企业生态位原理及企业竞争策略 王明宇 河海大学商学院，江苏南京（210092） E-mail：wangmingyu2321@ 摘 要：本文给出了一种将生态学中的生态位概念运用到企业管理中的理论，阐述了企业生态位广义及狭义的内涵，企业生态位宽度，企业生态位重叠，企业生态位分离等企业生态位原理，并结合管理实践，提出了基于企业生态位原理的企业竞争策略。 关键词：企业生态位；竞争策略；生态位重叠；生态位分离 中图分类号：F270 1. 引言 20世纪70年代以来，生态学思想正在向经济管理领域渗透融合，生态学家和经济学家研究的往往是同样的课题，把生态学的思想、理论和方法应用于企业管理，己经成为一个世界前沿课题和研究趋势。生态学提供了一种新的思路，即用有机的、生态联系的、系统的观点去看待企业与环境的关系，取代了以往的无机的、孤立的、片面的认识。生物生态位理论对研究企业竞争的借鉴意义已被国内外的学者所认可。1993年，Kenneth J. Brunsnan and Mark 沿着Hutchinson 超体积生态位的思想，将组织生态位定义为在一定时间和【】1空间内的n维体积；1994年，Joel . Baum and Jitendra V. Singh 认为组织生态位刻画了单个组织不同资源需求和生产能力的特征，组织生态位是指在一个种群内部，组织的生产【】2能力和资源需求的变化；2000年，Min Woong Sohn认为物种生态位可以由从其中获取食物的自然栖息地构成，一个组织同样有资源需求，并且设法从其自身的生态位来满足这种需【】3求；万伦来将企业生态位定义为在一定社会经济环境下，企业以核心技术能力、生产制造能力为支撑，通过组织内部战略管理、组织界面管理、营销管理、学习创新管理等子过程【】4的交互作用而获取企业生存、发展、竞争的能力；夏训峰认为企业生态位是在一定生态环境里的某个企业在特定时期上所具有的功能和地位，并给出实行生态位管理的决策建议【】5；许芳运用生态位原理研究企业之间的相互关系及企业生态位，推导出了企业生态位、【】6企业生态位宽度、生态位重叠的数学模型，阐述了企业竞争的生态学基础。 2. 企业生态位的超体积模型及定义 企业生态位的超体积模型 1957年，Hutchinson提出了多维超体积理论，给予生态位较为实用的定义，他认为生态位是每种生物对环境变量(温度、湿度、营养……)的选择范围，环境变量是多维的，按照影响生态位的环境因素个数，可将生态位分为一维生态位如温度生态位、时间生态位等；二维生态位如温度－湿度生态位、温度－食物部位生态位等；三维生态位如温度－湿度－食物部位生态位等；多维生态位是指研究受三个以上环境因素影响的生态位，如温度－湿度－食物部位－时间生态位等。 根据Hutchinson的多维超体积理论，我们提出企业生态位超体积模型，如果把一个企业对某一环境因子的忍受性相对于这一环境因子的梯度作图，那么通常就会绘出一条钟形曲线（图1），如果同时采用两个环境梯度作图，绘出的图形就如一个草帽形曲面（图2），采用三个环境梯度就会得到具有合适度轴的四维坐标图（图3），可见每增加一个环境梯度-1-
就会增加一个维度，因此我们也可以把企业生态位看作是一个n维的超体积，这个超体积包含了该企业生存和发展的全部环境因子和条件，而且它们还必须是彼此相互独立的。 合适度y 合适度z 环境梯度y 环境梯度x环境梯度x 图1 相对一个环境梯度的合适度 图2 相对两个环境梯度的合适度 环境梯度z 环境梯度y 低合适度 高合适度 环境梯度x 图3 相对三个环境梯度的合适度 企业生态位的定义 根据环境变量的维数的不同，本文将企业生态位区分为广义企业生态位和狭义企业生态位。 广义企业生态位 结合对企业生态位超体积模型的分析，我们给出广义企业生态位界定：企业生态位是一个多维的概念，是一个企业或企业群生存条件的总集合体，是企业与环境之间的一种关系定位，这种关系是企业与环境互动后所达到均衡的状态，企业生态位的数学表达式可以用一个n元函数Y来表示： Y=f(x,x,x……,x) 123n其中，Y 表示企业生态位，x,x,x……,x表示维持企业生存和发展所需要的全部条件。 狭义企业生态位 根据企业生态位超体积模型所示，只要增加一个资源和环境梯度就会增加一个生态位维度，但在实际研究中，要了解和掌握影响企业的所有资源和环境条件是不可能的，而且很难保证彼此独立，互不干扰。我们可以将n维超体积模型降至时间、空间和资源三维体积模型后，再进行分析、比较和测量，其中资源还包括可用资源和环境因素。所以，狭义生态位是指一个企业或企业群在时间、空间以及资源上的位置和功能关系。我们可以用一个三元函数-2-
