2021-2025 年中国高岭土
行业调研及网络直播营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国高岭土行业调研及网络直播营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ............................................................................................................8
第一节 高岭土行业网络直播营销战略研究报告简介 ........................................................................8
第二节 高岭土行业网络直播营销战略研究原则与方法 ....................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研............................................................15
第一节 高岭土概述 ..............................................................................................................................15
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规 ..................................................................................16
一、高岭土所处行业分类及依据 ................................................................................................16
二、行业主管部门 ........................................................................................................................16
三、行业自律组织 ........................................................................................................................16
四、行业主要法律法规及行业标准 ............................................................................................16
五、行业产业政策 ........................................................................................................................18
第三节 我国高岭土行业主要发展特征 ..............................................................................................19
一、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................19
（1）资源壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）工艺质量壁垒 ......................................................................................................................19
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................19
二、行业技术水平与特点 ............................................................................................................20
（一）开釆方式 ............................................................................................................................20
（二）选矿技术 ............................................................................................................................20
（三）加工技术 ............................................................................................................................20
（四）瓷泥生产技术 ....................................................................................................................23
三、行业上下游关系 ....................................................................................................................23
（一）高岭土釆选行业概况 ........................................................................................................24
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响 ............................................................................24
四、行业的周期性、区域性和季节 ............................................................................................24
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（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析........................................................................25
一、全球高岭土行业情况 ............................................................................................................25
（一）全球高岭土总体情况 ........................................................................................................25
（1）全球高岭土储量及分布情况 ..............................................................................................25
（2）全球高岭土的生产情况 ......................................................................................................25
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况 ............................................................................................26
二、中国高岭土行业情况 ............................................................................................................28
（一）中国高岭土总体情况 ........................................................................................................28
（1）中国高岭土的资源分布情况 ..............................................................................................28
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况 ..............................................................................................28
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势 ................................................28
（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量 ..............................................................................29
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量 ..........................................................................29
（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势 ..........................................................................30
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况 ............................................31
（1）原矿产品供需状况 ..............................................................................................................31
（2）精矿产品供需情况 ..............................................................................................................32
（3）综合利用产品供需情况 ......................................................................................................32
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况 ............................................................32
（1）陶瓷用高岭土 ......................................................................................................................33
（2） 造纸用高岭土 ................................................................................................................34
（3） 涂料用高岭土 ................................................................................................................34
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响 ................................................................34
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析........................................................................35
一、高岭土行业竞争状况 ............................................................................................................35
（1）原矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................35
（2）精矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................36
（3）综合利用产品市场竞争格局 ..............................................................................................36
二、瓷泥行业竞争状况 ................................................................................................................36
