第五章 消费者动力
主要内容
消费需要
消费动机
需要与动机研究
本章重点分析消费者的需要和动机在消费过程中所起的动力作用，包括介绍消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、分析影响需要和消费动机的内外因素等。
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一、消费需要
消费需要是推动消费者进行各种消费者行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。
消费者的需要与消费行为之间，并不是一一对应的关系。消费需要主要是一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去实现自己的行为；但是消费者能否实现自己的行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。
在心理学著作里，“需要”被解释为“人们体内不平衡而引起的一种心理倾向”。
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一、消费需要
消费学者心理学中关于需要分类的解释主要有四种学说：
简单的需要二分法；
政治经济学中的需要三分法；
马斯洛需求层次分类法；
麦克高尔的需要分类法。
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1. 需要二分法 I
这种二分法把人的需要分为物质需要和精神需要两大类。
物质需要是指对具体有形的物质产生的需要，主要是满足生理方面的需要。
精神需要是满足人的心理和精神活动的需要，如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的愉悦等。
满足这两方面的需要，都要依靠物质或精神的手段，因此这种分类既不完整也不科学。
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2. 需要二分法 II
二分法II把人的需要分为先天需要和后天需要。
先天需要是指通过先天遗传所得来的需要，也称本能需要。先天需要具有普遍性，所有人都具备这一类需要。先天需要是生理机能维持正常状态的前提。
后天需要是指人们出生后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分的需要，如社交的需要、表现自我的需要、追求理想的需要等。
这两方面的需要是紧密联系在一起的，将复杂的需要分为这么划分也是一种不完整的分类方法。
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3. 需要三分法
马克思著作中，把人的需要分为生存的需要、生活的需要、发展的需要。基于此三大需要，社会生产也划分为三大类：生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。
需要三分法较为简介明了，比较符合日常用语中的习惯；但是这种分类法相对于真实复杂的“需要”而言，难以直接用于市场研究或市场细分。
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4. 马斯洛的需要层次学说
1960年马斯洛在其著作《动机与人格》提出了需求层次学说，1970年又作了补充。七大类需要：
生理需要、安全需要；
归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。
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4. 马斯洛学说——特点归纳
不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。
低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可出现较高层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈驱使他去进行各种行为，去满足这种需要。在这一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态。
挫伤人的重要需要，会导致严重的心理疾病。
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4. 马斯洛学说——需求层次与消费市场
马斯洛所分析的七类需要，必然要以具体的商品形式来满足：
生理需要：食品、饮料、服装鞋帽；
安全需要：自卫防身用品、防盗保安用品、保险；
归属与爱的需要：交友、参与社团、公共场所的娱乐消费；
自尊的需要:名贵商品、美容化妆品。
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4. 马斯洛学说——给予的启示
马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待，对于我们处理消费行为过程中的基本问题具有指导意义。
马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。
马斯洛首开先河研究自我实现的需要。当基本需要得到一定程度满足之后，一些消费者逐渐出现自我实现的需要，也会以一定的商品消费形式来满足自我实现的需要。
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5. 麦克高尔的需要分类法
麦克高尔的需要动机学说能够克服马斯洛学说中的一些不足，并且与市场营销的概念能够结合起来。
十二类需要：和谐的需要、归因的需要、规类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要。
麦克高尔的分类法，对于市场细分可以提供概念上的参考。但是真正的市场研究，还需整合消费者心理学中的其他知识。
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三、消费动机
消费动机是消费者购买商品时最直接的原因和动力。相对消费者的需要而言，动机的动力表现得更为清楚明显，需要仅仅是一种心理倾向得反映，而动机是行为之前的直接推动力。
消费者的动机具有六种特性：明确的目的性、明确的指向性、自觉主动性、强大的动力性、动机的多样性、动机的组合性。
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1. 消费动机的类型
人们购买商品消费时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。
同一种商品的消费动机具有多样性和组合性，每一位消费者的动机可能不同，使用动机分析技术，可以找出消费者群体中普遍存在的基本动机以及起主要作用的主导动机。
对于大家熟知的日用品，主导动机倾向于一致。以主导动机作为商品定位的基础，体现了“以消费者位中心”的产品设计理念。
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1. 消费动机的类型——基本动机
实用型动机；方便型动机；
美感动机；健康型动机；
安全动机；表现型动机；
低价动机；好奇型动机；
习惯型动机；储备型动机；
留念型动机；馈赠动机；
补偿型动机；心理平衡动机。
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1. 消费动机的类型——主导动机
主导动机在商品消费中起着直接的推动作用，由于主导动机不如基本动机那么普遍，需要依据商品类型和商品特性才能分析主导动机。
使用方便；无副作用；效果快速等
美容化妆
省电；低噪音；高质稳定；性能安全；操作方便等
家用电器
美；舒适；流行；表达个性等
服装消费
新鲜；营养；健美；美味；营养兼美容；烹调方便等
食品消费
说明
主导动机
类型
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2. 消费动机与行为的关系
当消费动机实现为消费行为的时候，有些动机直接促成一种消费行为，有些动机将促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为：消费动机与消费行为之间不完全是一一对应的关系。
在消费动机向消费行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力非常重要。
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3. 消费动机冲突、压抑与消费回避
当消费者同时出现两种以及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。
消费者的目的，是希望从消费活动中享受到商品价值，但是消费活动可能给消费者带来一些不利影响或不良后果(即产生风险知觉)，要避免这种不利影响或不良后果，涉及到消费动机的冲突与回避问题。
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消费动机冲突
消费动机冲突有四种情况：
正正冲突；
负负冲突；
正负冲突；
正负双重冲突。
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消费动机压抑
受多种因素的影响，并不是每一种消费动机都能实现为相应的消费行为，如果消费动机不能实现，消费者本人就要控制自己的愿望，即压抑自我的消费动机。
如果消费者的购买愿望很强烈，而本人具备的购买能力又不足，不压抑自己的动机的话，消费者可能会采取三种方式：以信用担保超前消费、举债消费、以不正当手段满足消费。
消费动机的压抑是有限度的。
为了鼓励经济发展，我国也在积极推广消费信用制度。
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消费回避
消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。
比较消费回避与消费动机压抑。
消费回避的影响因素：
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4. 消费动机的演变
随着时间的演变、以及社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。
在消费动机的演变过程中，有两大因素起主要的推动作用：一是外部的客观条件，如社会环境、消费吸入的发展变化，商品本身的发展变化等；二是消费者本人的需要在不断的发展变化，进而一起消费动机向前发展并不断地演变。
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三、需要与动机研究
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1. 需要研究
对消费需要的研究一直是一个薄弱环节。
在研究方法上，一般以“提问式”发掘出消费需要的具体内容。
消费者的回答方式分为“开放式”和“封闭式”两种。
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2. 动机研究
直接询问式；
联想分析法；
回归分析法；
动机强度与市场预测；
动机分析与策略制定。
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