y来表示微观企业生态位: y＝ f (x,x,x) 123其中，x代表时间，x代表空间，x代表资源 1233. 企业生态位原理 理想生态位和现实生态位 根据Hutchinson对理想生态位和现实生态位的区分，我们把企业生存的全部最适生存条件称为企业的理想生态位，在这个生态位中，企业的所有环境条件都是最适宜的，而且不存在竞争者。然而，企业在实际生存和发展过程中，所遇到的全部条件即现实生态位不会那么理想，它包括了所有限制企业生存和发展的各种作用力，如竞争等不利环境条件，如图4所示。 图4 企业A的理想生态位和现实生态位 图4中企业A与另外的七家企业B,C,D,E,F,G,H竞争，企业A的理想生态位用中心的圆A面积代表，而企业A的现实生态位则用黑色部分的面积表示。可见，受B,C,D,E,F,G,H七家企业的影响，A压缩了自己的生态位空间，企业的现实生态位一般会比理想生态位小，【】7企业现实生态位可以被看作是该企业理想生态位的一个亚集。 企业生态位宽度 企业生态位宽度可以定义为一个企业所利用的各种市场环境资源的总和，即对市场环境资源适应的多样化程度。类似于生物物种的生态位宽度原理，一个企业的生态位越窄，该企业的特化程度就越大;相反，一个企业的生态位越宽，该企业的特化程度就越小。窄生态位企业对特定狭窄范围的消费者类型满足能力强，当特定消费者足够多时，其竞争能力将超过宽生态位企业。宽生态位企业以牺牲对特定狭窄范围消费者的强满足能力来换取对更大范围消费者的基本满足能力，在市场消费者不足时，其竞争能力将会优于窄生态位企业。例如:格力集团和海尔集团，格力集团只做空调，产品类型单一，专业针对性强，生态位较窄；而海尔集团涉及的电器种类很多，有空调、电视、冰箱、手机等，产品线较宽，消费者类型较【】8多，企业生态位较宽。 -3-
企业生态位重叠 在自然界中，当两个生物利用同一资源或共同占有其它环境变量时，就会出现生态位重叠现象，这时就会有一部分空间为两个生态位的n维超体积所共同占有。类似地，如果两个企业为了自身生存和发展的需要，而占用同一种资源或环境变量时，这两个企业的生态位就会出现重叠，如两个企业生产同一种产品、拥有相同的客户群体、或者使用同一种原材料，以上每一种情况，都是生态位重叠现象。通常，企业生态位只是部分重叠，即一部分资源是被共同利用的。 企业生态位重叠和企业之间的竞争有着密切的联系。资源环境充分饱和是一种极端情况，即任何生态位重叠的现象都不能够被接受，每单位生态位空间只能供单一企业享用，但这种情况却能充分反映生态位重叠与竞争之间的关系。 BBAA资源梯度资源梯度ab BBAA资源梯度资源梯度cd 图5生态位重叠关系 如果一个企业的基础生态位完全被包围在另一个企业基础生态位之中，如图5a，在这种情况下，竞争结果将取决于两个企业的竞争能力，如果生态位被包在里面的企业具有竞争优势，那么它将把外包企业从发生重叠的生态位空间中排挤出去，外包企业不会消失，因为它还占有其他的生态位空间，这时，两个企业可以共存，共存的形式是一个企业的生态位被包含在另一个企业的生态位之中；如果外包企业具有竞争优势，它将占有整个生态位空间，被包含的企业将会消失。后一种情况很难在现实中实现，因为资源环境还未达到饱和状态。 两个企业的基础生态位可能只发生部分重叠，也就是说，有一部分生态位空间是被两个企业共同占有的，其余则为各自分别占有，如图5b，这种情况下，每个企业都占有一部分无竞争的生态位空间，因此可以实现共存，但具有竞争优势的企业将会占有那部分重叠的生-4- 合适度合适度合适度合适度
态位空间。 企业基础生态位也可能相邻，如图5c，两者虽不发生直接竞争，但这样一种生态位关系可能是回避竞争的结果。 最后，如果两个企业的基础生态位是完全分开的，没有发生重叠现象，如图5d，那么，这两个企业之间就不会存在竞争，两个企业都能占有各自完整的基础生态位。 企业生态位的压缩、释放、移动 d d 企业A 企业B 企业 进入 企d d d 业企业A 企业C 企业B 生 态 位 释 生态位压缩 放 2/3d 2/3d 2/3d 企业A 企业C 企业B 图6生态位的压缩与释放 企业生态位宽度表明了企业利用资源的一些情况，如果一个企业具有很宽的生态位，那么，当新的企业进入市场时，竞争将变得更加激烈，原企业就会被迫限制和压缩它们对生态位空间的利用，选取那些可提供最适资源的生态位空间，维持自身的生存和发展，这种竞争所导致的是生存环境的压缩，而不会引起企业所利用资源的改变，这种情况就称之为生态位压缩。 -5- C