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：龙高股份 ......................................................................................................39
一、公司简介 ................................................................................................................................39
二、公司的行业地位 ....................................................................................................................39
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44
一、日用陶瓷 ................................................................................................................................45
二、工艺美术瓷 ............................................................................................................................45
三、建筑卫生陶瓷 ........................................................................................................................46
四、瓷泥行业 ................................................................................................................................46
五、其他行业 ................................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测.............................................................47
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一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）政府政策鼓励行业发展 ......................................................................................................47
（2）下游市场需求不断扩大 ......................................................................................................48
（3）行业规范程度提高 ..............................................................................................................48
（4）产品结构不断提升 ..............................................................................................................48
二、行业利润变动趋势及原因 ....................................................................................................48
（1）资源品位及产品技术 ..........................................................................................................48
（2）生产规模及成本控制 ..........................................................................................................49
（3）产品价格 ..............................................................................................................................49
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................49
（1）优质资源稀缺，行业整合加速 ..........................................................................................49
（2）深加工技术蓬勃发展 ..........................................................................................................49
（3）建设绿色矿山的要求提高 ..................................................................................................50
（4）行业领先企业积极延伸产业链 ..........................................................................................50
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50
（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小 ..................................................................................51
（2）可利用优质资源日益减少 ..................................................................................................51
（3）产品研发投入力度有待进一步提升 ..................................................................................51
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................52
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................52
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................52
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................53
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................54
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................55
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................55
一、直播营销现状 ........................................................................................................................55
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................57
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................58
四、结语 ........................................................................................................................................58
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................59
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................59
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................59
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................59
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................59
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................59
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................60
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................60
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................60
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................61
（四）差异化传播 ........................................................................................................................61
三、结语 ........................................................................................................................................61
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................62
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................62
（一）网红的概念 ........................................................................................................................62
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（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................62
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................63
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................63
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................63
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................64
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................65
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................66
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................66
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................67
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................68
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................69
一、引言 ........................................................................................................................................69
二、网络直播营销 ........................................................................................................................70
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................72
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................72
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................75
