们会调整到建议足够明确以至 于您已经很清楚“周一早上”该做什么的地步。但同时我们会考虑您的营销团队的意愿 和行动的能力。（正如再好的营销方案在离心离德的销售团队面前也会一样苍白无力） 任何事实结论和建议都不能解决客户的实际问题，除非我们通过我们的工作对客户产生 了足够大的影响与作用。所以构架结论与建议以利于最终的实施是至关重要的一环： 报告 顾问的责任 方法 负责人 目标 • 确保团队与您的营销团队达成共识并准备行动 • 张守峰 • 非正式地讨论 • 口头/书面地报告 • 最终报告 • 项目总结性备忘 • 结构化简洁的、明确的汇报与备忘 • 做简洁、明确、有力的演示 (Presentation) • 在讨论中，就简单的主题提出明确的、 逻辑性很强的意见。 尽管在项目进行的过程中通过充 分的沟通与互动，您的营销团队 已基本了解了顾问的建议与观点， 但最后的正式的报告（口头的及 书面的）仍很重要。 文档的形式我们会视不同的需求 采取不同的形式： •包括一个“执行总结”强调所有 重要的观点； •包括结构化的报告内容（包括 Charts）； •包括所有附加的备忘文件； •包括一个整体性描述项目成果的 文本文件 •WORD、PPT、EXCELL等不同 格式 实施 顾问的责任 方法 负责人 目标 • 确保您的企业营销进行有利地改变 • 张守峰 • 实施计划 • 路演行动纲领（Road Map） • 阶段性会议 • 进程管理 • 进程设计 • 协助您的营销经理理解并执行顾问建议 • 通过敏感的、基于实施的方法避免和解 决争端 只有当您的团队按照顾问意见进行实 施并进行了有益的改变，才可以认为 项目是成功的。 此时，顾问的角色将转变为与客户更 加紧密的方式： • 为客户计划每一步的行动并阶段性地 给出反馈和指导 • 在实施开始3-6个月时，我们会适当地 组织一次项目进行的回顾与评估，以 便解决一些新发生的问题 • 制订详细的实施计划，及各种阶段性 指标 • 不时调整行动的纲领 • 在初期（6——9个月）我们会扮演一 个相对积极的角色，随着客户的逐步 可以控制，我们会逐步退出 • 协助设计改变的程序及实施的计划 谢谢各位！ XX