2021-2025年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国楼宇对讲 行业调研及全员营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全员营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节 楼宇对讲行业全员营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节 楼宇对讲行业全员营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调研........................................................14 第一节 楼宇对讲概述 ..........................................................................................................................14 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 ..............................................................................14 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 ............................................................................14 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 （1）主管部门 ..............................................................................................................................14 （2）自律性组织 ..........................................................................................................................15 （3）监管体制 ..............................................................................................................................15 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 ....................................................16 （1）重要法规 ..............................................................................................................................16 （2）产业政策 ..............................................................................................................................17 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 ......................................................................19 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 ..........................................................................................20 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................20 （1）人脸识别技术 ......................................................................................................................20 （2）云对讲技术 ..........................................................................................................................20 （3）SIP 标准通讯技术 ...............................................................................................................21 二、行业经营模式 ........................................................................................................................21 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................21 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................21 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................22 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................22 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................22 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 ..............................................................22 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 ..................................................................................23 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析....................................................................23 一、楼宇对讲行业发展现状 ........................................................................................................23 二、楼宇对讲行业市场容量 ........................................................................................................24 （1）国际市场容量 ......................................................................................................................24 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................24 三、楼宇对讲行业发展前景 ........................................................................................................25 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 ..........................................................25 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 ......................26 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 ..................................................................28 四、楼宇对讲行业发展趋势 ........................................................................................................29 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 ..........................................................................29 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 ..............................................................................29 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 ..............................................................................................29 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 ......................................................................29 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 ..........................................................................................30 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 ......................................................31 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析....................................................................31 一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................31 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................32 （1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................32 （2）营销服务网络壁垒 ..............................................................................................................32 （3）品牌和客户壁垒 ..................................................................................................................32 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................33 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................33 （1）立林 ......................................................................................................................................33 （2）安居宝 ..................................................................................................................................33 （3）冠林 ......................................................................................................................................33 （4）麦驰物联 ..............................................................................................................................34 （5）视得安罗格朗 ......................................................................................................................34 第六节 企业案例分析：狄耐克 ..........................................................................................................34 一、狄耐克市场地位 ....................................................................................................................34 二、狄耐克竞争优势 ....................................................................................................................35 三、狄耐克竞争劣势 ....................................................................................................................37 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、安防行业发展概况 ................................................................................................................38 （一）安防行业的发展现状 ........................................................................................................38 （1）国际市场 ..............................................................................................................................38 （2）国内市场 ..............................................................................................................................38 （二）安防行业的市场容量 ........................................................................................................38 （三）安防行业的竞争格局 ........................................................................................................39 （四）安防行业的发展趋势 ........................................................................................................40 （1）云端化 ..................................................................................................................................40 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）平台化 ..................................................................................................................................40 （3）专业化 ..................................................................................................................................40 二、社区安防行业发展概况 ........................................................................................................40 （一）社区安防行业的发展现状 ................................................................................................40 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 ............................................................................41 （1）市场容量 ..............................................................................................................................41 （2）竞争格局 ..............................................................................................................................41 （三）社区安防行业的发展趋势 ................................................................................................42 （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 ......................................................................42 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 ..................................................................42 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 ..........................................................................42 三、下游房地产行业 ....................................................................................................................42 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 .....................................................42 （1）房地产行业宏观形势 ..........................................................................................................42 （2）房地产行业调控政策 ..........................................................................................................44 （3）房地产行业融资政策 ..........................................................................................................45 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 ....................................46 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测........................................................47 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................47 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 ............................................................................48 三、行业发展的机遇 ....................................................................................................................48 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 ..............................................................................48 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 ......................................................................................49 （3）产品和技术不断升级 ..........................................................................................................49 四、行业发展的挑战 ....................................................................................................................50 （1）下游房地产行业波动 ..........................................................................................................50 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 ..................................................................51 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52 第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................52 一、全员营销的定义 ....................................................................................................................52 二、对企业发展的作用 ................................................................................................................53 第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................53 第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................55 一、树立全员营销观念 ................................................................................................................55 二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................56 三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................56 四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................56 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业全员营销战略探讨与建议........................................................57 第一节 中国楼宇对讲企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................57 一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........57 二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................57 三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................58 四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................58 五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................58 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................59 七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....59 第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................59 一、人力资源规划方面 ................................................................................................................60 二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................60 三、培训与开发方面 ....................................................................................................................60 四、绩效管理方面 ........................................................................................................................60 五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................61 六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................61 第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................61 一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................61 二、推行全员营销 ........................................................................................................................61 三、营销交流 ................................................................................................................................62 四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................62 五、直接接触 ................................................................................................................................63 六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................63 七、易于接受 ................................................................................................................................63 八、市场意识 ................................................................................................................................63 第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................64 第五章 案例——企业全员营销战略借鉴 ..................................................................................................65 第一节 恒大地产“全员营销”策略 ..................................................................................................65 一、“全民营销”的概念解析 ......................................................................................................65 二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段 ............................................................................65 （一）提前做好准备工作 ............................................................................................................65 （二）微信朋友圈宣传 ................................................................................................................65 （三）房地产电商的践行者——“恒房通” ............................................................................66 （四）完善的赏罚体系 ................................................................................................................66 （五）严格的管理和监督制度 ....................................................................................................67 三、恒大“全员营销”效果显著 ................................................................................................67 四、未来房地产营销发展趋势 ....................................................................................................67 第二节 智慧旅游全员营销系统 ..........................................................................................................68 一、背景 ........................................................................................................................................68 二、系统组成 ................................................................................................................................69 三、系统功能 ................................................................................................................................70 四、系统流程 ................................................................................................................................71 五、总结 ........................................................................................................................................74 第三节 教练制+创客+执行力 实现全员营销新突破........................................................................74 一、借力外脑推出教练机制 ........................................................................................................75 二、从分派任务到激励导向 ........................................................................................................75 三、从抵触到主动工作 ................................................................................................................76 四、行业侧目的战果 ....................................................................................................................77 第四节 全民营销在乡村旅游发展中的应用研究 ..............................................................................78 一、乡村旅游的概况及全民营销 ................................................................................................78 （一）乡村旅游的概念 ................................................................................................................78 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （二）全民营销的由来 ................................................................................................................78 （三）全民营销的定义 ................................................................................................................78 二、乡村旅游的现状 ....................................................................................................................79 （一）乡村旅游存在的问题 ........................................................................................................79 （二）网络时代下乡村旅游存在的问题 ....................................................................................79 三、乡村旅游背景下的全民营销方式 ........................................................................................80 （一）增加乡村的知名度 ............................................................................................................80 （二）强化乡村旅游特色 ............................................................................................................80 （三）整合乡村旅游资源 ............................................................................................................81 （四）调动当地居民积极性 ........................................................................................................81 （五）建立良好的网络诚信机制 ................................................................................................81 四、结语 ........................................................................................................................................81 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业全员营销战略概述 第一节 楼宇对讲行业全员营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本楼宇对讲行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国楼宇对讲业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对楼宇对 讲行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 楼宇对讲行业市场调研 企业全员营销战略的基本类型与选择 企业全员营销战略规划制定原则及依据 制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国楼宇对讲企业全员营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 构建楼宇对讲企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为楼宇对讲行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对楼宇对讲行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全 员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 楼宇对讲行业全员营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本楼宇对讲行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对楼宇对 讲行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。 通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 楼宇对讲概述 楼宇对讲行业是社区安防行业的重要组成部分。楼宇对讲产品系统是在多层或者高层建筑中实 现住户、访客和物业管理中心的相互呼叫、对讲、通话进行互动交流来实现住户和访客安全便捷进 入楼道的控制管理系统。随着新一代信息技术和安防行业的紧密结合，楼宇对讲产品不再仅仅为小 区三方通讯工具，已成为了“平安城市”不可缺少的一个安防子系统，楼宇对讲及其延伸产品行业 对讲的应用场景有：小区、别墅、医院、监狱、银行、学校等区域。 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 楼宇对讲等智慧社区安防智能化设备的研发设计、生产制造和销售，属于安防行业，按照产品 的应用领域划分属于社区安防行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》， 楼宇对讲所处行业属于制造业，细分行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据 《国民经济行业分类》（2017年修订），楼宇对讲所处行业属于“C-39计算机、通信和其他电子设 备制造业”。 二、行业主管部门和监管体制 （1）主管部门 楼宇对讲产品属于安防产品，公安机关是安防行业的主管部门，具体负责安全技术防范产品质 量行业监督管理工作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 楼宇对讲产品亦属于电子信息产品，工业和信息化部及其下属各机构也是本行业的主管部门， 该部门侧重于行业宏观管理，主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，拟 定行业法规，发布行政规章等。 （2）自律性组织 行业内部自律机构包括中国安全防范产品行业协会、中国电子信息行业联合会。 中国安全防范产品行业协会和各地区安防行业协会是安防行业自律性管理机构，业务上受公安 部及对应省地的公安厅、公安局指导，是全国性、非营利性的社会团体。中国安全防范产品行业协 会的主要职能有：开展国内、国际安防产品技术交流；开展咨询服务，加强了各企事业单位间的信 息沟通；增进国际间同行的互相了解；引进并推广先进技术，为企业参与市场竞争创造条件；编制 行业规划，提出安防产品行业发展的长远目标；制定行规行约，强化行业自律和行业规范管理；推 动安全防范产品行业健康发展。 中国电子信息行业联合会是经民政部注册登记的全国性社会团体，其主要职能是：反映会员诉 求，维护会员权益，促进电子信息行业自律，协助和支持政府开展行业管理工作，开展国际交流与 合作，维护行业利益，促进电子信息行业持续健康发展。中国电子信息行业联合会参与组织制定电 子信息技术领域的国家标准和行业标准，对计算机信息系统集成企业和从事信息系统集成及服务企 业的综合能力和水平进行评价和认定。 （3）监管体制 根据 2000年国家技术监督局与公安部联合发布的《安全技术防范产品管理办法》，对安全技术 防范产品的管理，实行工业产品生产许可证制度、安全认证制度、生产登记制度。对同一类安全技 术防范产品的管理，不重复适用上述三种制度。根据 2016年 2月国务院颁发的国发〔2016〕9号 《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，目前我国对安全技术防 范产品的管理，只对纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品分别实行工 业产品生产许可证制度和安全认证制度，取消生产登记批准书核发的行政审批。 根据《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，公司生产的产 品不属于纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品，不需要取得生产登记 批准书核发的行政审批。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 （1）重要法规 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 1 《安全技术防范产 品管理办法》 2000 年 6 月 国家质量技 术监督局、 公安部 对安防产品按目录分别实行工业产品许可证、安 全认证、生产登记批准三种市场准入管理制度， 在安防行业引入了认证制度。 2 《强制性产品认证 管理规定》 2001 年 12 月 国家质量监 督检验检疫 总局 确立了我国强制性产品认证制度，部分安防产品 需要进行强制性认证。 3 《住宅小区安全防 范系统通用技术要 求》 2008 年 5 月 国家质量监 督检验检疫 总局、国家 标准化管理 委员会 中国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准， 其规定了住宅小区安全防范系统的通用技术要 求，对住宅小区的楼栋门口、监控中心、围墙栅 栏、视频监控系统等都做出了规定，是住宅小区 安全防范系统设计、施工的基本依据。包括： 1、楼栋出入口、住户厅（含别墅单元）、监控中 心以及小区出入口门卫必须安装访客（可视）对 讲产品；2、各楼层和门窗、通道必须安装住户 报警系统；3、小区出入口道闸、停车库及其出 入口、停车场区必须安装停车库（场）安全管理 系统；4、小区主要出入口、住宅楼层通道门、 重要活动场所、电梯出入等必须安装出入口控制 系统。 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 4 《关于第二批取消 152 项中央指定地 方实施行政审批事 项的决定》 2016 年 2 月 国务院 取消安全技术防范产品生产登记批准书核发的行 政审批。 5 《国务院关于进一 步压减工业产品生 产许可证管理目录 和简化审批程序的 决定》 2018 年 9 月 国务院 取消包括集成电路卡及集成电路卡读写机在内的 14 类工业产品生产许可证管理制度。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 6 《居家安防智能管 理系统技术要求》 2019 年 9 月 国家市场监 督管理总局 (国家标准 化管理委员 会) 规定了居家安防智能管理系统的系统组成与接口 分类、功能要求、性能要求和试验方法。，是设 计、制造和检验居家安防智能管理系统的基本依 据。适用于基于楼寓可视对讲系统的具有可视对 讲、报警控制及管理控制及管理功能的居家安防 智能管理系统,同时明确指出居家安防智能管理 系统的定义。 （2）产业政策 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 1 《关于加强社会治 安防控体系建设的 意见》 2015 年 4 月 中共中央办 公厅、国务 院 充分运用新一代互联网、物联网、大数 据、云计算等技术，针对老旧小区和城乡 结合部，实施“技防入户”工程和物联网安防 小区试点，提升社区综合安防管理水平， 为居民创造良好生活环境。 2 《关于加强城市停 车设施建设的指导 意见》 2015 年 8 月 国家发改委、 财政部、国土 资源部、住房 和城乡建设 部、交通运输 部、公安部、 中国银监会 支持国内停车装备制造企业自主创新，逐 步提升核心装备国产化水平；将停车产业 纳入高端装备制造业清单，给予相关政策 优惠，打造自主装备品牌。 推动停车智能化信息化。促进智能停车诱 导系统、自动识别车牌系统等高新技术的 开发与应用；加强不同停车管理信息系统 的互联互通、信息共享，促进停车与互联 网融合发展，支持移动终端互联网停车应 用的开发与推广，鼓励出行前进行停车查 询、预订车位，实现自动计费支付功能， 提高停车资源利用效率。 3 《智能硬件产业创 新发展专项行动 （2016-2018 年）》 2016 年 9 月 工业和信息 化部、国家 发展和改革 委员会 统筹利用“互联网+”重大工程、工业转型升 级、专项建设基金等渠道支持智能硬件产 业发展。加强与相关“十三五”规划的衔接， 完善跨部门、跨行业、跨区域协同机制， 解决产业发展及应用推广中的瓶颈问题。 探索设立智能硬件产业引导及投资基 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 金，引导社会资本多种渠道投资智能硬件 产业，支持符合条件的智能硬件企业上市 融资。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 4 《中国安防行业 “十三五”（2016～ 2020 年）发展规 划》 2016 年 9 月 中国安全防 范产品行业 协会 到 2020 年，安防企业总收入达到 8,000 亿 元左右，年增长率达到 10%以上，实现行 业增加值 2,500 亿元；深化安防应用，积极 开拓国内外市场服务智慧城市建设、深化 行业应用，培育民用安防市场、实现规模 化发展。 5 《智慧家庭综合标 准化体系建设指 南》 2016 年 11 月 工业和信息 化部、国家 标准化管理 委员会 1、智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础 上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展数字视听娱乐、多媒 体互动、安防与远程控制与节能、社区服 务等多种应用。2、在互联互通方面，着重 研制设备间互联互通标准、设备与云平台 互联互通标准及云云对接等标准，打通智 慧家庭的信息流。 6 《建筑业发展“十 三五”规划》 2017 年 4 月 中华人民共和 国住房和城乡 建设部 到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达 到 30%。在新建建筑和既有建筑改造中推 广普及智能化应用，完善智能化系统运行 维护机制，逐步推广智能建筑。 7 《物联网“十三五” 发展规划》 2017 年 7 月 工业和信息化 部 突破智能传感器等关键技术，结合工业、 智能交通、智慧城市等典型应用场景，突 破物联网数据分析挖掘和可视化关键技 术，形成专业化的应用软件产品和服务。 8 《国务院关于进一 步扩大和升级信息 消费持续释放内需 潜力的指导意见》 2017 年 8 月 国务院 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能 家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智 能音响、智能安防等新型数字家庭产品； 推动智能交通示范区建设。 9 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工业和信息化 部 1、智能硬件：推动智能硬件普及，深化人 工智能技术在智能家居领域应用，丰富终 端产品的智能化功能，推动信息消费升 级。 2、视频识别：支持生物特征识别等技术创 新，发展人证合一、视频监控等典型应 用，拓展在安防领域的应用。 3、语音识别：支持新一代语音识别框架、 口语化语音识别、个性化语音识别、智能 对话、音视频融合、语音合成等技术的创 新应用，在智能制造等重点领域开展推广 应用。 4、智能传感器：支持智能传感、物联网等 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 技术在智能家居产品中的应用，提升智能 网络设备、水电气仪表产品的智能水平、 实用性和安全性，发展智能安防产品。到 2020 年，智能家居产品类别明显丰富，安 防产品智能化水平显著提升。 10 《国务院关于完善 促进消费体制机制 进一步激发居民消 费潜力的若干意 见》 2018 年 10 月 国务院 加快提升新型信息产品供给体系质量，积 极拓展信息消费新产品、新业态、新模 式。升级智能化、高端化、融合化信息产 品，重点发展适应消费升级的中高端移动 通信终端、可穿戴设备、超高清视频终 端、智慧家庭产品等新型信息产品。 11 《国家新一代人工 智能创新发展试验 区建设工作指引》 2019 年 8 月 科技部 在制造、家居、医疗、交通、安防、城市 管理、助残养老等领域开展人工智能技术 应用示范，拓展应用场景，加快推进人工 智能与实体经济深度融合，促进人工智能 在社会民生领域的广泛应用。 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 上述法律法规规定了安防行业的市场准入、强制认证和技术要求等，为行业统一了产品标准， 规范了产品质量，有利于改变行业无序竞争的局面。上述产业政策鼓励安防行业与互联网、物联 网、大数据、云计算、人工智能等先进技术相结合，有利于加快产业结构的升级，进一步增强我国 安防企业的市场竞争力，从而推动我国安防行业实现持续、快速、健康发展，为公司的经营发展营 造了良好的政策环境。 欧美发达国家的智能家居产品虽然起步早，也有相应的标准规范，但其系统及标准均是基于家 庭总线技术来发展的，目前尚未有基于局域网及互联网及移动互联网的系统技术要求。在我国，由 于没有专门的行业标准或国家标准，也没有相应的机构对其产品进行检测认证，智能家居行业出现 概念混乱、产品混乱、产品不稳定的现象。虽然目前我国颁布了《智能建筑设计标准》和《建筑及 居住区数字化技术应用》，但均侧重于建筑智能或住宅小区智能，对应于住宅室内的智能控制系统 而言并不实用，无法对智能家居产品的设计、生产、检测认证及智能家居工程的设计、施工、验收 有直接指导意义。 2020年 3月实施的《居家安防智能管理系统技术要求》根据居家安防智能管理系统设备的组 成，分别对可视对讲、报警控制及管理控制及管理三部分提出了各自的功能要求，基于数字可视对 讲系统的 IP网络技术、无线 IP网络技术、数字音视频技术、智能控制数据网络应用和管理技术、 网络和信息安全技术来对智能家居系统产品进行技术规范，使得公司相关产品的生产、销售、工程 安装都有章可循，有助于提升产品质量，避免盲目、无序的行业竞争。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 一、行业技术水平及特点 楼宇对讲产品技术在中国经过多年的积累和不断发展，经历着从非可视向可视、模拟向数字、 独立系统向联网系统、总线联网向 TCP/IP技术联网转换，从功能单一型到智能综合型，再发展到 与智能家居相结合的新一代智能楼宇对讲、云对讲产品，从与智能家居的融合，到智慧社区的建 设，不断提升对讲与停车、监控、梯控、门禁等系统整合、互通互联的能力。目前高端的楼宇对讲 产品集合了无线通讯技术、人脸识别、云计算等先进技术，同时产品对低照度、逆光等情况的成 像、音视频处理显示、影像增强等技术有很高的要求。国内企业紧密结合市场需求，重视研发队伍 建设，注重先进技术的运用、消化吸收，技术水平已与国际先进水平齐头并进。楼宇对讲产品经历 了模拟产品到 Linux数字系统再到安卓数字系统，实现了与智能家居以及智慧社区的结合。 目前逐渐广泛应用于楼宇对讲产品的新技术及特点如下： （1）人脸识别技术 人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物识别技术。用摄像头采集含有人 脸的图像，进而对检测到的人脸进行脸部判断并在数据库中比对，从而识别出人的身份。人脸识别 是未来出入口控制的发展趋势，随着生物识别技术以及智能分析技术的发展，单纯靠钥匙、门禁 卡、密码锁等出入口管控管理方式将逐步被淘汰，未来的智慧社区出入口控制系统人脸识别技术应 用会逐步落地，无论从使用、管理便利性还是防护安全性来说，人脸识别技术在出入口控制系统的 应用将得到不断发展和扩充。人脸识别技术代替传统的出入口控制方式具有重大的现实意义和市场 需求。目前主流楼宇对讲企业均陆续推出了带人脸识别功能的高端对讲产品。 公司于 2017年推出第一代具有人脸识别功能的楼宇对讲门口机，采用基于卷积神经网络的深 度学习技术，通过大规模的人脸数据训练，得到一个由机器自动学习的神经网络参数输出模型，全 新的深度学习算法对姿态变化、光照影响、复杂背景等环境具备较强的适应能力。研发人员通过对 部分密集计算的神经网络层进行特殊优化和配合硬件算力进行计算调整，在楼宇对讲门口机上实现 秒识别功能。 （2）云对讲技术 云对讲属于软件即服务（SAAS）范畴，综合应用了通讯技术、网络技术、云计算技术和新一代 信息技术，实现楼宇对讲和用户移动设备的通信。随着移动互联网技术的发展，以及 4G、WiFi网 络的普及和未来 5G网络的推出，基于手机端的移动应用已经成为现代通信与生活应用的主流。小 区对讲以及安防服务拓展至移动互联平台后，可方便住户通过手机 APP实现随时随地接入系统，并 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 实现远程开门与远程监控。公司掌握了基于云服务的小区门禁系统及开门方法的核心技术，并掌握 了将楼宇对讲延伸到互联网的公共交换网络电话技术。 随着智慧社区建设的发展，对讲产品与停车、监控、其他智慧城市相关系统通过云平台对接， 打破信息孤岛，原来子系统当中沉淀的数据可以得到汇总和分析，实现大数据分析的应用，以云对 讲的 APP移动应用为基础，整合社区智慧物业、社交平台、以及 O2O电商服务，将极大提升社区的 智能化水平。 目前公司已推出 i尚对讲 APP，运用互联网及云技术，帮助住户通过手机 APP实现可视对讲、 远程开门、访客密码分享、访客消息记录、小区切换等智能化功能。 （3）SIP 标准通讯技术 SIP协议最早应用在通信领域，有着比较完备和严谨的信令交互机制，目前已广泛应用于电路 交换、下一代网络、即时信息的语音、视频、数据等多媒体业务。楼宇对讲采用 SIP标准协议，具 有良好的可扩展性和兼容性，使得标准通信设备可以无缝接入到楼宇对讲产品系统中，同时让楼宇 对讲可以扩展到互联网上，成为网络电话的终端，所以越来越多的可视对讲产品开始采用 SIP通信 协议实现。公司数字楼宇对讲产品是行业内较早采用 SIP通信协议，且稳定性良好。 二、行业经营模式 国内楼宇对讲行业主要采用“以销定产、以产定购”的经营模式，销售上主要采用“直销为 主、经销为辅”的方式。由于楼宇对讲行业产品规格多样，且下游终端客户大中型房地产开发商通 过招投标等战略集采方式对楼宇对讲产品进行筛选，对公司规模、品牌知名度、生产能力、产品种 类、产品功能和性能、价格等均有个性化的需求，同时要求供应商具备专业、及时的售后服务，因 此供应商需要直接面对客户、为客户提供高质量、个性化的产品和服务。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）行业周期性 由于楼宇对讲的应用市场主要集中在新建社区，因此其行业周期性与房地产行业的发展周期密 切相关。从竣工面积和施工面积来看，我国房地产行业的发展未呈现明显的周期性，我国住宅竣工 面积和施工面积从 2008年至 2012年呈现了较快的增长，此后增长有所放缓或偶尔出现下降，但竣 工面积、施工面积均分别保持在 亿平方米以上、50亿平方米左右的高位，运行平稳，且房地 产精装化、高端化和人性化的发展，数字城市、智慧城市建设的提速，楼宇对讲产品的稳定发展打 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 开广阔的市场空间。此外，经济适用房、廉价房等保障房建设和老旧小区、城中村等存量房改造也 为楼宇对讲行业创造了新的市场发展动力。综上分析，我国楼宇对讲行业没有明显的周期性，整体 发展态势良好。 （2）行业区域性 从需求市场来看，由于 2008年起我国新建小区住宅都必须配置楼宇对讲，因此楼宇对讲产品 在全国楼盘均有分布，但在京津冀、长三角、珠三角等人口密集、房地产市场较为活跃且项目开发 较多的地区分布较多，在东北、西部等人口偏少、房地产市场欠发达的地区分布较少。 从制造商的分布上来看，由于长三角、珠三角和福建区域有完善的制造业产业链和较好的工业 配套，我国楼宇对讲企业也具有明显的区域性，主要集中在长三角、珠三角和福建区域。 （3）行业季节性 楼宇对讲的销售存在季节性特点，与新建楼盘的交房时间密切相关，通常下半年销售会超过上 半年销售，主要是因为楼宇对讲是在房地产项目施工的竣工交房前才进行施工安装，而新建楼盘竣 工时间一般在第三、四季度较为集中，所以地产商和工程施工商一般会集中在第三、四季度进行大 批量的采购提货，呈现较强的季节性特征。 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 我国楼宇对讲行业的产业链由零部件供应商、产品制造商、工程商、房地产商构成。零部件供 应商提供生产楼宇对讲产品中所使用的液晶显示屏、触摸屏、摄像头、印制电路板、IC芯片、电 子元器件、结构件中所使用的控制器、印制电路板、IC芯片、电子元器件、结构件等零部件，处 于产业链的上游。 产品制造商处于产业链中游，主要完成楼宇对讲整机产品产品以及配套产品的研发和生产，并 通过各种营销渠道对产品进行销售和提供相应的售后服务。 工程商根据房地产商需求负责向产品制造商采购楼宇对讲，对其进行布线施工和安装调试。 房地产商一般是产业链的最终客户，产品实际使用者是社区住户。房地产商直接或间接通过工 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 程商来采购产品，并通过工程商来施工安装。 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 楼宇对讲行业的上游主要为IC芯片、液晶显示屏、电子元器件、触摸屏、印制电路板、电 源、摄像头等原材料的生产商。上述原材料大多为通用件，行业竞争较为充分，市场比较成 熟，厂商众多，楼宇对讲企业可选择的范围也较大。其中金额占比较大的原材料IC芯片和液晶 显示屏行业相对集中度较高，虽然并不会对楼宇对讲生产厂商的采购形成壁垒，且市场供应较 为充分，但若液晶显示屏、IC芯片等主要上游行业的巨头因产能受限或成本上升而提价，或某 些经销商或代理商大量囤货导致价格上升，且生产厂商未采取合理有效的应对措施，这将直接 推升生产厂商原材料的采购价格，对生产厂商经营产生一定不利影响。 本行业的下游客户主要是房地产开发商、工程商等。由于房地产行业的市场需求以及市场 存量的大小直接影响本行业的消费需求，本行业受下游房地产行业需求变化的影响较大。如宏 观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼 宇对讲的需求，对上游生产厂商产生不利影响。 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析 一、楼宇对讲行业发展现状 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 自二十世纪八十年代进入我国发展，楼宇对讲经历了漫长的发展阶段。从地域分布、技术水平 到功能对比如今都有了飞跃性突破。从地域分布上看，目前楼宇对讲产业较发达的国家和地区，主 要有意大利、西班牙、日本、韩国、德国、中国等。如果按产量算，中国的市场份额最大，占比约 45%。从技术上看，目前全球楼宇对讲市场已逐渐由音频技术、模拟技术主导过渡为视频技术、数 字技术主导。从功能上看，随着信息技术的日益成熟，数字化、智能化小区的概念已被越来越多的 人所接受，多功能楼宇对讲产品开始涌现，基于 ARM或 DSP技术的局域网技术开发产品逐渐推出， 数字对讲技术能够通过网络传输数据，可无限扩展提供网络增值服务，并能将安防系统集成到设备 中。因此，数字楼宇对讲产品逐渐成为市场的主流。 受益于国内房地产行业蓬勃发展所带来的巨大市场需求，我国楼宇对讲行业经历了近三十年的 快速发展。近年来，随着国内一、二线城市升级改造和三、四线城市城镇化的快速推进、旧房改造 的需求，房地产市场的消费升级以及“互联网+”、“数字化”、“人工智能”等技术深入应用等有 利因素，国内楼宇对讲行业整体呈上升的态势，应用场景亦不断得以扩展。 二、楼宇对讲行业市场容量 （1）国际市场容量 根据美国市场调研机构 LPInformation的预测，未来五年楼宇对讲产品的市场营业额复合年增 长率将会达到 %，全球市场规模将会从 2019年的 亿美元增长至 2024年的 亿美 元。 （2）国内市场容量 从行业规模来看，经过近三十年的发展，我国楼宇对讲行业已具备一定体量。根据中国安防行 业门户 OFweek安防网数据，若以 TCP/IP数字楼宇可视对讲产品户均为 800元，户均面积 100㎡计 算，则可视对讲产品的使用标准为 8元/㎡。按照这个建设标准可以估算出我国近几年来楼宇可视 对讲市场规模。2016年-2019年，我国实现住宅竣工面积分别为 亿㎡、亿㎡、亿㎡ 和 亿㎡，按 8元/㎡的建设标准估算，2016年至 2019年我国数字楼宇对讲市场规模分别约为 亿元、亿元、亿元和 亿元。 根据中国安防网发布的《2018年中国安防行业调查报告》，2018年楼宇对讲领域的安防产品产 值合计为 亿元，在安防产品产值中的占比约为 12%，显现出其较为重要的市场地位。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中国安防网《2018年中国安防行业调查报告》 三、楼宇对讲行业发展前景 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 近年来，城镇化和智慧城市建设的加速，拉动我国楼宇对讲产品的需求。一方面，楼宇对讲需 求与城镇化密切相关，国家统计局的数据显示，2009年我国城镇化率为 %，在 2019年攀升至 %，提升 %，城市人口已经超过了农村人口。根据联合国的预测，2050年世界发达国家 的城市化率将达到 86%，中国的城镇化率也将达到 %。城镇化水平的提升将推动商品房住宅需 求，从而直接增加了楼宇对讲产品的需求。另一方面，在城市化率与人民生活水平的提高共同带动 下，我国在 2012年就开始推动智慧城市的试点工作。根据国家相关部委推进智慧城市建设部署， 以及各地方政府的安排，2017年我国启动智慧城市建设，在建智慧城市的城市数量超过 500个。 住建部预计，“十三五”期间对智慧城市的投资总规模将超过 5,000亿元，其拉动效应则在万亿元 以上。智慧城市建设提速，刺激了民用安防业务的发展，也为我国楼宇对讲产品的产品开发和市场 发展打开了更为广阔的空间。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：国家统计局 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 楼宇对讲产品主要应用于新建住宅小区中，是住宅小区一项最基本的功能，并与商品住宅房屋 竣工面积增长具有正相关性。2009年至 2012年，随着我国经济高速发展，我国房地产行业呈现平 稳快速发展的态势，住宅竣工面积和施工面积都在加速扩张，分别从 2008年的 54,万平方 米、216,平方米上升至 2012年的 79,万平方米和 614,万平方米。2013年开 始，国家发布了加强实施限购政策，坚决抑制投机性购房，支持合理自住和改善性需求的房地产调 控政策，各地根据该通知也陆续出台了地方调控政策，在宏观调控政策的引导下，近年来房地产行 业总体呈现持续稳定健康的发展态势。2013年至 2019年，年施工面积从 486,347万平方米上升至 627,673万平方米。下游房地产行业持续稳定健康的发展，带动了楼宇对讲产品需求呈稳定增长的 态势。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：国家统计局 同时，精装房项目的持续开发也带动了数字楼宇对讲及智能家居的需求。从政策面上来看，近 十多年来中央及地方政府出台了一系列与精装修/全装修有关的鼓励政策。