六、结束语 ....................................................................................................................................76
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................78
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................78
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................78
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................79
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................79
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................80
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................82
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................83
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................83
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................84
四、结语 ........................................................................................................................................86
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................86
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................86
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................86
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................87
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................87
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................88
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................88
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................88
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................89
四、总结 ........................................................................................................................................89
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................89
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................90
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................90
三、实证分析 ................................................................................................................................91
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................97
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................97
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二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................98
三、结论 ........................................................................................................................................99
第五章 2021-2025 年中国高岭土企业网络直播营销战略探讨与建议..................................................100
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................100
一、相关概述 ..............................................................................................................................100
（一）研究背景 ..........................................................................................................................100
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................100
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................101
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................101
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................101
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................101
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................101
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................102
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................102
（二）话题策略 ..........................................................................................................................103
（三）工具策略 ..........................................................................................................................103
（四）参与策略 ..........................................................................................................................104
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................104
四、结论与启示 ..........................................................................................................................104
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................105
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................105
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................106
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................106
四、总结 ......................................................................................................................................107
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................108
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................109
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................109
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................109
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................110
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................110
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................110
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................111
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................111
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................111
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................112
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................112
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................113
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................113
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................113
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................114
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................114
一、研究背景 ..............................................................................................................................114
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................115
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................115
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四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................116
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................116
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................116
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................116
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................116
五、结论与启示 ..........................................................................................................................117
