第七章 促销广告策略
网络销售示意：
传统销售：
网络销售： 满足
需要
供应商
批发商
零售商
消费者
供应网
客户网
网络
中介
资源
信息
市场
信息
第一节 促销广告
一、什么是促销广告
—— 促销广告也叫销售促进（Sales Promotion，简称SP），是对同业（指中间商）或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一产品。（美国丹·E·舒尔次《广告运动策略新论》1995年，下册）
二、促销广告的特征
SP是在某一特定时间内对媒体受众提供的一个刺激，而一般广告则是向媒体受众传输有关企业或产品的信息．
SP活动要求媒体受众在特定的时间内，立即产生一定的购买行为．而一般广告则是广告主的一种长程投资．
SP破坏品牌的忠诚感，而一般广告则塑造对品牌的忠诚感．
SP活动的目标是为了获得产品或服务销售额即期的增加，而一般广告则为了给产品或服务塑造一种形象．
SP活动能够增加扩大产品的销售量，增加产品的销售额，而一般广告通常会增加品牌的某些知觉上的价值，即品牌的附加值．
第二节 顾客促销广告
一、顾客促销广告的目的
1、吸引新顾客
2、保持现有顾客
3、促使顾客大量购买
4、扩大品牌的知名度
5、促使消费者使用更高品质的产品
二、顾客促销广告的形式
折价券
制造商发行的折价券和商店折价券
赠送样品
邮寄、送货上门、样品付在包装上、店内赠送样品
竞赛与抽奖
提供退款保证
酬谢包装
包装赠品
包装内及包装上赠品、包装外赠品、可再用的容器
免费邮寄样品
自偿赠品
赠品印花与持续计划
第三节 中间商促销广告
中间商是指联系生产企业与目标消费者的中间机构，它包括销售代理商、批发商和零售商（专业商店、百货公司、超级商场、便利店等）。
中间商促销广告的作用主要有以下两点：
1、补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力
2、作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴
一、中间商促销广告的目的
获得中间商的支持
取得新配销
鼓励中间商增加存货
与中间商建立良好的关系
“利益共沾,风险共担”
二、中间商促销广告的形式
对中间商让利
（1）优惠折扣：指在一定时期内，给中间商的正常价格以外的折让。
（2）津贴：广告津贴 和 陈列津贴
（3）提供免费样品
合作广告
——指广告主与零售商经协商达成协议，零售商在当地刊播广告时广告主与零售商各自承担广告费用的一半，以支持经营品牌的宣传推广。
同业折价券
——是由零售商与广告主联合发行的对消费者减让价格的一种优惠购买凭证。
同业折价券与广告主发行的折价券区别在于：同业折价券只可以在特定的零售地点兑换。
店面广告（POP广告）
——也称售点广告，是指在商品购买场所、零售店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。
如：商店的招牌、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等
销售竞赛
——是由生产商提供价值昂贵的奖励品，用以刺激参与销售的中间商和零售商。
第四节 推销人员促销广告
推销人员促销广告的种类
（1）销售培训
（2）销售宣传资料