截至 2018年底，全国颁 布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过 80次，覆盖 26个省市，华东、华中等经济发达地区颁 布政策最频繁。 数据来源：奥维云网（AVC）地产大数据 从开发商及开发项目上看，2018年，全国共有 885家开发商推出 2,728个精装修/全装修商品 住宅项目，增长近 80%。2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近 60%，达到 253万套，市场渗 透率达 %。这些精装房的精装房智能家 132居配置率达 65%，增长率为 %。2019年 1-6 月，全国共有 574家开发商、开盘 1,448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商数量及项目数量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 同比增速分别达 42%和 28%，精装修/全装修商品住宅开盘 130万套，同比提升 17%。而这些精装房 的智能家居配置率达 77%，同比增速为 36%，智能安防产品配置率达 %，同比增速超 66%。 此外，随着物联网、互联网、人工智能和自动化等新一代信息技术的广泛应用和科技的进步， 建筑行业也向智能化方向发展。建筑智能行业发展潜力很大。 目前，智能建筑占新建建筑的比例达到 40%左右，到 2023年新建楼宇智能化比例预计将在 55% 左右。建筑智能化的发展趋势为数字楼宇对讲产品的持续发展以及与智能家居的结合应用打开了更 为广阔市场空间。 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 随着城市化进程的推进，“加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中 村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境”成为政 府工作的要点之一。2008年起，中央在全国范围内全面启动保障性安居工程、棚户区改造工作。 2019年，全国各类棚户区改造开工 316万套，顺利完成年度目标任务，完成投资 万亿元。 2016年 2月 21日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布，针对保障房方 面，中央提出到 2020年基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。保障性安居工程投资增 加，一定程度上弥补了因政府实施房地产市场调控政策产生的房地产行业投资增速下滑。 此外，部分老旧小区楼宇对讲产品安装时间较长，产品已受到损坏或功能过于落后而无法满足 用户的日常需求，或部分小区未安装楼宇对讲产品，影响了小区居民的日常出入安全及生活便捷 性。因此，老旧小区的旧房智能化改造在一定程度上也带动了楼宇对讲产品的市场需求。据前瞻产 业研究院统计，目前存量建筑中，每年约 3%的住宅以及 6%的工业、公共建筑会进行智能化改造。 若按住宅每平米 80元、公建 150元的平均改造成本计算，改造规模将达 3,800亿元，年复合增长 率为 9%。 综上，新建住房向高端精装房以及保障性住房、旧房改造的发展，带动了楼宇对讲行业两级分 化的趋势。具体如下：第一，随着智慧社区的积极推广，建筑向智能化方向发展，用户对数字楼宇 对讲产品的需求也逐渐凸显出来；第二，国家经济适用房和廉价房等保障性住房建设以及旧房改 造，因预算和成本的限制，通常会选择更为经济的产品和方案，进而拉动楼宇对讲中低端产品销量 的上升。 综上所述，楼宇对讲行业需求具有可持续性，前景较为广阔，并仍将保持稳定增长。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、楼宇对讲行业发展趋势 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 20世纪 90年代初至今，随着技术革新导致产品升级换代，我国楼宇对讲行业发展历程主要经 历了 4n型模拟对讲、总线型模拟对讲、半数字半模拟型对讲、数字型对讲等几个阶段。相比于传 统楼宇对讲通话、开锁等简单功能，数字楼宇对讲采用 TCP/IP协议，不仅能够实现视频对讲及远 程开锁、访客授权，还可提供家电控制、视频广告等网络增值服务及其他社区服务等多种功能集 成，而且传输距离不受地域限制，安装调试方便，有利于缩短工程周期。数字楼宇对讲越来越被住 户所接受，已成为整个楼宇对讲市场的主流，将逐步取代模拟楼宇对讲。 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 随着人脸识别、语音识别、指纹识别等人工智能技术的落地应用，楼宇对讲也逐渐与人工智能 技术相结合。楼宇对讲产品作为智慧社区的入口，通过结合人脸识别等技术，实现身份确认、身份 鉴别、访问控制、安全监控、人机交互等多项功能延伸，有效地提高了社区出入口的出入效率，给 业主带来更多的生活便利，并提高了物业管理效率；同时商家可基于人工智能场景产生的数据进行 更精准的商业分析，为居民提供更多针对性的增值服务。未来，楼宇对讲将与人工智能技术将进行 更加深度的结合。 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 近年来，随着互联网的普及和计算机技术的大幅提高，现代社区安防行业的发展趋于数字化、 网络化、智能化，具备竞争优势的大企业开始逐步向社区延伸，将楼宇对讲产品与互联网技术相结 合，以逐步建立立足于社区综合云服务的 O2O平台为目标，实现住户与住户、住户与社区、住户与 外部社会的综合信息交互与有效管理。 相比于传统的楼宇对讲产品，云平台的开发提高了系统的智能化水平，减少了相关的人力支 出，同时使社区管理的效率得到很大程度的提升。从厂商的角度来看，智能化产品具有较高的技术 壁垒，将为厂商带来更高的利润空间。从用户角度来看，云平台连接了住户、物业和外部社会三大 群体，通过对物业服务、便民消费等资源的整合，为社区提供安全、舒适、快捷的优质服务。从房 地产开发商的角度来看，在智能化系统的基础上，云社区平台的建设将传统的卖房子上升到卖服 务、卖生活模式，帮助居民提高生活品质。 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 室内分机逐步成为智能家居的触摸控制终端和智慧社区的信息交互终端 楼宇对讲产品与智能家居的结合是楼宇对讲产品从模拟系统发展到数字化系统的必然产物，数 字化对讲产品从根本上实现与智能家居结合的可能，并且将进一步提高对讲产品的增值空间，使其 性价比得到了提升。随着智能家居配套技术的不断成熟和产品化，数字化对讲必然在与其结合的基 础上，为用户提供更多的可拓展功能，实现更高的市场价值。 在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，明确提出了下列战略目标：推动物联网、 云计算和人工智能等技术向各行业全面渗透，构建万物云联的新一代信息技术产业体系，力争 2020年行业总产值超过 12万亿元。近年来，在互联网、O2O等新概念和商业模式兴起的基础上， 传统的楼宇对讲产品需要结合互联网技术、计算机技术、通信技术，以及新兴的人工智能和大数据 技术，来实现智能化楼宇对讲产品的技术升级，提高社区的管理效率，优化社区内外的资源配置， 加速智慧社区的整体布局。这不仅是楼宇对讲行业发展的大趋势，也是国家战略发展的大目标。 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 随着楼宇对讲行业进入平稳发展阶段，以及中低端市场激烈的同质化竞争、下游需求的波动、 原材料或劳动力成本的上升、产品技术的革新等因素，缺乏核心竞争力的中小企业处于边缘化生存 甚至被淘汰出局的境地，而具备品牌优势、渠道优势、技术优势、资金优势的行业领先企业的市场 份额则进一步提高。 此外，随着房地产调控不断趋严，房地产企业竞争不断加剧，房地产行业逐渐优胜劣汰，集中 度不断上升，规模房企的优势逐步凸显。根据易居中国旗下克而瑞研究中心（CRIC）的统计数据， 从 2011年至 2019年，我国前十强、二十强、三十强、五十强和百强房地产的销售金额占全国商品 房销售金额的比例均在逐渐提升，至 2019年分别提升至 %、%、%、%和 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：CRIC研究中心 随着房地产行业集中度的不断提高，集中采购成为大中型房地产企业降低成本、提高资金使用 效率的重要举措之一，这对上游供应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要 求，楼宇对讲行业的集中度也将随着房地产行业集中度的提升而提升。 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 近年来，随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始 深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对 讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP远程控制、安防报警、室内监控查 看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提 升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析 一、行业竞争格局与市场化程度 目前楼宇对讲企业主要分布在长三角、珠三角和福建等区域，随着房地产行业集中度的提升， 楼宇对讲行业的集中度不断提升，目前行业竞争格局主要分为 三个梯队：第一梯队是以安居宝、狄耐克、立林、视得安罗格朗、冠林、ABB中国、麦驰物联 等为代表，房地产 500强供应商品牌首选率较高，有着一定的规模和渠道优势，具备较高的品牌知 名度和市场占有率。第二梯队分为两种形态，一种是以太川股份、慧锐通、松本智能、佳乐为代 表，在技术、商业模式、产品等方面各有特色，在局部细分市场具备一定优势；另一种是以霍尼韦 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 尔、三星、科迈世、弗曼科斯等为代表的国际品牌，这些品牌产品定位高端，但市场覆盖度有限， 市场销量不大。第三梯队是一些区域性的小品牌，这些小企业多数集中在二、三、四线城市市场， 只在某个小区域内有一定的知名度，这些企业多数自身缺乏生产能力，研发实力也比较薄弱，抗风 险能力相对较差，不具备规模优势。 二、进入本行业的主要障碍 （1）技术研发壁垒 楼宇对讲涉及计算机控制、网络控制与传输、软件、硬件、物联网等多学科技术，融合了通 信、集成电路应用、计算机、人工智能、软件等多种学科的综合利用，具有多领域交叉的特点，行 业内企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在本行业中脱颖而出并保持稳 健快速的发展。同时，因市场需求不断变化导致产品性能、质量水平、功能要求等不断提升，楼宇 对讲企业需进行持续的研发和改进，未形成核心研发能力和技术优势的企业将难以立足。因此，进 入本行业具有较高的技术壁垒。 （2）营销服务网络壁垒 由于房地产项目遍布于全国各个地区，具有较强的地域性，因此行业内的企业要扩大销售规模 并在行业中拥有领先地位，就必须建立覆盖全国营销网络，迅速捕捉市场信息并快速响应客户需 求，而营销网络的完善需要企业进行大量投入并长期积累。因此，营销服务网络渠道已成为进入本 行业的重要壁垒之一。 （3）品牌和客户壁垒 品牌是企业研发实力、产品质量、市场网络、售后服务等多方面因素的综合体现。随着房地产 项目品质和房地产商集中度的不断提升，对于下游房地产商及工程商客户而言，产品的品牌形象是 影响其选择的重要因素，不同品牌企业的研发实力、产品质量、供货能力和售后服务存在不同程度 的差异，如果选择不恰当的供应商，会直接影响其生产成本、产品质量和品牌。因此，下游客户尤 其战略集采客户对供应商的品牌粘性较高，一般会经过较长的考察及稳定供货之后才最 终选定，如非价格或质量变化较大，不会轻易更换供应商。 楼宇对讲行业经过多年的发展已经形成了一批具有影响力的品牌企业，头部品牌已逐渐趋于稳 定；智能家居行业头部品牌仍在角逐中，但已形成一批具有影响力的品牌。这类企业在技术创新、 产品质量和售后服务方面领先于业内其他企业，逐步建立了良好的品牌效应，品牌在未来的市场竞 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 争中具有越来越重要的作用，客户从大品牌转换到小品牌或新品牌产品的成本较高，这对新进入企 业构成了一定的品牌壁垒。 （4）人才壁垒 楼宇对讲融合了数个不同学科，要求厂商拥有一批具备相关学科知识的高素质、高技能专业技 术人才，用以保证自身能够紧跟市场动态推出具有针对性的社区安防解决方案；楼宇对讲的生产对 稳定性、可靠性、交期要求较高，要求生产人员拥有熟练生产操作技术，这需要企业投入大量的时 间进行员工系统化培训和经验积累；在销售方面，为了快速响应房地产商等终端客户的产品需求， 楼宇对讲厂商需要一支经验丰富、反应迅速、深谙市场动态的销售团队，这需要长期培养和业务实 践磨练。因此新进入企业很难和具有长期行业经验累积、发展成熟的公司进行人才方面的竞争。 三、行业内的主要企业 （1）立林 立林成立于 2002年，注册资本 7,000万元，位于福建省厦门市，是一家社区安防系统设备供 应商，主营楼宇对讲、视频监控、智能停车管理等系统产品的研发、生产和销售。该公司在 2019 年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 18%，排名第二。 （2）安居宝 安居宝成立于 2004年，股本 54,万股，位于广东省广州市。该公司是一家社区安防及 智能家居产品集成供应商，主营楼宇对讲、防盗报警系统、停车场系统、监控、线缆、液晶显示屏 的研发、生产和销售及停车场道闸 广告业务的运营。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品 牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 15%，排名第三。 该公司是国内楼宇对讲行业首家 A股上市公司，2017年、2018年及 2019年，该公司营业收入 分别为 84,万元、91,万元和 92,万元，其中楼宇对讲产品收入分别为 48,万元、48,万元和 49,万元。 （3）冠林 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 冠林成立于 2002年，注册资本 4,490万元，位于福建省福州市，为中外合资企业。该公司主 营社区智能化设备的研发、生产和销售，旗下的产品覆盖了基本型的楼宇可视对讲产品、中高端的 小区智能化系统和完全数字化的智能家居产品。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500 强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 9%，排名第四。 （4）麦驰物联 麦驰物联成立于 1997年，注册资本 7,600万元，位于广东省深圳市，主营建筑智能化系统集 成和建筑智能化产品研发、生产、销售及智慧社区服务。该公司在 2019年度的《中国房地产开发 企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 8%，排名第五。 麦驰物联曾为新三板挂牌企业，根据其 2017年年度报告，其营业收入 27,141万元，其中楼宇 对讲产品收入 10,518万元。 （5）视得安罗格朗 视得安罗格朗成立于 1997年，注册资本 3,640万元，位于广东省深圳市，为法国罗格朗集团 在中国的外商独资企业。该公司产品包括智能楼宇系统、开关插座、低压电器等，是中国第一台可 视对讲生产厂家。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜 单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 7%，排名第六。 第六节 企业案例分析：狄耐克 一、狄耐克市场地位 公司在国内楼宇对讲行业处于领先地位，是楼宇对讲国家标准、国际标准编制单位之一，共参 与了 10多项重要的国际、国家和行业标准的起草和制定。公司是中国安全防范产品行业协会副理 事长单位、中国房地产业协会理事单位、中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位。公司获得的 殊荣包括：中国房地产开发商 500强首选供应商品牌、改革开放 40年·中国安防卓越企业奖、中 国安防最具影响力十大品牌、中国安防十大民族品牌、中国智慧城市建设推荐品牌、中国房地产智 能楼宇与安防首选实力品牌等。 公司具有多年的智能家居开发与销售经验，近年来公司智能家居产品类型不断扩张、收入快速 增长，在国内智能家居行业的地位也有所提升。公司在智能家居领域获得的主要殊荣有中国房地产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 开发商 500强首选供应商品牌、2019年度中国房地产供应商竞争力十强、中国智能家居领先品 牌、中国智能家居最具影响力十大品牌、中国房地产产业链战略诚信领军企业等。 根据中国房地产业协会与中国房地产测评中心等权威机构公布的《中国房地产开发企业 500强 首选供应商及服务商品牌榜单》，2017-2019年，公司的楼宇对讲产品品牌首选率分别为 17%、17% 和 18%，排名分别为第三名、第二名和第一名，公司楼宇对讲产品的品牌知名度不断提升；2017- 2019年，公司的智能家居产品品牌首选率分别为 6%、4%和 8%，排名分别为第六名、第七名和第七 名。 二、狄耐克竞争优势 1、技术研发优势 公司是国家高新技术企业和双软认证企业，在技术研发和新产品开发方面具有核心技术优势。 截至 2020年 3月末，公司已拥有一支超百人的研发团队，以智慧社区为核心展开楼宇安防、智能 停车、环境健康、行业对讲等领域的研究与开发，并在楼宇对讲领域积累了十多年的研发经验，是 行业内较早推出数字对讲产品、引入人脸识别技术的企业。至今，公司已取得 27项发明专利、20 项实用新型专利、50项外观专利、100项软件著作权；共参与 10多项国际、国家、行业标准制 定，掌握最新技术发展动态，及时引进和采用适用的先进技术和标准。目前，楼宇对讲产业技术的 发展逐渐走向成熟，企业之间的技术乃至产品的竞争也愈加激烈，而公司的优势在于持之以恒地用 互联网、无线通信、人工智能、生物识别等新技术来创新楼宇对讲，并实现产业化落地应用。 2、产品优势 （1）产品种类齐全性 公司楼宇对讲产品分成模拟对讲和数字对讲两个系列，覆盖低端到高端的各个产品种类，智能 家居产品包括智能开关面板、智能网关、智能插座、窗帘导轨、信号转发器等各个品类，每个品类 又有不同的尺寸、外观、颜色等不同型号，能满足市场上不同客户的多样化需求，又增强了公司在 市场上的竞争力。 （2）产品功能完备性 随着楼宇对讲产品朝着数字化、智能化方向发展，产品功能的完备性已成为衡量产品竞争力的 重要因素。公司楼宇对讲产品除了具备人脸识别、信息发布、安防报警、可视对讲、监视报警控 制、梯控联动、记录查询等基本功能外，还具有与可视电话互通对讲、在线广告、微云门禁、互联 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 网对讲（通过手机、平板电脑等）、人证比对、IC卡防复制等多种高级扩展功能，能满足业主、访 客、物业等多方需求。 3、营销渠道优势 为提升终端销售掌控能力，保持对市场的快速反应和销售渠道的稳定，公司主要采用直销的销 售模式，在全国各地组建了 40多个直属办事处，产品销售网络覆盖全国主要城市及周边地区，基 本实现了全国一、二线城市的办事处布局和销售、服务的本地化。此外，各地直属办事处有利于更 直接、更快捷地为客户服务和更直接了解市场需求状况和潜在需求，为公司开发新产品提供重要的 市场和产品信息，也有利于培养客户对公司品牌的长期忠诚度和提升公司品牌价值。同时，为进一 步扩大市场，公司还与有渠道资源的经销商合作，从而完善销售渠道。 为了继续提高竞争力，增加市场占有率，公司制定了完善的市场拓展计划，在现有市场规模的 基础上进一步扩大市场规模，加强营销网络的建设，开拓新的经销商，为公司持续盈利提供保障。 4、客户资源优势 公司自成立以来秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念服务于广大客户。随着房地 产行业逐步进入了平稳发展阶段，大型房地产企业市场占有率逐步提升。以房地产企业为主要客户 的楼宇对讲厂商，与大型房地产开发企业深度合作，成为持续发展的必要条件。在房地产持续扩张 的大背景下，公司迎合市场需求，积极采用战略合作策略，凭借良好的产品质量、长期稳定的生产 能力以及快速响应的客户服务，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中南集团、雅居 乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产企业达成长期 稳定的战略合作关系，公司具备较强的客户资源优势。 此外，公司自推行战略集采合作以来，在行业中率先推出了战略集采的个性化定制服务机制， 满足了地产战略集采的售前、售中、售后需求，稳固了公司与房地产客户的关系。公司已多年被龙 湖集团、世茂房地产、招商蛇口、富力地产、绿地控股、中南集团、中粮地产等多家大中型地产商 评为“优秀供应商”。 通过与众多大型房地产客户的长期合作，公司对房地产行业在楼宇对讲的需求有着深入了解， 能充分理解客户的个性化需求，同时，也极大地提升了公司在产品开发、质量管理、服务水平等方 面的能力和水平，为未来公司进一步的市场开拓奠定了坚实的基础。 5、品质和品牌优势 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司十分注重产品质量的全程控制，从产品的研发升级、生产制造，到产品的营销和服务体 系，建立了一整套完善的管理流程，极大地提高了公司的市场信誉，缩减了公司的运营成本，增强 了公司的核心竞争力。公司建立了完善的质量管理体系，注重从研发、采购和生产各个环节对产品 品质进行严格的管理和控制，保证了公司产品的高可靠性。公司十分注重品牌建设和品牌营销，产 品品质获得广泛认可，曾被评为中国安防产品质量调查优秀供应商 30强、中国安防行业诚信金樽 奖、中国安防十大满意品牌。公司经过多年发展，依托产品的优良品质树立了良好的品牌形象和较 高的客户信任度。公司曾获得中国楼宇对讲最具影响力十大品牌、中国楼宇对讲十大品牌、中国智 能建筑十大楼宇对讲品牌、智慧城市建设推荐品牌、中国安防知名品牌、中国安防十大民族品牌、 中国智能家居最具影响力十大品牌、中国智能家居领先品牌等殊荣。 6、管理优势 公司的技术和管理团队均具有多年电子通讯、楼宇对讲领域的从业经验，对产品、技术和下游 房地产客户的需求有着熟练的掌握，且核心团队多年来保持稳定，使得公司具有一定的管理优势。 此外，公司建立了一套完整的内控管理体系，并在多年来不断健全、完善，已逐步形成“管理 制度化、制度流程化、流程岗位化、控制信息化”的标准流程，通过制定内部查核制度、分层次的 绩效考核和全员绩效考核等多种形式加强对公司日常工作的监管力度，强化全员效益意识和成本意 识，不断提升企业的核心竞争力。 三、狄耐克竞争劣势 1、融资渠道有限 公司主要依靠自有资金积累和银行贷款来筹集发展资金，外部融资渠道单一。随着公司业务的 快速发展和产品的不断升级优化，公司现有生产规模的扩大、研发的持续投入以及营销网络的布局 均需要持续的资金来源，单纯依靠自有资金积累和银行贷款来筹集资金将可能制约公司的进一步发 展。 2、受下游房地产行业影响较大 公司的楼宇对讲主要应用于房地产企业开发的小区住宅。房地产行业作为公司的下游行业，其 对楼宇对讲的需求将直接影响公司的经营业绩。如宏观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面 积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼宇对讲的需求，对公司经营产生不利影响。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、安防行业发展概况 安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全体系的重要组成部分。