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................117
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................117
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................118
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................118
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................118
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................119
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................119
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................119
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................119
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 高岭土行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高岭土行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国高岭土业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高岭
土行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
高岭土行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国高岭土企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建高岭土企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高岭土行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络直
播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高岭土行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 高岭土行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高岭土行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高岭土行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高岭土概述
高岭土是一种重要的非金属矿，与云母、石英、碳酸钙并称为四大非金属矿，其主要是由小于
2微米的微小片状、管状、叠片状高岭石簇矿物（高岭石、地开石、珍珠石、埃洛石等）组成。我
国高岭土资源丰富，但以砂质高岭土为主，品位较低，只适合生产陶瓷和砖瓦等产品；而用于造纸
级精制水洗高岭土的矿石储量只占总储量 6%左右，主要集中在广东茂名和广西北海，矿石类型为
软质高岭土；可用于涂料级超细高白煅烧高岭土生产的矿石储量约占总储量的 5%，主要集中在内
蒙古地区，矿石类型为硬质高岭岩，多伴随煤矿共生。
中国是世界煤炭资源大国，在分布广、厚度大的含煤岩系中，蕴藏有大量可供综合利用的伴生
矿产—煤系高岭土（煤矸石），是在掘进、开采和洗煤过程中排出的固体废物。我国的煤系高岭土
储量大、质量好，大型煤矿都伴有或共生高岭土，据不完全统计，已探明储量 亿吨左右，占
世界高岭土已探明储量的 10%左右，总储量预计在 100亿吨以上。煤矸石不仅堆积占地，而且还能
自燃污染空气或引起火灾，对资源造成浪费，对环境造成破坏，其综合利用和加工处理是一大难
题。煅烧高岭土起源于美国，起初是为了除去软质高岭土中的有机碳值，提高产品的白度，后用此
方法对煤系高岭土进行加工，生产出了性能、高档、价值远远高于普通高岭土的产品，大大拓宽了
高岭土的应用范围。高岭土煅烧的主要目的是脱去有机碳和其他杂质矿物以提高白度；脱去高岭土
所含水分、羟基以提高煅烧产品的空隙体积和化学反应活性，改善物理化学性能，满足各种各样的
应用需求。经过煅烧加工的高岭土脱除了结构或结晶水、碳质及其他挥发性物质，变成偏高岭石，
商品名称“煅烧高岭土”。煅烧高岭土具有白度高、容重小、比表面积和孔体积大，吸油性、遮盖
性和耐磨性好，绝缘性和热稳定性高等特性，广泛用于涂料、造纸、塑料、橡胶、化工、医药、环
保、高级耐火材料等领域。
中国煤系高岭土资源虽以独特而丰富著称于世，非金属矿原矿必须经过加工才能应用，但我国
以初加工为主，甚至直接原矿出口，以煤系高岭土为原料，工业规模化生产煅烧高岭土直到 20世
纪 90年代才起步，而以 “双 90”（即白度≥90%、细度-2μm含量≥90%）产品为标志的优质煅烧
高岭土的规模化生产更是到了 1998年前后，且生产厂家不多，规模不大。经过多年发展，随着市
场的开放和技术的提升，我国煅烧高岭土的产能逐渐扩大，目前煅烧高岭土生产企业主要分布在山
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西、内蒙、河南、陕西、山东、安徽、湖北等省（自治区）。
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规
一、高岭土所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》高岭土所属行业为“非金属矿采选业”下属的
“黏土及其他土砂石开采”子行业（行业代码 B1019）。依据《上市公司行业分类指引（2012年修
订）》行业分类标准，高岭土所属行业为“B10非金属矿采选业”。
二、行业主管部门
我国非金属矿行业受到多个政府部门的监管，发改委及工信部制定行业发展战略，拟订行业规
划和产业政策并组织实施指导行业标准和技术法规的拟订；自然资源部作为地质矿产主管部门，主
管全国矿产资源的勘查和开采；生态环境部和应急管理部分别负责环境保护和安全生产监管；商务
部对加工贸易政策进行管理并监管特定原材料、产品和技术的进出口。
三、行业自律组织
本行业的自律组织主要是中国非金属矿工业协会，成立于 1987年 11月，是全国唯一的非金属
矿工业社会团体。协会主要根据国家政策法规，制定并监督执行行规行约，通过调查研究为政府制
定行业发展规划、产业政策、有关法律法规,并协助政府主管部门制定、修订本行业国家标准等，
同时对会员企业提供公共服务、协助信息交流等。公司是中国非金属矿工业协会的理事单位。
四、行业主要法律法规及行业标准
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五、行业产业政策
高岭土应用广泛，是多个重要行业的基础原材料。与高岭土相关的行业产业政策规范如下：
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第三节 我国高岭土行业主要发展特征
一、行业的主要壁垒
（1）资源壁垒
我国优质的高岭土矿产资源较稀缺，不同生产企业拥有的资源存在品位、规模、开采条件等方
面的差异，不同品位的高岭土价格差异较大，低品位的高岭土开采价值较低，这直接影响到企业的
竞争力。因此，优质资源储备成为进入高岭土行业的重要壁垒。
（2）工艺质量壁垒
高岭土是瓷泥的最主要原材料，对瓷泥的烧成白度、可塑性、烧结性具有决定性作用。我国大
部分高岭土矿的单体储量偏小，矿床成因较复杂，高岭土原矿的理化指标波动较大，这就要求高岭
土企业需要掌握较好的配矿、除铁和磨剥技术，对高岭土进行均化处理、提高白度和细度，保证产
品质量稳定。配方瓷泥的理化指标受到原辅材料的配比、原辅材料的品质以及瓷泥生产工艺等多方
面的因素影响，所以生产优质配方瓷泥需具有丰富的行业经验积累和不断的研发创新能力。因此，
本行业对企业所生产的高岭土和配方瓷泥品质稳定有较高的要求，对新进入者具有一定的壁垒。
（3）环保壁垒
近年来，我国的环境生态政策以及经济发展理念发生重大转变，各级政府对资源的开发环保要
求越来越严，对矿山开采过程对环境的影响、废水、废气等方面的要求越来越高。为强化高岭土矿
产资源合理开发利用的监督管理，缓解对矿区的环境压力，促进矿山企业节约与综合利用高岭土矿
产资源，2013年国土资源部依据《矿产资源法》等法律法规，制定了《高岭土矿产资源合理开发
利用“三率”指标要求（试行）》对高岭土矿开采回采率、选矿回收率和综合利用率等三项指标做
了更严格规定。因此本行业内的企业需在经营过程中逐步积累环境保护、安全生产、资源综合利用
等方面的经验和技术，也对新进入企业构成了一定的壁垒。
（4）资金壁垒
矿山开发属于资金密集型行业，在矿山正式投产前的资源勘查、矿业权交易、矿山采选设施建
设等环节都需要投入大量的资金，从勘查到投产区间耗费较长时间，具有资金回收周期长、占用量
大的特点，因此对企业的资金实力和现金流管理能力有较高的要求，也成为行业的进入壁垒之一。
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二、行业技术水平与特点
高岭土开采方式主要有露天开采和地下开采两种方式，选矿技术主要有水洗法和煅烧法。加工
技术主要有除铁技术、磨剥技术、配矿技术、煅烧技术等。
（一）开釆方式
（1） 露天开釆法
露天采矿是移走矿体的地表覆盖物，自上而下获取所需矿物的过程。高岭土露天开采作业主要
包括土石方的剥离、爆破、采装、运输等，露天开采的优点有资源利用充分、适于用大型机械施
工、建矿快、产量大、劳动生产率高、生产安全。
（2） 地下开采法
地下开采是指从地下矿床的矿块里采出矿石的过程，通过矿床开拓、矿块的采准、切割和回采
4个步骤实现。
（二）选矿技术
选矿技术主要有水洗法和煅烧法。
（三）加工技术
我国生产的高岭土原矿含铁量总体偏高，粒度较粗，具有一定储量的优质高岭土矿区仅少数几
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个。在高岭土市场需求不断往中高品位发展和我国优质高岭土资源逐渐枯竭的驱动下，近年来我国
高岭土加工技术快速发展。
（1）除铁技术
白度是高岭土产品最重要的指标，铁含量越高的矿产品烧成白度就越低，发展除铁技术，提高
高岭土产品白度成为行业的必然发展趋势。除铁技术包括磁选法、化学漂白法、浮选法、氧化法、
微生物法等多种技术。其中，磁选法是除铁技术最主要发展方向，铁元素在高岭土中主要有多种形
式存在，各个矿区高岭土原矿中铁元素的存在形式差异较大，在实际除铁过程中，需要针对不同情
况制定具有针对性除铁方案，才能提高除铁效果。磁选除铁已经发展出高梯度磁选、超导磁选等技
术。
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（2） 磨剥技术
粒度是高岭土产品重要的性能指标之一，直接影响着产品的应用性能。磨剥技术是非金属矿超
细粉碎中常用的技术，高岭土磨剥法的原理是借助研磨介质在矿浆中的相对运动，相互间产生剪
切、挤压、冲击与磨剥等作用，使得大颗粒高岭土的叠层剥开，并趋向于片层单个分离。我国高岭
土粒度普遍较粗，而作为陶瓷釉料、造纸涂料、化工涂料添加剂都对粒度要求较高。发展高岭土磨
剥技术是提高高岭土产品价值的重要手段，磨剥技术在高岭土加工中的使用已经日渐广泛。
（3） 配矿技术
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高岭土产品指标稳定性是衡量产品质量的关键指标之一，我国高岭土矿由于各种自然因素导致
不同矿区或同一矿区不同矿层的品质存在较大的差异，高岭土产品的指标波动较大，而下游行业对
高岭土产品的质量稳定要求较高，所以掌握配矿技术成为高岭土企业发展的必要条件，配矿技术一
方面可以保证高岭土的产品质量稳定，另一方面可以增加产品附加值，提高企业的经济效益。配矿
在我国具有一定生产规模的高岭土企业中应用日渐广泛。
（四）瓷泥生产技术
瓷泥的三种主要原料高岭土、石英、钾钠长石在坯体的烧成过程中起到不同的作用：高岭土起
到可塑性、粘结性和悬浮性等基础性作用；石英起到缩短干燥时间、防止坯体变形、减少坯料收
缩、增加坯体的半透明性等作用；钾钠长石作为熔剂原料，起到瓷化作用，可以降低陶瓷的烧成温
度，同时石英与高岭土在高温中生成的莫来石晶体赋予瓷器较高的机械强度和化学稳定性。因此，
生产瓷泥是既要考虑原料的理化指标，也要考虑三种原料的配比。掌握瓷泥生产技术既可较好的提
高公司各级产品的附加值，也可增加公司的经济效益。
三、行业上下游关系
高岭土产业链主要包括高岭土矿开采、选洗或煅烧和加工制造等环节。其中，高岭土开采是行
业发展的起点。作为第一个生产环节，高岭土原矿的供给产量和产品质量直接影响到下游的经济活
动，并最终影响到整个行业的健康发展。
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（一）高岭土釆选行业概况
我国高岭土储量丰富，也是高岭土生产大国。陶瓷行业是我国高岭土最大应用行业，我国高岭
土产品供求长期存在结构性矛盾，在陶瓷用高岭土领域，中低品位产品竞争激烈；在造纸和化工涂
料高岭土领域，中低端煅烧高岭土每年有较大的出口量，但涂料级高岭土还需大量进口。高岭土的
新应用领域在不断拓展，催化剂、化妆品、医药、军工等新领域对高岭土的指标均有较高的要求。
综合来看，下游应用对高岭土的需求将逐渐向具有较好理化指标的中高品位产品集中，在优质资源
稀缺的情况下，高岭土深加工是未来的发展趋势。
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响
高岭土在陶瓷、造纸、化工涂料、橡胶、塑料等行业有广泛应用。目前以陶瓷、造纸和化工涂
料三个行业的需求量最大，下游行业对高岭土行业的发展具有驱动作用，其供求状况、发展趋势、
景气程度和技术水平直接影响高岭土市场的发展前景。
四、行业的周期性、区域性和季节
（1）周期性
高岭土是一种应用领域广泛的原材料，下游行业与整体经济的发展息息相关，因此高岭土行业
的发展周期伴随国家整体经济周期波动而波动，但由于优质高岭土资源比较稀缺，受宏观因素影响
较小。
（2）区域性
高岭土作为一种矿产资源，行业分布与资源分布密切相关，我国煤系高岭土主要分布在山西、
陕西、内蒙等煤炭生产地区，软质和砂质高岭土主要分布在广东、福建、江苏、广西、云南等地。
运输成本对高岭土的销售有较大的影响，因此高岭土销售有一定的区域特征。
（3）季节性
高岭土矿存在露天开采和地下开采等方式，露天开采受到雨季影响较大，南方地区春、夏属于
多雨季节，资源开采会受到一定的影响。此外，还会受到下游陶瓷行业备货影响。陶瓷下半年是产
