消费赋权与中国消费者行为
中山大学社会学系
中山大学管理学院
王宁
消费行为研究的方法论问题
静态：非历史性。
原子主义
社会化不足
动态：历史性。
结构主义
社会化过度
消费行为的嵌入性
制度嵌入性：消费行为嵌入在制度背景中。
制度：
正式制度
收入分配（工资制度）与再分配（社会保障与福利）
市场
非正式制度
亲属关系规范
制度的二重性
Giddens (1979):
约束性 (constraining)
授权性 (enabling)
尽管任何制度都具有约束性和授权性，就特
定时间、针对特定行为来说，制度的约束性
和授权性是不对称的：或者约束性大于授权
性，或者反过来。
从二重性到制度的类型
约束性大于授权性的制度，叫做约束性制度
(constraining institutions)。
授权性大于约束性的制度，叫做赋权性制度
(empowering / enabling institutions)。
消费行为是制度类型的函数
制度类型不同，消费行为的类型和自主边界
也不同。
制度性的消费约束
工资制度：低工资制度。
供给制度：禁止市场供给，国家垄断供给渠
道。1953年开始逐步建立的消费品定量配给
制度（凭票证供应基本消费生活资料）
再分配制度：低水平、广覆盖的城市社会保
障和福利制度（补偿性赋权）
意识形态制度：政治化的生活方式禁忌。强
制性俭朴。
制度硬约束下的消费行为
制度约束 自我约束。
传统消费伦理的延续：节俭伦理。
节俭伦理：“新三年、旧三年、缝缝补补又
三年”
节俭伦理的模特：
雷锋
南京路上好八连
节俭与产品寿命
节俭的本质：延长产品的适用期限，减少或
推迟产品更新。
产品寿命：物理寿命＋社会寿命
产品折旧率：物理折旧率＋社会折旧率
传统社会的消费行为：
物理寿命
折旧：物理折旧率
过剩经济与消费赋权
1997年：过剩经济的出现。
东亚金融危机。
扩大内需与消费转型：从制度性消费约束到
制度性消费赋权。
但是，消费赋权实际上从改革开放初期就逐
步开始了。
什么是消费赋权？
所谓“消费赋权”，指的赋予消费者以消费能力的
过程。
消费赋权的类型：
信息赋权：通过商品信息、消费者教育等手段，提高信
息的对称性，增强消费者的理性判断和选择能力。
制度赋权：通过制度安排和选择来提高消费者的能力
（如：购买能力）。
赋权于谁？少数还是多数？
消费赋权的来源：
国家
市场
国家的消费赋权
第一，国家通过增加职工的工资、改革收入
分配制度和劳动、人事制度等措施，增加了
居民的收入水平，提高了居民的消费能力。
第二，国家逐步调整了积累和消费的比例关
系，调整了积累比例过高的倾向，采取措施
促进消费品工业的发展，使得消费品的供给
逐步改善。
续
第三，国家逐渐对经济体制进行了市场化改
革，通过逐渐引进市场因素，提高了消费品
生产和供给的活力和效率，同时，放开国家
对消费生活资料的控制，导致“体制外”消
费资源的兴起，消费者的自主选择权大大增
加。
续
第四，国家为了扩大内需的需要，出台了消
费信贷的政策。居民破天荒地可以以消费的
名义向国家贷款购买大宗耐用消费品，从而
使得居民的消费能力有了质的提升，大宗耐
用消费品（如：住宅、汽车）的享用时间得
以大大提前。
市场的消费赋权
第一，技术进步和流水线生产，使得生产力
水平大大提高，消费品种类和总量大大增加。
消费者选择权增加。
第二，市场竞争导致产品价格不断下降，无
形中导致消费者的购买能力增强。如：家电
产品从奢侈品变成了必需品。
第三，市场促销（包括广告）刺激了消费者
的消费欲望。
第四、信用卡与分期付款。
制度赋权与消费文化的兴起
制度赋权 消费者自主与消费文化的兴起
时尚的合法化（80年代初以来）
家电消费热（80年代中到90年代后期）
通讯与信息技术产品（如：固定电话与移动
电话、电脑与互联网等）消费热（90年代中
后期至今）
轿车消费热（90年代后期至今）
制度性消费赋权下的消费行为
从节俭伦理到享乐伦理
从使用价值到符号价值
从物理寿命到社会寿命
产品折旧：社会折旧率
社会折旧的机制：
时尚
技术产品的更新换代
示范效应：国际，国内，阶层，群体
从消费赋权到消费去权
消费去权：制度安排导致消费者（部分）消
费能力的损失。
国家层面：90年代后期对社会保障制度和集
体消费模式的改革：住宅、医疗、教育。
市场层面：垄断行业与垄断价格，市场＋地
方政府联盟（房地产业）、商业欺诈（如：
信息欺诈、“假冒伪劣”等）。
消费去权下的消费行为
消费挫折：欲望（期待）与支付能力的落差。
消费断裂：社会分化导致消费分化。特权群体：消
费赋权（如：公务员群体）。弱势群体：消费去权。
享乐主义
赤字消费
“两栖”消费：节俭伦理与享乐伦理的并存，用某一方
面的低消费（节俭）来支持另一方面的高消费（奢侈）。
挖东墙补西墙。
节俭主义
重建消费赋权的必要性
经济问题（内需问题、外贸问题）
政治问题：合法性问题
社会问题：社会公民权（集体消费的权力）
重建消费赋权的途径
制度性消费赋权
国家
收入分配制度的改革
再分配制度的改革
市场
打破垄断市场
维持市场秩序
信息性消费赋权
从消费经济到消费政治
消费经济：合理性逻辑
消费政治：合法性逻辑
谢谢您的听讲！
谢 谢
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