（价值管理）营销连环十计
寻找价值链上的舞伴
营销连环十计——寻找价值链上的舞伴
作者：陈素平来源：销售和市场时间：2004-8-31
“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！”
——温斯顿·邱吉尔
前言
世界从来没有像当下这样见起来这么小，市场竞争也从来没有像当下这样激烈过；
变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业之间的对抗正在变成
协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的运营在今天见来是困难重重
的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流和共享。这使得共生营
销这壹新型营销模式开始日益受到企业界的关注。
美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过俩个或更多个相互独立的商业
组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。
共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整
合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存成本的下降和企业共生
力的提升。
共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个
性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这
个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是和企业发生关系，
不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。
共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营
销仍处于发展之中，尤其是我国仍处于市场经济的初级阶段，市场整体仍处在销
售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存
在问题，而共生营销能够做到资源共享，最大限度地降低营销成本。同类企业之
间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度
上都会出现新的格局。
目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每壹个环节。
本文借助“鱼刺图”价值传递模型(见图壹：价值传递模型)来探讨在各个营销环
节如何来运用共生营销战略。
第壹计投石问路计——确定消费需求
企业进入市场之前要做详细的市场调查，以确定当地市场的消费需求。市场调查
是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、
专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就能够避免之上
各种不足。
企业在做这样的调查时，能够寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。
例如，生产儿童服饰的厂商，能够联合儿童玩具厂商、儿童食品厂商、儿童图书
厂商等壹起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、
消费者状况等进行调查，当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类
产品情况等项目时，这些企业不能使用完全相同的调查结果，仍得区分对待。
如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则能够使用完全同样的调查问卷，最大
程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较
少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组
织同业机构进行联合调查，则参和企业均可共同受益。
除了横向联合以外，企业也能够选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己
的供应商；向下，和自己的经销商、零售商壹起进行市场调查。比如大型超市，
作为消费型商品的重要销售终端，和他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获
取宝贵的市场资料。
如果壹些大型超市在自己的店门处安置壹台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群
壹样杂乱无章，见不出什么。但如果将这台机器换成 POS机，甚至只是超市店员
手中的壹些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上
百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任何厂
商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量，
甚至仍能够知道每壹种包装规格的产品的销量，达到单品管理。除此之外，数据
中仍有此类品牌的销售量和其竞争品牌销售量的对比分析，这种数据更会让厂商
望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询 X公司的数据结
果可靠，而且节省直接调研费用。
另外，如果企业进入壹个比较陌生的新市场，例如国内企业刚进入国际市场之初，
最好和当地的现成的、专业的、高质量的 X公司结成合作伙伴，联合对方来进行