销旺季，对陶瓷用高岭土的需求也较大。
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第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析
一、全球高岭土行业情况
（一）全球高岭土总体情况
（1）全球高岭土储量及分布情况
高岭土的全球储量较丰富，但不同地区的高岭土品质差异较大，适用领域也不同。目前全球探
明储量大约 320亿吨，主要分布在美国、英国、中国、巴西、前独联体等国家和地区，其中美国以
82亿吨的储量位居首位。美国的高岭土矿主要来自佐治亚州的一条 800公里长的高品质高岭土矿
带，其储量高达 79亿吨,佐治亚州也是美国最主要的高岭土生产区。根据最新的中国矿产资源报
告，中国高岭土资源储量接近 35亿吨，处于全球前列。
数据来源：中国非金属矿工业协会矿物加工利用技术专业委员会、中国自然资源部
（2）全球高岭土的生产情况
根据美国国家地质局发布的《MINERALCOMMODITYSUMMARIES2020》，2019年全球高岭土产量达
到 4,200万吨。
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在世界范围内，高岭土的产量较为集中，主要分布在美国、德国、印度、捷克、中国、巴西等
国家。其中美国是世界上最大的高岭土生产国，产量 550万吨。美国佐治亚州出产的高岭土粒度
细、自然白度高，是全球涂料级高岭土的重要生产基地。德国、捷克和英国是传统高岭土生产大
国，近年依然保持较高产量，但优质资源有逐渐枯竭趋势。巴西的高岭土矿山集中，主要位于亚马
逊河支流一带,原矿含矿量高，矿物天然品质好，呈天然片状，可以作为涂料级高岭土，近几年产
量增长较快。
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况
陶瓷产品的三大基础原料为塑性原料、瘠性原料和熔剂原料，其中塑性原料主要是黏土类矿物
原料，以高岭土为主。目前，全球用于制作陶瓷的高岭土资源主要分布在中国、新西兰、欧盟等
国，除中国外，其资源分布及生产情况具体如下：
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亚洲的韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国家，也有较大储量的高岭土，但总体上矿石
质量一般。
二、中国高岭土行业情况
（一）中国高岭土总体情况
（1）中国高岭土的资源分布情况
我国高岭土主要可分成煤系高岭土和非煤系高岭土，主要区别、地理位置、矿产特征与主要应
用列示如下：
我国的高岭土资源中大型、优质矿床数量较少。北方煤系高岭土储量最大，但无法直接供下游
使用，需进行煅烧提高纯度。非煤系高岭土比较分散，优质且储量规模较大的矿区只有少数几个，
龙岩高岭土产品具有可塑性好、烧成白度高、烧成品瓷感好等特点，是作为中高档陶瓷的优质原材
料。苏州阳山地区高岭土具有粒度较细，白度高、铁钛含量低等特点，主要用于催化剂载体及化工
原料。广东茂名地区高岭土可作为造纸、涂料、填料的原材料。
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况
我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，生产企业众多，主要以中小
企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主要分布在福建、江西、广
西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，福建以及附近省份江西、
浙江是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良性互动。
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势
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（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的数据统计，近三年国内高岭土总产
量、总需求量如下：
近三年高岭土总产量逐年下降，主要原因为随着国家对环境保护的重视程度不断上升，国家及
地方政府颁布更多的法律法规，提高环保标准，导致行业内公司环保成本上升，不符合环保规定的
高岭土厂商倒闭关门，最终导致整体行业产量下降。
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量
我国高岭土应用领域为陶瓷、造纸、涂料、耐火材料、橡塑等，其中，陶瓷、造纸和涂料是高
岭土主要下游需求产业。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计和测算，我国不同应用
范围高岭土的需求量如下：
我国不同应用范围高岭土的供给量如下:
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（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的预计，未来几年国内高岭土总供给
量与总需求量未来变化趋势如下：
从供给来看，在国内环保执法趋严、供给侧改革不断推进的背景下，矿山企业正加速资源并购
整合，国内高岭土矿权减少，高岭土产量存在波动情况。一方面，小型矿企生产技术相对落后，资
源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方面，近年来各地方政
府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，分赴各地开展环保督
查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，面临被关停整并的命
运。上述两方面均导致未来高岭土总供给量呈现波动趋势，运用新技术、新工艺优化采选矿工艺、
集约综合利用矿产资源、发展循环经济成为高岭土行业发展方向。
从需求来看，下游产业对高岭土加工产品的需求量总体将保持增长趋势。陶瓷、造纸、涂料在
未来较长时间内仍然是高岭土的主要需求消费行业。陶瓷方面，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，
我国主要陶瓷产区、规模日用陶瓷企业的产值也总体保持增长趋势。同时，陶瓷市场需求呈现艺术
化、多元化、个性化和配套化的特点，中高档日用陶瓷、工艺美术瓷等也将稳步发展。造纸方面，
根据中国造纸协会调查资料，中长期来看新闻纸呈下降趋势，随着人口增长、生活水平提升及电子
商务的发展，生活用纸、包装用纸等则稳步增长，总体来看对高岭土的需求有所下滑。涂料方面，
2010年以来，我国涂料行业产量呈现增长趋势，正朝着环保性、经济性、高性能三大方向发展，
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对高岭土需求呈现稳中有升的态势。
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况
（1）原矿产品供需状况
① 供给情况
从高岭土原矿的供给来看，我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，
生产企业众多，主要以中小企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主
要分布在福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，
福建以及附近省份江西、浙江、广东是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良
性互动。
② 需求情况
从行业需求情况来看，高岭土作为下游陶瓷制品的主要原材料之一，高岭土原矿的需求情况与
陶瓷产业的发展密切相关。公司高岭土原矿产品以日用陶瓷、工艺美术瓷行业应用为主。近几年
来，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套化的特
点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年全球陶瓷市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，我国规
模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势。从国内主要日用陶瓷产区来看，我国日用陶
瓷产业仍保持增长趋势，2019年江西景德镇陶瓷及文化创意产业增长 3%，湖南醴陵陶瓷产业产值
增长 %，广东潮州陶瓷工业实现增加值 亿元，增速为 %，泉州德化陶瓷工业产值
亿元，增长 %。近年来下游陶瓷产业经济运行情况良好，陶瓷产业的增长相应带来对高
岭土需求的提升。在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺
术、情感等诉求，代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，未来我国中
高档日用陶瓷产业将逐渐处于内需和出口共同驱动的良好发展局面。
工艺美术瓷具有较高的艺术观赏和收藏价值，对原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉
料的亲和性要求较高，一般使用中高品位高岭土。根据国际经济发展经验，当人均收入达到一定水
平时，文化产品的需求将会显著提升。2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元 13,随着我
国人均收入不断增长，我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美
术瓷行业未来将处于上升趋势。
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（2）精矿产品供需情况
①供给情况
在供应情况方面，由于精矿产品的市场供应主体分布于产业链上下游，多元化特征比较显著。
因此，精矿产品的市场供应较为分散。另一方面，高岭土精矿产品的技术和品质日益得到重视。虽
然下游瓷泥企业、陶瓷企业基于成本等方面的考虑设有精矿车间，但精矿产品品质直接决定了陶瓷
制品的质量，是陶瓷企业生产经营的关键决策因素。因此，咼品质、咼稳定性的精矿产品仍赢得市
场青睐，具备技术和品质优势的高岭土企业将在精矿产品的市场供应中占有更大份额。
②需求情况
在需求情况方面，精矿是原矿经过深加工后的产品，与原矿分处产业链上下游环节，原矿产品
经深加工后应用于下游陶瓷产业，精矿的市场整体需求量参见上述原矿产品的需求情况。
（3）综合利用产品供需情况
① 供给情况
从行业供给来看，瓷石、高硅石等产品作为中低档日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料
使用，原料来源广泛，江西、安徽、湖南、福建和广东等地均有生产，储量大，市场供给量充足。
② 需求情况
从行业需求来看，综合利用产品除日用陶瓷产业之外，主要应用于建筑卫生陶瓷。建筑卫生陶
瓷是产量最大的陶瓷品类，对原料的需求量也最大。根据工信部原材料工业司统计，我国新型城镇
化建设、农村人居环境改善、棚户区改造等政策的实施将对建筑卫生陶瓷行业的发展起到拉动作
用，陶瓷产业结构不断优化，经济效益较好。近年来建筑卫生陶瓷产量平稳增长，2019年瓷质
砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业卫生陶瓷制品利润总
额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好,对原材料的需求形成支撑。
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况
2019年我国高岭土进口量为 万吨，进口金额为 亿元，主要是用于造纸涂料、高端
化工涂料添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。2019年我国高岭土的出口总量为 万吨，
出口金额为 亿元。
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国内高岭土主要应用于陶瓷、造纸和涂料三大领域，进口高岭土主要用于造纸、高端化工涂料
添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会，各应用范围
高岭土进口比例大致如下:
陶瓷、造纸和涂料三个主要应用领域的高岭土进口及自产情况总体呈现以下特征:
（1）陶瓷用高岭土
最近三年，陶瓷用高岭土进口比例分别为 16%，18%以及 20%，我国陶瓷用高岭土的进口比例较
低，进口的高岭土主要用于日用陶瓷，建筑卫生陶瓷基本处于自给状态。我国是高岭土生产大国，
陶瓷用高岭土的分布较广，福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地均有矿区供应，因此陶瓷用
高岭土以国内自产为主。随着国内对高岭土环保执法趋严、中小型及无证矿山的关停，近年来进口
陶瓷用高岭土数量在一定程度上有所提升，但总体比例仍比较低。
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（2） 造纸用高岭土
最近三年，造纸用高岭土进口比例分别为 78%，82%以及 85%，我国造纸用高岭土进口比例较
高。造纸对高岭土产品的纯度、白度、粘浓度和细度有较高的要求，国内符合要求的高岭土矿区较
少，因此，国内造纸用高岭土主要依赖于进口。
（3） 涂料用高岭土
最近三年，涂料用高岭土进口比例分别为 10%，10%以及 10%，我国涂料用高岭土的进口比例较
低。涂料用高岭土的主要原材料为煤砰石，煤砰石是煤炭成煤过程中与煤层相伴而生，在我国山
西、内蒙古等地分布广泛、储量大。因此涂料用高岭土仅有少量高端涂料所需高岭土从国外进口。
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响
从公开报道的信息来看，近年来国内外新探明的大型高岭土矿主要有澳大利亚的 Carey'sWell
矿床、江西崇义县大型高岭土矿以及广西合浦高岭土矿，上述高岭土矿的情况与国内高岭土供需关
系、产品价格的影响说明如下：
（1）澳大利亚的 Carey'sWell矿床
近年澳大利亚新探明一处大型高岭土矿床，即 Carey'sWell矿床 oCarey'sWell矿床属于澳大
利亚交易所上市资源公司 AndromedaMetalsLimited（ASX:ADN），矿床位于南澳大利亚西部地区，
重点勘探区域位于南澳大利亚的艾尔半岛。2019年 5月，Andromeda公司公告披露 Carey'sWell矿
床的矿产资源估算结果，显示 Carey'sWell矿床拥有 2,020万吨的“亮白”高岭土花岗岩。目前，
Carey'sWell矿床测试工作已完成，可进入商业化阶段。
Carey'sWell高岭土矿目前未出口至中国，因此尚未对国内高岭土供需关系和产品价格产生影