安 防行业按照产品类别可分为视频监控、楼宇对讲、门禁设备、防盗报警、出入口控制与管理、信息 安全等细分行业。安防行业发展概况如下： （一）安防行业的发展现状 （1）国际市场 总体来讲，全球安防市场规模庞大，市场领域和市场类型都比较成熟，供应商不断向低成本地 区转移，客户也稳步增长，2017年全球安防产业总收入达 2,570亿美元，2012年至 2017年复合增 长率达到 %。根据美国领先的调查机构 GrandViewResearch的预测，2019年-2025年全球安防 行业市场规模复合年增长将达到 %，亚洲、东欧、非洲、中东及中南美洲等发展中地区市场的 增长将最为强劲；在这些安防市场欠发展的地区，强劲的经济增长势头、新业务结构、外资涌入、 城市化进程加速以及对犯罪行为增长的预期都将推动对安防产品的需求。 （2）国内市场 近年来，伴随着我国城镇化的加快以及国家政策的大力支持，特别是得益于平安城市和智慧城 市的打造和“金盾工程”、“311工程”、“天网工程”、“雪亮工程”等全国性安防工程的推出， 我国安防产业保持快速发展的态势。经过安防行业的发展以及安防系统的升级改造，我国已建立一 个大规模的分布式视频监控和报警网络，可在公安系统内部的部级、省级和市县级之间共享信息， 将县、乡、村的视频监控系统接入到省市级和国家级监控平台上，同时建立包含执法、应急服务、 群防群治、公共安全、巡防等的视频数据分享机制。安防系统也从之前简单的人防系统、物防系统 升级为现在的由人防系统、物防系统、技防系统和管理系统联合构造的一个特大型、完整的安全技 术防范系统。 根据安防行业的发展趋势，安防产品和运营也纷纷使用生物识别、人工智能、大数据、云计算 等先进技术，使安防行业走上智能化发展的道路。 （二）安防行业的市场容量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安全防范行业年鉴》及中国安防行业网的数据， 2010-2018年，我国安防行业总产值从 2,350亿元增长到 6,600亿元，期间复合增长率达到 %。根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安防行业“十三五”（2016～2020年）发展 规划》，到 2020年，我国安防企业总收入达到 8,000亿元左右，年增长率达到 10%以上，实现行业 增加值 2,500亿元，安防运营、安防产品互联网化、视频监控等领域将具有较大的成长机会和空 间。 图：2010年-2018年安防行业收入情况 数据来源：中国安全防范产品行业协会-《中国安全防范行业年鉴》、中国安防网 根据中国安防网数据，以产业结构划分，2018年，安防产品总收入约为 3,432亿元，占比 52%；安防集成与工程总收入 3,102亿元，占比 47%；运营服务及其他约为 60亿元，占比 1%。 （三）安防行业的竞争格局 据中商产业研究院统计，在中国安防行业中，各类企业突破 22,000家，其中安防产品生产制 造企业约 4,900家，约占全国安防企业总数的 23%。虽然中国安防行业目前拥有为数众多的企业， 但中小型企业比例较大，大型生产企业和解决方案提供商不多，主要分为三个梯队：第一梯队的企 业具有明显的成本优势，有能力承受巨大研发投入，是行业集中度提升的最大受益者，如海康威 视、大华股份等安防巨头；第二梯队的企业具备一定成本优势、解决方案较为全面，部分细分领域 可能处于行业先进水平，未来可通过行业集中度的提升给企业带来业务弹性空间；第三梯队的企业 成本优势不明显，利润体量较小导致研发投入不足，产品技术含量不高，在行业门槛提升的预期下 生存压力加大。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （四）安防行业的发展趋势 近年来，人工智能、生物识别等新兴技术的发展成为产业转型的强力驱动因素。未来，在新兴 技术的基础上，安防行业将呈现出云端化、平台化、专业化的发展趋势： （1）云端化 目前，智能安防已有的智能化产品大多是将多种智能功能固化在某一类硬件中，每台硬件设备 提供一种或有限的几种智能化服务。未来，硬件资源的概念将逐步淡化，智能化以服务模块的方式 提供给客户。云端会根据客户的需要提供服务，实现资源按需分配，最大化地满足客户需求和提高 资源利用率。 （2）平台化 目前，安防厂商在推进智能化解决方案的同时将越来越多地需要对软件平台及其配套的硬件设 备的整合，其标准也越来越趋于统一。未来几年，安防监控的应用类型将越清晰，其技术标准、开 发接口等将越趋于统一。大厂商制定标准、小厂商兼容标准的合理产业模式将逐渐形成，所以有实 力的安防厂商也将推出自己有主导力的解决方案平台。 （3）专业化 智能化解决的是各行各业客户在业务应用中存在的问题，因此智能化需要往专业化方向进一步 深化。首先智能化厂家要从具体行业出发，定位目标行业和细分市场，确定自己的发展方向。其 次，在具体行业中深入业务应用、业务流程等，剖析具体行业问题，寻找解决之道。最后，结合自 身的技术积累，为各行各业客户提供优质的专业智能解决方案。 二、社区安防行业发展概况 我国安防行业的应用领域一般归为三类：一是政府有关部门，如党政机关、公安、交通、城市 治安等；二是行业应用，如金融行业、教育行业、医疗行业、电力行业、电信行业、石油行业等； 三是商用、民用领域，如住宅社区、零售连锁超市、商铺等。公司所主营的楼宇对讲等产品属于社 区安防领域。社区安防行业的发展概况如下： （一）社区安防行业的发展现状 当前智慧社区建设正在各大城市展开，社区安防作为智慧社区建设的第一道屏障，正在从“传 统”向“技防”转型。现代化的社区安防系统主要由楼宇对讲产品、家居防盗报警系统、智能停车 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 场管理系统、视频监控系统、电子巡更系统、门禁系统、传输线缆和社区安防综合管理平台等组 成。 社区安防防护网中，从外到内共有小区出入口、楼道单元门、居民家门三层出入防护屏障，阻 止了不法分子的入侵。基于人脸识别、声音识别、指纹识别等生物识别应用以及手机、平板电脑等 移动终端控制的楼宇对讲和智能停车等社区安防产品，为业主及访客提供了更安全和便捷的出入管 理方式。 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 （1）市场容量 根据中国安防网联合商汤科技共同发布的《2018中国安防行业调查报告》，楼宇社区安防行业 产值占安防行业总产值的比重为 13%，产值大约为 933亿，2018年安防细分行业的应用占比情况如 下图所示： 数据来源：《2018中国安防行业调查报告》 （2）竞争格局 社区安防的参与者主要分为以下三类：一直扎根于安防领域的传统安防厂商、云平台和数据等 基础设施提供商和应用领域在安防行业的人工智能科技公司。传统安防厂商占据社区安防渠道优 势，是目前市场份额的主要占有者，同时也在积极拓展上下游，上游延伸至算法等技术领域，下游 延伸整合集成商和运营商业务；基础设施提供商主要是阿里、腾讯、百度等云计算供应商；人工智 能科技公司近几年刚兴起，其在社区安防上的商业化正处于探索阶段，部分会选择与有渠道优势、 盈利能力稳定的传统安防厂商合作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （三）社区安防行业的发展趋势 智慧社区安防的发展趋势主要有以下几大方面： （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 随着新一代信息技术如物联网技术、云技术和大数据技术的广泛应用，社区安防设备和系统智 能化水平逐步提升，例如采用综合智能分析技术和信息推进手段，主动发现和预防安全事件，通过 安全提醒服务主动通知到人，实现社区内安防子系统之间信息交互；升级视频监控系统为智能化监 控系统，以增加社区的安全性和智能化程度；通过实时智能分析技术，大规模数据存储技术和数据 分析挖掘技术，把搜集到的信息联动起来，对现场环境进行智能分析，并将分析结果汇报到预警中 心，以防范于未然。 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 近年来，智慧社区的安防系统向采用大集成平台，实现系统整合数据共享、各层次间的资源整 合数据共享的方向发展，从而带动具有能够带动住户室内各安防子系统之间的数据共享和联动功能 的智能家居、数字楼宇对讲产品等智能化产品以及能够实现全社区各子系统信息共享与联动的“公 共信息网络管理平台”的快速发展。 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 在云计算、大数据、芯片、算法等基础能力技术的助推下，基于 GPU运算的方案、人脸识别、 大数据应用等已成为社区安防发展的必然趋势。同时，各种新技术的大规模植入加速驱动着智能监 控技术升级，向更高层级进化。与此同时，行业用户对视频监控也提出更多需求，多样化的应用场 景也催生出不同的用户需求，进而进一步打开了社区安防行业的发展空间。 三、下游房地产行业 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 （1）房地产行业宏观形势 ①短期 受疫情影响冲击，一季度宏观经济指标下滑但二季度已企稳回升。 2020年一季度，受新冠疫情冲击，国内经济下行压力显著加大，主要宏观经济指标同比下 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 降，我国房地产市场也受到冲击。随着疫情防控工作取得成效，3月以来国内经济逐步企稳，主要 宏观经济指标持续回升，二季度房地产市场景气程度提高，多项指标降幅逐步收窄，行业基本面已 逐步修复。 主要指标同比变动率 2020 年 6 月 2020 年 1-6 月 2020 年 1-3 月 国内生产总值 未公开 % % 工业增加值 % % % 固定资产投资 % % % 社会消费品零售总额 % % -19% 全国房地产开发投资 % % % 全国商品房销售额 % % % 全国商品房销售面积 % % % 房屋新开工面积 % % % 房地产开发企业到位资金 % % % 数据来源：国家统计局 此外，从行业销售数据来看，百强地产 2020年 5月及 2020年 6月的全口径销售额分别为 10,亿元及 14,亿元，同比增长 %及 %，多数百强房企的销售情况已基本恢 复。此外，下半年房企会加快工程建设进度以实现年内销售目标，行业宏观形势有望持续改善。 ②长期 房地产市场整体将平稳健康发展 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2018 年 要构建房地产市场健康发展长效机制。 中央经济工 作会议 2019 年 要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造 提升，大力发展租赁住房。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的 定位，促进房地产市场平稳健康发展。 2018 年 1、健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。 2、启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工 580 万套。 3、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，落实地方主体责 任，继续实行差别化调控，简历健全长效机制，促进房地产市场平 稳健康发展。 4、加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。 两会报告 2019 年 1、健全地方税体系，稳步推进房地产税立法。 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 2、更好解决住房问题，落实城市主体责任，改革和完善住房市场 体系和保障体系，促进房地产市场平稳发展。3、继续推进保障性 住房建设和棚户区改造，保障困难群众基本居住需求。城镇老旧小 区量大面广，要大力改造提升。 2020 年 1、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位。 2、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。 3、新开工改造城镇老旧小区 万个，支持加装电梯，发展用 餐、保洁等多样社区服务。 国家宏观战略规划与部署推动房地产行业向健康可持续的稳增长状态转变。新型城镇化建设、 全面二胎放开、建筑智能化等政策的出台以及我国经济的稳定发展，有利于房地产市场的健康发展 与平稳运行。根据智研咨询测算，在我国的城镇化率、人均居住面积保持增长并接近发达国家平均 水平的假设下，房地产行业市场规模约在 万亿元到 万亿元之间，仍有较大发展空 间。 （2）房地产行业调控政策 我国房地产调控政策以一城一策微调为主，坚持“房住不炒”的战略基调，以实现“更好解决 群众住房问题”的首要目标。近年来，我国房地产市场推出了一系列紧缩政策，推动房地产由投资 属性向居住属性回归，要求加大市场有效供给、完善住房供应体系、支持和满足群众刚性居住需 求。 2020年以来，新冠疫情加剧了经济与楼市的下行压力，地方调控政策以托底改善为主，通过 政策调整缓解房企现金流压力，维持楼市稳定发展。 时间 政策内容 2018 年 各地注重差别化调控，因城因区出台精准化调控政策：重点一二线城市持续优化 调控政策，抑制非理性需求；三四线城市因城分区施策，促进楼市平稳发展；修 补人才购房政策，严防借机炒房；多地出台企业限购政策，调控及时打“补丁”； 多地出台摇号购房政策，保障新房销售公正性；各地公积金政策分化调整，重点 保障刚性住房需求；多地加强价格管理，严格执行商品房价格备案制度等。 2019 年 地方调控紧盯市场变化，持续优化调整稳楼市：热点地区持续加强调控措施，确 保市场平稳运行；部分地区优化调控措施，多措并举满足自住需求；多地调整土 拍规则，引导地市稳定运行；公积金调整以收紧为主，注重保障基本住房需求； 加大房地产市场乱象专项整治力度；地方加大商品房预售资金监管力度等。 2020 年 受疫情影响，多地出台了房地产行业放松政策，一二线城市允许延期开竣工、缓 缴土地出让金、提前预售节点、加大信贷支持力度，部分三四线城市调整预售资 金监管比例及使用节点、提供购房补贴、放宽落户政策等。 资料来源：中国指数研究院 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 综上，结合历史与当前政策实施情况来看，我国房地产行业宏观调控政策的根本目的并非抑 制，而是在于确保房地产市场的长期平稳发展。 （3）房地产行业融资政策 近年来，基于“房住不炒”原则，为了抑制房地产投机，确保房地产市场平稳健康发展，监管 机构对房企粗放式高杠杆融资进行限制： 渠道 融资渠道 时间 政策 要点 银行贷款 银保监会“窗口指导” 多家银行近期收到窗口指导，自即 日起收紧房地产开发贷额度，原则 上开发贷控制在 2019 年 3 月底时的 水平。 信托贷款 银保监会《中国银保监会信 托 部关于进一步做好下半年信 托监管工作的通知》 加强房地产信托合规管理和风险管 理，房地产信托业务余额在 9 月 30 日前每日时点均不得超过 6 月 30 日。 海外债 发改委《关于对房地产企业 发 行外债申请备案登记有关要 求的通知》 房企发行外债只能用于置换未来一 年内到期的中长期境外债务。 公司债 交易所窗口指导 房企发行公司债权仅限用于偿还原 有公司债。 债权 融资 交易所 ABS 窗口指导 交易所地产供应链 ABS 也只能在有 旧债到期时发行同额度的新 ABS。 IPO 《国务院关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知》 对存在土地闲置及炒地行为的房 企，证监部门暂停批准上市、再融 资和重大资产重组。 股权 融资 再融资 证监会保荐机构专题培训会 议 不允许房企再融资补充流动资金、 拿地和偿还银行贷款。 资料来源：恒大研究院 自 2010年以来，国家对房地产行业整体采取较为严格限制的融资政策。当前阶段，坚决遏制 房地产金融化泡沫化，严防信贷资金过度流向房地产市场仍是政策重点。根据监管机构对房地产金 融政策“连续性、一致性、稳定性”的要求，我国房地产行业融资政策具备稳定性，融资政策仍然 支持房地产企业的“有效”融资需求，从而推动房企从规模化发展转换向高质量发展。 2020年上半年，受疫情等多方面影响，国内货币环境较为宽松。货币政策方面，全面降准与 定向降准结合，引导市场利率下行，降低企业融资成本，房企标准化融资注册、发行额度及发行成 本也显著改善，到位资金表现良好。2020年 6月，房地产开发企业到位资金同比增长 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 近年来从严的融资政策对房地产行业存在结构性影响。2019年，前 50强和前 100强的地产开 发商开发量分别占据 %和 %，房地产行业集中度较高，百强房企的抗风险能力更强，销 售情况及资金回笼状况在收紧的融资政策下能够表现相对稳健，较多的在手货币资金、全国性战略 布局、较强的信用资质、多元化的融资渠道等相对优势使其具备较强的抗风险能力。融资渠道的收 紧加速行业集中度提升，资金向龙头企业集中的趋势明显，一方面，小型房企资金承压、隐性风险 增大；另一方面，大中型房企融资能力受到的影响相对有限，或能受益于资金集聚效应。 综上所述，在房地产行业融资政策保持连续性与稳定性的导向下，虽然融资政策将持续从紧， 但更为收紧的空间和可能性也相对较小，结合历史上政策收紧后主流房企销售与现金回笼数据仍表 现稳健的情况来看，房地产行业宏观融资环境预期不会发生重大不利变化，行业资源集聚效应有助 于大中型房地产企业的融资能力保持相对稳定。 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 第一，宏观形势方面，房地产行业的长期平稳健康发展，为楼宇对讲行业打开市场空间。短期 来看，疫情会给房地产行业对相关产品的需求量产生一定的抑制作用，部分房地产商停工停产会延 长对上游供应商的付款期限。但随着我国对新冠疫情的有效控制，主流房企的销售情况已逐步恢复 并提升。公司主要房地产客户为综合实力较强的大中型房企，主要客户的自身资金实力和抗风险能 力较强，短期受疫情影响的程度相对有限，因而对公司营业收入成长性、应收账款回款的影响较 小。长期来看，国家对房地产行业长期可持续发展的规划有利于楼宇对讲行业的长期可持续发展， 同时新冠疫情引导住宅消费理念向科技住宅和健康住宅方向发展，势必带来智慧社区产品需求的快 速增长，公司营业收入具备成长性。 第二，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，行业整合加快，集中度持续上 升。随着行业资源聚集效应的不断加强，领先房企将保持市场优势。2019年，前 50强和前 100强 的地产开发商开发量分别占据 %和 %，大中型房地产商普遍采用集中采购模式，更偏好 行业知名品牌，对上游供应商的资金实力、经营规模、网络渠道、技术领先和产品性价比优势提出 了更高的要求，会导致上游楼宇对讲行业的品牌集中度提升，大品牌企业的市场份额越来越多，小 企业逐渐被市场淘汰。公司作为国内领先的楼宇对讲产品供应商，是行业内签署百强地产战略集采 合作协议较多的企业，与国内百强房地产商如龙湖集团、世茂房地产、绿地控股、雅居乐集团、时 代中国控股、富力地产、龙光地产等建立了长期稳定的战略合作关系，房地产行业内部资源的集中 以及龙头企业商业信用和资金实力的稳定有利于公司维持并拓展主营产品销售的市场份额，有利于 保障公司应收账款的可回收性。 第三，近年来，房地产行业融资政策收紧并保持“连续性、一致性、稳定性”。受此影响，行 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业资金供给向龙头企业集聚，商业信用水平较低的小型房企融资渠道和规模受限；而大中型房企凭 借自身较强的综合实力，其融资规模受到的影响相对较小。严格的融资政策可能促使房企通过推迟 向供应商付款的方式以提升资金效率，但公司主要房地产客户为大中型房地产商，抗风险能力相对 较强，应收账款回款受房地产行业融资政策波动的影响相对较小。 综上所示，房地产行业施工与销售数据在疫情防控取得成效后已逐步恢复，宏观形势长期向 好，行业供给与需求没有发生重大变化，影响企业收入成长的决定因素没有发生重大变化。受房地 产行业开工竣工进度影响，应收账款回款周期可能会有一定的延长，但鉴于公司主要客户系资金实 力较强、销售恢复速度较快的大中型房企，应收账款出现实际损失的概率较小。下游房地产行业的 宏观形势、调控政策、融资政策不会对企业营业收入成长性、应收账款回款造成重大不利影响。 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 楼宇对讲行业的生产企业主要采取以销定产的模式，近年来，随着宏观经济的发展，房地产行 业的平稳持续发展，居民生活收入的提升和消费升级，建筑向智能化方向发展以及房地产精装化、 智能化和人性化发展趋势；无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术 的广泛应用，楼宇对讲行业也呈现稳中求进的整体良好的发展态势，整体市场需求稳步上升，具体 分析如下： 第一，随着安防技术与信息产业的深度融合，产业结 构调整步伐不断加快，楼宇对讲行业的信息化、数字化等 技术也不断提升，为楼宇对讲的更新换代与升级，并在其 他专业领域如医院、银行、监狱、学校等得以应用奠定了 技术基础； 第二，房地产精装化、高端化和人性化的发展趋势，国内数字城市、智慧城市建设的提速，也 为楼宇对讲产品的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间；同时， 安防应用在各类社区、居民中应用也在持续推进并日益成熟，为楼宇对讲产品市场在民用安防 业务的扩展创造了有利条件；第三，国内楼宇对讲企业持续发展，随着楼宇对讲产业链的不断完善 以及竞争的不断加剧，产业集中化程度也不断提升，在大中型房地产行业集中采购成为趋势，各级 政府部门积极指导安防产业结构的调整和升级，楼宇对讲企业根据市场的变化，不断加大科技创新 力度，产品竞争逐步趋向于功能的多样化、综合性、产品的兼容性以及与新一代信息技术、与智能 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 家居产品的融合。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 近年来，楼宇对讲行业利润率水平较高但产品价格呈下降趋势，主要原因为：第一，楼宇对讲 产品属于电子设备，较快的技术进步使产品更新迭代速度也相对较快，同等配置下的产品价格会趋 于下降，且目前部分楼宇对讲企业通过降低价格换取市场占有率，使得行业价格有所下降；第二， 行业内主要企业逐渐与大型房地产商建立合作伙伴关系，直接把产品销售给地产商，在战略集采的 竞争模式下，楼宇对讲产品的定价有所下降。但同时该行业的毛利率仍保持稳定，主要是因为：市 场领先企业一方面通过不断研发创新，找到有效降低成本的技术路线，并持续开发出性能优良、功 能齐全、质量稳定的新产品，使价格能够维持相对较高水平，另一方面依靠规模化生产和采购，逐 步降低了制造和采购成本。 智能家居行业处于快速发展的上升阶段，竞争相对较为温和，且市场空间更广阔，行业毛利率 维持较高水平。 总体而言，楼宇对讲行业利润水平变动趋势主要受下游市场需求变动、市场竞争激烈程度、产 品技术水平、原材料成本等因素影响。从长期看，持续投入研发积累、产品的升级换代、保持有技 术和成本优势的企业才能保持竞争优势。 三、行业发展的机遇 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 随着居民安全意识的提高和国家政策对安防产业与电子信息产业的支持，智能化的楼宇对讲逐 渐成为智慧社区安防建设必不可少的组成部分。2014年 5月由中国住房和城乡建设部推出的《智 慧社区建设指南（试行）》提出，要积极推进智慧社区建设，提高基础设施的集约化和智能化水 平，促进社区治理体系的现代化，争取在 2020年前使 50%以上的社区实现智慧社区的标准化建 设。2016年 11月，由工业和信息化部、国家标准化管理委员会推出的《智慧家庭综合标准化体系 建设指南》指出，智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展安防与远程控制与节能、数字视听娱乐、多媒体互动、社区服务等多种应用， 并实现互联互通。 