市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使
企业非常容易陷入失败的窘境。这种失败在国际上屡屡可见，比如当 Cue牌牙刷
进入法国时，企业惊讶的发现这个品牌和当地壹本销量最大的黄色刊物同名；汽
车的牌子“Nova”在西班牙语意味着“不能行使”；派克钢笔就是因为全球使用
壹个标准广告，在翻译成 12种语言时，引起了误会，结果丢掉了 1200万美元。
这些代价惨重的大错也许是能够避免的，最好的方法就是通过实施跨文化市场调
研——这些调研由当地的合作 X公司研究。有时候，即使是在国内，特别是像我
国这样幅员广阔、地域文化多种多样的国家，企业在进入壹些比较陌生的省份时，
不妨也考虑壹下是否有必要和当地企业合作，来降低进入时的不可预料风险。
这里需要提及的是联合调查的壹种特殊模式，我们在这里能够称之为“蹭查”。
那就是根据竞争对手的市场布局，来判断对方市场调查的内容，且由此获取当地
市场的基本状况。
使用“蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，我们在大街上经常
能够见到这俩者成双成对的出现，其原因就是他们都熟知对方如果在某地布点开
店，肯定就已经对该地进行了充分的市场调查且探明该地拥有足够的消费潜力，
自己当然也就能够节省大量调查费用，安心的开张大吉了。
这种壹厢情愿式的“调查”也不失为壹种“共生模式”的绝佳妙计，不过你在模
仿之前要注意三个前提：壹是确保自己的消费群和对方相当类似(否则，对方管
用，自己就未必了)；壹是要确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系(万壹对方
也是拍脑袋决策的就惨了)；二是自己要拥有和对方相当或者超越对方的市场竞
争力(如果自己比对方弱很多，而自己又没有任何竞争优势的话，那就跑的越远
越好，哪里仍敢虎口谋食)。
第二计顺藤摸瓜计——寻找消费者
客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息，是每壹个营销人所最关
心的。能在不伤害客户感情、不侵犯客户隐私的情况下，和其他企业进行客户资
料共享，双双扩大市场规模，确是壹件兼大欢喜的事情。
壹般来说，分享客户资料能够在以下俩类企业结对进行：壹是同类但不同细分市
场产品企业组成，如同样的食品企业中,饮料行业和冰激凌行业、保健食品和休
闲仪器企业就能够实现客户资料共享，当下在金融业非常流行的“银证通”、“银
保通”也是属于这类情况的应用，刚刚起步的证券业、保险业客户资料比较缺少，
市场认同不够，因此借助银行的庞大客户群来进行营销，这已经被实践证明已经
是壹种成功的营销模式；二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系
的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业和整机生产企业，生
产冰箱和冰箱除臭剂、洗涤液和护手霜，微波炉和烹调器皿等企业都能够实现客
户资料共享。
当然，见上去毫无瓜葛的 X公司合作进行客户资料共享也有成功的先例。例如美
国运通 X公司和 MCT电讯 X公司达成协议，运通卡的用户在使用 MCI长途电话时，
能够享受壹定的折扣；而 MCIX公司则凭借运通 X公司所掌握的 1000万户的信息
资料，大大增强了自己的竞争能力。可是，MCI之所以能够采用这样的方式获取
客户资料，仍是基于自己的目标客户群和运通 X公司是类似的，俩者的目标客户
都是普通大众。
总之，企业之间如果要相互共享客户资源，必须保证俩者之间服务的是相类似的
目标客户群，壹家酒店和航空 X公司联盟，凡在酒店消费达到壹定限额的顾客可
获得壹张该航空 X公司的免费机票；反之，在航空 X公司累积飞行达壹定里程的
顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒
店的频繁光顾者，壹般都是高级商务人士。目标顾客群高度重合是双方合作极为
成功的重要原因。
客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害，这就要求企业选择共享伙伴时要精挑
细选，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客户的权益，有消费者就投诉房地
产 X公司将自己的个人信息随意透露给很多装修 X公司，导致自己不断接到推销
电话，不胜其烦，像这样的行为是违背职业道德的，即使暂时得到壹些好处，最
终也将被市场惩罚。
第三计珠联璧合计——拓宽产品价值包
“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。在分工日益
精细的今天，自己的产品壹般来说只能满足客户较小范围的需求。要想扩大产品
价值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生产模式被市场证明是
行不通的。这就要求企业想寻找理想合作伙伴壹起完成这个任务，既方便顾客，
也能够使自己产品的价值扩大化、完整化。
要拓宽产品价值包，就是给自己的产品寻找壹些配套的商品，使整个组合能够提
供给消费者壹个完整的功能空间，方便消费者使用。吉列刮胡刀配上永备电池同
时销售、雀巢咖啡提倡和三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合能够扩
大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生 1+1大
于 2的效应。
也有壹种用服务产品和物质产品合作功能组合的共生营销模式。武汉市中南商业
大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，
此举吸引了很多消费者前去买布，因为能够就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的