响。由于澳大利亚高岭土矿开采成本远高于国内，且高岭土产品较重，从澳大利亚运输至中国运费
成本较高，预计未来进口价格较高，对国内供需和价格的冲击较小。
（2） 江西崇义县大型高岭土矿
根据中国矿业报网 2019年 3月的报道《崇义发现高品质高岭土资源》，江西省地矿局所属资源
公司在崇义县小坑村发现高岭土资源，经勘查资源规模达 500万吨以上。据报道，以崇义小坑村高
岭土生产的瓷器成品，具有高亮度、高白度、色泽柔和、釉面纯净的特点 o
江西省地矿局成立崇义县华明高岭土有限公司，开发新探明的高岭土矿。据崇义县华明高岭土
有限公司官网披露，该公司于 2018年 9月开始试生产，高岭土精矿产品包括-325目咼岭土精矿、
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超细咼岭土精矿以及超细咼白咼岭土精矿等，应用于日用陶瓷、工艺美术陶瓷及高档建筑陶瓷，已
在江西景德镇、湖南醴陵、福建德化等地投入使用。
江西崇义县大型高岭土矿的开采一定程度上增加了国内高岭土产品的供给，上述国内新探明的
高岭土矿已于 2018年投产，但其规模与龙高股份相比较小，从报告期内公司产销率、产品价格显
示，龙高股份产品销售、市场需求未受影响，仍保持供需求平衡，产品价格也未出现下滑趋势。
（3） 广西合浦高岭土矿
广西合浦高岭土矿是经过多次勘探发现的大型高岭土矿，其探明资源储量较大，最近一次为
2011年探明的矿区，位于广西合浦县瓦窑头-耀康村，探明储量达 亿吨，为花岗岩风化壳中的
砂质高岭土（《中国粉体工业》）。根据中国地质科学院矿产资源研究所等，该矿区的
I+II级品矿石资源储量约为 9,220万吨，矿石的平均指标 Fe2O3为 %、TiO2为 %，白度
%。
广西合浦高岭土矿虽探明储量较大，但整体铁、钛等染色杂质含量较高，总体属于较低品位高
岭土矿。我国属于高岭土生产大国，低品位高岭土供给充足，因此新探明的合浦高岭土矿对国内高
品位优质高岭土矿的供给和产品价格影响较小。因此，对龙高股份报告期内产品供需和价格基本无
影响。
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析
一、高岭土行业竞争状况
高岭土行业按原矿、精矿与综合利用产品细分的竞争格局分析如下：
（1）原矿产品市场竞争格局
我国高岭土行业市场化程度较高，不同的应用领域对高岭土理化指标要求差别较大，应用于陶
瓷、造纸、涂料、催化剂等不同领域的高岭土之间的竞争关系较小。如，广东茂名高岭土主要用于
造纸，龙高股份主要用于中高档日用陶瓷和工艺美术瓷，相互之间的竞争交叉性较弱。
高品质陶瓷用高岭土资源比较稀缺。公司高岭土资源主要为日用及工艺美术瓷高岭土，规模储
量、产量、产品理化指标及品质稳定性是业内竞争的焦点。总体来看，一方面，由于我国高岭土资
源禀赋和分布特点，生产企业数量众多、规模化不足，行业集中度较低。另一方面，我国陶瓷用高
岭土总体产品品位较低、产品质量波动较大，优质高岭土资源比较稀缺，不断寻求并储备优质高岭
土也成为下游陶瓷材料企业保持竞争力的战略重点。因此，在陶瓷用高岭土市场中，低品质产品竞
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争激烈，存在供给过剩现象，优势企业通过配矿、除铁等工艺创新保持产品品质稳定性，巩固行业
领先地位。
从发展趋势来看，在高岭土资源方面，近年来经过政府的严格监管、关停整并，行业集中度有
所提升，部分龙头企业开始尝试通过兼并、收购、合资等方式实现跨区域经营和规模化发展。
（2）精矿产品市场竞争格局
与原矿相比，精矿产品的市场竞争格局呈现出参与主体更为多元化的特征。陶瓷用高岭土产业
链大致为“高岭土原矿一精矿一瓷泥一陶瓷制品”，其中，瓷泥为生产陶瓷坯体的中间产品，由高
岭土及其他多种原材料配比而成。瓷泥企业、陶瓷企业内部一般设有精矿生产车间，形成了部分自
加工、部分外购的模式。因此，高岭土精矿产品在产业链中的供应主体包括了高岭土开采企业、外
购原矿生产精矿的企业、瓷泥企业，以及陶瓷企业，呈现多元化特征，目前行业内单个企业的精矿
产能整体上规模不大。
精矿产品市场以加工技术和品质为关键的竞争要素。主要加工技术包括除铁技术、磨剥技术以
及配矿技术等，通过除铁提高高岭土产品的白度，发展磨剥技术优化高岭土的粒度，通过配矿提升
高岭土产品质量的稳定性。在市场需求向中高品位发展及优质高岭土资源逐渐减少的背景下，我国
高岭土加工技术快速发展，技术和品质竞争日益受到企业的重视。
（3）综合利用产品市场竞争格局
瓷石、高硅石等自然资源储量大，分布广泛，开采矿点多，生产加工过程简单，市场对品位要
求相对不高，因此市场竞争充分，以成本、规模竞争为主。
二、瓷泥行业竞争状况
日用陶瓷和工艺美术瓷产品品种多，原料要求较高，且中高端产品具有小批量、多款式的特
点，外购配方瓷泥有利于缩短产品周期，降低生产难度和生产成本，潮州、德化、醴陵等地的陶瓷
产业中配方瓷泥已普遍发展出独立的行业。瓷泥产品质量重，瓷泥企业销售的区域半径普遍较小，
主要服务于产业集群内的陶瓷生产企业，生产规模大、能够跨区销售的企业还比较少。
瓷泥行业关键竞争因素主要包括优质原材料资源、瓷泥配方及材料加工技术。原料资源方面，
高品质高岭土等资源是瓷泥品质的重要影响因素，由于优质材料资源的稀缺性，瓷泥企业通常不惜
重金囤积以解决生产瓶颈、提升产品质量;瓷泥材料的组成与结构（配方）决定着陶瓷的性能，是
陶瓷生产的基础及其生产工艺过程中的关键环节。瓷泥配方的优化对提升陶瓷坯体的强度、外观、
色料适应性等品质以及节能降耗等方面均有显著的意义，体现了瓷泥企业的核心竞争力。
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三、行业内主要企业
国内陶瓷用高岭土行业主要以民营企业为主，企业规模普遍偏小，大型企业较少，主要包括：
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目前国内高端陶瓷用高岭土供应商主要为龙高股份、福建新汉唐非金属材料有限公司、韶关市
骏裕高岭土有限公司、云南西双版纳万祥矿业有限责任公司、湖南华阳非金属功能材料科技有限公
司、广西兖河矿业有限公司等。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计，2019年上述
企业在陶瓷行业应用市场的份额如下：
国内瓷泥行业主要以中小型民营企业为主，主要包括:
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第六节 企业案例分析：龙高股份
一、公司简介
公司主要从事高岭土的采选、加工和销售，以及相关技术研发业务。该公司 2017年度、2018
年度、2019年度归属于母公司所有者的净利润为 万元、万元、万元。
2020年，公司营业收入为 亿元，同比减少 %;归属于母公司股东的净利润为
万元，同比减少 %。2021年 1-3月，公司营业收入预计金额为 万元至 万元，
预计增长 %至 %，扣非前净利润预计金额为 万元至 万元，预计增长
%至 %。
二、公司的行业地位
1、 龙高股份的市场占有率近三年的变化情况
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的测算，最近三年龙高股份在国内陶瓷行业应用市
场的市场占有率分别为 %、%和 %,近三年市场占有率稳步提升。
2、 龙高股份市场占有率未来变化趋势
公司原矿和精矿产品因品位较高，品质稳定，适用于中高端日用陶瓷、工艺美术瓷等。从未来
发展趋势看，随着国内资源的不断开采利用，以及行业因环保问题的整顿，部分同行业公司存在被
关停的风险。而龙高股份是国家级绿色矿山单位，矿产资源节约与综合利用先进适用技术推广应用
示范矿山，且矿山储量较大,因此在中高端市场领域的市场占有率仍有上升的空间。
从发展战略和经营策略来看，龙高股份生产经营并不以大幅提升市场占有率为战略重心，而是
综合市场需求状况的变动，灵活调整高岭土开采和深加工规模。龙高股份作为陶瓷用高岭土行业的
龙头企业，上述经营策略也有利于维持行业价格稳定，避免因出于扩大市场份额目的而导致行业运
行产生较大波动，甚至陷于恶性竞争状态，有利于促进高岭土行业良性运行和可持续健康发展。
三、公司的竞争优势
1、 资源优势
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（1） 资源储量
资源储量优势是保存公司竞争力的基础条件。我国非煤系高岭土矿床规模以中小型为主，公司
拥有的龙岩东宫下矿区是我国特大型优质高岭土矿，经福建岩土工程勘察研究院 2012年 7月 26日
出具的《福建省龙岩市东宫下矿区西矿段高岭土矿资源储量核实报告》认定，并经福建省国土资源
评估中心评审，矿山 1987年时的原矿探明储量高达 4,万吨，依据龙岩市新罗区自然资源局
于 2020年 4月 11日出具的《2019年度矿山矿产资源储量年报审核认定表》，截至 2019年 12月 31
日，东宫下高岭土矿保有资源储量 3,万吨。
（2） 资源品位
东宫下高岭土矿石类型为花岗岩风化形成的砂质高岭土和极少量淋滤形成的软质高岭土，自然
白度高，含铁钛等有害杂质低，具有较好的可塑性，主要用于生产高档日用陶瓷和工艺美术瓷，供
应给广东潮州、福建德化、山东临沂等国内主要日用陶瓷产区。制瓷配方料的收缩大小是非常重要
的技术质量指标之一，东宫下高岭土的干燥和烧成收缩较小，能够显著提高成品率。
东宫下高岭土矿属于花岗岩风化残余型矿床，矿体埋藏较浅，矿体呈“面型”复盖层状分布，
倾向与地形基本一致，为开采提供有利的条件。矿体覆盖层厚度一般为 5-30米，部分地区裸露地
表，适宜采用露天开采方式。露天开采相比硐采具有突出的优势，如资源利用充分、开采成本低、
生产安全等，有利于公司长期保持较高的毛利率水平。
2、 技术研发优势
公司高度重视技术研发，形成了显著的技术优势，技术中心被评为福建省省级企业技术中心。
公司自主研发了配采配矿技术、陶瓷用超级龙岩高岭土的开发技术、提高高岭土淘洗率的方法、高
岭土配浆工艺的自动化控制系统技术、系统除铁增白产业化技术、综合利用及配方研究等一系列专
有技术。
（1）通过配矿技术的应用，有效应对矿石质量波动的影响，提升高岭土的利用率和价值量，
保持产品品质稳定性。公司进行了《高岭土矿石精细化开采与配矿方法研究》《微机自动配浆及设
备监控系统研发》等课题的试验研究及产业化应用，在原矿生产过程中合理进行配矿均化，在精矿
生产过程中应用自动配浆及设备监控系统，自动完成配浆过程。
（2） 除铁增白技术。公司进行了《高铁高岭土选矿除铁工艺优化试验研究》《龙岩高岭土
系统除铁增白产业化技术》的研究应用，针对高岭土中不同含铁赋存状态，采用物理、化学、微生
物和系统联合对高岭土进行除铁增白，起到提升精矿品质的作用。
（3） 超级龙岩高岭土、改性高岭土等新产品的开发。2004-2007年公司承担并完成龙岩市
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科技创新项目《陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究》，采用剥片技术生产附加值更高的陶瓷用超级
龙岩高岭土新产品，主要应用在高强度日用瓷、工艺瓷、超白瓷和骨质瓷，可替代新西兰进口高岭
土，成为国际高档陶瓷生产商的主要配方原料。其中，70级超级龙岩高岭土产品获得了福建省
2007年优秀新产品三等奖，2008年 12月“陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究”获得金隅杯全国建
材行业技术革新奖技术开发类二等奖。
（4） 提升资源利用率。随着矿山开采台阶的下降，高岭土原矿的风化程度减弱，高岭土原
矿淘洗率有所降低，2008年后，公司利用专有技术“一种提高高岭土原矿淘洗率的方法”，采用机
碓工艺生产改性高岭土产品（325目 A级机碓高岭土、325目 B级机碓高岭土），显著提升了原矿
325目淘洗率和精矿的可塑性，提高了资源利用率，2013年 4月，该技术获得了国土资源部颁发的
“矿产资源节约与综合利用先进适用技术”称号。同时，公司通过劣质资源配矿、瓷石高硅石的加
工利用等技术研究，不断提升矿山资源综合利用水平，丰富产品结构。
（5） 前沿工艺技术、应用领域拓展、产业链延伸等新技术的探索和布局。如，2002-2007
年进行了福建省重大科技攻关项目《龙岩高岭土在催化剂载体方面的应用研究》的开发研究，获得
2008年度龙岩市科学技术奖二等奖；参与完成了国家科技支撑计划项目课题“超导磁选机关键技
术开发”工作、福建省科技重大项目工业高校产学合作项目《低品位高岭土微生物除铁增白产业化
关键技术开发项目》。
公司取得的科技创新荣誉如下表：
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3、品质优势
日用陶瓷、工艺美术瓷制品对陶瓷的坯体白度、外观形状、亮度和产品一致性要求较高，直接
导致陶瓷企业对配方原料的理化指标要求较高的同时，也对原料品质的稳定性有严格要求，因此，
产品的理化指标优质和品质稳定是陶瓷用高岭土行业竞争的关键要素，也是公司最核心的竞争优势
之一。
一是，公司东宫下高岭土矿资源品位高，铁钛含量、自然白度、烧成白度、可塑性等重要指标
十分突出，是其产品品质的基础性保障。
二是，公司建立完善《产品质量监控办法》《高岭土原矿、三级瓷石（粉）入库质量监控管理
制度》《调矿作业指导书》《选厂用原矿质量抽检办法》《质检作业指导书》等质量控制制度体系，
对产品实施全过程的监视和测量，确保产品符合《高岭土产品标准（企业标准）》的要求，并且配
置激光粒度仪、多元素快速分析仪等及时监测高岭土的可塑性、强度、收缩等指标。
三是，公司通过配矿、除铁增白、超细磨等工艺和生产技术的创新不断提升产品品质及其稳定
性。具体来看，公司在高岭土原矿生产过程中，根据质量填图合理安排生产工作面、确定配矿比
例，加强生产现场管理和南北采场的配采配矿，对原矿进行过筛、分拣、配矿均化，确保同一批次
质量均匀、不同批次质量稳定。
公司产品品控受到各界认可，被评为“全国质量认证优秀企业”、“全国用户满意企业”。
4、 资源综合利用优势
公司不断地优化生产布局和改进工艺流程，提高矿山资源的综合利用水平，主要表现在劣矿资
源的配矿利用、高白度高钾钠原矿开发以及瓷石、高硅石的综合利用等方面，具体如下：
（1） 劣质资源的配矿利用
高岭土在开采过程中，在矿区的边缘或底部会产生部分指标较为低劣的矿产品。公司在生产过
程中加强了地质编录和质量填图工作，据此合理安排生产工作面、确定配矿比例，对价值较低的高
钾钠、低铝、低淘洗率的二级高岭土矿与质量较好的高岭土原矿进行合理配矿，使其满足用户的需
求标准，提高了矿产资源的回采率以及产品品质的稳定性。
（2） 高白度高钾钠原矿
随着开采台阶的下降，会出现风化程度较低、低淘洗率、高钾钠的高岭土原矿，公司根据这种
矿石的质量特点，一方面通过原矿配矿提升品质，一方面用于直接生产高白度高钾钠原矿，实现较
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高的经济效益。
（3） 瓷石、高硅石
公司东宫下高岭土部分矿体中，因母岩风化不彻底，存在夹石率较高的情况，产生瓷石与高硅
石。公司将其回收利用，作为日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料。瓷石、高硅石的综合利