相对于传统的楼宇对讲和家居产品而言，目前的智能楼宇对讲结合了先进的安防和电子信息技 术，进一步提高了社区管理的科技水平、自动化程度以及安防效率，顺应了国家信息化建设的大趋 势。同时，我国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准《住宅小区安全防范系统通用技术要求》 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对住宅小区的楼宇进出口控制、监控中心、围墙栅栏、视频监控系统等都做出了规定，其中包括应 在楼栋出入口和住户客厅设置访客对讲产品等。 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 楼宇对讲均属于社区安防产品。社区安防产品主要服务于现代标准住宅，是住建部规定的现代 标准住宅强制性配套设施，社区安防行业的发展与房地产市场的发展有较高的关联度。目前，国内 绝大部分新建商品房项目和大多数的保障性住宅都要求安装楼宇对讲产品等社区安防产品，此外， 老旧小区对社区安防也具有一定更新换代的需求。综上，房地产行业作为社区安防行业的下游产 业，其市场需求变化对社区安防行业市场规模的影响较大。 近年来，我国城镇化进程不断提速，国内商品房市场需求较为旺盛。根据国家统计局数据， 2019年我国商品房销售面积 亿平方米，保持在较高水平。根据中国指数研究院和中国房地 产指数系统发布的《未来五年（2016-2020）中国房地产市场趋势展望》报告，2016年到 2020年 我国房地产市场将平稳发展，新增住房总体需求超过 85亿平方米，其中 53亿平方米由商品住宅的 形式提供。 因此，未来新增房地产建设对社区安防产品的需求将成为行业发展的重要增长点。 数据来源：国家统计局 （3）产品和技术不断升级 无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，促使产品 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 和技术不断升级 楼宇对讲产品在我国近三十年的发展历史，智能家居产品在我国也有数年的历史，随着无线通 信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，楼宇对讲数字化、网 络化、人工智能程度不断提升，为楼宇对讲的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间。未来，楼 宇对讲相互结合，并将融入合智慧社区乃至智慧城市的建设，有望通过产品和技术的拓展、创新以 及商业模式的变革，提升产品附加值，为行业打开新的增长空间。 四、行业发展的挑战 （1）下游房地产行业波动 楼宇对讲等产品均与下游房地产行业的发展状况息息相关，下游房地产行业的调控政策以及需 求变化会对本行业产生一定的影响。 近年来我国经济运行稳中有进，结构调整持续优化，供给侧改革不断加深，国民经济的持续健 康发展是房地产市场不断发展的坚实基础，且国内一、二线城市更新改造的升级和三、四线城市城 镇化的快速推进、旧房改造市场的兴起以及“互联网+”等技术深入等有利因素，房地产的施工、 销售面积和金额保持平稳运行的态势，因此国内楼宇对讲行业整体呈现上升的态势。若国内经济增 长持续下行或国家地方出台限制房地产发展的调控政策，导致房地产行业发生波动，而公司又未能 及时根据行业变化调整经营行为，这将会对公司的业务经营产生重大不利的影响。 此外，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，集中度持续上升，这对下游供 应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要求，楼宇对讲行业的集中度也呈上 升趋势。公司作为楼宇对讲行业的领先企业，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中 南集团、雅居乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产 企业达成长期稳定的战略合作关系，是行业内签署百强地产战略集采协议较多的企业。楼宇对讲行 业集中度的上升有利于具有竞争优势和领先地位的企业进一步提升市场占有率。 虽然公司一年以内的应收账款余额超过 70%来自于龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、中南集 团、绿地控股等大中型房地产商及其指定工程商以及昇辉控股等大型工程商，其资金实力较强，商 业信用较好，资金回收有保障，较少存在恶意拖欠货款的情形，但若国家对房地产企业融资采取更 为严厉的限制政策，房地产行业景气度下降，房地产企业的现金流将受到一定影响，可能导致公司 应收账款规模将处于高位。若公司不能对应收账款进行有效管理，进而影响公司的资金周转速度， 使公司经营资金出现短缺，并面临一定的坏账损失风险，将可能影响公司的稳定经营。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 目前智能家居产业处在发展初期，各厂家均使用自身制定的协议标准，尚未建立统一的连接标 准，行业缺少统一的网络协议，不同品牌的产品难以实现互联互通，且竞争较为激烈，互联互通的 生态圈尚未完全形成，这在一定程度上限制了智能家居产品的使用场景和用户体验，成为制约行业 发展的挑战之一。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 一、全员营销的定义 面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了 困境。 由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩 擦也不断增加。 面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努 力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。 “全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务 等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心， 运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有 员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意 度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。 简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升 业绩。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、对企业发展的作用 开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客 户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。 全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话 销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作 用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更 加到位。 外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客 户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。 第二节 全员营销的理念与技巧 全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后 取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外 部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、 服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同 时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以 顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。 “全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能 否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不 懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事 营销、时时营销、处处营销。 全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、 真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识， 即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。 全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场 细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策 略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品 牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部 有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户 的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场 负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部 涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、 改进质量等方面作出卓越贡献。 “全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行 为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的 全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形 成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪 类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。 这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一 理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道 的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利 性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高 的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提 高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地 吸引消费者以便提高销售量。 “全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心 (以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营 销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公 司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来 规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工 (特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销 的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度 及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开 展。 而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护 与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博， 那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关 大使。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部 员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤 为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形 象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。 最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个 危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟 着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方 面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的 培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的 培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。 关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化 成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个 变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。 总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的 整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸 张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。 希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！ 第三节 做好全员营销的关键 “全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚 持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”， 不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面： 一、树立全员营销观念 全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让 员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建 博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博 客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 二、规范、充实“全员营销”项目 全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后， 全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营 销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。 三、提升员工的专业程度 做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来 讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识 包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是 必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。 四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往 感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是 激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工 奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星 等。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业全员营销战略探讨与建 议 第一节 中国楼宇对讲企业全员营销战略探讨与建议 增加收入是全员营销战略的使命和本质，成本降低，从而利润最大化得以实现，因此全员资源 性存在的价值构建和营销的重度参与式包含其根源行的理论精华。对于人力资源管理不确定性的周 期原因和目标对象的繁琐性，长期存在的周期过程是人力资源管理存在价值的变量难以预测，导致 整体陷入窘境，这也是导致诸多企业对人力资源管理的认知限度在职业经理人层和董事会对人力资 源的认知层面上。 一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 第一、按照标准化规格控制人工成本，创造更高效率少用人工的用工环境；第二、将决策权适 度下放。經营管理的权利下放到员工层面，其实对于调动员工积极性和主动性，加强创造性方面起 到十分重要作用。在人员策略挂你方面，大力推行内紧外送的策略，积极创造价值创造氛围。例 如，在组织架构再造过程中，职能部门的定位和设计方面，山东某石油化工企业就很好地落地了全 员营销战略。山东某石油化工企业拥有 230万吨/年常减压蒸馏装置、85万吨/年催化裂化装置、 180万吨/年延迟焦化及配套加制氢精制装置、30万吨/年蜡油加氢精制装置、60万吨/年汽油加氢 装置和 20万吨/年轻汽油醚化装置；货物吞吐量达 1500万吨/年，年营业额超过 500亿元人民币。 在组织架构再造之前，车队（拥有危化品车辆 120辆，铁路专用线 1条），仓储部（固定室内仓库 5000平米，室外仓库 20000平米，储罐仓库 50万立方），采购部（原料采购、设备采购、五金配 件采购、办公用品采购等），电子商务部均属于成本中心，在严格预算的基础上，每年成本 3亿元 左右。 二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 对于用工需求的内容进行分类审查，定员紧缩，减员增效。在招聘方面上，通常会忽视招聘专 员岗位，拔一下可替代的员工进行培育，导致人力资源内部人员分配上配置能力弱、人力资源经验 少的的新员工来完成做招聘。而招聘流程的设置上，通常采用人力资源初试，用人部门复试，将用 人部门的录用意见作为决定性意见来甄选人才的方式。从战略人力资源管理的要求来看，这是不成 熟的表现。一方面，招聘人员如果不熟悉企业岗位的情况，在定员管理方面，企业通常会基于单一 的人力资源成本控制角度，控制定员的总体数量。另一方面，将招聘甄选录用决定完全参照用人部 门意见，会造成单纯业务考核的片面录用方法，性格、潜力、情感家庭等影响员工稳定和价值创造 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 的因素被忽略，极易产生新入职员工留用率低的问题，增加人力资源成本在所难免。 三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 在人员配置方面，有效利用岗位和工作优化模式、兼职模式、人员替代模式也可实现减员增 效，提高价值创造，积极配合全员营销战略的实施。 其中，人员替代模式是效果最明显的一种方式。例如，某木制托盘生产企业，员工 200人，生 产工艺流程为原木的分割、木条摆型、钉枪定型、整理打包。产品规格单一、生产工艺流程相对简 单，主要工作量集中在钉枪定型（每个木制托盘需要钉 50枪）上。所以员工配置集中在钉枪定型 岗位上，占员工总数的 70%。经过实地考察和论证分析后，企业人力资源部同企业一起决定用自动 化替代人工。人力资源通过整合高校研发资源，开发（开发周期 87天，开发成本 35万元）了机械 臂式木制托盘自动化生产线，由于自动化生产线稳定性好、自动化程度高，生产线员工由 140人降 为 6人，极大降低了企业成本和安全风险，提高了企业竞争力。 四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 创新系统构建课程增加，提高培训高效，有的放矢，培训开发成本有效降低；全员营销战略实 现落地，一个关键环节就是企业培训的跟进。一是需要思想统一，大力推行营销战略思想层面提 升；二是对于员工技能方面的要求是全员营销战略必须要提到和加强完善的，需要通过企业培训提 升全员的成本意识、价值创造能力、创新意识及成本控制能力。在培训体系建设方面，要注意培训 的案列分享机制和层次性建设。在培训管理实施方面，要注意形成常态化制度。逐步建立完善培训 流程，制定相应的奖罚机制，预防半途而废。具体的培训方法选择上建议多采用头脑风暴法、案例 教学法、场景模拟法等创新性较强的方法，提高培训主客体的积极性，保障良好的培训效果。培训 结果评估反馈方面，要注意战略落地类培训的长周期性和不确定性特点，将评估周期适当拉长，最 好采用项目式的评估方法。 五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 重视财务指标的考量，正确打开财务考核的新方式。在新旧客户的订单扩大问题方面，强化客 户指标。在客户投诉和处理方面，重点落实服务指标点。在内部流程控制方面，一是将传统生产工 艺进行高效优化，重构价值链条的运动方向；二是大力优化内部结构流程，减少沟通成本。在提升 和学习阶段，尽量提高员工的价值创造理念和效率动能转化。实现内外部均衡，重点关注内外部价 值和服务之间的平衡，预防顾此失彼，特别是注意防止过于忽略外部客户服务而重视内部价值创 造，造成无法改变的风险。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 一是运作跟随型薪酬策略的薪酬保守型，力求严格把控人力成本；二是为提高员工主动性和积 极性，实行领先型薪酬策略的激励方式而针对价值创造行为。三是利润和成本有开源节流全员营销 战略在经营目标中针对性特点，所以，实行保守型的薪酬策略在控制人力成本方面显的无可厚非。 但针对价值创造和 80、90后员工的管理带来的变化，运用领先型薪酬策略的方式更能提高员工创 造价值的积极性，推广阻力较小。在薪酬核算上，全员营销战略的部分企业喜欢运用基数与系数 （分数）相乘的方式核算员工绩效薪酬，甚至有个别企业采取多个系数与基数同时相乘的方式存在 放大或者缩小价值创造和薪资总额不可控的风险，所以建议用占比分配的方式核算薪资。 七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 积极开展亲情和人情攻势，利用软隐性福利，加强化员工工作压力管理，积极推行内部员工援 助活动。