消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加不少，裁缝店生意也非
常火爆。
星巴克在壹项调查发现，在自己的 2000万顾客中，90%都是互联网用户。星巴克
决定在菜单上添加壹项“新内容”：高速无线互联网服务。它和惠普以及 T-Mobile
联手，共同致力于为消费者带来无线、高速的体验。在拥有 T-MobileHotSpotSM
高速 Wi-FiV无线网络的星巴克咖啡店中，顾客只需壹个支持 Wi-Fi功能的笔记
本电脑或者 PocketPC，就能够实当下互联网上畅游。
惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值服务，见似毫无瓜葛的俩者，壹旦
合作，将会改变很多，它们的合作足迹将使餐饮业的 e化成为可能。三家优秀企
业共同为星巴克的顾客定义了壹个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游
的写意感觉。
除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间能够进
壹步深入合作，创办壹个全新企业。如美国时代 X公司和通用电气 X公司合作创
办了通用学习 X公司，共同开拓电化教育市场。
第四计借腹怀胎计——联合开发新产品
在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的
全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大
多数企业的对策是尽量采用外部资源且积极创造条件以实现内外资源的优势相
长。
新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到新产品问世往往需要花费大量的时
间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发
和提供新产品，壹是能够利用共同的资源，进行技术交流，减少人力资源闲置，
节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。
俩个企业或者多个企业联合开发壹项新的产品，企业各自都能够利用新产品改造
现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。
如今，高新技术 X公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的 powerPC微
处理芯片是由 IBMX公司、苹果 X公司和摩托罗拉 X公司共同研制的。据有关媒
体报道，目前，IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发 256兆位超微芯片。
菲利普 X公司给我们作出了榜样。从 20世纪 80年代开始，菲利普 X公司就和美
国电话电报 X公司、德国西门子 X公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，
生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等。
思科和摩托罗拉 X公司计划在未来 4～5年中，共同投资 10亿美元，开发建设壹
个无线互联网。毕竟双方都在网络技术方面有着雄厚的实力，这项计划会交叉双
方的许可技术和开发互补产品。另外，他们仍打算共同出资在世界范围内缉拿里
4个因特网解决方案中心，鼓励第三方 X公司共同开发和建立基于因特网标准的
服务和新产品。在这项合作计划中，摩托罗拉和思科节约了各自的巨额的研发成
本，仍增强了市场竞争力。
索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚
出现就打开了壹片大好的市场。
除了上述中横向联合开发新产品之外，企业仍能够和供应商、销售商进行纵向联
合，进行新产品开发。美国克莱斯勒 X公司利用网络和供应商、销售商合作，共
同开发产品，开发速度从 18个月降低到 12个月，不仅节省了大量资金，而且更
好的满足了客户需求。
橡胶巨人米其林和固特异壹直和他们的供应商和汽车生产商壹起开发履平(run-f
lat)轮胎。这种轮胎不会漏气，即使被刺穿了也能再跑 80公里，而不会损坏轮
子的特质。它们是自我密封轮胎之后的又壹个新型技术。
第五计因势利导计——共享销售渠道
渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。
通过渠道共享，企业既能够借助共生伙伴的渠道把产品安全、及时、高效、经济
地从生产者手中转移到消费者手中，又能够降低渠道建设成本，提高分销效率。
如温州柳市的 323家低压电器生产企业通过合作，在全国 320多个大中城市和 280
多个县级市设立了联合销售子 X公司、分 X公司和门市部，在世界 18个国家和
地区开设直销点、销售 X公司 53个，既避免了自相残杀，又为各个企业产品的
销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。
渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的壹环，也是企业面临的最棘手的问题
之壹。企业能够在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、
中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。
分享销售渠道，仍能够实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比
竞争对手先壹步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主
的心理，第壹的印象要比第二深刻得多。