相反，当企业间的竞争减弱时，一个企业就可以利用那些以前不能被利用的空间和资源，从而扩大了自己的生态位。由于竞争减弱而引起的生态位扩展就称为生态位释放。 与企业生态位压缩和企业生态位释放有关的另一种反应是企业生态位移动，企业生态位移动是两个或更多企业为了减少竞争，增强适应能力，而发生的短期的或长期的生态位变化。企业生态位移动多数是由生态位相似企业之间的竞争所导致的，为了适应激烈的竞争，双方的生态位都发生了移动。 4. 基于生态位理论的企业竞争策略 开创新的生态位空间的竞争策略 跨越产业边界，开拓新的生态位空间 不同的企业有着各自的生态位，不同产业中的企业也有着各自的生态位空间。企业生态位是由企业生态位因子构成的，其中有些生态位因子并不能够对企业的发展作出贡献，甚至是阻碍了企业前进的步伐，有些生态位因子却是企业前进的动力，有利于企业战胜对手，在竞争中获得优势地位。企业可以跨越产业边界，跳出与同行企业直接竞争的战略模式，不再受制于产业边界的束缚，整合他择产业的优势生态位因子，剔除自身的劣势生态位因子，重新开创一个新的产业生态位空间，这样，就完全避免了企业生态位重叠带来的过度竞争，使企业能够获得超额利润。这是一种与传统竞争战略完全不同的战略思想，传统的竞争战略指导企业在已知的有限的生态位空间里去击败对手，而基于生态位理论的企业竞争战略使企业绕过了激烈的市场竞争，创造了新的市场需求，获得了无生态位重叠的生态位空间。 然而，我们习惯于将战略的重点集中在现有产业内的竞争，这就意味着与对手直接对抗，争夺有限的市场和资源。商业世界的最大特征就是市场是瞬息万变的，不断有新的生态位空间被开创出来，如果我们将战略的目光集聚在现有产业内的竞争，认为只有在硝烟弥漫的战场上厮杀，才是打败对手的唯一途径，那就彻底否认了商业世界的独特魅力，放弃了通向成功的捷径，即跨越产业边界，开创新的生态位空间。 太阳马戏团就是一个成功跨越产业边界，获得崭新生态位空间的典型案例。马戏是一个日渐衰落的产业，种类繁多的新型娱乐方式抢占了它原有的市场，增强了买方侃价能力；各家马戏团争相抢夺大牌马戏表演明星的做法，增强了供方侃价能力；再加上动物保护组织反役使动物的情绪日益高涨，这一切使得马戏产业风光不再，成为了一个夕阳产业。但出人意料的是太阳马戏团在短短20年的时间，在这样一个增长能力有限的产业中，竟然取得了快速的成长，他们为全球90多个城市的近4000万人献上了精彩的演出，收入水平与全球最大的马戏团达到同一高度。太阳马戏团从成立之初就意识到要想在未来取得胜利，就必须停止与其他对手之间的竞争，避免生态位重叠，实现生态位的重建，马戏产业的共用生态位空间已经过于拥挤，只有跳出来开辟新的生态位空间，才能使企业甩脱竞争，获得成功。如图7所示，太阳马戏团没有试图用高价聘请著名的小丑和训兽师，没有了传统的训兽表演，没有向对手看齐，竭力扩大已经在不断收缩的市场需求中所占的份额；他们去除了传统马戏的保留元素，如动物表演、雇佣表演明星、多台演出同时进行等那些高成本却不能相应的增加买方价值的元素。太阳马戏团充分继承了马戏的三个关键性的元素——帐篷、小丑、经典杂技【】9表演，这样就保留了马戏的神奇魔力，在这个基础上，他们又加入了非马戏元素，如贯穿整场演出的故事线索，深邃奥妙的风格，富有艺术气息的音乐和舞蹈，这些都是戏剧中的代表元素，是戏剧产业所占据的生态位因子，却被巧妙与马戏有机的融为一体，为观众们献-6-
上了既有趣味又充满刺激，并且富有深刻的艺术内涵。这样，顾客群体也发生了改变，儿童已经不再是太阳马戏团的主要顾客，取而代之的是成年人、商界人士，他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未有的娱乐体验。 资源容量 生态位资源因子 动物 帐篷 小丑 经典 有趣 刺激 主题 高雅 艺术性 专业 表演 杂耍 幽默 危险 歌舞 一般马戏团生态位 戏剧团生态位 一般马戏团与太阳马戏团生态位重叠 空白生态位 太阳马戏团生态位 戏剧团与太阳马戏团生态位重叠 图7太阳马戏团生态位示意图 太阳马戏团根据对顾客以及非顾客的深入了解，摒弃了那些观众不需要的生态位因子，加入了新的生态位因子，提升了买方价值，实现了价值创新。摒弃的因子中，很多都是传统马戏产业竞争对手相互攀比的焦点，是高额成本的根源，但这些高额的成本并没有换来观众的娱乐体验的重大改变，当然也就不可能换来收入的增加，太阳马戏团舍弃了这些因子，成本得到大幅度的缩减；加入了新因子的马戏表演令人耳目一新，是观众从未见过的表演形式，既不是传统的马戏表演，也不是舞台剧更不是歌剧或芭蕾，但又都有它们的影子，哪个都有点像，又都不完全像，太阳马戏团跨越种种产业的边界，重组了生态位因子，开创了一个无 人争抢的新的生态位空间。 突破常规经营模式，开创企业生态位空间 开创新的生态位的途径除了跨越产业边界，还可以在传统产业的基础上，突破常规的经营模式，实现价值创新。 1996年，快美发屋在日本创立，到2003年已经从当初的一家理发店发展到200多家，客户从万人增长到3500万人，并将业务扩展到新加坡和马来西亚，快美发屋是一家专门为男士服务的理发店，在日本，一般男性理发店为顾客理一次发的时间大约是一个小时，中间过程包括很多程序，大部分都是和剪发不相关的繁文缛节，如按摩、享用茶和咖啡、头发和皮肤的特别护理等等，真正用来理发的时间只占整个过程的一小部分，由于繁杂的程序，顾客需要等待的时间也较长，并且理发价格也较高，一般在3000－5000日元。快美发屋改变了这个常规的经营模式，它取消了大多数理发店的按摩、咖啡、头发护理等服务，把力量主要集中于基本的剪头发上面，剔除了耗费时间的传统洗剪做法，创造了“气洗”系统，这个-7-