全员营销战略的推行，必然会增加员工的工作压力，要注意企业员工压力管理，积极推动 内部员工援助计划，不定期疏导员工压力，防范劳动关系风险尤其是群体性劳动关系紧张行为。 八、在人力资源部门非人力资源创造的价值方面，人力资本的增长是存在于大多数人力资源部 门的主要价值要素，认识人力资源的价值随着接线不清晰、周期过长、鉴定难度高等特点，导致提 升人力资源部门的价值创建不够清晰。同时，在经过企业领导层审批通过后的情况下，可以进行试 探性开发。在招聘方面，尤其是校园招聘方面，各企业的需求不一，如果所在的企业有校招需求， 但数量要求不大的情形，可以进行校招资源的整合，在帮助所在企业招聘的同时，帮助校招数量较 大而其招聘力量不足的企业进行联合招聘而获得部分佣金。同时，促进政府出台人才引进政策，加 大扶持力度，通过引进特种人才和高精尖人才，可以享受各类政府补贴。这里还应该包含英才计 划、就业见习基地挂牌和建设，这一些都可以为企业招聘带来更多的非人力资本附加值。在培训方 面，借助培训资源的大整合，可以有效发挥人力资源的协作性和专业性，开展集中训练。参加职业 资格培训和考试也可以为人力资源管理提供有效的附加值。在薪酬管理、绩效管理、人力资源规 划、劳动关系等方面，增加附加的投入是对人力资源管理发挥更价值的有效方法。 第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 近年来，由于竞争日益加剧，经营压力越来越重，为促进企业转变观念，完成市场意识导入， 增强了风险管控意识和市场概念，提高全员营销观念和技能，强化团队意识，增强企业凝聚力和竞 争力，部分企业尤其是中小型企业开始推行全员营销战略。随着价值链和工作流的整合，成本控制 策略、持续改善策略、精益管理策略的设计和执行，人力资源战略的设计，尤其是实践方法值得探 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 讨。 全员营销战略的使命和本质是增加收入，降低成本，从而实现利润最大化，其理论精髓是全员 资源性参与营销和价值创造。由于人力资源管理的对象复杂性和周期不确定性，人力资源管理价值 创造一直存在周期长，难衡量的窘境，也导致很多企业对人力资源的认可局限在董事会和职业经理 人层对人力资源的认识深度上。 一、人力资源规划方面 采用吸引策略与参与策略结合的方式，一方面，对人工成本严格控制，创造“人少高效”的氛 围；另一方面决策权下放，让员工参与经营管理，注重发挥员工的积极性，创造性和主动性。在人 员管理策略方面，实行外松内紧的管理策略，积极营造价值创造氛围。随着企业发展，行政中心、 人力资源中心、财务中心等核心职能部门也正在有序的由成本中心向利润中心转换，充分落地了公 司全员营销的基本战略，实现了价值创造，充分体现了人力资源战略规划的意义。 二、招聘与配置方面 严格控制用工成本，重点审查用工需求，紧缩性定员管理，积极推进减员增效。在招聘方面， 企业通常会将招聘专员岗位视为可替代性较强的新员工培养岗位，所以人力资源内部人员分配上会 经常配置能力较弱，人力资源经验较少的新员工来做招聘。 三、培训与开发方面 提高岗位胜任度，同时加强价值创造导向培训，构建和增加创新性课程，同时提高培训针对性 和效率，降低培训开发成本；要实现落地全员营销战略，企业培训的跟进成为一个关键环节，一方 面需要进行思想统一，需要对企业员工进行公司推行营销战略的思想引导，另一方面全员营销战略 对员工提出了技能上的要求，需要通过企业培训提升全员的创新意识、成本意识、成本控制能力以 及价值创造能力。 四、绩效管理方面 推行平衡记分卡方法，注意财务指标的设计，多运用财务考核的方式。客户方面的指标重点在 新客户开发和老客户扩大订单上，服务类的指标尽量落点在客诉及其处理上。内部流程方面，一方 面优化生产工艺，重组价值链的流动趋向，另一方面优化内部流程，减少沟通成本。学习和成长方 面，尽量提高员工工作效率和价值创造驱动。实现外部衡量与内部衡量之间的平衡，重点关注外部 客户服务质量和内部价值创造之间的平衡，防止顾此失彼，尤其注意防止过于重视内部价值创造而 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 忽略外部客户服务，造成杀鸡取卵的不可逆风险。 五、薪酬管理方面 采用混合型的薪酬策略，一方面运用跟随型薪酬策略的薪酬保守型，严格控制人力成本；另一 方面，为提高员工积极性和主动性，针对价值创造行为实行领先型薪酬策略的激励方式；由于全员 营销战略在经营目标中针对成本和利润有开源节流的特点，所以，控制人力成本，实行保守型的薪 酬策略无可厚非。劳动关系管理方面，打造良好的工作环境、成长环境和生活环境，积极开展人情 和人心攻势，利用隐性福利和软性福利，强化员工工作压力管理。 六、人力资源部非人力资本价值创造方面 人力资源部的大部分价值是通过人力资本的增长来实现的，但人力资本的价值显现往往存在周 期长、界限不清晰、难鉴定等特点，所以为提升人力资源部的价值创造，在经过所在企业允许的情 况下，可以尝试开发非人力资本价值。加强政府人才政策引进方面的研究，通过中高端和特种人才 的引进可以申请到一系列的政府补贴。包括就业见习基地建设和挂牌，都能为招聘增加非人力资本 价值。在培训方面，通过对培训资源的整合和发挥专业化、协作化优势，开展集中培训，参加职业 资格培训等也可以为人力资源增加非人力资本价值。在人力资源规划、薪酬绩效管理、劳动关系管 理方面，增加非人力资本的方式主要通过提供咨询等服务。 第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 增加病患对医院的忠诚度的实质并不是广告，而是病患的就医体验，来到医院后与医务人员的 接触，感受到的服务等等。因此，作为医务人员和一线人员，有责任承担起医院营销的工作任务， 实现真正的营销——全员营销。 一、将全员营销作为营销的基本策略 医院作为服务型机构同工业企业产品不同，医疗技术服务型的产品是无形的，而且技术服务产 品几乎是针对每个病患量身定做的，具有太多的不确定性，必须依据每个病患的自身情况进行即时 更改。医院卖的是无形的技术和服务和医疗技术，同时，这就导致营销和医务人员无法分开进行， 客观上要求服务、营销一体化。 二、推行全员营销 医院作为服务型机构由于其服务和场所的合一性，以及医务人员与病患协同性导致必须实行全 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 员营销。医疗机构的产品和消费往往需要病患的直接的同步的参与，甚至是病患的主动配合才能很 好的完成，同时，因为医院服务和消费对环境有严格的要求，必须要求病患进入医院进行消费，否 则无法保证服务的性能可靠性和诊治过程的安全。 由于生产需要顾客参与，消费需要顾客配合，交易取决于即时服务的品质和消费过程的满意 度，这时候营销场所被限定在生产和消费场所，作为服务型机构的医院更是如此。生产和消费的场 所很自然的就变成交易的场所，成为医院营销的主战场。在这个主战场中起主导作用的是哪些人 呢？毫无疑问，是那些掌控医院技术资源、设备资源和其它资源的医务工作者，而不是专门从事业 务营销的营销人员。这时候的营销人员的营销努力会变得苍白无力，甚至是多余。全员营销便成为 医院最好的选择。 三、营销交流 服务营销的过程不仅在院前，而更主要在院中，在服务的过程之中。服务的过程是医院实现消 费和实施交易的过程。技术和服务是医院出售的产品，而技术和服务产品又是无形的产品，产品的 质量附着于技术人员和配套服务人员，技术人员技术和服务人员技能等成了产品本身，成了营销的 对象，是营销的出发点和归宿。 在这种情况下，营销的成功与否就不是取决于营销本身，而取决于营销的产品以及产品消费过 程的体验。营销只是通过营销手段使消费者与产品以及产品的消费体验之间搭其一个桥梁。这个桥 梁只是给医院产品和医院服务提供了一个与消费者接触的机会。真正实现交易，是消费者亲身体验 到的营销产品的品质，即技术加服务等无形产品。因此，作为医院技术人员和配套服务的一线人 员，有责任承担起在技术产品消费过程中的营销或促销义务。营销人员因为手里不握有产品，失去 了主动推销的主动权，技术和服务人员手里握有医院产品并控制着产品的质量，其特殊的地位赋予 他们的营销便利，同时也赋予了他们营销的责任。 四、病患对专业人员依赖 病患绝大多数对医学知识知之甚少，对于无形的医疗技术产品来说，患者不能通过有形的物质 来感受，心理上的不确定性更大，有一种神秘感，他们只好把对医疗质量和医疗安全的期待诉之于 医院专业服务人员，特别是技术含量高，自己失去自觉决策能力时，他们只能无奈的将决策权托付 于专业人员，这时候，其他人员的意见在专家意见面前显得软弱无力。 这时候的医院营销人员只剩下假借专家的声誉和权威进行营销的份，但是，医学专家的亲自解 说，才是左右患者决策的最强大的力量。专业人员营销有着营销人员不可企求的特殊效果，这是他 们的岗位和技术威望赋予的便利。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、直接接触 医院是典型的技术服务行业，由于产品生产和消费等方面的特殊性，患者必须在医院内部完成 全部消费过程，在整个消费的过程之中，消费者者要同医院诊疗流程中的所有部门进行协作、交 流、互动，这就给医院推行全员营销提供了机会。 医院要充分利用这个便利条件，既要做好本职工作，体现医院较高的服务品质，同时，主动出 击，适时适量的做一些营销工作，往往会受到比较好的营销效果。 六、维系客户忠诚 病患到医院就诊都希望找个熟人，有熟人带着放心，如果是医院有熟悉的专家，也不管是哪个 方面的专家，有的老医生同他们的病患维系着几代的牢固医患友谊。病人是跟着名医走的，名医跳 槽许多病源也跟着流失，这除了是对名医的技术信赖之外，还有一个原因那就是长期一来建立的私 人情感，情感是维系客户忠诚的重要纽带。 七、易于接受 医务人员有自己的工作岗位，他们是以非营销者的身份同病患接触，他们是以自己的岗位服务 同消费者建立信任，他们的适时营销可以做到不露痕迹，易于突破消费者心理的防范，是有的消费 者对非营销人员根本就不设防。他们从自己的专业角度出发，给消费者的说服和建议会更中肯和有 效，说服力和促销力度更大，更易让消费者接受。 八、市场意识 在卖方市场环境中生存的医疗机构，必须适应和满足市场需求，否则，医疗机构就没有办法生 存和发展。市场要求医疗机构把病患的需求作为生产、销售的出发点和归宿。也就是说市场要求全 员职工都应有市场意识，在医院营销策略、促销措施、产品设计、产品定价、服务定位、服务流 程、绩效考核等等都必须把满足市场和客户的需求作为准则，否则，市场不会买账，病患不会买 账，医院就不会有市场份额。 结束语 全员营销不仅仅是强调医院全体员工积极参与，而更主要的是在医院内部树立市场观念和病患 为中心的观念，形成自觉营销的意识，将营销楔进医院服务的全部工作流程。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 此外全员营销还得有激励措施相配套，才能保证全院营销工作的长期有效的开展。 第四节 全民营销存在的问题 房企近些年来一直在尝试创新营销模式，全民营销就是其中的一种。目前 30强房企中，有三 成房企都拥有全民营销 APP。这种模式能迅速积累有效客户，促进销售成交。但倘若企业促销项目 数量较少，不仅促销效果不好，而且直接拉高了营销成本。 全民营销能尽量动员身边的资源，无论是普通员工还是员工的亲朋戚友，都可以帮助扩大客 源。不过，全民营销模式更适用于大房企，市场淡季时营销效果最好。全民营销本质上就是增加编 外销售人员的数量，以“口口相传”的形式，增加项目的曝光度，从而起到宣传的作用。从效果来 看，这种形式十分有利于项目的区域性推广，但由于全民营销模式下企业的佣金支出高于聘用置业 顾问，因此更适用于大企业的淡季营销。 全民营销降低了营销成本，通过各类营销渠道有助于减少固定薪资的发放。通过全民营销背后 的提成机制也带来了很多激励效应，很多企业利用此类模式，实际上创造了较好的营销效应。首先 由于大企业项目数量较多，例如恒大、碧桂園这类企业的全民营销往往能起到“刷屏”的效果，且 由于可选择项目数量多，因此客户参与意愿更强，同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本；其 次在淡季时，客户持观望态度.因此提高项目曝光度显得尤为重要，企业更愿意支付更高的佣金来 加速项目去化，缩短回款周期，而非被动接受沉没成本。随着市场的持续低迷，未来规模房企可能 会重新重视起全民营销这一模式。 全民营销毕竟和专业营销不同，部分也存在虚假营销的可能，尤其是可能会过于夸大项目的优 点，最终导致各类维权现象出现。而部分房企直接与工资挂钩，卖不动的要扣工资，等于变相克扣 工资，或变相裁员。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 案例——企业全员营销战略借鉴 第一节 恒大地产“全员营销”策略 说到房地产销售，大家就会联想到一年最火爆的“金九银十”大促销。通常在此阶段，房地产 销售达到一年最高峰。但近年来国家多次强调房子是住的不是炒的，同时通过加大对房企融资渠道 的收紧，对买房贷款的门槛提高，多地“金九银十”的火爆场面不在，各房企都感受到房地产“寒 冬”已经到来。因此作为房地产龙头企业的恒大地产，一方面布局转行、升级；另一方面通过“全 员营销”手段，去库存，降低负债率来度过这段“寒冬”。 一、“全民营销”的概念解析 2018年 8月，恒大地产各大楼盘比往年提前十天开展轰轰烈烈的“全员营销”活动。恒大地 产全体 14万员工通过全方位手段对全国 600多个在售楼盘进行宣传展示。通过微信朋友圈等互联 网主流社交媒体进行宣传。只要身边有人在恒大地产工作，一天刷他的朋友圈下来，你就会对当地 恒大楼盘的价位、卖点有全方位地了解。 “全民营销”指企业充分利用最新科技和营销手段，布局各大网络平台，调动全体员工以及周 边的人脉圈，最大限度地鼓励和吸引全民参与企业的营销活动，最终实现多方利益共赢的营销模 式。房地产业已经从黄金时代走向白银时代，“全民营销”是传统销售模式“老带新”适应新时代 的迭代升级，更是现今房地产电商的典型模式。房地产业的“全民营销”中，企业员工，不仅限销 售的全体员工，哪怕是司机或者保安都可以在做好本职工作的同时兼顾完成营销任务。如果算上代 理销售、外拓销售、老业主、合作中介等企业外部人员一起联动营销，成功售楼后都可以获得丰厚 奖金。恒大地产的“全员营销”，正是“全民營销”结合恒大地产自身的管理文化的迭代升级版。 二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段 （一）提前做好准备工作 恒大地产每年会开展两次“全员营销”，会提前部署一系列相关工作安排，比如提前组织所有 员工参与营销培训和考试；新楼盘务必提前拿到预售证；提前做好销售案场的物业服务升级等。 （二）微信朋友圈宣传 恒大地产会安排专门的营销中心负责微信朋友圈的宣传物料，并强制要求每位员工发布到朋友 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 圈。恒大地产在全国共有 14万员工，假设一位员工的朋友圈最少有 100人，那么 14万元乘以 100 就等于 1400万，光是员工朋友圈宣传就可以覆盖至少 1400万以上人群。这种宣传力度效果更显 著，比在各大网站买广告位划算多了，甚至不用多付一分钱就可以达到更好的宣传效果。除了员工 以外，只要是能坚持每天帮恒大地产发布楼盘朋友圈广告的，都可以获赠奖品（如恒大品牌的粮油 或者牛排等），极大地鼓舞了非员工转发的积极性。 （三）房地产电商的践行者——“恒房通” 房地产运用“全民营销”模式不算新鲜事了，最早在 2012年 2月推出此营销模式的是绿城集 团，仅 4个月不到就累计销售额高达 亿元。同年被碧桂园将此模式发扬光大，在全国大规模 的开展“全民营销”活动，虽然仅仅是在线下进行推广，但效果显著，碧桂园在第二年就轻松完成 了近乎两倍的目标业绩。可以说碧桂园能在 2013年迅速晋升全国房企“千亿俱乐部”，“全民营 销”功不可没。到了 2014年 8月，万科推出了全民经纪人平台“万享会”，打响了房产 O2O模式的 第一枪。恒大集团也在同年推出了“恒房通”微信端，于第二年推出了“恒房通”APP，是各大房 产企业中优惠力度最大、佣金最高的平台之一。 近几年，互联网对传统行业的颠覆已经全面扩展到各行各业。对于房地产而言，互联网新销售 模式还处于不断的探索中，“房地产电商”一词孕育而生。恒大“恒房通”便是“房地产电商”的 践行者之一。恒大的“全员营销”就是以“恒房通”为中心开展一系列促销活动。“恒房通”APP 的使用流程如下： “注册——登录——选择所在地区——推荐客户——客户到访——客户买房享受优惠折扣—— 成交后获得佣金”。 如果你推荐其他亲朋好友下载并注册“恒房通”，那么你的亲朋好友一旦卖出房子得到佣金， 那么你同时也会得到 %的佣金。这些佣金都是税后所得的，所有需要缴纳的税，恒大都交了。 哪怕你是外国人也可以，只要用护照号就可以注册成为“恒房通”的兼职房产经纪人。如果你想把 得到的佣金转给客户，只要在 APP上一键转让，那么你的佣金就会自动成为客户购房的优惠。 （四）完善的赏罚体系 许家印之所以能打下恒大地产的江山，靠的就是他当兵时学会的军事管理制度。在恒大集团的 企业文化中，集团立下销售“军令状”是必须要严格执行并落实到每天工作中。在“全员营销”活 动期间，总部会对集团各中心、部、室、各地区公司中层及以上领导班子施行从严考核，重奖重罚 的政策。通过多种手段督促各级领导干部想办法创造条件给基层员工多卖房，做到“全员营销”是 为全体员工谋福利，基层员工只奖励不处罚，多卖房多挣奖金的局面。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 集团是通过周任务、周考核、周问责、周总结，把 “全员营销”的任务进行合理的阶段性分 解。同时。许家印会每周抽空主持全集团系统的周营销总结大会，对各单位进行包括推荐到访人 数、推荐认筹人数、老带新人数、当周销售业绩、营销案场环境等重要指标内容进行公布及数据分 析。对于指标完成靠后的单位一把手进行会上检讨及降工资处罚。相反，取得阶段性好成绩的要做 经验总结及涨工资奖励。同时把整个集团系统销售工作做得好的员工成绩公布出来，并邀请到会场 做个人经验分享及表彰。以此激励员工不断创造傲人的销售业绩。 关于奖金这块，恒大对员工毫不吝啬。员工每卖出一套房，先到手 2%的佣金。等到员工月度 核算奖金时还可以根据单套房子大小来计算相对应的额外奖金。完成推荐到访任务也有相应的奖 励。如果员工总排名靠前还能获得相应的排名奖金。 （五）严格的管理和监督制度 为了使“全员营销”长期顺利的执行到位，能完成销售目标，避免出现违规操作的情况发生， 使得活动期间赏罚分明、公平公正，制定严格的管理、监督制度尤为重要。活动期间，恒大的地区 物业公司会联合地区营销部组织对销售案场的巡回检查，督促相关工作执行情况，听取意见和建议 并及时响应整改。 三、恒大“全员营销”效果显著 这一系列促销手段有效促进了销售，达到了营销目标——快速回笼资金，使原本高到 70%-80% 的负债率降低至 50%-60%的健康水平。在最近两年来的“全员营销”中，2018年上半年仅一个半 月，销售额达到了近 200亿元。2018年下半年仅 40天时间达到了 400亿元。2019年 3月到 5月的 销售额达到了近 600亿元。两年三次“全員营销”总计员工推荐 10万套房，共有 5万人次领取佣 金 23亿元，此活动整体带动销售额达到 2800多亿元（包括员工带动的近 1200亿元）。 据乐居财经讯 2019年 8月 28日的报道显示，恒大总裁夏海钧表示，恒大房地产下半年可售 货值约有 8000亿元，按照保守估计去化率 40%计算，下半年销售额可能在 3200亿元以上，对于完 成全年 6000亿元销售目标夏总表示充满信心。 四、未来房地产营销发展趋势 为了满足现代人日益快速的生活节奏，恒大看准潮流趋势，率先推出精装房，业主收房的同时 即可拎包入住，这一卖点非常受年轻人欢迎。未来房地产业的营销模式，也是要紧跟年轻人的喜 好，才能准确把握客户心理，哪怕在行业寒冬也能创造出佳绩。 5G时代的来临，物联网、人工智 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 能将会开创新时代，房地产营销模式如何推陈出新，会是所有营销人员需要思考的新命题。笔者在 此大胆预测一下，恒大集团旗下的电动汽车如若成功上市，那么以后恒大的“全员营销”给买房者 的福利会不会有“买房送买车优惠券”？未来所有恒大地产的小区估计都会提前安装充电桩，并且 给同时买恒大房、车的客户更优惠的组合价？敬请期待未来的发展。 第二节 智慧旅游全员营销系统 智慧旅游全员营销系统，旨在提供一种全员参与的营销模式，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，通过营销分成，提高市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销 售收入，同时也提高旅游景区的影响力和知名度的智能化系统。智慧旅游全员营销系统是智慧旅游 平台的组成部分，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端系统旨在提供一种持续性和日常性的 营销理念，提高广大市民和游客为景区宣传和推销的热情，促进旅游品牌的建设，为广大市民和游 客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下良好基础。 一、背景 随着经济发展和生活水平的提高，人们对精神文化的需求进一步上升，旅游成为人们的基本生 活方式，是人们使用休闲时间的最佳选择之一。特别是自 2000年以来，国内游客数量呈现持续高 位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成為世界上拥有国内游客数量最多的国 家。国民大众旅行经验的不断丰富以及 80后、90后为主体的游客数量增长和主体结构变化开启了 自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。 截止到 2017年 6月，我国手机上网用户数已经突破 11亿，移动终端已经成为现在生活中的重 要工具，旅游行业也因为移动互联网的快速发展带来巨大变化，智能手机取代了 PC，APP取代了 web，通过移动端来进行出行预订正在成为一种新趋势。 我国在线旅游市场有望在未来 4-5年保持 20%以上的复合年均增速，增长的空间主要来自旅游 行业本身的发展以及线上渗透率的提升空间。目前，我国在线旅游市场的真正渗透率应该在 15%- 20%左右，相比欧美成熟市场 40%-50%的线上渗透率，还有 1-2倍的提升空间。从市场结构来看， 未来的增长点主要在在线酒店和在线旅游市场。OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式，在 整体市场中的交易额占比约 60%-80%。怎么样打破 OTA垄断，扩大旅游行业景区和酒店业直销比 例，建立旅游品牌，大力发展会员经济，提高旅游行业收入，是各级旅游主管部分和旅游行业企业 需要面对的问题。创新是机会产生的源泉，移动互联网和智能科技的发展为创新提供了强大的动 力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、系统组成 智慧旅游全员营销系统，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端，系统服务器为一个中央 处理服务器，移动端 APP和系统客户端均为多个，可多人同时连接系统服务器访问。 系统服务器包括应用服务模块、二维码生成模块、佣金计算模块和数据库服务器，是整个系统 的核心部分；应用服务模块为移动端 APP和系统客户端提供应用访问服务，移动端 APP和系统客户 端可通过访问应用服务模块，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导游的预订，在线购买通过官方认 证的土特产商品。应用服务模块能为会员生成专属访问地址。二维码生成模块提供图形二维码和声 音二维码的生成应用，图形二维码主要应用于会员生成专属二维码，以供打印或转发。声音二维码 主要应用于场地狭小，人员拥挤，扫图形二维码不方便和场地宽阔，人流量大，需要快速发送信息 的地方。佣金计算模块负责计算分销商和会员推销应得的佣金，分销商采用固定比例分成加奖励的 方式计算佣金。会员采用发展下级的方式，只要是会员发展的下级在平台内完成注册或购买商品， 就能获得一定比例的分成佣金。会员分成只适用于下一级的会员消费，采用谁发展的会员谁分成的 原则。数据库服务器用于保存分销商和会员信息，以及产品销售信息； 移动端 APP提供访问系统服务器的服务，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导游的预订，在线 购买通过官方认证的土特产商品。