分享销售渠道，仍能够帮助企业降低销售成本，俩个企业分享销售渠道、销售队
伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果所以。
渠道合作的另壹个好处是，如果让你的商品通过渠道共享出当下“不应该出现”
的地方，你仍能够收获“注意力经济”。加拿大二十世纪福克斯 X公司和加拿大
卡伯利饮料 X公司通过动画片《安塔莎》的上映，把动画片和 CanadaDry和 CPlus
俩个品牌的饮料联系起来，使得俩个企业的产品都突破传统的销售渠道：在杂货
店中出现了福克斯 X公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮
料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到
了很好的铺垫作用。
在企业走国际化道路时，和国外企业共享销售渠道更是壹条必经之路。世界经济
壹体化使市场空间空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分
销体系是不经济也不可能的。为此，制药行业许多跨国 X公司委托在国外关键市
场拥有卓越经销系统的经销对手销售产品。在美国，默克 X公司销售日本日本之
内 X公司的 Gaster，利利 X公司经销藤泽 X公司的头孢唑呤钠。在日本，武田 X
公司销售拜耳 X公司的硝苯吡啶，腾泽 X公司经销史克 X公司的甲氰咪呱。
小鸭集团和东芝的合作是共享销售渠道的又壹种模式。小鸭集团借入世的时机跨
入国际市场和东芝战略联盟。小鸭在联盟中能够使用东芝的技术，对于东芝来说，
小鸭利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，且利用小鸭的市
场，在中国国内销售，部分产品返销日本。也就是说，东芝等于靠技术换来了国
内对小鸭分销渠道的使用权，同时，小鸭也获得了壹部分日本的销售渠道。
第六计巧借东风计——共同服务客户
在市场竞争的过程中，服务的砝码很重。共生营销在服务这壹重要环节也有很大
的使用空间，合作企业能够在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作，共同
进行有产品宣传、使用示范、使用指导、定期检查、上门维修、配件供应等。通
过合作，能够更好地服务赢得顾客的认可。
联合服务的模式是很常见的，在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系
的不同产品的企业，特别适合采用这样的服务方式，在产品销售之前，销售洗衣
粉的企业和销售洗衣机的企业能够为客户联合提供使用示范、使用指导方面的服
务。而在常规检查和简单的部件维修中，洗衣机、冰箱、空调的厂家能够集中某
壹区域的技术工程人员，联合为当地客户提供服务。在服务技术不高和差异化较
低的领域，利用好联合服务这壹工具，能够有效加快对客户服务需求的反应速度，
更好利用各自的服务设备、服务人员的有限资源，压缩服务成本，且获得更高的
客户满意度。
当代社会由于生活节奏的加快，人们越来越倾向于“壹站式”的购物方式，这使
家乐?、沃尔玛等大型卖场的生意日益火爆，受这壹现象启发，很多企业也纷纷
打出“壹条龙服务”、“壹揽子服务”等概念，比如，出国移民壹条龙服务、联
合货运壹条龙服务等等，当然，要提供这些服务，由壹家企业来完成是既不现实
也不经济的，按照“专业的事情交给专业的人(机构)办”的原则，几家相关的企
业联合服务是不二的选择。
美国航空 X公司 Aadvantage发起的“壹揽子服务”堪称经典，他们联合不同行
业的 X公司(最明显的是在航运行业)，通过专门化的服务、X公司通信、折扣、
嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的
品牌联合。下表显示了壹位 Aadvantage成员壹天的活动，他的大部分经济活动
都被 Aadvantage换算成了累积飞行英里：
AAdvantage的参加者 AAdvantage方案
航空 X公司
美国之鹰航空 X公司
加拿大航空 X公司
中国太平洋航空 X公司
夏威夷航空 X公司
日本航空 X公司
快达航空 X公司
南非航空 X公司
汽车租赁
AlamoRentACar
AvisRentACar
Hertz
宾馆
FairmontHotels
ForteHotels
……
金融服务
AMRInvestment
Citibank
通信
MCI
其他
AadvantageDining
FTDDirect
……
对于 AAdvantage的成员来说，飞行是增加英里数的好办法，可是当下要增加英
里数比任何时候都更容易了!
各类活动折合英里数
上午 7：00取干洗的衣服
上午 7：45重办体操会员资格
上午 10：55从达拉斯飞到迈阿密 1120英里
下午 3：15驾驶壹辆 AAdvantage成员租借的车开出 500英里
下午 4：00入住 AAdvantage成员的宾馆房间 500英里
晚上 7：00和客户共进晚餐 270英里
晚上 8：45用 MCTAAdvantage电话卡给家里打电话，辅导女儿做代数作业 50英
里
晚上 10：15直接打 FTD电话，给妻子订购壹束花，以庆祝即将到来的结婚周年
日。400英里
AAdvantage英里 2841英里
花旗银行的 AAdvantage英里 1768英里
英里总计 4609英里
每当有新成员加入时，Aadvantage简报上都会有消息公布。请时刻关注之且找到
更多能增加英里数的方式。你会觉得旅游度假是壹种纯正的享受。
第七计火烧联营计——共同销售
其实在计划经济时代，我们就认识共同销售了，只不过那留给人们的是苦涩的记
忆。在那个经济短缺的年代，商家处于绝对的优势地位，他们将滞销品和畅销品
捆绑销售，比如，买盐的同时必须买上壹包味精。
如今，琳琅满目的商品应有尽有，然后“共同销售”这壹现象，不仅没有销声匿
迹，反而是越演越烈，只是消费者的感受却是完全不同了。