用，不仅大幅缓解了排土场库容压力，还创造了可观的经济效益。同时，东宫下高岭土矿的矿石类
型为砂质高岭土，原矿中砂质含量较高，选矿过程产生大量的粗砂和底流，公司通过开发粗砂、螺
旋返砂在陶瓷原料中的利用，提升矿山整体综合利用。
5、 规模优势
公司的单体矿区储量、开采规模及年产销量在业内均处于领先地位，具有明显的规模优势。公
司高岭土年开采能力达 60万吨/年，在行业内均处于领先地位,配矿、磨剥、除铁等技术已经成为
公司提高产品性能指标、品质稳定性和经济效益的重要手段。
6、 管理优势
在矿山管理方面，公司拥有一支协同、高效的矿山管理团队。在采矿过程中，公司执行精细化
管理，加强地质编录和质量填图工作，以合理安排生产工作面、确定配矿比例，提高劣质资源利用
率。公司建立各项规章管理制度，优化矿山开采流程，对产品实施全过程的监视和测量。高效的管
理团队及完善的管理体制，保障了公司产品供应、安全生产，提升产品品质稳定性。
7、 区位优势
公司的高岭土产品主要作为中高档日用陶瓷和工艺美术陶瓷原料，高岭土所属矿山距离下游应
用企业较近。我国日用陶瓷和工艺美术陶瓷主要集中在广东潮州、福建德化、江西景德镇、山东临
沂、山西等地，其中潮州、德化和景德镇是以生产中高档出口产品为主。2018年，潮州陶瓷行业
共有工业单位 5,972个，产值约为 亿元，出口 亿美元 25；2018年德化陶瓷业产值
亿元,陶瓷企业 2,689家，其中年主营业务收入 2,000万以上企业 93家 26。公司拥有的矿
山主要位于福建省龙岩市，距离潮州、德化和景德镇的距离较近，公司距离德化的距离不到 200公
里，距离潮州约 250公里，距离景德镇的距离约为 600公里，均可以通过公路运输，成本较低。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
近几年来,全球陶瓷市场的总产量稳步上升,陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套
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化的特点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。我国陶瓷行业细分领域发展情况如
下：
一、日用陶瓷
日用陶瓷产品按烧制温度分类可以分为高温瓷、中温瓷、低温瓷。高温瓷主要有白瓷、骨质
瓷、强化瓷等，高温瓷是目前我国消费品市场中最常见的日用陶瓷产品；中低温瓷主要以炻瓷为代
表。日用陶瓷相比塑料、金属、玻璃等日用品具有安全、卫生、易于洗涤、热稳定性好等优点，是
日常生活中不可替代的生活用品。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，我国日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，根
据中国硅酸盐学会陶瓷分会针对 500万元营收以上日用陶瓷企业的统计，我国日用陶瓷规模企业的
总产量占世界总产量已超过 50%。我国规模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势，随
着行业内具有质量和规模优势的企业在市场竞争中不断的获取更多市场份额，也将带动日用陶瓷行
业整体往中高端水平发展。
在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺术、情感等诉
求，其代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，人们对日用陶瓷的品
质、安全、个性化等方面的要求越来越高，近年来，在国内消费市场，中高档日用陶瓷的消费需求
快速成长，未来我国中高档日用陶瓷产业将逐渐转变为内需和出口共同驱动的良好发展局面。
二、工艺美术瓷
工艺美术瓷也称陈设艺术陶瓷，具有较高的艺术观赏和收藏价值，附加值较高。工艺美术瓷造
型复杂多变、视觉效果要求高，对工艺美术瓷原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉料的亲
和性要求较高，所以用于工艺美术瓷的高岭土一般是中高品位产品。近年来，由于现代工艺技术以
及产品设计上的文化艺术元素的加入，使得工艺美术瓷在建筑、装潢、家居、收藏等领域的需求增
长十分强劲。我国是全球最大的工艺美术瓷生产国和出口大国，工艺美术瓷行业保持较快增长。
目前我国已形成江西景德镇、福建德化、广东潮州、江苏宜兴、河北唐山和邯郸、湖南醴陵、
山东淄博等各具特色的艺术陶瓷产区。根据国际经济发展经验,当人均收入达到一定水平时，文化
需求将会显著提升，2019年我国人均教育文化娱乐支出为 2,513元，同比增长 %，高于人均
消费支出增长速度 %，2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元,随着我国人均收入不断
增长,我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美术瓷行业未来将
保持快速成长。
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三、建筑卫生陶瓷
建筑卫生陶瓷是产量最大的陶瓷品类，对高岭土的需求量也最大，相对日用陶瓷和工艺美术
瓷，建筑卫生陶瓷产品的白度要求较低，造型也相对简单，所以对高岭土的需求主要集中在中低品
位产品，2019年瓷质砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业
卫生陶瓷制品利润总额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好，对原材
料的需求形成支撑。
四、瓷泥行业
瓷泥是用于生产陶瓷坯体的中间产品，由高岭土、长石、石英等多种原材料按一定的比例配置
而成。瓷泥行业是高岭土生产的下游行业，高岭土在瓷泥制品中起到可塑性、粘结性和烧结性等基
础性作用，在烧制过程中与石英形成莫来石晶体，对陶瓷起到支撑作用。
瓷泥行业与陶瓷生产行业呈现分离趋势。原材料短缺严重影响陶瓷企业正常的生产经营，而提
前囤积原材料则会增加陶瓷企业的资金压力，随着我国陶瓷产业逐渐往中高端发展以及产业内的分
工也越来越细，陶瓷企业通过外购瓷泥成为行业必然发展趋势。特别是在中高档日用陶瓷和工艺美
术瓷领域，由于对瓷泥品质要求较高，且产品具有款式多、批量较小的特点，陶瓷企业自产瓷泥不
具有内部化优势。在潮州、德化、醴陵、北流等日用陶瓷和工艺美术瓷产业发达地区，陶瓷生产企
业的瓷泥原料采用全部外购或部分外购的产业分工模式已逐渐形成，但这些地区专门从事瓷泥生产
的瓷泥厂均为中小型民营企业，存在生产规模较小、研发创新能力较弱等问题，严重制约行业整体
发展，行业急需转型升级，这为具有资源优势和技术优势的领先企业进入瓷泥行业提供整合机会和
市场空间。
五、其他行业
我国高岭土资源应用的其他主要行业还包括造纸、涂料等。高岭土应用于造纸，能给予纸张良
好的覆盖性能和良好的涂布光泽性能，增加纸张的白度、不透明度，光滑度及印刷适性，极大改善
纸张的质量。我国能达到涂料级的高岭土矿较为稀缺，需要从美国、巴西进口大量的造纸用高岭
土。据中国造纸协会调查资料，2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，2010〜2019年，纸及
纸板生产量年均增长率 %,消费量年均增长率 %。近年来随着电子化阅读和办公的普及，整
体造纸行业的规模有所下降，虽然生活用纸需求稳步增长，但造纸行业对高岭土的需求量仍有所降
低。
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高岭土在油漆涂料生产中主要是作为充填骨架，同时，由于高岭土具有优良的分散性且化学性
质稳定、耐腐耐火，用其作为涂料生产添加剂，可以改善涂料的吸附能力及遮盖能力。近年来，我
国涂料行业保持较快成长态势。2019年全年涂料行业产量为 2,万吨，同比增长 %。据
《中国涂料工业“十三五”发展规划》，2020年我国涂料总产量将达 2,200万吨,相比 2018年成长
了 %。这将为我国涂料高岭土生产企业发展提供广阔市场空间。
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）政府政策鼓励行业发展
工信部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》把高岭土深加工列入《区域特色产业培
育行动》，非矿协会制定的《非金属矿工业“十三五”发展规划》中把高岭土作为重点矿产产业并
提出“根据高岭土资源禀赋开发不同应用领域的高岭土产品，建设相应的采选加工基地”的规划。
《产业结构调整指导目录（2013年本）》中将高岭土归为第一类“鼓励类”、第十二项“建材”之
第 9条“高新技术领域需求的高纯、超细、改性等精细加工的高岭土、石墨、硅藻土等非金属矿深
加工材料生产及其技术装备开发与制造”，属于国家鼓励生产的产品。
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（2）下游市场需求不断扩大
造纸、陶瓷、涂料、化工催化剂等是高岭土应用的重要领域，造纸、涂料未来几年将保持较快
的发展。为应对国内外市场需求的变化，我国陶瓷行业正处在产业结构调整期，产品逐渐从中低端
向中高端发展。未来几年中高端陶瓷，特别是与人们日常生活息息相关的日用陶瓷行业，中高档次
的产品将取得高于整体行业增速的速度增长，这也将推动优质高岭土的市场需求的不断扩大。同时
随着对高岭土的深入研究，高岭土的应用领域不断扩展，已经开始应用于化工催化剂、医药、化妆
品、航空航天材料等领域。综合来看，下游需求结构的变化和应用领域的扩大，将扩大对高岭土需
求量的同时也将推动我国高岭土产品往中高品位发展。
（3）行业规范程度提高
我国长期存在大量的高岭土非法开采现象，大量低品位资源扰乱市场供求关系，对矿区的环境
破坏严重。近年来，各个地方政府对本地小型高岭土矿进行关停整并，一定程度遏制了行业的无序
现象，有利于延长高岭土矿山的服务年限和行业长期健康发展。
（4）产品结构不断提升
由于我国高岭土资源禀赋总体偏差，加工技术落后，高岭土产品主要集中在中低端领域，近年
来，在下游需求结构不断往中高端发展的驱动下，以及除铁、磨剥、煅烧等高岭土加工技术迅速发
展，我国高岭土的产品品位稳步提升，产品结构逐渐向中高端产品转换。未来随着除铁术、磨剥、
煅烧等技术水平的不断提高，我国高岭土产品将可逐渐满足造纸涂料、高端化工添加、高端陶瓷等
领域的需求。
二、行业利润变动趋势及原因
影响高岭土行业盈利水平的主要因素包括资源品位及产品技术、生产规模及成本控制、产品价
格等。
（1）资源品位及产品技术
高岭土的理化指标对陶瓷的成型、可塑性、烧成白度、生产良率均具有关键性作用，不同品位
的高岭土产品的价格差异较大，所以拥有高品位高岭土资源是高岭土企业保持较高毛利率的重要保
障。拥有高品位资源是高岭土企业保持高产销率的重要基础。高岭土的含铁量、粒度等指标直接影
响高岭土的烧成白度、可塑性等理化指标，进而决定了产品的价格，对于较好的掌握了除铁、磨
剥、配矿等技术的高岭土生产企业，可通过深加工提高销售产品的品质，优质高岭土产品具有较高
的产品单价、产销率和销售半径，有利于增强企业的盈利水平和长期发展。
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（2）生产规模及成本控制
保持高岭土采选的合理规模是高岭土企业能够保持较高的毛利率水平的重要方式之一。高岭土
产品的成本构成中，占比较大的是矿业权取得成本摊销和矿山建设成本的折旧等固定成本，其他还
有生产辅料、能源、人员工资等可变成本,因此产品成本短期内相对稳定。但从长期来看，高岭土
行业的产品成本呈上升趋势，主要表现为：首先，近年来矿业权的取得成本呈上涨趋势；其次，随
着更严格的环境保护以及相关监管的强化，产生的环保及安全投入将会逐年提高；再次,近年来我
国土地取得成本快速上涨，矿区生产所需场地的征地费用较高，这些都导致生产成本不断提高。
（3）产品价格
随着我国政府对非法盗采的打击力度不断加大和小型矿区的关停整并，高岭土行业的供求关系
趋于合理，高岭土的价格稳步提升。近年来我国高岭土煅烧和除铁技术取得较好的进展，高岭土的
品质整体有所提升，这也促使我国高岭土的总体平均单价稳步提升。长期来看，在资源开采总量限
制越来越严格的大背景下，高岭土产品的价格未来逐步走高的可能性较大。
三、行业未来发展趋势
（1）优质资源稀缺，行业整合加速
我国高岭土储量丰富，但优质矿偏少，国内能够稳定供应优质高岭土的企业仅有少数几家，同
时部分地区的优质高岭土矿已近枯竭，如景德镇高岭村的高岭土已经枯竭，河北沙河地区的高岭土
产量近年来大幅下滑。近几年虽然新探明的高岭土矿总量较大，但总体品位偏下。如近年探明储量
较大的广西合浦高岭土，矿产的铁、钛等染色杂质的含量总体偏高，从较好矿段开采的高岭土也仅
为中低品位产品。
在优质高岭土资源日渐稀缺的背景下，矿山企业正加速资源并购整合，一方面，小型矿企生产
技术相对落后，资源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方
面，近年来各地方政府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，
分赴各地开展环保督查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，
面临被关停整并的命运。经过多年发展，高岭土行业内部分具有技术优势和管理优势的龙头企业已
经具备跨区域经营和规模化发展的能力，开始尝试跨区的并购整合，未来高岭土行业的整合速度将
不断加快。
（2）深加工技术蓬勃发展
随着对高岭土研究的不断深入和下游行业的需求结构往中高端发展，市场对优质高岭土的需求
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增长高于整体市场增长，这加剧了我国高岭土市场供求的结构性矛盾。为适应高岭土行业发展趋势
和结合我国高岭土资源禀赋特点，我国优势高岭土企业不断开展除铁、磨剥、配矿等深加工技术的
研究和产业化应用，提高高岭土矿产品的白度、细度、可塑性等理化指标，提升产品品质稳定性，
矿物均化，矿物提纯、改性、超细粉碎、分级技术等被列入《非金属矿工业“十三五”发展规划》
的技术创新重点。同时，在广东茂名、广西北海、福建龙岩、江苏苏州，根据高岭土资源禀赋开发
不同应用领域的高岭土产品，如用于造纸、化工、环保、国防军工等领域的高效催化剂载体、功能
性填料、涂料颜料、吸附材料、海工工程材料等。
（3）建设绿色矿山的要求提高
长期以来，我国高岭土生产企业生产方式较粗放，生产过程对矿区及周边环境造成严重破坏，
随着人们对环境保护的重视程度越来越高，近年来我国政府对矿山绿色开发的要求越来越高，对矿
山的开采、选矿和冶炼以及绿化都有越来越严格的规定，监管力度也在不断加强，在中央政府“绿
水青山就是金山银山”的思想指导下，未来对高岭土的开采、选矿过程的环境保护要求将越来越
高。《全国矿产资源规划（2016—2020年）》鼓励萤石、硼矿、高岭土、滑石、重晶石、硅灰石等
矿产规模开发、绿色开发以及上下游产业结合发展，要求矿山企业应当采取科学的开采方法和选矿
工艺，减少砰石、废石等矿业固体废物的产生量和贮存量。《非金属矿工业“十三五”发展规划》