在会员中心可生成个人专属二维码并分享和转发，查询会员的下 一级会员信息，查询下一级会员在智慧旅游营销系统平台的消费信息，查询会员本人分成佣金收入 记录。 系统客户端，包括 PC端浏览和移动端浏览，PC端浏览可用于会员生成自己的专属二维码（图 形二维码和声音二维码）和宣传海报，并打印、制作，移动端浏览可用于会员在移动端生成自己的 专属二维码和宣传海报，并分享、转发。PC端浏览和移动端浏览也可以在线完成景区门票、酒 店、餐饮和导游的预订，在线购买通过官方认证的土特产商品。如图 1所示。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、系统功能 随着旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等业务的迅速展开，“智慧旅游”将成为 我国旅游业未来发展的趋势。如今，以大数据、云计算和移动通信为代表的信息技术的泛在化应 用，从根本上改变了旅游的组织方式，让消费者和市场主体逐渐摆脱了对权威，不管是行政权威、 商业权威，还是专业权威的依赖。在集体与权威逐渐退去的同时，游客的个体意识越来越显化，自 由行的比例逐渐提高。大家对于国际国内目的地的信息、往返交通票据等旅行效率的需求，对于餐 饮、住宿、文化娱乐等生活便利的需求，以及对于品质和尊严的追求，都需要市场主体去有效地满 足。当然，旅游经济运行已经进入了国民广泛参与、市场体系越来越健全的发展阶段。 智慧旅游全员营销系统，旨在提供一种全员参与的营销模式，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，提高市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入，同时也 提高旅游景区的影响力和知名度的智能化系统。 智慧旅游全员营销系统是智慧旅游平台的组成部分，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户 端。 智慧旅游全员营销系统包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端，系统服务器，包括应用服 务模块、二维码生成模块、佣金计算模块和数据库服务器，是整个系统的核心部分；应用服务模块 为移动端 APP和系统客户端提供应用访问服务，二维码生成模块提供图形二维码和声音二维码的生 成应用，声音二维码主要应用于同时 1对多的扫码，图形二维码主要应用于同时 1对 1的扫码，佣 金计算模块负责计算分销商和会员推销应得的佣金，数据库服务器用于保存分销商和会员信息，以 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 及产品销售信息；移动端 APP，提供访问系统服务器的服务，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导 游的预订，在线购买通过官方认证的土特产商品，在会员中心可生成个人专属二维码并分享和转 发，查询会员的下一级会员信息，查询下一级会员在智慧旅游营销系统平台的消费信息，查询会员 本人分成佣金收入记录；系统客户端，包括 PC端浏览和移动端浏览，PC端浏览可用于会员生成自 己的专属二维码（图形二维码和声音二维码）和宣传海报，并打印、制作，移动端浏览可用于会员 在移动端生成自己的专属二维码和宣传海报。 智慧旅游全员营销系统，实现旅游营销精准化，建设会员营销系统通过对游客信息的深入挖掘 和分析，发展会员经济，制定对应的营销主题；通过量化分析和判断营销渠道，筛选营销渠道，逐 步形成自媒体营销平台，有效促进游客在旅游的消费。 智慧旅游全员营销系统，实现了全员营销，把广大市民和游客都纳入了智慧旅游营销网络，大 大提高了市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入，同时也提高了旅游 景区的影响力和知名度；系统导入了一种全新的理念，是一种持续性和日常性的工作，是营销指导 思想的一次更新，是营销具体工作的一次创新，不但给旅游企业带来了经济效益，也给广大市民和 游客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下了良好的基础。 四、系统流程 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 如图 2，智慧旅游全员营销系统会员发展下线具体工作流程如下： （1）进入智慧旅游平台，注册成为平台会员。 （2）如果是分销商，注册成为分销商会员；否则，注册成为普通会员。 （3）分销商生成声音二维码，实现同时一对多的放码，非智慧旅游平台会员扫码智慧旅游平 台。 （4）注册会员生成图形二維码，实现同时一对一的放码，非智慧旅游平台会员扫码智慧旅游 平台。 （5）重复步骤 1，注册成为系统会员，新注册的系统会员自动成为放码会员的下级会员。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 如图 3，智慧旅游全员营销系统会员消费分成具体工作流程如下： （1）进入智慧旅游平台，平台会员登录进入系统。 （2）会员在系统内消费，包括在线预订景区门票、酒店住宿、预约导游、购买土特产等。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （3）系统判断会员是否有上级会员，若有上级会员就为上级会员计算分成佣金，并保存记 录；若无上级会员，直接进入下一步。 （4）会员预订的消费，真正完成时，订单核销。 （5）系统判断会员是否有上级会员，若有上级会员就为上级会员分成转账，并保存记录；若 无上级会员，直接进入下一步。 （6）订单关闭。 （7）重复步骤 1，会员可在系统内继续其他消费。 五、总结 中国幅员辽阔，地大物博，旅游资源极其丰富，对于旅游行业来说，怎样利用好这些旅游资 源，吸引更多的客户来，创造更多的经济效益，带动地方经济发展，网络营销可以说是当之无愧的 首选，不仅因为互联网网民人群高达 4亿多，基本覆盖中国城市人群，还因为互联网具备多种丰富 的表现形式，能够充分的展现旅游景区。 智慧旅游全员营销系统，依托移动互联网，实现了全员营销，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，大大提高了市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入， 同时也提高了旅游景区的影响力和知名度；系统导入了一种全新的理念，是一种持续性和日常性的 工作，是营销指导思想的一次更新，是营销具体工作的一次创新，不但给旅游企业带来了经济效 益，也给广大市民和游客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下了良好 的基础。 第三节 教练制+创客+执行力 实现全员营销新突破 安徽的家电零售市场比较有特点，五大家电连锁企业面对面竞争，其中，国生电器是国营企 业，员工的素质高，执行力很强，单店运营质量也很高，在近几年的发展中，也经受住了市场低迷 及电商冲击的考验。 6月 1日是国生电器的周年庆活动，每年都会推出全品类全品牌参加的庆活动。但多年来的司 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 庆活动，每年的销售量都没有呈现出爆发性的增长，今年在市场大势更加严峻的情况下，却实现了 逆市增长，销售额超过 6600万元。成功的秘诀就在于引入教练机制，全员创客所形成的强大爆发 力。 一、借力外脑推出教练机制 2014年以来，受消费大环境及线上电商等的影响，家电实体店销售陷入低迷，促销活动效果 也是一场不如一场。面对严峻形势，不能仅靠门店的力量，必须发动所有员工一起努力，利用公司 的资源，将公司的门店、品牌等资源转化为销售，才能够渡过家电实体店的严冬。在 2015年的 “徽电年会”时，国生电器就进行了大胆创新，启用了全员营销的思路组织促销活动。 今年国生电器的司庆活动再次大胆创新，借力外脑，推出了教练机制。活动以合肥市区内的门 店为主，把市区内包括总部在内的所有员工分成不同的组，形成 29个 10～12人的小组。每个组中 都通过员工主动报名参与竞选的方式选出一名教练，参与竞选的人要陈述自己的强项，有什么优势 等。在小组中，教练的职责就是负责找方法、找思路、做外联，带领小组的成员创客，完成创客任 务。每天教练还要在工作群里晒创客成就，各小组每天排名，排名第一的有奖励，排名最后的有做 小蜜蜂运动的体罚。 活动还配有 3位总教练，是通过推举产生，一位业务副总、负责运营总助和笔者任总教练，负 责把教练带好，为教练开展工作提供各种保障。 教练机制不止是家电业，很多行业都有采用，在其他省市的很多家电零售企业在活动中也经常 会用到教练机制，但在安徽省内，还是首次启用，大家都不知道该如何操作。国生电器从外部聘请 了两位专家帮助国生电器进行专职培训。教练机制需要一个很长的培训周期，由于活动时间所限， 此次司庆活动只做了五天的集中培训，主要集中在如何转变思想，如何带领队员创客，面对逆境时 的处理能力等方面的培训。由于每个队员创客任务完成的进度会有差异，还要培训教练掌握激励先 进、鞭策后进的方法，做到“不抛弃，不放弃”每位成员，带领小组成员把任务完成等方面的技 能。 从最终的执行情况来看，活动结束后，员工对创客有了一个新的认知，也比较认同，实现了从 待客到创客的思想转变，并且个人工作能力得到提升，也提升了整体团队的士气。最主要是增加了 工作的主动性，包括考虑问题的方式方法都有所改变。 二、从分派任务到激励导向 以前做活动时，主要是任务型的分派为主。活动方案出来之后，会给各个门店定任务，并公布 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 相应的绩效考核，完成任务之后的奖励是多少，完不成任务会处罚多少等。而今年的司庆活动，由 下任务为主转为激励为主，活动只制定公司的总体目标，目标不分派到每个店。但制定了一整套完 整的激励措施，从培训、教练选拔、组建战队、司庆动员、认筹、过程控制到成绩统计和奖惩措施 等都提出明确要求。例如，每天各小组都会将认筹进度晒在专用的微信群中，晒到群中有加分，认 筹之后拍照传到群中也有加分，到企业去做活动宣讲，拍视频为证发到群中也有加分，加分多，排 名靠前，奖励就会多，既有个人奖励，又有团队奖励。给每个员工制定了一个基本的创客任务，基 本任务完成后有创客激励，创客多，收入就多。公司的总任务完成了，大家的奖励会更多，充分调 动员工的积极性。 活动启动后，29个小组开始认筹以锁定顾客，各个小组工作都不分早晚，有的扫街，有的做 外联等。在向顾客推介国生电器司庆活动时，以“省却宣传费，省却物料费，价比五一，存 50抵 100，还送一箱加多宝，倾情让利只为您”做为统一的宣传口号，大力营造全员营销的声势。在认 筹期间，教练每天都会召开小组会，而且每天开会的重点要不同，总教练也要经常下到小组中去开 会。每二天要召开一次教练会，分享认筹工作中做的好的经验，分析问题，讨论改进方案，不断的 激励。通过团队间密切的协作，沟通以及竞争，充分调动全员营销积极性。 今年司庆活动的推广也由广告发布为主改为员工自媒体传播，主要是靠国生电器的微信公众号 及员工自己的朋友圈传播，发动亲人朋友。使员工的工作方式从原来的店内等顾客上门到走出去创 客。在司庆活动中排名第一的员工获得的奖励达到 1万多元。而且认筹的转化率非常高，超过 99%，一方面说明国生电器员工的能力强大，另一方面也说明员工都是真实的认筹。 可以说，此次司庆活动从分派任务到激励导向的转变，有力地发挥了国生员工及导购员的积极 能动性，深挖了可以利用的资源，促进了销售指标的完成，增强了员工、导购的凝聚力、向心力， 为今后营销工作的持续深入打下了坚实的基础。 三、从抵触到主动工作 因为是第一次做大规模的创客战，刚开始大家心里没底，部分员工有情绪。通过教练的引导， 让大家在团队中体现出了工作的快乐，团队的战斗力不断增强，并且团队有赶超的思想，都不甘落 后，整个团队形成积极向上的氛围，出现了很多的创客明星。例如，一名财务人员，爱人是做家居 用品的，他每次到爱人的店里时，就是坐在那里看报纸，遇到生人讲话都会脸红。在司庆活动中， 当成功认筹出第一单后，她感觉到自己有信心了，越战越勇，一共认筹出 50多单，成为创客明 星。 包括笔者在内，最初也是因为心里没底，情绪很焦躁，在第一天开始推广活动时，就因为一些 小事意见不统一，与其他总教练发生了争执。也是通过培训老师的指导，与教练间的磨合，相互之 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 间工作的思路越理越顺，在第二次创客活动时，大家的工作就得心应手很多。 由于思想观念上的问题或是经验不足等，活动的设计在一些服务的细节方面也有一些不足之 处。例如，认筹的赠品是一箱加多宝凉茶，有的顾客认筹七八单，七八箱加多宝很重，顾客携带不 太方便。在分小组时，对国生电器总部及门店所有的自有员工进行分组时，总部包括财务、信息 部、人力资源部、业务部、运营部等在内的 100多名员工全部参与，分派到各小组中，听从教练的 整体安排。但由于经验不足，出现一个教练管理不同门店的人员，不太好协调的问题。 首次全员创客在慢慢摸索中前进，最终结果大家都没想到，能够取得这么大的成功，自己的潜 力有这么大。而且一个小组有 10～12个人组成，在认筹时，小组内的人员分成几队，都到哪些地 方去。小组成员谁做内勤、谁做统计工作，谁负责晒单等等各项工作都要有分工，这就要求教练要 协调好小组成员，发现每个人的优缺点，每个教练个人能力都得到了提升，员工之间的沟通能力也 得到了提升。因此，正如总经理张盛所说，国生电器长期坚持教练机制，不是为了做活动而做活 动，而是为了提高员工的素质，为国生电器的长远发展打基础。 四、行业侧目的战果 国生电器是国有企业，很多人也质疑国生电器这种国有企业的竞争力，认为门店销售能力不 强，内部人员的士气不足。司庆活动销售突破 6600万元，取得了近年来安徽家电营销的最大战 果，各大厂家纷纷发来贺电，祝贺国生司庆取得的优良业绩。而通过今年的司庆活动，也有力回应 了种种质疑。 一是电商的发展，并没有把实体店打败，实体门店销售能力还是很强的。二是国生电器的员工 是有能力的，门店销售能力也很强。三是提升了整体团队的士气，让供应商对国生电器刮目相看， 对国生电器的合作态度改变很多，也提升了自身在供应商及消费者心目中的地位。 现在，五一、国庆节这些传统节假日促销的效果一年不如一年，厂商都在提前抢量。今年安徽 市场的五大家电连锁企业：苏宁、国美、五星、百大、国生电器都不约而同的将活动的节点设定在 了 9月 9日，应该说是拼刺刀的时候。国生电器因为在司庆时使用教练机制，在具体的操作中已经 有了一些经验，在 9月 9日的活动中，将教练机制推广至全省内的门店当中，参与创客的人员也由 自有员工扩展至厂家的导购员，国生电器针对导购员还有认筹激励和成交激励。从第一次活动的 29名教练，3名总教练，发展至第二次活动的 86位教练，8位总教练。供应商也从司庆活动时的 不很积极转变为加大投入，提出带机销售就有提成等政策。例如，创维支持力度很大，不仅拿出专 供机型，而且还是带机提成。整体活动打破了品牌的壁垒，活动任务完成率达到 180%，认筹的转 换率也达到 97%以上，又上一场非常成功的全员创客行动。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 做家电零售行业，是年年难干年年干，去年年底的时候大家就都很悲观，说 2016年更难干， 开年之后也是出现连续的下滑。但通过这 2次活动，扭转上半年下滑的趋势，至目前，零售量与去 年已经持平。目前，国生电器虽然在两次活动中都成功的应用了教练机制，但还在摸索当中，毕竟 员工的整体素质和团队的凝聚力的提升不可能一簇而就，必须要踏踏实实把基础工作干好，让员工 真正将自身的优势融入进团队，这将会发挥出最大的力量。 第四节 全民营销在乡村旅游发展中的应用研究 当前，中国已经进入全民休闲时代，传统的观光式旅游已经无法满足旅游者的需求，而乡村旅 游凭借它独有的乡村特色和旅游资源，以及满足人们对于自然和淳朴的渴望，已与自然景区旅游、 名人故居旅游鼎足而立。现代乡村旅游市场营销中的主体不仅仅政府和企业，本地村民乃至旅游者 都是乡村旅游市场的重要营销人员。互联网时代，各种社交媒体的讨论与交流，可以爆发出的能量 是不可限量的，而这恰恰是全民营销的精髓所在。 一、乡村旅游的概况及全民营销 （一）乡村旅游的概念 对于乡村旅游概念，其实是以旅游度假为宗旨的，在乡村的旅游活动，总和来讲乡村旅游的核 心应该归结为乡村风情。事实上，农村旅游概念的理解由当地不同的情况发生改变，但我们可以确 信，农村旅游是新兴旅游方式，它以农村自然和文化物体作为旅游胜地，以传统农家娱乐吸引游 客。 （二）全民营销的由来 在互联网、自媒体全面普及的情况下，全民营销以电商理论为基础，迅速发展起来。和传统整 合营销相比，全民营销将传播主体的作用在营销过程中发挥到了极致。在 2011年，“全民营销”这 个概念被提出，陈亮途在 2015年出版的《全民营销：如何用互联网思维做好口碑宣传》中将“全 民营销”与“社会化营销”进行比较，认为两者的概念基本等同，因此可以认定，社会化营销就是 全民营销。 （三）全民营销的定义 （1）全民营销的发展依靠于网络的发展，只有在高度发展的新媒体时代，在社交网站、自媒 体运营、论坛等这些社交媒体构成的网上生活中，全民营销才有它的用武之地，不然全民营销无从 谈起。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 （2）全民营销打破了传统的营销模式，全民营销认为营销的场所毫无局限，所有人都可以成 为企业或是品牌的传播者，消费者可能转瞬变为销售者。 （3）全民营销更加注重的是“体验”，消费者在经过体验之后，可以将自己的体验感受传达给 他人，而这其中所传达的概念就是网络时代消费者行为中的“Share”，即为分享。这一分享环节是 一把双刃剑，如果消费者的体验效果好，那么对于品牌形象树立起积极作用，若相反，品牌形象将 会毁于一旦。 二、乡村旅游的现状 乡村旅游对于我国的旅游事业的发展和农村产业结构的调整具有极大的作用，但目前我国乡村 旅游产业刚刚起步，存在大量的隐患，若放任自流，长期以往会严重影响乡村旅游产业的发展。而 随着乡村旅游市场需要在不断增加的同时，关于乡村自然资源遭到破坏，人文受到冲击，民俗风情 无特色，基础设施不足等问题日益突出。 （一）乡村旅游存在的问题 （1）自然环境受到破坏；乡村旅游建设的发展，乡村设计规划不完整，导致建筑混乱，农家 乐靠近水域、森林，导致生态结构的改变，大量的垃圾和污水增加自然恢复的压力； （2）乡村文明遭受冲击；乡村旅游产业为农村带来大量就业和提高经济收入的同时，对于村 名的文化冲击也是不可避免的。淳朴和平静乡村生活被打破，旅游消费者在打开村民眼界的同时， 也将原本的小农意识慢慢发展为追求商业利益的崇富思想； （3）民俗风情没有特色；如今大部分的乡村旅游民俗文化属于照搬模式，人文旅游资源大同 小异，民俗活动没有自身特色，长此以往旅游者非常容易产生疲劳审美，对乡村旅游失去兴趣，这 非常不利于乡村旅游的发展； （4）基础设施不完善；农村对于基础设施的建设还处在初步阶段，道路修建、停车场、垃圾 和污水的处理都没有完善的措施，而基础设施的提升作为乡村旅游提升质量的基础性保障是不可忽 视的地方。 （二）网络时代下乡村旅游存在的问题 在网络全面普及的时代，网络所具有的双刃剑因子也得到了最大的应验。全民营销下旅游营销 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 是双面性的，因为旅游业与群众的关联性非常强，所以仅仅一个旅游者的不满体验就会带动网络舆 论导向，产生非常强烈的多米若骨牌效应，将乡村人民辛苦营造的品牌形象毁于一旦。 三、乡村旅游背景下的全民营销方式 全民营销包含政府、企业、民众三种元素。政府，即官方政府以及各下属职能部门；企业，即 各正规企业、个体经营者以及具有服务经营性质的，或具有产品的都被划入企业的范畴；民众，其 中包含本地居民以及旅游消费者。在全民营销中政府和企业积极控制公众的消费体验，两者处于主 动地位，在此基础上将民众的言论传播导向有利于自己的方向，当然这种导向不是强硬的，而是一 种推力。我们要积极发挥每一个资源的优势，将政府、企业、民众融为一体，构建出一个全新的、 助力式的乡村旅游全民营销体系。 （一）增加乡村的知名度 旅游村落所在地基本较为偏僻，不为众人所知，如果想要增加当地游客数量，那么打开知名度 是首要条件。婺源旅游起步于 1993年，这时乡村旅游刚刚开始萌芽，政府为打开婺源的知名度， 积极赞助省内外知名摄影家出版关于婺源的摄影集，让他们将婺源的美名带出去，而这恰恰运用了 全民营销中分享的概念。随着这一部分的人分享，婺源的知名度越来越高，品牌初具模型。从 2000年开始，婺源渐渐形成了“政府+企业+民众”的全民营销模式。2004到 2008年，婺源陆续推 出“梦里老家、江西婺源”等宣传片，在央视《中国新闻》《请您欣赏》等栏目播出，将“婺源中 国最美的乡村”这样的一个概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重视网络宣传的力量，并举办 国际旅游文化节等节事活动。企业则利用一种传统的营销模式——推介会，将婺源的知名度逐渐打 开。首先在本省及周边城市召开推介会，然后慢慢推广到北京、上海、广州、深圳等一线城市，最 后，将婺源推出国门，向韩国、日本、马来西亚等国家进发。 （二）强化乡村旅游特色 位于江苏南京的高淳国际慢城在十年前还仅仅只是一座破落的小城镇，但在十年前高淳贯彻落 实发展绿色经济，注重文化保护等理念，在 2010年 11月正式被授予“国际慢城”称号，成为了国 内第一个加入“国际慢城协会”的城市。高淳政府将“慢生活”作为高淳旅游特色，为打造慢城形 象，政府引导农民开发优质慢游的经验，体现原有的生态环境布局、定位、注重优质、人性化的管 理服务，推动了农家乐从“量”到“质”的分离发展，创造出高质量的农家乐。随后因高淳具有创 造庄园的条件，所以政府鼓励和引导民间资本发展包含食物、住宿、交通、旅游、购物、娱乐、工 业园区和教学等特点的农庄，并结合现代农业和旅游业，延伸产业链，发展特色庄园经济。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 （三）整合乡村旅游资源 整合资源，建立公共信息服务网络平台，不仅可以为游客提供智能、便捷的旅游公共信息服 务，实现智能旅游高淳的想法，而且将手机作为大型的交流平台，旅游者可以将自己的想法与感受 分享到网络平台上，而这一步恰恰实现了 AISAS的最后一步分享，也实现了全民营销的核心——体 验。全名营销以消费体验最为核心，如若消费者没有良好的体验，那么全民营销也就是乌托邦式的 预想。 （四）调动当地居民积极性 当地民众乡村旅游发展的作用也不容小觑，例如婺源当地居民对于旅游产业的发展多持支持态 度，他们对于本地的乡风、民风加以规范，营造乡村邻里和睦，民风纯朴热情，使婺源获得“最具 安全感”县称号。本地居民对于当地的生态和人文环境的维护也是起到极大的作用，生态和人文环 境越突出，吸引的游客数量也将越多。 （五）建立良好的网络诚信机制 我们要保证全民营销下乡村旅游业的良性发展，首要是要建立良好的网络诚信，所谓成也萧何 败萧何，只有网络的言论是肯定的，乡村旅游业才会扶摇直上。 发挥全民营销的良好作用，政府和企业首要应从信息公开入手，对于有不良行为的经营者要给 予相应惩罚并记录在案，逐步建立完善的诚信机制体系。政府在此过程中要起到主导作用，积极引 导群众大胆曝光不良现象，谨慎对待虚假信息，争取在源头解决掉它，形成透明网络。 其次政府和企业要具有应对紧急情况的准备，网络的多变性强，往往不可预期，因此政府和企 业层要树立强烈的危机意识，建立危机应对团队，对全体经营人员进行应急处理的专业知识和技能 培训，经常性模拟意外事故考验，制作可行预案，做到一旦危机爆可及时想到解决方案，避免大的 损失。 群众在全民营销体系下虽然处在被动引导位置，但却在被动的位置中也掌握了主动曝光和据实 发表言论的权利。群众应配合政府和企业建立网略诚信机制，举报不良行为和言论，提高自身素 养，理智文明的发表自己的言论，不哗众取宠，不盲目跟从，将网络环境改善。 四、结语 网络时代的乡村旅游市场营销应该充分利用政府、企业和民众，调动一切有利于乡村旅游发展 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 的因素，将所有可利用因素形成点与面、点与点之间是复杂的多向行为，形成积极的全民营销体 系，将乡村旅游业发展推上更高的台阶。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国楼宇对讲行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战