相比当年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同销售是花样百出，形式千变。比如
购买 A产品可获得奖励 B产品的机会，购买 C产品则能够在购买 D产品的时候打
折等等。2000年夏天，在南昌买壹罐不到 2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购
海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅(资讯行情论坛)、容声、伊莱克斯等
任壹品牌的家电，省 10元钱；买珠宝、玉器省 20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真
金、雅芳婷等床上用品省 15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等
省 5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、
春竹等品牌产品省 5元钱。
利用共同销售方式进行变相的价格调整，不仅能够避免刺激竞争对手，仍能够和
联盟伙伴壹起引起消费者的购物欲望，且且和伙伴企业共享客户资源，扩大影响
面等等。
零售业巨子西尔斯有众多供应商联盟，它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，
然后都采用西尔斯品牌销售。在这个联盟中，西尔斯以低廉的成本树立了自己的
品牌，而供应商们赢得了稳定而可观的销售额，在激烈的竞争中得以生存。
联通曾和手机生产厂商们搞了壹个特殊的联合销售，通过这次行动，他们成功的
在全国消费者中推出了自己的新业务。他们的办法是壹次性采购了 100万台 CDMA1
X手机，单价只有 1500元，价格之低罕见。
由国产厂商主导生产的 CDMA手机相当壹段时间以来被认为价格居高不下。从终
端的角度见，中国联通(资讯行情论坛)投入巨资在全国集中采购了如此大量的中、
低价 CDMA1X手机用于终端，使大量 2000元以内支持新业务的 CDMA1X手机投放
市场后极大改善了新业务终端价格偏高的现状。
第八计飞鸽传书计——共享信息
在信息经济时代，信息往往就意味着商机、市场和利润。这是壹个信息从公共到
私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具且不能给任何人以竞争优势壹样，
在壹个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优
势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀
缺的、垄断的，从这个角度来说，信息是不能用于共享的。
然后从另壹角度来说，信息使用的边际成本为零，它本身不会因为使用者的多寡
而改变自身的价值，在非竞争性企业使用壹个信息时，能够各自获得自己所需要
的东西。
因此，信息试能够共享的，但共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进
行。
根据“交换壹个苹果，各得壹个苹果；交换壹个信息，各得俩个信息”的原则，
如果壹个企业和其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围。这
样，每壹个成员企业的信息获取能力都将得到大大加强。
相对横向的信息共享而言，纵向的企业联盟由于利益冲突小、目标比较壹致，更
有可能实现较好的信息共享。
BtoB(BusinessToBusiness)的网上联盟使整个供、产、销环节没有多余人员介入，
信息流畅通无阻。通过信息网络，将下游经销商和上游供应商结合在壹起，构成
壹个庞大的商业贸易网络。利用这个网络，下游经销商将市场需求及销售状况传
递给制造商。制造商就根据这些销售的信息，去分析哪种商品卖得好，哪种商品
是利润最大的贡献者，哪种商品生产过多销路却不好，哪种商品在目标市场倍受
青睐以至于供不应求。在网上，这些资料和数据都很容易得到，综合各地市场的
销售情况，制造商就能调整生产计划，且通过网络订购原材料。网上联盟让企业
得到最及时、可靠的信息，上下游企业无缝的协调和配合，比起从前，省时省力，
大大提高了效率。
在这方面成绩更卓著的是 JUSCO和花王的合作。
双方都引入了电子数据交换系统 EDI，这样，俩个 X公司就能够在网上处理双方
交换的数据了，JUSCO每天向花王传送每个店的单品销售量，为花王提供足够的
市场反馈信息，也就是我们提到的由下游向上游传递商品销售和需要量的信息；
花王也通过计算机算出 JUSCO各店的销售和库存量，且在发货前壹天进行销售预
测，算出各店的库存补充量。
双方所表现出来的合作是为了壹个共同的目的，那就是通过协作而共同保持店头
商店的最优化。
江淮汽车(资讯行情论坛)集团瑞风商务车 X公司最近在市场上风头极盛，2004年
第壹季度以 29。8%的市场占有率压倒别克 GL8、本田奥得塞俩大强势品牌，雄踞
市场第壹，他们的壹个成功经验就是实施充分的信息共享。从 2002年底开始，
他们和深圳欧顾得企业管理顾问 X公司合作，建立了壹套完整的信息共享平台，
使经销商和厂家之间就产品供应、客户服务、市场秩序等方面实现了充分的沟通
交流和信息共享，为厂家进行营销决策提供了强有力的支持。
第九计树上开花计——联合宣传
品牌声誉往往是企业通过精密的制作、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广
大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或者品牌形象，它的特点是建立成本高，
而且是壹项无形资产，俩个或者更多企业组成联盟，共同使用同壹品牌，能够以
低成本的方式迅速提高知名度和美誉度。例如，在美国有壹家专门生产壹类特定
狗食的小企业，由于产品过于单壹，导致这家企业向经销商推销产品时，经常遭