提出，“十三五”期间，重要非金属矿产的开采回采率和选矿回收率提高 1〜2个百分点，部分矿
种废石综合利用率达到 30%。
（4）行业领先企业积极延伸产业链
我国高岭土行业正在进入整合阶段，在越来越多日用陶瓷生产企业开始外购瓷泥的趋势下，拥
有优质资源的高岭土企业积极探索纵向延伸至瓷泥行业。在优质陶瓷原料长期稀缺的环境下，高岭
土领先企业利用自身的资源优势和技术优势，为陶瓷企业提供一揽子原材料解决方案，使陶瓷企业
有效降低原材料成本，为陶瓷企业解决优质原材料欠缺的发展瓶颈，同时能提高陶瓷企业生产效
率，缩短产品研发和生产周期；同时陶瓷用高岭土企业拥有丰富的陶瓷客户资源，瓷泥产品的主要
销售对象也是陶瓷企业，高岭土企业进入瓷泥行业具有明显的客户资源优势。高岭土具有广泛的用
途，不同矿区生产的高岭土的应用范围差异较大，具有管理优势的高岭土企业开始跨应用领域生产
高岭土产品，如中国高岭土公司积极参与茂名地区高岭土产业整合，扩张公司造纸用高岭土产品品
类和产量。
四、影响行业发展的不利因素
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（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小
目前，我国高岭土行业普遍存在生产规模较小、行业集中度较低、非法盗采严重，这加大了政
府监管的难度，也限制了行业整体技术水平的提高。
（2）可利用优质资源日益减少
虽然我国是高岭土储量大国，但我国的高岭土优质资源较为稀缺。经过多年的开采后，我国多
个优质高岭土矿区储量日渐减少，这导致未来高岭土生产企业一方面需加大力度和投入获取新的优
质资源，另一方面要逐步转向对低品位矿、难选矿、伴生矿的开发和利用。
（3）产品研发投入力度有待进一步提升
我国高岭土深加工水平和经济效益与国际先进水平尚有一定差距。我国对高岭土应用的研究水
平还比较低，产品更新迭代速度慢，为了更好适应市场发展，高岭土生产企业需要加大技术和工艺
研发投入，在资源品位整体下降的背景下保持产品品质的稳定性。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
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第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口
■ 李义萍 葛巾仿
2020年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的
聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索
和研究。
一、提升服务宣传质效
视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真
实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。
视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对
金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。
驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直
播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效
应。
创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的
限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化
能充分吸引潜在用户，降低获客成本。
降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播可为银行带来全
新的用户互动体验，使银行能够快速获得用户对银行服务及产品的反馈，推进产品的迭代、优化和
完善。
建立高效沟通机制，推进员工队伍建设。视频直播应用于内部培训，可有效推动员工队伍建
设。运用视频直播，最新的产品和业务能快速高效地在分行、网点等落地，不仅降低了沟通成本，
缩短了传播路径，而且促进了业技融合，增强了总分联动。
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二、多家银行积极尝试
目前，多家银行都在尝试利用视频直播挖掘增量用户、增强用户粘性和提升变现能力。
交通银行深度布局视频直播领域，其掌银 APP推出的“交银直播间”，以服务和销售为核心，
涵盖了“交银直播”“沃德理财室”“小视频”等特色功能。提供投资建议、产品分析、财经知识解
读等内容，带着受众薅金羊毛，在线带你“留学”，设置个性化留学生专栏等一系列频道。“沃德理
财室”是各家分行客户经理直播讲解各类理财产品的重要渠道。客户在观看直播的同时，也可以在
互动区聊天评论、点赞或者打赏。
民生银行将视频直播技术用于在线客服领域，在密码重置、信用审核等场景为客户提供一对一
在线业务办理服务，让客户获得足不出户、触手可及的金融服务体验。
招商银行是现阶段金融机构通过第三方平台进行视频营销的佼佼者。该行通过第三方视频平台
——抖音进行产品推广和业务宣传，成效显著。直播内容并不是金融专业术语，而是用较为活泼的
剧情展现，较好地实现了获客和活客。
目前，金融业视频直播仍处于试水阶段，与其他行业相比差距明显。由于金融直播与娱乐及游
戏直播相比，门槛更高，专业性、逻辑性更强，因此金融直播的活跃度普遍不高。
专业人士认为，通过掌银进行视频直播营销，环境安全但受众有限；通过第三方平台进行视频
直播营销，受众广泛但安全性待考证。鉴于此，银行视频直播要达到可持续发展，必须遵守监管要
求，提供真实、优质和健康的内容，从网红带货、网络喧嚣回归价值本身。
三、发力需多角度入手
借鉴业界较为成功的实践，增强直播的趣味性、有效性和安全性,银行业需从以下几方面努
力。
实现多样化互动。娱乐直播通过评论、点赞、打赏、奖励等形式提升了直播的趣味性。电商直
播中通过赠送“礼物”“红包”“礼券”等提升了观众的参与度。银行视频直播也可借鉴以上方式扩
大受众范围，提升客户粘性。
引入网红或大咖。电商直播借助主播或明星进行引流，较好地提升了品牌效应。银行视频直播
也可培养具有个人魅力和“带货”能力的客户经理，增强客户的信任度，提升线上营销能力。
2021-2025 年中国高岭土行业调研及网络直播营销战略战略研究报告
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利用热点事件促销。双十一、女神节等电商活动的兴起，掀起了一波又一波购物浪潮。银行可
充分利用热点事件提升线上流量，例如，3月 1日，房贷利率调整，银行就可打造房贷利率 LPR讲
解直播专栏，使用户能够实时获取理财、财经等资讯。
第三方平台引流。电商借助第三方视频平台进行直播正呈现出双赢的局面。娱乐与购物场景融
合，为消费者提供了更加便利的购物体验。银行也可借助第三方视频平台推广和宣传便民产品，增
强客户粘性。
随着“直播+”时代的到来，直播或将成为银行业的标配。在直播行业竞相探索垂直化细分市
场的大背景下，银行业需结合视频直播互动性强、用户规模庞大等特性，加大业务创新，建立起健
康的、规模化的直播商业模式，掀起“金融+直播”浪潮。
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？
2020年的春天，我们的生活和工作都被突如其来的疫情按下了暂停键。无数人都发出了这样
的感叹：“宅”在家里也能为国家作贡献！于是在疫情防控期间，“宅经济”推动了不少行业逆势
上涨，其中电商直播带货热度空前。
为打破疫情期间的线下营销僵局，多家通信营业厅转型“网红店”，营业员变身“网红”主播
纷纷上线。伴随着运营商在新增用户、流量经营等核心指标的竞争越来越激烈，“直播营销”能否
成为运营商新的线上营销风口？成为运营商未来渠道拓展的突破口？
李佳琦直播卖手机卡？OMG，买它！
网上曾流传过这么一句话：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说 OMG！”相信看过电商直播的
人，特别是女生，都会对这位打破吉尼斯世界纪录，还“打败”马云的“口红一哥”不陌生。据媒
体估算，2019年李佳琦大约赚了 2亿元，这个数字超过了中国 2000多家上市公司。
如此惊人的营销能力让作为中央企业的电信运营商也难挡诱惑纷纷抛出了合作的“橄榄枝”。
中国移动、中国联通近期先后推出“定制卡”空降李佳琦直播间，于是他就创造了 10分钟分别卖
出 万张、万张，最终全场销量分别为 万张、10万张的成绩。若与 2019年中国移动财
报对比，2019年移动客户净增 2521万户，日均约 万户，相当于李佳琦一场直播的成绩就超过
了中国移动去年平均一天的全国销量。
记者在观看直播回放视频后发现，李佳琦卖手机卡在话术内容上主要就是在小助理的帮助下逐
条介绍套餐资费，辅以其特有的销售语气，再加上亲自拿出手机换卡，整个过程其实并无特殊之
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处。然而最后还是能够“诱惑”如此数量级的下单量，除去其个人魅力外，还会有哪些因素呢？
据统计，目前国内移动用户普及率日趋饱和，已经达到 95%，除去老人/低龄儿童用户接近
130%。这说明国内移动用户的增量市场已变得越来越小，而且发展起来会越来越难，过去依靠用户
新增拉动收入增长的经营模式已经难以为继，需要进一步通过存量用户挖潜来促增收，通过业务使
用量来拉动增长。
当前智能手机的双卡双待功能对于运营商来说还有很大的用户挖掘空间，而李佳琦直播热卖的
“定制卡”就是运营商设计的主打第二卡槽的产品。除去李佳琦“铁粉们”的冲动消费因素，大部
分在线观看直播的消费者都多少会被近乎免费的定价及各种 App合作流量权益所吸引，再加上如今
携号转网的政策红利，不用折腾到线下营业厅，轻轻一点卡片送到家，不得不说这是一次成功的营
销突破。
营业厅里的直播新探索
手机卡对于李佳琦团队来说仅仅是点缀之物，并不会有长久效应。毕竟消费者会对相似产品产
生倦怠情绪，而且其属于通信行业，还需要主播有一定的专业知识。所以运营商自有营业厅对于
“直播营销”的探索将成为线上营销模式转型迈出的重要一步。
疫情期间，尤其是 2月份，运营商很多实体渠道没有办法正常营业，三家用户量都出现了百万
级的大幅下滑。随着经济社会活动逐渐恢复，如何在防疫的同时，化“被动”为“主动”，赢回损
失？多家营业厅已抢先“开播”，通过线上直播和线下实体店互动，赋能线下店铺，持续吸粉，实
现用户引流。
中国电信深圳龙岗区分公司龙城营业厅拓展了公众号、抖音直播、微信群等线上渠道，营业员
变身“带货网红”，以抖音直播方式举行线上酬宾活动，通过直播销售终端、配件、智能产品等，
成功吸引了一定数量的客户粉丝群体。
东莞联通营业渠道线上直播第一炮在新时空营业厅正式打响。直播聚焦联通跨域融合助力学
习，在家开启线上教学模式，主推联通宽带、路由器和摄像头等泛终端产品，结合观看送口罩、在
线抽奖、点赞、点歌等活动，高峰时段在线人数超 200人。妇女节前夕，主打“女王节感恩大回馈
活动”，营业厅全员在朋友圈、微信群中宣传推广，进行开播预热。3月 8日当天，各大营业厅紧
扣“5G在手，秀出女王范”主题开展线上直播营销。直播通过小米 10 5G版新品手机限量发售、
5G手机限时优惠、女王节专属终端大礼包以及在线答题抽奖等环节吸引用户，高峰时段在线人数
达 500人。
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将推进全渠道、全面互联网化变革的中国联通在新渠道营销路上走得更快。3月 16日，中国
联通千店直播及 5G星计划活动火热上线。中国联通市场部副总经理郭林表示，中国联通将通过打
造“线上线下营销交付、线上集约运营与线下属地运营”一体化渠道体系新中台，实现智能生产、
资源敏捷配置。还将通过 5G社交营销引领的直播带货厅、5G XR沉浸式场景内容引领的星球体验
厅与 5G云游戏引领的游戏电竞厅，共同打造门店新体验。
热直播下的冷思考
2019年无疑是电商直播快速发展的一年，其可以大幅缩短流通环节，通过借助流量红利、粉
丝规模效应降低渠道成本等优势而得到平台、商家支持，并在 2020年因疫情进一步被催化而成为
互联网的新风口。业内人士认为，直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过
直播进一步增加用户黏性，让品牌的内涵更为丰满地呈现在用户面前。然而也有声音在讨论，直播
带货这件事，天已经悄悄变了，泡沫已至。
而运营商在这条新的营销渠道上首先是要确保产品质量和消费者的正当权益，警惕“夸大其
词”“鱼龙混杂”“货不对板”等现象的发生，尤其是在与网红大 V合作时，因其粉丝效应不免会出
现一定量的冲动消费，之后的用户维护与服务是需要重点关注的。其次要在直播营销的内容形式上
多下功夫。可以尝试打破常规室内直播形式，利用当地民俗节日以 5G直播为亮点，凸显信息通信
产品的差异化特色。避免重复单一的直播内容，注重打造直播品牌和平台的独特性。再次要借助专
业力量培训主播、打造完整的运营团队、搭建电商直播供应链体系等。随着直播营销泡沫散去，能
够改变行业生态的必然是具备专业营销表达、精准把握客户需求、懂得商业运营能力的复合型策划
团队，运营商应抓住行业优势以此赋能销售新方式。
据报道，曾经把李佳琦、薇娅捧红的淘宝直播前运营负责人赵圆圆，离职淘宝直播后，计划创
业做直播营销或 5G直播间。他认为，直播电商真正的主战场是 5G普及以后，“未来，直播电商会
是非常接近线下购物的体验，消费者不仅能跟主播互动，而且整个营销、生产、制造链路里面的每
一样东西，都可以在直播间里展示。”
作为 5G领域先锋队的通信运营商来说，抓住“直播营销”的新风口，在红利期探索适合自身
优势发展的营销新模式，将是 5G时代渠道升级新生态的有力推手。
第二节 网络直播营销影响力研究
庄天
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摘要：技术的发展推动了不同类型新媒体形态的诞生，网络直播如今成为人们喜闻乐见的娱乐
方式。网络直播不仅是用户生活娱乐社交的渠道，更在吸引顾客、响应需求、互动合作、扩大收益
等方面形成了越来越大的营销影响力。文章在界定网络直播的概念、特点的基础上，从关联、反
应、关系、回报等方面分析了网络直播的影响力。
关键词：网络直播 营销影响力 4R
一、研究缘起及意义
中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2019年 8月发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，
报告指出，截止到 2019年 6月，中国网民规模达到 亿，其中手机网民规模达到 亿，网
络直播用户规模达到 亿。
从 2016年开始，中国的网络直播出现了井喷式发展，这一年也被称为中国的直播元年。到
2019年上半年，各大直播平台不断探索“直播+”模式，通过拓展内容生态，与各大产业结合，构
建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。直播也不再局限于秀场直播、游戏直播等门类，带货
主播风声水起，在直播