系统不用弄湿顾客头发，就可以吸走每一根剪落的头发。这些变化将理发时间从一个小时减到十分钟。此外，每家店的外面都有指示灯，显示店内是否又空位，这就减少了等候时间的不确定性，还引入了一次性机制，为每个顾客提供一套新的毛巾和梳子，每个理发座椅都配置了卫生设备，大大改进了理发店的卫生水准，由于人员成本降低，理发所需的零售空间减少，快美发屋将剪发的价格从3000－5000日元降低到1000日元，而每个理发员的收入提高【】9了近50％。 资源容量 生态位资源因子 预约台 价格 额外服务 头发护理种类 卫生 节约的时间 气洗系统 空白生态位 快美发屋生态位 一般日本发屋生态位 图8快美发屋生态位示意图 如图8所示，快美发屋的一些生态位资源因子是完全与一般日本发屋分离的，去掉了常规经营模式中的预约台，增加了新的气洗系统，在那些不能增加客户价值的生态位因子上，快美发屋将生态位移动到较低水平上，而提高了那些客户比较重视的生态位因子水平，占领了那些空白生态位空间。快美发屋在短短几年时间，得到了快速的发展，主要是由于它突破了常规的日本男士理发店的经营模式，根据客户的实际需要，改进了理发的程序，使自己区别于其他理发店，开创了新的生态位空间，避免了生态位的过度重叠带来的激烈竞争。 企业生态位分离策略 企业生态位时间分离策略 动物有“昼行性动物”、“夜行性动物”和“拂暮性动物”之分，它们分别在白天、夜间、拂【】10晓与黄昏行动，它们实行时间错位的最大意义在于减少觅食上的激烈竞争，减少与天敌相遇的机会。零售企业在时间上的错位经营并不是说一定要赶在深夜或拂晓经营，而是要选择对各自最有利的时间段进行经营，或者将经营的侧重点放在对自己最有利的时间段，武汉鲁广当代超市就别出心裁地将超市的营业时间按学生的作息时间分为早、中、晚三段，取得了较好的效果。不同类别的消费者有不同的活动时间，比如老人喜欢在清晨出门，而年轻人则钟情夜生活。南京著名的时尚中心1912，在白天很平静，甚至有点萧条，但到了晚上就 会被全部激活，成为年轻人和都市白领的娱乐场所。零售商店不一定千篇一律地赶在白天的“黄金时间”经营，大型商场的经营时间一般在上-8-
午九时到晚上七时，而中小型商店特别是一些便利店可以“见缝插针”，实行二十四小时服务，弥补大型商场打烊时期的空隙;现在城市居民的夜生活日益丰富，各行各业工作、体息时间也不尽相同，一些餐饮业、大排档可以在拂晓和黄昏经营，零售商店同样可以在这些时间段大显身手。此外，时间错位还可以实行反季销售，当别人都在经营季节时令商品时，可以利用厂家急于处理过了季节的商品回收资金的契机，组织价格优惠的反季销售，也会收到意想不到的效果。 企业生态位目标市场分离策略 现代企业竞争需要根据市场需求、竞争状态和企业的实力，为某一特定的细分市场提供产品和服务，实现目标市场的分离。 如麦当劳和肯德基两者虽在目标人群的选择上，均为城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年“变脸”之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；而肯德基则是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差，但这毫厘之差却决定了两者的经营重心，影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。据相关调研数据显示，中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天，肯德基的目标市场定位比麦当劳略胜一筹。 