到拒绝，后来这家企业说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业
的“疯狗”品牌，合力把产品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗”
最终成为壹个著名的狗用品和狗玩具品牌。
在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的
情况下，合作发布广告，让对方分摊壹半的费用，又具有特别引人关注的效果，
何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机和宝洁 X公司的碧浪
洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机和洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣
服务，这便是壹种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人
群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。
联合品牌的壹大优点是，壹个产品涉及多种品牌，能够使定位更独特，更有说服
力。联合品牌能够为壹个品牌树立更具吸引力的差异点或相同点，这是其他手段
所无法比拟的。联合品牌仍能降低产品介绍的费用，因为俩个著名形象的结果，
加速了潜在的接受意愿。
要想建立壹个强大的联合品牌，最重要的壹点是，达成协议双方的品牌都要具备
足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。因而，联合品牌取得
成功的壹个必要但非充分条件是，俩个品牌各自都有壹定的品牌资产；同时，仍
有壹点非常重要，即俩个品牌必须能达到逻辑上的壹致，合且后的品牌和销售活
动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price和
康柏联手，推出壹系列联合品牌的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二
者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比 Fisher-Price更了解乐趣，也没
有人比康柏更了解电脑。”
西方市场营销学专家派克将联合品牌比作心理学中的“概念组合”。壹个概念组
合(如“公寓狗”)包含壹个起修饰作用的概念或“修饰词”(如“公寓”)和壹个
被修饰的概念或“核心词”。总的来说，心理学研究显示，壹个合成词在人的印
象中，被修饰的概念起着较重要的作用。派克和和他的同伴仍进行了壹个实验，
它们研究了 Godiva(让人联想到昂贵的、高热量的盒装巧克力)和 Slim-Fast(让
人联想到廉价的、低热量的减肥巧克力)以各自品牌或联合品牌推出壹种巧克力
蛋糕配料的不同情况。他们发现，来自联合品牌比有单独品牌延伸进入蛋糕配料
行业的做法更容易被接受。他们仍发现，当 Slim-Fast作为联合品牌中的核心词
品牌时，比它作为修饰词品牌更容易改变消费者对 Slim-Fast品牌的印象。这些
发现提供了对精心挑选的品牌进行组合且且克服俩种品牌负相关属性可能形成
的潜在问题(如浓郁的口味和低热量俩种属性)的方法。
许可授权属于联合宣传的壹种特殊模式。许可授权是指 X公司之间关于使用他人
品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本 X公司品牌的销售且支付固定费用
所达成的协议。从本质上讲，这种做法时 X公司“租借”他人品牌帮助自己的产
品建立品牌资产的壹种方法。由于这是建立品牌资产的壹条捷径，所以，许可授
权的做法日益普遍。成功的授权对象有电影名称、图案(如《星球大战》、《侏
罗纪公园》、《狮子王》等)、连环画人物(如咖啡猫、花生明星等)、影视人士
和卡通明星。仍有壹些经典的特征道具，包括“卷心菜园”、“欢喜熊”、“草
莓酥饼”等。许可权的冠军当属沃特?迪斯尼 X公司。目前，迪斯尼 X公司已同
世界上顶级企业达成 3000项 16000种产品的授权许可协议，授权内容有标准动
画人物(米奇、米妮、唐纳德、古菲、普洛托)和影视(《阿拉丁》、《狮子王》)。
每壹品牌针对壹个年龄层次，且有专门的销售渠道。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；
“米奇儿童玩具”针对男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年和成人。每壹品
牌都将名称和人物结合成壹个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，
如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等)。
第十计十面埋伏计——联合促销
在很多时候，共生营销的壹些环节如销售、宣传、渠道等等，归根到底都是以联
合促销的形式来表现的，换而言之，在壹项成功的联合促销活动中，往往能够见
到很多类型共生营销的影子。
所谓的联合促销是指俩个之上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生
壹种良好互动的效果，以达到双方都销量和知名度的目的。联合的蛋糕联合促销
的好处很多，归纳起来，大致有以下几方面：最为直接的是可降低营销成本。对
于合作品牌双方来讲，彼此能够利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将已
方的品牌信息传达给消费者。
联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，
有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌无形的力量和人