60年代是可口可乐公司和百事可乐公司在美国市场竞争的关键时期，1963年百事可乐公司掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略性决策，决定将产品打入当时尚未依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难的吸引可口可乐的忠实用户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又迫切需求的目标市场，大约25年后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983年百事可乐公司开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到90年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势，包括邀请摇滚乐明星迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇、电视演员唐·约翰逊和迈克尔·福克斯，以及喜剧演员比利·克里斯特尔等出面大做电视商业广告，来吸引新的一代人，结果百事可乐生态【】11位发生移动，将目标市场与可口可乐进行了分离，取得了阶段性的胜利。 5. 结语 本文对企业生态位这一概念进行广义与狭义的界定，又阐述了企业生态位的相关理论，最后，将企业生态位理论引入到企业竞争策略中，企业可以通过开创新的生态位空间，避免企业之间的竞争；也可以通过移动生态位，分离生态位空间，获得竞争优势。随着企业竞争环境日益动态化、复杂化、市场化，企业之间的竞争将会更加激烈，如何能够使企业在竞争中立于不败之地，企业生态位理论将给我们提供一个追求和谐自然的解决方法！ -9-
参考文献 [1] Kenneth ,Mark . Strategic Choices and Niche Movements a Probabilistic Model Organizational Selection and Mortally[J].Academy of Management Proceedings, 1993,8:P2-6 [2]Joel ,Jitendra Niches and the Dynamics of Organizational Founding[J].Organization Science,1994, 5:P483-501 [3]Min Woong Sohn. Distance and Cosine Measures of Niche Overlap[J].Social Networks,2001, 23,P:141-165 [4]万伦来.企业生态位及其评价方法研究「J].中国软科学，2004, 1:P73-78 [5]夏训峰,吴文良，王静慧.生态位概念在企业管理方面的应用[J].商业时代,2003, 13:P31-32 [6]许芳.企业生态位原理探析[J].求索,2004,7:P43-44 [7]尚玉昌,蔡晓明.普通生态学(上册)[M].北京:北京大学出版社,1992 [8]许芳,李建华.企业生态位原理与模型研究[J].中国软科学,2005,5:P130-139 [9][韩]W．钱·金,[美]勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2005 [10]韩国圣.企业生态位理论:现代企业竞争的新视野[J].商业研究,2005,16:P30-31 [11]杨锡怀.企业战略管理理论与案例[M].北京:高等教育出版社,1999 Organization Niche and Competitive Tactics Wang Mingyu Business school, Hehai University, Nanjing (210092) Abstract This paper from the ecological angle applied the niche in the business management,and explained the broad sence and narrow sence of the organization niche,the width of the organization niche,the overlapping of the organization niche,the separation of the organization niche, and put forward the business niche competitive tactics. Keywords: organization niche; competitive tactics; overlapping of organization niche; the separation of the organization niche -10-