们头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是 1+1>2！软件+冰红花=？2002年 8
月 5日，俩个 X公司写下了这个方程式，顺带也出示了答案：豪杰超级解霸+冰
红茶=超级享受+清凉壹下。此次《豪杰超级解霸 3000》新品全线上市，除了拥有
更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，仍将和有“天堂水、龙
井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸 3000》也将
作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买壹定数量的娃哈哈茶饮料将可获
赠解霸 3000。期间，双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给俩家企
业带来惊喜的合作成果，而且仍会为目前较为低迷的中国软件市场和群雄逐鹿的
中国饮料市场注入壹支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。因此，豪杰此次牵手娃
哈哈，进行的大型联合促销推广活动，成为去年夏天商家市场运作的最大亮点。
这就是 1+1>2的联合促销！
另外，联合促销能够取得单独促销无法获得的效果。世界杯期间，TCL2/
mlclass=akeytarget=_blank>TCL和麦当劳演绎双赢的促销战略。中国大陆境内
所有麦当劳餐厅内均同时开辟 TCL麦当劳“世界杯见球俱乐部”专区。麦当劳餐
厅仍举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，TCL提供包括王牌 29寸彩电、“HiD-
键飞”、DVD机、复读机等奖品。另外，在全国范围内 TCL产品销售点，TCL同
时派发麦当劳 10元(原价 15元)的优惠券。凭此优惠券，消费者能够到麦当劳餐
厅进行消费。TCL通过和麦当劳的合作提升其品牌形象，而麦当劳和 TCL合作能
够提高其品牌曝光率。关键的问题是，由于这俩家企业良好的操作，相互的边际
成本几乎为零。同壹企业不同品牌的联合促销同壹企业不同品牌的联合促销，也
能达到单壹品牌促销无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限 X公司推出了多
品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，可同时任选俩款调
味包、壹个礼品袋，壹共只需花 10元钱。这些商品原售价约为 19元左右，接近
50%的折价优惠。这种同壹企业不同品牌的联合促销，能够用来搭卖滞销商品，
比单壹品牌折价促销效果更好。
壹家酒店和航空 X公司联盟，凡在酒店消费达到壹定限额的顾客可获得壹张该航
空 X公司的免费机票；反之，在航空 X公司累积飞行达壹定里程的顾客也可免费
入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾
者。目标顾客群高度重合的促销联盟是最为有效的。
后记
共生营销战略是对市场全球化、竞争激烈化、革新快速化和技术复杂化的真正合
理反应。这种战略为相互有联系的个人、部门、X公司、客户和供应商之间相理
解和达成共识提供了机会，使得他们之间再也不必相互竞争，而是为了共同的目
标相互协作。这种战略的实施也使传统的竞争者发生了变化，他们不再把对抗见
作是 X公司之间你死我活的拼抢，而是见作竞争性市场之间和供应链之间的某种
冲突。过去的敌对组织，在今天就快要相互协作，结成联盟了。
共生营销作为壹种新的营销模式，越来越受到企业的欢迎，且且不少企业在实践
中探索出了多种多样的形式，但其核心就是抓住壹切商业机会，充分利用各种资
源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外
部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。
真正的协同合作在现实中且不容易实现。传统观念经常会限制企业间的沟通、破
坏企业的创新和创造能力，且使得企业和外界联系的能力下降。对大部分人来说，
协同合作是壹种新的模式。在新的世界中，过时的做事方式、陈旧的态度和思维
将壹钱不值。
和任何营销方式壹样，共生营销也有自己的缺陷和隐患，因此，企业在实施共生
营销时需注意以下壹些问题：壹是在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、
短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑
可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势壹方要
注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图壹时的利益而导致长远发展
的损失。二是认真起草合作协议条款，明确双方的权利和义务，从法律上保护双
方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如《反不正当竞争法》、《消
费者权益保护法》、《商标法》等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而
影响了市场开拓。三是要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，
对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，
包括解除合作关系，调整合作伙伴。
温斯顿?邱吉尔的名言原是指国家和国家的关系，尽管用在人和人之间未必正确，
但对于企业来说，也有壹定的借鉴意义：
没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！
